Nesąžiningos reklamos Lietuvoje kritinis įvertinimas
5 (100%) 1 vote

Nesąžiningos reklamos Lietuvoje kritinis įvertinimas

TURINYS

TURINYS ………………………..2

ĮVADAS 3

1. REKLAMOS SAMPRATA IR REIKŠMĖ 5

1.1 Reklamos sąvoka 5

1.2 Moralinis reklamos įvertinimas 6

2. REKLAMOS REGULIAVIMAS 7

2.1 Tiesa ir reklama 7

2.2 Manipuliuojanti reklama 11

2.3 Lyginamoji reklama 13

2.4 Tabako ir alkoholio reklamos ribojimas 14

2.5 Moralinė atsakomybė reklamoje 16

2.6 Reglamentuojantys aktai ir priežiūros institucijos 18

3. NETEISĖTOS REKLAMOS ATVEJŲ LIETUVOJE ANALIZĖ 22

IŠVADOS 30

LITERATŪRA IR ŠALTINIAI 32

PRIEDAI………………………………………………………………………………………33

ĮVADAS

Reklama mūsų dienomis tampa viena labiausiai taikomų priemonių visose veiklos sferose. Reklama dažnai yra vadinami pranešimai ne tik informuojantys apie įvairias prekes ar paslaugas, bet neretai reklama yra pavadinamas institucijos prisistatymas, asmens įvaizdis, galbūt net išvaizda, kalbėjimo maniera, mėgstamos spalvos ir pan. Dabar neįmanoma įsivaizduoti sėkmingos reklamos, kuri nebūtų taikoma kartu su integruota komunikacija, kuriai skleisti ir gaminti nebūtų taikomos šiuolaikinės informacijos technologijos, interneto galimybės ir t.t.

Tokiu būdu reklama tampa didele ne tik įmonių, bet ir vartotojų gyvenimo dalimi. Ji formuoja požiūrį, teikia informaciją, ugdo bei skatina vartotoją. Todėl reklamai nieko negalima prikišti, jei ji paiso pirkėjo pasirinkimo laisvės – taip pat tada, kai, norėdama sužadinti troškimą pirkti tam tikras prekes, kreipiasi į žmogaus pamatinius poreikius – ir sau būdinga forma gerbią tiesą. Tačiau jei viešumoje reklamuojami kenksmingi ar visiškai nenaudingi produktai, jei skelbiami neteisingi teiginiai apie prekę, jei kreipiamasi vien į žemesniuosius instinktus, tai visuomenei daroma žala, o reklamos pramonė netenka pasitikėjimo ir gero vardo. Žala individams ir ištisoms šeimoms daroma ir tada, kai reklama žadina nepagrįstus norus ir nepaliaujamai skatina pirkti tiktai pasimėgavimui skirtas prekes; per tai pirkėjai tampa akli tam, ko jiems iš tikrųjų reikia. Visiškai neleistina reklama taip įsiskverbianti į pasąmonę, kad iškyla pavojus pirkėjo sprendimo laisvei.

Dėl šių priežasčių nesąžiningos ir neteisėtos reklamos tyrimai ir prevencija yra labai svarbūs ir reikalingi, siekiant užtikrinti ne tik vartotojų apsaugą, bet ir Lietuvos įmonių moralinį augimą. Čia susiduriama su tam tikru sunkumu – kas gi nustato, kokia reklama yra sąžininga, o kokia ne? Lietuvoje neteisėta reklama – tai tokia reklama, kuri neatitinka LR Reklamos įstatymo reikalavimų bei kitų susijusių įstatymų reikalavimų ir nuostatų. Tačiau nesąžininga reklama ne visuomet yra tapati neteisėtai reklamai. Taigi nesąžininga reklama – tai tokia reklama, kuri nepaiso visuomenėje priimtų etikos ir moralės normų, pažeidžia įstatymus, yra įžeidžianti, manipuliuojanti, prievartinė ar sudaranti sąlygas nesąžiningai konkurencijai susidaryti.

Šio darbo tikslas yra išnagrinėti ir įvertinti nesąžiningą reklamą, jos sritis bei mastus Lietuvoje 2001 – 2004 metais, t.y. nuo LR Reklamos įstatymo priėmimo.

Šio darbo uždaviniai:

1. Išnagrinėti reklamos sąvoką ir reikšmę, bei įvertinti ją moraliniu aspektu;

2. Ištirti reklamos reguliavimą Lietuvoje:

2.1 apibūdinti tiesos reikšmę reklamai;

2.2 išsiaiškinti, kas yra manipuliacija reklamoje ir koks jos poveikis;

2.3 ištirti lyginamosios reklamos naudojimo galimybes bei pavojus;

2.4 išsiaiškinti tabako bei alkoholio reklamos ribojimo priežastis;

2.5 ištirti, kas yra atsakingas už reklamos sąžiningumą;

2.6 apžvelgti teisinį reklamos reguliavimą.

3. Įvertinti nesąžiningos reklamos apimtis ir pobūdį Lietuvoje.

Šiame darbe naudojau literatūros bei šaltinių analizės metodą, bei statistinių duomenų tyrimo ir sisteminimo metodus. Buvo išnaginėti marketingo vadovėliai bei su nesąžininga reklama susiję straipsniai, taip pat valstybės institucijų veiklos ataskaitos, Lietuvos Respublikos įstatymai bei Europos Sąjungos direktyvos ir įvairūs susiję dokumentai.

Pagrindiniai sunkumai rašant šį darbą buvo įvairių statistinių duomenų, susijusių su nesąžiningos reklamos naudojimu, trūkumas. Deja, daugelis valstybinių institucijų neteikia detalių duomenų apie nesąžiningos reklamos atvejus bei priimtas priemones užkirsti kelią nesąžiningos reklamos naudojimui. Taip pat sunku buvo surasti literatūros išsamiai apibūdinančios, kas yra nesąžininga reklama, jos paplitimą, galų gale kaitą laike. Todėl manau, kad šis darbas yra naudingas tuo, kad apima tuos nesąžiningos reklamos aspektus, kuriuos yra sunku išskirti ir apibūdinti. Dar daugiau, tai ypatingai svarbu, siekiant suprasti, kokia nesąžininga reklama yra naudojama ir tuo pačiu sugebėti ją atpažinti ir laiku sustabdyti.

.

1. REKLAMOS SAMPRATA IR REIKŠMĖ1.1 Reklamos sąvoka

Moderni reklama atsirado XVIII a. sparčiai suklestėjusiose Jungtinėse Valstijose. Jos atsiradimą iš esmės sąlygojo visuomeninis darbo pasidalijimas ir ypač prekybos bei amatų išsivystymas. Reklamos šaknys siekia tolimą senovę. Lotyniškai žodis ,,reclamo“ reiškia ,,išrėkiu“. Pirmieji reklaminiai skelbimai atsirado Graikijoje ir Romoje dar prieš Kristų. Jie buvo užrašomi medinėse lentose, graviruojami varinėse arba kaulinėse plokštelėse ir garsiai
skaitomi aikštėse.

Šios sąvokos praktinę reikšmę galima būtų apibūdinti ieškant atsakymų į klausimą: ar tai reklama, kitaip tariant, ar įstatyme pateikiama reklamos sąvoka yra pakankamai plati ir apima visas įmanomas reklamas formas, kurios naudojamos šiuo metu ar gali būti naudojamos ateityje.

Lietuvos Respublikos Reklamos įstatyme reklamos sąvoka, apibrėžiama kaip bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą. Tai gali kelti tam tikrų interpretavimo problemų. Ar grafinis vaizdas yra informacija? Ar reikia nustatyti ar įrodyti skatinimo faktą, ar pakanka skatinimo tikslo ar tikimybės? Ar neigiamas atsiliepimas apie konkurento prekę ar paslaugą ,,skatina įsigyti“?

Bagdonas E., Kazlauskienė E. (2002, 11 psl.) reklamą apibūdina kaip viešą skelbimą, skatinantį pirkti, parduoti, nuomoti ar siūlantį paslaugas. Vyšniauskienė D. ir Kundrotas V. (1999) teigė, kad reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes, paslaugas, idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant jo numatytų tikslų. Skiriami tokie reklamos bruožai kaip įtikinėjimas, siūlymas, informavimas. Reklamos tikslas – talkinti pardavimo pastangoms, įdiegti į rinką naują prekę, išplėsti prekės vartojimą, padėti pirkėjui orientuotis rinkoje, supažindinti vartotoją su prekėmis ir paslaugomis, prekių savybėmis, vartojimo būdais ir pan. Reklama panaudojama konkurencinėje kovoje, siekiant didžiausio pelno.

1.2 Moralinis reklamos įvertinimas

Nors reklama versle pradėta naudoti daugiau kaip prieš šimtą metų, deja, mūsų šalies verslininkų patirtis gerokai mažesnė. Todėl tenka mokytis reklamos raštingumo ir profesionalumo. Paprastai žmonės atsargiai žiūri į reklama ir nėra linkę aklai ja tikėti. Kadangi reklamai būdingas viešumas, ją kuriantys žmonės turi būti labai atidūs, jautrūs ir jausti atsakomybę visuomenei. Reklamoje iškyla labai daug etinių problemų.

Reklamos kritikai pateikia jai tokius kaltinimus:

1. Reklama gali būti žalinga. Ji gali sukurti nenaudingus poreikius, iškreipdama žmonių polinkius.

2. Reklama, psichologiškai manipuliuodama, apgauna žmones, versdama pirkti jiems nereikalingus daiktus. Ji gali suklaidinti pirkėją, nes joje pervertinama prekė ar paslauga, remiantis subjektyvia nuomone ar kitais specialiai parinktais mechanizmais, kurie nesiremia tiksliai nustatytais faktais.

3. Reklama reiškia lėšų švaistymą. Pirkėjas turi mokėti už prekę daugiau vien dėl to, kad ji buvo reklamuota. Jei įmonė ir supranta, kad švaisto lėšas, tačiau ji negali nesireklamuoti, nes jos rinkos dalis atiteks konkurentams.

4. Dažnai reklama būna prasto skonio. Kiekvienas turi savo supratimą apie gerą skonį. Deja, šie supratimai labai skirtingi. Todėl sukurti bendras taisykles labai sunku. Jauniems gali būti patrauklu tai, kas pagyvenusiems pavojinga ar net šlykštu. Laimi tie reklamos davėjai, kurie pagauna laikmečio standartą.

5. Reklama gali iškreipti turimas žinias, informaciją. Žiniasklaidos atstovams, gaunantiems dideles pajamas už reklamą, sunku būti objektyviems, sprendžiant įvairias socialines problemas.

Reklama tuo ir įdomi, jog nulemia prieštaringus vertinimus, atsidurdama tarp naudos ir grožio. Žinome, kad ne viskas, kas yra gražu, gali būti pelninga ir atvirkščiai.

Taigi apibendrinant galima teigti, kad reklama be jokių abejonių netinkamai ir amoraliai naudojant gali būti pavojinga ir netgi labai kenksminga.

2. REKLAMOS REGULIAVIMAS

Reklamos naudojimas ir su juo susijusi veikla ilgą laiką buvo valstybės nereglamentuojama ir nekontroliuojama. Tačiau kai kurie verslininkai pradėjo reklamos priemonėmis klaidinti ir apgaudinėti pirkėjus, nesąžiningai konkuruoti. Tai sukėlė didžiulį vartotojų pasipiktinimą ir buvo viena iš priežasčių atsirasti vartotojų teisių gynimo organizacijoms. Dėl tikrovės neatitinkančios reklamos tarp konkuruojančių įmonių prasidėjo konfliktai ir teismo procesai. Valstybė, siekdama apsaugoti vartotojus ir sąžiningus verslininkus, buvo priversta imtis priemonių reglamentuoti ir kontroliuoti reklamos naudojimą. Buvo parengti ir priimti atitinkami teisės aktai, įsteigtos jų priežiūros kontrolės institucijos. Šiandien išsivysčiusiose rinkos ekonomikos šalyse reklaminė veikla yra griežtai reglamentuojama ir kontroliuojama valstybės.

2.1 Tiesa ir reklama

Visi suprantame, kad informacija reklamoje turi būti teisinga. Tiesa yra pagrindinė reklamos, o sąžiningumas – rinkodaros dorybė. Ar netiesa ir melas yra tas pats? Melas yra sąmoningas netiesos sakymas ir visada yra amoralus. Ar teiginys arba prielaida yra melagingi, priklauso nuo kalbėtojo intencijos. Netiesa nebūtinai yra amorali. Ar teiginys arba prielaida yra teisingi ar klaidingi, priklauso nuo aplinkybių. Pavyzdžiui, tokie reklaminiai teiginiai, kaip ,,mūsų kuras atneša tigrą į jūsų baką“ arba ,,mūsų kuras pažadins tigrą tavyje“ yra tik metaforiški, vaizdingi posakiai ir, savaime suprantama, jie neturi tikslo ko nors apgauti ar suklaidinti. Jų niekas nesupranta pažodžiui. Reklamoje svarbiausia, kad jos nesuprastų klaidingai tie,
kuriems ji skirta.

Susikūrus Europos Sąjungai (ES) ir susiformavus jos vidaus rinkai, iškilo reklamai keliamų reikalavimų suvienodinimo problema. Buvo ypač atkreiptas dėmesys į klaidinančią reklamą, kuri sudaro sąlygas iškreiptai konkurencijai ir neleidžia visose šalyse vienodai ginti vartotojų teises. Todėl ES Taryba 1984 m. rugsėjo 10 d. priėmė direktyvą dėl klaidinančios reklamos. Įstatyme įtvirtintas klaidinančios reklamos draudimas reikalauja atkreipti dėmesį į keletą svarbių aspektų. Pirma, kokia reklama yra klaidinanti? Reklama yra klaidinanti tik tuo atveju, jeigu ji dėl savo klaidinančio pobūdžio gali paveikti reklamos vartotojų sprendimus ar veiksmus dėl prekių ar paslaugų įsigijimo. Antra, dėl kokių priežasčių gali įvykti klaidinimas? Įstatymas nurodo tris priežastis, kurioms esant gali įvykti klaidinimas:

1. Tiesiogiai pateikiamas neigiamas teiginys.

2. Praleista informacijos dalis.

3. Numanomas neteisingas teiginys, kurį gali suvokti reklamos vartotojas dėl reklamos pateikimo būdo ar formos.

Interpretuodami šių normų sąveiką, pasiremkime konkrečios reklamos pavyzdžiu. Ar reklama: ,,Mano prekė geriausia“ gali būti pripažinta klaidinančia? Šis tiesioginis reklamos teiginys yra neteisingas. Tačiau tokia reklama būtų klaidinanti tik tuo atveju, jeigu būtų įrodyta, kad šis neteisingas teiginys gali paveikti reklamos vartotojų sprendimus ar veiksmus dėl reklamuojamų prekių įsigijimo.

Reikia atkreipti dėmesį ir į tai, kad reklamos pateikiamų teiginių teisingumo įrodinėjimo pareigą LR Reklamos įstatymas numato reklamos davėjui, o pareiga įrodinėti reklamos vartotojų suklaidinimo faktą tenka asmeniui, kuris pateikia kaltinimą dėl klaidinančios reklamos naudojimo.

Iš įstatyme pateikiamos klaidinančios reklamos sąvokos matyti, kad asmuo, kuris turi teisę ginti savo pažeistus interesus dėl klaidinančios reklamos naudojimo, gali būti ne tik reklamos vartotojas, bet ir asmuo, kurio galimybėms konkuruoti gali pakenkti klaidinančios reklamos naudojimas.

Dažnai klaidinantis yra toks skelbimas, kuriame nėra klaidingos informacijos, bet ji pateikiama tokia forma, kad žmogus, skaitydamas jį greitai, nelabai įdėmiai, susidarys klaidingą nuomonę ir padarys klaidingas išvadas. Pavyzdžiui, pirkėjas pirkdamas didelę ir gražią saldainių dėžutę, kai kada gali labai apsirikti, nes joje ras tik 8-10 saldainių. Pardavėjas, žinoma, labai neryškiai kamputyje užrašo, kad gaminio svoris 100 gramų, tačiau pirkėjas išsirenka saldainių dėžutę pagal jos dydį, tikėdamasis, kad ir saldainių joje bus daugiau negu mažoje.

Galima manyti, kad tiesiogiai reklamoje pateikiamo neteisingo teiginio samprata yra gana aiškiai suvokiamas dalykas, tačiau kiti du atvejai, dėl kurių gali įvykti klaidinimas, bent jau iš pirmo žvilgsnio nėra tokie akivaizdūs. Praleistos informacijos dalies ir numanomo neteisingo (klaidinančio) teiginio atvejų galimą interpretaciją geriausia nagrinėti pavyzdžių pagrindu. A. Klimas kaip pavyzdį pateikia tokią reklamą: ,,Padedame parduoti ar įsigyti įvairias prekes. Paslaugos nemokamos“. Reklamoje nurodomas ir telefono numeris, kuriuo reikia skambinti, norint gauti reklamuojamą paslaugą. Reklamos vartotojas, kuris pasinaudoja siūloma paslauga, tik vėliau sužino, kad už kiekvieną pokalbio minutę tenka mokėti pagal padidintą pokalbio telefonu tarifą. Nagrinėjamoje reklamoje nėra tiesiogiai pateikiamų neteisingų teiginių, tačiau yra praleista tam tikra informacijos dalis, kurią nurodyti, atsižvelgiant į kitą šios reklamos informaciją, yra būtina, norint išvengti reklamos vartotojų suklaidinimo. Yra didelė tikimybė, kad minėta reklama, kurioje yra praleista dalis reklamos vartotojui svarbios informacijos, dėl savo klaidinančio pobūdžio paveiks reklamos vartotojų ekonominį elgesį ir dėl šių priežasčių bus pripažinta klaidinančia.

Numanomo neteisingo (klaidinančio) teiginio atvejį patogu nagrinėti pasitelkiant vizualinės reklamos pavyzdį. Tarkime, kad reklamoje, kuri įterpiama į televizijos programą, žmogus baltu chalatu stomatologinės įrangos fone kalba apie tam tikros dantų pastos savybes. Tikėtina, kad reklamos vartotojai, žiūrėdami minėtą reklamą, suvoks numanomą teiginį, kad reklamuojamą dantų pastą dėl jos savybių rekomenduoja vartoti profesionalūs medicinos darbuotojai, nors tiesiogiai pateikiamo tokio teiginio nagrinėjamoje reklamoje nėra. Šioje reklamoje esantis numanomas teiginys galėtų būti pripažintas klaidinančiu, jeigu reklamos davėjas negalėtų pateikti įrodymų, kad reklamuojamą dantų pastą iš tiesų rekomenduoja vartoti profesionalūs medicinos darbuotojai ar medicinos institucijos atliktų klinikinių tyrimų pagrindu.

Reklamos vartotojų suklaidinimo fakto įrodinėjimo dalykas yra sudėtinga problema ir šiuo metu pateikti vienareikšmiškus atsakymus greičiausiai yra neįmanoma. Įstatyme esanti nuostata: ,,reklamos vartotojai susidaro nuomonę apie reklamoje pateikiamų teiginių teisingumą, reklamos išsamumą bei reklamos pateikimo būdą ar formą ir priima tokius sprendimus, kurių galima tikėtis iš paprasto reklamos vartotojo“, atrodo, pirmiausia implikuoja reklamos vartotojų apklausą (anketavimą), kaip būtiną įrodymą reklamos vartotojų suklaidinimo faktui nustatyti.

Melagingas skelbimas yra toks, kuris arba
klaidinantį teiginį ir tuo pat metu meluoja, arba be įspėjimo pateikia klaidinančią produkto recenziją. Pavyzdžiui, reklamoje tiesiogiai pateikiamas neteisingas teiginys apie parduodamos prekės kainų sumažinimą ar taikomas dideles nuolaidas. Arba, pavyzdžiui, gamykla ,,Lietuviškas midus“ 1995 m. per Lietuvos radiją reklamavo alkoholinius midaus gėrimus ir teigė, jog jie ,,gerina savijautą, regeneruoja organizmo audinių pažeidimus, gydo virškinimo trakto sutrikimus, ramina nervų sistemą“. Konkurencijos tarybos sprendimu, ši gamykla buvo nubausta 18000 Lt bauda už klaidinančią reklamą. Tokia reklama nepagrįsta ir neteisinga. Gamykla klaidino vartotoją ir pažeidė Konkurencijos įstatymą. Pagal tarptautinį reklamos kodeksą ši reklama yra negarbinga, nes naudojasi menka pirkėjo patirtimi. Be to, ši reklama tiesiogiai klaidina pirkėją.

Lietuvos dienraščiuose apstu kelionės agentūrų reklaminių skelbimų, kuriuose siūlomos turistinės kelionės būna keletą kartų ,,pagražintos“. Agentūros siūlomos turistinės kelionės į užsienį, žadėdamos aukščiausio lygio aptarnavimą, apgyvendinimą. Žmonės dažnai negauna visų žadėtų patogumų: važiuoja toli gražu ne aukščiausios klasės autobusais, gyvena prastuose viešbučiuose, yra blogai maitinami ir pan. Žmonės, suklaidinti daug žadančios reklamos, patiria ne tik materialinę, bet ir moralinę žalą. Kai kurios turistinės įmonės, nesirūpinančios savo prestižu, naudojasi žmonių patiklumu ir nepatyrimu, šitaip peržengdamos reklamos etikos ribas.

Reklamos gamintojas, tarpininkas ar skleidėjas atsako už klaidinančios reklamos naudojimą tik tuo atveju, jei žinojo ar turėjo žinoti, kad naudojama klaidinanti reklama arba klaidinimas įvyko dėl jo veiksmų gaminant ar skelbiant reklamą, arba negali pateikti įrodymų, leidžiančių nustatyti reklamos davėją (gamintoją). Atsižvelgiant į šias įstatymo nuostatas, nesunku padaryti keletą praktinių išvadų. Apdairus reklamos davėjo elgesys reikalauja saugoti iš esmės visus su reklamos užsakymu susijusius dokumentus, kuriais remiantis prireikus būtų galima įrodyti, kad klaidinimas įvyko ne dėl reklamos davėjo kaltės. Visi kiti reklaminės veiklos subjektai turėtų saugoti dokumentus, kurie prireikus leistų nustatyti reklamos davėją.

Įstatymas numato ir klaidinančios reklamos kontrolės pagrindus, patikėdamas ją administracinei institucijai – Lietuvos Respublikos konkurencijos tarnybai. Jai yra suteikti įprastiniai įgaliojimai klaidinančios reklamos kontrolei įgyvendinti. Be kita ko, įstatymas numato, kad Konkurencijos tarnyba, kontroliuodama klaidinančią reklamą, turi teisę taikyti laikinąsias priemones, t.y. laikinai, kol bus priimtas galutinis Konkurencijos tarybos sprendimas, uždrausti skleisti reklamą, jeigu yra pakankamai duomenų, kad paskleista ar numatoma paskleisti reklama gali būti pripažinta klaidinančia ar padarytų kitiems ūkio subjektams ar visuomenės interesams esminę žalą ar sukeltų nepataisomų padarinių.

2.2 Manipuliuojanti reklama

Reklama ne tik informuoja, bet ir bando įtikinti. Įtikinėjimas pats savaime nėra amoralus. Mes dažnai mėginame ką nors įtikinti, padaryti tai, kas, mūsų tvirtu įsitikinimu, būtų naudinga mūsų draugui: perskaityti tam tikrą knygą, pažiūrėti filmą, nueiti į koncertą, t.y. įtikinėdami mes nesinaudojame amoraliomis priemonėmis ir tai nėra amoralus veiksmas. Tačiau manipuliacija ir prievarta yra amoralūs, nes ir manipuliavimas, ir prievarta naudoja kitą asmenį, neigia jo laisvės teises. Prievarta yra tiesiogiai siejama su grasinimu jėga (fizine ir psichologine), o manipuliacija, nesiremdama jėga, žaidžia žmogaus vidumi, tyčiojasi iš jo arba veikia kitais nedorais būdais. Abiem atvejais naudojamas neadekvatus, menkinantis ir nedoras požiūris į veikiamą asmenį. Šitaip atsiranda sandėris tarp amoralumo ir neteisybės, kurie reklamoje virsta prievarta ir manipuliacija – vienodai amoraliomis priemonėmis.

Aktuali problema yra prievartinis reklamos pateikimas. Įstatymas numato, kad reklama telefonu, telefaksu, teleksu, elektroniniu paštu gali būti teikiama tik reklamos vartotojo sutikimu ar jo prašymu. Jei šis reikalavimas yra pažeidžiamas, bet kuris asmuo gali reikalauti, kad pažeidėjui būtų taikomos administracinės sankcijos bei atlyginta padaryta žala. Taip pat įstatymas draudžia tiesiogiai teikti reklamą konkrečiam asmeniui, jei yra aiškiai išreikštas šio asmens nesutikimas. Viena iš praktinių šios normos interpretacijų galėtų būti tokia: jeigu jūs nepageidaujate savo pašto dėžutėje rasti reklaminių lapelių ir ant pašto dėžutės pritvirtinote lipduką, aiškiai nusakantį jūsų nuomonę, tačiau, nepaisant to, reklama jums vis tiek teikiama, galite reikalauti reklamos davėjui taikyti administracines sankcijas bei atlyginti padarytą žalą.

Prievartinės manipuliacijos forma yra pasąmonės reklama. Kai mums nepriimtina reklama, rodoma per televiziją, galime televizorių išjungti, jei ji išspausdinta žurnale, galime jo neskaityti. Kiekvienas individas turi laisvą pasirinkimą vertinti. Tačiau pasąmonės reklama, naudodama aukšto dažnio signalus, mums nežinant, prieš mūsų norą veikia mūsų pasąmonę. Šitaip reklamos agentai perteikia norimą skelbimą, nesiskaitydami su mūsų teise į laisvę. Dažnai pasąmonės reklama
būdavo naudojama dideliuose prekybos centruose, kur muzikinių įrašų metu, pavyzdžiui, būdavo įrašomi pranešimai kaip ,,Pirkite X rūšies kosmetiką“ arba ,,Nevokite“. Taip pat TV laidų metu. Šiuo atveju žinutės, pasiekusios mūsų pasąmonę, nėra amoralios, tačiau jų negalime įvertinti, nes nekontroliuojame savo pasąmonės. Bet koks įsikišimas į asmens pasąmonę yra manipuliacija ir ji nėra morali.

Reklama, skirta ikimokyklinio amžiaus vaikams turi būti labai atsargi. Tai ypatingai svarbu todėl, kad reklamuojamas prekes perka ne vaikai, kurie nėra apriboti finansinėmis galimybėmis, o tėvai, tokiu būdu nors reklama yra siejama su vaikų poreikiais, tačiau jokiu būdu neturėtų žeminti tėvų, kurie dėl kažkokių priežasčių negali prekių nupirkti. Be kita ko, gal jie ir norėtų nupirkti savo vaikui tai, kas yra siūloma reklamos, bet jiems neleidžia to padaryti jų finansinė padėtis. Taigi reklama neturėti manipuliuoti vaikais, ir skatinti juos įkyrėti tėvus prašymais nupirkti tam tikrą prekę.

Pasaulyje reklamavimo vaikams problema iškilo dar aštuntajame dešimtmetyje. Buvo diskutuojama, kad reklama, skirta vaikams, skatina materializmą, blogąją to žodžio prasme, pabrėžia socialinę nelygybę, skatina daugiau cukraus ir mažiau vitaminų turinčių produktų vartojimą ir sukelia konfliktinę situaciją šeimoje. Buvo ginčijamasi dėl to, kad vaikai yra ypač jautrūs įtikinėjimui ir dėl to šiuo metu jiems turi būti taikoma speciali apsauga. Mokslininkai apskaičiavo, kad vidutinis vaikas per metus žiūri televiziją 1300 valandų ir pamato daugiau kaip 20 000 reklaminių skelbimų. Didžiausią susirūpinimą kelia tai, jog vaikai nesugeba įvertinti reklamos ir atsirinkti, kur tiesa. Kita vertus, vaikai yra išskirtinis vartotojų rinkos segmentas, kadangi jie patys nedaro tiesioginių sprendimų dėl reklamuojamų prekių ir paslaugų pirkimo. Reklamoje naudojamos tam tikros strategijos, pritaikytos suaugusiųjų auditorijai, vaikams gali pasirodyti neaiškios ar net klaidinančios.

JAV vaikiškos reklamos kontrolės tarnyba 1978 metais suformulavo penkis principus, kurių pagrindu vėliau buvo kuriama reklama vaikams:

1. Reklamuotojai turi atkreipti dėmesį į auditorijos, kuriai tiesiogiai skirta reklama, žinių iškraipymo galimybes ir subrendimo lygį. Mažesni vaikai turi ribotas galimybes suvokti tai, ką mato.

2. Reklamuotojai, suprasdami, kad vaikų vaizduotė ypač laki ir kad jie labai patiklūs, neturi tuo naudotis. Jie gali tiesiogiai ir netiesiogiai stimuliuoti galimus produkto kokybės ir vartojimo vaizdinius.

3. Reklama vaidina svarbų mokomąjį vaidmenį, todėl informacija turi būti pateikta teisingai ir subtiliai, nes vaikai gali iš reklamos išmokti tokių dalykų, kurie vėliau turės įtakos jų sveikatai ir gerovei.

4. Reklamuotojai turi iškelti visuomenės moralines vertybes, pavyzdžiui, draugystę, švelnumą, sąžiningumą, teisingumą, kilnumą ir pagarbą kitiems.

5. Nors vaiko asmeninį ir socialinį vystymąsi veikia daug išorinės aplinkos veiksnių, didžiausia atsakomybė formuojant vaiko orientaciją tenka tėvams. Reklamuotojas turi konstruktyviai atsižvelgti į šį tėvų ir vaikų santykį.

Reklama vaikams turi būti vaikiška: žaisminga, dinamiška, bet kartu nuoširdi, jausminga. Kita vertus, ji neturėtų vilioti, gundyti (Vyšniauskienė D., Kundrotas V., 1999).

Lietuvos Respublikos reklamos įstatyme taip pat numatytas skyrius, reguliuosiantis vaikų reklamą. Čia įrašytos nuostatos, draudžiančios diskredituoti tėvus, globėjus ar mokytojus; kviesti vaikus daryti poveikį tėvams ar kitiems asmenims, kad jie pirktų reklamuojamas prekes; formuoti vaikų nuomonę, kad siūlomi daiktai suteiks jiems fizinį, psichologinį ar socialinį pranašumą prieš bendraamžius. Ir, žinoma, draudžiama rodyti vaikus situacijose, kurios kelia grėsmę jų sveikatai bei gyvybei. Vaikų požiūrį stipriai veikia kitų žmonių reakcija žiūrint reklamą. Tėvų pastabos, diskusija apie reklamas ir programas gali padėti vaikui teisingai suprasti reklamą.

2.3 Lyginamoji reklama

Lyginamoji reklama yra viena iš veiksmingiausių konkurencinės kovos priemonių. Ji yra naudinga ir reklamos vartotojams, nes padeda gauti daugiau informacijos, kuri leidžia naudingai pasirinkti milžiniškame prekių ir paslaugų pasaulyje. Dėl šių priežasčių lyginamosios reklamos įteisinimas yra visokeriopai teigiamas žingsnis. Tačiau jo reikšmę šiek tiek sumenkina kai kurie įstatymai, apribojantys lyginamosios reklamos naudojimą. Įstatymas lyginamąją reklamą apibrėžia kaip reklamą, ,,kurioje tiesiogiai arba netiesiogiai nurodomas reklamos davėjo konkurentas, jo prekės ar paslaugos“. Ar reklama, kurioje reklamos davėjo prekės yra palyginamos su anoniminio konkurento neįvardytomis prekėmis, yra lyginamoji? Jeigu pažodžiui remsimės įstatyme pateikta lyginamosios reklamos samprata, šiuo atveju atsakymas bus greičiau neigiamas nei teigiamas, nes tiesiogiai nėra nurodomas konkretus reklamos davėjo konkurentas ir prekės, su kuriomis yra palyginama reklamos davėjo prekė. Tokia reklama greičiausiai turėtų būti nagrinėjama ne kaip lyginamoji, bet svarstoma, ar ji nėra klaidinanti.

Įstatyme lyginamajai reklamai keliamos privalomos sąlygos yra iš esmės identiškos Europos Sąjungoje galiojančioms teisės normoms, kurios reglamentuoja
reklamos naudojimą. Yra privaloma sąlyga, kuri tiesiogiai apriboja lyginamosios reklamos naudojimą: ,,prekės, turinčios kilmės žymenį, gali būti lyginamos tik su prekėmis, turinčiomis tą patį kilmės žymenį“. Dėl kai kurių kitų privalomų sąlygų gali kilti pagrįstų abejonių. Pavyzdžiui, ,,konkurento nediskreditavimo ir nemenkinimo sąlygą“ galima skirtingai interpretuoti. Tai, žinoma, nepadidina aiškumo ir nedrąsina ūkio subjektų daugiau naudoti lyginamosios reklamos. Vėl tenka apeliuoti į ,,protingumo principą“, tikintis, kad jis leis lyginamajai reklamai užimti deramą vietą reklamos rinkoje.

Be jau minėtų dalykų, įstatyme yra ir kitų praktinei veiklai ne mažiau svarbių normų. Įstatymas draudžia reklamoje be fizinio asmens sutikimo minėti jo vardą, pavardę, pateikti jo nuomonę, naudoti fizinio asmens atvaizdą. Asmuo, kurio įstatymu saugomos teisės yra pažeidžiamos, gali reikalauti tokios reklamos naudojimo uždraudimo bei padarytos žalos atlyginimo.

Reklamos įstatyme pateikta paslėptos reklamos sąvoka ir įtvirtintas tokios reklamos draudimo principas. Stebint reklaminės veiklos kontekstą, kartais gali kilti pagrįstų įtarimų, kad vienu ar kitu straipsniu ar laida, kurie pateikiami kaip nepriklausoma nuomonė, siekiama konkrečiam ūkio subjektui naudingų reklaminių tikslų. Tačiau reklamos vartotojai tokio pateikimo negali atpažinti kaip reklamos. Paslėptos reklamos naudojimo tikimybę labai padidina tai, kad tokia reklama skaitytojų ar žiūrovų suklaidinimo sąskaita dažnai būna kur kas veiksmingesnė nei aiškiai atpažįstama reklama. Įstatymas numato, kad toks informacijos skleidimas visais atvejais laikomas paslėpta reklama, kai už ją sumokama ar kitaip atsilyginama.

2.4 Tabako ir alkoholio reklamos ribojimas

Yra prekių, kurių reklama daugelyje šalių dėl vienų ar kitų priežasčių yra ribojama, to reikalauja ir atitinkamos ES Tarybos direktyvos. Tai prekės, kurių vartojimas daro žalą žmonių sveikatai bei sukelia priklausomybę nuo jų (alkoholiniai gėrimai, tabako gaminiai), prekės, kurios turi būti įsigyjamos remiantis ne reklamos efektu, bet pasikonsultavus su specialistais bei atsižvelgus į konkretų atvejį – vaistai.

Pavyzdžiui, pagal Lietuvos Respublikos alkoholio kontrolės įstatymą draudžiama visų formų alkoholio reklama, kuri:

1. Skirta vaikams ir paaugliams iki 18 metų.

2. Naudoja sportininkus, gydytojus ir politikus, meno ir mokslo įžymybes ar kitus iškilius visuomenės veikėjus, jų asmenį, vardą, atvaizdą ar pan.

3. Sieja alkoholio vartojimą su psichinės fizinės būklės pagerėjimu, stimuliuojančiomis, raminančiomis ar kitomis gydomosiomis savybėmis, socialinę sėkmę, seksualinio aktyvumo padidėjimu.

4. Pateikia didesnę tūrinę alkoholio koncentraciją kaip alkoholinių gėrimų panašumą ir pan.

Alkoholio reklama draudžiama:

1. Laikraščių ir jų savarankiškų priedų, žurnalų bei knygų pirmuosiuose ir paskutiniuose puslapiuose (viršeliuose).

2. Vaikams ir paaugliams skirtuose specializuotuose laikraščiuose, žurnaluose, knygose, televizijos ir radijo programose.

3. Lietuvos Respublikoje įregistruotų radijo ir televizijos stočių, kabelinio radijo ir kabelinės televizijos stočių transliuojamose ir retransliuojamose programose (išskyrus tiesiogiai ir ištisai iš užsienio retransliuojamas laidas) nuo 15 valandos iki 22 valandos 30 minučių, o šeštadieniais, sekmadieniais ir moksleivių atostogų dienomis – nuo 8 valandos iki 22 valandos 30 minučių (išskyrus alkoholinių gėrimų, kurių tūrinė etilo alkoholio koncentracija neviršija 22 procentų, reklamą).

4. Koncertų, cirkų, diskotekų ir kitų masinių renginių, teatro spektaklių, kino ir videofilmų demonstravimo vietose.

5. Švietimo, mokslo ir ugdymo įstaigose, visose sveikatos priežiūros įstaigose ir t.t.

Reklamos reguliavimo problemos sukėlė Lietuvoje daug diskusijų. Tabako ir alkoholio gamintojai iškėlė teiginį: ,,Jeigu etiška gaminti ir gamyba yra legali, tai kodėl neetiška reklamuoti savo prekę?“ Iš dalies jie yra teisūs. Dar XVIII a. Aktyviai gynęs liberalizmo filosofiją J.S. Millis teigė, kad vyriausybė neturėtų kištis į asmens gyvenimą, jei tų asmenų veiklos rezultatai susiję tik su jais pačiais. Ir rūkymo, ir gėrimo pasekmės liečia tik patį asmenį ir jis pats gali įvertinti teigiamas ir neigiamas savybes ir nuspręsti. Tai pasirinkimo reikalas, suteikiantis pasirinkimo laisvę (Vyšniauskienė D., Kundrotas V., 1999).

Šiuo metu Jūs matote 51% šio straipsnio.
Matomi 4511 žodžiai iš 8918 žodžių.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA (kaina 1,45 €) ir įveskite gautą kodą į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.