Nesąžiningos reklamos Lietuvoje kritinis įvertinimas
5 (100%) 1 vote

Nesąžiningos reklamos Lietuvoje kritinis įvertinimas

TURINYS

TURINYS ………………………..2

ĮVADAS 3

1. REKLAMOS SAMPRATA IR REIKŠMĖ 5

1.1 Reklamos sąvoka 5

1.2 Moralinis reklamos įvertinimas 6

2. REKLAMOS REGULIAVIMAS 7

2.1 Tiesa ir reklama 7

2.2 Manipuliuojanti reklama 11

2.3 Lyginamoji reklama 13

2.4 Tabako ir alkoholio reklamos ribojimas 14

2.5 Moralinė atsakomybė reklamoje 16

2.6 Reglamentuojantys aktai ir priežiūros institucijos 18

3. NETEISĖTOS REKLAMOS ATVEJŲ LIETUVOJE ANALIZĖ 22

IŠVADOS 30

LITERATŪRA IR ŠALTINIAI 32

PRIEDAI………………………………………………………………………………………33

ĮVADAS

Reklama mūsų dienomis tampa viena labiausiai taikomų priemonių visose veiklos sferose. Reklama dažnai yra vadinami pranešimai ne tik informuojantys apie įvairias prekes ar paslaugas, bet neretai reklama yra pavadinamas institucijos prisistatymas, asmens įvaizdis, galbūt net išvaizda, kalbėjimo maniera, mėgstamos spalvos ir pan. Dabar neįmanoma įsivaizduoti sėkmingos reklamos, kuri nebūtų taikoma kartu su integruota komunikacija, kuriai skleisti ir gaminti nebūtų taikomos šiuolaikinės informacijos technologijos, interneto galimybės ir t.t.

Tokiu būdu reklama tampa didele ne tik įmonių, bet ir vartotojų gyvenimo dalimi. Ji formuoja požiūrį, teikia informaciją, ugdo bei skatina vartotoją. Todėl reklamai nieko negalima prikišti, jei ji paiso pirkėjo pasirinkimo laisvės – taip pat tada, kai, norėdama sužadinti troškimą pirkti tam tikras prekes, kreipiasi į žmogaus pamatinius poreikius – ir sau būdinga forma gerbią tiesą. Tačiau jei viešumoje reklamuojami kenksmingi ar visiškai nenaudingi produktai, jei skelbiami neteisingi teiginiai apie prekę, jei kreipiamasi vien į žemesniuosius instinktus, tai visuomenei daroma žala, o reklamos pramonė netenka pasitikėjimo ir gero vardo. Žala individams ir ištisoms šeimoms daroma ir tada, kai reklama žadina nepagrįstus norus ir nepaliaujamai skatina pirkti tiktai pasimėgavimui skirtas prekes; per tai pirkėjai tampa akli tam, ko jiems iš tikrųjų reikia. Visiškai neleistina reklama taip įsiskverbianti į pasąmonę, kad iškyla pavojus pirkėjo sprendimo laisvei.

Dėl šių priežasčių nesąžiningos ir neteisėtos reklamos tyrimai ir prevencija yra labai svarbūs ir reikalingi, siekiant užtikrinti ne tik vartotojų apsaugą, bet ir Lietuvos įmonių moralinį augimą. Čia susiduriama su tam tikru sunkumu – kas gi nustato, kokia reklama yra sąžininga, o kokia ne? Lietuvoje neteisėta reklama – tai tokia reklama, kuri neatitinka LR Reklamos įstatymo reikalavimų bei kitų susijusių įstatymų reikalavimų ir nuostatų. Tačiau nesąžininga reklama ne visuomet yra tapati neteisėtai reklamai. Taigi nesąžininga reklama – tai tokia reklama, kuri nepaiso visuomenėje priimtų etikos ir moralės normų, pažeidžia įstatymus, yra įžeidžianti, manipuliuojanti, prievartinė ar sudaranti sąlygas nesąžiningai konkurencijai susidaryti.

Šio darbo tikslas yra išnagrinėti ir įvertinti nesąžiningą reklamą, jos sritis bei mastus Lietuvoje 2001 – 2004 metais, t.y. nuo LR Reklamos įstatymo priėmimo.

Šio darbo uždaviniai:

1. Išnagrinėti reklamos sąvoką ir reikšmę, bei įvertinti ją moraliniu aspektu;

2. Ištirti reklamos reguliavimą Lietuvoje:

2.1 apibūdinti tiesos reikšmę reklamai;

2.2 išsiaiškinti, kas yra manipuliacija reklamoje ir koks jos poveikis;

2.3 ištirti lyginamosios reklamos naudojimo galimybes bei pavojus;

2.4 išsiaiškinti tabako bei alkoholio reklamos ribojimo priežastis;

2.5 ištirti, kas yra atsakingas už reklamos sąžiningumą;

2.6 apžvelgti teisinį reklamos reguliavimą.

3. Įvertinti nesąžiningos reklamos apimtis ir pobūdį Lietuvoje.

Šiame darbe naudojau literatūros bei šaltinių analizės metodą, bei statistinių duomenų tyrimo ir sisteminimo metodus. Buvo išnaginėti marketingo vadovėliai bei su nesąžininga reklama susiję straipsniai, taip pat valstybės institucijų veiklos ataskaitos, Lietuvos Respublikos įstatymai bei Europos Sąjungos direktyvos ir įvairūs susiję dokumentai.

Pagrindiniai sunkumai rašant šį darbą buvo įvairių statistinių duomenų, susijusių su nesąžiningos reklamos naudojimu, trūkumas. Deja, daugelis valstybinių institucijų neteikia detalių duomenų apie nesąžiningos reklamos atvejus bei priimtas priemones užkirsti kelią nesąžiningos reklamos naudojimui. Taip pat sunku buvo surasti literatūros išsamiai apibūdinančios, kas yra nesąžininga reklama, jos paplitimą, galų gale kaitą laike. Todėl manau, kad šis darbas yra naudingas tuo, kad apima tuos nesąžiningos reklamos aspektus, kuriuos yra sunku išskirti ir apibūdinti. Dar daugiau, tai ypatingai svarbu, siekiant suprasti, kokia nesąžininga reklama yra naudojama ir tuo pačiu sugebėti ją atpažinti ir laiku sustabdyti.

.

1. REKLAMOS SAMPRATA IR REIKŠMĖ1.1 Reklamos sąvoka

Moderni reklama atsirado XVIII a. sparčiai suklestėjusiose Jungtinėse Valstijose. Jos atsiradimą iš esmės sąlygojo visuomeninis darbo pasidalijimas ir ypač prekybos bei amatų išsivystymas. Reklamos šaknys siekia tolimą senovę. Lotyniškai žodis ,,reclamo“ reiškia ,,išrėkiu“. Pirmieji reklaminiai skelbimai atsirado Graikijoje ir Romoje dar prieš Kristų. Jie buvo užrašomi medinėse lentose, graviruojami varinėse arba kaulinėse plokštelėse ir garsiai
skaitomi aikštėse.

Šios sąvokos praktinę reikšmę galima būtų apibūdinti ieškant atsakymų į klausimą: ar tai reklama, kitaip tariant, ar įstatyme pateikiama reklamos sąvoka yra pakankamai plati ir apima visas įmanomas reklamas formas, kurios naudojamos šiuo metu ar gali būti naudojamos ateityje.

Lietuvos Respublikos Reklamos įstatyme reklamos sąvoka, apibrėžiama kaip bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą. Tai gali kelti tam tikrų interpretavimo problemų. Ar grafinis vaizdas yra informacija? Ar reikia nustatyti ar įrodyti skatinimo faktą, ar pakanka skatinimo tikslo ar tikimybės? Ar neigiamas atsiliepimas apie konkurento prekę ar paslaugą ,,skatina įsigyti“?

Bagdonas E., Kazlauskienė E. (2002, 11 psl.) reklamą apibūdina kaip viešą skelbimą, skatinantį pirkti, parduoti, nuomoti ar siūlantį paslaugas. Vyšniauskienė D. ir Kundrotas V. (1999) teigė, kad reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes, paslaugas, idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant jo numatytų tikslų. Skiriami tokie reklamos bruožai kaip įtikinėjimas, siūlymas, informavimas. Reklamos tikslas – talkinti pardavimo pastangoms, įdiegti į rinką naują prekę, išplėsti prekės vartojimą, padėti pirkėjui orientuotis rinkoje, supažindinti vartotoją su prekėmis ir paslaugomis, prekių savybėmis, vartojimo būdais ir pan. Reklama panaudojama konkurencinėje kovoje, siekiant didžiausio pelno.

1.2 Moralinis reklamos įvertinimas

Nors reklama versle pradėta naudoti daugiau kaip prieš šimtą metų, deja, mūsų šalies verslininkų patirtis gerokai mažesnė. Todėl tenka mokytis reklamos raštingumo ir profesionalumo. Paprastai žmonės atsargiai žiūri į reklama ir nėra linkę aklai ja tikėti. Kadangi reklamai būdingas viešumas, ją kuriantys žmonės turi būti labai atidūs, jautrūs ir jausti atsakomybę visuomenei. Reklamoje iškyla labai daug etinių problemų.

Reklamos kritikai pateikia jai tokius kaltinimus:

1. Reklama gali būti žalinga. Ji gali sukurti nenaudingus poreikius, iškreipdama žmonių polinkius.

2. Reklama, psichologiškai manipuliuodama, apgauna žmones, versdama pirkti jiems nereikalingus daiktus. Ji gali suklaidinti pirkėją, nes joje pervertinama prekė ar paslauga, remiantis subjektyvia nuomone ar kitais specialiai parinktais mechanizmais, kurie nesiremia tiksliai nustatytais faktais.

3. Reklama reiškia lėšų švaistymą. Pirkėjas turi mokėti už prekę daugiau vien dėl to, kad ji buvo reklamuota. Jei įmonė ir supranta, kad švaisto lėšas, tačiau ji negali nesireklamuoti, nes jos rinkos dalis atiteks konkurentams.

4. Dažnai reklama būna prasto skonio. Kiekvienas turi savo supratimą apie gerą skonį. Deja, šie supratimai labai skirtingi. Todėl sukurti bendras taisykles labai sunku. Jauniems gali būti patrauklu tai, kas pagyvenusiems pavojinga ar net šlykštu. Laimi tie reklamos davėjai, kurie pagauna laikmečio standartą.

5. Reklama gali iškreipti turimas žinias, informaciją. Žiniasklaidos atstovams, gaunantiems dideles pajamas už reklamą, sunku būti objektyviems, sprendžiant įvairias socialines problemas.

Reklama tuo ir įdomi, jog nulemia prieštaringus vertinimus, atsidurdama tarp naudos ir grožio. Žinome, kad ne viskas, kas yra gražu, gali būti pelninga ir atvirkščiai.

Taigi apibendrinant galima teigti, kad reklama be jokių abejonių netinkamai ir amoraliai naudojant gali būti pavojinga ir netgi labai kenksminga.

2. REKLAMOS REGULIAVIMAS

Reklamos naudojimas ir su juo susijusi veikla ilgą laiką buvo valstybės nereglamentuojama ir nekontroliuojama. Tačiau kai kurie verslininkai pradėjo reklamos priemonėmis klaidinti ir apgaudinėti pirkėjus, nesąžiningai konkuruoti. Tai sukėlė didžiulį vartotojų pasipiktinimą ir buvo viena iš priežasčių atsirasti vartotojų teisių gynimo organizacijoms. Dėl tikrovės neatitinkančios reklamos tarp konkuruojančių įmonių prasidėjo konfliktai ir teismo procesai. Valstybė, siekdama apsaugoti vartotojus ir sąžiningus verslininkus, buvo priversta imtis priemonių reglamentuoti ir kontroliuoti reklamos naudojimą. Buvo parengti ir priimti atitinkami teisės aktai, įsteigtos jų priežiūros kontrolės institucijos. Šiandien išsivysčiusiose rinkos ekonomikos šalyse reklaminė veikla yra griežtai reglamentuojama ir kontroliuojama valstybės.

2.1 Tiesa ir reklama

Visi suprantame, kad informacija reklamoje turi būti teisinga. Tiesa yra pagrindinė reklamos, o sąžiningumas – rinkodaros dorybė. Ar netiesa ir melas yra tas pats? Melas yra sąmoningas netiesos sakymas ir visada yra amoralus. Ar teiginys arba prielaida yra melagingi, priklauso nuo kalbėtojo intencijos. Netiesa nebūtinai yra amorali. Ar teiginys arba prielaida yra teisingi ar klaidingi, priklauso nuo aplinkybių. Pavyzdžiui, tokie reklaminiai teiginiai, kaip ,,mūsų kuras atneša tigrą į jūsų baką“ arba ,,mūsų kuras pažadins tigrą tavyje“ yra tik metaforiški, vaizdingi posakiai ir, savaime suprantama, jie neturi tikslo ko nors apgauti ar suklaidinti. Jų niekas nesupranta pažodžiui. Reklamoje svarbiausia, kad jos nesuprastų klaidingai tie,
kuriems ji skirta.

Susikūrus Europos Sąjungai (ES) ir susiformavus jos vidaus rinkai, iškilo reklamai keliamų reikalavimų suvienodinimo problema. Buvo ypač atkreiptas dėmesys į klaidinančią reklamą, kuri sudaro sąlygas iškreiptai konkurencijai ir neleidžia visose šalyse vienodai ginti vartotojų teises. Todėl ES Taryba 1984 m. rugsėjo 10 d. priėmė direktyvą dėl klaidinančios reklamos. Įstatyme įtvirtintas klaidinančios reklamos draudimas reikalauja atkreipti dėmesį į keletą svarbių aspektų. Pirma, kokia reklama yra klaidinanti? Reklama yra klaidinanti tik tuo atveju, jeigu ji dėl savo klaidinančio pobūdžio gali paveikti reklamos vartotojų sprendimus ar veiksmus dėl prekių ar paslaugų įsigijimo. Antra, dėl kokių priežasčių gali įvykti klaidinimas? Įstatymas nurodo tris priežastis, kurioms esant gali įvykti klaidinimas:

1. Tiesiogiai pateikiamas neigiamas teiginys.

2. Praleista informacijos dalis.

3. Numanomas neteisingas teiginys, kurį gali suvokti reklamos vartotojas dėl reklamos pateikimo būdo ar formos.

Interpretuodami šių normų sąveiką, pasiremkime konkrečios reklamos pavyzdžiu. Ar reklama: ,,Mano prekė geriausia“ gali būti pripažinta klaidinančia? Šis tiesioginis reklamos teiginys yra neteisingas. Tačiau tokia reklama būtų klaidinanti tik tuo atveju, jeigu būtų įrodyta, kad šis neteisingas teiginys gali paveikti reklamos vartotojų sprendimus ar veiksmus dėl reklamuojamų prekių įsigijimo.

Reikia atkreipti dėmesį ir į tai, kad reklamos pateikiamų teiginių teisingumo įrodinėjimo pareigą LR Reklamos įstatymas numato reklamos davėjui, o pareiga įrodinėti reklamos vartotojų suklaidinimo faktą tenka asmeniui, kuris pateikia kaltinimą dėl klaidinančios reklamos naudojimo.

Iš įstatyme pateikiamos klaidinančios reklamos sąvokos matyti, kad asmuo, kuris turi teisę ginti savo pažeistus interesus dėl klaidinančios reklamos naudojimo, gali būti ne tik reklamos vartotojas, bet ir asmuo, kurio galimybėms konkuruoti gali pakenkti klaidinančios reklamos naudojimas.

Dažnai klaidinantis yra toks skelbimas, kuriame nėra klaidingos informacijos, bet ji pateikiama tokia forma, kad žmogus, skaitydamas jį greitai, nelabai įdėmiai, susidarys klaidingą nuomonę ir padarys klaidingas išvadas. Pavyzdžiui, pirkėjas pirkdamas didelę ir gražią saldainių dėžutę, kai kada gali labai apsirikti, nes joje ras tik 8-10 saldainių. Pardavėjas, žinoma, labai neryškiai kamputyje užrašo, kad gaminio svoris 100 gramų, tačiau pirkėjas išsirenka saldainių dėžutę pagal jos dydį, tikėdamasis, kad ir saldainių joje bus daugiau negu mažoje.

Galima manyti, kad tiesiogiai reklamoje pateikiamo neteisingo teiginio samprata yra gana aiškiai suvokiamas dalykas, tačiau kiti du atvejai, dėl kurių gali įvykti klaidinimas, bent jau iš pirmo žvilgsnio nėra tokie akivaizdūs. Praleistos informacijos dalies ir numanomo neteisingo (klaidinančio) teiginio atvejų galimą interpretaciją geriausia nagrinėti pavyzdžių pagrindu. A. Klimas kaip pavyzdį pateikia tokią reklamą: ,,Padedame parduoti ar įsigyti įvairias prekes. Paslaugos nemokamos“. Reklamoje nurodomas ir telefono numeris, kuriuo reikia skambinti, norint gauti reklamuojamą paslaugą. Reklamos vartotojas, kuris pasinaudoja siūloma paslauga, tik vėliau sužino, kad už kiekvieną pokalbio minutę tenka mokėti pagal padidintą pokalbio telefonu tarifą. Nagrinėjamoje reklamoje nėra tiesiogiai pateikiamų neteisingų teiginių, tačiau yra praleista tam tikra informacijos dalis, kurią nurodyti, atsižvelgiant į kitą šios reklamos informaciją, yra būtina, norint išvengti reklamos vartotojų suklaidinimo. Yra didelė tikimybė, kad minėta reklama, kurioje yra praleista dalis reklamos vartotojui svarbios informacijos, dėl savo klaidinančio pobūdžio paveiks reklamos vartotojų ekonominį elgesį ir dėl šių priežasčių bus pripažinta klaidinančia.

Numanomo neteisingo (klaidinančio) teiginio atvejį patogu nagrinėti pasitelkiant vizualinės reklamos pavyzdį. Tarkime, kad reklamoje, kuri įterpiama į televizijos programą, žmogus baltu chalatu stomatologinės įrangos fone kalba apie tam tikros dantų pastos savybes. Tikėtina, kad reklamos vartotojai, žiūrėdami minėtą reklamą, suvoks numanomą teiginį, kad reklamuojamą dantų pastą dėl jos savybių rekomenduoja vartoti profesionalūs medicinos darbuotojai, nors tiesiogiai pateikiamo tokio teiginio nagrinėjamoje reklamoje nėra. Šioje reklamoje esantis numanomas teiginys galėtų būti pripažintas klaidinančiu, jeigu reklamos davėjas negalėtų pateikti įrodymų, kad reklamuojamą dantų pastą iš tiesų rekomenduoja vartoti profesionalūs medicinos darbuotojai ar medicinos institucijos atliktų klinikinių tyrimų pagrindu.

Reklamos vartotojų suklaidinimo fakto įrodinėjimo dalykas yra sudėtinga problema ir šiuo metu pateikti vienareikšmiškus atsakymus greičiausiai yra neįmanoma. Įstatyme esanti nuostata: ,,reklamos vartotojai susidaro nuomonę apie reklamoje pateikiamų teiginių teisingumą, reklamos išsamumą bei reklamos pateikimo būdą ar formą ir priima tokius sprendimus, kurių galima tikėtis iš paprasto reklamos vartotojo“, atrodo, pirmiausia implikuoja reklamos vartotojų apklausą (anketavimą), kaip būtiną įrodymą reklamos vartotojų suklaidinimo faktui nustatyti.

Melagingas skelbimas yra toks, kuris arba
klaidinantį teiginį ir tuo pat metu meluoja, arba be įspėjimo pateikia klaidinančią produkto recenziją. Pavyzdžiui, reklamoje tiesiogiai pateikiamas neteisingas teiginys apie parduodamos prekės kainų sumažinimą ar taikomas dideles nuolaidas. Arba, pavyzdžiui, gamykla ,,Lietuviškas midus“ 1995 m. per Lietuvos radiją reklamavo alkoholinius midaus gėrimus ir teigė, jog jie ,,gerina savijautą, regeneruoja organizmo audinių pažeidimus, gydo virškinimo trakto sutrikimus, ramina nervų sistemą“. Konkurencijos tarybos sprendimu, ši gamykla buvo nubausta 18000 Lt bauda už klaidinančią reklamą. Tokia reklama nepagrįsta ir neteisinga. Gamykla klaidino vartotoją ir pažeidė Konkurencijos įstatymą. Pagal tarptautinį reklamos kodeksą ši reklama yra negarbinga, nes naudojasi menka pirkėjo patirtimi. Be to, ši reklama tiesiogiai klaidina pirkėją.

Lietuvos dienraščiuose apstu kelionės agentūrų reklaminių skelbimų, kuriuose siūlomos turistinės kelionės būna keletą kartų ,,pagražintos“. Agentūros siūlomos turistinės kelionės į užsienį, žadėdamos aukščiausio lygio aptarnavimą, apgyvendinimą. Žmonės dažnai negauna visų žadėtų patogumų: važiuoja toli gražu ne aukščiausios klasės autobusais, gyvena prastuose viešbučiuose, yra blogai maitinami ir pan. Žmonės, suklaidinti daug žadančios reklamos, patiria ne tik materialinę, bet ir moralinę žalą. Kai kurios turistinės įmonės, nesirūpinančios savo prestižu, naudojasi žmonių patiklumu ir nepatyrimu, šitaip peržengdamos reklamos etikos ribas.

Reklamos gamintojas, tarpininkas ar skleidėjas atsako už klaidinančios reklamos naudojimą tik tuo atveju, jei žinojo ar turėjo žinoti, kad naudojama klaidinanti reklama arba klaidinimas įvyko dėl jo veiksmų gaminant ar skelbiant reklamą, arba negali pateikti įrodymų, leidžiančių nustatyti reklamos davėją (gamintoją). Atsižvelgiant į šias įstatymo nuostatas, nesunku padaryti keletą praktinių išvadų. Apdairus reklamos davėjo elgesys reikalauja saugoti iš esmės visus su reklamos užsakymu susijusius dokumentus, kuriais remiantis prireikus būtų galima įrodyti, kad klaidinimas įvyko ne dėl reklamos davėjo kaltės. Visi kiti reklaminės veiklos subjektai turėtų saugoti dokumentus, kurie prireikus leistų nustatyti reklamos davėją.

Įstatymas numato ir klaidinančios reklamos kontrolės pagrindus, patikėdamas ją administracinei institucijai – Lietuvos Respublikos konkurencijos tarnybai. Jai yra suteikti įprastiniai įgaliojimai klaidinančios reklamos kontrolei įgyvendinti. Be kita ko, įstatymas numato, kad Konkurencijos tarnyba, kontroliuodama klaidinančią reklamą, turi teisę taikyti laikinąsias priemones, t.y. laikinai, kol bus priimtas galutinis Konkurencijos tarybos sprendimas, uždrausti skleisti reklamą, jeigu yra pakankamai duomenų, kad paskleista ar numatoma paskleisti reklama gali būti pripažinta klaidinančia ar padarytų kitiems ūkio subjektams ar visuomenės interesams esminę žalą ar sukeltų nepataisomų padarinių.

2.2 Manipuliuojanti reklama

Reklama ne tik informuoja, bet ir bando įtikinti. Įtikinėjimas pats savaime nėra amoralus. Mes dažnai mėginame ką nors įtikinti, padaryti tai, kas, mūsų tvirtu įsitikinimu, būtų naudinga mūsų draugui: perskaityti tam tikrą knygą, pažiūrėti filmą, nueiti į koncertą, t.y. įtikinėdami mes nesinaudojame amoraliomis priemonėmis ir tai nėra amoralus veiksmas. Tačiau manipuliacija ir prievarta yra amoralūs, nes ir manipuliavimas, ir prievarta naudoja kitą asmenį, neigia jo laisvės teises. Prievarta yra tiesiogiai siejama su grasinimu jėga (fizine ir psichologine), o manipuliacija, nesiremdama jėga, žaidžia žmogaus vidumi, tyčiojasi iš jo arba veikia kitais nedorais būdais. Abiem atvejais naudojamas neadekvatus, menkinantis ir nedoras požiūris į veikiamą asmenį. Šitaip atsiranda sandėris tarp amoralumo ir neteisybės, kurie reklamoje virsta prievarta ir manipuliacija – vienodai amoraliomis priemonėmis.

Aktuali problema yra prievartinis reklamos pateikimas. Įstatymas numato, kad reklama telefonu, telefaksu, teleksu, elektroniniu paštu gali būti teikiama tik reklamos vartotojo sutikimu ar jo prašymu. Jei šis reikalavimas yra pažeidžiamas, bet kuris asmuo gali reikalauti, kad pažeidėjui būtų taikomos administracinės sankcijos bei atlyginta padaryta žala. Taip pat įstatymas draudžia tiesiogiai teikti reklamą konkrečiam asmeniui, jei yra aiškiai išreikštas šio asmens nesutikimas. Viena iš praktinių šios normos interpretacijų galėtų būti tokia: jeigu jūs nepageidaujate savo pašto dėžutėje rasti reklaminių lapelių ir ant pašto dėžutės pritvirtinote lipduką, aiškiai nusakantį jūsų nuomonę, tačiau, nepaisant to, reklama jums vis tiek teikiama, galite reikalauti reklamos davėjui taikyti administracines sankcijas bei atlyginti padarytą žalą.

Prievartinės manipuliacijos forma yra pasąmonės reklama. Kai mums nepriimtina reklama, rodoma per televiziją, galime televizorių išjungti, jei ji išspausdinta žurnale, galime jo neskaityti. Kiekvienas individas turi laisvą pasirinkimą vertinti. Tačiau pasąmonės reklama, naudodama aukšto dažnio signalus, mums nežinant, prieš mūsų norą veikia mūsų pasąmonę. Šitaip reklamos agentai perteikia norimą skelbimą, nesiskaitydami su mūsų teise į laisvę. Dažnai pasąmonės reklama
būdavo naudojama dideliuose prekybos centruose, kur muzikinių įrašų metu, pavyzdžiui, būdavo įrašomi pranešimai kaip ,,Pirkite X rūšies kosmetiką“ arba ,,Nevokite“. Taip pat TV laidų metu. Šiuo atveju žinutės, pasiekusios mūsų pasąmonę, nėra amoralios, tačiau jų negalime įvertinti, nes nekontroliuojame savo pasąmonės. Bet koks įsikišimas į asmens pasąmonę yra manipuliacija ir ji nėra morali.

Reklama, skirta ikimokyklinio amžiaus vaikams turi būti labai atsargi. Tai ypatingai svarbu todėl, kad reklamuojamas prekes perka ne vaikai, kurie nėra apriboti finansinėmis galimybėmis, o tėvai, tokiu būdu nors reklama yra siejama su vaikų poreikiais, tačiau jokiu būdu neturėtų žeminti tėvų, kurie dėl kažkokių priežasčių negali prekių nupirkti. Be kita ko, gal jie ir norėtų nupirkti savo vaikui tai, kas yra siūloma reklamos, bet jiems neleidžia to padaryti jų finansinė padėtis. Taigi reklama neturėti manipuliuoti vaikais, ir skatinti juos įkyrėti tėvus prašymais nupirkti tam tikrą prekę.

Pasaulyje reklamavimo vaikams problema iškilo dar aštuntajame dešimtmetyje. Buvo diskutuojama, kad reklama, skirta vaikams, skatina materializmą, blogąją to žodžio prasme, pabrėžia socialinę nelygybę, skatina daugiau cukraus ir mažiau vitaminų turinčių produktų vartojimą ir sukelia konfliktinę situaciją šeimoje. Buvo ginčijamasi dėl to, kad vaikai yra ypač jautrūs įtikinėjimui ir dėl to šiuo metu jiems turi būti taikoma speciali apsauga. Mokslininkai apskaičiavo, kad vidutinis vaikas per metus žiūri televiziją 1300 valandų ir pamato daugiau kaip 20 000 reklaminių skelbimų. Didžiausią susirūpinimą kelia tai, jog vaikai nesugeba įvertinti reklamos ir atsirinkti, kur tiesa. Kita vertus, vaikai yra išskirtinis vartotojų rinkos segmentas, kadangi jie patys nedaro tiesioginių sprendimų dėl reklamuojamų prekių ir paslaugų pirkimo. Reklamoje naudojamos tam tikros strategijos, pritaikytos suaugusiųjų auditorijai, vaikams gali pasirodyti neaiškios ar net klaidinančios.

JAV vaikiškos reklamos kontrolės tarnyba 1978 metais suformulavo penkis principus, kurių pagrindu vėliau buvo kuriama reklama vaikams:

1. Reklamuotojai turi atkreipti dėmesį į auditorijos, kuriai tiesiogiai skirta reklama, žinių iškraipymo galimybes ir subrendimo lygį. Mažesni vaikai turi ribotas galimybes suvokti tai, ką mato.

2. Reklamuotojai, suprasdami, kad vaikų vaizduotė ypač laki ir kad jie labai patiklūs, neturi tuo naudotis. Jie gali tiesiogiai ir netiesiogiai stimuliuoti galimus produkto kokybės ir vartojimo vaizdinius.

3. Reklama vaidina svarbų mokomąjį vaidmenį, todėl informacija turi būti pateikta teisingai ir subtiliai, nes vaikai gali iš reklamos išmokti tokių dalykų, kurie vėliau turės įtakos jų sveikatai ir gerovei.

4. Reklamuotojai turi iškelti visuomenės moralines vertybes, pavyzdžiui, draugystę, švelnumą, sąžiningumą, teisingumą, kilnumą ir pagarbą kitiems.

5. Nors vaiko asmeninį ir socialinį vystymąsi veikia daug išorinės aplinkos veiksnių, didžiausia atsakomybė formuojant vaiko orientaciją tenka tėvams. Reklamuotojas turi konstruktyviai atsižvelgti į šį tėvų ir vaikų santykį.

Reklama vaikams turi būti vaikiška: žaisminga, dinamiška, bet kartu nuoširdi, jausminga. Kita vertus, ji neturėtų vilioti, gundyti (Vyšniauskienė D., Kundrotas V., 1999).

Lietuvos Respublikos reklamos įstatyme taip pat numatytas skyrius, reguliuosiantis vaikų reklamą. Čia įrašytos nuostatos, draudžiančios diskredituoti tėvus, globėjus ar mokytojus; kviesti vaikus daryti poveikį tėvams ar kitiems asmenims, kad jie pirktų reklamuojamas prekes; formuoti vaikų nuomonę, kad siūlomi daiktai suteiks jiems fizinį, psichologinį ar socialinį pranašumą prieš bendraamžius. Ir, žinoma, draudžiama rodyti vaikus situacijose, kurios kelia grėsmę jų sveikatai bei gyvybei. Vaikų požiūrį stipriai veikia kitų žmonių reakcija žiūrint reklamą. Tėvų pastabos, diskusija apie reklamas ir programas gali padėti vaikui teisingai suprasti reklamą.

2.3 Lyginamoji reklama

Lyginamoji reklama yra viena iš veiksmingiausių konkurencinės kovos priemonių. Ji yra naudinga ir reklamos vartotojams, nes padeda gauti daugiau informacijos, kuri leidžia naudingai pasirinkti milžiniškame prekių ir paslaugų pasaulyje. Dėl šių priežasčių lyginamosios reklamos įteisinimas yra visokeriopai teigiamas žingsnis. Tačiau jo reikšmę šiek tiek sumenkina kai kurie įstatymai, apribojantys lyginamosios reklamos naudojimą. Įstatymas lyginamąją reklamą apibrėžia kaip reklamą, ,,kurioje tiesiogiai arba netiesiogiai nurodomas reklamos davėjo konkurentas, jo prekės ar paslaugos“. Ar reklama, kurioje reklamos davėjo prekės yra palyginamos su anoniminio konkurento neįvardytomis prekėmis, yra lyginamoji? Jeigu pažodžiui remsimės įstatyme pateikta lyginamosios reklamos samprata, šiuo atveju atsakymas bus greičiau neigiamas nei teigiamas, nes tiesiogiai nėra nurodomas konkretus reklamos davėjo konkurentas ir prekės, su kuriomis yra palyginama reklamos davėjo prekė. Tokia reklama greičiausiai turėtų būti nagrinėjama ne kaip lyginamoji, bet svarstoma, ar ji nėra klaidinanti.

Įstatyme lyginamajai reklamai keliamos privalomos sąlygos yra iš esmės identiškos Europos Sąjungoje galiojančioms teisės normoms, kurios reglamentuoja
reklamos naudojimą. Yra privaloma sąlyga, kuri tiesiogiai apriboja lyginamosios reklamos naudojimą: ,,prekės, turinčios kilmės žymenį, gali būti lyginamos tik su prekėmis, turinčiomis tą patį kilmės žymenį“. Dėl kai kurių kitų privalomų sąlygų gali kilti pagrįstų abejonių. Pavyzdžiui, ,,konkurento nediskreditavimo ir nemenkinimo sąlygą“ galima skirtingai interpretuoti. Tai, žinoma, nepadidina aiškumo ir nedrąsina ūkio subjektų daugiau naudoti lyginamosios reklamos. Vėl tenka apeliuoti į ,,protingumo principą“, tikintis, kad jis leis lyginamajai reklamai užimti deramą vietą reklamos rinkoje.

Be jau minėtų dalykų, įstatyme yra ir kitų praktinei veiklai ne mažiau svarbių normų. Įstatymas draudžia reklamoje be fizinio asmens sutikimo minėti jo vardą, pavardę, pateikti jo nuomonę, naudoti fizinio asmens atvaizdą. Asmuo, kurio įstatymu saugomos teisės yra pažeidžiamos, gali reikalauti tokios reklamos naudojimo uždraudimo bei padarytos žalos atlyginimo.

Reklamos įstatyme pateikta paslėptos reklamos sąvoka ir įtvirtintas tokios reklamos draudimo principas. Stebint reklaminės veiklos kontekstą, kartais gali kilti pagrįstų įtarimų, kad vienu ar kitu straipsniu ar laida, kurie pateikiami kaip nepriklausoma nuomonė, siekiama konkrečiam ūkio subjektui naudingų reklaminių tikslų. Tačiau reklamos vartotojai tokio pateikimo negali atpažinti kaip reklamos. Paslėptos reklamos naudojimo tikimybę labai padidina tai, kad tokia reklama skaitytojų ar žiūrovų suklaidinimo sąskaita dažnai būna kur kas veiksmingesnė nei aiškiai atpažįstama reklama. Įstatymas numato, kad toks informacijos skleidimas visais atvejais laikomas paslėpta reklama, kai už ją sumokama ar kitaip atsilyginama.

2.4 Tabako ir alkoholio reklamos ribojimas

Yra prekių, kurių reklama daugelyje šalių dėl vienų ar kitų priežasčių yra ribojama, to reikalauja ir atitinkamos ES Tarybos direktyvos. Tai prekės, kurių vartojimas daro žalą žmonių sveikatai bei sukelia priklausomybę nuo jų (alkoholiniai gėrimai, tabako gaminiai), prekės, kurios turi būti įsigyjamos remiantis ne reklamos efektu, bet pasikonsultavus su specialistais bei atsižvelgus į konkretų atvejį – vaistai.

Pavyzdžiui, pagal Lietuvos Respublikos alkoholio kontrolės įstatymą draudžiama visų formų alkoholio reklama, kuri:

1. Skirta vaikams ir paaugliams iki 18 metų.

2. Naudoja sportininkus, gydytojus ir politikus, meno ir mokslo įžymybes ar kitus iškilius visuomenės veikėjus, jų asmenį, vardą, atvaizdą ar pan.

3. Sieja alkoholio vartojimą su psichinės fizinės būklės pagerėjimu, stimuliuojančiomis, raminančiomis ar kitomis gydomosiomis savybėmis, socialinę sėkmę, seksualinio aktyvumo padidėjimu.

4. Pateikia didesnę tūrinę alkoholio koncentraciją kaip alkoholinių gėrimų panašumą ir pan.

Alkoholio reklama draudžiama:

1. Laikraščių ir jų savarankiškų priedų, žurnalų bei knygų pirmuosiuose ir paskutiniuose puslapiuose (viršeliuose).

2. Vaikams ir paaugliams skirtuose specializuotuose laikraščiuose, žurnaluose, knygose, televizijos ir radijo programose.

3. Lietuvos Respublikoje įregistruotų radijo ir televizijos stočių, kabelinio radijo ir kabelinės televizijos stočių transliuojamose ir retransliuojamose programose (išskyrus tiesiogiai ir ištisai iš užsienio retransliuojamas laidas) nuo 15 valandos iki 22 valandos 30 minučių, o šeštadieniais, sekmadieniais ir moksleivių atostogų dienomis – nuo 8 valandos iki 22 valandos 30 minučių (išskyrus alkoholinių gėrimų, kurių tūrinė etilo alkoholio koncentracija neviršija 22 procentų, reklamą).

4. Koncertų, cirkų, diskotekų ir kitų masinių renginių, teatro spektaklių, kino ir videofilmų demonstravimo vietose.

5. Švietimo, mokslo ir ugdymo įstaigose, visose sveikatos priežiūros įstaigose ir t.t.

Reklamos reguliavimo problemos sukėlė Lietuvoje daug diskusijų. Tabako ir alkoholio gamintojai iškėlė teiginį: ,,Jeigu etiška gaminti ir gamyba yra legali, tai kodėl neetiška reklamuoti savo prekę?“ Iš dalies jie yra teisūs. Dar XVIII a. Aktyviai gynęs liberalizmo filosofiją J.S. Millis teigė, kad vyriausybė neturėtų kištis į asmens gyvenimą, jei tų asmenų veiklos rezultatai susiję tik su jais pačiais. Ir rūkymo, ir gėrimo pasekmės liečia tik patį asmenį ir jis pats gali įvertinti teigiamas ir neigiamas savybes ir nuspręsti. Tai pasirinkimo reikalas, suteikiantis pasirinkimo laisvę (Vyšniauskienė D., Kundrotas V., 1999).

Lietuvoje mes turime reklamos draudimo tyrimo statistinių duomenų, tačiau statistikai teigia, kad Lietuva pagal savižudžių skaičių pirmauja Europoje. Viena iš savižudybės priežasčių – alkoholio vartojimas. Dėl alkoholio vartojimo Lietuva kasmet netenka apie 8 tūkst. žmonių. Pagal suvartojamo alkoholio kiekį (20 l spirito vienam gyventojui per metus) pirmaujame pasaulyje. 1995 m. tėvų globos neteko per 4 tūkst. vaikų, 80 procentų jų iš girtaujančių šeimų.

Pagal Lietuvos Respublikos tabako įstatymą Lietuvoje tabako gaminių reklama, taip pat paslėpta tabako gaminių reklama draudžiama išskyrus leidiniams, kurie skirti tik tabako verslo specialistams, tabako gaminius gaminančių arba jais prekiaujančių įmonių registruotiems pavadinimams bei prekių ženklams, kai šie pavadinimai ir prekių ženklai pateikiami iškabose ant šių įmonių
buveinės ar padalinio pastato, tabako gaminių gamintojo remiamų renginių metu ir šių renginių rėmėjų sąrašuose, išskyrus tokį pateikimą televizijos ir radijo programose ir t.t. Tačiau bendruoju atveju, tabako gaminių reklama Lietuvoje yra uždrausta.

2.5 Moralinė atsakomybė reklamoje

Kas yra moraliai atsakingas už reklamą? Kas atsakingas už tai, kad vartotojo nepasiektų amorali, klaidinanti reklama, kad būtų išsaugotas visuomenėje reklamos naudingumo pripažinimas? Galima išskirti penkias atsakingųjų grupes:

1. Gamintojas. Didžiausia atsakomybė už reklamą tenka jos gamintojui ir kūrėjui. Daugeliu atveju tai prekės gamintojas, nes jis nustato, ką ir kaip reklamuoti. Gamintojas yra atsakingas už reklamos turinį ir tvarką, rūšį, kurią jis pasirenka ir pan. Jei reklama klaidina, manipuliuoja, kaltinti reiktų gamintoją.

2. Reklamos agentūra. Daugelis gamintojų naudojasi reklamos agentūrų paslaugomis. Jos visada turi suvokti savo atsakomybę klientui ir visuomenei. Reklamos agentūros siūlo idėjas, tačiau jos nėra atsakingos už prekę kaip tokią, jos darbuotojai turi tik būti informuoti apie prekės kokybę. Dažnai, didėjant konkurencijai, gamintojas daro spaudimą reklamos agentūrai, reikalaudamas perdėtai girti, teikti klaidingą informaciją ar pan.

Reklamos agentūros yra moraliai atsakingos už melą, klaidinimą ar neteisingą informaciją apie prekę. Jos visada, pajutusios įtarimą dėl reklamos teisingumo, gali ištirti, ar jiems pateiktos žinios apie prekę yra teisingos. Čia ypač svarbi reklamos agentūrų atsakomybė visuomenei. Reklama pirmiausia paliečia vartotojus. Vartotojui daroma tiesioginė žala. Ji susijusi su netikslia prekių ar paslaugų, kurių naudojimas kelia grėsmę vartotojo sveikatai bei gyvybei, reklama. Tai reiškia, kad prekė ar paslauga dėl konstrukcinių ar technologinių trūkumų, nepakankamo sudėties ar paskirties aiškumo nėra saugios, kelia grėsmę vartotojo, o kartais ir aplinkinių žmonių sveikatai. Vartotojui daroma ir netiesioginė žala, t.y., kai reklama įtikinėja vietoje geresnės kokybės prekių ar paslaugų įsigyti blogesnes.

Vartotojui daroma ekonominė žala, įteigiant, kad atitinkama prekė ar paslauga, iš tikrųjų būdama lygiavertė ar net mažiau efektyvi už jos pakaitalą, o už ją reikia mokėti brangiau. Be to, daroma žala pačiai rinkai. Dažnai gaudami neobjektyvią informaciją apie prekes ar paslaugas, vartotojai nustoja pasitikėti reklama kaip informacijos šaltiniu.

Taigi reklamos agentūra, branginanti savo prestižą, neturėtų remtis neetiška praktika.

3. Žiniasklaida. Visos TV stotys, žurnalai ir laikraščiai yra moraliai atsakingi už tai, kas skelbiama ar spausdinama. Iškyla klausimas: ar jie turi teisę cenzūruoti tai, už ką jiems užmokėta? Šiuo atveju atsakymas yra be abejo taip. Negana to, jie privalo nespausdinti skelbimo, jei jis yra neteisingas, nemoralus, nes tai tolygu dalyvavimui nemoralioje veikloje. Aišku, kad redaktoriai ne visada gali pastebėti neteisybę. Šiuo atveju, pirminė atsakomybė tenka gamintojui ar skelbimą sukūrusiai reklamos agentūrai.

4. Visuomenė. Visuomenė skaito, mato, pastebi, sprendžia, daro išvadas, diskutuoja, piktinasi… Ji neturi būti pasyvi, pastebėjusi amoralią reklamą, informaciją. Jos spausdinimas turi labai didelę įtaką žiniasklaidos darbuotojams. Visuomenės požiūris į reklamą, jos veiksmų intensyvumas yra tarsi filtras, kuris nepraleidžia etiniu požiūriu netinkamos reklamos.

5. Vyriausybė. Ji atlieka reguliuojamąjį vaidmenį, per savo institucijas (teisiniai aktai, kontrolės mechanizmas) privalo ginti visuomenės interesus.

2.6 Reglamentuojantys aktai ir priežiūros institucijos

Savo ruožtu savireguliavimo ir savikontrolės priemonių ėmėsi ir patys reklamos davėjai, reklamos agentūros bei reklamos skleidėjai, prisiimdami tam tikrus įsipareigojimus, etikos normas, kodeksus. 1973 metais Tarptautiniai prekybos rūmai (ICC), bendradarbiaudami su nacionalinėmis asociacijomis, priėmė Tarptautinį reklamos kodeksą. Tarptautinis reklamos kodeksas skelbia tokius pagrindinius principus:

1. Bet kuri reklama turi būti juridiškai nepriekaištinga, dorovinga, garbinga ir teisinga.

2. Reklamą būtina kurti atsakingai, ji turi atitikti komercijoje įprastus sąžiningos konkurencijos principus.

3. Jokia reklama negali sumenkinti visuomenės pasitikėjimo ja.

Šiuos principus konkretizuoja Kodekso normos, kurios atskleidžia jų esmę bei turinį.

Kiekvienoje šalyje reguliuojant reklamą yra tam tikrų ypatumų. Daugumoje šalių nėra specialių reklamos įstatymų. Ją reguliuojančios normos dažniausiai atsispindi įvairiuose įstatymuose bei kodeksuose. Paprastai tai Civilinis kodeksas, konkurenciją, gamybą ir prekybą reguliuojantys, vartotojų teises ginantys įstatymai. Tačiau reklamos reglamentavimo sritys ir objektai visur panašūs. Tai bendrieji reikalavimai reklamai, reikalavimai reklamos skleidėjams, reikalavimai atskirų prekių reklamai.

Bendruosius reikalavimus išreiškia teisės normos, kurios reglamentuoja bet kokios reklamos turinį. Apie šių reikalavimų pobūdį galima susidaryti vaizdą iš Tarptautinio reklamos kodekso normų, atspindinčių daugelio šalių reklamos teisinio reguliavimo praktiką.

Kodekse didelis dėmesys skiriamas reklamos etikai. Jame pabrėžiama, kad reklamoje negali būti teiginių ar
vaizdų, kurie nusižengtų visuomenėje priimtinoms padorumo normoms. Ji neturi piktnaudžiauti vartotojo pasitikėjimu, jo patirties ar žinių stoka. Reklama turi būti legali, padori, teisinga bei sąžininga, ji neturi klaidinti ar kenkti vartotojui. Reklamoje neturi būti žeminamas žmogaus orumas, įžeidžiami jo politiniai, moraliniai ar religiniai įsitikinimai ir jausmai, skatinamas sveikatai kenksmingas bei aplinkosaugai žalingas elgesys. Reklama negali be pagrindo naudotis baimės jausmu, skatinti prievartą ar ją toleruoti. Ja negali būti diskriminuojama jokia rasė, religija ar lytis. Joje negalima tiesiogiai ar netiesiogiai žeminti, juodinti kokią nors prekę, įmonę, veiklą. Negavus sutikimo, reklamoje negalima vaizduoti žmonių asmeninio gyvenimo ar jų visuomeninės veiklos.

Ypač atsargiai reikalaujama elgtis su reklama, skirta vaikams ir jaunimui. Joje negalima naudotis vaikų nepatyrimu, natūraliu patiklumu ar lojalumo jausmu. Reklama negali puoselėti nerealių vaiko lūkesčių, neturi patarti ar tiesiogiai raginti pačius vaikus įsigyti ar prašyti tėvų ir kitų asmenų nupirkti reklamuojamą produktą. Taip pat reklama skatinanti vaikus keliauti vieniems į nepažįstamas vietas ar užmegzti pažintis su nepažįstamais žmonėmis.

Esminis reikalavimas, keliamas kiekvienai reklamai, yra jos teisingumas. Reklamoje negali būti teiginių ar vaizdų, kurie tiesiogiai ar netiesiogiai galėtų vartotoją klaidinti.

Susikūrus Europos Sąjungai, imtasi priemonių suvienodinti įvairiose šalyse reklamai keliamus reikalavimus. Todėl visiškai suprantamas buvo ES direktyvų, reglamentuojančių su reklama susijusius aspektus, sukūrimas. ES direktyvoje klaidinanti reklama apibrėžiama kaip ,,bet kokia reklama, kuri kokiu nors būdu, įskaitant pateikimą, apgauna ar gali apgauti asmenis, kuriems ji skirta arba kuriuos ji pasiekia, ir dėl savo apgaulingo pobūdžio gali paveikti jų ekonominį elgesį, ar dėl tų pačių priežasčių kenkia ar gali pakenkti konkurentui“. Asmens sąvoka šiuo atveju reiškia tiek fizinį, tiek juridinį asmenį.

Sprendžiant, ar reklama yra klaidinanti, reikalaujama atsižvelgti į visas jos sudedamąsias dalis, o ypač į informaciją apie:

1. Prekių ar paslaugų prieinamumą, rūšį (tipą), sudėtį, pagaminimo ar teikimo būdą ir datą, paskirtį, panaudojimo galimybes, kiekį, savybes, geografinę ir komercinę kilmę, laukiamus naudojimo rezultatus, prekių arba paslaugų testavimo rezultatus.

2. Kainą ar jos apskaičiavimo būdą, prekių tiekimo ar paslaugų teikimo sąlygas.

3. Reklamuotoją, jo požymius ir teises, tokias kaip identiškumas, turtas, kvalifikacijos, pramoninių, komercinių bei intelektualinių teisių nuosavybę, apdovanojimai ir pasižymėjimai.

ES Tarybos direktyva dėl klaidinančios reklamos reikalauja, kad valstybės narės, atsižvelgdamos į vartotojų, konkurentų ir plačiosios visuomenės interesus, užtikrintų tinkamus ir veiksmingus būdus klaidinančiai reklamai kontroliuoti ir su ja kovoti. Tokie būdai – tai teisės aktai, kurie leistų asmenims ar organizacijoms, kurios pagal nacionalinę teisę gali turėti teisinių interesų, kad klaidinanti reklama būtų uždrausta, galėtų iškelti bylą dėl tokios reklamos ir/arba apskųsti tokią reklamą administracinei institucijai, kuri būtų kompetentinga priimti sprendimus dėl skundų arba pradėti teisminę procedūrą. Labai svarbus direktyvos reikalavimas – teismams bei kontroliuojančioms administracinėms institucijoms suteikti įgaliojimus pareikalauti iš reklamuotojo pateikti įrodymus, jog reklamoje esantys teiginiai yra teisingi ir spręsti apie jų pakankamumą bei teisingumą.

1997 m. pabaigoje ES Tarybos direktyva dėl klaidinančios reklamos buvo papildyta reikalavimais, kurie keliami lyginamajai reklamai. Lyginamoji reklama apibrėžiama kaip reklama, kurioje tiesiogiai ar netiesiogiai nurodomas konkurentas ar jo siūlomos prekės ar paslaugos. Jai keliami itin griežti reikalavimai, nes lyginamoji reklama gali labai pakenkti konkurentams bei suklaidinti vartotojus. Ši reklama yra leidžiama, jei:

1. Joje lyginamos prekės ar paslaugos, kurios tenkina tuos pačius poreikius ar yra skirtos tiems patiems tikslams.

2. Joje objektyviai lyginamos viena ar daugiau esminių, patikrinamų ir būdingų prekių ar paslaugų savybių, taip pat gali būti lyginama ir kaina.

3. Ji rinkoje nesukelia painiavos tarp reklamos davėjo ir konkurento, taip pat tarp reklamos davėjo ir jo konkurento prekių ar paslaugų, jų prekių ženklų, prekių vardų, kitų žymenų.

4. Ji nediskretizuoja ir nešmeižia konkurento prekių, paslaugų, jo prekių ženklų, įmonės vardo, kitų žymenų, veiklos, jo teisinės, finansinės ar kitokios padėties, taip pat jo vadovų ar darbuotojų asmeninių savybių. (Marketingas / Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas Urbonavičius, Regina Virvilaitė. Vilnius, 2000)

Pagrindinis reklamą Lietuvoje reguliuojantis teisinis aktas yra 2000 metų Lietuvos Respublikos Reklamos Įstatymas. Naujos nuostatos, numatytos įstatyme, buvo rengiamos vadovaujantis:

1. Atitinkamomis ES direktyvomis (dėl klaidinančios reklamos, pakuotės ir reklamos, dėl vaistų reklamos ir kt.).

2. Lietuvos Reklamos kodeksu – taisyklių rinkiniu, skirtu nustatyti reklamos veiklos standartus, kurių savanoriškai įsipareigoja laikytis reklamos versle dalyvaujantys ūkio subjektai, ir kuris yra
atsižvelgiant į bendruosius galiojančių įstatymų reikalavimus.

3. Išnagrinėtais kitų šalių reglamentuojančiais teisės aktais.

4. Tarptautinių prekybos rūmų priimtu Tarptautiniu reklamos kodeksu.

Jame nustatytas konkretus įstatyme nustatytų draudimų bei reikalavimų kontrolės mechanizmų, atsakomybės už įstatymų pažeidimų taikymo tvarką. Didžiausias krūvis įgyvendinant įstatymą tenka Nacionalinei vartotojų teisių apsaugos tarybai bei jos įgaliotoms valstybės įstaigoms, Lietuvos Respublikos konkurencijos tarybai, vietos savivaldos vykdomosios institucijoms ir valstybės įstaigoms, atsakingoms už kultūros vertybių apsaugą, bei saugomos teritorijos steigėjo įgaliotoms įstaigoms (LR Reklamos įstatymas 2000).

Konkurencijos taryba kontroliuoja, ar reklama nėra klaidinanti, ir lyginamąją reklamą. Vietos savivaldos vykdomosios institucijos ir valstybės įstaiga, atsakinga už kultūros vertybių apsaugą, bei saugomos teritorijos steigėjo įgaliota įstaiga – kaip laikomasi išorinės reklamos įrengimo taisyklių. Nacionalinė vartotojų teisių apsaugos taryba bei jos įgaliotos valstybės įstaigos – kitų šio įstatymo nustatytų draudimų ir reikalavimų įgyvendinimą.

3. NETEISĖTOS REKLAMOS ATVEJŲ LIETUVOJE ANALIZĖ

Kaip jau minėta anksčiau, Reklamos įstatymo priežiūrą vykdo pagrindinės dvi valstybinės institucijos – Konkurencijos taryba ir Nacionalinė vartotojų teisių apsaugos taryba. Nors neteisėta reklama nėra tapati nesąžiningai, tačiau daugeliu aspektų jos turi bendrų bruožų. Tai ypatingai taikoma klaidinančiai ir lyginamajai reklamai, nes tiek vienu, tiek ir kitu atveju reklama, kuri teikia klaidinančią informaciją, arba reklama, kuri neteisingai lygina įmones ar produktus negali būti sąžininga. Be abejo, išorinės reklamos taisyklių nesilaikymas taip pat yra neteisėtas, tačiau šiuo atveju nebūtinai nesąžiningas ar amoralus, tuo tarpu kai klaidinimas ar šmeižimas bet kokiu atveju yra ir nesąžiningas, ir amoralus. Taigi toliau pateikiama Konkurencijos tarybos vykdytos Reklamos įstatymo priežiūros analizė.

1 lentelė.

Konkurencijos tarybos 2003m. reklamos įstatymo priežiūros ataskaita

Įmonės pavadinimas Pareiškėjos pavadinimas Straipsnis Išvada

UAB „Gitana“ Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą

UAB “Michel ir partneriai“ Vilniaus miesto savivaldybė 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą

UAB „IMP Baltic“ Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą, 20000 Lt bauda

UAB „Romiksas” Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota paneigti reklamą, 15000 Lt bauda

UAB “SELECT Vilnius“ Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą, paneigti ją, 20000 Lt bauda

UAB „Kavinukas” Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti ir paneigti reklamą

AB “Specializuota komplektavimo valdyba” Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti ir paneigti reklamą

UAB “Naujasis aitvaras” UAB “Lietuvos žinios” 6 straipsnis Įpareigota nutraukti ir reklamą

UAB „TELE2“ AB „Lietuvos telekomas“ 6straipsnis Tyrimas nutrauktas

Kaip matyti iš lentelės, išnagrinėjus bylas dėl neteisėtos reklamos, 2003 metais buvo pripažinta, kad 8 įmonės naudojo neteisėtą reklamą, iš kurių trims buvo skirtos baudos. Daugiausiai buvo pažeistas 5 Reklamos įstatymo straipsnis – klaidinančios reklamos naudojimas. Vieną kartą nubausta ir lyginamąją reklamą naudojusi įmonė – UAB „Naujasis aitvaras“, kuri lyginamąją reklamą panaudojo neleistina forma, tuo pažeisdama 6 Reklamos įstatymo straipsnį. 2003 metais be aukščiau paminėtų įmonių įspėjo ir dar 12 įmonių, tačiau bylos buvo nutrauktos, nes įmonės iš karto nustojo rodyti neteisėtą reklamą. Tarp šių įspėtų įmonių buvo AB “Lietuvos telekomas”, UAB “Shell Lietuva”, AB “Plasta”, UAB “Norekso valdos”, AB “Pieno žvaigždės”, UAB “Eniro infomedija”, UAB “TELE2”, UAB”Siguldos baldai” ir kitos. Visais trim atvejais, kai buvo skirtos baudos, įmonės iš pradžių buvo įspėtos, tačiau dėl Konkurencijos tarybos nurodymų nevykdymą buvo nubaustos baudomis. UAB „IMP Baltic“ ir UAB “SELECT Vilnius“ buvo įpareigotos nutraukti klaidinančią reklamą ir ją paneigti, tačiau UAB “SELECT Vilnius“ delsė vykdyti nurodymą, o UAB „IMP Baltic“ klaidinančios reklamos rodymą atnaujino. UAB „Romiksas” bauda buvo nubaustas todėl, kad nepateikė visų reikalingų dokumentų bylai ištirti. Ši įmonė reklamoje naudojo informaciją, kurios negalėjo pagrįsti, tuo klaidindami vartotoją. Konkurencijos tarybai nurodžius pateikti skleidžiamos informacijos teisingumo įrodymus, UAB „Romiksas” delsė tai padaryti, tuo sunkindamas bylos tyrimą. Šiai įmonei galiausiai buvo skirta 15000 Lt bauda.

2 lentelė.

Konkurencijos tarybos 2004m. reklamos įstatymo priežiūros ataskaita

Įmonės pavadinimas Pareiškėjos pavadinimas Straipsnis Išvada

UAB “Deilena Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti ir paneigti reklamą

UAB “IMP Baltic” Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti ir paneigti reklamą, bauda 1000 Lt

UAB “Anata” Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti ir paneigti reklamą

UAB “Novaturas” Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą

UAB “Vilniaus Vista” UAB
“Raitas” 6 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą

UAB “Tele 2” Konkurencijos taryba 6 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą

UAB “Omnitel” Konkurencijos taryba 6 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą

2004 metais buvo išnagrinėta 14 bylų, susijusių su klaidinančios ir neleistinos lyginamosios reklamos naudojimu. 7 atvejais buvo konstatuoti Reklamos įstatymo pažeidimai ir ūkio subjektai buvo įpareigoti nutraukti neteisėtus veiksmus. Iš jų 4 atvejais buvo pažeistas 5 Reklamos įstatymo straipsnis ir 3 atvejais neleistinai buvo naudojama lyginamoji reklama. Bauda buvo skirta vienai įmonei – UAB “IMP Baltic”. Buvo skirta 1000 Lt bauda už Konkurencijos tarybos nurodymų nevykdymą – įmonė buvo įpareigota paneigti klaidinančią reklamą. 6 tyrimai buvo nutraukti ūkio subjektams tyrimo metu savo valia nutraukus klaidinančios ar neleistinos lyginamosios reklamos naudojimą, o 1 tyrimas nutrauktas nenustačius Reklamos įstatymo pažeidimo sudėties. Kai kuriais atvejais dėl pažeidimų mažareikšmiškumo buvo taikomos prevencijos priemonės – įspėjimai. Buvo įspėtas 31 ūkio subjektas.

3 lentelė.

Konkurencijos tarybos 2005m. reklamos įstatymo priežiūros ataskaita

Įmonės pavadinimas Pareiškėjos pavadinimas Straipsnis Išvada

AB “Stumbras” UAB“BennetDistributors” 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą

UAB “Tele2” Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą

UAB “Biogloba” Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą, 5000 Lt bauda

“NordeaBankFinliandPL” Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti ir paneigti reklamą

VĮ “Vėjo sala” Konkurencijos taryba 5 straipsnis 8000 Lt bauda

UAB “Omnitel” Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą, įspėjimas reklamos gamintojai UAB “Brand Sellers DDB Vilnius”

AB “Lietuvos telekomas” Abonentė 5 straipsnis Įpareigota nutraukti ir paneigti reklamą

UAB “Balt. Miner. vandenų kompanija” Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą

2005 m. buvo išnagrinėta 13 atvejų, susijusių su klaidinančios ir lyginamosios reklamos naudojimu. 8 atvejais buvo nustatyti Reklamos įstatymo pažeidimai – visais atvejais buvo skleidžiama klaidinanti reklama, ir ūkio subjektai buvo įpareigoti nutraukti reklamos naudojimą. Dviem atvejais buvo skirtos piniginės baudos. UAB “Biogloba“ reklamoje skleidė informaciją, kurios negalėjo pagrįsti jokiais įrodymais, dėl ko jai buvo skirta 5000 Lt bauda. VĮ “Vėjo sala” pardavinėjo bilietus į dainininko Marilyn Manson koncertą. Reklamoje buvo pateikta informacija, kad perkant brangesnius bilietus, bus gautos geresnės vietos salėje, taip vadinama „fanų zona“. Tačiau koncerto metu salėje tokių vietų nebuvo, todėl kiekvienam įsigijusiam brangesnį bilietą buvo padaryta materialinė žala. Dėl šios priežasties Konkurencijos taryba nubaudė VĮ „Vėjo sala“ 8000 Lt bauda. 2 tyrimai buvo nutraukti, ūkio subjektams tyrimo metu savo valia nutraukus klaidinančios reklamos naudojimą, 3 tyrimai – tęsiami. Kai kuriais atvejais dėl pažeidimų mažareikšmiškumo buvo taikomos prevencijos priemonės – 4 ūkio subjektai raštu įspėti nutraukti klaidinančios reklamos naudojimą.

4 lentelė.

Konkurencijos tarybos 2006m. reklamos įstatymo priežiūros ataskaita

Įmonės pavadinimas Pareiškėjos pavadinimas Straipsnis Išvada

UAB „Lukoil Baltija“ Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą

UAB „Tele 2“ Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą

AB „Lietuvos draudimas“ Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą, 10000 Lt bauda

UAB „Saulės spektras“ Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą, 1000 Lt bauda

UAB „Baltijos mineralinių vandenų

kompanija“ Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą, 30000 Lt bauda

UAB „Bite GSM“ Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą

UAB „Porektus“ Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą, 30000 Lt bauda

UAB „Tele 2“ UAB „Omnitel“ 5 straipsnis Įpareigota nutraukti ir paneigti reklamą, 60000 Lt bauda

UAB „Tele 2“ UAB „Omnitel“ 5 ir 6 straipsniai Įpareigota nutraukti ir paneigti reklamą, 60000 Lt bauda

UAB „Omnitel“ UAB „Tele 2“ 6 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą, 30000 Lt bauda

UAB „Eurocom“ Konkurencijos taryba 6 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą, 16000 Lt bauda

AB „Lietuvos dujos“ Konkurencijos taryba 6 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą, 5000 Lt bauda

2006 m. buvo išnagrinėta 12 atveju, susijusių su klaidinančios ir lyginamosios reklamos naudojimu, ir nustatyti Reklamos įstatymo pažeidimai. Iš jų 9 atvejais ūkio subjektams už klaidinančios ir neleidžiamos lyginamosios reklamos naudojimą buvo paskirtos baudos. Čia išsiskyrė UAB „Tele 2“. Pirmu atveju šiai įmonei buvo skirta bauda už klaidinančią reklamą apie jos kainas. Reklamoje įmonė nepateikė informacijos apie papildomas sąlygas, kas galėjo įtakoti vartotojo apsisprendimą pirkti, dėl ko įmonei buvo skirta 60000 Lt bauda. Antru atveju UAB „Tele 2“ skirta bauda už klaidinančią bei lyginamąją reklamą susijusią su paslauga „Mažylis“. Visų pirma, reklamoje nebuvo pateikta visa reikšminga
tokiu būdu, vartotojai buvo klaidinami. Antra, reklamoje naudota neleistina lyginamoji reklama, nes čia buvo neobjektyviai lyginamos paslaugų reikšmingos savybės. Vėl gi, UAB „Tele 2“ buvo skirta 60000 Lt bauda. 12 atvejų, nesant pagrindo vertinti reklamos kaip klaidinančios ar neleidžiamos lyginamosios, tyrimą pradėti atsisakyta. 3 atvejais pradėti tyrimai nutraukti. Kartais dėl pažeidimų mažareikšmiškumo buvo taikomos prevencijos priemones – raštu įspėti 4 ūkio subjektai nutraukę klaidinančios reklamos naudojimą. Dėl nesąžiningos konkurencijos veiksmų ir galimai klaidinančios ar neleidžiamos lyginamosios reklamos naudojimo 43 pareiškėjams raštu buvo paaiškinti Reklamos įstatymo reikalavimai ir jų taikymas praktikoje, išaiškinta duomenų, reikalingų tyrimui pradėti, pateikimo tvarka ir atsakomybė už įstatymo reikalavimų nevykdymą.

5 lentelė.

Konkurencijos tarybos Reklamos įstatymo priežiūros ataskaita nuo 2005 m. sausio 1 d. iki 2005 m. lapkričio 10 d.

Įmonės pavadinimas Pareiškėjos pavadinimas Straipsnis Išvada

UAB “Embriotechnologijų centras” Sveikatos apsaugos ministerija 5 straipsnis Įpareigota nutraukti ir paneigti reklamą

UAB „Porektus“ Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti ir paneigti reklamą, bauda 45000 Lt

UAB „Eniro Lietuva“ UAB „Saulės spektras“ 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą, 10000 Lt bauda

AB “Lietuvos telekomas” Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą

UAB „Euroinvesticijos“ Antakalnio seniūnijos bendruomenė 5 straipsnis Bauda 6000 Lt

UAB „Porektus“ Konkurencijos taryba 5 straipsnis Įpareigota nutraukti ir paneigti reklamą, bauda 30000 Lt

UAB “Naujasis aitvaras” UAB “Verslo žinios” 6 straipsnis Įpareigota nutraukti reklamą

UAB “Euroinvesticijos” UAB „Topo centras“ 6 straipsnis Bauda 15000 Lt

Nuo 2005 metų sausio 1 d. iki lapkričio 10 d. buvo išnagrinėti ir neteisėtais pripažinti 8 atvejai – 6 klaidinančios reklamos ir 2 neteisėtai lyginamosios. Šiemet pasižymėjo UAB „Porektus“ – dėl dviejų savo reklamų ši įmonė buvo nubausta baudomis, kurių bendra suma yra 75000 Lt. Abu kartus reklamos buvo pripažintos klaidinančiomis. Du kartus baudomis bausta ir UAB „Euroinvesticijos“ – vieną kartą 6000 Lt bauda už klaidinančią reklamą, o vėliau 15000 Lt bauda už neteisėtai lyginamąją reklamą. Šiemet kol kas dar nebuvo skirta nuobaudų už Konkurencijos tarybos nurodymų nevykdymą.

Per 2003 – 2006 Konkurencijos tarybos veiklos, susijusios su Reklamos įstatymo priežiūra, metus daugiausiai pareiškimų gauta 2004 metais – 45 pareiškimai, tačiau dagiausiai neteisėtos reklamos atvejų ištirta 2006 metais, tuo tarpu 2004 metais neteisėta reklama pripažinta mažiausiai atvejų (žr. 1 priedą). 2005 metais nutraukta mažiausiai tyrimų, tačiau tais metais 3 tyrimai dar buvo tęsiami ir nesibaigė baigiantis metams. Daugiausiai atsisakyta pradėti tyrimus 2004 metais – net 31. Iš viso per ketverius metus gauta 118 pareiškimų, kurių 35 atvejai buvo pripažinti neteisėtais.

2 priede pateikiamas pareiškimų bei po tyrimo neteisėtais pripažintų atvejų pasiskirstymas per 2003 – 2006 metus. Tokiu būdu aiškiai matome, kad nors 2004 metais gautų paraiškų skaičius didžiausias, tačiau neteisėtos reklamos atvejų skaičius mažiausias. Visgi iš grafiko aiškiai matyti, kad kol kas nėra jokios aiškios tendencijos – bent jau paraiškų skaičiuje. Jis labai svyruoja kasmet. Tačiau jau nuo 2004 metų neteisėtos reklamos atvejų skaičius, deja, auga. Tačiau šiuo metu yra per mažai duomenų teigti vienareikšmiškai, kad šis skaičius tendencingai augs ir toliau.

3 priede pateikiamas neteisėtų reklamos atvejų pasiskirstymas pagal sritis 2003 – 2007 metais. Kaip matome labiausiai šoktelėjo klaidinančios reklamos atvejų skaičius – nuo 3 atvejų 2003 – 2004 metais iki 8 atvejų 2006 metais. Tai nėra geras rodiklis, nes tai reiškia, kad nepaisant patirties reklamos srityje ir valstybinio bei moralinio reguliavimo, įmonės vis dažniau griebiasi klaidinančios reklamos norėdamos paveikti vartotoją, apgauti jį. Tai be abejo rodo vis dar pakankamai žema verslo etikos ir moralės lygį. Iki 2007 metų lapkričio 10 d. užfiksuoti 6 klaidinančios reklamos naudojimo atvejai, taigi skaičius truputį mažesnis. Geresnis rodiklis yra tas, kad Konkurencijos tarybos vykdoma veikla tampa vis veiksmingesnė, nes jau įspėtos, nubaustos ar įpareigotos įmonės savo klaidų nekartoja ir nebereikia jų bausti dar kartą. Čia be abejo išsiskiria UAB „Porektus“, kuri 2006 – 2007 metais baudomis buvo nubausta net 3 kartus ir bendroje sumoje sumokėjo 105000 Lt.

Per 2003 – 2007 metus Konkurencijos taryba skyrė nemažai baudų (žr. 4 priedą). Lentelė aiškiai parodo, kad pirmaisiais metais Konkurencijos taryba atliko daugiau patariamosios – prižiūrinčiosios institucijos vaidmenį, t.y. dauguma atvejų klaidinančios ar neteisėtai lyginamosios reklamos davėjai buvo tik įspėti, tuo tarpų baudos skirtos tik įmonėms, nevykdžiusioms Konkurencijos tarybos nurodymų. 2005 metais Konkurencijos taryba jau ėmėsi griežtesnių priemonių ir skyrė baudas jau ir už klaidinančios ar neteisėtai lyginamosios reklamos naudojimą. Tačiau čia svarbu paminėti, kad net ir tada dauguma įmonių buvo prieš tai įspėtos.
to, Konkurencijos taryba, siekdama užkirsti kelią neteisėtai reklamai, vykdė ir prevencijos programą, t.y. raštu konsultavo ir informavo įmonės apie reikalavimus reklamai bei sąlygas, kurios yra būtinos teisėtai reklamai sukurti. 2003 metais baudų buvo surinkta daugiau nei per 2004 – 2005 metus, tačiau jau 2006 metais šis skaičius labai ženkliai šoktelėjo. Be abejo, tai neparodo neteisėtos reklamos davėjų skaičiaus ar augimo, tačiau parodo, kad net ir baudomis yra gana sunku sukontroliuoti neteisėtos reklamos rodymą, ypač turint omeny, kad didžioji dalis baudų buvo surinkta iš dviejų įmonių – Omnitel ir Tele2. 2007 metais surinktų baudų skaičius vėl nukrito (žr. 5 priedą), be to, kaip matyti iš 5 lentelės, didžiąją dalį skirtų baudų sumokėjo viena įmonė – UAB „Porektus“.

Reziumuojant reikia pasakyti, kad deja nesąžiningos reklamos Lietuvoje atvejų nemažėja, o netgi atvirkščiai, daugėja. Be abejo, prognozuoti tolimesnį nesąžiningos reklamos augimą kol kas yra per mažai duomenų, tačiau akivaizdu, kad Lietuvos įmonėms dar reikia augti moraliai ir suprasti, kad melas ar manipuliacija nėra kelias į sėkmingą ir geru vardu pasižyminti verslą.

IŠVADOS

Šiame darbe buvo siekta apibūdinti, išnagrinėti ir įvertinti nesąžiningos reklamos situaciją Lietuvoje 2003 – 2006 metų laikotarpiu, t.y. nuo LR Reklamos įstatymo priėmimo, taip pat išnagrinėti reklamos reguliavimą – tiek teisinį, tiek ir moralinį – bei įvertinti nesąžiningos reklamos mastus bei pobūdį Lietuvoje.

Atlikus teorinę reklamos analizę paaiškėjo, kad nors ir yra neesminių skirtumų, iš esmės visi autoriai sutaria, kad reklama yra labai svarbus veiksnys tiek vartotojo, tiek ir įmonės gyvenime. Tokiu būdu reklama užima labai svarbią, o netinkamai naudojant, ir pavojingą vietą kasdieniniame žmonių gyvenime. Reklama – kaip informavimo, skatinimo ir ugdymo priemonė gali būti labai reikšminga ir naudinga, tačiau tuo pačiu metu reikalauja nuolatinės priežiūros ir dėmesio tiek iš reklamos gamintojo, tiek iš vartotojo, tiek ir iš valstybės.

Šio darbo tikslas buvo išnagrinėti ir įvertinti nesąžiningą reklamą, jos sritis bei mastus Lietuvoje.

1. Pirmiausiai darbe buvo apibrėžta reklama bei apibūdinta jos reikšmė, įvertintas moralinis reklamos aspektas. Čia svarbiausia yra suvokti, kad reklama, kaip visuomenės reiškinys, gali būti ir naudingas ir kenksmingas.

2. Išryškinta tiesos reikšmė reklamoje. Melas reklamoje, siekiant pelno bet kuriuo atveju yra amoralus, tuo tarpu netyčinis klaidinimas nebūtinai yra nesąžiningas, todėl labai svarbu sekti reklamą ir nesudaryti prielaidų vartotojo klaidinimui atsirasti.

3. Išanalizuota manipuliacijos reklamoje sąvoka bei pagrindiniai bruožai. Čia svarbu yra atskirti įtikinėjimą nuo manipuliacijos. Darbe išryškinau prievartinės manipuliacijos, veikiančios pasąmonę grėsmę, bei apibūdinau reikalavimus jautriausių vartotojų – vaikų – reklamai. Ypatingai svarbu suvokti, kad bet kokia manipuliuojanti, žeminanti ar žeidžianti reklama yra ne tik nesąžininga, bet ir amorali.

4. Darbe buvo aptarta lyginamosios reklamos reikšmė ir neteisėtai lyginamosios reklamos įvertinimas. Neteisėtai lyginamoji reklama taip pat visuomet yra nesąžininga, nes tokiu atveju įmonė ar produktas yra nepagrįstai šmeižiami ar žeminami.

5. Išdėstytos alkoholio ir tabako reklamos ribojimo būdai ir priemonės, apibūdintos to priežastys ir pasekmės.

6. Įvertinta atsakomybė už nesąžiningą reklamą. Čia išryškėjo, kad už nesąžiningą reklamą atsakingi ne tik reklamos užsakovai ar valstybė, tačiau ir reklamos gamintojai, žiniasklaida ir net vartotojai.

7. Darbe taip pat buvo apžvelgtas teisinis reklamos reguliavimas Lietuvoje, įstatymai ir institucijos, atliekančios reklamos priežiūrą bei besirūpinančios vartotojų apsauga.

8. Galiausiai buvo ištirti nesąžiningos reklamos mastai ir pagrindinės sritys, kuriose susidaro galimybės nesąžiningos reklamos naudojimui. Šioje daugiau analitinėje dalyje paaiškėjo, kad nesąžiningos reklamos mastai vis labiau auga, ypatingai klaidinančios reklamos srityje. Tai reiškia, kad kol kas, deja, Lietuvos verslininkai nesąžiningą reklamą vis dar renkasi kaip būdą pasiekti savų tikslų,