Lietuvių kalbos kalbėjimo įskaita
5 (100%) 1 vote

Lietuvių kalbos kalbėjimo įskaita

Ar galima pažinti ir perprasti reklamos meną, perskaičius kelis šimtus knygos puslapių bei daugmaž išmokus, kas joje parašyta? Tokius uždavinio dar niekada nėra sau kėlęs niekas iš rašiusiųjų apie reklamą, ir tai niekada netaps jokio vadovėlio ar šiaip knygos apie reklamą tikslu. Visų pirmą, patirčiai reklamos versle negali prilygti jokia teorija, o antra net labai gali būti, kad dauguma norenčųjų susipažinti su rekamosa pasauliu niekada nedirbs reklamos agentūrose.

Visi profesionalūs reklamuotojai- menininkai, režiseriai, kompozitoriai, tyrinėtojai, reklamos agentai bei vadybininkai- yra svarbios reklamos kūrimo proceso grindys. Visų jų pastangos,yra skirtos rasti efektyvesnems būdams pateikti prekybos bei reklamos kreipimusis potencialems vartotojams. Veiklos tikslas visada yra sukurti pranešimą, kurio būtų galima kam nors papasakoti apie ką nors- reikiamoje vietoje reikiamu laiku.

Reklamos kūrimo procesą sudaro: tyrimai,reklamos laiko, erdvės bei darbo reklamos produktams kurti pirkimas, planavimas, rašymas, tekstų kūrimas, spausdinimas bei pateikimas eteriui, strateginis planavimas, personalo skelbimų, kurios mes aptinkame žiniasklaidos priemonėse.

Kiekviena atskira reklama siekia spręsti tam tikrus uždavinius, kurie kiekvienam reklamuojančiam yra vis kitokie. Prekės reklamos tikslas- informuoti pirkėją apie rėmėjo produkciją, arba stimulioti rinką. Paskirtis-parduoti konkrečią produkciją, nukreipti dėmesį nuoanalogiškos konkurentų produkcijos.

Reklamos problema rinkoje atsirado nuo to momento, kai atsirado prekyba, apytiksliai nuo 1478m. ”Tevu” reklaminio plakato šiolaikiniam jo pavidale yra prancuzas Ziul Šere, kuris 1986m. Įkure nedidele litografija Parižiuje.

Dauguma reklamos agentūrų užsidarė, kai pablogėjusi ekonominė situacija 1980– ųjų pabaigoje ir 1990-ųjų pradžioje smarkiai apkarpė reklamos biudžetus.

Tuo tarpu dar didesnę įtaką nei ekonominė situacija reklamos raidai turi ir ateityje turės demografiniai pasikeitimai. Tipiškas pirkėjas taps vyresnis ir išmintingesnis.

Tarp daugybės naujovių, audringai besiveržiančančių į mūsų gyvenimą, ypatinga vieta priklauso reklamai. Reklama įsitvirtino spausdintuose leidinuose, radijoje, televizijoje, tapo neatskiriama mūsų gyvenimo dalimi.

Reklamos tikslas išplaukia iš įmonės marketingo, o šis savo ruožtu iš įmonės bendrųjų tikslų. Reklama gali būti siekiama padidinti ar išlaikyti prekybos įmonės ar tam tikrų joje realizuojamų prekių apyvartą, supažindinti su naujomis prekėmis, ar naujai atidaryta parduotuve, informuoti apie kainų sumažinimą, teikiamas paslaugas ir t.t.

Reklamos tikslas iš esmės lemia ir reklamos objektą. Paprastai skiriamos dvi objektų grupės:

prekės reklama arba tiesioginio poveikio reklama,

prekybos įmonės arba netiesioginė reklama.

Reklamos planavimas apima ir jos poveikio, t.y. jos efektyvumo kontrolę.

Reklama efektyvi tuomet, kai pasiekiami reklamos tikslai, pavyzdžiui, paklausos skatinimas ir prekių apyvartos didinimas. Skiriama ekonominio ir neekonominio reklamos efektyvumo sampratos. Neekonominėmis kategorijomis mėginama nusakyti reklamos įtakos, įsiminimo arba prisiminimo, suinteresuotumo ir veiksmo efektyvumą. Pavyzdžiui, reklamos įsiminimo efektyvumas gali būti skaičiuojamas kaip reklamą įsiminusių asmenų ir visų verbuotų asmenų santykis procentais. Kokį įspūdį daro reklama, sužinoma apklausus pirkėjus. Kadangi tarp įspūdžio ir apklausos praeina tam tikras laikas, įspūdžio matavimas pakeičiamas prisiminimo matavimu.

Ekonominis reklamos efektyvumas nustatomas lyginant reklamos išlaidas su gautomis dėl jos pajamomis.

Reklamos pajamos yra visos tam tikro laikotarpio pajamos, gautos panaudojus reklamą. Stebint reklamavimo metu gautus užsakymus, galima nustatyti ir panaudotų reklamos priemonių ekonominį efektą.

Reklamos esmę tai: reklama yra tam tikro pirkėjo įvaizdžio apie prekės vartotojiškas savybes formavimas, vardan šios prekės gamintojo ekonominio intereso.

1. Reklamos sąmprota ir ypatumai.

Anot M.Čeikauskienės (Reklama ir firmos įvaizdis. 1997 p.5) reklama- tai veiklos rūšis arba kaip tos veiklos rezultatas pagaminta produkcija, kurios tikslas yra pramonės įmonių, paslaugų firmų, visuomeninių organizacijų produkcijos pardavimas arba kitokių įmonės uždavinių sprendimas (realizavimas), platinant apie įmones pačių įmonių pateiktą ir apmokėtą informaciją. Informacija apie įmonę turi būti suformuota taip, kad stipriai paveiktų masinę ar individualią sąmonę, pasiektų pasirinktą vartotojų auditoriją. Reklama yra daugiafunkcinė veiklą, kurios pagalba gali būti siekiama daug ir skirtingų tikslų.

Pagal R.Mažeikaitę (Reklamos pradmenys. 2001, p.13) teigė kad reklama- pakankamai jauna verslo ir mokslo sritis, todėl jos principų raida vyksta taip pat sparčiai, kaip ir jos pačios pažanga. Kadangi reklamos ir kitų marketingo komunikacijų susijungimo procesas dar tik prasideda, pateiktieji principai dažniausiai yra nagrinejami kaip pirminiai.

Reklama- tai specifinių įgūdžių ir profesinių žinių samplaika, kurioje esama daug konceptualių idejų: ir tokių, kurių šaltinis yra mokslas bei matematinis mąstymas, strategijos ar būdai problemoms spręsti, ir tokių, kurias derėtų kildinti iš meno ar
estetikos. Supažinti su reklama- reiškia sužinoti apie visus jos asprktus bei procesus: kiekybinius, strateginius ir estetinius,- skirstomosius prekybiniam pareiškimui planuoti bei kurti.

Apibendrinant tuos du reklamos apibrežimus R.Mažeikaitės ir M.Čeikauskienės man daugiau priimtinas R.Mažeikaitės toliau aš vadovausius būtent jos apibrežimu.

Reklama, skirta vartotojams, atlieka didžiulį vaidmenį rinkoje. Reklamos reikšmingumas priklauso nuo keletos faktorių:

• Rinkos pobūdžio

• Prekės pobūdžio

• Prekės gyvavimo ciklo stadijos

• Prekės kainos

• Reklamai skiriamų lėšų.

Juk akivaizdu, kad prekės įvedimo į rinką stadijoje reklama bus gerokai reikšmingesnė negu išvedimo iš rinkos stadioje. Suprantama ir tai, kad esant suvaržytai rinkai, kai vyrauja prekių deficitas, reklama gali tapti visiškai bereikšme.

1.1 Reklamos tikslai, funkcijos.

Reklama- tai gamintoją ir vartotoją jungianti grandis. (R.Urbanskienė, R.Viržintas,1997 p.8) teigia, kad reklama tampa viena veiksmingiausių konkurencijos priemonių tarp gamybos, prekybos ir paslaugos teikiančių įmonių, siekiančių panašių tikslų. Informodama vartotojus ir sukeldama pirkėjų susidomėjimą, reklama tarsi padidina pačių prekių vertę- pirkėjai dėl to pasiryžę mokėti brangiau. Galime teigti, kad svarbiausieji reklamos tikslai yra šie:

• Paklausos užtikrinimas;

• Informavimas apie tam tikros prekės egzistavimą, jos išskirtinumą;

• Informavimas apie teikiamos paslaugas;

• Informavimas apie naujų prekių atsiradimą;

• Naujų rinkos segmentų įvaldymas;

• Teigiamų pirkėjo norų sužadinimas;

• Pagalba realizuojant prekes.

Visi šie tikslai turi tarnauti bendraujam reklamos tikslui- didinti pardavimus.reklama yra skirstoma į 3 tipus:

• informacinę

• įtikinančia

• priminančią.

Reklama turi pateisinti lūkesčius ir daryti tai greitai. Pardavimų skatinimas, veikiantis tiesiogiai, daugeliu atveju pakeis reklamą. Be to, klientai be papildomo mokesčio iš agentūrų prašys vis daugiau paslaugų. Stengdamosi patenkinti visus šiuos reikalavimus, agentūros bus priverstos mažinti darbuotojų skaičių bei atsisakyti tokių paslaugų, kurios išlaidų požiūriu yra neefektyvios.

Taip pat jos turės daryti didžiulį spaudimą masinėms informavimo priemonėms, kad šios sumažintų kainas bei užtikrintų priimtinesnius efektyvumo rodiklius. Atsiradus naujoms technologijoms, masinės informavimo priemonės galiės pateikti tikslą, kokios konkrečios reklamos yra efektyvios, t.y. padidina paklausą.

Šiais laikais reklamuotojai įgivendina planavimą iš vidaus į įšorę. Jie, turėdami bazinius duomenis apie pirkėjus ir žinodami perspektyvas, pakankamai tiksliai gali įsivaizduoti, ką po tam tikro laiko darys pirkėjai, bei įvertinti, kurios priemonės yra veiksmingos.

Reklamos ekonominės funkcijos:

1 Padeda subalansuoti preekių pasiūlą ir paklausą.

2 Tobulina ir skatina naujus gyventojų poreikius.

3 Padeda pirkėjams orientuotis rinkoje.

4 Padeda tirti, regulioja ir formuoja rinką.

Siekiant visapusiškai suprasti reklamos esmę būtina susipažinti su reklamos tipais. Tai nagrinesiu sekančiojė darbo dalyje.

1.2 Reklamos tipai, rušys, paskirtis.

Reklama pagal tipus skirstoma į šias grupes:

1. Pagal tai, kas ją pateikia.

2. Pagal reklamos tikslus.

3. Pagal reklamos pobūdį.

4. Pagal reklamos priemones.

5. Pagal tai, kas pateikia reklamą.

Reklama, pateikiama gamintojo vardu

Ši reklama skirta individualiam vartotojui, prekybos sferai, specialistams. Tai gali būti tarptautinė arba prestižinė reklama.

Reklama, pateikiama prekybininkų vardu

Daugeliu atveju reklama rūpinasi ne tik prekės gamintojai ar paslaugų teikėjai, bet ir tarpininkai, kurie prekiauja šiais produktais ir yra suinteresuoti, kad apie jų įmonę bei produktus sužinotų kuo daugiau potencialių vartotojų.

Dismenininkai mažmenininkai potencialūs

vartotojai

Reklama, pateikiama individualių asmenų vardu

Tai mokami skelbimai spaudoje, skelbimų lentose, radijo reklama. Tuo būdu visuomenėje vyksta daug abi puses tenkinančių mainų.

Prekės reklama ir reklama, kuria siekiama paklausos didinimo, dažniausiai naudojama reklamuojant konkrečią prekę. pagrindinis skirtumas tarp firminės ir prekių reklamos bei reklamos, kuria siekiama didinti paklausą, yra tas, kad pirmoji remia tam tikrą prekę ištisus metus, antroji- tik prekės paklausos skatinimo periodu.

Reklamoje yra keturi paskirties aspektai: marketingo, komunikacinę, ekonominę ir visuomininę reklamos paskirtis.

1. Rinkodaros paskirtis. Marketingas- tai strateginis procesas, naudojamas versle tam, kad patenkintų norus bei poreikius prekėmis bei paslaugomis. Reklama- tai tik vienas iš kelių bendros kompanijos marketingo komunikacijos programos elementų, nors- pastebimiausias, bet nebutinai svarbiausias. (R.Mažeikaitė. 2001 p.7)

2. Komunikacinė paskirtis. Reklama- tai viena iš marketingo komunikacijos formų. Reklama ne tik informuoja pirkėjus apie prekes, bet ir sukuria jų įvaizdžius, kurioje pirkėjo sąmonėje tampa neatsejami nuo konkrečių žinių apie reklamuojamų prekių savybes.

3. Ekonomine paskirtis. Dvi pažiūrų sistemos, kuriomis remiantis nagrinėjama reklamos įtaka ekonomikai, vadinamos rinkos galios ir rinkos
teorijomis.

4. Visuomininė paskirtis. Ji informuoja mus apienaujus ar patobulintus produktus ir moko, kaip tomis pirkėjams galimybių kompetentingiau apsispręsti. Ji atspindi mados tendencijas.

Nors tam tikroms grupėms žmonių,PVZ., mažems vaikams ar pagyvenusiems žmonėms kai kurios reklamos gali pasirodyti esančios labai ispūdingos, palyginti su kitais žmonėmis, visai nėra pagrindo kategoriškai teigti, kad reklama ar reklaminis klipas gali apkvailinti ar priversti žmones apsispręsti dėl kokio nors pirkinio.

1.3 Reklamos objektas ir subjektas.

Reklamos tekstai konkretizuojami nustatant reklamos objektą ir subjektą.pagrindinis reklamavimas, keliamas bet kuriam reklamuojamam objektui, yra jo kokybė. Jei reklamuojamos prekės kokybė nepatinka, gera reklama tampa neveiksminga, ir vartotojas ima nepasitikiėti preke bei gamintoju.

Jai prekė nera dar išejusi į rinką, jos savybes reikėtu patikrinti prieš masinę gamybą. Išleidus į apyvartą bandomąją partiją, reikėtų atlikti gyventojų apklausą. Apklausa turetu but vikdoma pastovei, pasikeitus vartotojų skoniams ir poreikiams, prekę galima būtų patobulinti.

Reklamos subjektas nustatomas atliekant rinkos segmentavimą. Kadangi rinka susideda iš vartotojų, o jie skirtingi visais atžvelgiais, interesu skirtumas, pajamos, amžius ir t.t., labai sunku išskirtitam tikrą dalį, kurios interesai būtų panašus.

Siekiant nuosekliai išanalizuoti reklamos ypatumus butina susipažinti su pagrindinėmis reklamos savybemis. Todėl sekančioje darba dalyje analizuosiu: reklamos etapus, savybės, planus.

2. Reklamos veikla, demonstracinė reklama

2.1 Reklamos savybės,veiklos planas.

Rementis amerikčų mokslininko F.Kotlerio reklamos apibrežimu, būtų galima akcentuoti tokias reklamos savybes:

• Reklama yra neasmeninis informacijos perdavimo būdas;

• Reklama yra apmokamas informacijos perdavimo būdas;

• Yra konkretus reklamos užsakovas, kuris apmoka visas reklamos išlaidas.

Visuomenė apie reklamą susiformavusi gana skirtingus požiūrius: nuo labai neigiamų iki džiugaus susižavejimo. Todėl vertinti reklamą venareikšmiškai būtų neteisinga.

Teigiamoms reklamoms savybėms galima priskirti:

• Gebejimą pritraukti didelę ir geografiškai išsibarssčiusią rinką.

• Galimibę panauduoti daug ir įvairių informacijos perdavimo priemonių- nuo nacionalinės televizijos iki vietinių laikraščių.

• Reklama sudaro sąlygas asmeniniams pardavimams: informuoja auditoriją ir kuria palankių požiūrį apie firmos produkciją. Reklama padeda funkcionuoti mažmeniniei prekybai, kurioje išplėsta savitarna.

Neigiamos reklamos savybėms galima priskirti:

• Reklamos skelbimų griežtą standartizavimą, lankstumo salygių. Tokius skelbimus sunku pritaikyti skirtingoms vartotojų grupėms ir jų reikmėms.

• Kai kurios reklamos veiklos rūšys reikalauja didelių išlaidų, net jeigu sąnaudos vienam žiurovui ar skaitytojui yra nedidelės. Dėl to mažoms įmonems savo reklamai nauduoti atskiras informacijos priemones yra gana keblu;

• Aukšta reklamos kaina veda prie to, kad daroma labai trumpa, daugelis skelbimų neturi pakankamos apimties informacijos, reikalingos auditorijai.

• Kadangi reklama yra neasmeninio pobūdžio, tokiai reklamai labai sunku sulaukti grįžtamojo ryšio, o dažniausiai tai iš viso neįmanoma.

Greta aptartų teigiamų ir neigiamų reklamos savybių, galima paminėti ir keletą kitų, reklamai būdingų bruožų:

• Viešumas. Reklama yra atvira visiems, kurie ja suinteresuoti, kurie nori ir geba ją priimti ir suvokti.

Firmos veiklos plano rengimas apima devynis svarbiausius etapus (Evans Dž.Rberman B.Marketingas.- Maskva.1990)., kurie pateikti 2 lenteleje.

Firmos reklamos veiklos plano rengimo pirmasis etapas- tikslų nustatymas. Reklamos tikslai gali būti susiję su firmos prekių paklausa ir firmos įvaizdžiu.galimi konkretūs firmos reklamos tikslai parodyti 3 lentelėje.

1.Tikslų nustatymas

2.Atsakomybės nustatymas

3.Biudžeto formavimas

4.Temų rengimas

5. reklamos priemonių pasirinkimas

6. Reklaminių skelbimų kūrimas

7. Reklamos laiko parinkimas

8. Bendrų pastangų analizė

9. Sėkmės/nesėkmės nustatymas

2 lent. Firmos reklamos veiklos plano rengimo etapai.

R Marytė Čeikauskienė.“ Reklama ir firmos įvaizdis.“

3 lentelėje pateikti galimi konkretūs reklamos tikslai tam tikrose srityse.paprastai tie tikslai tarpusavyje persipina ir jų siekimas eina vieninga gija per visą firmos reklamos veiklos planą. PVZ.,Atskira firma reklamuodama gali stengtis vienu metu informuoti vartotojus apie naujas sąligas ir prekes, įtikinėti vartotojus pirkti jų prekes, saugoti savo nuolatinius klientus, ilistruoti įvairias savo firmos veiklos puses.

Tikslų rūšis Konkrečių tikslų iliustravimas

Orientuoti į paklausą

Informacija

Įtikinimas

Priminimas(palaikymas)Pateikti žinių apie gaminio ženklą arba naują prekę tikslinėje rinkoje;

Supažindinti vartotojus su nauja parduotuvės darbo tvarka;

Sutrumpinti darbo laiką, kurį sugaišta pardavėjas, atsakinėdamas į svarbiausius klausimus

Pasiekti gaminio ženklo pranašumą;

Padidinti parduotuvių lankomumą;

Pasiekti didesnį palankumą gaminio ženklui

Stabilizuoti pardavimus; palaikyti palank. Požiūrį į gaminio ženklą;

Palaikyti gaminio ženklo ir įvaizdžio
tuoti į įvaizdį

Šakiniai

korporaciniai

Parengti ir palaikyti palankų įvaizdį;

Sukurti bendrą paklausą

Parengti ir palaikyti palankų firmos įvaizdį;

Sukurti selektyvą paklausą

3 lent. Galimi konkretūs firmos reklamos tikslai .

Marytė Čeikauskienė. Reklama ir firmos įvaizdis.

Antrasis firmos reklamos plano rengimo etapas yra atsakomybės nustatymas. Norėdama nustatyti,kas atsakys už reklamą, firma gali pasitelkti arba savo reklamos padalinį, arba pasamdyti reklamos agentūrą iš šalies.

Reklamos agentūra atlieka įvairias funkcijas. Paprastai ji dirba kartu su firma rengdama firmos planą: padeda parinkti temą, pateikimo kanalus, parengti skelbimą ir kitus aspektus. Firmos sprendimas pasinaudoti reklamos agentūros paslaugomis priklauso nuo savos patirties, išteklių ir reklamos reikšmės firmai.

Firma, nustatančius bendrus asignatavimus reklamai, toliau formuoja detalų reklamos biudžetą(trečiasis etapas).

Po to firma rengia bendras kompanijos reklamos temas (ketvirtas etapas).

Firmos gali pasirinkti tinkamiausias priemones (penktas etapas),įvertindamos tokius veiksnius: kaina, nenaudinga auditorija, reklamos skelbimų pateikimo dažnumas bei pastovumas, poveikio laipsnis, užpildymas, pateikimo terminai.

Reklaminių skelbimų kūrimas(šeštas etapas) susijęs su keturiais svarbiausiais sprendimais:

1.Turi būti nustatytas reklamos turinys. Reikalaujama, kad kiekvienas skelbimas turėtų pavadinimą arba tokią pradžia, kuri sudomintų vartotojus.

2.Turi būti nurodytas darbo grafikas, kuris turi apimti laiką, reikalingą tekstui ir vaizdui paruošti pagal pasirinkto informacinio šaltinio nustatytus terminus.

3.Reikia nustatyti skelbimų vietą laidoje arba spausdintame leidinyje. Priklauso kam skirta reklama. Juo brangesnis skelbimas, tuo firmos labiau suinteresuotos jį tinkamai išspauzdinti arba paskelbti.

4.Firma turi nustatyti, kiek bus nauduojama pagrindinio skelbimo valandų. Tai priklauso nuo prezintacijos dažnumo ir reklaminio skelbimo kokybės.

Reklamos pasirodymo termino nustatymas (septintas etapas) reikalauja dveju svarbiausių sprendimų: kiek kartų skelbimas bus skelbiamas ir kokiu metų laiku tai daryti geriausia.

Aštuntasis reklamos parengimo etapas yra bendrų pastangų analize. Noredami skatinti pardavimus arba mažinti reklamos išlaidas,turi peržiurėti bendrų pastangų galimybes.

Sekmės arba nesėkmės nustatymas- devintasis reklamos plano etapas. Turime suprasti, kad reklamos sėkmė ar nesėkmė nustatoma tuo, kiek reklama padėjo firmai pasiekti savo tikslą reklamuojamoje srityje.

2.2 Demonstracine reklama.

Demonstracinė reklama daugumai įmonių yra labai reikalinga. Jai priskiriamos tokios priemonės:

• Parodos:

-parodos-pardavimai

-parodos-peržiūros

-parodos-ekspozicijos

• Demonstravimas:

-prekių veikimo

-madų

• Degustacijos

• Mugės

• Pristatymai

• Nemokami seminarai,konferencijos

• Nemokamas pavyzdžių dalijamas

• Festivaliai.

Šios priemonės naudojamos švenčių arba įvairių specialiai organizuojamų renginių metu, suteikia galimybę užmegzti tesioginius ryšius su pirkėjais, partneriais.

DEMONSTRACINĖ

RKLAMA

PARODOS MUGĖS PRISTATYMAI DEGUSTACIJOS

Parodos- Demonstravimas

Pardavimai Nemokamas

Nemokami pavyzdžių

Seminarai dalijimas

Parodos- Didmeninės

Peržiuros mugės

prekių veikimo

demonstravimas

Parodos- Specializuotos

Ekspozicijos mugės Madu

Demonstravimas

Prekių

dalijimas

Suvenyrų

Dalijimas

4 lent.Demonstracinės reklamos formos.

R.Urbanskienė, R.Viržintas.“ Demonstracinė reklama: mugių ir parodų organizavimas.“

Demonstravimo tikslas yra parodyti ar pristatyti prekę, siekiant ją parduoti. Pats demonstravimas turi vykti ne ilgiau kaip penkias minutes, per kurias turi būti „apdorojamas“ žiūrovas. Todėl prekių demonstravimas bus efektyvus tik tada, kai produktas bus pateiktas labai patraukliai.

Prekės demonstravimas glaudžiai siejasi su pristatymais (prezentacijomis), kurio metu prekės demonstravimo paprastai neišvengiama.

Nemažai marketingo specialistų daugiausia dėmesio skiria mugėms ir parodoms- demonstracinės reklamos formoms, kurių taikymas reikalauja daug žinių apie jų ypatumus ir organizavimą, patirties.mugės ir parodos yra stambiausi demonstracinės reklamos renginiai, kuriose dažnai organizuojami pristatymai, madų demonstravimas, seminarai, nemokamas pavyzdžių dalijimas,prekių veikimo demonstravimas.

2.1 Reklaminės kompanijos esmė ir ypatumai.

Reklaminės kompanijos apibūdinimas yra sudėtingas, nes reklamos negalima apibrežti vienu sakiniu.

Konkrečios reklamos savybės (5 lent.) plačiau atskleidžia jos esmę.

1. reklama nėra tik techninių objekto parametrų išvardijimas. Siekiant įtikinti būsimą vartotoją įsigyti daiktą, būtina akcentuoti, kokią naudą žmogus turės, jeigu pasielgs taip, kaip yra kviečiamas.

2. reklama visada pateikia ką nors naujo, dar nežinomo vartotojui. Tas naujumo laipsnis kiekvienu konkrečiu atvju yra skirtingasš

3. reklama yra kompaktiška, nepilna informacija. Ji charakterizuoja tik teigiamas objekto sąvybes, ir tai ne visas, o tik tas, kurios konkrečiai auditorijai yra pačios svarbiausios.

4. reklamos tekstu kalba pasižymi ekspresyvumu, vaizdumu, originalumu, išraiškingumu.

5. reklama- tai trumpa,
originali, turinti konkretų adresą informacija, kurio tikslas paskatinti žmogų vartoti konkrečius objektus.

5 lent. Reklamos savybių įvertinimas.

Darius Jokubauskas. Reklama ir jos poveikis vartotojui

2.4 Reklamos platinimo priemonė – tai informacijos kanalas, kuriuo reklamos pranešimai pasiekia vartotoją: laikraštis, žurnalas, televizija, radijas ir pan. reklamos procese reklamos platinimo priemonė paprastai atstovauja organizacija savininkė: leidyba, redakcija, specializuota firma (pvz.: turinti kino nuomos punktus, turinti tiesioginio pašto siuntų adresus), televizijos studija ir t.t. Plačiau apie reklamos platinimo priemones aprašysiu skyrelyje “Reklamos rūšys, tipai, jų naudojimas”.

Norint daugiau sužinot apie reklamą reikia žinot ir vartotojo nuomonė. kitoje dalije aš parašisių apie pirkejo nuomone ir pateiksiu apklaustu žmoniu anketą.

2.5 Vartotojas, jo nuomone.

Vartotojas – tai vertybė, kurią kiekvienas reklamos davėjas tikisi turėti savo rankose. Kaip potencialus pirkėjas jis visur laukiamas, į jį sudėtos visos viltys, ir tik dėl jo taip stengiamasi sukurti gerą reklamą. Vartotojų auditorija yra suprantama kaip daugybė nuomonių, daugybė charakterių, įpročių, daugybė veidų ir asmenybių. Auditorija yra asmenų grupė, į kurią kreipiasi reklamos teikėjas savo pranešimu. Vartotojų reakcija gali būti įvairi, jis gali priimti tą reklamą ir susidomėti siūloma preke ar paslaugą, arba gali sureaguoti neigiamai ir nekreipti dėmesio į naujai reklamuojamą prekę. Todėl kiekvienos reklamos tikslas yra sudominti potencialų klientą savo reklamuojama preke ar paslauga.

Šiame darbe aš išdėsčiau savo ir kitų autorių mintis apie reklamą, jos ypatumus, rūšis ir savybes. Tai dariau daugiau iš reklamos užsakovo pozicijos. Bandžiau išsiaiškinti, kokį pelną neša reklama, ar ją apsimoka pirkti, kai nustatyti jos efektyvumą ir pan. Šiame skyrelyje pabandysiu paanalizuoti reklamą žiūrint iš vartotojo pozicijų, nes vartotojo nuomonė apie reklamą ir yra svarbiausia, nes vartotojas ir yra reklamos tikslas. Ir tik žinodami daugumos vartotojų nuomonę reklamos gamintojai gali sukurti tokią reklamą, kad ji patiktų vartotojui.

Aš pabandžiau atlikti nedidelę apklausą anketomis. Anketa susideda iš devynių klausimų iš kurių setini susiję su reklama, o kiti du lyties ir amžiaus išsiaiškinimui. Iš viso mano anketas užpildė 15 žmonių, 12 moterų ir trys vyrai. Anketas pildė įvairaus amžiaus žmonės, pradedant studentu ir baigiant pensininku. Išanalizavęs anketų rezultatus aš galiu išskirti tokius pastebėjimus:

1) Didžiajai dalei mano apklaustų žmonių, didžiausią įtaką, jų nuomone, daro reklama per televiziją. Net dvylika žmonių tai atsakė anketoje. Kiti pasirinko reklamą spaudoje, per radiją, reklaminiuose stenduose, parodos ir muges.

2) Prieš sudarydamas anketą, aš maždaug taip ir numačiau atsakymus į pirmąjį anketos klausimą, todėl antrąjį klausimą ir pateikiau, kaip tik apie reklamą per televiziją. Penki žmonės atsakė, kad reklama per televiziją juos erzina, trims žmonėms patinka, šeši – nekreipia į reklamą jokio dėmesio ir vienam žmogui reklama “patinka jei geros kokybės”.

3) Ar mano apklausti žmonės dažnai susigundo nusipirkti reklamuojamą produktą tuoj pat pamatę reklamą, atsakymai pasiskirstė taip: net septyni iš mano apklaustųjų kartais tik pamatę reklamą eina nusipirkti reklamuojamo produkto. Ir taip pat septyni niekada taip nedaro. Tik vienam žmogui tai atsitinka gana dažnai. Pagal šiuo klausymo atsakymus galima spręsti apie reklamos įtaką žmogui. Jei beveik pusė iš apklaustųjų reklamuojamą produktą eina nusipirkti.

4) Paskutiniu metu reklama tikrai sparčiai lenda į visas sritis. Dėl techninių galimybių spartaus žengimo į priekį, didėja ir reklamos galimybės. Reklamos gamintojai stengiasi reklamas padaryti kuo profesionalesnes visapusiškai. Reklaminiuose klipuose produktas yra pagražinamas ir kartais jam priskiriamos net neesamos savybės. Nors ir už reklamoje pateiktą neteisingą informaciją yra skiriama 5% tos firmos metinių įplaukų dydžio bauda, bet vis teik yra ir tokių, kurie rizikuoja. Taip pat reklamos gamintojai randa būdų, kaip be melagingos informacijos pateikti reklamą taip, kad tas produktas atrodytų geresnis, nei konkurentų analogiškas produktas. Ar supranta tai tie, kurie žiūri reklamą, kuriems yra reklama skirta? Tai aš ir pabandžiau išsiaiškinti ketvirtuoju savo anketos klausimu. Dešimt mano apklaustųjų mano, kad reklama yra tik noras įtikti pirkėjui, kiti penki mano, kad reklamoje pasakomos tik geros produkto savybes. Atsakymo, kad viskas kas sakoma reklamoje yra tiesa, niekas nepasirinko. Nors visi puikiai supranta, kad reklamoje yra “perlenkiama lazda”, bet vis tiek varomi kažkokios slaptos reklamos jėgos labiau perka reklamuojamą produktą.

5) Į klausimą “ar reklama yra reikalinga?”, daugelis atsakė, kad taip, bet buvo vienas žmogus, priklausantis 46 – 55 metų grupei, kuris mano,kad vis dėlto reklama yra nereikalinga.

6) Įvairiausių prekių gamintojai kartais skiria tikrai dideles sumas reklamai. Kartais net sunku įsivaizduoti, kaip jie gali tiek uždirbti, kad nupirkti vien tik reklamą, o jau nekalbant apie tai, kad įmonė turi nešti pelną. Todėl man buvo įdomu sužinoti, kaip žmonės galvoja, ar
reklama yra verta to, kad už ją mokėtume. Visi mano apklaustieji sutiko vienbalsiai, kad reklama atsiperka.

7) Į klausimą ar reklama yra naudinga vartotojui, taip pat beveik visi pasirinko atsakymą taip. Tik vienas iš apklaustųjų atsakė ne.

Iš šių viso to, galima padaryti išvada, kad vartotojai supranta, kad reklamoje yra pagražinamos prekės savybės, kad reklama yra siekiama padaryti viską, kad tik tas produktas būtų geriau perkamas, bet supranta ir tai, kad reklama suteikia vartotojui galimybę rinktis produktą iš didelės įvairovės, ji suteikia informaciją apie naujai gaminamus produktus ir kad reklama yra neatsiejamas visuomeninio gyvenimo dalykas.

2.6 Reklamos proceso sudėtinės dalys

Reklamos proceso organizavimas suprantamas kaip jo funkcionavimas, jo tarpusavio elementų sutvarkymas, kurių rezultatas yra visas veiklos procesas, adekvatus rinkos aplinkai. Kad jis būtų pakankamai efektyvus, prieš tai turi būti atlikti išsamūs marketingo tyrimai, strateginis planavimas, parengti taktiniai sprendimai, diktuojami reklamos davėjo pardavimo tikslų ir konkrečios padėties rinkoje. Reklamos proceso sudėtinės dalys parodytos lenteleje Nr.6.

6 lent. Reklamos proceso sudėtinės dalys.

3. REKLAMOS EFEKTYVUMO NUSTATYMAS

Reklamos efektyvumą reikia tirti tada, kai jos priemonės jau yra panaudotos ir išplatintos. Šis tyrimas leidžia patikrinti ankstesnių prognozių teisingumą, o joms nepasiteisinus, imtis priemonių pakeisti reklamos strategiją, padaryti reklamą efektyvesnę. Reklamos efektyvumą galimam vertinti trimis aspektais: socialiniu, ekonominiu ir psichologiniu. Pirmasis turi atsakyti į klausymą, kaip reklama atlieka savo funkcijas, tenkinant gyventojų poreikius, juos formuojant, plečiant gyventojų žinias apie prekes, jų paskirtį vartojimą. Antrasis aspektas turi atsakyti į klausymą, kaip panaudotos reklamos priemonės stiprina pirkimus, kaip jos padeda subalansuoti pasiūlą ir paklausą. Psichologinio reklamos efektyvumo nustatymo uždavinys yra nustatyti, ar veiksmingos yra naudojamos reklamos priemonės, ar jos orientuoja pirkėjus mums norima kryptimi, padėdamos didinti ir socialinį ir ekonominį efektyvumą.

Ekonominio reklamos efektyvumo nustatyti tiksliai yra matematiškai neįmanoma. Bet nustatinėjant reklamos efektyvumą yra remiamasi tokiais rodikliais: prekių pirkimo skirtumu prieš reklamą ir po jos, apyvartos padidėjimu esant reklamai, darbo našumu, prekybinių pajėgumų panaudojimų ir kitais išvestiniais rodikliais. Sunkumą sukelia tai, jog prekių realizavimui mažmeninėje rinkoje, be reklamos turi įtakos ir kiti veiksniai – prekių kokybė, kaina, prekybos sistema, prekybos sezoniškumas ir kt., todėl nustatyti tik tą apyvartos padidėjimą, kurį sukėlė reklama yra neįmanoma.

Praktikoje plačiai naudotinas ekonominio efektyvumo įvertinimo metodas, pagrįstas papildomo pelno, gauto naudojant reklamą, santykiu su reklamos išlaidomis:

Formulė Nr.1.

E= T1-T0 (D – C)

100 * P

čia E – ekonominio reklamos efektyvumo rodiklis;

T1 – prekių apyvarta po reklaminiu periodu;

T0 – prekių apyvarta prieš reklaminiu periodo;

D – prekybinių nuolaidų dydis (% nuo reklamuojamos prekės kainos);

C – cirkuliacijos kaštų lygis (90%);

P – išlaidos reklamai.

Yra dar vienas būdas, kaip galima apskaičiuoti reklamos ekonominį efektyvumą, jame siūloma atsisakyti prekybinės nuolaidos bei cirkuliacijos kaštų rodiklių, o naudoti rentabilumo rodiklį, kuriame atsispindi ir kitos su prekės realizavimu susijusios išlaidos. Tokiu atveju reklamos efektyvumas gali būti apskaičiuojamas taip:

Formulė Nr.2

E=A1*(Ir-1)*T*R

čia E – ekonominio reklamos efektyvumo rodiklis;

A1 – vidutinė venos dienos apyvarta iki reklamos panaudojimo;

(Ir-1) – apyvartos padidėjimo indeksas, veikiant reklamai;

T – apyvartos apskaitos laikotarpis dienomis iki reklamos ir ją panaudojus;

R – rentabilumo lygis %.

Atskirų reklamos priemonių efektyvumą tikslinga tirti ne tik reklamos kampanijos pabaigoje, bet ir jos metu. Jei matoma, kad kažkuri reklamos priemonė yra neefektyvi, tai ja galima pakeisti kita priemone. Reklamos priemonių kokybę, jų psichologinį efektą kiek tiksliau galima nustatyti eksperimentiniais metodais, bet tik tuomet, kai reklamos priemonė jau yra platinama. Vienas iš tokių metodų yra stebėjimų metodas, jo esmę sudaro tiesioginis stebėjimas, kaip elgiasi vartotojas. Visi stebėjimai yra registruojami, o paskui analizuojami. Kitas metodas yra vartotojų apklausa – tai aktyvus metodas. Juo naudojantis galima ištirti kaip pirkėjas sužinojo apie prekę ar paslaugą, tai yra iš kokios reklamos priemonės. Apklausą galima atlikti dviem būdais – platinti anketas ir tiesiogiai bendrauti su vartotojais (interviu).

4. Darbas su žiniasklaida

Organizuodamas reklamines kampanijas reklamos vadybininkas turėtų didžiausią dėmesį skirti informacijos apie organizuojamus renginius platinimui žiniasklaidoje. Joks skelbimas arba reklaminis klipas nesuteiks tiek informacijos bei tokio stipraus reklaminio poveikio kaip straipsnis spaudoje arba reportažas televizijos arba radijo žinių laidoje. Žurnalistai neprivalo rašyti apie Jūsų rengiamą renginį, bet Jūs turite padaryti viską, kad jie tai darytų. Laikraščiuose ir žurnaluose turi pasirodyti reklamojamo objekto logotipas ir
PVZ. A. Butkevičius mano, kad yra labai naudinga bet kokį muzikinės grupės gyvenimo įvykį surekšminti. Siekti apkalbų, “išpūsti kuo didesnį meilo burbulą” iš kasdieninio muzikantų gyvenimo. Tačiau yra labai svarbu, kad tie straipsniai arba reportažai nesukompromituotų. Reikia siekti, kad šios informacijos poveikis būtų teigiamas. Todėl yra būtina, kad žiniasklaidos atstovai gautų teisingą informaciją. Čia taip pat jiems padeda Reklamos ir informacijos vadybininkas. Pasinaudodami bet kokia musu pasiulita medžiaga spaudos atstovai gali rašyti straipsnius. Šie straipsniai turi ne tik informacinį, bet ir stiprų reklaminį poveikį. Televizijai, be informacijos apie rengini, produkta dar yra pateikiama vaizdinė medžiaga. Šią medžiagą televizija gali panaudoti reportažams rytinėse, žinių bei pramoginėse laidose, kultūrinių renginių anonsuose (jai lečia kulturinius renginius).

Spaudos konferencijų rengimas – taip pat Reklamos vadybininko prerogatyva.

Tam, kad Jums reikalngi žurnalistai padėtų Jums ir patys gerai ir teisingai atliktų savo darbą, reikia su jais palaikyti gerus profesinius ar net asmeninius ryšius. Nepamiršti jiems nusiūsti pakvietimus, skirti ne pačias blogiausias vietas salėje(jei spektaklis, madu sou) pasirūpinti, kad nekiltų nesusipratimų su personalu ar renginio apsauga. Tačiau visų svarbiauia – bendrauti. Visdėlto žiniasklaida yra mūsų ketvirtoji valdžia.

Išvados

Šiandien, praėjus 10 metų po nepriklausomybės atgavimo, Lietuvą užplūdo visa jūra įvairiausios reklamos, siūlančios užsienio ir mūsų gamintojų produktus: gatvėse mirga įvairespalvės reklmos, parduotuvių vitrinos, automobiliai, viešasis transportas, transparantai, plakatų ir afišų gausybė. Reklama televizijoje ir radijuje – kas 15 – 20 minučių. Spauda taip pat šiandien gali pragyventi tik iš reklamos. O kiek dar paslėptos, iš pirmo žvilgsnio nematomos ir nesuvokiamos reklamos – straipsniai, reportažai, loterijos, radijo bei televizijos viktorinos ir t.t. Natūralu, kad nuo tokios informacijos gausos vartotojas atbunka ir ima atsirinkti kokį skelbimą ar plakatą skaityti, į kokią reklamą radijuje ar televizijoje atkreipti dėmesį.

Rimtai reklamuojant kaž koki objektą reikia iškart pajungti visus svarbiausius reklamavimo kanalus: televiziją, radiją, spaudą, internetą, lauko reklamą. Didžiausias dėmesys yra skiriamas žiniasklaidai. Visi šie reklamavimo kanalai turi dirbti darniai ir kokybiškai, papildyti vienas kitą.

1. Be abejo, tokia reklaminė kampanija kainuoja labai brangiai. Todėl vienas iš svarbiausių reklamos vadybininko uždavinių yra ieškoti kelių, kaip tą maksimalų efektą pasiekti su minimaliomis finansinėmis išlaidomis. Toks darbas reikalauja didžiulių pastangų. Todėl yra labai svarbu, kad reklamos vadybininkas sugebėtų susiorientuoti situacijoje, jaustų gyvenimo pulsą, gerai išmanytų vadybos bei marketingo principus. Juk šiuo darbu yra stengiamasi patenkinti žmonių socialinius poreikius. Anot vadybos docento Frydricho Loko (Berlynas), “kultūros produktų negalima pardavinėti kaip skalbimo miltelių. Čia reikalinga specifinė rinkodara, kadangi po pinigų kepure slypi dvasinės vertybės ir meninės galimybės. Dėl tos priežasties muzikos komercija yra gana sudėtingas reiškinys” (“Muzikinės veikolos vadybos studija”, Žalpys E., 1994 p.10).

Be abejo, norint suorganizuoti sėkmingą reklaminę kampaniją neįmanoma išsiversti ir be profesinių bei asmeninių ryšių. Čia yra labai svarbus pasitikėjimo aspektas.

Šiame darbe yra pateikti pagrindiniai reklaminės kampanijos organizavimo principai. Darbo tikslas buvo įrodyti, kad reklamos organizavimas yra svarbus darbas. Viso darbo procese nėra nesvarbių dalykų. Visai mažytė klaidelė, padaryta darbo pradžioje (pvz.: reklaminio teksto projekte), kaip virusas paplinta visais naudojamais reklaminiais kanalais. Todėl negalima numoti ranka net į pačius nereikšmingiausius dalykus. Jeigu reklamos kokybė pasirodys nepakankamai aukšto lygio, tiek psichologiniu, tiek techniniu aspektu tai dažnas jos “dozavimas” vartotojui nesumažins, bet padidins jo abejingumą.

Tačiau verta suprasti, kad neužtenka vien laikytis šių principų kuriant tikrai efektyvią reklamą. Šios taisyklės gali tik padininti Jūsų reklamos efektyvumą. Kiek tik pasaulyje gyvuoja reklama, remiantis šiomis taisyklėmis buvo sukurta gausybė efektyvios reklamos “konstrukcijų”. Todėl yra labai svarbu nepasikartoti planuojant ir organizuojant reklaminę kampaniją. O to išvengti yra būtina, jeigu norite, kad į Jūsų renginį būtų atkreiptas dėmesys. Čia jau reikalinga naujovė, idėja. Idėja, kuri būtų intriguojanti, stebinanti, skatinanti smalsumą, aktuali ir netikėta. Ji turi pralenkti kitas idėjas, net vartotojų lūkesčius, vaizduotę. Jeigu Jūs nerasite tokios idėjos ir Jūsų reklama niekuo neišsiskirs iš kitų reklamų arba jeigu Jūs neįdėsite pakankamai pastangų siekiant maksimalios reklamos kokybės, kodėl kas nors į Jus atkreipti dėmesį?..

Tik labai atsakingi ir gerai suplanuota bei kruopščiai įgyvendinta reklaminė kampanija gali duoti maksimalų efektą – didžiulį visuomenės susidomėjimą.



I. ĮŽANGA

1. Reklamos svarba „šiuolaikinėje visuomenėje nuolatos didėja“. Ši Popiežiškosios
pastaba, pareikšta prieš ketvirtį amžiaus apžvelgiant visuomenės komunikavimo priemonių padėtį, šiandien yra dar teisingesnė.

Kaip žiniasklaida visur daro milžinišką įtaką, taip ir reklama, besinaudojanti žiniasklaida kaip priemone, yra skvarbi, galinga jėga, formuojanti nuostatas ir elgesį šiandienos pasaulyje.

Nuo Vatikano II Susirinkimo Bažnyčia ypač dažnai imdavosi žiniasklaidos, jos vaidmens bei atsakomybės temos. Ji stengdavosi traktuoti žiniasklaidą iš esmės teigiamai, laikydama ją „Dievo dovana“, pagal dieviškosios Apvaizdos planą vienijančią žmones ir „padedančią jiems aktyviai dalyvauti Dievo išganomuosiuose darbuose“.

Sykiu Bažnyčia pabrėžia žiniasklaidos pareigą skatinti autentišką, integralų asmenų vystymąsi bei visuomenės gerovę. „Informacija, teikiama žiniasklaidos, tarnauja bendrajam gėriui. Visuomenė turi teisę gauti tiesa, laisve, teisingumu bei solidarumu pagrįstą informaciją“.

Bažnyčia pradeda dialogą su žiniasklaidos darbuotojais vadovaudamasi būtent šia dvasia. Sykiu ji atkreipia dėmesį į moralės principus bei normas, kurios visuomenės informavimo priemonėms galioja lygiai taip pat kaip ir kitoms žmogaus elgesio formoms ir kritikuoja šias normas pažeidžiančius politinės veiklos būdus bei praktikas.

Šiose gausėjančiose publikacijose, kurių atsiradimo priežastis yra Bažnyčios dėmesys žiniasklaidai, vienur kitur aptariama ir reklamos tema. Grįžti prie šios temos dabar mus paskatino didėjanti reklamos svarba bei poreikis išsamiau tai panagrinėti.

Norėtume atkreipti dėmesį į teigiamą indėlį, kuriuo reklama gali prisidėti ir iš tiesų prisideda; atskleisti etines ir moralines problemas, kurias ji gali iškelti ir iš tiesų iškelia; nurodyti šioje srityje galiojančius moralės principus; ir galiausiai pasiūlyti tam tikras priemones, į kurias turėtų atsižvelgti profesionalūs reklamos ir privataus verslo darbuotojai, taip pat valstybės pareigūnai ir Bažnyčios.

Priežastis, dėl kurios imamės šių klausimų, yra paprasta. Reklama šiandieninėje visuomenėje daro didžiulę įtaką žmonių požiūriui į gyvenimą, pasaulį ir pačius save; tai ypač pasakytina apie jų vertybes ir rinkimosi bei elgesio būdus. Tai klausimai, kuriais giliai ir nuoširdžiai domisi ir turi domėtis Bažnyčia.

2. Reklamos sritis yra itin plati bei įvairi. Bendrai imant, reklaminis pranešimas paprasčiausiai yra viešasis skelbimas, kuriuo norima perteikti informaciją ir rasti klientūros ar sukelti kokias nors kitokias reakcijas. Akivaizdu, kad reklama iš esmės turi du tikslus – informuoti ir įtikinti, ir labai dažnai šių abiejų, nors ir skirtingų, tikslų siekiama vienu metu.

Reklama nėra rinkodara (verslo priemonių, padedančių gamintojų prekėms pasiekti vartotojus, kompleksas) ar vadinamasis santykių su visuomene (public relations) darbas (sistemingos pastangos sukurti visuomeniškai patrauklų tam tikro asmens ar tam tikros asmenų grupės įspūdį). Tačiau daugeliu atvejų abu naudoja reklamą kaip techniką ar įrankį.

Reklama gali būti labai paprasta – lokalinis, tiesiog „kaimynystės“ reiškinys, arba labai sudėtinga, kai taikomi sudėtingi tyrimai bei įtraukiamos visą pasaulį apimančios multimedialios kampanijos. Ji taip pat priklauso nuo asmenų grupės, kuriai yra skiriama: pavyzdžiui, vaikams skirta reklama kelia techninius bei moralinius klausimus, kurie smarkiai skiriasi nuo kompetentingiems suaugusiems taikomos reklamos klausimų.

Reklamos srityje naudojama ne tik daug įvairių technikų bei žiniasklaidos priemonių; yra ir keletas pačios reklamos rūšių: komercinė gaminių bei paslaugų reklama, viešosios tarnybos reklama įvairių įstaigų, programų ir siekių naudai ir politinė partijų bei kandidatų reklama – šiandien tampanti vis reikšmingesnė. Pripažindami įvairių reklamos rūšių bei metodų skirtumus, visa, ką pasakysime toliau, taikysime visam šiam reiškiniui.

3. Mes nesutinkame, kad reklama paprasčiausiai atspindi aplinkinės kultūros nuostatas bei vertybes. Be abejonės, ji, kaip ir visuomenės komunikavimo priemonės, atlieka veidrodžio funkciją. Tačiau reklama, kaip ir žiniasklaida, atspindėdama tikrovę, ją sykiu formuoja, o kartais net pateikia iškreiptą jos vaizdą.

Reklamos vadybininkai selektyviai atrenka remtinas ir žadintinas vertybes bei nuostatas, vienas skatindami, kitas ignoruodami. Šis selektyvumas griauna teiginį, kad reklama tiktai atspindi aplinkinę kultūrą. Pavyzdžiui, tai, kad visuomenėse, kurias sudaro įvairios rasės ir etninės grupės, kai kurios iš jų į reklamą neįtraukiamos, gali prisidėti prie įvaizdžio ir tapatybės problemų, ypač tarp apleistųjų, atsiradimo, o komercinės reklamos beveik neišvengiamai keliamas įspūdis, jog gėrybių gausa lemia laimę bei pasitenkinimą, gali būti ir klaidinantis, ir nuviliantis.

Per savo poveikį žiniasklaidai reklama taip pat daro netiesioginę, tačiau galingą įtaką kultūrai. Daugelio leidinių ir radijo bei televizijos įstaigų išgyvenimas priklauso nuo pajamų, gaunamų iš reklamos. Tai taip pat pasakytina ir apie religinę bei komercinę žiniasklaidą. Reklamos vadybininkai, savaime suprantama, stengiasi publiką pasiekti, o žiniasklaida, kuri stengiasi rasti publiką reklamos vadybininkams, turi pateikti savo pasiūlą taip, kad patrauktų norimo dydžio bei norimos
demografinės sudėties visuomenės grupę. Ši ekonominė žiniasklaidos priklausomybė ir galia, jos įduota reklamos vadybininkams į rankas, susijusi su didele ir vienų, ir kitų atsakomybe.

II. REKLAMOS NAUDA

4. Reklamai skiriami milžiniški žmogiškieji ir materialiniai ištekliai. Šiandienos pasaulyje ji yra visur. Popiežius Paulius VI yra pastebėjęs: „Niekas šiandien negali išvengti reklamos įtakos“. Net ir asmenys, patys nepatiriantys konkrečių reklamos formų įtakos, susiduria su visuomene, kultūra, kitais žmonėmis, teigiamai ar neigiamai paveiktais įvairiausių reklamos naujienų ir technikų.

Kai kurie kritikai mano, jog tokia padėtis yra iš esmės neigiama. Jie smerkia reklamą kaip laiko, talentų ir pinigų švaistymą, kaip iš pagrindų parazitišką veiklą. Šiuo požiūriu reklama ne tik nėra savaime vertinga; jos įtaka dar yra be išlygų žalinga ir ardanti individus bei visuomenę.

Mes nepritariame tokiam požiūriui. Tiesa, kritika iš dalies teisinga, ir mes savo ruožtu irgi pareikšime kritinių pastabų. Tačiau reklama turi ir reikšmingą teigiamą potencialą, kuris kartais realizuojamas. Štai keletas pavyzdžių.

a) Ekonominė reklamos nauda

5. Reklamai gali tekti svarbus vaidmuo procese, kuriuo ūkio sistema, vadovaudamasi moralinėmis normomis ir atsižvelgdama į bendrąjį gėrį, prisideda prie žmogaus sklaidos. Ji yra būtina šiuolaikinio rinkos ūkio funkcionavimo dalis; šiandien šis ūkis egzistuoja arba atsiranda daugelyje pasaulio sričių ir – su sąlyga, jei jis atitinka žmogaus integraliu vystymusi bei bendruoju gėriu pagrįstus moralinius kriterijus, – yra veiksmingiausia visuomeninė-ekonominė „priemonė ištekliams naudoti bei poreikiams tenkinti“. Tokioje sistemoje reklama gali būti naudingas įrankis siekiant sąžiningos ir doroviškai atsakingos konkurencijos, skatinančios autentiškam žmogaus vystymuisi tarnaujantį ūkio augimą. „Bažnyčia su pasitenkinimu žvelgia ne tik į tolesnę žmogaus gamybinių jėgų plėtrą, bet ir į vis turtingesnę santykių bei mainų ‘tarp žmonių ir visuomeninių grupių įvairovę […]. Šiuo požiūriu juos skatina reklama, galinti tapti gera ir veiksminga žmonių tarpusavio pagalbos priemone’“.Reklama tai daro, be kita ko, informuodama žmones apie naujų, pagrįstai patrauklių gaminių bei paslaugų buvimą ir jau esamų pagerinimą, padėdama jiems kaip vartotojams priimti gerai apgalvotus, protingus sprendimus, per tai prisidėdama prie našumo bei kainų mažinimo ir per verslo ir prekybos plėtimą skatindama ekonomikos pažangą. Visa tai gali padėti sukurti naujų darbo vietų, padidinti pajamas ir padaryti gyvenimo būdą priimtinesnį ir žmogiškesnį. Ji taip pat padeda finansuoti publikacijas, radijo ir televizijos programas – įskaitant Bažnyčios, – kurios viso pasaulio žmones informuoja, teikia jiems pramogų bei įkvėpimo.

b) Politinės reklamos nauda

6. „Bažnyčia vertina demokratijos sistemą kaip sistemą, kuri garantuoja piliečiams teisę dalyvauti priimant politinius sprendimus bei pavaldiniams laiduoja galimybę rinkti ir kontroliuoti savo vadovus ir prireikus taikiai pakeisti juos kitais“.

Politinės reklamos indėlis į demokratiją gali būti analogiškas jos indėliui į ekonominę gerovę moralės normų paisančioje rinkos sistemoje. Demokratijos sistemoje laisva ir atsakinga žiniasklaida padeda priešintis iš oligarchijų bei privačių interesų sklindančioms tendencijoms monopolizuoti valdžią; panašią paskirtį gali atlikti ir politinė reklama, informuojanti žmones apie partijų bei kandidatų – įskaitant naujų, publikai dar nežinomų – idėjas ir politinius pasiūlymus.

c) Kultūrinė reklamos nauda

7. Dėl įtakos žiniasklaidai, kurios pajamos priklauso nuo reklamos, reklamos vadybininkai turi galimybę teigiamai paveikti sprendimus dėl žiniasklaidos turinio. Jie daro tai tada, kai, atsižvelgdami į viešuosius interesus, remia aukštos intelektinės, estetinės ir dorovinės kokybės medžiagą, ir ypač tada, kai skatina ir sudaro sąlygas žiniasklaidos pasiūlai, orientuotai į mažumas, į kurių poreikius priešingu atveju būtų neatsižvelgta. Negana to, reklama pati gali prisidėti prie visuomenės gerinimo, drąsindama bei įkvėpdama žmones ir skatindama juos elgtis taip, kaip būtų naudinga jiems patiems ir kitiems. Reklama gali praskaidrinti gyvenimą jau paprasčiausiai būdama sumaninga, skoninga ir linksma. Kai kurie reklaminiai skelbimai yra liaudies meno pavyzdžiai, pasižymintys jiems būdingu gyvumu bei polėkiu.

d) Moralinė ir religinė reklamos nauda

8. Socialinės labdaros įstaigos, įskaitant religinio pobūdžio, dažnai irgi naudojasi reklama, kad perduotų savo naujienas – tikėjimo, patriotizmo, tolerancijos, užuojautos, tarnavimo artimui ir meilės vargstančiam, su sveikata bei auklėjimu susijusias, konstruktyvias bei pagalbias, auklėjančias ir motyvuojančias žmones įvairiais naudingais būdais.

Įsitraukimas į veiklą, susijusią su žiniasklaida, įskaitant rek-lamą, šiandien turėtų būti būtina Bažnyčios visa apimančios pastoracinės strategijos dalis. Tai apima ir Bažnyčiai priklausančią žiniasklaidą – katalikišką spaudą ir leidybą, televiziją ir radiją, filmus ir garsinę bei vaizdinę produkciją ir t.t., – ir Bažnyčios veikimą pasaulietiškoje žiniasklaidoje. Žiniasklaida „gali
ir turi būti įrankis, tarnaujantis bažnytiniam pakartotinės ir naujosios evangelizacijos šiandienos pasaulyje planui“. Padaryti reikia dar daug, tačiau jau esama nemažai teigiamų tokio pobūdžio pastangų. Kalbėdamas apie reklamą, popiežius Paulius VI kartą yra pareiškęs pageidavimą, kad katalikų įstaigos „visada atidžiai stebėtų šiuolaikinių reklamos technikų plėtrą ir mokėtų jomis sėkmingai naudotis, kaip atsaką į šiandienos žmonių lūkesčius skleisdamos Evangelijos naujieną“.

III. REKLAMOS DAROMA ŽALA

9. Reklama nėra savaime gera ar bloga. Ji yra įrankis, instrumentas, kurį galima panaudoti geram arba blogam tikslui. Kartais jos rezultatai, kaip jau minėta, gali būti naudingi, tačiau poveikis individui bei visuomenei gali būti – ir neretai būna – neigiamas, žalingas.

Communio et progressio ši problema taip apibendrinama: „Jei visuomenei reklamuojami kenksmingi ar visiškai nenaudingi daiktai, jei reiškiami neteisingi teiginiai apie prekę, jei kreipiamasi vien į instinktus, tai visuomenei daroma žala, o reklamos ūkis netenka pasitikėjimo bei gero vardo. Žala individams ir ištisoms šeimoms daroma ir tada, kai reklama žadina absurdiškus norus ar nepaliaujamai skatina pirkti nereikalingas ir tiktai pasimėgavimui skirtas prekes; per tai pirkėjai net tampa akli tam, ko jiems iš tiesų reikia. Visiškai neleistina yra reklama, pelno sumetimais begėdiškai išnaudojanti lytinius instinktus arba taip įsiskverbianti į pasąmonę, kad iškyla pavojus pirkėjų laisvam apsisprendimui“.

a) Ekonominė reklamos žala

10. Neteisingai pateikdama arba nuslėpdama svarbius faktus, reklama gali piktnaudžiauti savo kaip informacijos šaltinio vaidmeniu. Žiniasklaidos informavimo funkciją kartais taip pat gali griauti patys reklamos vadybininkai, verčiantys publikacijose ar laidose neaptarinėti klausimų, kurie gali pasirodyti nemalonūs ar nepatogūs.

Vis dėlto reklama dažniau naudojama ne informuoti, bet įkalbėti ir motyvuoti – įtikinti žmones elgtis tam tikru būdu: pirkti tam tikras prekes ar paslaugas, remti tam tikras įstaigas ir pan. Būtent čia gali pasitaikyti konkrečių piktnaudžiavimų.

Su vadinamuoju prekės „ženklu“ susijusios reklamos praktikavimas gali kelti rimtų problemų. Panašios įvairių ženklų prekės dažnai skiriasi nežymiai, ir reklama, užuot pateikusi kokybės bei kainos skirtumus kaip protingo sprendimo pagrindą, gali mėginti paskatinti žmones vadovautis iracionaliais motyvais („ištikimybe ženklui“, prestižu, mada, seksualiniu patrauklumu ir t.t.).

Reklama gali būti ir iš tiesų dažnai yra „vartojimo reiškinio“ priemonė; į tai dėmesį atkreipė popiežius Jonas Paulius II pareikšdamas: „Troškimas gyventi geriau nėra blogas, bet netikęs toks gyvenimo būdas, kai svarbiau turėti, negu būti, kai norima daugiau turėti ne tam, kad labiau būtume, bet kad per gyvenimą patirtume kuo daugiau malonumų“. Kartais reklamos vadybininkai kalba, jog jų uždavinys, be kita ko, yra „sužadinti“ gaminių bei paslaugų poreikius – tai yra priversti žmones pajusti prekių ir paslaugų, kurių jiems nereikia, troškimą ir juo vadovautis. „Tiesiogiai apeliuojant į vartotojo instinktus ir ignoruojant asmens sąžinės ir laisvės vertybes, gali atsirasti objektyviai neleistini ir neretai fizinei bei dvasinei sveikatai kenkiantys vartojimo įpročiai bei gyvenimo būdai“

Turtingose visuomenėse tai yra rimtas piktnaudžiavimas, žmogaus orumo ir bendrojo gėrio pažeidimas. Jis tampa dar rimtesnis, kai vartotojiškos nuostatos bei vertybės žiniasklaidos ir reklamos paskleidžiamos besivystančiose šalyse, kur tai paaštrina socialines bei ekonomines problemas ir kenkia vargšams. „Gerai apgalvotas reklamos naudojimas gali padėti besivystančioms šalims pasiekti aukštesnį gyvenimo lygį. Tačiau būtų padaryta didelė žala, jei nepaliaujama ir neatsakinga reklama įtikintų šias tautas, norinčias pakilti iš skurdo ir pasiekti pakenčiamą gyvenimo lygį, siekti šios pažangos tenkinant dirbtinai sužadintus norus. Tai baigtųsi tuo, kad šios tautos imtų švaistyti savo išteklius bei nekreipti dėmesio į savo tikruosiuos poreikius ir išklystų iš autentiško vystymosi kelio

Reklama, skatinanti vartotojišką elgseną bei vertybes, pažeidžiančias žmogaus orumą ir bendrąjį gėrį, panašiai apsunkina šalių, mėginančių plėtoti rinkos ūkio formas, kurios po centralistinių, valstybės kontroliuojamų sistemų dešimtmečių turėtų tarnauti žmonių poreikiams bei interesams, uždavinį. Problema yra ypač aštri tada, kai – kaip neretai būna – grėsmė iškyla neturtingesnių ir silpnesnių visuomenės narių orumui bei gerovei. Visada privalu neužmiršti, kad „yra gėrybių, kurių dėl jų prigimties negalima nei pirkti, nei parduoti“, ir kad nevalia „paversti stabu“ rinkos, kuri, padedama reklamos, ignoruoja šį esminį faktą

b) Politinės reklamos žala

11. Politinė reklama gali remti ir skatinti demokratinio proceso funkcionavimą, bet gali jam ir kliudyti. Tai, pavyzdžiui, atsitinka, kai dėl reklamos išlaidų politinė konkurencija apsiriboja pasiturinčiais kandidatais ar grupėmis, arba siekiantieji viešosios tarnybos verčiami rizikuoti savo integralumu bei nepriklausomybe, tapdami pernelyg priklausomi nuo tam tikrų finansinių interesų.

Tokia kliūtis demokratiniam procesui iškyla ir tada, kai politinė
reklama, užuot sąžiningai pateikusi kandidato nuomones bei jo gyvenimą, siekia iškreipti varžovo pažiūras bei praeitį ir kėsinasi į jo gerą vardą. Tai atsitinka taip pat tada, kai reklama kreipiama ne į pusiausvirą teisingumo jausmą ir gerovės visiems siekį, bet veikiau į emocijas ir žemuosius žmogaus instinktus – savanaudiškumą, šališkumą ir priešiškumą kitiems, rasinius bei etninius prietarus ir t.t.

c) Reklamos žala kultūrai

12. Reklama gali taip pat daryti žalingą poveikį kultūrai ir kultūros vertybėms. Jau kalbėjome apie ekonominę žalą, kurią besivystančioms šalims daro vartotojiškumą ir destruktyvią vartotojų elgseną skatinanti reklama. Atkreipkime dėmesį ir į kultūrinę neteisybę, daromą šioms tautoms bei jų gyventojams reklamos, kurios turinys bei metodai atspindi Pirmajame pasaulyje vyraujančias vartojimo nuostatas ir prieštarauja vietinių kultūrų sveikoms tradicinėms vertybėms. Toks „valdymo ir manipuliavimo“ per žiniasklaidą būdas pagrįstai kelia „besivystančių šalių baimę išsivysčiusiųjų atžvilgiu“, taip pat „mažumų tam tikrose tautose susirūpinimą“ (18).

Netiesioginė, bet galinga reklamos įtaka žiniasklaidai, priklausomai nuo pajamų iš šio šaltinio, verčia nerimauti dėl kultūros ir dėl kitokios priežasties. Varžydamiesi dėl gausesnės publikos, kurią būtų galima pasiūlyti reklamos vadybininkams, žiniasklaidos darbuotojai – iš tiesų daugiau ar mažiau spaudžiami – gali pajusti pagundą atsisakyti aukštų meninių bei moralinių kriterijų ir nuslysti į paviršutiniškumą, neskoningumą bei moralinį išsigimimą.

Žiniasklaidos darbuotojai taip pat gali jausti pagundą ignoruoti tam tikrų publikos kategorijų – visiškai jaunų, visiškai senų, neturtingų žmonių, – netelpančių į grupės, kurią nori pasiekti reklamos vadybininkai, demografinę schemą (amžius, auklėjimas, pajamos, pirkimo bei vartojimo įpročiai ir t.t.), pedagoginius ir socialinius poreikius. Šitaip išties smunka bendras žiniasklaidos moralinės atsakomybės laipsnis bei lygis.

Pernelyg dažnai reklama padeda įsprausti atskiras grupes į neleistinus stereotipus, įstumiančius jas į nepatogią padėtį, palyginti su kitais. Gana dažnai reklama taip elgiasi su moterimis; moterų išnaudojimas per reklamą ir jos srityje yra neretai pasitaikantis apgailėtinas piktnaudžiavimas. „Kaip dažnai jos traktuojamos ne kaip asmenys, turintys neliečiamą orumą, bet kaip objektai, kurių paskirtis tenkinti kitų asmenų malonumų ar valdžios troškimą! Kaip dažnai moters, kaip žmonos bei motinos, vaidmuo nuvertinamas ar net pajuokiamas! Kaip dažnai moters vaidmuo versle ar profesiniame gyvenime pateikiamas kaip vyro karikatūra neigiant ypatingas moteriškosios įžvalgos, užuojautos ir supratimo dovanas, tiek daug prisidėjusias prie ‘meilės civilizacijos’!“ (19) d) Reklamos žala moralei ir religijai

13. Reklama gali būti skoninga ir atitikti aukštus moralės kriterijus, kartais netgi įkvepianti morališkai; tačiau ji taip pat gali būti vulgari ir morališkai žeminanti. Dažnai ji sąmoningai apeliuoja į tokius motyvus kaip pavydas, padėties troškimas ir geismas. Kai kurie reklamos vadybininkai šiandien taip pat stengiasi sąmoningai priblokšti bei įjaudrinti liguistumu, perversiškumu, pornografiškumu pasižyminčiu turiniu.

Tai, ką Popiežiškoji taryba prieš keletą metų yra pasakiusi apie pornografiją ir smurtą žiniasklaidoje, galioja ir kai kurioms reklamos formoms:

„Kaip nuodėmės sužalotos žmogiškosios prigimties tamsiosios pusės atspindžiai, pornografija ir smurto aukštinimas yra labai sena žmogiškojo būvio realybė. Tačiau per paskutinįjį amžiaus ketvirtį šie reiškiniai įgijo naujų matmenų ir tapo rimtomis socialinėmis problemomis. Laikotarpiu, kai vyrauja beveik visuotinė ir apgailėtina sumaištis dėl moralės normų, visuomenės komunikavimo priemonės padarė pornografiją bei smurtą prieinamus kur kas platesnei auditorijai, apimančiai jaunuolius ir net vaikus; sykiu šis reiškinys, vienu metu būdingas vien turtingoms šalims, per visuomenės komunikavimo priemones ėmė griauti moralines vertybes besivystančiose šalyse“

Pastebime ir kai kurių ypatingų problemų, kurias kelia reklama, kalbanti apie religiją arba susijusi su tam tikrais moralinį matmenį turinčiais klausimais.

Pirmuoju atveju komercinės reklamos vadybininkai, siekdami skatinti gaminių pardavimą, kartais įpina religines temas arba naudoja religinius vaizdus bei asmenybes. Nėra nieko bloga, jei tai daroma skoningais, priimtinais būdais; tačiau ši praktika yra pasibjaurėtina ir įžeidžianti, kai religija išnaudojama ir traktuojama nepagarbiai.

Antruoju atveju reklama kai kada naudojama norint parduoti tokius gaminius ir ugdyti tokias nuostatas bei elgsenos būdus, kurie prieštarauja dorovės normoms. Tai, pavyzdžiui, pasakytina apie kontraceptinių, abortą sukeliančių priemonių, sveikatai kenksmingų gaminių reklamą, taip pat apie valstybės remiamas nenatūralios gimstamumo kontrolės, vadinamojo „saugaus sekso“ metodų ir panašių praktikų reklamines kampanijas.

IV. KAI KURIE ETINIAI IR MORALINIAI KLAUSIMAI

14. Vatikano II Susirinkimas yra pareiškęs: „Norint teisingai naudotis visuomenės komunikavimo priemonėmis, visiems, kurie jomis naudojasi, būtina žinoti dorovinės vertybių tvarkos
principus ir taikyti juos šioje srityje“. Dorovinė tvarka, apie kurią čia kalbama, yra tvarka, kurią sąlygoja žmogaus prigimties įstatymas, galiojantis visiems, nes yra įrašytas „jų širdyse“ (Rom 2, 15) ir apima autentiškos žmogaus sklaidos imperatyvus.

Krikščioniui žmogaus prigimties įstatymas, be to, turi dar ir gilesnį, turtingesnės reikšmės matmenį. Kristus „yra Pagrindas, kuris, prisiėmęs žmogaus prigimtį, galutinai apšviečia jos sandaros elementus bei meilės Dievui ir artimui dinamiką“. Čia mes suvokiame giliausią žmogaus laisvės reikšmę: ji leidžia Jėzaus Kristaus šviesoje tikrai morališkai atsakyti į raginimą „ugdyti sąžinę bei padaryti ją nepaliaujamo atsivertimo į tiesą ir gėrį objektu“.

Šiomis aplinkybėmis visuomenės komunikavimo priemonės turi dvi ir tiktai dvi alternatyvas. Arba jos padeda žmonėms suprasti ir daryti tai, kas yra teisu ir gera, arba yra griaunamosios jėgos, nukreiptos prieš žmogaus gerovę. Tai be jokių išlygų galioja ir reklamai.

Atsižvelgdami į tai, atkreipiame dėmesį į pagrindinį principą, galiojantį visiems, kurie dirba reklamos srityje: reklamos vadybininkai – tai yra tie, kurie užsakinėja, rengia ar platina reklamą, – yra atsakingi už tai, kam jie stengiasi paskatinti žmones; ši atsakomybė taip pat tenka leidėjams, radijo ir televizijos laidų vadovams ir kitiems žiniasklaidos darbuotojams, bei tiems, kurie garantuoja ekonominę ar politinę paramą ir per tai yra įsitraukę į reklamos procesą.

Kai reklama stengiamasi paskatinti žmones priimti sprendimą bei protingai elgtis moralės požiūriu leistinomis ir sau bei kitiems naudą teikiančiomis priemonėmis, į reklamos procesą įsitraukę asmenys elgiasi moralės požiūriu gerai; kai jie stengiasi paskatinti žmones blogiems poelgiams, griaunantiems juos pačius ir bendruomenę, jų veikla yra blogis.

Tai pasakytina ir apie reklamos priemones bei technikas: taikyti manipuliacinius, išnaudotojiškus, korupcinius ir demoralizuojančius įtikinėjimo bei skatinimo metodus moralės požiūriu yra bloga. Čia pastebime ypatingų problemų, susijusių su vadinamąja netiesiogine reklama, kuria siekiama paskatinti žmones tam tikriems poelgiams – pavyzdžiui, pirkti tam tikrus gaminius, – jiems iki galo neįsisąmoninus, kad juos norima paveikti. Tokioms technikoms būdinga tai, kad tam tikros prekės ar elgesio būdai rodomi paviršutiniškai romantiškoje aplinkoje, susijusioje su paviršutiniškai elegantiškais žmonėmis; blogiausiais atvejais gali būti naudojami net ir pasąmonėn taikomi turiniai.

Šiame gana bendro pobūdžio kontekste galime įžvelgti kelis moralės principus, ypač svarbius reklamai. Norėtume glaustai aptarti šiuos tris principus: tiesą, žmogaus asmens orumą ir socialinę atsakomybę.

a) Tiesa reklamoje

15. Būtent šiandien kai kuri reklama yra paprasčiausiai bei sąmoningai melaginga. Tačiau, bendrai kalbant, tiesos reklamoje problema yra šiek tiek subtilesnė: nėra taip, kad reklama būtų aiškiai melaginga, tačiau ji gali iškreipti tiesą, suponuodama dalykus, kurie iš tikrųjų yra kitokie, arba nutylėdama svarbius faktus. Kaip pabrėžia popiežius Jonas Paulius II, ir individo, ir visuomenės lygiu laisvė ir tiesa yra neatskiriamos; be tiesos, kaip suvokimo, sprendimo, pasirinkimo ir veiklos pagrindo, išeities taško ir kriterijaus, neįmanoma įtikinamai naudotis laisve. Katalikų Bažnyčios Katekizmas, remdamasis Vatikano II Susirinkimu, reikalauja, kad pranešimo turinys visada būtų „patikimas ir išsamus, neperžengiantis teisingumo ir meilės nubrėžtų ribų“; be to, platinant žinias, būtina „gerbti žmogaus teises ir jo orumą“.

Mes, be abejo, suvokiame, kad reklama, kaip ir kitos išraiškos formos, turi savo įpročius bei stilizacijos formas; į tai, diskutuojant dėl tiesos, būtina atsižvelgti. Tam tikrus retorinio ar simbolinio pobūdžio perdėjimus žmonės laiko savaime suprantamu dalyku; tai leistina neperžengiant pripažintos ir priimtinos praktikos ribų.

Tačiau pagrindinis principas yra tai, kad reklamai nevalia apgaudinėti sąmoningai, nesvarbu, ar per tai, kas sakoma, ar per tai, kas suponuojama, ar per tai, kas nutylima. „Teisingas naudojimasis teise į informaciją reikalauja, kad pranešimo turinys būtų teisingas ir, neperžengiant teisingumo ir meilės nubrėžtų ribų, visas. <…>Tai apima ir pareigą vengti bet ko