Reklamos organizavimas
5 (100%) 1 vote

Reklamos organizavimas

TURINYS

ĮVADAS 2

1. REKLAMA IR JOS POVEIKIS RINKAI 3

2. REKLAMOS ORGANIZAVIMO PROBLEMOS 6

3. REKLAMOS ORGANIZAVIMAS RINKOS SĄLYGOMIS 7

3.1. Įmonės reklamos skyriaus veiklos organizavimas 7

3.2. Rekalminis veiklos reguliavimas 9

3.3. Reklamos tikslų nustatymas rinkos sąlygomis 9

3.4. Reklamos biudžeto organizavimas 11

3.5. Reklamos prenešimo kūrimas pagal rinkos pobūdį 12

3.6. Reklamos priemonių parinkimas ir analizė 15

3.7. Reklamos informacinės veiklos organizavimas šiuolaikinėje rinkoje 18

3.8. Rinkos ir reklamos veiksnių įtakos įmonės efektyvumui nustatymas 22

4. REKLAMOS ORGANIZAVIMAS UŽSIENIO RINKOSE 24

IŠVADOS 26

LITERATŪROS SĄRAŠAS 28

ĮVADAS

Rekalmos sąvoka Lietuvoje yra plati. Jai priskiriamos parodų organizavimo priemonės, komerciniai seminarai, prekių įpakavimas, spauzdinta produkcija (prospektai, plakatai, katalogai ir pan.), suvenyrų platinimas ir kitos prekybą skatinančios priemonės.

”Reklama – tai informacijos kryptingas neasmeniškas skleidimas, apimantis tokią veiklą, kuri leidžia žodžiu, ar vizualinėmis priemonėmis informuoti apie firmą, taip pat apie siūlomas jos prekeas bei paslaugas, skatinti pirkimą pardavėjo naudai ir jo sąskaita. Apskritai reklama nukreipta į auditoriją (t.y. į asmenis ar ūkio subjektus, kuriuos norima paveikti reklamos priemonėmis)” [10.103].

Reklamos srityje organizavimas suprantamas kaip individuali ir kolektyvinė veikla, sąmoningai ir tikslingai veikianti informacinį procesą. Tokios veiklos tikslas – reklamos poveikio vartotojų auditorijai didinimas konkrečioje rinkoje siekiant konkrečių rezultatų.

Paprastai siekiama šių tikslų:

sukurti įmonės ar prekės įvaizdį, pranešti apie juos potencialiems pirkėjams;

kelti įmonės reputaciją visuomenės akyse;

nustatyti ilgalaikius ir naudingus ryšius tarp tiekėjų, gamintojų ir vartotojų.

Vystantis mokslinei – techninei pažangai nuolat atsiranda naujos reklamos platinimo bei poveikio galimybės. Taigi reklama tampa sudėtingesnė, brangesnė ir daro vis didesnį poveikį rinkai.

Reklama daro didelę įtaką ekonomikai, ideologijai, kultūrai, socialiniam klimatui, išsilavinimui ir veikia kita sšiuolaikinio gyvenimo sritis. Vis dėl to tradicinė reklamos paskirtis – garantuoti prekių pardavimą ir pelną.

Paaštrėjusi konkurencija privedė prie to, kad reklama tapo konkurencinės kovos veiksniu, nemažiau svarbu nei pasiekimai rinkoje dėl techninių naujovių diegimo arba produkcijos savikainos mažinimo. Reklama praktiškai tapo vieninteliu instrumentu, darančiu poveikį rinkai.

Prekės kaina ir įpakavimas taip pat turi elementų kurie aktyviai veikia rinką. Tačiau kaina vartotojams tampa prieinama tik kaip jų informavimo rezultatas, t.y. tam tikru laipsniu reklamos dėka, o įpakavimas pats yra reklamos elementas.

Pastaruoju metu konkurencinė kova dar labiau sustiprėjo ir visame pasaulyje padidėjo marketingo aktyvumas, ypač firmų, eksportuojančių savo produkciją. Vis daugiau lėšu ir intelektualinio potencialo skriama marketingo plėtotei, taip pat ir reklamos veiklai.

Atsižvelgiant į nuolat besikeičiančias rinkos sąlygas, reklamos organizavime stebimi tokie pokyčiai:

daugėja komunikacijos ir reklamos priemonių;

nuolat tobulinamos techninės reklamos organizavimo prieminės;

Fofmuojantis naujoms vartotojų amžiaus struktūroms, todėl gamintojams tenka peržiūrėti reklamos poveikio tikslines grupes, atlikti rinkos tyrimus ir remaintis jų analize organizuoti reklamą.

Reklama yra informacijos platinimo rinkoje kanalas, taip pat gryžtamojo ryšio su rinka prielaida. Atsižvelgiant į tai, kad reklama formuoja paklausą ir skatina pardavimus, iškyla būtinumas ištyrinėti jos funkcijas, jų saveiką su rinka, nustatyti reklamos efektyvumą ir poveikį rinkai, o tai reiškia, kad būtina rasti optimalų rekalmos organizavimo variantą.

REKLAMA IR JOS POVEIKIS RINKAI

Fonrmuodama paklausą ir skatindama pardavimus, reklama priverčia vartotoją pirkti prekes ir greitina ,,pirkimo ir pardavimo“ procesą, o tai reiškia, kad didėja kapitalo apyvartumas ir reklama rinkoje atlieka ekonominę funkciją. Be to, reklama atlieka ir informacinę funkciją. Informacinis reklamos vaidmuo tas, kad ji užtikrina vartotojams kryptingus informacijos apie gamintoją, jo prekes, prekių vartojimo vertę srautus.

Reklama, būdama marketingo sistemos dalis, peržengia informacinės funkcijos rėmus ir atlieka komunikacinę funkciją.

Reklamos veiklos tyrimo procese, naudojant anketas, apklausas, nuomonių rinkinius, atliekant prekių realizavimo analizę palaikomas abipusis ryšys su rinka ir vartotoju. Tai leidžia kontroliuoti gaminių judėjimą rinkoje, sukurti ir įtvirtinti palankų ir nuolatinį vartotojo požiūrį į prekds, o prireikus greitai koreguoti pardavimus ir reklamos veiklą. Tokiu būdu realizuojamos reklamos kontrolės ir koregavimo funkcijos.

Reklama remiasi rinkos tyrimais ir jungia:

firmos gaminamų prekių reklamavimą;

teikiamų paslaugų reklamavimą;

parduodamų prekių reklamavimą;

pačios firmos reklamą;

kitas priemones, skatinančias paklausą ir pardacimų apimtis.

Reklama, panaudodama savo kryptingo poveikio tam tikrai vartotojų kategorijai galimybes, vis didesniu laipsniu atlieka paklausos valdymo funkciją. Ši funkcija tampa išskirtiniu šiuolaikinės reklamos
požymiu, nes reklama yra sudėtinė marketingo sistemos dalis.

Vakarų firmų veiklos praktika rodo, kad mikrolygiu praktiškai bet kokia vartojimo paklausos padėtis gali būti pakeista marketingo veiksmais, pasitelkus tikslingas reklamos priemones iki tokio laipsnio, kai marketingas atitinka realias firmos gamybos galimybes arba jos pardavimų politiką.

Jeigu paklausa negatyvi, reklama paklausą kuria pagal konversinio marketingo principus, t.y. skatina paklausą. Jeigu paklausos nėra — reklama skatina paklausą pagal skatinamojo marketingo principus. Kai paklausa potenciali, t.y. potencialių vartotojų, reikia plėsti rinką (besivyslantis marketingas). O kai paklausa mažėjanti – tikslas yra sustabdyti paklausos mažejimą arba ją padidinti (remarketingas). Svyruojanti, netolygi paklausa – reikia subalansuoti pasiūlą ir paklausą (sinchroninis marketingas). Optimali paklausa, t.y. kai pasiūla lygi paklausai, reikia išlaikyti tokią pat paklausą (palaikantis marketingas). Esant pernelyg didelei paklausai, t.y. didesnei už pasiūlą, ji mažinama (demarketingas). Iracionali paklausa (kenksmingi vartojimo padariniai) veda prie nulio – aklausa likviduojama (antimarketingas).

Kai paklausos nėra, ją galima sukurti reklamos pagalba. Pavyzdžiui, firma ,,Istmen Kodak“ pateikė rinkai iš principo naują automatinį fotoaparatą, kuris iš karto padarydavo fotonuotrauką. Taigi padidėjo paklausa tų vartotojų, kurie iki to laiko nepirkdavo fotoaparatų dėl techninių sunkumų, susijusių su nuotraukų darymu.

Skatinančios paklausos pavyzdys – firma ,,Dženeral motors“, kai sumažėjo automobilių paklausa prasidėjus naftos krizei, t.y. apie 70-ųjų metų vidurį. Firma sumažino automobilių kainas, išimdama iš automobilio dalį papildomų įrengimų. Tokį manevrą pateisino reklamos formulė: ,,Dabar pirkėjas turi galimybę įsirengti automobilį pagal savo skonį“.

Mažėjančią paklausą pepsikolai kompanija ,,Pepsiko“ atstatė sukūrusi ir plačiai išreklamavusi mažo kaloringumo gėrimą ,,Dait pepsi“.

Svyruojančią savo maisto produktų paklausą korporacija ,,Dženeral fudz“ nuolat stabilizuoja reklaminių kampanijų pagalba sales promotion būdu, masiškai platindama kuponus, pagal kuriuos galioja tam tikra nuolaida perkant reklamuojamas prekes.

Optimalią paklausą korporacija ,,Macdonalds“ garantuoja reguliuodama lankytojų skaičių savo užkandinėse reklaminių kampanijų per nacionalinę televiziją pagalba, derindama ir nuolat skatindama pardavimus, lankytojams nemokamai dalydama dovanėles (pvz., vaikams balionėlius, vėliavėles ir kt.).

”Užsienio firmų patirtis rodo, kad daugeliu atvejų uždaviniai, susiję su paklausos didėjimu ir jos valdymu, sprendžiami ne iš karto visoje rinkoje, o tik atskirame jos segmente arba keliuose segmentuose. Šiuo atveju segmentavimas pasireiškia kaip efektyvus būdas produkcijai ,,atnaujinti“, kai produkcija pereina į paklausos mažėjimo fazę, ir suteikti jai naują gyvavimo rinkoje impulsą.

Akivaizdus perėjimas nuo marketingo prie targetingo (nuo žodžio target — tikslas) — nuo operatyvinio reagavimo į rinkos signalus prie aktyvaus diegimo į rinką programų reklamos pagalba padeda realizuoti iškeltus tikslus”. [1.32]

Reklamos sėkmė visų pirma prikauso nuo jos organizavimo.

O racionalų organizavimą supaprastintu pavidalu galima pavaizduoti nuosekliai atliekamais veiksmais: problemos tyrimas, šių tyrimų pagrindu suformuluoti strateginiai tikslai, operatyvinių (taktinių) veiksmų planavimas, jų rezultatų kontrolė ir veiklos visose stadijose koregavimas.

Tokiu bųdu visą šį procesą galiama pavaizduoti shematiškai kaip uždarą figūrą, apie kurią vyksta visa firmos vekla (žr. 1 pav.).

Šioje sistemoje kontrolei ir koregavimui tenka ypatingas valdymo vaidmuo, nes jų pagalba išaiškinamos ir taisomos pasitaikančios klaidos leidžia laiku reaguoti į nenumatytas arba staiga iškilusias aplinkybes. Būtent tokioje sistemoje reklama pasireiškia kaip koregavimo instmmentas ir leidžia atlikti kontrolės funkcijas.

Formuojant paklausą ir jos valdymą, taip pat skatinant pardavimus, su reklamos pagalba atsižvelgiama į nuolatinius santykių tarp prekių, vartotojų ir aplinkos pokyčius, t.y. į kompleksą tarpusavyje susijusių veiksnių, padedančių arba trukdančių reklamos davėjo veiksmams. Dėl reklamos arba panaudojama palanki padėtis šiuose santykiuose, arba ji keičiasi tomis kryptimis, kurios naudingos reklamos davėjui ir atitinka jo gamybos ir pardavimų arba eksporto politiką. Tai pasiekiama reklamos informacijos poveikiu į rinką, kurio procese reklama reiškiasi kaip aktyvi marketingo dalis santykiuose su rinka, gaunanti unikalią galimybę iš firmos vidaus veiklos patekti į išorinę aplinką. Visos kitos firmos marketingo priemonės iš esmės neperžerigia savo struktūros ribų.

Vadinasi, rinka reaguoja į gamintojo veiksmus ir toji reakcija galima būtinos tokių veiksmų kontrolės sąlyga. Akivaizdu, kad tokiu atveju reklama atlieka ne tik reguliatoriaus funkcijas, bet ir reklamos davėjo pardavimų bei eksporto veiklos indikatoriaus funkcijas.

Šiuolaikinėje rinkoje marketingo veikla, tarp jos ir reklamos, apibūdinama daugybe ryšių įvairiomis kryptimis ir skirtinguose organizacinių struktūrų lygiuose. Gamintojui būtina taip sutvarkyti savo darbą, kad jo praktinėje veikloje būtų skatinamas ir garantuojamas
vertinamas informacijos srautas iš jvairiausių šaltinių, o visi pagrindiniai veiksmai turi būti kontroliuojami grįžtamuoju ryšiu.

Rinka, reklamos kanalais gavusi informacijos apie gamintojo veiksmus, kaupia žinias ir informaciją iš skirtingų pardavimo tinklų lygių – iš prekybos agentų, didmeninės ir mažmeninės prekybos, vartotojų. Be to, gamintojas gauna jam reikalingų duomenų iš specializuotų organizacijų, dirbančių su informacija, — asociacijų, institutų, agentūrų, teikiančių savo klientams parengtus tyrimus, taip pat rekomendacijas apie veiksnius, kurie tiesiogiai ar netiesiogiai veikia pardavimų apimtį. Tokiu būdu gamintojas gauna informacijos apie kontroliuojamus veiksnius, kuriems jis gali daryti įtaką, ir apie išorinius veiksnius, nekontroliuojamus, atsirandančius iš mus supančios aplinkos, kurioje organizuojasi marketingo veikla, o kaip sudėtinė marketingo dalis — ir reklamos veikla. Šie nekontroliuojami veiksniai — tai yra pasekmė vienoje ar kitoje valstybeje egzistuojančių politinių, ekonominių ir teisinių sąlygų, valstybinių ir visuomeninių institucijų, kultūros ir jos specifikos lygio, gyventojų nacionalinių ypatumų ir pan. Į tai būtina atsižvelgti rengiant reklamines kampanijas.

Kaip galutinis rezultatas informacija apie rinką ir reakcija į gamintojo veiksmus kaupiasi gamintojo marketingo tamyboje arba su gamintoju bendradarbiaujančioje specializuotoje marketingo organizacijoje. Remiantis informacija rengiamos naujos ir koreguojamos senos reklaminės kampanijos, pertvarkomi tam tikrų prekių reklamos produkcijos pavyzdžiai.

REKLAMOS ORGANIZAVIMO PROBLEMOS

”Prekių ir paslaugų reklama yra neatskiriamas rinkos santykių elementas” [3.4]. Sunkiausia yra rinkos salygomis ne pagaminti prekę, o ją realizuoti. Reklamos paskirtis ir yra prekių bei paslaugų realizacijos didinimas, taip pat įmonės efektyvumo didinimas.

Pagrindiniai reklamos organizavimo principai rinkos sąlygomis – tai pagrįstų reklamos tikslų iškėlimas, objektyvus reklamos biudžeto pagrindimas, tinkamas reklaminio kreipinio sudarymas, Moksliškas reklamos efektyvumo įvertinimas. Tai yra patys sudėtingiausi, bet kartu labai svarbūs reklaminės veiklos elementų, be kurių neimanoma pasiekti gerų įmonės reklaminės veiklos vystymo rezultatų. Kiekvieno iš šių elementų organizavimas ir vygdymas, sukelia tam tikrų problemų, susijusių rinka, vartotojų elgsena, konkurencijos santukiais ir kt. laisvos rinkos dalyviais. Reklamos organizavimas, be rinkos dalyvių, dar yra reguliuojamas vyriausybės nutarimų bei institucijų.

Dažniausiai reklamos efektyvumo, lėšų ir reklaminės veiklos poveikio santykio rezultatus yra sunku įvertinti. Tačiau tik matematiniais efektyvumo skaičiavimais galima nustatyti, ar atitinkamos reklamos apimtys ir priemonės yra reikalingos, o reklamos tikslai yra teisingi r realūs. Visi skaičiavimai turi būti paremti rinkos tyrimais, kuriuos atlikti ar užsakyti agentūrose ne kiekviena įmonė gali sau leisti. Norint efektyviai išnaudoti visas reklamos galimybes, būtina žinoti jos prigimtį ir funkcionavimo mechanizmą šiuolaikinėje rinkoje, kadangi ”planingai naudojama kaip informacijos priemonė, reklama tampa tarpininku tarp gamybos, cirkuliacijos ir vartojimo sferų, tarp prekių pasiūlos ir vartotojų” [8.44].

Taip pat problema yra tai, kad reklamos priemonės daygeliu atveju yra standartizuotos. Be to, jos nukreipiamos ne visada konkrečiai vartotojų grupei, kuriai turėtu būti skirta reklama. Todėl dažnai didelė dalis neraikalingos informacijos tenka nesuinteresuotiems žiūrovams, vartotojams, o reklama neefektyviai užiama reklamos priemones. Svarbiausia šiuo atveju yra tai, kad reklama reikalauja nemažų išlaidų. Jei reklama nepasiekia rinkos taikinio ir išplinta ten, kur ji yra nereikalinga, žymiai mažėja jos efektyvumas. Mažoms įmonėms tai trugdo naudoti kai kurias reklamos priemones, o didelėms tai sukuria papildomas nereikalingas išlaidas. Todėl būtina organizuoti reklamą, remaintis rinkos pokyčiais. Dažnai rinkos kainos įtakoja reklamos apimtis. Aukštos kainos trumpina skelbimus, o tai dar labiau sumažina poveikį auditorijai, ypač tai būdinga televizijai.

Taip pat viena iš reklamos problemų būtų jos savybė – beasmenis charakteris, dėl kurio sunku sulaukti grįžtamojo poveikio rezultatų (vartotojai gali tiesiog perjunkti televizijos kanalą). Poveikiui ir reklamos efektyvumui įvertinti, reikia paruošti ir atlikti rinkos tyrimus bei jų analizę.

3.REKLAMOS ORGANIZAVIMAS RINKOS SĄLYGOMIS

3.1 Įmonės reklamos skyriaus veiklos organizavimas.

Įmonės siekdamos išsilaikyti rinkoje arba pasiekti gerų veiklos rezultatų, turi daugiau ir dažniau domėtis reklamine kampanija, jos organizavimu, reklaminės veiklos valdymu.

Dėl to dauguma įmonių turi savo reklamos skyrius, tarnybas ar tiesiog žmones, kurie rūpinasi reklamos organizavimu.

Reklamos skyriaus, užsiimančio reklaminiės veiklos organizavimu reikšmė ir vieta įvairiose įmonėse gali skirtis dėl kelių priežasčių:

įmonės dydis ir įšteklių apimtis;

veiklos sfera (gamybinė, paslaugų, prekybos);

specifiniai rinkos bruožai, prekės charakteristika;

reklaminės kompanijos mastai.

Mažoje firmoje reklamos organizavimu gali užsiimti vienas marketingo skyriaus darbuotojas, didesnėse firmose išskiriamas specializuotas

padalinys (žr. 2 pav.).

Iš schemos matyt, kad toks reklamos skyrius gali vygdyti visas reklamos agentūros funkcijas, kurių reikia reklaminei kampanijai pravesti (nuo rekalmos tyrimų ir reklamisnės veiklos planavimo iki reklaminio šūkio sukūrimo bei reklamos paskleidimo žiniasklaidos priemonėse). Reklamos tarnybos skyrių pavadinimai nurodo, kokias funkcijas – platesnes ar siauresnes – atlieka šis skyrius.

Reklamos organizavimo metodai kiekvienoje įmonėje skiriasi taip, kaip skiriasi įmonės, kuriuose jie dirba. Vienos įmonės organizuoja reklamą savarankiškai, kitos samdo reklamos agentūras ar reikalingus specialistus. Tačiau jeigu įmonė organizuoja reklamą be agentūrų pagalbos, pirmiausia jos reklamos skyrius turi atlikti tokias funkcijas:

Reklaminės veiklos planų rengimas, atsižvelgiant į įmonės tikslus;

Efektyvių reklamos metodų parinkimas ir taikymas įmonei bei jos prekėms reklamuoti;

Operatyvios informacijos apie rinkas surinkimas pasitelkus marketingo tyrimus, kadangi įmonės reklamos organizavimas tiesiogiai priklauso nuo jos vartotojų rinkų segnentavimo;

Reklamos organizavimo rezultatų pateikimas, efektyvumo įvertinimas, siūlymų dėl reklaminės veiklos tobulinimo rengimas.

3.2 Reklaminės veiklos reguliavumas

Organizuojant reklamos kampaniją, įmonė privalo žinoti apie reklaminės veiklos reguliavimą, kurį įgivendina naturalios rinkos jėgos ir vyriausybės veikla.

Rinka yra sistema, pilnai save reguliuojanti. Rinkos sistemos kontrolę sudaro trys pagrindiniai veiksniai:

1. Teikėjo asmeninė nauda. Jos pagrindu yra kuriama reklama ir organizuojamas reklaminės veiklos procesas.

2. Vartotojai. Jie lemia, ar nauda bus realizuota. Be to, vartotojai vienaip ar kitaip siekia pasikitimų rinkoje, stengiasi gerinti savo padėtį, pateikti savo naujus poreikius rinkai ir reklamos teikėjams.

3. Savikontrolės sistema. Tai pač4. ių reklamos tiekėjų – įmonių ir kt. savo reklamos priemonių kontrolė pagal įstatymus ir reikalavimus.

5. Konkurencija kartu su kitomis rinkoje veikianč6. iomis organizacinėmis jėgomis yra pats geriausias vidinis rinkos reklaminės veikos regulaitorius.

Valstybinis reguliavimas apima ne tik didžiają dalį ekonominės ir socialinės vaikos sferos, bet jaučiamas ir reklaminės vaiklos sferoje. Vyriausybė turi teisę, esant reikanlui, tikrinti pateiktus duomenis, kainą, saugumo parametrus ir t.t. Regulaivimo pagrindas – reklama tauri pateikti kuo tikslesnę ir teisingą informaciją.

Reklama priklauo ir nuo gyvenimo sąlygų rinkoje. Smunkant pragyvenimo lygiui žmogus nustoja domėtis įvairiomis prekėmis ir paslaugomis, gali atsrasti ir kai kurių prekių bei paslaugų deficitas. Tai blogina reklamos padėtį – mažėja reklamos apimtys,. Blogėja kokybė. Esant geroms pragyvenimo sąlygoms, susidomėjimas informacija didėja, įmonės turi pakankamai lėšų reklamuotis.

Taip pat reklama yra netiesiogiai reguliuojama per kainų lygius rinkoje. Kainų pokyčiai rodo ateities perspektyvas rinkoje. Kainų lygio kylimas yra palankus verslui – skatina plėsti įmonės veiklą, didėja pelnas. Didėja ir informacijos poreikis. Reklaminėje veikloje atsiranda konkurencija ir tai skatina reklamos tobulumą. Žymus kainų lygio kylimas nenaudingas ir visuomenei, ir reklamos teikėjams – infliacijos sąlygomis mažėja ir reklaminės veiklos galimybės, ir pirkimui skirtų lėšu perkamoji galia. Reklama tampa neatsiperkančia, nuostolinga įmonėms. Kainų smukimas taip pat kenkia verslui – defliacija riboja gamybą ir didina nedarbą.

Geriausios sąlygos reklaminei veiklai organizuoti yra tada, kai gamybos ar paslugų teikimo procesas ritmingas, o prekių ar paslaugų kainos atitinka jų vertę.

3.3. Reklamos tikslų nustatymas rinkos sąlygomis

Tai būtina sąlyga reklamos planui parengti. Tikslai dažniausiai orientuojami į :

laiką (nuststoma reklamos tikslo pasiekimo trukmė);

erdvę (apima reklamos priemonių panaudojimo rajono nustatymą);

subjektą (nuststoma kam bus skirtos reklamos priemonės – tarpininkui, klientui, kolektyviam ar individualiam vartotojui);

paklausą (siekiama supažindidnti su nauja preke ar informuoti aopie naują įmonės veiklą, pritraukti vartotoją).

Reklamos kampanijos tikslai turi išplaukti iš bendrų visos įmonės ir marketingo tikslų. Jie turi sietis su jau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės rinkos, atsižvelgti į rinkoje susiklosčiusią situaciją.

Atliekant realios ir potencialios rinkos tyrimus, būtina nustatyti rinkos dydį, realią ir prognozuojamą paklausą, įvertinti konkurentus. Rinkos paklausa parodo pirkėjų poreikį tam tikriems produktams, o įmonės prekių paklausa parodo jos prekių pardavimo galimybes.Kikviena įmonė, prieš nustatant reklamos tikslus, savo prekių pardavimo galimybę paprastai pradeda tirti nuo rinkos paklausos. Pavyzdiui bendra kosmetikos rinkos paklausa, atsižvelgiant į gyventojų skaičių Panevėžyje sudao 45 tūkst. vnt. Nuststant įmonės užimtą rinkos dalį, naudojama tokia formulė:

Čia : Qi – įmonės užimta rinkos dalis;

Si – įmonės dalis tenkinant prekių paklausą;

Q – bendroji rinkos paklausa.

Jeigu konkreti įmonė kosmetikos paklausą tenkina 10 %, tai jos rinkos dalis bus:

Remaintis esama situacija rinkoje, įmonė suformuluija savo reklamos tikslus.

Reklamos tikclų formulavimui
keliami tam tikri reikalavimai. Pirmiausia turi būti nustatytas laikas, per kurį jie turi būti įgyvendinti. Be to jie turi būti kiekybiškai išreikšti, kad galima būtų nustatyti, ar buvo pasiekti.

”Pagal turinį skiriami ekonominiai ir komunikaciniai (neekonominiai) tikslai. Ekonominiai tikslai išreiškaimi tokiais rodikliais kaip pelnas, prekių apyvarta, rinkao dalis ir kt. Jų trūkumas – dažnai reklamos poveikio neįmanomaatskirti nuo kitų veiksnių įtakos. Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, taip išvengiant nepageidaujamų veiksnių įtakos. Dažniausiai jie siejami su reklamos poveiko pakopiškumo modeliais, iš kurių žinomiausias yra AIDA modelis:

Attention – atkreipti dėmesį

Interest – sukelti susidomėjimą

Desire – sužadinti norą pirkti

Action – sukelti veiksmą”

[5.281]

Iš to matyti, kad vartotojas, kol priima pirkimo sprendimą, nuosekliai pereina įvairiais poveikio pakopas. Jei galima išmatuoti atskirų pakopų reklamos poveikį, jis gali būti formuluojamas kaip reklamos tikslas. Pavyzdžiui, ”Padidinti prekės ženklo (firmos vardo) žinomumą x % ”.

3.4. Reklamos biudžeto organizavimas

Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas) – tai visos reklamos kampanijos numatytos išlaidos. Jos paprastai sudaro tik dalį įmoneės metinio reklamos biudžeto.

Metinis reklamos biudžetas planuojamas naudojant vieną iš šių metodų: reklamos išlaidos siejamos su įmonės finansiniais ištekliais, skaičiuojamas tam tikras procentaskokio nors ekonominio ar finansinio rodiklio (prekių apyvartos pelno ir pan), orientuojantis į konkurentus,remiantis reklamos tikslais ir keliamais uždaviniais. Kiekvienas iš jų turi privalumų ir trūkumų. Paskutinysis metodas ypač tinka atskiros reklamos kampanijos išlaidoms planuoti.

Apskaičiuojant lėšas tam tikros prekės reklamai, rekomenduojama atsižvelgti į tokius veiksnius:

prekės gyvavimo ciklo stadiją;

prekės užimamą rinkos dalį;

konkurenciją ir ”reklaminįtriukšmą”;

ryšio su reklamos auditorijaintensyvumą;

prekės pakeičiamumą.

Apskaičiuiuota reklamos kampanijos išlaidų suma turi būti paskirstyta atskiros reklamos priemonėms, reklamos nešikliams, ir tam tikram planuojamam laikotarpiui.

Reklamos biudžeto organizavimas didele dalimi priklauso nuo pasirinkto riinkos segmento bei priklauso jam. Reklamos panaudojimo reikalisngumo laipsnis (bei biudžetas) prikaluso nuo prekių paklausos rinkoje:

Jei rinkoje negatyvi paklausa (neigiamas požiūris į prekę ar paslaugą), tai reikalingas priežasčių tyrimas bei rinkos analizė. Reklamos kampanijos biudžetas tokiai rinkai turi tai numatyti. Be abejo, dėl to įmonės išlaidos reklamai, tyrimams bus didesnės.

Jei paklausos nėra (vartotojai neturi informacijos), yra būtina aktyvi ir įvairiapusiška reklaminė veikla. Šiuo atveju biudžetas yra didelis ir paskirstomas kiekvienai reklamos rūšiai.

Jei yra potenciali paklausa (nėra prekių bet yra vartotojų poreikiai), tai reklamos pagalba galima susikurti paklausą konkrečiai prekei. Reklamos kampanijos biudžetas šiuo atveju bus mažesnis, nei dviejų pirmųjų, kadangi sukrti vartotojų poreikio jau nereikės.

Jei yra mažėjanti paklausa, reklama turi padėti išsaugoti prekę ar paslaugąrinkoje. Šiuo atveju reklamso biudžetą siūloma planuoti siejant jį su įmonės finansiniais ištekliais.

Jei rinkoje yra pila paklausa, reklamos biudžetas bus nedidėlis, kadangi reklama naudojama saikingai, tik retkarčiais primenant.

3.5. Reklamos, pranešimo kūrimaspagal rinkos pobūdį

Reklamos kampanijos efektyvumą daugiau lemia ne išleistų pinigų suma, bet jo kūrybin koncepcija (kūrybinė strategija), kurį, remdamasi viena idėja, įkūnijamatos kampanijos reklaminėse žinutėse. Jose turi būti pateikta svarbiausia informacija, kurią įmonė nori perduoti reklamos auditorijai. Bet kuriomis priemonėmis perduodamą žinutę sudaro tarsi dvi dalys, du lygiai. Pirmasis – tai iformacija, kuria žodžiais, vaizdais ar garsais norima perduoti auditorijai. Antrasisi – žinutės sukeliamas bendras įspūdis kiekvienamauditorijos dalyviui. Jei šis įspūdis netinkamas, auditorija mažai reaguoja ir į pagrindinę mintį, pateiktą informacijoje.

Pirmasis ir svarbiausias kurybinės strategijos uždavinys yra problemos, t.y. to, ką norima išspręsti su reklamos kampanijos pagalba, išsiaiškinimas ir formulavimas. Toliau reikia pasirinkti pagrindinį kelią, vedantį į problemos sprendimą ir reklamos tikslų įgivendinimą. Pagrindiniai klausimai, į kuriuos būtina ieškoti atsakymo pasirenkant kūrybinę strategiją yra šie:

Kokie yra rinkos konkurentai? Įmonei reikia atidžiai išstudijiuoti, ką ir kaip reklamuoja konkurentai. Būtina įvertinti ir tai, kad konkurentų gali būti ir visiškai kitoje veiklos srityje. Pavyzdžiui, namų sporto treniruokliui rimtą konkurenciją gali sudaryti ne tik tapatus ar panašus kitos firmos treniruoklis, bet ir sveikuojių klubai, baseinai, bėgimo ar net pasivaikščiojimo gryname ore propaguotojai. Reklamuodani savo prekes ir paslaugas jie mažina treniruoklio poreikį.

Koks bus numatomas rinkos segmentas? Būtina išsiaiškinti ir nuspręsti keleta dalykų. Pirma, ar įmonė savo reklama sieks išplėsti rinkos dalį, t.y. prisivilioti dalį pirkėjų iš konkurentų, kurie jau naudoja jų pagamintus asnalogiškus treniruoklius.
Antra, galbūt imonai geriau reklamos priemonėmis siekti atkreipti tų žmonių dėmesį, kurie neturi treniruoklų ir mėginti įtikinti pradėti juos naudoti ar pirkti būtent jos gaminius. Trečia, kokiai demografinei grupei pirmausia bus skirta reklama: jaunimui, vidutinio amžiausžmonėms, vyrams, moterims, vedusiems, viengungiams ir pan. Ketvirta, kokios gyvensenos ir į kokias vertybes (estetines, ekonomines) besiorientuojantiems žmonėms projektuosime reklamą? Pagaliau penkta, ar tai bus labiau emociniams dirgikliams, ar ekonominiams argumentams jautrūs žmonės.

Kokį įspūdį siekiama sužadinti rinkoje? Reklama galima siekti auditorijos informuotumo, žinojimo, palankumo, prioritetinio nusiteikimo, įsitikinimo, spremdimo pirkti. Prieš pasirenkant reklamos turinį ir reklamavimo būdą, būtina išsiaiškinti auditorijos būseną. Jei auditorija nėra informuota apie prekės atnaujinimą, vadinasi, daugiau dėmesio reikia skirti informavimui. Jei apie prekę informacija jau pasklidusi, tai, ko gero, daugiau specifinių žinių reikiapateikti apie jos vieną ar kitą savybę ar jų rinkinį. Toliau gali būti aktualus auditorijos palankumo prekeiar įmonei klausimas. Vadinasi, reikia surasti būdų ir priemonių, žadinančių palankumą prekei. Galimas dalykas, kad auditorija yra palanki prekei, tačiau nemano, kad ji geresnė už konkurentų prekes ir dėl to jos neperka. Vadinasi, tikslinėje rinkoje reklamos priemonėmis reikia kurti prioritetinį siūlomos prekės įvaizdį. Tačiau ir prioritetą tai prekei teikiantis pirkėjas dar gali būti įsitikinęs, kad prekę verta pirkti. Dėl to gali tekti reklamoje pateikti tai, kas įtikinamai rodytu, jog prekę pirkti verta.

Norint pasirinkti kūrybinę strategiją, įmonei būtina atsižvelgti į savo prekės rūšį ir jos gyvavimo ciklą pasirinktoje rinkoje. Viena reklama tiks augimo stadijoje, kita – brandos, dar kita – smukimo stadijai. Daugiausiai reklamos pastangų reikia naujai prekei pateikti į rinką. Šiuo atveju tenka aprėpti visus – nuo informavimo iki įtikinimo pirkti, potencialaus pirkėjo paruošimo etapus.

Organizuojant reklamos žinutės kūrimą, įmonė gali remti sviena iš šių strategijų:

Bendrąją strategiją geriausia naudoti tada, kai reklamuojamoji prekė užima vyraujančią, arba monopolinę, padėtį tarp kitų tapačių ar analogiškų prekių ir neturi konkurentų. Ši strategija tinka, ir numatoma į rinką pateikti prekė pagal savo kokybinius bei techninius parametrus akivaizdžiai bus naujovės lyderis. Paprastai toks išimtinumas būna trumpalaikis ir trunka ti tol, kol kiti pateikia naujų prekių versijų.

Pirmesnio pareiškimo strategija grindžiama kokios nors žinomos prekės savybės išryškinimu, sureikšminimu ir anksčiau už konkurentus skelbimų reklamoje. Kartais tai gali būti visoms tos pačios kategorijos prekėms būdingos savybės priskyrimas. Tačiau kuri nors įmonėšią visiems tinkamą ir žinomą tiesą paverčia šūkiu ir kartoja, pavyzdžiui, ”Mažeikių kurą naudosi – bėdos neturėsi”. Tikrovėje tą galime pasakyti apie Shell, Neste, Zbigoil ar Statoil degalinių kurą.

Unikalaus siūlymo startegija naudijama todėl, kad daugelis konkuruojančių prekių yra panašios. Reklama bandoma išryškinti net nedidėlius prekės savitumus. Kuo originaliau tai bus padaryta, tuo didesnė tikimybė, kad vartotojas išskirs ją iš konkuruojančių prekių.

Prekės vardo įvaizdžio strategija siekiama sukurti psichologinį prekės privalumų efektą.Tai ne faktais, fizinėmis ar ekonominėmis savybėmis, bet emocinais veiksniais grindžiami privalumai. Dažnai tai yra naudojama reklamuojant prekių vardus, prekių ženklus, istorinius nuopelnus ir kt.

Prekės pozicionavimo strategija vartotojų sąmonėje formuoja prekės pageidautiną įvaizdį. Paprastai šia strtegija siekiama įdiegti mintį, kad reklamuojamoji prekė, kokia nors savybė yra pranašesnė už konkurentų.

Priminimo strategija remiasi tu, kad reklamuotojas stengiasi priminti tą informacija ir teigiamą patirimą, kurius auditrija galbūt jau yra pamiršusi. Paprastai to siekiama vaizduojant situacijas, kurios žadina palankias emocijas, įvaizdžius, prisiminimus.

Jausmų strategija grindžiama išimtinai emociniu poveikiu. Kuriant jausminį įvaizdį posakiais ir vaizdais per TV reklamines pauzes, pavyzdžiui reklamuojant Tic-Tac ar dezodorantą nuo prakaito ir palydi tai posakiais ir vaizdiniais ”pajusk kvapo gaivumą”, ”Patirk artumo svaigumą” sukelia meilės ir romantikos jausmus.

Reklaminės žinutės poveikis priklauso ne tik nuo jos turinio, bet ir nuo formos, t.y. kaip ji apipavidalinta. Parenkant ir derinant įvairias apipavidalinimo priemones reklaminei zinutei stengiamasi suteikti kuo išraiškingesnę formą. Tam tikslui naudojamos tokios pagrindinės priemonės: kalba, tekstas, šriftas, vaizdas, muzika, vieta, veiksmas, spalva, šviesa ir k.t.

Šiuo metu Jūs matote 51% šio straipsnio.
Matomi 4361 žodžiai iš 8526 žodžių.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA (kaina 1,45 €) ir įveskite gautą kodą į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.