Reklama
5 (100%) 1 vote

Reklama

TURINYS

Įvadas…………………………………………………………………………………………………………3

1. Reklamos tikslai……………………………………………………………………………….5

2. Reklamos procesas, jo ypatumai……………………………………………………….5

2.1 Reklamos davėjas………………………………………………………………………..6

2.2 Reklamos agentūra………………………………………………………………………6

2.3 Reklamos platinimo priemonės…………………………………………………….8

2.4 Vartotojas……………………………………………………………………………………8

2.5 Reklamos proceso sudėtinės dalys…………………………………………………9

3. Pasauliniai reklamos agentūrų tipai………………………………………………….10

4. Reklamos savireguliacija………………………………………………………………….12

5. Reklama internete……………………………………………………………………………13

6. Reklamos agentūtų apmokėjimo būdai……………………………………………..14

7. Lietuvos reklamos agentūros, ju misijos……………………………………………16

Išvados……………………………………………………………………………………………………….20

Literatūra…………………………………………………………………………………………………..21

ĮVADAS

Žodis “reklama”- kilęs iš lotynų kalbos žodžio “reclamare” – šaukti, šūkauti. Skaičiuojama, jog reklamai apytiksliai 25000 metai. Reklama buvo labai paplitusi senovės miestuose Pompėjoje, Stabijoje, kuriuose rasta daugybė reklaminių užrašų, prekybinių ženklų, simbolių. Tada kiekvienas save gerbiantis vyno, grūdų ar gyvulių pirklys turėjo savo prekybinį ženklą. Plintant gandams apie prekės kokybę, pirkėjai imdavo ieškoti produkcijos žinomu ir gerai rekomenduotu logotipu . Jau senovės Egipte archeologai aptiko reklamos liekanų – akmenyse, uolose iškaltų skelbimų. Taigi reklama turi seną istoriją. Jos formos, metodai, poveikio priemonės amžių bėgyje vystėsi, tobulėjo. Keitėsi ir žmonių požiūris į ją [8.

Atlikus šiuolaikinės literatūros reklamos tematika analizę, galima pastebėti, kad daugelis autorių pateikia įvairius reklamos apibūdinimus. F.Kotler apibūdina reklamą taip: “tai užsakovo apmokamas jo prekių, paslaugų ar idėjų ne asmeniškas propagavimas, kuriuo siekiama paveikti tam tikrą auditoriją ir tuo būdu pasiekti užsakovo tikslus” [5 p.700]. Kitas autorius, E.Jerome, reklamą įvardina, kaip “tarpasmeninės komunikacijos formą, kuri platinama per įvairias informacijos priemones su tiksliai nurodytu finansavimo šaltiniu” [10p.435].

Reklamą dar galima apibūdinti taip [2, p.50; 22, p.520; 25, p.200]:

Reklama– tai kryptinga informacija apie prekių vartojamąsias savybes ir paslaugų rūšis.

Reklama – tai masinės informacijos priemonių pagalba kontroliuojamas auditorijos poveikis.

Tai tam tikrų žmonių grupių informavimo būdai.

Vaizduojamojo meno rūšis.

Pagrindinė reklamos esmė, L.Persy nuomone – “tai specialiai paruošta, apdorota ir perduodama tam tikrai auditorijai (tiksliniai žmonių grupei) informacija”. Jos tikslas yra paraginti žmones atlikti kokį nors konkretų veiksmą: nusipirkti prekę, pasinaudoti paslauga, aplankyti parodą, pažiūrėti spektaklį, perskaityti knygą ir pan. [9 p.18].

W.G. Leader ir N.Kyritsis pateikia reklamos apibrėžimą: “reklama – tai menas paruošti teisingą pranešimą ir pateikti jį teisingai tikslinei auditorijai” [3 p.54].

Rinkos sąlygomis sunkiausiai yra ne pagaminti prekę, o ją parduoti. Reklama ir skirta didinti prekių ir paslaugų realizavimą. Ji ne visada “pririša” prekę prie pirkėjo. Kartais ji paprasčiausiai priverčia prisiminti paskutinę konkrečią įmonę, jos prekę ar paslaugą vartotojo pasirinkimo metu. Pirmiausia, vartotojas nusprendžia iš ko rinktis, o po to, kuriai įmonei suteikti pirmenybę.

Vykusi reklama gali duoti nemažai naudos ir prekes parduodančiai įmonei, ir tų prekių pirkėjams ar vartotojams.

P. Moris mano, kad “reklama tiesiog praneša apie prekių būvimą, kreipia į jas būsimų vartotojų dėmesį”. Ji gali ne tik pranešti apie prekes ir paslaugas, bet ir spręsti vartotojų problemas nauju, jiems patiems nežinomu būdu. Įmonei svarbiausia, kad reklama ne tik iš panašių prekių galėtų išskirti ir pristatyti vartotojui jos prekes, bet drauge – ir pačią įmonę [6 p.145].

Be to, nesibaigiančių diskusijų objektu yra klausimas apie reklamos galimybes. Kritiškai nusiteikę reklamos atžvilgiu autoriai, pvz., amerikiečių sociologas V. Pakard tvirtina, kad „reklama kasdieniame gyvenime mus paveikia ir mumis manipuliuoja kur kas labiau, negu mes suvokiame ar įtariame”. Reklamos šalininkai, tokie, kaip A.J.Jewler laikosi tokio požiūrio. Jis nurodo tokias aplinkybes, kad “žmogus pastebi tik nedidelę dalį iš tūkstančio jam adresuotų reklamos pranešimų”. Pabrėžiamas ir tas faktas, kad “reklama – tai tik vienas iš daugelio veiksnių, įtakojančių žmogaus elgesį ir turbūt tikrai
mažiau veiksmingas negu asmeniniai pastebėjimai ir draugų patarimai” [4 p.145]. Vartotojams gerai žinoma, kad bet kokiai reklamai svarbiausia yra siekti savo tikslų.

Apibendrinant įvairius autorius galima įžvelgti keletą dominuojančių dalykų, kurie charakterizuotų reklamą – tai kryptinga, meniška ir apmokama informacijos pateikimo priemonė, stengiantis įtakoti vartotojų veiksmus vienos ar kitos prekės ar paslaugos atžvilgiu.

1. REKLAMOS TIKSLAI

Šiandien reklama labai sparčiai skverbiasi į įvairias gyvenimo sritis. Aktyvios rinkos sąlygomis, esant didelei prekių ir paslaugų įvairovei, reklama tampa viena svarbiausių esamų ir potencialių pirkėjų, lankytojų ir klientų informavimo, supažindinimo ir susidomėjimą sukeliančių bei įtikinėjimo priemonių. Reklama padeda vartotojui išsirinkti prekę, skatina atskirus pirkėjus, o kartais ir plačius vartotojų sluoksnius įsigyti prekę. Ji padeda formuoti interesus, papročius, nuomonę, įveikti klaidas ir prietarus, taranauja kultūriniam, moraliniam ir estetiniam žmonių auklėjimui. Reklama apibūdina apibūdina tų ar kitų prekių naudingumą, jų reikšmę, kainas, asortimentą ir kokybę.

Gera reklama gali duoti nemažai naudos ir prekes parduodančiai ar paslaugas teikiančiai firmai, ir tų prekių bei paslaugų pirkėjams. Reklama pirmiausiai tiesiog praneša vartotojui apie prekės egzistavimą, atkreipia į ją potencialių vartotojų dėmesį. Be reklamos net labai gera prekė gali likti nežinoma. Be to, dauguma pirkėjų gali nepastebėti puikios parduotuvės, naudingas paslaugas teikiančios firmos ar puikaus renginio. Tik nedaugelis apie tai gali sužinoti be reklamos, tai yra iš draugų, pažįstamų ar atsitiktinai užklydę. Todėl daugelio įmonių veikla be reklamos yra neįmanoma.

Apibūdinant reklamos reikšmę, galima išskirti socialines ir ekonomines reklamos funkcijas:

socialinės funkcijos: informuoja apie mokslo ir technikos pasiekimus, auklėja, šviečia pirkėjus; lavina estetinį skonį; turi įtakos sveiko ir kultūringo gyvenimo būdo propagavimui; įtvirtina racionalius poreikius ir kt.

ekonominės funkcijos: padeda subalansuoti prekių pasiūla ir paklausą; tobulina ir skatina naujus gyventojų poreikius; padeda pirkėjams orientuotis rinkoje; skatina gamybos tobulėjimą; spartina prekių judėjimą; propaguoja pažangius pardavimo metodus ir kt.

Reklamos tikslai

Galima drąsiai teigti, kad svarbiausieji reklamos tikslai yra šie:

· paklausos užtikrinimas;

· informavimas apie tam tikros prekės egzistavimą, jos išskirtinumą;

· informavimas apie teikiamas paslaugas;

· informavimas apie naujų prekių atsiradimą;

· supažindinimas su prekės ženklu;

· naujų rinkos segmentų įvaldymas;

· pardavimų dalie tam tikroje rinkoje didinimas;

· teigiamų pirkėjo norų sužadinimas;

· pagalba realizuojant prekes.

Visi šie tikslai turi tarnauti bendram reklamos tikslui – didinti pardavimus.

2. REKLAMOS PROCESAS, JO YPATUMAI.

Norint suprasti reklamos proceso esmę, būtina išanalizuoti jo bazinę technologiją ir padalinti ją į atskirus elementus, pagal kuriuos būtų galima nagrinėti šio proceso dalyvių veiklą. Reklama kaip procesas susideda iš keturių sudedamųjų dalių (schema Nr.1):

reklamos davėjas,

reklamos agentūra,

reklamos platinimo priemonės,

vartotojas (auditorija, kuriai skirta reklama).

Schema Nr.1

2.1 Reklamos davėjas

Reklamos davėjas – tai juridinis arba fizinis asmuo, kuris užsako reklamą reklamos agentūroje ir už ją sumoka. Paprastai tai yra prekių gamintojo arba paslaugų teikėjo reklamos tarnyba. Reklamos davėjas aktyviai dalyvauja organizuojant savo reklamos kompanijas išorės rinkoje.

Svarbiausios reklamos davėjo funkcijos yra šios:

nustatyti prekių kontingentą, tarp jų eksportuojamų, kurį reikia reklamuoti;

kartu su reklamos agentūra nustatyti prekių reklamavimo ypatumus ir laipsnį (reklamos rūšis, būtiną reklamos pateikimo, atlikimo lygį ir panašiai);

formuoti reklamos produkcijos sukūrimo planą, kartu su reklamos agentūra organizuoti reklamos priemones;

parengti reklamos sukūrimo biudžetą ir kartu su reklamos agentūra realizuoti reklamos priemones;

pasirašyti sutartį su reklamos agentūra, kurioje numatoma sukurti reklamos medžiagą;

padėti vykdytojams renkant pradinius duomenis (marketingo tyrimų pagrindu formuluoti reklamos tikslus ir uždavinius, nurodyti tikslines vartotojų grupes, kurioms ši reklama skirta);

pateikti techninius ir faktinius duomenis, kuriuose būtų išskirti svarbiausieji reklamuojamos produkcijos ar paslaugų privalumai ir ypatumai;

teikti techninę pagalbą, rengiant tekstus ir organizuojant foto, video, kino darbus;

organizuoti technines konsultacijas vaizdinės – grafinės informacijos (schemų, grafikų, brėžinių, techninių piešinių ir kt.) apie prekę pradiniams duomenims parengti;

tvirtinti maketus (eskizų, scenarijų, skelbimų tekstų ir kt.) reklamos medžiagos ir reklamos originalų, skirtų reklamai pagaminti, tiražuoti arba kitaip panaudoti;

apmokėti vykdytojo sąskaitas.

2.2 Reklamos agentūra

Reklamos agentūra šalia anksčiau nurodytų darbų, atliekamų kartu su reklamos davėju, pagal jo užsakymus atlieka kūrybines ir vykdomąsias funkcijas, susijusias su reklamos medžiagos kūrimu, parengia reklamos originalus, organizuoja kompleksines reklamos kampanijas ir
reklamos priemones, bendradarbiauja su gamybinėmis bazėmis (tipografijos, studijomis, įmonėmis gaminančiomis visas reikalingas priemones reklamai), su kitomis reklamos ir leidybos firmomis, palaiko ryšius su reklamos platinimo priemonėmis, su masinės informacijos platinimo priemonėmis, kontroliuoja kaip vykdomi užsakymai, pateikia sąskaitas reklamos davėjui ir apmoka reklamos platinimo priemonių sąskaitas.

Reklamos agentūra reklamos davėjams teikia tokias paslaugas:

tiria prekes, rinkas ir vartotojus tokios apimties, kuri reikalinga reklamos kampanijoms pagrįsti ir reklamos idėjoms parengti;

rengia kompleksinių reklamos programų koncepcijas ir planus – grafikus;

rengia reklamos originalų ir reklamos spausdinimą bei skelbimą masinės informacijos ir kitose platinimo priemonėse;

organizuoja parodas, muges ir su tuo susijusias reklamos priemones;

organizuoja ir praveda reklaminius – techninius seminarus bei spaudos konferencijas;

ruošia, gamina, montuoja ir techniškai aptarnauja išorinės reklamos priemones.;

gamina, įgarsina ir dubliuoja į užsienio kalbas, tiražuoja, organizuoja reklaminių video ir kino filmų demonstravimą;

rengia ir tiekia reklaminius suvenyrus;

užtikrina spausdintos reklamos produkcijos poligrafinį atlikimą;

kuria video ir radijo klipus;

rengia prekių ženklus ir firmos stilių, įpakavimą;

įrengia prekybos sales, vitrinas;

siunčia paštu reklaminę medžiagą;

atlieka skubias video, foto, filmavimo paslaugas.

Reklamos agentūra yra labai daug paslaugų teikianti įmonė, todėl gali taip būti, kad ji yra sudariusi sutartys su kitomis įmonėmis, kurios pavyzdžiui gamina stendus ir pati šia veikla neužsiimti. Reklamos agentūros teikiamos paslaugos pateiktos schemoje Nr.2.

Schema Nr.2

2.3 Reklamos platinimo priemonės

Reklamos platinimo priemonė – tai informacijos kanalas, kuriuo reklamos pranešimai pasiekia vartotoją: laikraštis, žurnalas, televizija, radijas ir pan. reklamos procese reklamos platinimo priemonė paprastai atstovauja organizacija savininkė: leidyba, redakcija, specializuota firma (pvz.: turinti kino nuomos punktus, turinti tiesioginio pašto siuntų adresus), televizijos studija ir t.t. Plačiau apie reklamos platinimo priemones aprašysiu skyrelyje “Reklamos rūšys, tipai, jų naudojimas”.

2.4 Vartotojas

Vartotojas – tai vertybė, kurią kiekvienas reklamos davėjas tikisi turėti savo rankose. Kaip potencialus pirkėjas jis visur laukiamas, į jį sudėtos visos viltys, ir tik dėl jo taip stengiamasi sukurti gerą reklamą. Vartotojų auditorija yra suprantama kaip daugybė nuomonių, daugybė charakterių, įpročių, daugybė veidų ir asmenybių. Auditorija yra asmenų grupė, į kurią kreipiasi reklamos teikėjas savo pranešimu. Vartotojų reakcija gali būti įvairi, jis gali priimti tą reklamą ir susidomėti siūloma preke ar paslaugą, arba gali sureaguoti neigiamai ir nekreipti dėmesio į naujai reklamuojamą prekę. Todėl kiekvienos reklamos tikslas yra sudominti potencialų klientą savo reklamuojama preke ar paslauga.

2.5 Reklamos proceso sudėtinės dalys

Reklamos proceso organizavimas suprantamas kaip jo funkcionavimas, jo tarpusavio elementų sutvarkymas, kurių rezultatas yra visas veiklos procesas, adekvatus rinkos aplinkai. Kad jis būtų pakankamai efektyvus, prieš tai turi būti atlikti išsamūs marketingo tyrimai, strateginis planavimas, parengti taktiniai sprendimai, diktuojami reklamos davėjo pardavimo tikslų ir konkrečios padėties rinkoje. Reklamos proceso sudėtinės dalys parodytos schemoje Nr.3.

Schema Nr.3

3. PASAULINIAI REKLAMOS AGENTŪRŲ TIPAI

Reklama XXI amžiuje jau ne tik mažareikšmė pramoga ar visuomenės ginčų objektas. Šiandien tai didelė ir vis auganti industrijos šaka. Reklama ne tik skatina vartotojo pasirinkimą, bet ir suteikia reikalingą informaciją apie prekes bei paslaugas, leidžia jam tinkamai apsispręsti. Šiems sprendimams ypač svarbus reklamos patikimumo kriterijus. Juo labiau, kad tik reklamos pajamos šiandien garantuoja santykinę žiniasklaidos rinkos subjektų nepriklausomybę nuo partinių, politinių, turtinių ir kitokių apribojimų bei draudimų. Reklama – tai ir visos žiniasklaidos teisė į egzistavimą.

Lietuvos reklamos rinka jau pasiekė pirmąjį brandos etapą, ir imasi reguliuoti savo verslo standartus.

Tarptautinės reklamos asociacijos Lietuvos skyrius 1999 metais parengė ir išplatino Lietuvos reklamos kodeksą, kurį jau aprobavo Lietuvos radijo ir televizijos asociacija (LRTA) bei TRALS nariai. Kodeksas įtvirtina geros reklamos sampratą bei principus, reikalauja, kad visi jį priėmę verslo subjektai savanoriškai šių principų laikytųsi. Kodėl savireguliacija reklamos srityje tokia efektyvi, kodėl ją rekomenduoja Europos Sąjungos teisės specialistai. Reklamos savireguliavimas nėra naujas procesas. Europos vakaruose jis veikia jau nuo 1937-ųjų metų, kai Tarptautiniai prekybos rūmai parengė ir priėmė Reklamos praktikos kodeksą. 1999 Europos Sąjungos šalių Kultūros ir audiovizualinių reikalų ministrų taryba svarstydama savireguliacijos svarbą naujų žiniasklaidos paslaugų vystymui pabrėžė savireguliacijos, kuri naudingai papildo įstatyminius reguliavimo mechanizmus, stiprinimo poreikį. Taryba taip pat įpareigojo Europos Komisiją pateikti savireguliacijos apžvalgą tam, kad būtų vystomi profesiniai kodeksai,
savitarpio supratimo memorandumai ir panašūs dokumentai, turint galvoje, kad kiekviena šalis narė turi pati apsispręsti, kaip savireguliaciją suderinti su oficialiuoju reguliavimu. Lietuva, dabar jau pakviesta derėtis dėl šalies narės statuso, turės atitikti gerus verslo standartus ir šioje srityje. Reklamos kūryba bei gamyba, jos perdavimas vartotojams turės būti reguliuojami pačios industrijos ir Lietuvoje. Tarptautinės reklamos asociacijos požiūris į žiniasklaidos savireguliavimą aiškus ir nedviprasmiškas: savireguliacija turi ir privalo papildyti įstatyminio reguliavimo rėmus tam, kad būtų išsaugoma vartotojo teisė į teisingą informaciją, kartu išsaugant reklamuotojų bei žiniasklaidos priemonių teisę tą informaciją pateikti.

Didžiųjų daugianacionalinių bendrovių – „Citicorp“ ir „Travellers Group“, „WorldCom“ ir „MCI“, „Daimler Benz“ ir „Crysler“, „Compaq“ ir „Digital“ – jungimosi manija šiuo virusu užkrėtė ir pasaulinę komunikacijos rinką. Tai natūrali verslo globalizacijos ir koncentracijos pasekmė. Didžiausio šių procesų išsivystimo komunikacijos sferoje laikotarpis ir buvo praėjusio amžiaus paskutinysis dešimtmetis. Komunikacijos grupė negali tikėtis didelės sėkmės be vertikalios integracijos trijų esminių komponentų: komunikacijos priemonių, jų turinio kūrimo bei reklamos. Šioje struktūroje reklamai tenka ypatinga vieta. Komunikacijos priemonės ir jų darbuotojai išdidžiai save vadina ketvirtąją valdžia. Ši valdžia neleidžia ir nevykdo įstatymų. Ketvirtoji valdžia – tai laikraščiai, žurnalai, televizijos programos, radijo laidos. Atrodytų, kad tai -visiems reikalingi ir noriai vartojami produktai, bet paradoksalu, kad niekas iš vartotojų nenori mokėti net kainos, kuri reikalinga šiems specifiniams produktams pagaminti. Kitaip tariant, žiniasklaidos priemonių atstovai turi surasti tuos, kurie suteiktų subsidijas. Dažniausiai tai yra reklamos užsakovai. Reklama padengia nuo 35 iki 100 procentų spaudos leidinio sąnaudų. Komercinė televizija ir radijas visiškai priklauso nuo reklamos pinigų. Jei kalbėsime apie visuomeninę televiziją ir radiją, tai jie dažniausiai finansuojamos iš abonentinio mokesčio, kuris remiasi tik televizijos ir radijo imtuvo nuosavybe ir nepriklauso nuo žurnalistinės medžiagos turinio. Taigi, žiniasklaidos priemonės gyvuoja ne savo turinio, o pinigų, gaunamų iš reklamos, bei subsidijų dėka. Natūralu, kad reklama yra viena iš strategiškai svarbiausių komunikacijos verslo krypčių. Ir ne tik todėl, kad reklama tai finansinis žiniasklaidos priemonių garantas, bet ir todėl, kad tai ir tiesiausias kelias į vartotoją. XX amžiaus antroje pusėje žiniasklaidos priemonės ėmė aktyviai jungtis ir koncentruotis. Europoje įsikūrė daugianacionaliniai televizijos kanalai (MTV, „CNN International“, „Eurosport“, „Cartoon Network“ ir kiti), komercinių televizijų signalai buvo paskleisti visame Senajame žemyne ir net už jo ribų. Įvairiose šalyse labai suaktyvėjo leidybinės firmos. Šios naujos žiniasklaidos priemonių rinkos tendencijos, taip pat verslo koncentracijos ir globalizacijos teikiami pranašumai, sąlygojo tarptautinio (angl. – crossboarder) reklamos verslo ir ypač žiniasklaidos reklamos ploto bei laiko pirkimo, koordinavimą ir centralizavimą. Dažnai cituojamu ryškiu reklamos biudžeto konsolidacijos istorijos pavyzdžiu tapo 1991 metų balandžio mėnesį žiniasklaidos agentūros „Carat“ laimėtas centralizuotas 100 mln. JAV dolerių vertės bendrovės „Eurodisney“ užsakymas. Tai buvo bene pirmas kartas Europos istorijoje, kai didžiulis reklamos užsakovas visą savo biudžetą patikėjo vienam žiniasklaidos pirkėjui. Tai buvo ir ženklas rinkos dalyviams, jog atėjo laikas persvarstyti tuometinę izoliacinę politiką – laimėjimai galėjo būti labai svarūs, o netektys – pražūtingos. Per vienerius po šio įvykio sekusius metus buvo įkurti „Equimedia“ (DMB&B, „Leo Burnett“ „Grey“, „Young&Rubicam“) ofisai Olandijoje ir Vokietijoje, „The Media Partnership“ („J Walter Thompson“, „TBWA Worldwide“, „DDB Needham“) pradėjo veiklą Olandijoje, Belgijoje, Vokietijoje ir Danijoje, „Zenith“ pasirengė veiklai Vokietijoje. „Lowe“ tuo pat metu nupirko 50 procentų „Universal Media“, priklausiusios „McCann Erickson“. Tačiau ypač reikšmingi žiniasklaidos konsolidacijai Europoje buvo 1996 metai. „Shell“ leido reklamos agentūrai CIA tvarkyti 50 mln. JAV dolerių reklamos biudžetą. Tai, kad tokia decentralizuota struktūra kaip „Shell“ konsolidavo žiniasklaidos biudžetą, reiškė, kad bet kuris klientas iš esmės gali padaryti tą patį. 1997 metais „J Walter Thompson“ žiniasklaidos skyrius kovoje su „Carat International“ laimėjo bendrovės „Kellog_s“ 250 mln. dolerių reklamos biudžetą. Taip praktikoje buvo realizuota viso aptarnavimo koncepcija – ir kūryba, ir žiniasklaidos pirkimas visose šalyse atsidūrė vienos agentūros rankose. Agentūra, negalinti pasiūlyti klientui tokių paslaugų, kaip „J Walter Thompson“, plečia paslaugų spektrą, jungdamasi su kitomis agentūromis arba kurdama naujas struktūras. Stiprėjantys farmacijos, finansų, telekomunikacijų sektoriai dažnai verčia kurti klientų, dirbančių šiose sferose, aptarnavimui skirtus naujus padalinius. Nors finansinis efektyvumas tebelieka svarbiausia reklamos centralizavimo
konsolidavimo priežastimi, klientas vis dažniau ieško papildomos naudos. Reklamos agentūrų globalizacija tiesiogiai įtakoja ir Lietuvos reklamos rinką. Į Lietuvą jau įžengė tokios stambios pasaulinės agentūros kaip „BBDO Worldwide“ Saatchi&Saatchi“, „Leo Burnett Worldwide“, bei kitos. Tai, kad reklamos agentūrų globalizacijos procesas tebesitęsia (tą įrodo faktas, kad šių metų pradžioje „Optimedia“ nupirko žiniasklaidos agentūrą „Media Independent“, vieną iš paskutinių nepriklausomų agentūrų Nyderlanduose), leidžia tikėtis, jog Lietuvoje sulauksime ir daugiau pasaulinių reklamos agentūrų atstovybių. Tačiau reklamos ir ypač žiniasklaidos konsolidacija nėra vienintelis kelias. Didiesiems tinklams jungiantis ir nepaliaujamai augant, mažos lokalios agentūros atranda naujas nišas.

4. REKLAMOS SAVIREGULIACIJA

Reklama ir savireguliacija – kaip šie du reiškiniai susiję? Reklamos efektyvumas tiesiogiai susijęs su vartotojo pasitikėjimu. Jei vartotojas pasitiki reklamos teikiama informacija, ji įtikina ir informuoja. Jei reklama suklaidina, įžeidžia, apgauna, vartotojas daugiau nebeperka reklamuojamo produkto ar paslaugos. Taigi pačios reklamos industrijos (t.y. reklamos užsakovų, reklamos agentūrų ir žiniasklaidos) tikslas – apginti reklamos laisvę garantuojant jos patikimumą. Beveik visose pasaulio šalyse reklamos industrijos atstovai pripažįsta vartotojų teisių apsaugos ir aukštų etinių standartų reikšmę. Kitaip tariant, industrija pati dalyvauja savivaldos procese, kuris ir vadinamas savireguliacija. Pagrindiniai savireguliacijos principai visur yra tie patys – reklama turi būti legali, padori, garbinga ir teisinga. Jos gamintojai privalo laikytis garbingos konkurencijos taisyklių, jausti atsakomybę visuomenei ir vartotojams. Tam, kad kodekso suformuluotų taisyklių būtų laikomasi, sukuriamos specialios savireguliacijos organizacijos arba reklamos tarybos, komitetai, kuriuos finansuoja pati reklamos industrija. Tuo būdu mokesčių mokėtojui ši veikla nieko nekainuoja, bet būna maksimaliai efektyvi, nes kas geriau prižiūrės, ar tvarkingai elgiasi „Coca Cola“ jei ne jos konkurentė „Pepsi Cola“ ? O jų abiejų interesus jau saugo reklamos kodeksas ir jo priežiūros komitetas.

Taip išlaikomi aukšti reklamos standartai, išsaugomas vartotojo pasitikėjimas reklamuojamais produktais ir pačia reklama. Tokiu būdu naudos turi visos suinteresuotosios pusės. Europos valstybių daugiau nei 60-ties metų praktika liudija, kad gerai valdomas ir administruojamas savireguliacijos mechanizmas yra labai operatyvus, lankstus, efektyvus ir pigus daugumos svertas, kuriuo suvaldoma kiekvienoje sferoje esanti neatsakinga mažuma. Kitu atveju visa reklamos industrija atsidurtų labai pavojingoje padėtyje, kai vartotojai netikėtų reklamos teikiama informacija, o reklamuotojai sumažintų savo įmonių reklamos biudžetus, kurie dėl per didelio apsidraudimo ir netoliaregiškos rinkodaros politikos praėjusiais metais ir taip buvo menki. Savo ruožtu tai dar skatintų vartojimo sumažėjimą, kuris paskui save velka gamybos nuosmukį. Tai sąlygotų darbo vietų praradimą, dar didesnį vartojimo mažėjimą. Tiesiog užburtas ratas ! Valdžios struktūros paprastai siekia įstatyminio reklamos, kaip paslaugų industrijos dalies, reguliavimo. Skandinavijos, o ir daugelis ES šalių per pastarąjį dešimtmetį priėmė rinkodaros ar reklamos aktus, kurie detaliai reglamentuoja produktų rinkodaros mechanizmus ir informacijos apie prekių pateikimo vartotojui būdus. Šalyse, kuriose įsteigtos ir veikia vartotojų kontrolieriaus („ombudsman“) įstaigos, marketingo aktai yra plačiai žinomi, ir valstybės propaguojami. Lietuvos Respublikos vartotojų teises ginantys įstatymai siekia tų pačių tikslų, todėl dabar vyriusybės lygiu svarstomas reklamos įstatymo projektas turės užtikrinti vartotojo apsaugos nuo gamintojų ir pardavėjų nesąžiningų veiksmų. Toks įstatymas turės aiškiai nustatyti ribojamas sritis ir veiksmus, kartu sudaryti prielaidas reklamos industrijos savireguliavimo mechanizmo taikymui. Svarbiausia tai, kad reklamos įstatymo projekte aiškiai fiksuota nuoroda į reklamos savireguliaciją. O ji šiandien yra vienintelė priimtina ir efektyvi alternatyva.

Šiuo metu Jūs matote 53% šio straipsnio.
Matomi 3376 žodžiai iš 6348 žodžių.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA (kaina 1,45 €) ir įveskite gautą kodą į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.