Reklamos kampanijos planavimas
5 (100%) 1 vote

Reklamos kampanijos planavimas

TURINYS

Įvadas 3

1. Reklamos kampanijos planavimas 4

1.1 Reklamos kampanijos tikslų nustatymas 4

1.2 Reklamos kampanijos išlaidos 5

1.3 Reklamos žinutės kūrimas 6

1.4 Reklamos nešiklių parinkimas 9

1.5 Reklamos poveikio įvertinimas 13

Išvados 16

Literatūros sąrašas 17

Priedai

ĮVADAS

Kiekvienas šiuolaikinės visuomenės atstovas nuolatos susiduria su reklama ir intuityviai gali nusakyti, kas ji yra. Tačiau tiksliai apibrėžti tokios kūrybinės ir dinamiškos srities esmę nėra paprasta. Visų pirma, reklama yra įtikinėjimo, siūlymo, informavimo – kitaip sakant, tam tikros propagandos priemonė.

Reklamos kampanijos planavimas negali būti vykdomas izoliuotai. Tai vienas iš bendro marketingo plano komponentų. Į šiuos elementus įeina produkto charakteristikos, pasiskirstymo kanalai, rėmimas, pakuotė bei kainų politika. Bendri marketingo uždaviniai (o taip pat kiekvienos srities uždaviniai) – esminis indėlis į reklamos kampanijos planavimą. Dauguma nekontroliuojamų veiksnių, pavyzdžiui, konkurencija, ekonominė situacija ir kt., tiesiogiai veikia sprendimus planuojant reklamos kampaniją.

Pagal A. Barban ir kt (1993) šiuolaikinis reklamos kampanijos planavimas gali būti laikomas kūrybiniu žingsnių kurimo procesu, kuris parodo kaip bus panaudota reklamos vieta ir laikas reklamos ir marketingo uždaviniams pasiekti.

Reklamos kampanija susideda iš daugelio sprendimų, kurie duoda atsakymus į klausimą “kokie yra geriausi reklamos mano prekių ar paslaugų vartotojams pateikimo būdai?”.

Remiantis kelių užsienio autorių darbais (žr. literatūros sąrašą šio darbo 17 psl) bei asmenine patirtimi šis darbas pateikia apibendrintą reklamos kampanijos planavimo apžvalgą, jame detalizuojami planavimo žingsniai, pateikti paaiškinimai, galimos problemos bei jų sprendimo būdai ir patarimai. Tačiau daroma prielaida, kad kiti išoriniai veiksniai (pavyzdžiui, Lietuvos ekonominė situacija, korupcija, netinkamai parengti reklamą reguliuojantys įstatymai bei specialūs didžiausių Lietuvos miestų reklamos planai ir kt) neturi įtakos reklamos kampanijos planavimui. Kartu su darbu pateikti priedai, kuriuose išdėstyta statistinė informacija iliustruojama grafikais, padėtų įvertinti reklamos nešiklių pasiskirstymą pagal pajamas (žr. Priedą Nr.1), bei Lietuvos reklamos rinkos dinamiką, kuri turi didėjančią tendenciją, kas įrodo reklamos klausimo aktualumą. Priede Nr.2 pateikiamios kompanijos, išleidžiančios daugiausiai pinigų reklamai bei labiausiai reklamuojamos prekės. Priedų Nr. 3 grafikai parodo televizijos ir radijo transliuojamų reklamos skelbimų pasiekiamumą, o Priedai Nr. 4 ir 5 – atitinkamai išorinės reklamos agentūrų reitingą ir jų siūlomų reklamos nešiklių sąrašus. Prieduose pateikta informacija yra parengta remiantis reklamos agentūros “VIA Media Lietuva” atliktais tyrimais (2002 m. I pusmečio duomenys).

1. REKLAMOS KAMPANIJOS PLANAVIMAS

Kiekviena verslo įmonė savo prekes ar pačią įmonę turi reklamuoti planingai. Reklamos planas yra įmonės marketingo plano, o tiksliau – jos rėmimo komplekso priemonių plano, sudedamoji dalis. Reklamos planavimas įmonėje apima tokius etapus:

· Remiantis įmonės ir marketingo tikslais bei atsižvelgiant į praėjusio laikotarpio patirtį, marketingo aplinkos analizės ir rinkos tyrimo duomenis, suformuluojami visos įmonės ir atskirų prekių (prekių grupių ar linijų) reklamos tikslai (reklamos tikslo planavimas);

· Remiantis reklamos tikslais nustatoma reklamos strategija, numatanti kryptis, priemones ir metodus šiems tikslams pasiekti (reklamos strategijos planavimas);

· Apskaičiuojamos numatymai reklamos strategijai įgyvendinti reikalingos lėšos (reklamos biudžeto sudarymas);

· Parengiamas konkretus reklamos strategiją įgyvendinančių veiksmų – reklamos kampanijų planas (reklamos kampanijų planavimas).

Reklamos kampanija – tai nuosekliai tam tikrą laiką reklamos strategiją įgyvendinantys veiksmai, kuriuos jungia kūrybinė idėja.

Reklamos kampanijos planas turi atsakyti į šiuos klausimus:

· Kokie reklamos kampanijos tikslai?

· Kiek galima išleisti pinigų?

· Kokį reikia perduoti pranešimą (žinutę)?

· Kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai?

· Kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus?

1.1 Reklamos kampanijos tikslų nustatymas

Reklamos kampanijos tikslai turi išplaukti iš bendrų visos įmonės ir marketingo tikslų. Jie turi sietis su jau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės rinkos, atsižvelgiant į rinkoje susiklosčiusią situaciją.

Reklamos tikslų formulavimui keliami tam tikri reikalavimai. Pirmiausia turi būti apibrėžtas laikas, per kurį jie turi būti pasiekti. Be to, juos reikia kiekybiškai išreikšti, kad galima būtų nustatyti, ar jie buvo pasiekti.

Pagal turinį skiriami ekonominiai ir komunikaciniai (neekonominiai) tikslai. Ekonominiai tikslai išreiškiami tokiais rodikliais kaip pelnas, prekių apyvarta, rinkos dalis ir pan. Jų trūkumas – dažnai reklamos poveikio neįmanoma atskirti nuo kitų veiksnių įtakos. Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, taip išvengiant nepageidaujamų veiksnių. Dažniausiai jie siejami su pakopiniais reklamos poveikio modeliais, iš kurių žinomiausias yra AIDA
modelis:

Attention – atkreipti dėmesį;

Interest – sukelti susidomėjimą;

Desire – sužadinti norą pirkti;

Action – sukelti veiksmą.

Iš to matyti, kad vartotojas, kol priima sprendimą pirkti, nuosekliai pereina įvairias poveikio pakopas. Jei galima reklamos poveikį atskirose pakopose išmatuoti, jis gali būti formuluojamas kaip reklamos tikslas. Pavyzdžiui – padidinti prekės ženklo (firmos vardo) žinomumą x%.

Pagal P. Kotler (1999) reklamos kampanijos tikslai gali būti:

· Infomuoti;

· Įtikinti;

· Priminti.

Informacinio pobūdžio reklama turi didelę reikšmę pradiniame prekės gyvavimo cikle, kai pagrindinis reklamos kampanijos tikslas – sukurti pirminę prekės paklausą.

Įtikinanti reklama turi didelę reikšmę, kai įmonė siekia sukurti stabilią tam tikros prekės rūšies paklausą esant kovai tarp konkurentų. Kartais įtikinanti reklama tampa palyginamąja, kurios tikslas – nurodyti ir išskirti tam tikros rūšies prekių ypatumus ir pranašumus lyginant su analogais. Šio tipo rklama naudojama dantų pastai, dezodarantams, drabužiams, automobiliams reklamuoti. Prieš pasirenkant šio tipo reklamą, įmonė turi įsitikinti, kad turi visus atitinkamus argumentus ir pasiruošti duoti atsakymus į konkurentų pretenzijas.

Jau gerai žinomoms rinkoje prekėms tinka reklama-priminimas. Kai kurių prabangių ir ryškių reklamos skelbimų žurnaluose tikslas – ne suteikti informaciją arba skatinti prekės pirkimą, bet būtent priminti apie prekę. Labai panaši į reklamą-priminimą yra reklama-rėmimas. Jos tikslas – panaikinti pirkėjo abejones dėl teisingai pasirinktos prekės. Pavyzdžiui, automobilių reklamoje dažnai naudojamas laimingo ir besišypsančio pirkėjo vaizdas, kuris ką tik įsigyjo automobilį.

Pasirenkant reklamos kampanijos tikslus būtina išanalizuoti esamą situaciją rinkoje. Pavyzdžiui, jeigu gamintojas yra pripažintas, bet jo gaminamos prekės pirkimo apimtys nėra didelės, reklamos kampanijos tikslas gali būti stimuliuoti šios prekės pirkimą. Jeigu įmonės prekė yra populiari tik siaurame pirkėjų rate, o prekė yra nauja ir išsiskiria kokybe, šiuo atveju reklamos kampanijos tikslas – įtikinti naujus pirkėjus, kad ši prekė yra geriausia.

1 lentelėje išvardyti galimi reklamos kampanijos tikslai.

1 lentelė

Reklamos kampanijos tikslai

Informuoti · Informuoti rinką apie naują produktą;· Pasiūlyti naujus žinomo produkto panaudojimo būdus;· Informuoti rinką apie kainų pasikeitimą;· Paaiškinti produkto naudojimo/veikimo principus;· Aprašyti teikiamas paslaugas;· Paneigti/pakeisti neteisingą įspūdį;· Sumažinti pirkėjų abejones;· Sukurti įmonės įvaizdį.

Įtikinti · Įtikinti pirkti tam tikro prekės ženklo produktus;· Atkreipti dėmesį į kitą prekės ženklą;· Pakeisti pirkėjų nuomonę apie prekės kokybę;· Įtikinti pirkėjus neatidėti pirkimą;· Įtikinti pirkėją dėl užsakymo telefonu naudos.

Priminti · Priminti pirkėjui, kad tam tikra prekė gali būti reikalinga ateityje;· Priminti pirkėjui kur jis galėtų įsigyti prekę;· Priminti apie įmonę kai keičiasi sezonas;

1.2 Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas)

Tai visos reklamos kampanijos numatytos išlaidos. Jos paprastai sudaro tik dalį įmomės metinio reklamos biudžeto.

Metinis reklamos biudžetas planuojamas naudojant vieną iš šių metodų:

· Į išlaidas orientuotas biudžetas (angl. All-you-can-offord-method);

· Procento nuo… metodas (angl. Percentage-of…method);

· Į konkurentus orientuotas metodas (angl. Competetive-Parity-method);

· Tikslo ir uždavinių metodas (angl. Objectivs-and-Task-method).

Į išlaidas orientuotas metodas remiasi įmonės turimais finansiniais ištekliais. Jie priklauso nuo praėjusį laikotarpį gauto pelno. Šio metodo trūkumas tas, kad neatsižvelgiama į planuojamame laikotarpyje įmonei iškeltus bendruosius (apyvarta, pelnas) bei marketingo tikslus.

Naudojant procento nuo…metodą, reklamos išlaidos skaičiuojamos procentais nuo kokio nors ekonominio-finansinio rodiklio (prekių apyvartos, pelno ir pan.). Šio atveju jos turi prociklinį poveikį (pvz., didėjant prekių apyvartai jos didinamos, ir atvirkščiai). Šis metodas laiko pardavimą (pelną) reklamos skatinimo priežastimi, bet ne padariniu. Taigi priežastingumo principas apverčiamas “aukštyn kojomis”.

Į konkurentus orientuotas metodas remiasi konkurentų reklaminiais veiksmais. Manoma, kad konkurentų reklamos išlaidų lygis išreiškia kolektyvinę išmintį, o tai leidžia išvengti atkaklios kovos reklamos sferoje. Tačiau šio metodo kritikai nurodo, kad nėra jokio pagrindo manyti, jog koonkurentai geriau žino, kiek reikia skirti išlaidų reklamai, taip pat nėra įrodymų, kad taip nustatytos reklamos išlaidos kliūdo plėstis konkurencijai reklamos srityje.

Tikslų ir uždavinių metodo esmė yra ta, kad išlaidos skaičiuojamos remiantis konkrečiais reklamos tikslais ir uždaviniais, įvertinant jiems pasiekti reikalingas sąnaudas. Įmonės finansinė ir konkurencinė situacija – tai papildomos sąlygos, į kurias turi būti atsižvelgta. Šis metodas yra vienintelis logiškas būdas reklamos išlaidoms apskaičiuoti. Jis ypač tinka planuoti atskiros reklamos kampanijos išlaidoms.

Pagal P. Kotler (1999) apskaičiuojant tam tikros prekės reklamai reikalingas lėšas, rekomenduojama atsižvelgti
tokius veiksnius:

· Prekės gyvavimo ciklo stadiją. Kai prekė yra pradiniame gyvavimo cikle, išlaidos reklamos kampanijai gali būti pakankamai didelės, kadangi reikia daug pastangų, kad pirkėjas galėtų susipažinti su nauja preke ir ja pasitikėti. Tuomet jau gerai žinomų prekių reklamos išlaidos yra mažesnės;

· Prekės užimamą rinkos dalį. Dažniausiai prekių, kurios užima didžiausią rinkos dalį, reklamos kampanijos išlaidos yra mažesnės.

· Konkurenciją ir “reklaminį triukšmą”. Rinkoje, kurioje yra aukšto lygio konkurencija, reklama turi būti pakankamai ryški ir pastebima.

· Ryšio su reklamos auditorija intensyvumą. Apskaičiuojant reklamos kampanijos išlaidas būtina numatyti papildomas išlaidas dėl reklamos kartojimo.

· Prekės pakeičiamumą. Vienos rūšies prekėms (pavyzdžiui, tabako gaminiai, alus ir pan.) reikalinga reklama, išskirianti tą prekę iš panašių.

Apskaičiuota reklamos kampanijos išlaidų suma turi būti paskirstyta atskiroms reklamos priemonėms ir reklamos nešikliams, taip pat atskiriems planuojamojo laikotarpio etapams.

1.3 Reklamos žinutės kūrimas

Reklamos kampanijos efektyvumą daugiau lemia ne išleistų pinigų suma, bet jos kūrybinė koncepcija (kūrybinė strategija) – bendra idėja, įkūnijama tos kampanijos reklaminėse žinutėse. Žinutėje turi būti pateikta svarbiausia informacija, kurią įmonė nori perduoti reklamos auditorijai. Bet kuriomis priemonėmis perduodamą žinutę sudaro tarsi dvi dalys, du lygiai. Pirmasis – tai informacija, kurią žodžiais, vaizdais ar garsais norima perduoti auditorijai (angl. Message). Antrasis – žinutės sukeliamas įspūdis kiekvienam auditorijos dalyviui (angl. Meta-message). Jei šis įspūdis blogas, auditorija vangiai reaguoja ir į pagrindinę mintį, esančią pateiktoje informacijoje.

Pirmasis ir svarbiausias kūrybinės strategijos uždavinys yra problemos, t.y. to, ką norima išspręsti šia reklamos kampanija, išsiaiškinimas ir formulavimas. Toliau reikia pasirinkti kelią, vedantį į problemos sprendimą ir reklamos tikslų įgyvendinimą. Pagrindiniai klausimai, į kuriuos būtina ieškoti atsakymo pasirenkant kūrybinę strategiją, yra šie:

· Kas yra konkurentai? Prieš pasirenkant, ką ir kaip pranešti reklamos tikslinei auditorijai, reikia atidžiai išstudijoti, ką ir kaip reklamuoja konkurentai. Būtina įvertinti ir tai, kad konkurentų gali būti visiškai kitoje veiklos srityje. Pavyzdžiui, namų sporto treniruokliui rimtą konkurenciją gali sudaryti ne tik toks pat ar panašus kitos firmos treniruoklis, bet ir sveikuolių klubai, baseinai, bėgimo ar net pasivaikščiojimo grynajame ore propaguotojai. Reklamuodami savo prekes ir paslaugas jie mažina treniruoklio poreikį.

· Kokia bus reklamos auditorija? Būtina išsiaiškinti ir nuspręsti keletą dalykų. Pirma, ar įmonė savo reklama sieks išplėsti rinkos dalį, t.y. prisivilioti konkurentųpirkėjų, kurie jau naudoja jų pagamintus analogiškus treniruoklius. Antra, galbūt įmonei geriau reklamos priemonėmis siekti atkreipti dėmesį tų žmonių, kurie neturi treniruoklių, mėginti įtikinti juos naudoti ir pirkti būtent jos gaminius. Trečia, kokiai demografinei grupei pirmiausia bus skirta reklama: jaunimui, vidutinio amžiaus žmonėms, vyrams, moterims, sutuoktiniams, viengungiams ir pan. Ketvirta, kokios gyvensenos ir į kokias vertybes (estetines ar ekonomines) besiorientuojantiems žmonėms ji bus skirta. Pagaliau penkta, ar tai bus labiau emociniams dirgikliams, ar ekonominiams argumentams jautrūs žmonės.

· Ką norime auditorijai pranešti, kokį jausmą ar įspūdį siekiame sužadinti? Reklama galima siekti auditorijos informuotumo, žinojimo, palankumo, prioritetinio nusiteikimo, įsitikinimo, sprendimo pirkti. Prieš pasirenkant reklamos turinį ir reklamavimo būdą, būtina išsiaiškinti auditorijos būseną. Jei apie prekę informacija jau pasklidusi, tai, ko gero, reikia pateikti daugiau specialių žinių apie vieną ar kitą jos savybę ar jų rinkinį. Toliau gali būti aktualus auditorijos palankumo prekei ar įmonei klausimas. Vadinasi, reikia surasti priemonių ir būdų, žadinančių palankumą. Galimas dalykas, kad auditorija yra palanki prekei, tačiau neteikia jai pirmenybės prieš konkurentų prekes ir dėl to jos neperka. Vadinasi, reklamos priemonėmis reikia kurti prioritetinį siūlomos prekės įvaizdį tikslinėje rinkoje. Tačiau ir pirmenybę prekei teikiantis pirkėjas dar gali nebūti įsitikinęs, kad ją verta pirkti. Dėl to gali tekti reklamoje pateikti tai, kas įtikinamai rodytų, jog prekę pirkti verta.

Kūrybinės strategijos pasirinkimui didelę reikšmę turi pati reklamuojama prekė, ir pirmiausia – prekės rūšis bei jos gyvavimo ciklas. Vienos prekės yra perkamos dažnai, kitos retai, vienos suvartojamos iš karto, kitos naudojamos ilgai, vienos yra rinkos lyderiai, kitos – jas persekiojantys konkurentai, vienos perkamos iš įpročio, kitos ilgai tyrinėjamos ir perkamos tik įvertinus alternatyvas. Reklama turi būti pritaikyta prekei.

Reklaminės žinutės specifika priklauso ir nuo prekės gyvavimo ciklo. Viena reklama tiks augimo stadijoje, kita – brandos, dar kita – smukimo. Daugiausia reklamos pastangų reikia naujai prekei pateikti į rinką. Šiuo atveju tenka aprėpti visus – nuo informavimo iki įtikinimo pirkti – potencialaus pirkėjo parengimo
reklamos kampanijų remiasi bent viena iš šių strateginių galimybių:

· Bendrąją strategiją geriausia naudoti tada, kai reklamuojamoji prekė užima vyraujančią, arba monopolinę, padėtį tarp kitų tapačių ar analogiškų prekių ir neturi pavojingų konkurentų. Ši strategija tinka ir tada, kai numatoma į rinką pateikti prekė pagal savo kokybinius bei techninius parametrus akivaizdžiai bus naujovės lyderė. Paprastai toks išskirtinumas būna trumpalaikis ir trunka iki tol, kol kiti pateikia savų naujų prekių versijų.

· Pirmesnio pareiškimo strategija grindžiama kokios nors žinomos prekės savybės išryškinimu, sureikšminimu ir paskelbimu reklamoje anksčiau už konkurentus. Kartais tai gali būti visoms tos pačios kategorijos prekėms būdingoa savybė. Tačiau kuri nors įmonė šią visiems žinomą tiesą paverčia šūkiu ir kartoja, pavyzdžiui, “Mažeikių kurą naudosi – bėdos neturėsi”. Iš tikrųjų tą patį galima paskyti ir apie “Shell”, “Neste” ar “Statoil” degalinių kurą.

· Unikalaus siūlymo strategija naudojama todėl, kad daugelis konkuruojančių prekių yra panašios. Reklama bandoma išryškinti net ir nedidelius prekės savitumus. Kuo originaliau tai bus padaryta, tuo didesnė tikimybė, kad vartotojas išskirs ją iš konkuruojančių prekių.

· Prekės vardo įvaizdžio strategija siekiama sukurti psichologinį prekės pranašumų efektą. Tai ne faktais, fizinėmis ar ekonominėmis savybėmis, bet emociniais veiksniais grindžiami pranašumai. Dažnai taip elgiamasi reklamuojant prekių vardus, prekių ženklus, istorinius nuopelnus ir kt.

· Prekės pozicionavimo strategija formuoja pageidaujamą prekės įvaizdį vartotojų sąmonėje. Paprastai šia strategija siekiama įteigti mintį, kad reklamojamoji prekė yra kokia nors savybe pranašesnė už konkurentų.

· Priminimo strategija remiasi tuo, kad reklamuotojas nori priminti tą informaciją ir teigiamą įspūdį, kuriuos auditorija galbūt jau pamiršo. Paprastai to siekiama vaizduojant situacijas, kurios žadina palankias emocijas, įvaizdžius, prisiminimus.

· Jausmų strategija grindžiama vien emociniu poveikiu. Jausminis įvaizdis kuriamas tam tikrais posakiais ar vaizdiniais. Pavyzdžiui, reklamuojant “Tic-Tac” ar dezodarantą nuo prakaito per TV reklamines pauzes ir palydint tai šūkiais “Pajusk kvapo gaivumą”, “Patirk artumo svaigumą”, sužadinami romantiški jausmai.

Reklaminės žinutės poveikis priklauso ne tik nuo jos turinio, bet ir nuo formos, t.y. nuo to, kaip ji apipavidalinta. Parenkant ir derinant įvairias apipavidalinimo priemones siekiama reklaminei žinutei suteikti kuo išraiškingesnę formą. Tam tikslui naudojamos tokios pagrindinės priemonės: kalba, tekstas, šriftas, vaizdas, muzika, veiksmas, spalva, šviesa ir kt.

P. Kotler (1999) reklamos žinutės kurimą suskirstė į 4 etapus: idėjos atsiradimą, žinutės parinkimą, žinutės kurimą ir socialinę atsakomybę.

Idėjos atsiradimas. Reklaminė žinutė, kurioje kalbama apie pagrindinį prekės pranašumą, turi būti neatskiriama įmonės verslo koncepcijos dalis. Tačiau galbūt verslininkui ateityje reikės pakeisti reklaminį prekės įvaizdį. Todėl šioje koncepcijoje reikia įžvelgti galimas kūrybines alternatyvas. Reklamos kūrėjai naudoja įvairius reklaminės žinutės kūrimo būdus induktyvinius ir deduktyvinius. Pagrindinis idėjų atsiradimo šaltinis yra pirkėjai. Jų nuomonė apie siūlomos prekės trūkumus ir pranašumus svarbiausia kūrybinės strategijos dalis.

Žinutės parinkimas. Visų pirma, reklamos žinutėje turi būti akcentuojama pirkėjo nauda. Taip pat būtina paminėti prekės originalumą, t.y. kas ją išskiria iš grupės kitų panašių prekių. Pagaliau, žinutė turi būti patikima, sukelti pirkėjo pasitikėjimą. Nepaisant to, kad žinutė atrodo tobula, patartina sukurti keletą alternatyvų ir padaryti marketingo tyrimus, kurie padės įvertinti jų efektyvumą.

Reklamos žinutės kurimas. Kaip jau minėta, reklaminės žinutės poveikis priklauso ne tik nuo jos turinio, bet ir nuo kitų elementų:

· Kiekvieną reklaminę žinutę lydi tam tikras stylius arba jų kombinaciją (muzika, personažas, kompetencija, mokslo tyrimai ir kt);

· Žinutei reikia parinkti atitinkamą toną (pavyzdžiui, Procter&Gamble naudoja ramų, teigiamą balso toną);

· Reklamai reikia parinkti žodžius ir šūkius, kuriuos pirkėjas įsimins.

· Formato elementai – dydis, spalvos, iliustracijos – turi didelę įtaką reklaminės žinutės įsiminimui. Didelio formato reklama pritraukia daugiau dėmesio, o spalvotos iliustracijos turi didesnę įtaką, negu nespalvotos. Dauguma specialistų tvirtina, kad auditorija iš pradžių atkreipia dėmesį į “paveikslą”, po to į antraštę, o tik vėliau, jeigu pranešimas sudomino, į tekstą. Tyrimai rodo, kad netgi sėkmingai sukurtą pranešimą pastebi tik 50% auditorijos. Apie 30% respondentų prisimena pranešimo esmę, 25% – įmonės pavadinimą ir tik 10% – skaito reklaminį tekstą.

Socialinė atsakomybė. Reklamos kūrėjai ir užsakovai turi įsitikinti, kad jų sukurtos reklaminės žinutės atitinka socialines ir juridines normas. Dauguma įmonių atvirai ir nuoširdžiai bendrauja su pirkėjais. Tačiau pasitaiko ir piktnaudžiavimų, todėl kiekviena valstybė įstatymais reglamentuoja reklaminę veiklą.

1.4 Reklamos nešiklių

parinkimas

Sukūrus reklaminę žinutę, reikia parinkti jos perdavimo tikslinei auditorijai priemones, t.y. reklamos nešiklius. Šiame reklamos kampanijos planavimo etape būtina nustatyti:

· Auditorijos dydį (apimtį);

· Reklamos pateikimo dažnį ir jos poveikio lygį;

· Reklamos priemonių tipus;

· Konkrečias reklamos priemones;

· Reklamavimo laiką.

Sprendžiant išvardytus uždavinius, pirmiausia iškyla problema, kaip su turimu reklamos biudžetu parinkti vieną ar kelis reklamos nešiklius, kurie galėtų kuo geriau suderinti reikiamą auditorijos apimtį, pakankamą reklaminės žinutės pateikimo dažnį ir pageidaujamą jos poveikio lygį.

Kai norima išplėsti prekės rinką ar tikslinę rinką nepakankamai aiški, stengiamasi reklamą paskleisti didesnei auditorijai. Reklamos dažnį reikia didinti kovojant su stipriais konkurentais, reklamuojant dažnai perkamas prekes. Daugelis reklamos užsakovų yra įsitikinę, kad potencialiems pirkėjams reklamą reikia dažnai kartoti, kitaip vargu ar ji bus pastebėta. Kiti, priešingai, abejoja dažnai kartojamos reklamos nauda. Jie mano, kad nuolat matydami tą pačią reklamą žmonės į ją nebekreipia dėmesio, o dažnas kartojimas juos tiesiog erzina. Pagrindinis reklaminės žinutės kartojimo tikslas yra priminti informaciją ar sustiprinti jos poveikį. Kuo greičiau informacija pamirštama, tuo dažniau tikslinga ją kartoti.

Reklamos planuotojas turi pasirinkti, kokie reklamos nešikliai bus panaudoti reklamos kampanijai įgyvendinti. Reklamos nešikliai yra šie:

· Spausdintos reklamos nešikliai. Tai periodiniai leidiniai (laikraščiai, žurnalai, katalogai, žinynai, telefonų knygos ir kiti informaciniai leidiniai) ir neperiodiniai leidiniai (lapeliai, skrajutės, atmintinės, plakatai, brošiūros, kalendoriai ir pan.). Reklama laikraštyse yra greitai pagaminama ir išspausdinama, o tai leidžia operatyviai pateikti vartotojui informaciją. Tačiau psichologai tvirtina, kad skaitytojas tik ketvirtą kartą perskaitęs įsimena reklaminį skelbimą. Reikia paminėti dar viena šio nešiklio trūkumą – dėl spalvų apribojimo (viena, labai rėtai dvi spalvos) yra sunkiai pristatyti prekę vizualiai. Reklama žurnaluose yra patrauklesnė ir kokybiškesnė. Taip pat galima lengviau pasiekti tikslinę auditoriją. Bet reklama didelio tiražo žurnaluose gali būti labai brangi. Lapeliais ir atmintinėmis vartotojai informuojami apie naujas prekes, paslaugas; plakatus galima naudoti parodose kaip išorinę reklamą arba įteikti kaip suvenyrą; kalendoriai gali būti skirtikokiai nors progai.

· Transliacinės reklamos nešikliai. Tai televizija ir radijas. Televizija yra vienas iš masiškiausių ir brangiausių reklamos nešiklių. Televizijos reklamos auditorija labai įvairi. Todėl reikia tiksliai žinoti auditorijos sudėtį ir svarbu parinkti tinkamą jos transliacijos laiką. Geriausias laikas – prieš žinias ir po jų, prieš filmus, per filmus ir po jų, per populiariausias laidas. Tačiau, pagal P. Kotler (1999), tyrimai parodė, kad televizijos transliuojamų reklamos klipų efektyvumas sumažėjo dėl kai kurių priežasčių. Visų pirma televizija yra “perpildyta” komercinės reklamos klipais, dėl to sumažėjo žiūrovų dėmesys reklamai. Be to pakankamai didelė auditorijos dalis teikia pirmenybę kabelinei televizijai ir video filmams. Dauguma žiurovų taip pat tiesiog perjungia kanalus kai prasideda reklamos klipas be didelių pastangų naudojant distancinį valdymą. Dar vienas televizijos reklamos trūkumas – būtinumas vartotojui susikaupti, sutelkti dėmesį. Per radiją daugiau galimybių pasiekti skirtingas vartotojų grupes įvairiu laiku įvairiose vietose, nes radijo stočių įvairovė ir jų programų diferenciacija leidžia tiksliau orientuoti reklamą pagal klausytojų grupes. Radijo reklama pagaminama per trumpą laiką, o jos turinį galima operatyviai keisti. Tačiau joje negalima parodyti prekės, panaudoti spalvos, judesio ir pan.

· Tiesioginės reklamos nešikliai – paštas ir kitos ryšio priemonės. Tai reklaminė medžiaga, įteikiama potencialiam vartotojui į rankas arba siunčiama jam paštu. Šiuo metu informacija apie konkrečia prekę, jos pardavimo vietą ir kt. dažnai pasitaiko, skrajutės ir lapeliai metami tiesiog į gyventojų pašto dežutes. Reklaminė medžiaga potencialiam vartotojui gali būti siunčiama ne tik paštu, bet ir faksu bei kompiuteriniu ryšių. Dabar šios priemonės yra gana plačiai naudojamos.

· Viešosios (išorinės) reklamos nešikliai. Viešoji reklama pasiekia vartotoją ne jo namuose, o pakeliui į darbą, parduotuvę ar įvairiuose renginiuose. Reklama ant transporto priemonių yra gana lanksti. Palyginti su kitomis reklamos rūšimis yra pakankamai nebrangi, o jos poveikio laikas gana ilgas. Stacionarios reklamos priemonės – tai reklaminiai plakatai, skydai, iškabos, stendai ir pan. Šios reklamos priemonės įrengiamos matomoje ir didelio automobilių ir pėsčiųjų srauto vietoje.

· Reklamos pardavimo vietose nešikliai. Reklama pardavimo vietose padeda minimaliai sutrumpinti laiką tarp reklaminės žinutės suvokimo ir pirkimo. Vitrinos ir interjeras skirti tam, kad informuotų pirkėją apie parduotuvėje esančias prekes.

· Specialiosios reklamos nešikliai. Tai reklaminia suvenyrai. Vartotojas, naudodamasis užrašų knygute ar kitu suvenyru, ilgiau įsimins reklaminę informaciją.
reklamos nešikliai – tai kino, vaizdo ir kompiuterinė medžiaga. Reklamos kino teatruose ir vaizdo juostose populiarumas smarkiai didėja. Reklama kino teatruose ir vaizdo juostuose palyginti nebrangi, dauguma žiūrovų įsimena reklaminę žinutę. Vaizdo ir kompiuterinė medžiaga ypač dažnai naudojama parodose, mugėse.

Reklamos planuotojas turi gerai išmanyti apie įvairių reklamos nešiklių galimybes pasiekti auditoriją, pakartoti žinutę, daryti poveikį vartotojams. Įvairūs reklamos nešiklių tipų pasirinkimą lemia daug veiksnių. Svarbiausi iš jų yra šie:

· Auditorijos teikiama pirmenybė tam tikram reklamos nešikliui;

· Reklamuojamos prekės tipas;

· Reklaminės žinutės pobūdis;

· Reklamos kaina;

· Konkretaus nešiklio pasirinkimo galimybė.

J. R Evans ir B. Berman (1993) planuojant reklamos kampanijos išlaidas siūlo taip pat atkreipti dėmesį į šiuos papildomus veiksnius:

· Nenaudingos auditorijos dalis. Nenaudinga auditorija – tai ta auditorijos dalis, kuri nepriklauso tikslinei auditorijai. 1 paveiksle pavaizduotas reklamos žurnaluose auditorijos pasiskirstymo pavyzdis. Nepaisant to, kad nespecializuotas leidinys gali pritraukti labai platų skaitytojų skaičių, didžiausia šios auditorijos dalis yra nenaudinga – daugelis skaitytojų nepriklauso tikslinei auditorijai.

Specializuotas leidinys Nespecializuotas leidinys

Auditorijos apimtis Auditorijos apimtis

1 milijonas

450 000

400 000

200 000

30 000 USD 40 000 USD

Reklamos skelbimo kaina Reklamos skelbimo kaina

a) b)

potenciali tikslinė auditorija nenaudinga auditorija

1 paveikslas. Nenaudinga auditorija reklamoje

· Aprėpimo galimybės. Tai žmonių, kurie gali pamatyti skelbimą, skaičius. Reklamos skelbimų per radiją ir televiziją aprėpimas – tai bendras žmonių, kurie išgirs arba pamatys skelbimą, skaičius. Spausdintos reklamos aprėpimas susideda iš 2 komponentų: tiražas ir perdavimo lygis (kiek kartų naujas egzempliorius gali patekti į naujo skaitytojo rankas).

· Pasikartojimo galimybės. Ji parodo kaip dažnai pasirodys reklamos skelbimas. Mažiausiu pasikartojimu pasižymi išorinės (lauko) reklamos nešikliai, telefonų knygos ir žurnalai.

· Reklamos įsiminimo galimybės. Šis veiksnys reiškia kaip dažnai vartotojams matys reklamos skelbimą ir ar ilgam vartotojas įsimena informaciją.

· Poveikio laipsnis. Tai reklamos skelbimo efektyvumo laipsnis, t.y. sugebėjimas paveikti vartotoją priimti sprendimą.

· Gausumas. Tai reklamos skelbimų kiekis viename žurnale, televizijos laidoje ir taip toliau.

· Įvykdymo terminai. Laikotarpis, reikalingas reklamos skelbimui patalpinti.

Atsižvelgdamas į šiuos veiksnius, reklamuotojas turi pasirinkti vieną ar kelis nešiklius, nuspręsti, kurie iš jų bus pagrindiniai, o kurie papildomi, ir jiems paskirstyti numatytą reklamos kampanijos biudžetą.

Po to iš pasirinktų nešiklių reikia išsirinkti konkrečias visuomenės informavimo ar kitas reklamos perdavimo priemones, kurios bus naudojamos reklaminei žinutei skleisti. Tai sudėtingas uždavinys, reikalaujantis specialių žinių bei tam tikros informacijos. Paprastai remiamasi informacija, kurią apie atskiras visuomenės informavimo priemones pateikia specialius tyrimusatliekančios tarnybos, žiniasklaidos priemonių asociacijos bei laikraščiai, televizijos stitys ir

pan. Lietuvoje išsamesnius duomenis apie radijo stočių, televizijos kanalų ir spaudos leidinių auditoriją renka “Baltijos tyrimai” ir “SIC rinkos tyrimai”. Reklamos specialistus pirmiausia domina įvairių žiniasklaidos priemonių auditorijos dydis ir sudėtis, reklamos kaina. Pagal šią informaciją apskaičiuojami įvairūs rodikliai, kuriais ir remiamasi pasirenkant vieną ar kitą reklamos perdavimo priemonę. Vienas labiausiai paplitusių rodiklių yra reklamos kaina vienam tūkstančiui tikslinės auditorijos asmenų (angl. CPT – Cost Per Thousand).

CPT = reklamos kaina x 1000

tikslinės auditorijos dydis

Pagal P. Kotler (1999) ši kaina nėra galutinė. Visų pirma reikia įvertinti “auditorijos kokybę”. Jeigu, pavyzdžiui, vaikų šampūno reklamą žurnale pamatys 1 milijonas jaunų motinų, tikslinės auditorijos pasiekiamumas bus lygus 1 milijonui, o jeigu šią reklamą perskaitys 1 milijonas pagyvenusių vyrų – jis bus lygus nuliui. Antra, pasiekiamumas priklauso nuo skirto dėmesio lygio. Pavyzdžiui, madų žurnalo skaitytojai skiria daugiau dėmesio reklamai negu politinių leidinių megėjai. Trečia, reikia įvertinti leidinio kokybė (įvaizdis). Ketvirta, reikia turėti omenyje žurnalo specifiką.

Pasirenkant reklamos nešiklį pirmenybė teikiama tam, kurio kaina tikslinei auditorijai pasiekti, esant kitoms sąlygoms lygioms, yra mažesnė.

Šiame reklamos kampanijos planavimo etape reikia taip pat spręsti reklamos išdėstymo laike, jos dozavimo klausimą. Reklamos specialistai skiria šias reklamos pateikimo taktikas:

· Tolydi (angl. Continuous) reklamos kampanija, kai per visą jos laiką palaikomas pastovus, nekintantis reklamos lygis;

· Banguojanti (angl. Flighting) reklamos kampanija, kurią sudaro vienodos, periodiškai pateikiamos reklamos bangos;

· Pulsuojanti (angl. Pulsing) reklamos kampanija, kurios metu nuolat palaikomas tam tikras reklamos lygis, tačiau kai kuriais periodais reklama
labai suaktyvinama;

· Blyksinti (angl. Blinking) reklamos kampanija, kuriai būdingos trumpos reklamos bangos;

· Sprogstanti (angl. Bursting) reklamos kampanija, kurios taktika panaši į blyksinčios, tačiau bangos kampanijos paradžioje aktyvesnės negu vėliau.

Pagal P. Kotler (1999) reklamos planuotojai gali pasirinkti nepertraukiamą, koncentruotą, periodinę arba pulsuojančią reklamą. Nepertraukiama reklama dažniausiai naudojama tais atvejais, kai norima plėsti rinką, kasdieninio naudojimo prekėms ir kt. Koncentruota reklama naudinga sezoninėms arba proginėms prekėms. Periodinė reklama naudojama kai reklamos išlaidų biudžetas yra ribotas, o pulsuojanti reklama yra 2 paskutinių derinys, leidžiantis sumažinti reklamos kampanijos išlaidas. 2 paveikslas rodo reklamos kampanijos paskirstymo laike schemas.

Pagal P. Kotler (1999) reklamos planuotojai naudoja mikro ir makro grafikus.

Makrografikai. Jie yra sudaromi atsižvelgiant į sezoniškumą ir veiklos aktyvumo padidėjimą arba sumažėjimą. Pavyzdžiui, 70% produkto parduodama nuo birželio iki rugsėjo mėnesio. Skirstant reklamos kampanijos laiką įmonė pasirinks vieną iš 3 reklamos kampanijos laikotarpių: sezoninė reklamos kampanija, nesezoninė reklamos kampanija arba reklamos kampanija nepriklausomai nuo sezono. Reklamos kampanijos išlaidos turi būti didžiausios prieš pat aukščiausią prekės pardavimo tašką.

Mikrografikai. Mikrografikų tikslas yra paskirstyti trumpo laikotarpio reklamos kampanijos išlaidas didžiausiam efektyvumui pasiekti.

Pasirenkant reklamos kampanijos laiką reklamos kampanijos planuotojai turi atsižvelgti į 3 pagrindinius veiksnius:

· Naujų vartotojų atsiradimas rinkoje (kuo daugiau atsiranda naujų vartotojų, tuo dažniau turi būti kartojama reklama);

· Pirkimų dažnumas (kiek kartų vidutiniškai vartotojas perka prekę – kuo dažniau, tuo reklama turi būti intensyvesnė);

· Vartotojų “pamiršamumą” apie prekę laipsį (kaip greitai vartotojas pamiršta prekės ženklą – kuo greičiau, tuo dažniau turi kartotis reklama).

Pastovi Didėjanti Mažėjanti Kita

Koncentruota

Nepertraukiama

Skirtingas dažnumas Žinučių kiekis per

mėnesį

Menuo

2 paveikslas. Reklamos skirstymo laike schemos

Kartais reklamos planuotojai sudaro reklamos kampanijos grafikus ne tik pagal laiką, bet ir pagal vietą. Pavyzdžiui, jeigu įmonė reklamuoja savo prekes per nacionalinę televiziją, sakoma, kad ji skatina pardavimą visos šalies mastu. Jeigu įmonė pasirenka tam tikrą leidinį, išorinės reklamos priemones arba regioninę televiziją, laikoma, kad įmonė pasirinko regioninių pardavimų skatinimo taktiką.

Reklamos kampanijos taktika priklauso nuo daugelio veiksnių: prekės ypatybių (prekės gyvavimo ciklo stadijos, perdavimo sezoniškumo, vartojimo tradicijų ir kt.), tikslinės auditorijos, reklamos kampanijos trukmės ir pan.

1.5 Reklamos poveikio įvertinimas

Kiekviena reklamos kampanija ją organizuojančiai įmonei yra tam tikra investicija. Todėl reklamos užsakovą domina, ar buvo pasiekti kampanijai iškelti tikslai, koks buvo jos efektyvumas. Dėl to reklamos kampanijos plane numatoma reklamos poveikio kontrolė. Skiriamas komunikacinis (neekonominis) ir ekonominis reklamos poveikis.

Reklamos komunikacinis poveikis tiriamas įvairiais metodais. Šis tyrimas gali būti atliekamas tiek prieš reklamos kampaniją, t.y. ją tik rengiant, tiek ir ją užbaigus. Pavyzdžiui, siekiant iš anksto įvertinti reklaminės žinutės poveikį, geriau ją parengti, pagal P. Kotler (1999) gali būti panaudoti tokie tyrimo metodai:

· Tiesioginio įvertinimo metodas;

· Prisiminimo testas;

· Laboratorinis testas.

Naudojant tiesioginio įvertinimo metodą, apklausiami tikslinei auditorijai priklausantys asmenys arba ekspertai. Jiems pasiūloma pagal tam tikrus kriterijus įvertinti įvairius vieno reklaminio skelbimo variantus. Iš gautų atsakymų sprendžiama apie šio skelbimo sugebėjimą atkreipti dėmesį, aiškumą, emocinį poveikį, galimybes paveikti vartotojo elgseną.

Prisiminimo testas remiasi apklausą, kuri skiriasi tuo, kad apklausiamiesiems parodoma daug reklaminių žinučių, pateiktų skirtingais reklamos nešikliais (televizijos ir radijo klipų, laikraščių skelbimų). Po to respondentų prašoma nurodyti, kokius reklaminius skelbimus jie prisimena, kartais ir apibūdinti jų turinį. Testo rezultatai leidžia įvertinti įvairių reklaminių žinučių pastebimumą, įsimintinumą, suprantamumą.

Laboratoriniais testais, naudojant specialią įrangą, tiriama vartotojų fiziologinė reakcija į jiems parodytą reklamą (kraujospūdis, pulso dažnis, akių vyzdžių išsiplėtimas ir kt.). Iš šio tyrimo rezultatų galima spręsti apie reklamos emocinį poveikį, žvilgsnio trukmę ir pan., tačiau jie neleidžia daryti išvadų, kaip reklama paveikė tiriamojo įsitikinimus, nuomonę, ketinimus.

Išankstinis reklaminių žinučių poveikio tyrimas padeda, kaip jau minėta, geriau jas parengti ir tikėtis didesnio reklamos kampanijos komunikacinio efekto. Šis efektas kaip tik ir domina reklamos užsakovus. Jie nori žinoti, kaip pasikeitė prekės (įmonės) žinomumas, nuomonė apie ją, pirkėjų preferencijos ir pan. Tai sužinoti galima tik atlikus specialius tikslinės auditorijos bei rinkos tyrimus, naudojant
apklausos metodus. 2 lentelėje išvardyti reklamos poveikio tyrimo metodų pavyzdžiai.

2 lentelė

Reklamos poveikio tyrimai

Reklama žurnaluose Tyrimų kompanijos Starch ir Gallop&Robinson atliko reklamos skelbimų žurnaluose tyrimus. Žurnalai buvo dalinami vartotojams, kuriems vėlaiu buvo pateikti klausimai apie žurnalą ir reklamos skelbimus. Tam, kad galima būtų įvertinti reklamos skelbimų efektyvumą, kompanijos panaudojo įsiminimo ir atpažinimo testus. Visi skaitytojai buvo suskirstyti į 3 grupes: a) skaitytojai, kurie atkreipė dėmesį į skelbimą; b) skaitytojai, kurie atsimena prekę ir gamintoją ir c) skaitytojai, kurie perskaitė daugiau negu pusę skelbimo. Tokiu būdu tyrimų kompanijos pateikia kiekvienos prekės vidutinį “perskaitytų” (c kategorija) skelbimų skaičių per metus, o taip pat atskirai vyrų ir moterų auditorijos skaičių. Be to, suteikia reklamos planuotojams galimybę palyginti jų reklamos efektyvumą su konkurentų.

Televizijos ir radijo reklama

Testai namuose Vartotojai žiūri televizijos laidas savo namuose, o techninės galimybės leidžia atkreipti didelį dėmesį į reklamos skelbimą, tačiau sukuria nenatūralią reklamos įsidėmėjimo aplinką

Testai parduotuvėse Išankstinė reklamos analizė atliekama prekybos centre, tokiu būdu įmanoma prisiartinti prie vartotojo sprendimo pirkti priėmimo vietos. Pirkėjams pateikiamos keleta prekių. Vėliau rodomi reklamos klipai ir dalinami specialūs kuponai, kuriuos pirkėjas gali iškeisti į prekes. Priklausomai nuo gražintų kuponų skaičiaus galima spręsti apie reklamos poveikį pirkėjams

Testai kino salėse Vartotojai išvardina savo mėgstamiausius prekių ženklus, vėliau jiems rodomi reklamos klipai ir vėl paklausiama apie mėgstamiausias prekes. Vartotojų preferencijų keitimas įrodo reklamos efektyvumą

Teletestai Šie testai atliekami remiantis reklamos klipų parodymu per televiziją. Vėliau respondentai atsako į klausimus. Iš jų atsakymų galima spręsti apie rodytų reklamos klipųefektyvumą

Komunikacinio poveikio matavimas suteikia reklamuotojui tam tikrų galimybių įvertinti reklamos kampanijos efektyvumą, tačiau neduoda pagrindo spręsti, kaip ji atsiliepė įmonės ekonominiams bei finansiniams rezultatams. Neabejotina, kad reklamos užsakovus labiausiai domina tai, kiek reklamos kampanija prisidėjo prie prekių pardavimo padidėjimo ir jo sąlygoto pelno prieaugio. Tačiau įvertinti ekonominį reklamos efektyvumą daug sudėtingiau negu komunikacinį. Kaip jau buvo nurodyta, prekių pardavimo pokyčiams turi įtakos daug veiksnių, nesusijusių su reklama (vartotojų perkamosios galios pasikeitimas, konkurentų elgsena, kitos marketingo priemonės, pavyzdžiui, kaina ar pardavimo skatinimas ir t.t.). Be to, labai sunku nustatyti reklamos kampanijos poveikio trukmę ir atsiriboti nuo ankstesnių kampanijų įtakos.

Nepaisant to, marketingo literatūroje esama pasiūlymų, kaip nustatyti reklamos ekonominį efektyvumą. Tam siūloma naudoti pirkėjų apklausą, kuponų testą (prekės parduodamos, pateikus reklamos priemonėje išspausdintus užsakymus – kuponus), pardavimo rajonų testą (lyginamas prekių pardavimas rajonuose, kuriose vykdoma reklamos kampanija, ir kontroliniame rajone, kuriame ji nevykdoma), parduotuvių testą (tas pats principas kaip ir ankstesniu atveju) ir kt. Pateikti pavyzdžiai rodo, kad kai kurie šių metodų gali būti taikomi labai ribotai (kuponų testas) arba gautus rezultatus reikės vertinti labai kritiškai, nes neįmanoma atsiriboti nuo kitų veiksnių poveikio.

P. Kotler (1999) pateikė reklamos kampanijos išlaidų apskaičiavimo schemą (formulę):

Išlaidų dalis = “Balso” dalis x Nuomonių dalis x Rinkos dalis,

t.y. sąryšis tarp išlaidų, skirtų reklamos kampanijai įvykdyti, reklamos dalies, vartotojų atsiliepimų ir užimamos rinkos dalies. Pavyzdžiui,

1 2 3 4

Įmonė Reklamos kampanijos išlaidos, mln USD “Balso” dalis, % Rinkos dalis, % Reklamos efektyvumas (3/2)*

A 2 57,1 40,0 70

B 1 28,6 28,6 100

C 0,5 14,3 31,4 220

* <100 – nelabai efektyvi reklama; 100 – efektyvi reklama; >100 – labai efektyvi reklama

Įmonės A išlaidos reklamos kompanijai yra 2 milijonus USD, t.y. 57,1% visų išlaidų reklamai. Tačiau jos rinkos dalis yra tik 40%. Padalijus rinkos dalį iš “balso” dalies, gavome reklamos efektyvumo koeficientą lygų 70. Tai reiškia, kad šios įmonės išlaidos reklamai yra pernelyg dideli.

Pagal P. Kotler (1999) reklamos efektyvumo tyrimai – pakankamai nauja ekonomikos sritis, tačiau išskiriamos tam tikros reklamos poveikio tendencijos:

· Reklamos poveikis vartotojų lojalumui. Reklamos poveikis netinkamai įvertinamas, jeigu reklamos kampanija yra trumpalaikė (iki 1 metų);

· Aplinkos efektas. Jeigu reklamos skelbimas talpinamas atitinkamoje aplinkoje, jo efektyvumas didėja;

· Teigiamo arba neigiamo turinio žinutės efektas. Kartais vartotojas gali reaguoti būtent į neigiamo turinio žinutę;

· Reklama ir pardavimų skatinimas. J. Jones atliko reklamos poveikio tyrimus (pagal firmos “Nielsen” užsakymą) ir priėjo išvados, kad 70% reklamos kampanijų skatino pardavimų apimties didėjimą, tačiau stabilų efektą turėjo tik 30%. Tik 46% reklamos kampanijų skatino ilgalaikį pardavimų apimties padidėjimą.

IŠVADOS

Marketingo uždaviniai turi didelę įtaką reklamos kampanijos planavimui. Labai
svarbu suprasti šių uždavinių apribojimus ir šių apribojimų įtaką reklamos kampanijos planavimui. Pardavimų apimties prognozė (kaip bet kurioje prognozėje ji atliekama su paklaidomis) yra neatskiriama marketingo uždavinių formuliavimo dalis. Netikėti pardavimų apimties svyravimai gali pareikalauti tam tikrų reklamos kampanijos plano pakeitimų. Kiti veiksniai, pavyzdžiui, konkurentų veiksmai, taip pat gali sukelti būtinumą keisti reklamos kampanijos planą. Todėl reklamos kampanijos planas turi būti lankstus tam, kad pasikeitus aplinkybėmis jis galėtų būti koreguojamas.

Kai kurie planuotojai užtikrina reklamos plano lankstumą alternatyvaus koresponduojančio su pagrindiniu reklamos kampanijos planu deka. Kitų nuomone efektyvesnis būdas – sujungti skirtingas alternatyvas į pagrindinį planą. Šios nuomonės įrodo, kad reklamos kampanijos planavimas turi būti pakankamai lankstus bei sugebantis greitai adaptuotis pasikeitusioje situacijose.

Verslo įmonė reklamą gali planuoti bei organizuoti įvairiais būdais: savo jėgomis, pasinaudodama reklamos agentūrų ir kitų reklamos verslu užsiimančių įmonių paslaugomis, taip pat derindama abu minėtus būdus.

Planuojant reklamos kampaniją reikia nustatyti šiuos 5 pagrindinius veiksnius:

§ Tikslai;

§ Išlaidos;

§ Reklamos žinutė;

§ Reklamos nešikliai;

§ Reklamos poveikis.

Visuose reklamos kampanijos planavimo etapuose tenka atsakyti į daugelį klausimų. Kai parengti visi atsakymai ir sprendimai, visa parengta informacija turi būti pateikta dokumente, kuris vadinamas reklamos kampanijos planu. Toliau šis planas yra tvirtinamas reklamos užsakovo.

Tačiau būtų klaidinga manyti, kad reklamos kampanijos planas yra tik atsakymų į tam tikrus klausimus sąrašas. Reklamos planuotojai ir užsakovai turi suprasti, kad kiekvienas šio sąrašo klausimas nustato tam tikrą problemą, kurią reikia išspręsti. Kai kurios problemos yra pakankamai nesudėtingos, pavyzdžiui, kokią savaitės dieną turi būti rodomas reklamos skelbimas per televiziją? Kitų problemų sprendimas reikalauja didesnių pastangų, pavyzdžiui, kokia reklamos priemonė labiausiai paveiks vartotoją padaryti sprendimą pirkti prekę ar paslaugą?

Reklamos kampanijos planavimas turi būti suprantamas kaip procesas arba sprendimų dauguma, kuris duoda tinkamiausius atsakymus į problemas. Planuotojas turi surasti sprendimą, išeitį tam tikrai problemai išspręsti, tačiau, kai yra įvertinami ir kiti veiksniai,tampa akivaizdu, kad rastas sprendimas negarantuoja puikaus rezultato. Pagrindinis reklamos kampanijos planuotojų uždavinis – rasti geriausią sprendimą. Šis procesas įrodo, kad reklamos kampanijos planavimas yra be galo viliojantis bei įdomus.

LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. Evans J.R., Berman B. (1993). Marketing (3rd ed.). New York: Macmillan Publishing Company.

2. Baron R.B., Ephorn E., Sissors J.Z. (2002). Advertising Media Planning (6th ed.). New York: Mc Graw-Hill.

3. Barbasn A.H., Cristol S.M., Kopec F.J. (1993). Essentials of Media Planning (3rd ed.). New York: Mc Graw-Hill.

4. Kotler P. (1999). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (9th ed.). New jersey: Prentice Hall International.

5. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. (2000). Marketingas (2 leid.). Vilnius: The Baltic Press.

6. Veskimagi M. (2001). Baltic Media Book 2001. Tallinn-Riga-Vilnius: Emor AS.

PRIEDAI

PRIEDŲ SĄRAŠAS

Priedas Nr. 1 “Reklamos nešiklių pasiskirstymas pagal pajamas Lietuvoje”

Priedas Nr. 2 “Daugiausiai išleidžiančios pinigų reklamai kompanijos bei labiausiai reklamuojamos prekės”

Priedas Nr. 3 “Televizijos ir radijo transliuojamų reklamos skelbimų pasiekiamumas”

Priedas Nr. 4 “Išorinės reklamos agentūrų reitingas”

Priedas Nr. 5 “Išorinės reklamos agentūrų siūlomų reklamos nešiklių sąrašas��