Reklamos kampanijos planavimas
5 (100%) 1 vote

Reklamos kampanijos planavimas

TURINYS

Įvadas 3

1. Reklamos kampanijos planavimas 4

1.1 Reklamos kampanijos tikslų nustatymas 4

1.2 Reklamos kampanijos išlaidos 5

1.3 Reklamos žinutės kūrimas 6

1.4 Reklamos nešiklių parinkimas 9

1.5 Reklamos poveikio įvertinimas 13

Išvados 16

Literatūros sąrašas 17

Priedai

ĮVADAS

Kiekvienas šiuolaikinės visuomenės atstovas nuolatos susiduria su reklama ir intuityviai gali nusakyti, kas ji yra. Tačiau tiksliai apibrėžti tokios kūrybinės ir dinamiškos srities esmę nėra paprasta. Visų pirma, reklama yra įtikinėjimo, siūlymo, informavimo – kitaip sakant, tam tikros propagandos priemonė.

Reklamos kampanijos planavimas negali būti vykdomas izoliuotai. Tai vienas iš bendro marketingo plano komponentų. Į šiuos elementus įeina produkto charakteristikos, pasiskirstymo kanalai, rėmimas, pakuotė bei kainų politika. Bendri marketingo uždaviniai (o taip pat kiekvienos srities uždaviniai) – esminis indėlis į reklamos kampanijos planavimą. Dauguma nekontroliuojamų veiksnių, pavyzdžiui, konkurencija, ekonominė situacija ir kt., tiesiogiai veikia sprendimus planuojant reklamos kampaniją.

Pagal A. Barban ir kt (1993) šiuolaikinis reklamos kampanijos planavimas gali būti laikomas kūrybiniu žingsnių kurimo procesu, kuris parodo kaip bus panaudota reklamos vieta ir laikas reklamos ir marketingo uždaviniams pasiekti.

Reklamos kampanija susideda iš daugelio sprendimų, kurie duoda atsakymus į klausimą “kokie yra geriausi reklamos mano prekių ar paslaugų vartotojams pateikimo būdai?”.

Remiantis kelių užsienio autorių darbais (žr. literatūros sąrašą šio darbo 17 psl) bei asmenine patirtimi šis darbas pateikia apibendrintą reklamos kampanijos planavimo apžvalgą, jame detalizuojami planavimo žingsniai, pateikti paaiškinimai, galimos problemos bei jų sprendimo būdai ir patarimai. Tačiau daroma prielaida, kad kiti išoriniai veiksniai (pavyzdžiui, Lietuvos ekonominė situacija, korupcija, netinkamai parengti reklamą reguliuojantys įstatymai bei specialūs didžiausių Lietuvos miestų reklamos planai ir kt) neturi įtakos reklamos kampanijos planavimui. Kartu su darbu pateikti priedai, kuriuose išdėstyta statistinė informacija iliustruojama grafikais, padėtų įvertinti reklamos nešiklių pasiskirstymą pagal pajamas (žr. Priedą Nr.1), bei Lietuvos reklamos rinkos dinamiką, kuri turi didėjančią tendenciją, kas įrodo reklamos klausimo aktualumą. Priede Nr.2 pateikiamios kompanijos, išleidžiančios daugiausiai pinigų reklamai bei labiausiai reklamuojamos prekės. Priedų Nr. 3 grafikai parodo televizijos ir radijo transliuojamų reklamos skelbimų pasiekiamumą, o Priedai Nr. 4 ir 5 – atitinkamai išorinės reklamos agentūrų reitingą ir jų siūlomų reklamos nešiklių sąrašus. Prieduose pateikta informacija yra parengta remiantis reklamos agentūros “VIA Media Lietuva” atliktais tyrimais (2002 m. I pusmečio duomenys).

1. REKLAMOS KAMPANIJOS PLANAVIMAS

Kiekviena verslo įmonė savo prekes ar pačią įmonę turi reklamuoti planingai. Reklamos planas yra įmonės marketingo plano, o tiksliau – jos rėmimo komplekso priemonių plano, sudedamoji dalis. Reklamos planavimas įmonėje apima tokius etapus:

· Remiantis įmonės ir marketingo tikslais bei atsižvelgiant į praėjusio laikotarpio patirtį, marketingo aplinkos analizės ir rinkos tyrimo duomenis, suformuluojami visos įmonės ir atskirų prekių (prekių grupių ar linijų) reklamos tikslai (reklamos tikslo planavimas);

· Remiantis reklamos tikslais nustatoma reklamos strategija, numatanti kryptis, priemones ir metodus šiems tikslams pasiekti (reklamos strategijos planavimas);

· Apskaičiuojamos numatymai reklamos strategijai įgyvendinti reikalingos lėšos (reklamos biudžeto sudarymas);

· Parengiamas konkretus reklamos strategiją įgyvendinančių veiksmų – reklamos kampanijų planas (reklamos kampanijų planavimas).

Reklamos kampanija – tai nuosekliai tam tikrą laiką reklamos strategiją įgyvendinantys veiksmai, kuriuos jungia kūrybinė idėja.

Reklamos kampanijos planas turi atsakyti į šiuos klausimus:

· Kokie reklamos kampanijos tikslai?

· Kiek galima išleisti pinigų?

· Kokį reikia perduoti pranešimą (žinutę)?

· Kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai?

· Kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus?

1.1 Reklamos kampanijos tikslų nustatymas

Reklamos kampanijos tikslai turi išplaukti iš bendrų visos įmonės ir marketingo tikslų. Jie turi sietis su jau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės rinkos, atsižvelgiant į rinkoje susiklosčiusią situaciją.

Reklamos tikslų formulavimui keliami tam tikri reikalavimai. Pirmiausia turi būti apibrėžtas laikas, per kurį jie turi būti pasiekti. Be to, juos reikia kiekybiškai išreikšti, kad galima būtų nustatyti, ar jie buvo pasiekti.

Pagal turinį skiriami ekonominiai ir komunikaciniai (neekonominiai) tikslai. Ekonominiai tikslai išreiškiami tokiais rodikliais kaip pelnas, prekių apyvarta, rinkos dalis ir pan. Jų trūkumas – dažnai reklamos poveikio neįmanoma atskirti nuo kitų veiksnių įtakos. Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, taip išvengiant nepageidaujamų veiksnių. Dažniausiai jie siejami su pakopiniais reklamos poveikio modeliais, iš kurių žinomiausias yra AIDA
modelis:

Attention – atkreipti dėmesį;

Interest – sukelti susidomėjimą;

Desire – sužadinti norą pirkti;

Action – sukelti veiksmą.

Iš to matyti, kad vartotojas, kol priima sprendimą pirkti, nuosekliai pereina įvairias poveikio pakopas. Jei galima reklamos poveikį atskirose pakopose išmatuoti, jis gali būti formuluojamas kaip reklamos tikslas. Pavyzdžiui – padidinti prekės ženklo (firmos vardo) žinomumą x%.

Pagal P. Kotler (1999) reklamos kampanijos tikslai gali būti:

· Infomuoti;

· Įtikinti;

· Priminti.

Informacinio pobūdžio reklama turi didelę reikšmę pradiniame prekės gyvavimo cikle, kai pagrindinis reklamos kampanijos tikslas – sukurti pirminę prekės paklausą.

Įtikinanti reklama turi didelę reikšmę, kai įmonė siekia sukurti stabilią tam tikros prekės rūšies paklausą esant kovai tarp konkurentų. Kartais įtikinanti reklama tampa palyginamąja, kurios tikslas – nurodyti ir išskirti tam tikros rūšies prekių ypatumus ir pranašumus lyginant su analogais. Šio tipo rklama naudojama dantų pastai, dezodarantams, drabužiams, automobiliams reklamuoti. Prieš pasirenkant šio tipo reklamą, įmonė turi įsitikinti, kad turi visus atitinkamus argumentus ir pasiruošti duoti atsakymus į konkurentų pretenzijas.

Jau gerai žinomoms rinkoje prekėms tinka reklama-priminimas. Kai kurių prabangių ir ryškių reklamos skelbimų žurnaluose tikslas – ne suteikti informaciją arba skatinti prekės pirkimą, bet būtent priminti apie prekę. Labai panaši į reklamą-priminimą yra reklama-rėmimas. Jos tikslas – panaikinti pirkėjo abejones dėl teisingai pasirinktos prekės. Pavyzdžiui, automobilių reklamoje dažnai naudojamas laimingo ir besišypsančio pirkėjo vaizdas, kuris ką tik įsigyjo automobilį.

Pasirenkant reklamos kampanijos tikslus būtina išanalizuoti esamą situaciją rinkoje. Pavyzdžiui, jeigu gamintojas yra pripažintas, bet jo gaminamos prekės pirkimo apimtys nėra didelės, reklamos kampanijos tikslas gali būti stimuliuoti šios prekės pirkimą. Jeigu įmonės prekė yra populiari tik siaurame pirkėjų rate, o prekė yra nauja ir išsiskiria kokybe, šiuo atveju reklamos kampanijos tikslas – įtikinti naujus pirkėjus, kad ši prekė yra geriausia.

1 lentelėje išvardyti galimi reklamos kampanijos tikslai.

1 lentelė

Reklamos kampanijos tikslai

Informuoti · Informuoti rinką apie naują produktą;· Pasiūlyti naujus žinomo produkto panaudojimo būdus;· Informuoti rinką apie kainų pasikeitimą;· Paaiškinti produkto naudojimo/veikimo principus;· Aprašyti teikiamas paslaugas;· Paneigti/pakeisti neteisingą įspūdį;· Sumažinti pirkėjų abejones;· Sukurti įmonės įvaizdį.

Įtikinti · Įtikinti pirkti tam tikro prekės ženklo produktus;· Atkreipti dėmesį į kitą prekės ženklą;· Pakeisti pirkėjų nuomonę apie prekės kokybę;· Įtikinti pirkėjus neatidėti pirkimą;· Įtikinti pirkėją dėl užsakymo telefonu naudos.

Priminti · Priminti pirkėjui, kad tam tikra prekė gali būti reikalinga ateityje;· Priminti pirkėjui kur jis galėtų įsigyti prekę;· Priminti apie įmonę kai keičiasi sezonas;

1.2 Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas)

Tai visos reklamos kampanijos numatytos išlaidos. Jos paprastai sudaro tik dalį įmomės metinio reklamos biudžeto.

Metinis reklamos biudžetas planuojamas naudojant vieną iš šių metodų:

· Į išlaidas orientuotas biudžetas (angl. All-you-can-offord-method);

· Procento nuo… metodas (angl. Percentage-of…method);

· Į konkurentus orientuotas metodas (angl. Competetive-Parity-method);

· Tikslo ir uždavinių metodas (angl. Objectivs-and-Task-method).

Į išlaidas orientuotas metodas remiasi įmonės turimais finansiniais ištekliais. Jie priklauso nuo praėjusį laikotarpį gauto pelno. Šio metodo trūkumas tas, kad neatsižvelgiama į planuojamame laikotarpyje įmonei iškeltus bendruosius (apyvarta, pelnas) bei marketingo tikslus.

Naudojant procento nuo…metodą, reklamos išlaidos skaičiuojamos procentais nuo kokio nors ekonominio-finansinio rodiklio (prekių apyvartos, pelno ir pan.). Šio atveju jos turi prociklinį poveikį (pvz., didėjant prekių apyvartai jos didinamos, ir atvirkščiai). Šis metodas laiko pardavimą (pelną) reklamos skatinimo priežastimi, bet ne padariniu. Taigi priežastingumo principas apverčiamas “aukštyn kojomis”.

Į konkurentus orientuotas metodas remiasi konkurentų reklaminiais veiksmais. Manoma, kad konkurentų reklamos išlaidų lygis išreiškia kolektyvinę išmintį, o tai leidžia išvengti atkaklios kovos reklamos sferoje. Tačiau šio metodo kritikai nurodo, kad nėra jokio pagrindo manyti, jog koonkurentai geriau žino, kiek reikia skirti išlaidų reklamai, taip pat nėra įrodymų, kad taip nustatytos reklamos išlaidos kliūdo plėstis konkurencijai reklamos srityje.

Tikslų ir uždavinių metodo esmė yra ta, kad išlaidos skaičiuojamos remiantis konkrečiais reklamos tikslais ir uždaviniais, įvertinant jiems pasiekti reikalingas sąnaudas. Įmonės finansinė ir konkurencinė situacija – tai papildomos sąlygos, į kurias turi būti atsižvelgta. Šis metodas yra vienintelis logiškas būdas reklamos išlaidoms apskaičiuoti. Jis ypač tinka planuoti atskiros reklamos kampanijos išlaidoms.

Pagal P. Kotler (1999) apskaičiuojant tam tikros prekės reklamai reikalingas lėšas, rekomenduojama atsižvelgti
tokius veiksnius:

· Prekės gyvavimo ciklo stadiją. Kai prekė yra pradiniame gyvavimo cikle, išlaidos reklamos kampanijai gali būti pakankamai didelės, kadangi reikia daug pastangų, kad pirkėjas galėtų susipažinti su nauja preke ir ja pasitikėti. Tuomet jau gerai žinomų prekių reklamos išlaidos yra mažesnės;

· Prekės užimamą rinkos dalį. Dažniausiai prekių, kurios užima didžiausią rinkos dalį, reklamos kampanijos išlaidos yra mažesnės.

· Konkurenciją ir “reklaminį triukšmą”. Rinkoje, kurioje yra aukšto lygio konkurencija, reklama turi būti pakankamai ryški ir pastebima.

· Ryšio su reklamos auditorija intensyvumą. Apskaičiuojant reklamos kampanijos išlaidas būtina numatyti papildomas išlaidas dėl reklamos kartojimo.

· Prekės pakeičiamumą. Vienos rūšies prekėms (pavyzdžiui, tabako gaminiai, alus ir pan.) reikalinga reklama, išskirianti tą prekę iš panašių.

Apskaičiuota reklamos kampanijos išlaidų suma turi būti paskirstyta atskiroms reklamos priemonėms ir reklamos nešikliams, taip pat atskiriems planuojamojo laikotarpio etapams.

1.3 Reklamos žinutės kūrimas

Reklamos kampanijos efektyvumą daugiau lemia ne išleistų pinigų suma, bet jos kūrybinė koncepcija (kūrybinė strategija) – bendra idėja, įkūnijama tos kampanijos reklaminėse žinutėse. Žinutėje turi būti pateikta svarbiausia informacija, kurią įmonė nori perduoti reklamos auditorijai. Bet kuriomis priemonėmis perduodamą žinutę sudaro tarsi dvi dalys, du lygiai. Pirmasis – tai informacija, kurią žodžiais, vaizdais ar garsais norima perduoti auditorijai (angl. Message). Antrasis – žinutės sukeliamas įspūdis kiekvienam auditorijos dalyviui (angl. Meta-message). Jei šis įspūdis blogas, auditorija vangiai reaguoja ir į pagrindinę mintį, esančią pateiktoje informacijoje.

Pirmasis ir svarbiausias kūrybinės strategijos uždavinys yra problemos, t.y. to, ką norima išspręsti šia reklamos kampanija, išsiaiškinimas ir formulavimas. Toliau reikia pasirinkti kelią, vedantį į problemos sprendimą ir reklamos tikslų įgyvendinimą. Pagrindiniai klausimai, į kuriuos būtina ieškoti atsakymo pasirenkant kūrybinę strategiją, yra šie:

· Kas yra konkurentai? Prieš pasirenkant, ką ir kaip pranešti reklamos tikslinei auditorijai, reikia atidžiai išstudijoti, ką ir kaip reklamuoja konkurentai. Būtina įvertinti ir tai, kad konkurentų gali būti visiškai kitoje veiklos srityje. Pavyzdžiui, namų sporto treniruokliui rimtą konkurenciją gali sudaryti ne tik toks pat ar panašus kitos firmos treniruoklis, bet ir sveikuolių klubai, baseinai, bėgimo ar net pasivaikščiojimo grynajame ore propaguotojai. Reklamuodami savo prekes ir paslaugas jie mažina treniruoklio poreikį.

· Kokia bus reklamos auditorija? Būtina išsiaiškinti ir nuspręsti keletą dalykų. Pirma, ar įmonė savo reklama sieks išplėsti rinkos dalį, t.y. prisivilioti konkurentųpirkėjų, kurie jau naudoja jų pagamintus analogiškus treniruoklius. Antra, galbūt įmonei geriau reklamos priemonėmis siekti atkreipti dėmesį tų žmonių, kurie neturi treniruoklių, mėginti įtikinti juos naudoti ir pirkti būtent jos gaminius. Trečia, kokiai demografinei grupei pirmiausia bus skirta reklama: jaunimui, vidutinio amžiaus žmonėms, vyrams, moterims, sutuoktiniams, viengungiams ir pan. Ketvirta, kokios gyvensenos ir į kokias vertybes (estetines ar ekonomines) besiorientuojantiems žmonėms ji bus skirta. Pagaliau penkta, ar tai bus labiau emociniams dirgikliams, ar ekonominiams argumentams jautrūs žmonės.

· Ką norime auditorijai pranešti, kokį jausmą ar įspūdį siekiame sužadinti? Reklama galima siekti auditorijos informuotumo, žinojimo, palankumo, prioritetinio nusiteikimo, įsitikinimo, sprendimo pirkti. Prieš pasirenkant reklamos turinį ir reklamavimo būdą, būtina išsiaiškinti auditorijos būseną. Jei apie prekę informacija jau pasklidusi, tai, ko gero, reikia pateikti daugiau specialių žinių apie vieną ar kitą jos savybę ar jų rinkinį. Toliau gali būti aktualus auditorijos palankumo prekei ar įmonei klausimas. Vadinasi, reikia surasti priemonių ir būdų, žadinančių palankumą. Galimas dalykas, kad auditorija yra palanki prekei, tačiau neteikia jai pirmenybės prieš konkurentų prekes ir dėl to jos neperka. Vadinasi, reklamos priemonėmis reikia kurti prioritetinį siūlomos prekės įvaizdį tikslinėje rinkoje. Tačiau ir pirmenybę prekei teikiantis pirkėjas dar gali nebūti įsitikinęs, kad ją verta pirkti. Dėl to gali tekti reklamoje pateikti tai, kas įtikinamai rodytų, jog prekę pirkti verta.

Kūrybinės strategijos pasirinkimui didelę reikšmę turi pati reklamuojama prekė, ir pirmiausia – prekės rūšis bei jos gyvavimo ciklas. Vienos prekės yra perkamos dažnai, kitos retai, vienos suvartojamos iš karto, kitos naudojamos ilgai, vienos yra rinkos lyderiai, kitos – jas persekiojantys konkurentai, vienos perkamos iš įpročio, kitos ilgai tyrinėjamos ir perkamos tik įvertinus alternatyvas. Reklama turi būti pritaikyta prekei.

Reklaminės žinutės specifika priklauso ir nuo prekės gyvavimo ciklo. Viena reklama tiks augimo stadijoje, kita – brandos, dar kita – smukimo. Daugiausia reklamos pastangų reikia naujai prekei pateikti į rinką. Šiuo atveju tenka aprėpti visus – nuo informavimo iki įtikinimo pirkti – potencialaus pirkėjo parengimo
reklamos kampanijų remiasi bent viena iš šių strateginių galimybių:

· Bendrąją strategiją geriausia naudoti tada, kai reklamuojamoji prekė užima vyraujančią, arba monopolinę, padėtį tarp kitų tapačių ar analogiškų prekių ir neturi pavojingų konkurentų. Ši strategija tinka ir tada, kai numatoma į rinką pateikti prekė pagal savo kokybinius bei techninius parametrus akivaizdžiai bus naujovės lyderė. Paprastai toks išskirtinumas būna trumpalaikis ir trunka iki tol, kol kiti pateikia savų naujų prekių versijų.

· Pirmesnio pareiškimo strategija grindžiama kokios nors žinomos prekės savybės išryškinimu, sureikšminimu ir paskelbimu reklamoje anksčiau už konkurentus. Kartais tai gali būti visoms tos pačios kategorijos prekėms būdingoa savybė. Tačiau kuri nors įmonė šią visiems žinomą tiesą paverčia šūkiu ir kartoja, pavyzdžiui, “Mažeikių kurą naudosi – bėdos neturėsi”. Iš tikrųjų tą patį galima paskyti ir apie “Shell”, “Neste” ar “Statoil” degalinių kurą.

· Unikalaus siūlymo strategija naudojama todėl, kad daugelis konkuruojančių prekių yra panašios. Reklama bandoma išryškinti net ir nedidelius prekės savitumus. Kuo originaliau tai bus padaryta, tuo didesnė tikimybė, kad vartotojas išskirs ją iš konkuruojančių prekių.

· Prekės vardo įvaizdžio strategija siekiama sukurti psichologinį prekės pranašumų efektą. Tai ne faktais, fizinėmis ar ekonominėmis savybėmis, bet emociniais veiksniais grindžiami pranašumai. Dažnai taip elgiamasi reklamuojant prekių vardus, prekių ženklus, istorinius nuopelnus ir kt.

· Prekės pozicionavimo strategija formuoja pageidaujamą prekės įvaizdį vartotojų sąmonėje. Paprastai šia strategija siekiama įteigti mintį, kad reklamojamoji prekė yra kokia nors savybe pranašesnė už konkurentų.

· Priminimo strategija remiasi tuo, kad reklamuotojas nori priminti tą informaciją ir teigiamą įspūdį, kuriuos auditorija galbūt jau pamiršo. Paprastai to siekiama vaizduojant situacijas, kurios žadina palankias emocijas, įvaizdžius, prisiminimus.

· Jausmų strategija grindžiama vien emociniu poveikiu. Jausminis įvaizdis kuriamas tam tikrais posakiais ar vaizdiniais. Pavyzdžiui, reklamuojant “Tic-Tac” ar dezodarantą nuo prakaito per TV reklamines pauzes ir palydint tai šūkiais “Pajusk kvapo gaivumą”, “Patirk artumo svaigumą”, sužadinami romantiški jausmai.

Reklaminės žinutės poveikis priklauso ne tik nuo jos turinio, bet ir nuo formos, t.y. nuo to, kaip ji apipavidalinta. Parenkant ir derinant įvairias apipavidalinimo priemones siekiama reklaminei žinutei suteikti kuo išraiškingesnę formą. Tam tikslui naudojamos tokios pagrindinės priemonės: kalba, tekstas, šriftas, vaizdas, muzika, veiksmas, spalva, šviesa ir kt.

P. Kotler (1999) reklamos žinutės kurimą suskirstė į 4 etapus: idėjos atsiradimą, žinutės parinkimą, žinutės kurimą ir socialinę atsakomybę.

Idėjos atsiradimas. Reklaminė žinutė, kurioje kalbama apie pagrindinį prekės pranašumą, turi būti neatskiriama įmonės verslo koncepcijos dalis. Tačiau galbūt verslininkui ateityje reikės pakeisti reklaminį prekės įvaizdį. Todėl šioje koncepcijoje reikia įžvelgti galimas kūrybines alternatyvas. Reklamos kūrėjai naudoja įvairius reklaminės žinutės kūrimo būdus induktyvinius ir deduktyvinius. Pagrindinis idėjų atsiradimo šaltinis yra pirkėjai. Jų nuomonė apie siūlomos prekės trūkumus ir pranašumus svarbiausia kūrybinės strategijos dalis.

Žinutės parinkimas. Visų pirma, reklamos žinutėje turi būti akcentuojama pirkėjo nauda. Taip pat būtina paminėti prekės originalumą, t.y. kas ją išskiria iš grupės kitų panašių prekių. Pagaliau, žinutė turi būti patikima, sukelti pirkėjo pasitikėjimą. Nepaisant to, kad žinutė atrodo tobula, patartina sukurti keletą alternatyvų ir padaryti marketingo tyrimus, kurie padės įvertinti jų efektyvumą.

Reklamos žinutės kurimas. Kaip jau minėta, reklaminės žinutės poveikis priklauso ne tik nuo jos turinio, bet ir nuo kitų elementų:

· Kiekvieną reklaminę žinutę lydi tam tikras stylius arba jų kombinaciją (muzika, personažas, kompetencija, mokslo tyrimai ir kt);

· Žinutei reikia parinkti atitinkamą toną (pavyzdžiui, Procter&Gamble naudoja ramų, teigiamą balso toną);

· Reklamai reikia parinkti žodžius ir šūkius, kuriuos pirkėjas įsimins.

· Formato elementai – dydis, spalvos, iliustracijos – turi didelę įtaką reklaminės žinutės įsiminimui. Didelio formato reklama pritraukia daugiau dėmesio, o spalvotos iliustracijos turi didesnę įtaką, negu nespalvotos. Dauguma specialistų tvirtina, kad auditorija iš pradžių atkreipia dėmesį į “paveikslą”, po to į antraštę, o tik vėliau, jeigu pranešimas sudomino, į tekstą. Tyrimai rodo, kad netgi sėkmingai sukurtą pranešimą pastebi tik 50% auditorijos. Apie 30% respondentų prisimena pranešimo esmę, 25% – įmonės pavadinimą ir tik 10% – skaito reklaminį tekstą.

Socialinė atsakomybė. Reklamos kūrėjai ir užsakovai turi įsitikinti, kad jų sukurtos reklaminės žinutės atitinka socialines ir juridines normas. Dauguma įmonių atvirai ir nuoširdžiai bendrauja su pirkėjais. Tačiau pasitaiko ir piktnaudžiavimų, todėl kiekviena valstybė įstatymais reglamentuoja reklaminę veiklą.

1.4 Reklamos nešiklių

parinkimas

Sukūrus reklaminę žinutę, reikia parinkti jos perdavimo tikslinei auditorijai priemones, t.y. reklamos nešiklius. Šiame reklamos kampanijos planavimo etape būtina nustatyti:

· Auditorijos dydį (apimtį);

· Reklamos pateikimo dažnį ir jos poveikio lygį;

· Reklamos priemonių tipus;

· Konkrečias reklamos priemones;

· Reklamavimo laiką.

Sprendžiant išvardytus uždavinius, pirmiausia iškyla problema, kaip su turimu reklamos biudžetu parinkti vieną ar kelis reklamos nešiklius, kurie galėtų kuo geriau suderinti reikiamą auditorijos apimtį, pakankamą reklaminės žinutės pateikimo dažnį ir pageidaujamą jos poveikio lygį.

Kai norima išplėsti prekės rinką ar tikslinę rinką nepakankamai aiški, stengiamasi reklamą paskleisti didesnei auditorijai. Reklamos dažnį reikia didinti kovojant su stipriais konkurentais, reklamuojant dažnai perkamas prekes. Daugelis reklamos užsakovų yra įsitikinę, kad potencialiems pirkėjams reklamą reikia dažnai kartoti, kitaip vargu ar ji bus pastebėta. Kiti, priešingai, abejoja dažnai kartojamos reklamos nauda. Jie mano, kad nuolat matydami tą pačią reklamą žmonės į ją nebekreipia dėmesio, o dažnas kartojimas juos tiesiog erzina. Pagrindinis reklaminės žinutės kartojimo tikslas yra priminti informaciją ar sustiprinti jos poveikį. Kuo greičiau informacija pamirštama, tuo dažniau tikslinga ją kartoti.

Šiuo metu Jūs matote 50% šio straipsnio.
Matomi 3212 žodžiai iš 6412 žodžių.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA (kaina 1,45 €) ir įveskite gautą kodą į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.