Reklamos kampanijos planavimas
5 (100%) 1 vote

Reklamos kampanijos planavimas

TURINYS

Įvadas 3

1. Reklamos kampanijos planavimas 4

1.1 Reklamos kampanijos tikslų nustatymas 4

1.2 Reklamos kampanijos išlaidos 5

1.3 Reklamos žinutės kūrimas 6

1.4 Reklamos nešiklių parinkimas 9

1.5 Reklamos poveikio įvertinimas 13

Išvados 16

Literatūros sąrašas 17

Priedai

ĮVADAS

Kiekvienas šiuolaikinės visuomenės atstovas nuolatos susiduria su reklama ir intuityviai gali nusakyti, kas ji yra. Tačiau tiksliai apibrėžti tokios kūrybinės ir dinamiškos srities esmę nėra paprasta. Visų pirma, reklama yra įtikinėjimo, siūlymo, informavimo – kitaip sakant, tam tikros propagandos priemonė.

Reklamos kampanijos planavimas negali būti vykdomas izoliuotai. Tai vienas iš bendro marketingo plano komponentų. Į šiuos elementus įeina produkto charakteristikos, pasiskirstymo kanalai, rėmimas, pakuotė bei kainų politika. Bendri marketingo uždaviniai (o taip pat kiekvienos srities uždaviniai) – esminis indėlis į reklamos kampanijos planavimą. Dauguma nekontroliuojamų veiksnių, pavyzdžiui, konkurencija, ekonominė situacija ir kt., tiesiogiai veikia sprendimus planuojant reklamos kampaniją.

Pagal A. Barban ir kt (1993) šiuolaikinis reklamos kampanijos planavimas gali būti laikomas kūrybiniu žingsnių kurimo procesu, kuris parodo kaip bus panaudota reklamos vieta ir laikas reklamos ir marketingo uždaviniams pasiekti.

Reklamos kampanija susideda iš daugelio sprendimų, kurie duoda atsakymus į klausimą “kokie yra geriausi reklamos mano prekių ar paslaugų vartotojams pateikimo būdai?”.

Remiantis kelių užsienio autorių darbais (žr. literatūros sąrašą šio darbo 17 psl) bei asmenine patirtimi šis darbas pateikia apibendrintą reklamos kampanijos planavimo apžvalgą, jame detalizuojami planavimo žingsniai, pateikti paaiškinimai, galimos problemos bei jų sprendimo būdai ir patarimai. Tačiau daroma prielaida, kad kiti išoriniai veiksniai (pavyzdžiui, Lietuvos ekonominė situacija, korupcija, netinkamai parengti reklamą reguliuojantys įstatymai bei specialūs didžiausių Lietuvos miestų reklamos planai ir kt) neturi įtakos reklamos kampanijos planavimui. Kartu su darbu pateikti priedai, kuriuose išdėstyta statistinė informacija iliustruojama grafikais, padėtų įvertinti reklamos nešiklių pasiskirstymą pagal pajamas (žr. Priedą Nr.1), bei Lietuvos reklamos rinkos dinamiką, kuri turi didėjančią tendenciją, kas įrodo reklamos klausimo aktualumą. Priede Nr.2 pateikiamios kompanijos, išleidžiančios daugiausiai pinigų reklamai bei labiausiai reklamuojamos prekės. Priedų Nr. 3 grafikai parodo televizijos ir radijo transliuojamų reklamos skelbimų pasiekiamumą, o Priedai Nr. 4 ir 5 – atitinkamai išorinės reklamos agentūrų reitingą ir jų siūlomų reklamos nešiklių sąrašus. Prieduose pateikta informacija yra parengta remiantis reklamos agentūros “VIA Media Lietuva” atliktais tyrimais (2002 m. I pusmečio duomenys).

1. REKLAMOS KAMPANIJOS PLANAVIMAS

Kiekviena verslo įmonė savo prekes ar pačią įmonę turi reklamuoti planingai. Reklamos planas yra įmonės marketingo plano, o tiksliau – jos rėmimo komplekso priemonių plano, sudedamoji dalis. Reklamos planavimas įmonėje apima tokius etapus:

· Remiantis įmonės ir marketingo tikslais bei atsižvelgiant į praėjusio laikotarpio patirtį, marketingo aplinkos analizės ir rinkos tyrimo duomenis, suformuluojami visos įmonės ir atskirų prekių (prekių grupių ar linijų) reklamos tikslai (reklamos tikslo planavimas);

· Remiantis reklamos tikslais nustatoma reklamos strategija, numatanti kryptis, priemones ir metodus šiems tikslams pasiekti (reklamos strategijos planavimas);

· Apskaičiuojamos numatymai reklamos strategijai įgyvendinti reikalingos lėšos (reklamos biudžeto sudarymas);

· Parengiamas konkretus reklamos strategiją įgyvendinančių veiksmų – reklamos kampanijų planas (reklamos kampanijų planavimas).

Reklamos kampanija – tai nuosekliai tam tikrą laiką reklamos strategiją įgyvendinantys veiksmai, kuriuos jungia kūrybinė idėja.

Reklamos kampanijos planas turi atsakyti į šiuos klausimus:

· Kokie reklamos kampanijos tikslai?

· Kiek galima išleisti pinigų?

· Kokį reikia perduoti pranešimą (žinutę)?

· Kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai?

· Kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus?

1.1 Reklamos kampanijos tikslų nustatymas

Reklamos kampanijos tikslai turi išplaukti iš bendrų visos įmonės ir marketingo tikslų. Jie turi sietis su jau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės rinkos, atsižvelgiant į rinkoje susiklosčiusią situaciją.

Reklamos tikslų formulavimui keliami tam tikri reikalavimai. Pirmiausia turi būti apibrėžtas laikas, per kurį jie turi būti pasiekti. Be to, juos reikia kiekybiškai išreikšti, kad galima būtų nustatyti, ar jie buvo pasiekti.

Pagal turinį skiriami ekonominiai ir komunikaciniai (neekonominiai) tikslai. Ekonominiai tikslai išreiškiami tokiais rodikliais kaip pelnas, prekių apyvarta, rinkos dalis ir pan. Jų trūkumas – dažnai reklamos poveikio neįmanoma atskirti nuo kitų veiksnių įtakos. Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, taip išvengiant nepageidaujamų veiksnių. Dažniausiai jie siejami su pakopiniais reklamos poveikio modeliais, iš kurių žinomiausias yra AIDA
modelis:

Attention – atkreipti dėmesį;

Interest – sukelti susidomėjimą;

Desire – sužadinti norą pirkti;

Action – sukelti veiksmą.

Iš to matyti, kad vartotojas, kol priima sprendimą pirkti, nuosekliai pereina įvairias poveikio pakopas. Jei galima reklamos poveikį atskirose pakopose išmatuoti, jis gali būti formuluojamas kaip reklamos tikslas. Pavyzdžiui – padidinti prekės ženklo (firmos vardo) žinomumą x%.

Pagal P. Kotler (1999) reklamos kampanijos tikslai gali būti:

· Infomuoti;

· Įtikinti;

· Priminti.

Informacinio pobūdžio reklama turi didelę reikšmę pradiniame prekės gyvavimo cikle, kai pagrindinis reklamos kampanijos tikslas – sukurti pirminę prekės paklausą.

Įtikinanti reklama turi didelę reikšmę, kai įmonė siekia sukurti stabilią tam tikros prekės rūšies paklausą esant kovai tarp konkurentų. Kartais įtikinanti reklama tampa palyginamąja, kurios tikslas – nurodyti ir išskirti tam tikros rūšies prekių ypatumus ir pranašumus lyginant su analogais. Šio tipo rklama naudojama dantų pastai, dezodarantams, drabužiams, automobiliams reklamuoti. Prieš pasirenkant šio tipo reklamą, įmonė turi įsitikinti, kad turi visus atitinkamus argumentus ir pasiruošti duoti atsakymus į konkurentų pretenzijas.

Jau gerai žinomoms rinkoje prekėms tinka reklama-priminimas. Kai kurių prabangių ir ryškių reklamos skelbimų žurnaluose tikslas – ne suteikti informaciją arba skatinti prekės pirkimą, bet būtent priminti apie prekę. Labai panaši į reklamą-priminimą yra reklama-rėmimas. Jos tikslas – panaikinti pirkėjo abejones dėl teisingai pasirinktos prekės. Pavyzdžiui, automobilių reklamoje dažnai naudojamas laimingo ir besišypsančio pirkėjo vaizdas, kuris ką tik įsigyjo automobilį.

Pasirenkant reklamos kampanijos tikslus būtina išanalizuoti esamą situaciją rinkoje. Pavyzdžiui, jeigu gamintojas yra pripažintas, bet jo gaminamos prekės pirkimo apimtys nėra didelės, reklamos kampanijos tikslas gali būti stimuliuoti šios prekės pirkimą. Jeigu įmonės prekė yra populiari tik siaurame pirkėjų rate, o prekė yra nauja ir išsiskiria kokybe, šiuo atveju reklamos kampanijos tikslas – įtikinti naujus pirkėjus, kad ši prekė yra geriausia.

1 lentelėje išvardyti galimi reklamos kampanijos tikslai.

1 lentelė

Reklamos kampanijos tikslai

Informuoti · Informuoti rinką apie naują produktą;· Pasiūlyti naujus žinomo produkto panaudojimo būdus;· Informuoti rinką apie kainų pasikeitimą;· Paaiškinti produkto naudojimo/veikimo principus;· Aprašyti teikiamas paslaugas;· Paneigti/pakeisti neteisingą įspūdį;· Sumažinti pirkėjų abejones;· Sukurti įmonės įvaizdį.

Įtikinti · Įtikinti pirkti tam tikro prekės ženklo produktus;· Atkreipti dėmesį į kitą prekės ženklą;· Pakeisti pirkėjų nuomonę apie prekės kokybę;· Įtikinti pirkėjus neatidėti pirkimą;· Įtikinti pirkėją dėl užsakymo telefonu naudos.

Priminti · Priminti pirkėjui, kad tam tikra prekė gali būti reikalinga ateityje;· Priminti pirkėjui kur jis galėtų įsigyti prekę;· Priminti apie įmonę kai keičiasi sezonas;

1.2 Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas)

Tai visos reklamos kampanijos numatytos išlaidos. Jos paprastai sudaro tik dalį įmomės metinio reklamos biudžeto.

Metinis reklamos biudžetas planuojamas naudojant vieną iš šių metodų:

· Į išlaidas orientuotas biudžetas (angl. All-you-can-offord-method);

· Procento nuo… metodas (angl. Percentage-of…method);

· Į konkurentus orientuotas metodas (angl. Competetive-Parity-method);

· Tikslo ir uždavinių metodas (angl. Objectivs-and-Task-method).

Į išlaidas orientuotas metodas remiasi įmonės turimais finansiniais ištekliais. Jie priklauso nuo praėjusį laikotarpį gauto pelno. Šio metodo trūkumas tas, kad neatsižvelgiama į planuojamame laikotarpyje įmonei iškeltus bendruosius (apyvarta, pelnas) bei marketingo tikslus.

Naudojant procento nuo…metodą, reklamos išlaidos skaičiuojamos procentais nuo kokio nors ekonominio-finansinio rodiklio (prekių apyvartos, pelno ir pan.). Šio atveju jos turi prociklinį poveikį (pvz., didėjant prekių apyvartai jos didinamos, ir atvirkščiai). Šis metodas laiko pardavimą (pelną) reklamos skatinimo priežastimi, bet ne padariniu. Taigi priežastingumo principas apverčiamas “aukštyn kojomis”.

Į konkurentus orientuotas metodas remiasi konkurentų reklaminiais veiksmais. Manoma, kad konkurentų reklamos išlaidų lygis išreiškia kolektyvinę išmintį, o tai leidžia išvengti atkaklios kovos reklamos sferoje. Tačiau šio metodo kritikai nurodo, kad nėra jokio pagrindo manyti, jog koonkurentai geriau žino, kiek reikia skirti išlaidų reklamai, taip pat nėra įrodymų, kad taip nustatytos reklamos išlaidos kliūdo plėstis konkurencijai reklamos srityje.

Tikslų ir uždavinių metodo esmė yra ta, kad išlaidos skaičiuojamos remiantis konkrečiais reklamos tikslais ir uždaviniais, įvertinant jiems pasiekti reikalingas sąnaudas. Įmonės finansinė ir konkurencinė situacija – tai papildomos sąlygos, į kurias turi būti atsižvelgta. Šis metodas yra vienintelis logiškas būdas reklamos išlaidoms apskaičiuoti. Jis ypač tinka planuoti atskiros reklamos kampanijos išlaidoms.

Pagal P. Kotler (1999) apskaičiuojant tam tikros prekės reklamai reikalingas lėšas, rekomenduojama atsižvelgti
tokius veiksnius:

· Prekės gyvavimo ciklo stadiją. Kai prekė yra pradiniame gyvavimo cikle, išlaidos reklamos kampanijai gali būti pakankamai didelės, kadangi reikia daug pastangų, kad pirkėjas galėtų susipažinti su nauja preke ir ja pasitikėti. Tuomet jau gerai žinomų prekių reklamos išlaidos yra mažesnės;

· Prekės užimamą rinkos dalį. Dažniausiai prekių, kurios užima didžiausią rinkos dalį, reklamos kampanijos išlaidos yra mažesnės.

· Konkurenciją ir “reklaminį triukšmą”. Rinkoje, kurioje yra aukšto lygio konkurencija, reklama turi būti pakankamai ryški ir pastebima.

· Ryšio su reklamos auditorija intensyvumą. Apskaičiuojant reklamos kampanijos išlaidas būtina numatyti papildomas išlaidas dėl reklamos kartojimo.

· Prekės pakeičiamumą. Vienos rūšies prekėms (pavyzdžiui, tabako gaminiai, alus ir pan.) reikalinga reklama, išskirianti tą prekę iš panašių.

Apskaičiuota reklamos kampanijos išlaidų suma turi būti paskirstyta atskiroms reklamos priemonėms ir reklamos nešikliams, taip pat atskiriems planuojamojo laikotarpio etapams.

1.3 Reklamos žinutės kūrimas

Reklamos kampanijos efektyvumą daugiau lemia ne išleistų pinigų suma, bet jos kūrybinė koncepcija (kūrybinė strategija) – bendra idėja, įkūnijama tos kampanijos reklaminėse žinutėse. Žinutėje turi būti pateikta svarbiausia informacija, kurią įmonė nori perduoti reklamos auditorijai. Bet kuriomis priemonėmis perduodamą žinutę sudaro tarsi dvi dalys, du lygiai. Pirmasis – tai informacija, kurią žodžiais, vaizdais ar garsais norima perduoti auditorijai (angl. Message). Antrasis – žinutės sukeliamas įspūdis kiekvienam auditorijos dalyviui (angl. Meta-message). Jei šis įspūdis blogas, auditorija vangiai reaguoja ir į pagrindinę mintį, esančią pateiktoje informacijoje.

Pirmasis ir svarbiausias kūrybinės strategijos uždavinys yra problemos, t.y. to, ką norima išspręsti šia reklamos kampanija, išsiaiškinimas ir formulavimas. Toliau reikia pasirinkti kelią, vedantį į problemos sprendimą ir reklamos tikslų įgyvendinimą. Pagrindiniai klausimai, į kuriuos būtina ieškoti atsakymo pasirenkant kūrybinę strategiją, yra šie:

· Kas yra konkurentai? Prieš pasirenkant, ką ir kaip pranešti reklamos tikslinei auditorijai, reikia atidžiai išstudijoti, ką ir kaip reklamuoja konkurentai. Būtina įvertinti ir tai, kad konkurentų gali būti visiškai kitoje veiklos srityje. Pavyzdžiui, namų sporto treniruokliui rimtą konkurenciją gali sudaryti ne tik toks pat ar panašus kitos firmos treniruoklis, bet ir sveikuolių klubai, baseinai, bėgimo ar net pasivaikščiojimo grynajame ore propaguotojai. Reklamuodami savo prekes ir paslaugas jie mažina treniruoklio poreikį.

· Kokia bus reklamos auditorija? Būtina išsiaiškinti ir nuspręsti keletą dalykų. Pirma, ar įmonė savo reklama sieks išplėsti rinkos dalį, t.y. prisivilioti konkurentųpirkėjų, kurie jau naudoja jų pagamintus analogiškus treniruoklius. Antra, galbūt įmonei geriau reklamos priemonėmis siekti atkreipti dėmesį tų žmonių, kurie neturi treniruoklių, mėginti įtikinti juos naudoti ir pirkti būtent jos gaminius. Trečia, kokiai demografinei grupei pirmiausia bus skirta reklama: jaunimui, vidutinio amžiaus žmonėms, vyrams, moterims, sutuoktiniams, viengungiams ir pan. Ketvirta, kokios gyvensenos ir į kokias vertybes (estetines ar ekonomines) besiorientuojantiems žmonėms ji bus skirta. Pagaliau penkta, ar tai bus labiau emociniams dirgikliams, ar ekonominiams argumentams jautrūs žmonės.

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 1967 žodžiai iš 6412 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.