Reklamos strategijos pagrindimas
5 (100%) 1 vote

Reklamos strategijos pagrindimas

TURINYS

ĮVADAS 5

1. Reklamos strategijos organizavimas, planavimas, pagrindimas 6

1.1. Reklamos istorinės ištakos 6

1.2. Reklamos reikšmė ir tikslai 7

1.3. Reklamos procesas, jo ypatumai 8

1.3.1. Reklamos davėjas 9

1.3.2. Reklamos agentūra 9

1.3.3. Reklamos platinimo priemonės 11

1.3.4. Vartotojas 11

1.3.5. Reklamos proceso sudėtinės dalys 12

1.3.6. Reklamos rūšys, tipai jų naudojimas 12

1.4. Reklamos strategijos prielaidos ir pagrindimas 17

1.4.1. Reklamos tikslų formulavimas 23

1.4.2. Reklamos strategija ir priemonių parinkimas 25

1.4.3. Reklamos biudžetas 25

1.4.4. Reklamos efektyvumo įvertinimas 27

2. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategijos pagrindimas 33

2.1. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo teikiamų paslaugų

perspektyvumo įvertinimas 33

2.2. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategija 42

2.2.1. Tikslinės reklamos auditorijos pagal klientus pagrindimas 42

2.2.2. Gyventojų žinios apie draudimo bendroves 46

2.2.3. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos

strategijos būdų ir priemonių parinkimas 47

2.2.4. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos

strategijos biudžeto sudarymas 2005 m 48

IŠVADOS 50

SANTRAUKA 51

SUMMARY 52

LITERATŪRA 53

ĮVADAS

Norėdami to ar nenorėdami, kiekvieną dieną susiduriame su reklama. Reklamą girdime ar matome visur. Klausantis radijo ar žiūrint televiziją, laikraščiuose, kartais reklaminių bukletų randame savo pašto dėžutėse ar eidami gatve gauname reklaminę gairelę. Labai dažnai reklamą matome ir ant transporto priemonių. Kai kuriose šalyse reklamą deda į vaizdo sistemą, įmontuoja į didelių prekybos centrų pirkinių vežimėlius, reklama demonstruojama konferencijų salėse, lėktuvų salonuose. Susidurdamas su reklama, vartotojas įsijungia į nuolatinę prekės ar paslaugos pažinimo ir vertinimo veiklą.

Gerai sugalvota ir pateikta reklama patraukia daugelio žmonių dėmesį. Firmos, norėdamos susirasti rinką tarp vartotojų, privalo reklamuotis. Reklama yra labai svarbi visuomenės dalis.

Darbo objektas: Reklamos strategija AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filiale.

Darbo tikslas: Pagrįsti reklamos strategiją AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filiale.

Darbo uždaviniai:

1. Aptarti reklamos reikšmę.

2. Išanalizuoti reklamos proceso ypatumus.

3. Aptarti reklamos strategijos organizavimo prielaidas.

4. Įvertinti AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo teikiamų paslaugų perspektyvumą.

5. Pagrįsti AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo perspektyvių paslaugų reklamos strategiją.

Darbo metodai:

1. Mokslinės literatūros analizė.

2. Įmonės duomenų analizė.

Darbą sudaro įvadas, 2 skyriai, 19 paveikslėliai, 2 lentelės, išvados, literatūros sąrašas. Literatūros sąrašą sudaro 21 šaltinis.

1. REKLAMOS STRATEGIJOS ORGANIZAVIMAS, PLANAVIMAS, PAGRINDIMAS

1.1. Reklamos istorinės ištakos

Reklama visuomeniniame gyvenime įgauna vis didesnę reikšmę. Neturėdami atsakymų į klausimus, kur ir kodėl atsirado reklama, negalime giliau nagrinėti reklaminės veiklos teorijos ir praktikos bei sėkmingai dirbti šioje srityje. Nagrinėjant jos sąvoką, randame persipynusius tiek ekonomikos, sociologijos, tiek psichologijos, ir estetikos klausimus. Norint sumaniai naudotis reklama, būtina žinoti jos prigimtį, ir funkcionavimo mechanizmą šiuolaikinėje ekonomikoje.

Reklama atsirado XVIII-ame amžiuje sparčiai suklestėjusiose Jungtinėse Valstijose. Jos atsiradimą iš esmės sąlygojo visuomeninis darbo pasidalijimas ir ypač prekybos bei amatų išsivystymas. Reklamos šaknys siekia žilą senovę. Apie jos praktiką eina kalba jau pačiuose pirmuose rašytinės istorijos dokumentuose.

Pirmajai žinomai reklamai – jau apie 2500 metų. Senovės Egipto miesto Memfio griuvėsiuose buvo rasta akmuo su užrašu: „Aš Rino, iš Krito salos, pagal dievų valią aiškinu žmonėms sapnus“(Obelenytė O., 1997, p. 95). Pirmasis civilizacijai žinomas politinės reklamos pavyzdys yra išlikęs persų karaliaus Darijaus I piešinys ant uolos, kuris datuojamas VI a. prieš Kristų, kuriame įtaigiai demonstruojama karaliaus didybė bei jėga. Šios istorinės reklamos liekanos byloja apie rašytinės reklamos ištakas. Tačiau pats žodis „reklama“ kilęs iš lotyniško veiksmažodžio „relamare“, reiškiančio „rėkti, šaukti“, taigi yra pagrindo manyti, kad žodinė reklama atsirado seniau nei rašytinė.

Pirmoji žodinė reklama buvo senovės Graikijoje, Atėnų gatvėmis vaikščiojančio šauklio ir pranešančio apie vergų, gyvulių ir kitokių prekių pardavimą. Senovės Romoje reklama skelbė apie gladiatorių kautynes, aukštuomenės įvykius. Reklama buvo labai paplitusi senovės miestuose Pompėjoje, Stabijoje, kuriuose rasta daugybė reklaminių užrašų, prekybinių ženklų, simbolių. Jau tada kiekvienas save gerbiantis vyno, grūdų ar gyvulių pirklys turėjo savo prekybinį ženklą – emblemą. Reklaminiai užrašai dažnai siekė ne tik komercinių tikslų, bet ir politinių, yra rastų užrašų, kur žmones kvietė balsuoti už vieną ar kitą politinį veikėją. Visi šie užrašai ir yra šiuolaikinės reklamos pirmtakai.

Po gana ilgai trukusio rengimo ir derinimo proceso Lietuvos Respublikos Seimas 2000 metų liepą priėmė Reklamos įstatymą,
kuris įsigaliojo nuo 2001 metų sausio 1 dienos.

Reklamos įstatymo paskirtis yra reglamentuoti santykius, susijusius su reklamos naudojimu. Įstatymas patvirtina bendrąsias reklamos naudojimo normas, kartu numatydamas išlygą, kad kiti įstatymai, reglamentuojantys atskiras ūkinės veiklos sritis, gali nustatyti papildomus reklamos naudojimo reikalavimus. Įstatyme reklamos sąvoka, apibrėžiama kaip „informacija, skatinanti įsigyti“ (Klimas A., 2000, p. 28).

1.2. Reklamos reikšmė ir tikslai

Šiandien reklama labai sparčiai skverbiasi į įvairias gyvenimo sritis. Aktyvios rinkos sąlygomis, esant didelei prekių ir paslaugų įvairovei, reklama tampa viena svarbiausių esamų ir potencialių pirkėjų, lankytojų ir klientų informavimo, supažindinimo ir susidomėjimą sukeliančių bei įtikinėjimo priemonių. Reklama padeda vartotojui išsirinkti prekę, skatina atskirus pirkėjus, o kartais ir plačius vartotojų sluoksnius įsigyti prekę. Ji padeda formuoti interesus, papročius, nuomonę, įveikti klaidas ir prietarus, tarnauja kultūriniam, moraliniam ir estetiniam žmonių auklėjimui. Reklama apibūdina tų ar kitų prekių naudingumą, jų reikšmę, kainas, asortimentą ir kokybę.

Gera reklama gali duoti nemažai naudos ir prekes parduodančiai ar paslaugas teikiančiai firmai, ir tų prekių bei paslaugų pirkėjams. Reklama pirmiausiai tiesiog praneša vartotojui apie prekės egzistavimą, atkreipia į ją potencialių vartotojų dėmesį. Be reklamos net labai gera prekė gali likti nežinoma. Be to, dauguma pirkėjų gali nepastebėti puikios parduotuvės, naudingas paslaugas teikiančios firmos ar puikaus renginio. Tik nedaugelis apie tai gali sužinoti be reklamos, tai yra iš draugų, pažįstamų ar atsitiktinai užklydę. Todėl daugelio įmonių veikla be reklamos yra neįmanoma.

Apibūdinant reklamos reikšmę, galima išskirti socialines ir ekonomines reklamos funkcijas (Urbanskienė R. Obelenytė O., 1995, p. 23):

• socialinės funkcijos: informuoja apie mokslo ir technikos pasiekimus, auklėja, šviečia pirkėjus; lavina estetinį skonį; turi įtakos sveiko ir kultūringo gyvenimo būdo propagavimui; įtvirtina racionalius poreikius ir kt.

• ekonominės funkcijos: padeda subalansuoti prekių pasiūla ir paklausą; tobulina ir skatina naujus gyventojų poreikius; padeda pirkėjams orientuotis rinkoje; skatina gamybos tobulėjimą; spartina prekių judėjimą; propaguoja pažangius pardavimo metodus ir kt.

Galima drąsiai teigti, kad svarbiausieji reklamos tikslai yra šie:

• paklausos užtikrinimas;

• informavimas apie tam tikros prekės egzistavimą, jos išskirtinumą;

• informavimas apie teikiamas paslaugas;

• informavimas apie naujų prekių atsiradimą;

• supažindinimas su prekės ženklu;

• naujų rinkos segmentų įvaldymas;

• pardavimų dalies tam tikroje rinkoje didinimas;

• teigiamų pirkėjo norų sužadinimas;

• pagalba realizuojant prekes.

Visi šie tikslai turi tarnauti bendram reklamos tikslui – didinti pardavimus.

1.3. Reklamos procesas, jo ypatumai

Norint suprasti reklamos proceso esmę, būtina išanalizuoti jo bazinę technologiją ir padalinti ją į atskirus elementus, pagal kuriuos būtų galima nagrinėti šio proceso dalyvių veiklą. Pagrindiniai reklamos pasaulio dalyviai (1 pav.):

• reklamos užsakovas,

• reklamos agentūra,

• reklamos platinimo priemonės,

• vartotojas (auditorija, kuriai skirta reklama)( Mažeikaitė R., 2001, p. 37).

1 pav. Reklamos procesas (Čeikauskienė M., 1997, p. 15)

1.3.1. Reklamos davėjas

Reklamos davėjas – tai juridinis arba fizinis asmuo, kuris užsako reklamą reklamos agentūroje ir už ją sumoka. Paprastai tai yra prekių gamintojo arba paslaugų teikėjo reklamos tarnyba. Reklamos davėjas aktyviai dalyvauja organizuojant savo reklamos kompanijas išorės rinkoje.

Svarbiausios reklamos davėjo funkcijos yra šios:

• nustatyti prekių kontingentą, tarp jų eksportuojamų, kurį reikia reklamuoti;

• kartu su reklamos agentūra nustatyti prekių reklamavimo ypatumus ir laipsnį (reklamos rūšis, būtiną reklamos pateikimo, atlikimo lygį ir panašiai);

• formuoti reklamos produkcijos sukūrimo planą, kartu su reklamos agentūra organizuoti reklamos priemones;

• parengti reklamos sukūrimo biudžetą ir kartu su reklamos agentūra realizuoti reklamos priemones;

• pasirašyti sutartį su reklamos agentūra, kurioje numatoma sukurti reklamos medžiagą;

• padėti vykdytojams renkant pradinius duomenis (marketingo tyrimų pagrindu formuluoti reklamos tikslus ir uždavinius, nurodyti tikslines vartotojų grupes, kurioms ši reklama skirta);

• pateikti techninius ir faktinius duomenis, kuriuose būtų išskirti svarbiausieji reklamuojamos produkcijos ar paslaugų privalumai ir ypatumai;

• teikti techninę pagalbą, rengiant tekstus ir organizuojant foto, video, kino darbus;

• organizuoti technines konsultacijas vaizdinės – grafinės informacijos (schemų, grafikų, brėžinių, techninių piešinių ir kt.) apie prekę pradiniams duomenims parengti;

• tvirtinti maketus (eskizų, scenarijų, skelbimų tekstų ir kt.) reklamos medžiagos ir reklamos originalų, skirtų reklamai pagaminti, tiražuoti arba kitaip panaudoti;

• apmokėti vykdytojo sąskaitas.

1.3.2. Reklamos agentūra

Reklamos agentūra šalia anksčiau nurodytų darbų, atliekamų kartu su reklamos davėju,
pagal jo užsakymus atlieka kūrybines ir vykdomąsias funkcijas, susijusias su reklamos medžiagos kūrimu, parengia reklamos originalus, organizuoja kompleksines reklamos kampanijas ir atskiras reklamos priemones, bendradarbiauja su gamybinėmis bazėmis (tipografijos, studijomis, įmonėmis gaminančiomis visas reikalingas priemones reklamai), su kitomis reklamos ir leidybos firmomis, palaiko ryšius su reklamos platinimo priemonėmis, su masinės informacijos platinimo priemonėmis, kontroliuoja kaip vykdomi užsakymai, pateikia sąskaitas reklamos davėjui ir apmoka reklamos platinimo priemonių sąskaitas.

2 pav. Reklamos agentūros teikiamos paslaugos (Dubinas V., 1993, p. 34)

Reklamos agentūra reklamos davėjams teikia tokias paslaugas (Dubinas V., 1993):

• tiria prekes, rinkas ir vartotojus tokios apimties, kuri reikalinga reklamos kampanijoms pagrįsti ir reklamos idėjoms parengti;

• rengia kompleksinių reklamos programų koncepcijas ir planus – grafikus;

• rengia reklamos originalų ir reklamos spausdinimą bei skelbimą masinės informacijos ir kitose platinimo priemonėse;

• organizuoja parodas, muges ir su tuo susijusias reklamos priemones;

• organizuoja ir praveda reklaminius – techninius seminarus bei spaudos konferencijas;

• ruošia, gamina, montuoja ir techniškai aptarnauja išorinės reklamos priemones.;

• gamina, įgarsina ir dubliuoja į užsienio kalbas, tiražuoja, organizuoja reklaminių video ir kino filmų demonstravimą;

• rengia ir tiekia reklaminius suvenyrus;

• užtikrina spausdintos reklamos produkcijos poligrafinį atlikimą;

• kuria video ir radijo klipus;

• rengia prekių ženklus ir firmos stilių, įpakavimą;

• įrengia prekybos sales, vitrinas;

• siunčia paštu reklaminę medžiagą;

• atlieka skubias video, foto, filmavimo paslaugas.

Reklamos agentūra yra labai daug paslaugų teikianti įmonė, todėl gali taip būti, kad ji yra sudariusi sutartys su kitomis įmonėmis, kurios pavyzdžiui gamina stendus ir pati šia veikla neužsiimti. Reklamos agentūros teikiamos paslaugos pateiktos 2 paveiksle.

1.3.3. Reklamos platinimo priemonės

Reklamos platinimo priemonės – tai informacijos kanalas, kuriuo reklamos pranešimai pasiekia vartotoją: laikraštis, žurnalas, televizija, radijas ir pan. reklamos procese reklamos platinimo priemonė paprastai atstovauja organizacija savininkė: leidyba, redakcija, specializuota firma (pvz.: turinti kino nuomos punktus, turinti tiesioginio pašto siuntų adresus), televizijos studija ir t.t. Plačiau apie reklamos platinimo priemones – skyrelyje „Reklamos rūšys, tipai, jų naudojimas“.

1.3.4. Vartotojas

Vartotojas – tai vertybė, kurią kiekvienas reklamos davėjas tikisi turėti savo rankose. Kaip potencialus pirkėjas jis visur laukiamas, į jį sudėtos visos viltys, ir tik dėl jo taip stengiamasi sukurti gerą reklamą. Vartotojų auditorija yra suprantama kaip daugybė nuomonių, daugybė charakterių, įpročių, daugybė veidų ir asmenybių. Auditorija yra asmenų grupė, į kurią kreipiasi reklamos teikėjas savo pranešimu. Vartotojų reakcija gali būti įvairi, jis gali priimti tą reklamą ir susidomėti siūloma preke ar paslaugą, arba gali sureaguoti neigiamai ir nekreipti dėmesio į naujai reklamuojamą prekę. Todėl kiekvienos reklamos tikslas yra sudominti potencialų klientą savo reklamuojama preke ar paslauga.

1.3.5. Reklamos proceso sudėtinės dalys

Reklamos proceso organizavimas suprantamas kaip jo funkcionavimas, jo tarpusavio elementų sutvarkymas, kurių rezultatas yra visas veiklos procesas, adekvatus rinkos aplinkai. Kad jis būtų pakankamai efektyvus, prieš tai turi būti atlikti išsamūs marketingo tyrimai, strateginis planavimas, parengti taktiniai sprendimai, diktuojami reklamos davėjo pardavimo tikslų ir konkrečios padėties rinkoje. Reklamos proceso sudėtinės dalys parodytos 3 paveiksle.

3 pav. Reklamos proceso sudėtinės dalys (Čeikauskienė M., 1997, p. 23)

1.3.6. Reklamos rūšys, tipai jų naudojimas

Literatūroje reklama įvardijama labai įvairiai ir skirstoma pagal šiuos kriterijus:

• pagal tai, kas pateikia reklamą;

• pagal reklamos tikslus;

• pagal reklamos tikslinę auditoriją (kam skirta reklama);

• pagal reklamos pobūdį;

• pagal reklamos priemones ir būdus.

Pagal tai, kas ją pateikia, reklama skirstoma į keturis pagrindinius tipus:

• pateikta gamintojų;

• pateikta prekybininkų;

• pateikta individualių asmenų;

• pateikta vyriausybės ar visuomeninių organizacijų.

Ši klasifikacija yra pakankamai plati, leidžia nagrinėti reklamą pagal jos užsakovų pobūdį. Tačiau ji neatspindi giluminio reklamos pobūdžio ir specifikos.

Pagal tikslus reklama klasifikuojama į tris tipus:

• informacinė;

• įtikinanti;

• primenanti.

Šių reklamos tipų formulavimas leidžia ištirti reklamos svarbą ir tikslus įvairiomis dinamiškos rinkos bei produkto padėties sąlygomis.

Pagal pobūdį reklama klasifikuojama į:

• firminę;

• prekės;

• siekiančią paklausos didinimo.

Firminę reklamą apibūdina ilgalaikė jos strategija, orientuota į nuolatinį vartotojų susidomėjimo firma palaikymą, taip pat į jos teigiamo įvaizdžio formavimą. Šiuo atveju įmonėms labai efektyvu yra dalyvavimas visuomeninėse ir socialinėse programose, pvz.: kova už nykstančių augalų ir gyvūnų išsaugojimą, dalyvavimas
kampanijoje prieš badą, grožio palaikymas ir kūrimas mieste, kuriame įsikūrusi firma. Puikus pavyzdys – „West“ kompanijos finansuojamos NASA programos (astronautu veikla ir kosminiai skrydžiai) – tai pelno visuomenės palankumą kompanijai, padeda gerinti bendra firmos įvaizdį. Kita firminės reklamos šaka yra rėmimas. Rėmimas (sponsoriavimas) taip pat daro įtaką firmos įvaizdžiui. Rėmimas – tai įmonės komercinė veikla, kurios tikslas yra veiksmai, naudingi ir rėmėjui, ir jo paramos gavėjui. Paskutiniu metu Lietuvoje gana dažnai įvairios firmos organizuoja paramos akcijas. Kartais tokiose akcijose dalyvauja ne viena firma o kelios firmos organizuoja vieną paramos akciją. Puikus pavyzdys – Almos Adamkienės labdaros ir paramos fondo kartu su kompanija „Procter&Gamble“ organizuota akcija „Padėkite išsipildyti vaikų svajonėms“ skirta Lietuvos vaikų namams paremti.

Firmine reklama paprastai siekiama dviejų tikslų:

• stiprinti visos firmos reputaciją,

• sukurti firmos įvaizdį, kurį būtų galima panaudoti daugumai ar visoms firmos prekėms remti.

Prekės bei paslaugos reklama dažniausiai susijusi su konkrečiu prekės ar paslaugos ženklu ir įmanomomis jo modifikacijomis. Jos tikslas – sukurti tam tikros paslaugos įvaizdį ir atkreipti į ją kliento dėmesį. Ši reklama siekia, kad prekės ar paslaugos ženklas įsiskverbtų į vartotojų pasąmonę ir skatintų asociacijas, susijusias su prekės ir paslaugos kokybe bei įvaizdžiu. Prekei ir paslaugai reklamuoti pasitelkiamos beveik visos masinės informacijos priemonės. Tokia reklama turi atitikti šiuos reikalavimus: turi būti įtikinanti, aktuali, daranti įspūdį, išbaigta, spalvinga, atsargi,lengvai atpažįstama. Ši reklama turi propaguoti tam tikrą gyvenimo stilių. „Šiai reklamai svarbiausia yra jos kokybė, o ne kiekybė arba reklaminės kompanijos ilgumas“( Urbanskienė R., 1995). Prekė ir paslauga gali būti reklamuojama nacionaliniu, regioniniu ir vietiniu lygiais (4 pav.). kiekviename lygyje naudojamos skirtingos reklamos priemonės.

4 pav. Prekės, paslaugos reklama (Dubinas V., 1993, p. 51)

Reklama, kuria siekiama didinti paklausą, naudojama greitam naujos prekės ar paslaugos įvedimui į rinką. Tai trumpalaikė reklama. Ji nėra susijusi su prekės ar paslaugos įvaizdžiu, gyvenimo stiliaus arba paslaugos privalumų reklamavimu. Ši reklama privalo labai greitai pasiekti tikslą. Ji turi išryškinti atskiras reklaminės kampanijos detale, ypač jei reikia atitraukti vartotojų dėmesį nuo konkurentų teikiamų paslaugų ir atkreipti dėmesį į savo paslaugos kainų pranašumą. Ši reklama turi būti informatyvi, tačiau trumpa Organizuojant reklamą, kuria siekiama padidinti paklausą, masinės informacijos priemonių parinkimas yra visiškai neribotas (jei neriboja biudžetas).

Pagal reklamos priemones ir būdus yra labiausiai paplitęs reklamos klasifikavimas. Ši klasifikacija leidžia reklamą grupuoti, skirstyti į įvairias formas, tipus, rūšis. Beje reklamos klasifikaciją pagal reklamos priemones ir būdu įvairūs literatūros šaltiniai pateikia gana skirtingai. Čia pateikiama reklamos klasifikacija rementis tarptautinės reklamos asociacijos (TRA) klasifikavimu. TRA reklamą klasifikuoja į devynias pagrindines grupes:

• spaudos reklama;

• spausdinta reklama;

• audiovizualinė reklama;

• parodos ir mugės;

• reklaminiai suvenyrai;

• pašto reklama;

• lauko reklama;

• ryšiai su visuomene;

• kompiuterizuota reklama.

Dabar plačiau apie kiekvieną:

Spaudos reklama aprėpia įvairias reklamines medžiagas, publikuota periodinėje spaudoje. Šią reklamą galima skaidyti į du pagrindinius porūšius:

1) reklaminiai skelbimai – tai mokamas skelbimas, paprastai spausdinamas periodinėje spaudoje. Pagal klasikinį variantą reklaminis skelbimas pradedamas dideliu šūkiu, kuris trumpai atspindi komercinio pasiūlymo turinį ir privalumus. Pagrindinė reklaminio skelbimo dalis – tekstas, kuris ir atspindi reklaminio skelbimo esmę, pabrėžia vartotojui naudingas produkto ar paslaugos savybes ir privalumus;

2) apžvalginio – reklaminio pobūdžio straipsniai ir publikacijos dažniausiai pateikia redaguotą medžiagą, apžvalgos forma parašytą apie įmonės veiklą, arba yra interviu (su firmos vadovais, partneriais ar vartotojais) formos.

Spausdinta reklama – tai vienas pagrindinių reklamos tipų. Ji orientuota į regimąjį suvokimą. Pagal A.D. Naimušiną spausdintą reklamą galima skirstyti į du pogrupius:

1) reklaminiai kataloginiai – informaciniai leidiniai reklamuoja konkrečias prekes arba paslaugas. Tai katalogai, prospektai, bukletai, plakatai, lapeliai, informaciniai biuleteniai.

2) Proginiai (naujametiniai ar jubiliejiniai) reklaminiai leidiniai – labai efektyvi priemonė, nes jie pasižymi ypač aukšto lygio svarbumu. Tai firminiai sieniniai ir staliniai kalendoriai, dienoraščiai, užrašų knygelės ir kt. Juose tam tikrą vietą užima informacija apie siūlomas prekes ar paslaugas, ir viršeliuose aiškiai pavaizduota firmos simbolika.

Audiovizualinė reklama apima reklaminius kino filmus ir videofilmus. Jie skirstomi į penkias pagrindines filmų rūšis (Pranulis V., Urbonavičius S., Virvilaite R., 1999):

1) Reklaminiai klipai – trumpi, nuo 15 sekundžių iki keleto minučių filmai, paprastai reklamuojantys visuomeninio
prekes ar paslaugas. Rodomi prieš kino seansus arba per televiziją.

2) Reklaminiai – techniniai filmai, tai filmai trunkantys 5-10 minučių, pirmiausia informuojantys apie pramoninės paskirties prekes, žaliavas, mašinas, įrangą. Jie yra skirti specialistams.

3) Reklaminiai – prestižiniai filmai – nuo 10 iki 20 minučių trunkantys filmai, pasakojantys ne tik apie produkciją ar teikiamą paslaugą, bet ir apie pačią kompaniją.

4) Reklaminė ekspresvideoinformacija – specifinė video reklama, pristatanti greitai parengtą video siužetą apie kokią nors staigmeną organizacijos veikloje.

5) Skaidrių filmas – programuota, automatiškai besikeičiančių spalvotų skaidrių kompozicija. Ją papildo specialiai tam parengta fonograma.

Radijo ir televizijos reklama – patys masiškiausi pagal apimtį reklamos tipai. Labiausiai paplitusios radijo reklamos rūšys yra: radioskelbimas, radioklipas, radiožurnalas, radioreortažas. Labiausiai paplitusios televizijos reklamos rūšys yra: televizijos reklaminiai sukiniai, reklaminiai skelbimai, reklaminiai reportažai, TV laidos (šou, viktorinos, interviu ir kitos laidos, kurių metu reklamuojamos vienos ar kitos prekės), reklaminiai intarpai (rodomi pertraukėliu tarp skirtingų laidų metu). Televizija – viena brangiausių reklamos priemonių. Tačiau tiek radijas, tiek televizija pasižymi labai dideliu efektyvumu. Šios priemonės daugiausiai taikomos reklamuojant masinio vartojimo prekes ir paslaugas.

Įmonės, norėdamos pagerinti, sustiprinti savo firminį įvaizdį rinkoje ar kitais tikslais, dažnai naudoja vadinamąją demonstracinę – propaguojančią reklamą. Tai: dalyvavimas parodose ir mugėse, įmonės gaminių demonstravimas ir pan. parodos ir mugė – labai svarbus reklamos tipas. Jis garantuoja didžiules reklamuojamų gaminių demonstravimo galimybes. Tai gana efektyvi priemonė tiesioginiam ryšiui su pirkėjais užmegzti, sutartims su partneriais sudaryti. Skirtumas tarp mugių ir parodų yra tas, kad mugių tikslas – rinkos formavimas ir demonstruojamos produkcijos paklausos didinimas, o parodos – technologijos arba sukurtų naujų produktų, žmonijos pasiekimų demonstravimas.

Reklaminiai suvenyrai – gera priemonė populiarinti įmonę, organizaciją. Reklaminiai suvenyrai skirstomi į: firminius (čia suvenyrams būdingus meninius apipavidalinimus atstoja prekės ženklas ar firminis blokas), serijinius įvairūs suvenyrai, ant kurių užklijuojami firminiai lipdukai su prekės ženklu), sveikinimų (naudojami dalykiniuose susitikimuose, kai pasirašoma stambi sutartis, jubiliejų metu ir pan.), firminius įpakavimus (turi suvenyrui būdingų bruožų).

Pašto reklama – reklamos priemonė, skirta atrinktam vartotojui,pirkėjui, esant minimaliai nenaudingo tiražo apimčiai. Įmonės paprastai turi jas dominančių žmonių (potencialių pirkėjų) sąrašus ir prireikus siunčia reklamos priemones konkrečiu adresu. Tačiau reklama paštu gali būti siunčiama ne tik konkretiems asmenims, bet ir pagal principą „į kiekvienas duris“, kai reklamos priemonės įmetamos į gyventojų pašto dėžutes. Taigi pašto reklama gali būti dvejopa: reklaminiai informuojantys laiškai ir reklamos priemonių išsiuntimas tikslinei auditorijai.

Lauko reklama – visa reklama, kurią matome gatvėse, miesto aikštėse, gyvenamuosiuose rajonuose: įvairūs reklaminiai skydai, afišos, šviečiančios iškabos, transparantai, elektroninės švieslentės. Taip pat šiam reklamos tipui priskiriama reklama ant transporto priemonių, parduotuvių vitrinų.

Ryšiai su visuomene – veiksmų ir renginių kompleksas, kurių tikslas yra sukurti teigiamą visuomenės nuomonę ir palankumą firmos atžvilgiu. Tai firmos įvaizdžio kūrimas, visuomenės įtikinimas firmos naudinga veikla žmonijai. Pagrindinis ryšių su visuomene tikslas yra sukurti kompanijos prestižą, pelnyti visuomenės pasitikėjimą ta kompanija ir jos produkcija.

Kompiuterizuota reklama – naujausias reklamos tipas. Jis pasireiškia informacijos skleidimu į kompiuterių sistemų informacinius bankus. Šiuo metu labai sparčiai plėtojasi ir jau yra pasiekusi gana aukštą lygi reklama internete. Paskutiniu metu jau savo firmos interneto svetainės turėjimas tapo, firmos prestižo reikalas.

1.4. Reklamos strategijos prielaidos ir pagrindimas

Reklaminės veiklos organizavimas apima:

• tyrimus;

• strateginį planavimą;

• techninių sprendimų parengimą;

• reklamos organizavimą.

Reklamos tyrimai apima: prekių ir paslaugų poreikio bei rinkos nustatymą, reklamuojamų prekių ir paslaugų savybių tyrimą.

Strateginis planavimas apima: tikslų iškėlimą, rinkos ribų apibrėžimą, apsirūpinimą ištekliais, reklamos priemonių panaudojimo planus.

Priimant techninius reklamos sprendimus, vienas pagrindinių reikalavimų yra būtinos informacijos rinkimas ir jos analizė. Informacija apie reklamuojamą prekę ir paslaugą turi didelę reikšmę, nes iš jos galima spręsti, kokia reklama čia reikalinga, ar gyventojų poreikius reikia sužadinti, ar tik priminti.

Prieš organizuojant reklamą, reikia patikrinti prekės ar paslaugos kokybę, nes jei kokybė nėra gera, negalime rasti pagrindinių reklamos argumentų, reklama tampa ne tik neveiksminga, bet pirkėjai netenka pasitikėjimo nei paslauga, nei firma. Bet žinios apie prekę ir paslaugą dar neleidžia spręsti apie rinkos būklę, kurią
charakterizuoja jos imlumas, paklausos pobūdis, pasiūlos galimybės ją patenkinti. Reklamos organizavimui reikšmės turi ir informacija apie prekės ar paslaugos vietą rinkoje, taip pat informacija apie potencialius pirkėjus ir klientus (jų skaičius, sudėtis, įpročiai, skonis, pirkimo motyvai).

Taigi, rengiant ir vykdant reklamą, reikalinga turėti šią informacija:

• apie produktą ir paslauga;

• apie rinką;

• vartojimo alternatyvas;

• paklausos tendencijas.

Kad informacija taptų veiksminga, reikia ją atitinkamai parengti, apdoroti, išanalizuoti. Susiklosčiusią reklaminę situaciją reikia įvertinti ekonominiu, metodiniu, organizaciniu aspektais (Čeikauskienė M., 1997, p. 35).

Reklamos organizavimas, apima penkis pagrindinius etapus, kuriuos įmonė neišvengiamai turi pereiti reklamos plano įgyvendinimo procese:

• reklamos tikslų formulavimas;

• biudžeto apimties nustatymas;

• reklaminio kreipinio sudarymas;

• reklamos priemonių parinkimas;

• reklamos efektyvumo įvertinimas.

Kiekvienam reiškiniui visuomenėje atsirasti reikalingos prielaidos. Taip pat ir reklamai, kaip vienai iš komunikacijos formų organizuoti, reikalingos įvairios, teigiamos ir neigiamos prielaidos. Teigiamai reklamą veikia tokios prielaidos, kaip rinka, reklamos teikėjas, reklaminės veiklos reguliavimas ir panašiai. Ir atvirkščiai, reklamos įstatymų nebuvimas, infliacija, sunkios gyvenimo sąlygos — veikia neigiamai ir neskatina, netgi trukdo reklamos priemonių organizavimui.

Nagrinėjant reklamą, galima išskirti šias reklamos organizavimo prielaidas:

• visuomenė;

• materialinių gėrybių gamyba;

• prekyba;

• reklamos užsakovas (suinteresuotas asmuo);

• vartotojas, kuriam skiriama reklama;

• rinka;

• konkurencija;

• reklamos reikalingumas;

• reklaminės veiklos reguliavimas;

• gyvenimo sąlygos;

• kainų lygis;

• reklamos įstatymų nebuvimas.

Visuomenė. Materialinių gėrybių gamyb., Visuomenė — svarbiausias. kriterijus reklamai atsirasti, nes visi mus supantys reiškiniai atsiranda tarp žmonių, jie išplaukia iš žmogaus sąmonės ir sukuriami jo rankų darbu. Reklama — taip pat žmogaus sukurtas reiškinys, galintis egzistuoti tik esant kai kurioms sąlygoms, iš kurių svarbiausia yra ta, kad visuomenėje turi būti materialinių gėrybių gamyba. Objektai, apie kuriuos teikiama informacija, visų pirma turi būti pagaminti.

Šiuolaikinė reklama atsirado šių idėjų pagrindu:

• žmogus iš prigimties egoistiškas. Jis viską kuria savo gerovės labui, atsižvelgia į savo asmeninius interesus. O pelno gavimo motyvas — vienas pagrindinių reklamos komponentų.

• žmogus iš prigimties apdairus ir taupus. Tenkindamas savo interesus, jis priverstas atsižvelgti ir į kitus žmones. Šią problemą sureguliuoti jis siekia protingiausiomis ir naudingiausiomis idėjomis.

Reklama siekia sumažinti chaosą ekonomikoje, priversdama ir gamintojus, ir vartotojus daryti protingus sprendimus. Gamyba, savo ruožtu, taip pat skatina reklamos egzistavimą.

Prekyba. Vystantis prekybai, didėjant prekių ir paslaugų apimčiai, daugeliui įmonių pradėjo stigti informacijos apie atskirų rūšių prekių paklausą. Didėjant pajamoms ir pelnui, atsiradus daugiau laisvų lėšų, dalį jų buvo galima skirti įvairiems ekonominiams tyrimams. Tada ypač išryškėjo reklamos svarba.

Reklamos užsakovas (suinteresuotas asmuo). Kad reklaminis skelbimas išvystų šviesą, pirmiausiai turi būti asmuo, kurio interesais jis kuriamas. Reklamos teikėjas mato savo įmonės esamą reklaminę situaciją, jis nusprendžia ar reklama reikalinga, parenka jos priemones bei variantus.

Užsakovas — lyg ir neesminė reklaminės veiklos detalė, bet nuo jo praktiškai priklauso reklaminės veiklos organizavimas, reklamos kryptys ir etapai. Nuo jo turimo biudžeto dydžio priklauso, kokios bus naudojamos reklamos priemonės, kokia bus jų apimlis. Nuo užsakovo išprusimo, išsilavinimo priklauso reklamos lygis. Reklamos teikėjai, užsakovai dažnai naudojasi reklamos agentūrų paslaugomis.

Vartotojas, kuriam skiriama reklama. Vartotojas yra reklamos poveikio objektas. Svarbiausio reklamos užsakovo tikslo — prekių realizavimo ir pelno gavimo — įgyvendinimas priklauso tik nuo vartotojo, nuo jo atsakomosios reakcijos, elgesio, veiksmų, mąstysenos.

Rinka. Ji taip pat turi įtakos reklaminės veiklos organizavimui. Ji nagrinėjama kaip visuma atskirų rinkų, besiskiriančių viena nuo kitos, nes prekės visur vartojamos skirtingai. Reklamos teikėjo požiūriu rinkos gali būti ,,vaisingos“, su kuriomis verta dirbti, gaunant nemažą naudą, ir ,,bevaisės“, dėl kurių neverta dėti pastangų.

Organizuojant reklamą, svarbu išnagrinėti rinkos ypatybes, parametrus. Tokios analizės tikslas — apibrėžti ,,vaisingų“ rinkų vietą, dydį, įvertinti jų potencialų imlumą savo prekėms. Disponuodamas tokiomis žiniomis, reklamos teikėjas galės paskirstyti savo pastangas tarp įvairių rinkos zonų proporcingai potencialiam imlumui ir pasiekti maksimalaus išlaidų reklamai atsipirkimo.

Dažniausiai sutinkamos rinkų rūšys:

• pasaulinė tarptautinė rinka;

• regioninė rinka;

• valstybinė rinka;

• vietinė rinka;

• vienos rūšies ar grupės prekių arba paslaugų rinka (Pranulis V., 1999, p. 257).

Pastaroji, gali būti tarptautinio ir nacionalinio mąsto. Reklamos
svarbu tiksliai nustatyti konkrečią rinką, kurią jis ruošiasi įsisavinti, kad galėtų atskleisti potencialius ir veikiančius konkurentus, nustatyti realizavimo ir reklaminės veiklos galimybes. Potenciali realizavimo apimtis yra rinkos galimybių įvertinimo rodiklis, atsižvelgiant į konkrečios prekės pirkimą. Šis įvertinimas atspindi regiono ekonominius išteklius ir yra pradžios taškas nustatyti reklaminei strategijai, atitinkančiai realizacijos galimybes atskirose rinkos dalyse. Šis rodiklis naudingas sprendžiant reklaminių pastangų paskirstymo ir reklamos priemonių parinkimo klausimus. Planuojant reklamos strategiją, būtina nustatyti į kokias rinkas nukreipti reklamą ir kiek lėšų kiekvienoje rinkoje galima išleisti. Reklamos teikėjas, klasifikuodamas rinkas, žinodamas, kurias labiau verta įsisavinti, turės didesnę tikimybę savo pastangas sukoncentruoti perspektyviose rinkose. Taigi, skirtingos rinkų rūšys įvairiai sąlygoja reklamą. Rinkos yra segmentuojamos tuo tikslu, kad reklama, pateikta konkrečiam segmentui, atitiktų jam priklausančių vartotojų gyvenimo būdą, būtų jiems suprantama.

Konkurencija. Konkurencijos egzistavimas vienaip ar kitaip sąlygoja reklamą. Konkurencija — tai kova tarp įmonių ir atskirų rinkos dalyvių dėl klientų, išteklių šaltinių ir rinkų, dėl užsakymų išlaidų bei kainų mažinimo ir panašiai. Reklamines kampanijos organizuojamos paprastai, siekiant greičiau prasibrauti į konkrečią rinką, nei konkurentas. Konkurencija yra reklamos stimulas, nes tarp gamintojų, pardavėjų atsiranda baimė prarasti pirkėjus dėl nepagrįstai iškeltų kainų ar žemos prekių kokybės. Atskirais atvejais reklama yra savotiška apsaugos priemonė. Šiuo atveju ypač svarbu jos originalumas.

Reklamos reikalingumas. Reklama mūsų visuomenėje reikalinga dėl įvairių priežasčių. Jei nuo jos atsiribotume, užkirstume kelią reklamos priemonių plitimui, pirmiausiai vartotojas pasigestų informacijos. Antra, prekių pardavėjai ir gamintojai netektų svarbaus padėjėjo siekti savo tikslams (gauti pelną, didinti realizaciją). Reikia atkreipti dėmesį, kad prekyba prasideda gerokai prieš atvykstant pirkėjui. Ji prasideda nuo reklamos, nes negalima įsigyti prekės, nieko nežinant apie ją, apie įmonę, jos klientus bei reputaciją. Vartotojui reklama sykiu ir malonumo, ir naudos teikėja. O verslininkui ji — būtinas sėkmės laidas, biznio variklis ekonomikoje.

Taigi, reklama vaidina svarbų vaidmenį, o jos naudojimo reikalingumo laipsnis priklauso nuo prekių paklausos pobūdžio rinkoje. Marketinge prekių paklausa skirstoma į atskirus tipus ir, atsižvelgiant į tai, reikalinga atitinkamo pobūdžio reklama.

Esant negatyviai paklausai, reikėtų stengtis efektyviomis reklamos priemonėmis pakeisti neigiamą požiūrį į prekę. Reikia išsiaiškinti negatyvumo priežastis, reklamoje pabrėžti tokią savo prekės savybę, kuri leistų ją traktuoti kaip mažiau neigiamą, palyginus su konkurentų gaminiais. Jei nėra paklausos, tai reiškia, kad pirkėjai neturi informacijos apie prekę, ir reikalinga intensyvi reklama, kuri turi padėti dirbtinai sukurti prekės panaudojimo sritį.

Kai yra potenciali paklausa, bet nėra prekių, reklamos, skirtos gamintojams, pagalba galima organizuoti jų sukūrimą, tuo pačiu orientuojant vartotojų poreikį būtent į kuriamą prekę (pvz., vadovėliai).

Mažėjant paklausai, reikalinga išsaugoti prekę rinkoje primenančios, bet tvirtai argumentuotos reklamos pagalba. Paklausos mažėjimo priežastis dažnai gali būti sumažėjęs reklamos dažnumas ar efektyvumas.Varijuojant paklausai, ypač sezoninių prekių, reklama nėra labai būtina, bet, panaudota reikiamame laikotarpyje, ji atlieka vieną pagrindinių ekonominių funkcijų — subalansuoja pasiūlą su paklausa.

Pilna paklausa — palankiausia situacija, kurią reikia išsaugoti. Tad reikalinga saikinga reklama, tik retkarčiais primenanti apie prekę. Tačiau reikia turėti reklaminių situacijų planą atsargai, reikalui esant, atstatyti susidariusią nestabilią padėtį.

Esant perteklinei paklausai, reklama arba nereikalinga, arba taikoma atvirkščio pobūdžio reklama, neskatinanti prekių pardavimo. Gali būti vykdoma reklamos programa, aplamai mažinanti kai kurių prekių poreikį.

Reklaminės veiklos reguliavimas. Reklaminės veiklos reguliavimas — taip pat svarbi prielaida, turinti įtakos jos organizavimui. Reklaminė veikla turi būti reguliuojama, siekiant išvengti nesutarimų tarp atskirų reklaminės veiklos subjektų. Reklamos reguliavimą įgyvendina:

• veikiančios rinkoje natūralios jėgos. Rinka yra sistema, pilnai save kontroliuojanti. Ir nors reklama visada susijusi su laukiama teikėjo asmenine nauda, tačiau ši nauda bus realizuota tik tada, jei neprieštaraus asmeninei potencialaus pirkėjo naudai. Reiškia, klasikinėje laisvoje rinkoje yra akivaizdi asmeninės dalyvaujančiųjų naudos harmonija. Geriausias natūralus vidinis reguliatorius — konkurencija; veikiančios rinkoje organizacinės jėgos. Vartotojai viena ar kita forma siekia pasikeitimų rinkoje, bando pirkėją su pardavėju pastatyti viename lygmenyje. Reklamos srityje vartotojas seniai stengiasi pagerinti savo padėtį, jo lūkesčiai pastoviai kinta. Kitas reklamos reguliatorius rinkoje — veikianti savikontrolės sistema (kai pačios įmonės, atitinkamai įstatymams ar
reikalavimams, kontroliuoja savo reklamines priemones);

• ne rinkos jėgos, vyriausybė. Valstybinis reguliavimas jaučiamas praktiškai visose ekonominės ir socialinės veiklos sferose, taigi, ir reklamoje. Vyriausybė privalo kontroliuoti reklamą ir, esant reikalui, turi teisę tikrinti pateiktus duomenis, atitinkančius reklamuojamos prekės kainą, saugumo parametrus ar panašiai (Urbanskienė R., Obelenytė O. 1995 p. 146).

Reklaminės veiklos reguliavimo pagrindas yra tas, kad reklama turi sudaryti teisingumo įspūdį.

Gyvenimo sąlygos. Gyvenimo sąlygos reklamai gali turėti tiek teigiamą, tiek neigiamą įtaką. Esant blogoms visuomenės gyvenimo sąlygoms, žemam pragyvenimo lygiui, žmogus nustoja domėtis įvairiomis prekėmis ir paslaugomis. Interesas lieka vienas — kaip patenkinti fiziologinius poreikius. Kitiems poreikiams dažnai neskiriama dėmesio, ne pirmo būtinumo prekės visiškai nebedomina, o tuo labiau informacija apie jas, reklama. Smunkant pragyvenimo lygiui, gali atsirasti ir kai kurių prekių bei paslaugų deficitas. O tai nualina reklamą, nes mažėja reklamos kiekybė, blogėja kokybė.

Atvirkščiai, esant geroms gyvenimo sąlygoms, vartotojas domisi informacija, nes auga jo poreikiai. Dėl to jis ruošiasi įsigyti daugiau prekių, turi tam lėšų. Savo ruožtu, ir įmonės bei parduotuvės turi pakankamai lėšų, kurias gali skirti reklamai. Organizacijos ar paslaugų tarnybos, keldamos teikiamų paslaugų lygį, dažnai nevengia to reklamuoti savo skelbimuose.

Kainų lygis. Kainos taip pat turi nemažą poveikį reklamai. Prekių ir paslaugų kainų judėjimas rodo, kad tų prekių ateityje reikia gaminti daugiau ar mažiau. Kainų lygio kilimas yra palankus verslui. Jis skatina įmones plėsti savo veiklą, nes kylančios prekių kainos paprastai reiškia didėjantį pelną. Taigi, didėja susidomėjimas reklama, informacijos poreikis. Reklaminėje veikloje atsiranda konkurencija, kas skatina reklamos tobulinimą. Tačiau žymus kainų augimas nenaudingas visuomenei. Kai jis pasiekia infliacijos lygį, susidaro kliūtys verslui stabilizuoti ir plėtoti, kartu ir reklamai vystytis. Infliacija pasireiškia, kai pinigų vertė nuolat arba staigiai mažėja. Prekių kainos ir žmonių darbo užmokestis didėja, o pinigų perkamoji galia krenta. Reklamos teikėjai tokiomis sąlygomis mažina savo veiklą, nes tampa neįkandamos reklamos priemonių kainos ir, aplamai, iškyla klausimas dėl reklamos atsipirkimo, atsižvelgiant į sunkią vartotojų būklę.

Kainų lygio smukimas, jei jis toks didelis, kad pasireiškia kaip defliacija, taip pat kenkia verslui. Jis mažina pelno galimybę, riboja gamybą ir didina nedarbą. Gamintojų planuose nebelieka vietos reklamai, svarbiausia problema tampa prekių gamyba. Geriausios sąlygos reklamai organizuoti — kai gamyba ritminga, o prekių ir paslaugų kainos atitinka jų vertę.

Reklamos įstatymų nebuvimas. Reklamos įstatymų nebuvimas — neišvengiama prielaida, neigiamai veikianti reklamą. Kai nėra jokių įstatymų, reguliuojančių firmų reklaminę veiklą, atsiranda tvarkdario problema. Reklamos teikėjai gali kurti chaosą:

• pateikti melagingą reklamą;

• pamėgdžioti konkurentą ta pačia iliustracija skelbime;

• pasisavinti kitos įmonės reklamai būdingą muziką ar teksto šriftą;

• nužeminti, apšmeižti konkurentą;

• pažeisti kito žmogaus orumą, įsitikinimus;

• pateikti nepilną ar nepatikimą informaciją;

• piktnaudžiauti vartotojų patiklumu ir pan. Vartotojas gali ieškoti jam reikalingos informacijos, kurios gali visiškai nebūti, jei įmonė neturės reklamai lėšų. Savo ruožtu, įmonė, norėdama pritraukti pirkėjus, gali daug ką prižadėti savo reklamoje, bet po to savo pažadų nevykdyti. Taigi, nesant reklamos įstatymų, niekas reklamos pažeidėjų nenubaus.

Reklaminės veiklos įstatymus rengti ir juos kontroliuoti turi vyriausybė. Pasaulyje jau daugelyje šalių veikia reklamos įstatymai. Lietuvoje, naudojantis kitų šalių patirtimi, buvo rengiamas reklamos įstatymas. 2001 metų sausio pirmą dieną Lietuvoje įsigaliojo reklamos įstatymas (Klimas A., 2000, p. 28).

1.4.1. Reklamos tikslų formulavimas

Reklamos tikslo žinojimas — būtina sąlyga reklamos planui parengti. Tikslas gali būti formuluojamas erdvės, laiko ar subjekto požiūriu. Tikslas erdvės požiūriu — nustatyti platinamų priemonių rajoną; laiko požiūriu — nustatyti reklamos tikslo pasiekimo trukmę (iš karto, per tam tikrą laikotarpį, tolimesnėje perspektyvoje); subjekto požiūriu — nustatyti kam bus skirtos reklamos priemonės (pirkėjui — tarpininkui, klientui, grupiniam, kolektyviniam ar individualiam galutiniam vartotojui).

Tikslai gali būti skirstomi į tikslus, susijusius su paklausa, ir tikslus, susijusius su objektu.

Tikslai, orientuoti į paklausą:

• informacija (gali būti siekiama paskleisti žinias apie markę ar naują prekę ar paslaugą konkrečiame rinkos taikinyje; supažindinti vartotojus su nauju darbo tvarkaraščiu; sutrumpinti pardavėjų ir paslaugų teikėjų laiką, kurie jį gaišta, atsakydami į vartotojų klausimus; pateikti kurią nors kitą naują informaciją, susijusią su įmonės veikla);

• įtikinimas (siekiama prekės ar paslaugos pripažinimo, prieraišumo; padidinti parduotuvių lankomumą; svariais, įtikinančiais argumentais pasiekti vartotojo sąmonę, pritraukti
(siekiama stabilizuoti prekių realizaciją; palaikyti objektų pažinimą; palaikyti prieraišumą paslaugai bei prekei).

• Tikslai, orientuoti į objektą:

• šakiniai (siekiama sukurti ir palaikyti teigiamą šakos įvaizdį, sukurti bendrą paklausą);

• korporaciniai (siekiama sukurti ir palaikyti teigiamą įmonės įvaizdį, sukurti selektyvią paklausą).

Taigi, priklausomai nuo tikslų, susijusių su paklausa, ir reklama būna informacinė, įtikinanti, primenanti. Informacinė reklama vyrauja išvedant prekę į rinką, kai reikia sukurti paklausą. Be žinių apie naują prekę suteikimo, informacinės reklamos uždaviniai yra rinkos informavimas apie kainų pasikeitimus, anksčiau egzistavusios prekės bei paslaugos naujas savybes, prekės veikimo principų paaiškinimas, teikiamų paslaugų aprašymas, neteisingų pranešimų pataisymas, vartotojų būgštavimų išsklaidymas, požiūrio į įmonę formavimas.

Įtikinanti reklama įgyja ypatingą reikšmę įmonės augimo etape, kai jai iškyla selektyvios paklausos formavimo užduotis. Įtikinanti reklama taip pat siekia pakeisti vartotojo suvokimą apie prekės savybes, įtikinti jį neatidėliojant nupirkti prekę. Dalis įtikinančių skelbimų įsipina į palyginamosios reklamos kategoriją, kuri siekia įtvirtinti vienos markės privalumus, lyginant ją su viena ar keliomis analogiškomis markėmis.

Primenanti reklama svarbi realizacijos bei pelno didėjimo etape. Ja siekiama priminti vartotojui, kad ši paslauga bei prekė egzistuoja. Jai artima taip vadinama sutvirtinanti reklama, kuri siekia pateisinti pirkėjo ar kliento pasirinkimą pirkti. Pasibaigus pirkimo sezonui, reikia stengtis išlaikyti vartotojo atmintyje informuotumą apie prekę. Primenanti reklama turi nuolat priminti, kur galima nusipirkti konkrečią prekę, jei jos prireiks ateityje.

Reklamos tikslai turi būti apibrėžti, konkretizuoti. Retais atvejais keliamas tikslas — padidinti prekių pardavimą apibrėžtu dydžiu. Kartais gali būti organizuojama reklaminė kampanija prieš nepalankią informaciją ir iškeliamas tikslas ją paneigti.

Suformuluotas reklamos tikslas leidžia nusakyti, kokią auditoriją turi pasiekti reklaminis pranešimas, ir kaip dažnai tai turi įvykti.

Taigi reklamos tikslai gali būti labai įvairūs ir nuo jų formulavimo priklauso reklaminės kampanijos kryptis.

1.4.2. Reklamos strategija ir priemonių parinkimas

Reklamos strategija – tai metodai, naudojami reklamos tikslams pasiekti.

Jau buvo minėta, kad reklama motyvuoja žmones, kreipdamasi į jų problemas, troškimus ir tikslus. Svarbiausias reklamai keliamas uždavinys yra priversti potencialius klientus veikti. Kad reklama atliktų šią funkciją, ji turi būti kūrybinga, pritraukti auditorijos dėmesį. Tam reikia apibrėžti reklaminio pranešimo tikslus, parinkti tinkamas reklamos priemones bei jas suplanuoti, paruošti reklaminio pranešimo vystymostrategiją. Tai yra kūrybinis procesas.

Reklaminio pranešimo strategija didžia dalimi priklauso nuo pranešimo tikslų, o kūrybinė strategija – nuo kūrybinių tikslų. Kūrybiniai tikslai gali būti ilgalaikia ar trumpalaikiai, spacifiniai arba bendri .

Reklamos primonių strategija – tai reklamos priemonių parinkimas, klientų identifikavimas ir reklamos priemonių plano paruošimas, nustatant tinkamą jų panaudojimo laiką.

Praktiškai nėra kokios nors vienos apibrėžtos reklamos priemonės, kuri būtų priimtina visai pasirinktai auditorijai. Reklamos priemonės yra klasifikuojamos įvairiais požiūriais – pagal žmogaus pojūčių veikimą (regimosios, girdimosios, mišrios), pagal panaudojimo vietą (vidinės, išorinės), pagal poveikio masiškumą (individualios, masiškos), pagal informacijos perdavėją.

Reklamos priemonių plano paruošimas. Vienkartinis kontaktas su klientu neturi jokios komercinės vertės. Ruošiant reklamos priemonių planą, reikia atsižvelgti į marketingo faktorius (įmonės tikslai, geografinis pasiskirstymas, rinkos auditorija, sezoniniai faktoriai ir pirkimo ypročiai, konkurencija, biudžetas) ir į pateikimo faktorius (koks yra reklaminis pranešimas, kokios galimos priemonės ir pan. ).

Todėl būtina ištirti rinką, po to parengti priemones toms auditorijoms, kurios atitinka tikslinės rinkos charakteristikas. Reklama pateikiama ten, kur susikaupusi didžioji potencialių klietų dalis.

Kai yra nustatyti reklamos tikslai ir pasirinkta reklamos strategija, sudaromas biudžetas, t.y. lėšos, skiriamos reklaminei kampanijai įgyvendinti. Metodai, pagal kuriuos įmonė gali nustatyti skiriamą kiekį lėšų, pateikti tolimesniame skyriuje.

1.4.3. Reklamos biudžetas

Nustačius reklamos tikslus, įmonė turi pradėti biudžeto, skirto reklamai finansuoti, planavimą. Biudžetą reikia nustatyti kiekvienai prekei atskirai. Kiekviena įmonė stengiasi reklamai paskirti reikiamą kiekį lėšų. Iš vienos pusės, įmonės siekia apriboti tokio pobūdžio išlaidas, bet šis apribojimas turi būti protingas. Įmonėje, neturinčioje galimybių skirti reklamai pakankamai lėšų, nėra ryšio tarp reklamos ir realizacijos. Skiriant nedaug lėšų, sunku planingai vystyti reklaminę veiklą,(įvertinti rinkos situacijos pasikeitimus (paklausos svyravimus, konkurentų poveikį ir pan.). Iš kitos pusės, įmonė, skirianti nepagrįstai daug lėšų, gali turėti dėl to nuostolių. Taigi, biudžeto apimties nustatymas yra
vienas atsakingiausių reklamos planavimo etapų, todėl lėšų sąmatą pagrįsti reikia kaip galima galimai tiksliau.

Sudarant reklamos biudžetą sprendžiame apie bendrą lėšų kiekį (dažnai vadinamą asignavimais) ir jų paskirstymą. Prieš atliekant skaičiavimus, reikia žinoti:

• kokie yra įvairių alternatyvų kaštai;

• kiek kartų reikės kartoti reklamą, kad ji būtų efektyvi;

• kiek išaugo informacijos priemonių kaštai pastaruoju metu;

• kokia turi būti firmos reakcija nuosmukio periodu;

• kokiems realizacijos kanalų dalyviams galima patikėti savo uždavinius;

• kokio užmokesčio jie reikalauja už reklaminę veiklą;

• kokia reklaminio skelbimo sukūrimo kaina (Urbanskienė R., 1995, p. 63)

Reklamos biudžeto dydis nustatomas tais pačiais metodais, kaip ir viso rėmimo komplekso biudžetas. Reklamos biudžetą įmonė gali apskaičiuoti atskirai, tačiau galima jį išskirti ir kaip sudėtinę viso rėmimo komplekso biudžeto dalį. Tai priklauso nuo įmonės marketingo tikslų, nuo jos dydžio bei rėmimo veiksmų panaudojimo apimties ir galimybių.

Atsakyti į klausimą, kiek reikia skirti išlaidų reklamai, nėra lengva. Tai priklauso nuo daugelio tarpusavyje susijusių esminių faktorių:

• rinkos dydžio ir apimties;

• reklamos vaidmens marketingo komplekse;

• prekės gyvenimo ciklo etapo;

• prekės poreikio laipsnio;

• pelno dydžio ir realizacijos apimties;

• konkurentų išlaidų;

• finansinių išteklių.

Reklaminių asignavimų paskirstymas yra principinė biudžeto rengimo problema. Ypač tai aktualu didesnėms įmonėms, organizuojančioms reklamines kampanijas ne vienai prekei ar prekių grupei, apimančioms ne vieną rinką ir ne vieną reklamos priemonę. Lėšos paskirstomos, atsižvelgiant į tokius veiksnius:

• reklaminės veiklos funkcijas;

• realizavimo teritorijas;

• reklamos priemones;

• reklamuojamas prekes.

Visos turimos asignavimų sumos nereikia iš anksto paskirti konkrečioms priemonėms. Dalį lėšų vertėtų rezervuoti nenumatytoms aplinkybėms. Tyrimų metu gali būti išaiškintos teritorijos, kurioms reikalinga papildoma reklama; per tam tikrą laikotarpį gali nelauktai išaugti reklamos priemonių įkainiai, smarkiai pasikeisti rinkos situacija. Rezervas leis perskirstyti išlaidas ir pakeisti reklamos programą.

Reklamos išlaidas įmonė taip pat gali reguliuoti, priklausomai nuo prekių apyvartos svyravimų, laikantis tam tikros strategijos. Apyvartos svyravimams turi įtakos paklausos, konjunktūriniai ir sezoniniai pokyčiai. Taigi, priklausomai nuo apyvartos, yra galimos tokios reklamos strategijos:

• prociklinė;

• anticiklinė;

• kombinuota;

• autonomiška.

Prociklinė reklamos strategija pasižymi tuo, kad įmonė, didėjant apyvartai, didina ir reklamos aktyvumą. Tokiu būdu reguliuojamos ir reklamos išlaidos.

Anticiklinė reklamos strategija yra priešinga prociklinei: didėjant prekių apyvartai, reklamos išlaidos mažinamos, o apyvartai mažėjant — jos didinamos.

Kombinuota reklamos strategija derina abi minėtąsias: didėjant apyvartai naudojama prociklinė, o mažėjant — anticiklinė strategija. Tai reiškia, kad per tam tikrą laiką reklamos aktyvumas lieka santykinai pastovus, bet šiek tiek orientuotas į didėjimą.

Taikydama autonomišką reklamos strategiją, įmonė savo reklaminių išlaidų dydį nustato nepriklausomai nuo apyvartos svyravimų. Lemiamą reikšmę čia turi reklamos tikslas palaikyti ryšį su potencialiais pirkėjais. Kaip pasekmė — reklamos intensyvumas išlieka visą laiką pastovus (Urbanskienė R., 1995, p. 64)

1.4.4. Reklamos efektyvumo įvertinimas

Reklamos efektyvumą reikia prognozuoti iš anksto, ją planuojant, taip pat tikrinti jos veiksmingumą reklaminės kampanijos metu ir jai pasibaigus. Pirmame efektyvumo tyrimo etape būtina išaiškinti, kokio tikimasi numatytų panaudoti reklamos priemonių psichologinio veiksmingumo, ar jis atitiks reklamos tikslus, ar vartotojas galės suvokti reklamos mintį, turinį ir kokiu laipsniu. Tai iš esmės yra reklamos planavimo sudėtinė dalis. Efektyvumo tyrimas, platinant reklamos priemones, leidžia patikrinti ankstesnių prognozių teisingumą, o joms nepasiteisinus — imtis priemonių pakeisti reklamos strategiją ir taktiką, panaudoti kitas priemones, patobulinti jau naudojamas. Galima išvengti klaidų, racionaliau panaudoti skiriamas lėšas. Po reklaminės kampanijos tiriamas galutinis reklamos efektyvumas, analizuojami rezultatai, kaupiama ir apdorojama medžiaga sekančiam veiklos laikotarpiui. Reklamos efektyvumas vertinamas trimis aspektais:

• socialiniu;

• ekonominiu;

• psichologiniu.

Socialinis reklamos efektyvumas turi atsakyti į klausimą, kaip reklama atlieka savo funkcijas, tenkinant gyventojų poreikius, juos formuojant, plečiant žinias apie prekes. Socialinio efektyvumo nustatymas yra nepalyginamai sunkesnis už psichologinio arba ekonominio efektyvumo nustatymą, nes jis pasireiškia gerokai vėliau, nei taikomos konkrečios reklamos priemonės. Jam nustatyti reikalingi ilgi, nuolatiniai tyrimai, o vertinamas jis gali būti ne tik atskirų įmonių ar organizacijų, bet visos visuomenės požiūriu. Ekonominis reklamos efektyvumas skaičiuojamas, remiantis tokiais rodikliais, kaip prekių realizacijos, apyvartos padidėjimas, papildomos pajamos ir pelnas. Svarbiausias rodiklis — prekių apyvarta.
formuoja prekių paklausą, kas savo ruožtu veda prie papildomos apyvartos. Tačiau, be reklamos apyvartai turi įtakos ir daug kitų veiksnių: prekių kokybė, kainos, prekybos sistemos išvystymas, darbo našumas, prekiavimo metodai. pirkėjų aptarnavimo kultūra, prekių ištekliai, papildomos paslaugos, sezoniškumas ir pan. Todėl nustatyti šių papildomų veiksnių įtakos laipsnį yra gana sunku.

Ekonominis efektyvumas šiuo atveju vertinamas, lyginant apyvartą priešreklaminiu ir poreklaminiu periodu. Vienos dienos apyvartos padidėjimą padauginę iš dienų skaičiaus, kol ji buvo stebima reklamą panaudojus, gauname bendrą apyvartos padidėjimą. Ir antras būdas — lyginti viename periode dvl analogiškas įmones, kur vienoje buvo panaudota reklama, o kitoje nebuvo. Praktikoje plačiai naudotinas ekonominio efektyvumo įvertinimo metodas, pagrįstas papildomo pelno, gauto, naudojant reklamą, santykiu su reklamos išlaidomis.

Ekonominis reklamos efektyvumas taip pat vertinamas ir eksperimentiniais metodais. Eksperimentas su vienu kintamuoju apima vienas nuo kitų izoliuotas rinkas. Joms skiriamas skirtingas reklamos kiekis. Po to realizacijos dydis lyginamas tarp šių rinkų. Eksperimentas skirtas išsiaiškinti, ar tikrai reikalinga išleisti reklamai papildomas lėšas. Tačiau čia nėra atsižvelgiama į kitus faktorius, kurie gali skirtingai veikti atskiras rinkas. Eksperimentas tęsiamas visiškai nutraukus reklamą, stebint realizacijos apimtį. Realizacijos apimtys gali ir nepakisti, tačiau dar nereiškia, kad reklama yra iš viso netikslinga. Čia gali pasireikšti suminis reklamos efektas, kuris išlieka ir ilgina reklamos prisiminimą.

Bandytinų ir kontroliuotinų rinkų pasirinkimo eksperimentas. Šiame eksperimente yra atsižvelgiama į svarbiausius faktorius, turinčius įtakos atskiroms rinkoms. Sudėtingiausia yra teisingai pasirinkti rinkas. Jose turi atsispindėti visos esamos rinkų rūšys. Pasirenkamos tikslinės rinkos, kurios pilniausiai atitinka iš anksto nustatytus kriterijus. Rinkų dydis ir skaičius. Jie paprastai nėra reglamentuojami. Kuo skaičius didesnis, tuo didesnė tikimybė, kad tyrimas bus atliktas su mažesne paklaida. Jei rinkų bus pernelyg daug. eksperimento tikslas nebus pasiektas. Eksperimento tikslas — nedidelėje teritorijoje, atliekant tyrimus, gauti rezultatus ir tikėtis, kad jie bus tokie patys kaip ir didelėje teritorijoje. Tačiau bandytinų rinkų negali būti mažiau kaip trys. Kiekviena pasirinktoji rinka turi būti pakankamai didelė, kad atsispindėtų skirtinga ekonominė veikla. Joje turi būti įvairios mažmeninės prekybos formos, įvairios komunikacijos priemonės. Bet, taip pat rinka negali būti ir per didelė, kad eksperimentui nebūtų išleista pernelyg daug lėšų.

Vietos faktorius. Pasirenkant atskiriems eksperimentams rinkas, jos turi būti viena nuo kitos izoliuotos geografiškai. Kiekviena turi būti savarankiška prekybos zona.

Socialinis — ekonominis faktorius. Vietiniai įpročiai ir papročiai, priklausantys nuo įvairaus klimato, etninės priklausomybės ir religijos, iššaukia žymius įvairių prekių realizavimo skirtumus. Eksperimento metu reikia didelį dėmesį kreipti į priešingas rinkas, t.y. į rinkas, kuriose labai reaguojama į reklamą, ir į rinkas, kur vietinių įpročių ir papročių reklama negali nugalėti.

Paskirstymo funkcija. Reikia pasirinkti tik tas rinkas, kuriose yra aiški prekių paskirstymo sistema. Eksperimento metu prekių pateikimas neturi pasikeisti, taip pat apie jį nevertėtų pranešti dileriams, kad jie nepadarytų įtakos pardavimų apimčiai.

Komunikacijos priemonių funkcija. Kai eksperimento tikslas yra vietinių reklamos nešėjų efektyvumo įvertinimas, rasti rinką, kurioje veikia visi reklamos tiekėjai, nėra sunku. Eksperimentas pasunkėja, kai norima ištirti tarptautinės reklamos nešėjus: kabelinės televizijos ar tarptautinių žurnalų reklamos efektyvumą.

Konkurencijos faktorius. Konkurencinė padėtis tiriamose rinkose turi būti panaši kaip ir visur. Nereikia rinktis rinkų, kur konkurencija ypatingai didelė ar maža Eksperimento metu būtina stebėti konkurentų elgesį. Jei konkurentai tuo metu sumažins kainas ar pradės ypač stimuliuoti pardavimą, eksperimente dalyvaujanti prekė bus sumažinto poreikio.

Psichologinio reklamos efektyvumo uždavinys — nustatyti ar veiksmingos yra naudojamos priemonės, kaip jos pasiekia vartotojų sąmonę, paveikia ją mums norima kryptimi. 5 pav. parodytas reklamos psichologinio poveikio procesas. Šis procesas vieniems žmonėms yra trumpesriis, kitiems ilgesnis. Psichologinio reklamos poveikio efektas — prekių, paslaugų pirkimas. Psichologinio veiksmingumo tyrimas atliekamas per visą reklamos priemonių kūrimo bei platinimo eigą. Tam panaudojami įvairūs metodai. Pirmiausiai išskiriamas subjektyvusis tikinimo metodas, kurio esmė ta, kad veiksmingumo tikrinimui pasitelkiami tam tikri asmenys — reklamos specialistai, suinteresuoti konkrečios prekės vartotojai, atsitiktinai parinkti asmenys.

5 pav. Reklamos psichologinio poveikio procesas (Urbanskienė R., 1995 p. 48)

Kai reklamos priemonė jau platinama, jos psichologinį poveikį galima nustatyti įvairiais metodais:

• stebėjimais;

• apklausa;

• testais;

• nuomonių vertinimu.

Stebėjimų metodo esmę sudaro tiesioginis stebėjimas, kaip elgiasi pirkėjas ar
vartotojas veikiamas reklamos. Metodas pasižymi pasyvumu, nes stebėtojas nedaro jokios įtakos, priešingai, stebi pirkėjus ir vartotojus, jiems patiems to nejaučiant, registruodamas atitinkamus rezultatus.

Aktyvusis metodas yra pirkėjų apklausa, kurios metu galima gauti informaciją, negaunamą kitais metodais. Apklausa atliekama, platinant anketas ir kalbantis su pačiais pirkėjais (interviu). Ji leidžia nustatyti kaip pirkėjas sužinojo apie prekę ir, jei jis ją nusipirko, kas paskatino jį tai padaryti. Interviu turi atsakyti į kai kuriuos klausimus.

• Ar vartotojas reklamą iš tiesų supranta taip, kaip ji pateikta?

• Kaip žmogus reaguoja?

• Kokias asociacijas sukelia vardai ir frazės?

• Kokia bus galutinė reakcija — pozityvi ar negatyvi?

Parodžius reklaminę medžiagą, prašoma išsakyti visas savo emocijas ir mintis. Skatinama gyva diskusija, užduodant tik užvedamuosius klausimus, leidžiant apklausiamajam pačiam spręsti, kokie skelbimo bruožai verti komentarų, detalios peržiūros. Tačiau reikia žinoti, kad žmonės lengviau bendrauja, diskutuoja grupinio interviu metu. Grupėje žmogus jaučiasi saugiau ir linkęs išsakyti savo asmeninius pastebėjimus.

Efektyvumui tirti taip pat naudojami įvairūs testai. Jie gali būti atpažinimo ir prisiminimo.

Atpažinimo testavimas — tai identifikavimas kažko, kas jau žinoma. Vartotojui parodomas skelbimas, kad nustatyti, ar jis atpažins, kad anksčiau jau matė šį skelbimą. Jeigu skelbimas jau matytas, galima tvirtinti, kad kontaktas jau įvyko. Tačiau šis kontaktas galėjo būti nepilnas (vartotojas galėjo perskaityti tik dalį skelbimo, atpažinti tik prekės markę, gamintojo vardą ar pan.). Reklaminiam skelbimui taip pat yra keliami klausimai.

• Kokiu lygiu skelbimas buvo pastebėtas?

• Ar būtent šią reklamą pastebėjo labiau nei kitas?

• Ką galima padaryti, kad reklamą labiau pastebėtų?

Prisiminimo testavimas remiasi klausimais, ką matė, girdėjo apklausiamieji be tiriamo reklaminio skelbimo parodymo. Šie testai skiriasi vienas nuo kito turiniu ir priemonėmis, palengvinančiomis prisiminimą.

Galima tirti, ką žmonės prisimena apie prekę, įmonę, paslaugą. Prisiminti galima padėti (klausinėti tol, kol prisimins) ir nepadėti (tiesiog paklausti ką prisimena). Pats tyrimas gali vykti įvairiomis formomis: išdalinti žurnalus su reklaminiais skelbimais ir po to apklausti; šimtui ar daugiau žmonių keliuose miestuose paros bėgyje po televizinio reklaminio skelbimo paskambinti ir klausti, ar žiūrėjo tą programą ir ką atsimena apie konkretų skelbimą. Šis testavimas reikalauja daug lėšų, todėl jį gali sau leisti tik solidžios firmos. Tačiau šis testas duoda išsamią informaciją.

Nuomonių vertinimo metodas remiasi paprasta tiesa, kad žmogus, paklaustas nuomonės apie reklamą, ją veikiausiai pasakys.Nuomonių ir požiūrių į prekę testavimas gali būti vykdomas keletu metodų. Paprasčiausias būdas — išsiaiškinti, kokio pobūdžio reklama konkrečiam vartotojui turi didžiausią poveikį. Tai pats lengviausias tyrimas. Pateikus kelis skelbimus, išsiaiškinti reakciją į juos, skirti tam tikri klausimai.

• Koks skelbimas jums patinka?

• Koks skelbimas jums darys didžiausią įtaką?

• Koks skelbimas jums įdomiausias?

• Kokį skelbimą jūs įsidėmėtumėte labiausiai?

• Kokį skelbimą jūs perskaitysite pirmiausiai?

• Koks skelbimas jus suintriguos tą prekę pirkti?

Būtina išsiaiškinti, ar tiriamieji asmenys sakė teisybę, ar išsakytoji reakcija atitinka realią daugumos reakciją? Ar esminiai kriterijai buvo išsakyti?

Tiesioginių klausimų serijos metodas. Norint giliau pažvelgti į reakciją, galima vartotojui užduoti seriją klausimų, kurie padės išplėsti reakcijų ratą tiriamai reklamai.

• Apie ką kalbama šioje reklamoje?

• Kas buvo parodyta šioje reklamoje?

• Ką nori pasakyti pardavėjas, kad jus suintriguotų pirkti šią prekę?

• Ar sužinojote ką nors naujo?