Reklamos strategijos pagrindimas
5 (100%) 1 vote

Reklamos strategijos pagrindimas

TURINYS

ĮVADAS 5

1. Reklamos strategijos organizavimas, planavimas, pagrindimas 6

1.1. Reklamos istorinės ištakos 6

1.2. Reklamos reikšmė ir tikslai 7

1.3. Reklamos procesas, jo ypatumai 8

1.3.1. Reklamos davėjas 9

1.3.2. Reklamos agentūra 9

1.3.3. Reklamos platinimo priemonės 11

1.3.4. Vartotojas 11

1.3.5. Reklamos proceso sudėtinės dalys 12

1.3.6. Reklamos rūšys, tipai jų naudojimas 12

1.4. Reklamos strategijos prielaidos ir pagrindimas 17

1.4.1. Reklamos tikslų formulavimas 23

1.4.2. Reklamos strategija ir priemonių parinkimas 25

1.4.3. Reklamos biudžetas 25

1.4.4. Reklamos efektyvumo įvertinimas 27

2. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategijos pagrindimas 33

2.1. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo teikiamų paslaugų

perspektyvumo įvertinimas 33

2.2. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos strategija 42

2.2.1. Tikslinės reklamos auditorijos pagal klientus pagrindimas 42

2.2.2. Gyventojų žinios apie draudimo bendroves 46

2.2.3. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos

strategijos būdų ir priemonių parinkimas 47

2.2.4. AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo reklamos

strategijos biudžeto sudarymas 2005 m 48

IŠVADOS 50

SANTRAUKA 51

SUMMARY 52

LITERATŪRA 53

ĮVADAS

Norėdami to ar nenorėdami, kiekvieną dieną susiduriame su reklama. Reklamą girdime ar matome visur. Klausantis radijo ar žiūrint televiziją, laikraščiuose, kartais reklaminių bukletų randame savo pašto dėžutėse ar eidami gatve gauname reklaminę gairelę. Labai dažnai reklamą matome ir ant transporto priemonių. Kai kuriose šalyse reklamą deda į vaizdo sistemą, įmontuoja į didelių prekybos centrų pirkinių vežimėlius, reklama demonstruojama konferencijų salėse, lėktuvų salonuose. Susidurdamas su reklama, vartotojas įsijungia į nuolatinę prekės ar paslaugos pažinimo ir vertinimo veiklą.

Gerai sugalvota ir pateikta reklama patraukia daugelio žmonių dėmesį. Firmos, norėdamos susirasti rinką tarp vartotojų, privalo reklamuotis. Reklama yra labai svarbi visuomenės dalis.

Darbo objektas: Reklamos strategija AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filiale.

Darbo tikslas: Pagrįsti reklamos strategiją AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filiale.

Darbo uždaviniai:

1. Aptarti reklamos reikšmę.

2. Išanalizuoti reklamos proceso ypatumus.

3. Aptarti reklamos strategijos organizavimo prielaidas.

4. Įvertinti AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo teikiamų paslaugų perspektyvumą.

5. Pagrįsti AB „Lietuvos draudimas“ Panevėžio filialo perspektyvių paslaugų reklamos strategiją.

Darbo metodai:

1. Mokslinės literatūros analizė.

2. Įmonės duomenų analizė.

Darbą sudaro įvadas, 2 skyriai, 19 paveikslėliai, 2 lentelės, išvados, literatūros sąrašas. Literatūros sąrašą sudaro 21 šaltinis.

1. REKLAMOS STRATEGIJOS ORGANIZAVIMAS, PLANAVIMAS, PAGRINDIMAS

1.1. Reklamos istorinės ištakos

Reklama visuomeniniame gyvenime įgauna vis didesnę reikšmę. Neturėdami atsakymų į klausimus, kur ir kodėl atsirado reklama, negalime giliau nagrinėti reklaminės veiklos teorijos ir praktikos bei sėkmingai dirbti šioje srityje. Nagrinėjant jos sąvoką, randame persipynusius tiek ekonomikos, sociologijos, tiek psichologijos, ir estetikos klausimus. Norint sumaniai naudotis reklama, būtina žinoti jos prigimtį, ir funkcionavimo mechanizmą šiuolaikinėje ekonomikoje.

Reklama atsirado XVIII-ame amžiuje sparčiai suklestėjusiose Jungtinėse Valstijose. Jos atsiradimą iš esmės sąlygojo visuomeninis darbo pasidalijimas ir ypač prekybos bei amatų išsivystymas. Reklamos šaknys siekia žilą senovę. Apie jos praktiką eina kalba jau pačiuose pirmuose rašytinės istorijos dokumentuose.

Pirmajai žinomai reklamai – jau apie 2500 metų. Senovės Egipto miesto Memfio griuvėsiuose buvo rasta akmuo su užrašu: „Aš Rino, iš Krito salos, pagal dievų valią aiškinu žmonėms sapnus“(Obelenytė O., 1997, p. 95). Pirmasis civilizacijai žinomas politinės reklamos pavyzdys yra išlikęs persų karaliaus Darijaus I piešinys ant uolos, kuris datuojamas VI a. prieš Kristų, kuriame įtaigiai demonstruojama karaliaus didybė bei jėga. Šios istorinės reklamos liekanos byloja apie rašytinės reklamos ištakas. Tačiau pats žodis „reklama“ kilęs iš lotyniško veiksmažodžio „relamare“, reiškiančio „rėkti, šaukti“, taigi yra pagrindo manyti, kad žodinė reklama atsirado seniau nei rašytinė.

Pirmoji žodinė reklama buvo senovės Graikijoje, Atėnų gatvėmis vaikščiojančio šauklio ir pranešančio apie vergų, gyvulių ir kitokių prekių pardavimą. Senovės Romoje reklama skelbė apie gladiatorių kautynes, aukštuomenės įvykius. Reklama buvo labai paplitusi senovės miestuose Pompėjoje, Stabijoje, kuriuose rasta daugybė reklaminių užrašų, prekybinių ženklų, simbolių. Jau tada kiekvienas save gerbiantis vyno, grūdų ar gyvulių pirklys turėjo savo prekybinį ženklą – emblemą. Reklaminiai užrašai dažnai siekė ne tik komercinių tikslų, bet ir politinių, yra rastų užrašų, kur žmones kvietė balsuoti už vieną ar kitą politinį veikėją. Visi šie užrašai ir yra šiuolaikinės reklamos pirmtakai.

Po gana ilgai trukusio rengimo ir derinimo proceso Lietuvos Respublikos Seimas 2000 metų liepą priėmė Reklamos įstatymą,
kuris įsigaliojo nuo 2001 metų sausio 1 dienos.

Reklamos įstatymo paskirtis yra reglamentuoti santykius, susijusius su reklamos naudojimu. Įstatymas patvirtina bendrąsias reklamos naudojimo normas, kartu numatydamas išlygą, kad kiti įstatymai, reglamentuojantys atskiras ūkinės veiklos sritis, gali nustatyti papildomus reklamos naudojimo reikalavimus. Įstatyme reklamos sąvoka, apibrėžiama kaip „informacija, skatinanti įsigyti“ (Klimas A., 2000, p. 28).

1.2. Reklamos reikšmė ir tikslai

Šiandien reklama labai sparčiai skverbiasi į įvairias gyvenimo sritis. Aktyvios rinkos sąlygomis, esant didelei prekių ir paslaugų įvairovei, reklama tampa viena svarbiausių esamų ir potencialių pirkėjų, lankytojų ir klientų informavimo, supažindinimo ir susidomėjimą sukeliančių bei įtikinėjimo priemonių. Reklama padeda vartotojui išsirinkti prekę, skatina atskirus pirkėjus, o kartais ir plačius vartotojų sluoksnius įsigyti prekę. Ji padeda formuoti interesus, papročius, nuomonę, įveikti klaidas ir prietarus, tarnauja kultūriniam, moraliniam ir estetiniam žmonių auklėjimui. Reklama apibūdina tų ar kitų prekių naudingumą, jų reikšmę, kainas, asortimentą ir kokybę.

Gera reklama gali duoti nemažai naudos ir prekes parduodančiai ar paslaugas teikiančiai firmai, ir tų prekių bei paslaugų pirkėjams. Reklama pirmiausiai tiesiog praneša vartotojui apie prekės egzistavimą, atkreipia į ją potencialių vartotojų dėmesį. Be reklamos net labai gera prekė gali likti nežinoma. Be to, dauguma pirkėjų gali nepastebėti puikios parduotuvės, naudingas paslaugas teikiančios firmos ar puikaus renginio. Tik nedaugelis apie tai gali sužinoti be reklamos, tai yra iš draugų, pažįstamų ar atsitiktinai užklydę. Todėl daugelio įmonių veikla be reklamos yra neįmanoma.

Apibūdinant reklamos reikšmę, galima išskirti socialines ir ekonomines reklamos funkcijas (Urbanskienė R. Obelenytė O., 1995, p. 23):

• socialinės funkcijos: informuoja apie mokslo ir technikos pasiekimus, auklėja, šviečia pirkėjus; lavina estetinį skonį; turi įtakos sveiko ir kultūringo gyvenimo būdo propagavimui; įtvirtina racionalius poreikius ir kt.

• ekonominės funkcijos: padeda subalansuoti prekių pasiūla ir paklausą; tobulina ir skatina naujus gyventojų poreikius; padeda pirkėjams orientuotis rinkoje; skatina gamybos tobulėjimą; spartina prekių judėjimą; propaguoja pažangius pardavimo metodus ir kt.

Galima drąsiai teigti, kad svarbiausieji reklamos tikslai yra šie:

• paklausos užtikrinimas;

• informavimas apie tam tikros prekės egzistavimą, jos išskirtinumą;

• informavimas apie teikiamas paslaugas;

• informavimas apie naujų prekių atsiradimą;

• supažindinimas su prekės ženklu;

• naujų rinkos segmentų įvaldymas;

• pardavimų dalies tam tikroje rinkoje didinimas;

• teigiamų pirkėjo norų sužadinimas;

• pagalba realizuojant prekes.

Visi šie tikslai turi tarnauti bendram reklamos tikslui – didinti pardavimus.

1.3. Reklamos procesas, jo ypatumai

Norint suprasti reklamos proceso esmę, būtina išanalizuoti jo bazinę technologiją ir padalinti ją į atskirus elementus, pagal kuriuos būtų galima nagrinėti šio proceso dalyvių veiklą. Pagrindiniai reklamos pasaulio dalyviai (1 pav.):

• reklamos užsakovas,

• reklamos agentūra,

• reklamos platinimo priemonės,

• vartotojas (auditorija, kuriai skirta reklama)( Mažeikaitė R., 2001, p. 37).

1 pav. Reklamos procesas (Čeikauskienė M., 1997, p. 15)

1.3.1. Reklamos davėjas

Reklamos davėjas – tai juridinis arba fizinis asmuo, kuris užsako reklamą reklamos agentūroje ir už ją sumoka. Paprastai tai yra prekių gamintojo arba paslaugų teikėjo reklamos tarnyba. Reklamos davėjas aktyviai dalyvauja organizuojant savo reklamos kompanijas išorės rinkoje.

Svarbiausios reklamos davėjo funkcijos yra šios:

• nustatyti prekių kontingentą, tarp jų eksportuojamų, kurį reikia reklamuoti;

• kartu su reklamos agentūra nustatyti prekių reklamavimo ypatumus ir laipsnį (reklamos rūšis, būtiną reklamos pateikimo, atlikimo lygį ir panašiai);

• formuoti reklamos produkcijos sukūrimo planą, kartu su reklamos agentūra organizuoti reklamos priemones;

• parengti reklamos sukūrimo biudžetą ir kartu su reklamos agentūra realizuoti reklamos priemones;

• pasirašyti sutartį su reklamos agentūra, kurioje numatoma sukurti reklamos medžiagą;

• padėti vykdytojams renkant pradinius duomenis (marketingo tyrimų pagrindu formuluoti reklamos tikslus ir uždavinius, nurodyti tikslines vartotojų grupes, kurioms ši reklama skirta);

• pateikti techninius ir faktinius duomenis, kuriuose būtų išskirti svarbiausieji reklamuojamos produkcijos ar paslaugų privalumai ir ypatumai;

• teikti techninę pagalbą, rengiant tekstus ir organizuojant foto, video, kino darbus;

• organizuoti technines konsultacijas vaizdinės – grafinės informacijos (schemų, grafikų, brėžinių, techninių piešinių ir kt.) apie prekę pradiniams duomenims parengti;

• tvirtinti maketus (eskizų, scenarijų, skelbimų tekstų ir kt.) reklamos medžiagos ir reklamos originalų, skirtų reklamai pagaminti, tiražuoti arba kitaip panaudoti;

• apmokėti vykdytojo sąskaitas.

1.3.2. Reklamos agentūra

Reklamos agentūra šalia anksčiau nurodytų darbų, atliekamų kartu su reklamos davėju,
pagal jo užsakymus atlieka kūrybines ir vykdomąsias funkcijas, susijusias su reklamos medžiagos kūrimu, parengia reklamos originalus, organizuoja kompleksines reklamos kampanijas ir atskiras reklamos priemones, bendradarbiauja su gamybinėmis bazėmis (tipografijos, studijomis, įmonėmis gaminančiomis visas reikalingas priemones reklamai), su kitomis reklamos ir leidybos firmomis, palaiko ryšius su reklamos platinimo priemonėmis, su masinės informacijos platinimo priemonėmis, kontroliuoja kaip vykdomi užsakymai, pateikia sąskaitas reklamos davėjui ir apmoka reklamos platinimo priemonių sąskaitas.

2 pav. Reklamos agentūros teikiamos paslaugos (Dubinas V., 1993, p. 34)

Reklamos agentūra reklamos davėjams teikia tokias paslaugas (Dubinas V., 1993):

• tiria prekes, rinkas ir vartotojus tokios apimties, kuri reikalinga reklamos kampanijoms pagrįsti ir reklamos idėjoms parengti;

• rengia kompleksinių reklamos programų koncepcijas ir planus – grafikus;

• rengia reklamos originalų ir reklamos spausdinimą bei skelbimą masinės informacijos ir kitose platinimo priemonėse;

• organizuoja parodas, muges ir su tuo susijusias reklamos priemones;

• organizuoja ir praveda reklaminius – techninius seminarus bei spaudos konferencijas;

• ruošia, gamina, montuoja ir techniškai aptarnauja išorinės reklamos priemones.;

• gamina, įgarsina ir dubliuoja į užsienio kalbas, tiražuoja, organizuoja reklaminių video ir kino filmų demonstravimą;

• rengia ir tiekia reklaminius suvenyrus;

• užtikrina spausdintos reklamos produkcijos poligrafinį atlikimą;

• kuria video ir radijo klipus;

• rengia prekių ženklus ir firmos stilių, įpakavimą;

• įrengia prekybos sales, vitrinas;

• siunčia paštu reklaminę medžiagą;

• atlieka skubias video, foto, filmavimo paslaugas.

Reklamos agentūra yra labai daug paslaugų teikianti įmonė, todėl gali taip būti, kad ji yra sudariusi sutartys su kitomis įmonėmis, kurios pavyzdžiui gamina stendus ir pati šia veikla neužsiimti. Reklamos agentūros teikiamos paslaugos pateiktos 2 paveiksle.

1.3.3. Reklamos platinimo priemonės

Reklamos platinimo priemonės – tai informacijos kanalas, kuriuo reklamos pranešimai pasiekia vartotoją: laikraštis, žurnalas, televizija, radijas ir pan. reklamos procese reklamos platinimo priemonė paprastai atstovauja organizacija savininkė: leidyba, redakcija, specializuota firma (pvz.: turinti kino nuomos punktus, turinti tiesioginio pašto siuntų adresus), televizijos studija ir t.t. Plačiau apie reklamos platinimo priemones – skyrelyje „Reklamos rūšys, tipai, jų naudojimas“.

1.3.4. Vartotojas

Vartotojas – tai vertybė, kurią kiekvienas reklamos davėjas tikisi turėti savo rankose. Kaip potencialus pirkėjas jis visur laukiamas, į jį sudėtos visos viltys, ir tik dėl jo taip stengiamasi sukurti gerą reklamą. Vartotojų auditorija yra suprantama kaip daugybė nuomonių, daugybė charakterių, įpročių, daugybė veidų ir asmenybių. Auditorija yra asmenų grupė, į kurią kreipiasi reklamos teikėjas savo pranešimu. Vartotojų reakcija gali būti įvairi, jis gali priimti tą reklamą ir susidomėti siūloma preke ar paslaugą, arba gali sureaguoti neigiamai ir nekreipti dėmesio į naujai reklamuojamą prekę. Todėl kiekvienos reklamos tikslas yra sudominti potencialų klientą savo reklamuojama preke ar paslauga.

1.3.5. Reklamos proceso sudėtinės dalys

Reklamos proceso organizavimas suprantamas kaip jo funkcionavimas, jo tarpusavio elementų sutvarkymas, kurių rezultatas yra visas veiklos procesas, adekvatus rinkos aplinkai. Kad jis būtų pakankamai efektyvus, prieš tai turi būti atlikti išsamūs marketingo tyrimai, strateginis planavimas, parengti taktiniai sprendimai, diktuojami reklamos davėjo pardavimo tikslų ir konkrečios padėties rinkoje. Reklamos proceso sudėtinės dalys parodytos 3 paveiksle.

3 pav. Reklamos proceso sudėtinės dalys (Čeikauskienė M., 1997, p. 23)

1.3.6. Reklamos rūšys, tipai jų naudojimas

Literatūroje reklama įvardijama labai įvairiai ir skirstoma pagal šiuos kriterijus:

• pagal tai, kas pateikia reklamą;

• pagal reklamos tikslus;

• pagal reklamos tikslinę auditoriją (kam skirta reklama);

• pagal reklamos pobūdį;

• pagal reklamos priemones ir būdus.

Pagal tai, kas ją pateikia, reklama skirstoma į keturis pagrindinius tipus:

• pateikta gamintojų;

• pateikta prekybininkų;

• pateikta individualių asmenų;

• pateikta vyriausybės ar visuomeninių organizacijų.

Ši klasifikacija yra pakankamai plati, leidžia nagrinėti reklamą pagal jos užsakovų pobūdį. Tačiau ji neatspindi giluminio reklamos pobūdžio ir specifikos.

Pagal tikslus reklama klasifikuojama į tris tipus:

• informacinė;

• įtikinanti;

• primenanti.

Šių reklamos tipų formulavimas leidžia ištirti reklamos svarbą ir tikslus įvairiomis dinamiškos rinkos bei produkto padėties sąlygomis.

Pagal pobūdį reklama klasifikuojama į:

• firminę;

• prekės;

• siekiančią paklausos didinimo.

Firminę reklamą apibūdina ilgalaikė jos strategija, orientuota į nuolatinį vartotojų susidomėjimo firma palaikymą, taip pat į jos teigiamo įvaizdžio formavimą. Šiuo atveju įmonėms labai efektyvu yra dalyvavimas visuomeninėse ir socialinėse programose, pvz.: kova už nykstančių augalų ir gyvūnų išsaugojimą, dalyvavimas
kampanijoje prieš badą, grožio palaikymas ir kūrimas mieste, kuriame įsikūrusi firma. Puikus pavyzdys – „West“ kompanijos finansuojamos NASA programos (astronautu veikla ir kosminiai skrydžiai) – tai pelno visuomenės palankumą kompanijai, padeda gerinti bendra firmos įvaizdį. Kita firminės reklamos šaka yra rėmimas. Rėmimas (sponsoriavimas) taip pat daro įtaką firmos įvaizdžiui. Rėmimas – tai įmonės komercinė veikla, kurios tikslas yra veiksmai, naudingi ir rėmėjui, ir jo paramos gavėjui. Paskutiniu metu Lietuvoje gana dažnai įvairios firmos organizuoja paramos akcijas. Kartais tokiose akcijose dalyvauja ne viena firma o kelios firmos organizuoja vieną paramos akciją. Puikus pavyzdys – Almos Adamkienės labdaros ir paramos fondo kartu su kompanija „Procter&Gamble“ organizuota akcija „Padėkite išsipildyti vaikų svajonėms“ skirta Lietuvos vaikų namams paremti.

Firmine reklama paprastai siekiama dviejų tikslų:

• stiprinti visos firmos reputaciją,

• sukurti firmos įvaizdį, kurį būtų galima panaudoti daugumai ar visoms firmos prekėms remti.

Prekės bei paslaugos reklama dažniausiai susijusi su konkrečiu prekės ar paslaugos ženklu ir įmanomomis jo modifikacijomis. Jos tikslas – sukurti tam tikros paslaugos įvaizdį ir atkreipti į ją kliento dėmesį. Ši reklama siekia, kad prekės ar paslaugos ženklas įsiskverbtų į vartotojų pasąmonę ir skatintų asociacijas, susijusias su prekės ir paslaugos kokybe bei įvaizdžiu. Prekei ir paslaugai reklamuoti pasitelkiamos beveik visos masinės informacijos priemonės. Tokia reklama turi atitikti šiuos reikalavimus: turi būti įtikinanti, aktuali, daranti įspūdį, išbaigta, spalvinga, atsargi,lengvai atpažįstama. Ši reklama turi propaguoti tam tikrą gyvenimo stilių. „Šiai reklamai svarbiausia yra jos kokybė, o ne kiekybė arba reklaminės kompanijos ilgumas“( Urbanskienė R., 1995). Prekė ir paslauga gali būti reklamuojama nacionaliniu, regioniniu ir vietiniu lygiais (4 pav.). kiekviename lygyje naudojamos skirtingos reklamos priemonės.

4 pav. Prekės, paslaugos reklama (Dubinas V., 1993, p. 51)

Reklama, kuria siekiama didinti paklausą, naudojama greitam naujos prekės ar paslaugos įvedimui į rinką. Tai trumpalaikė reklama. Ji nėra susijusi su prekės ar paslaugos įvaizdžiu, gyvenimo stiliaus arba paslaugos privalumų reklamavimu. Ši reklama privalo labai greitai pasiekti tikslą. Ji turi išryškinti atskiras reklaminės kampanijos detale, ypač jei reikia atitraukti vartotojų dėmesį nuo konkurentų teikiamų paslaugų ir atkreipti dėmesį į savo paslaugos kainų pranašumą. Ši reklama turi būti informatyvi, tačiau trumpa Organizuojant reklamą, kuria siekiama padidinti paklausą, masinės informacijos priemonių parinkimas yra visiškai neribotas (jei neriboja biudžetas).

Pagal reklamos priemones ir būdus yra labiausiai paplitęs reklamos klasifikavimas. Ši klasifikacija leidžia reklamą grupuoti, skirstyti į įvairias formas, tipus, rūšis. Beje reklamos klasifikaciją pagal reklamos priemones ir būdu įvairūs literatūros šaltiniai pateikia gana skirtingai. Čia pateikiama reklamos klasifikacija rementis tarptautinės reklamos asociacijos (TRA) klasifikavimu. TRA reklamą klasifikuoja į devynias pagrindines grupes:

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2589 žodžiai iš 8515 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.