Nesąžiningos reklamos Lietuvoje kritinis įvertinimas
5 (100%) 1 vote

Nesąžiningos reklamos Lietuvoje kritinis įvertinimas

TURINYS

TURINYS ………………………..2

ĮVADAS 3

1. REKLAMOS SAMPRATA IR REIKŠMĖ 5

1.1 Reklamos sąvoka 5

1.2 Moralinis reklamos įvertinimas 6

2. REKLAMOS REGULIAVIMAS 7

2.1 Tiesa ir reklama 7

2.2 Manipuliuojanti reklama 11

2.3 Lyginamoji reklama 13

2.4 Tabako ir alkoholio reklamos ribojimas 14

2.5 Moralinė atsakomybė reklamoje 16

2.6 Reglamentuojantys aktai ir priežiūros institucijos 18

3. NETEISĖTOS REKLAMOS ATVEJŲ LIETUVOJE ANALIZĖ 22

IŠVADOS 30

LITERATŪRA IR ŠALTINIAI 32

PRIEDAI………………………………………………………………………………………33

ĮVADAS

Reklama mūsų dienomis tampa viena labiausiai taikomų priemonių visose veiklos sferose. Reklama dažnai yra vadinami pranešimai ne tik informuojantys apie įvairias prekes ar paslaugas, bet neretai reklama yra pavadinamas institucijos prisistatymas, asmens įvaizdis, galbūt net išvaizda, kalbėjimo maniera, mėgstamos spalvos ir pan. Dabar neįmanoma įsivaizduoti sėkmingos reklamos, kuri nebūtų taikoma kartu su integruota komunikacija, kuriai skleisti ir gaminti nebūtų taikomos šiuolaikinės informacijos technologijos, interneto galimybės ir t.t.

Tokiu būdu reklama tampa didele ne tik įmonių, bet ir vartotojų gyvenimo dalimi. Ji formuoja požiūrį, teikia informaciją, ugdo bei skatina vartotoją. Todėl reklamai nieko negalima prikišti, jei ji paiso pirkėjo pasirinkimo laisvės – taip pat tada, kai, norėdama sužadinti troškimą pirkti tam tikras prekes, kreipiasi į žmogaus pamatinius poreikius – ir sau būdinga forma gerbią tiesą. Tačiau jei viešumoje reklamuojami kenksmingi ar visiškai nenaudingi produktai, jei skelbiami neteisingi teiginiai apie prekę, jei kreipiamasi vien į žemesniuosius instinktus, tai visuomenei daroma žala, o reklamos pramonė netenka pasitikėjimo ir gero vardo. Žala individams ir ištisoms šeimoms daroma ir tada, kai reklama žadina nepagrįstus norus ir nepaliaujamai skatina pirkti tiktai pasimėgavimui skirtas prekes; per tai pirkėjai tampa akli tam, ko jiems iš tikrųjų reikia. Visiškai neleistina reklama taip įsiskverbianti į pasąmonę, kad iškyla pavojus pirkėjo sprendimo laisvei.

Dėl šių priežasčių nesąžiningos ir neteisėtos reklamos tyrimai ir prevencija yra labai svarbūs ir reikalingi, siekiant užtikrinti ne tik vartotojų apsaugą, bet ir Lietuvos įmonių moralinį augimą. Čia susiduriama su tam tikru sunkumu – kas gi nustato, kokia reklama yra sąžininga, o kokia ne? Lietuvoje neteisėta reklama – tai tokia reklama, kuri neatitinka LR Reklamos įstatymo reikalavimų bei kitų susijusių įstatymų reikalavimų ir nuostatų. Tačiau nesąžininga reklama ne visuomet yra tapati neteisėtai reklamai. Taigi nesąžininga reklama – tai tokia reklama, kuri nepaiso visuomenėje priimtų etikos ir moralės normų, pažeidžia įstatymus, yra įžeidžianti, manipuliuojanti, prievartinė ar sudaranti sąlygas nesąžiningai konkurencijai susidaryti.

Šio darbo tikslas yra išnagrinėti ir įvertinti nesąžiningą reklamą, jos sritis bei mastus Lietuvoje 2001 – 2004 metais, t.y. nuo LR Reklamos įstatymo priėmimo.

Šio darbo uždaviniai:

1. Išnagrinėti reklamos sąvoką ir reikšmę, bei įvertinti ją moraliniu aspektu;

2. Ištirti reklamos reguliavimą Lietuvoje:

2.1 apibūdinti tiesos reikšmę reklamai;

2.2 išsiaiškinti, kas yra manipuliacija reklamoje ir koks jos poveikis;

2.3 ištirti lyginamosios reklamos naudojimo galimybes bei pavojus;

2.4 išsiaiškinti tabako bei alkoholio reklamos ribojimo priežastis;

2.5 ištirti, kas yra atsakingas už reklamos sąžiningumą;

2.6 apžvelgti teisinį reklamos reguliavimą.

3. Įvertinti nesąžiningos reklamos apimtis ir pobūdį Lietuvoje.

Šiame darbe naudojau literatūros bei šaltinių analizės metodą, bei statistinių duomenų tyrimo ir sisteminimo metodus. Buvo išnaginėti marketingo vadovėliai bei su nesąžininga reklama susiję straipsniai, taip pat valstybės institucijų veiklos ataskaitos, Lietuvos Respublikos įstatymai bei Europos Sąjungos direktyvos ir įvairūs susiję dokumentai.

Pagrindiniai sunkumai rašant šį darbą buvo įvairių statistinių duomenų, susijusių su nesąžiningos reklamos naudojimu, trūkumas. Deja, daugelis valstybinių institucijų neteikia detalių duomenų apie nesąžiningos reklamos atvejus bei priimtas priemones užkirsti kelią nesąžiningos reklamos naudojimui. Taip pat sunku buvo surasti literatūros išsamiai apibūdinančios, kas yra nesąžininga reklama, jos paplitimą, galų gale kaitą laike. Todėl manau, kad šis darbas yra naudingas tuo, kad apima tuos nesąžiningos reklamos aspektus, kuriuos yra sunku išskirti ir apibūdinti. Dar daugiau, tai ypatingai svarbu, siekiant suprasti, kokia nesąžininga reklama yra naudojama ir tuo pačiu sugebėti ją atpažinti ir laiku sustabdyti.

.

1. REKLAMOS SAMPRATA IR REIKŠMĖ1.1 Reklamos sąvoka

Moderni reklama atsirado XVIII a. sparčiai suklestėjusiose Jungtinėse Valstijose. Jos atsiradimą iš esmės sąlygojo visuomeninis darbo pasidalijimas ir ypač prekybos bei amatų išsivystymas. Reklamos šaknys siekia tolimą senovę. Lotyniškai žodis ,,reclamo“ reiškia ,,išrėkiu“. Pirmieji reklaminiai skelbimai atsirado Graikijoje ir Romoje dar prieš Kristų. Jie buvo užrašomi medinėse lentose, graviruojami varinėse arba kaulinėse plokštelėse ir garsiai
skaitomi aikštėse.

Šios sąvokos praktinę reikšmę galima būtų apibūdinti ieškant atsakymų į klausimą: ar tai reklama, kitaip tariant, ar įstatyme pateikiama reklamos sąvoka yra pakankamai plati ir apima visas įmanomas reklamas formas, kurios naudojamos šiuo metu ar gali būti naudojamos ateityje.

Lietuvos Respublikos Reklamos įstatyme reklamos sąvoka, apibrėžiama kaip bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą. Tai gali kelti tam tikrų interpretavimo problemų. Ar grafinis vaizdas yra informacija? Ar reikia nustatyti ar įrodyti skatinimo faktą, ar pakanka skatinimo tikslo ar tikimybės? Ar neigiamas atsiliepimas apie konkurento prekę ar paslaugą ,,skatina įsigyti“?

Bagdonas E., Kazlauskienė E. (2002, 11 psl.) reklamą apibūdina kaip viešą skelbimą, skatinantį pirkti, parduoti, nuomoti ar siūlantį paslaugas. Vyšniauskienė D. ir Kundrotas V. (1999) teigė, kad reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes, paslaugas, idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant jo numatytų tikslų. Skiriami tokie reklamos bruožai kaip įtikinėjimas, siūlymas, informavimas. Reklamos tikslas – talkinti pardavimo pastangoms, įdiegti į rinką naują prekę, išplėsti prekės vartojimą, padėti pirkėjui orientuotis rinkoje, supažindinti vartotoją su prekėmis ir paslaugomis, prekių savybėmis, vartojimo būdais ir pan. Reklama panaudojama konkurencinėje kovoje, siekiant didžiausio pelno.

1.2 Moralinis reklamos įvertinimas

Nors reklama versle pradėta naudoti daugiau kaip prieš šimtą metų, deja, mūsų šalies verslininkų patirtis gerokai mažesnė. Todėl tenka mokytis reklamos raštingumo ir profesionalumo. Paprastai žmonės atsargiai žiūri į reklama ir nėra linkę aklai ja tikėti. Kadangi reklamai būdingas viešumas, ją kuriantys žmonės turi būti labai atidūs, jautrūs ir jausti atsakomybę visuomenei. Reklamoje iškyla labai daug etinių problemų.

Reklamos kritikai pateikia jai tokius kaltinimus:

1. Reklama gali būti žalinga. Ji gali sukurti nenaudingus poreikius, iškreipdama žmonių polinkius.

2. Reklama, psichologiškai manipuliuodama, apgauna žmones, versdama pirkti jiems nereikalingus daiktus. Ji gali suklaidinti pirkėją, nes joje pervertinama prekė ar paslauga, remiantis subjektyvia nuomone ar kitais specialiai parinktais mechanizmais, kurie nesiremia tiksliai nustatytais faktais.

3. Reklama reiškia lėšų švaistymą. Pirkėjas turi mokėti už prekę daugiau vien dėl to, kad ji buvo reklamuota. Jei įmonė ir supranta, kad švaisto lėšas, tačiau ji negali nesireklamuoti, nes jos rinkos dalis atiteks konkurentams.

4. Dažnai reklama būna prasto skonio. Kiekvienas turi savo supratimą apie gerą skonį. Deja, šie supratimai labai skirtingi. Todėl sukurti bendras taisykles labai sunku. Jauniems gali būti patrauklu tai, kas pagyvenusiems pavojinga ar net šlykštu. Laimi tie reklamos davėjai, kurie pagauna laikmečio standartą.

5. Reklama gali iškreipti turimas žinias, informaciją. Žiniasklaidos atstovams, gaunantiems dideles pajamas už reklamą, sunku būti objektyviems, sprendžiant įvairias socialines problemas.

Reklama tuo ir įdomi, jog nulemia prieštaringus vertinimus, atsidurdama tarp naudos ir grožio. Žinome, kad ne viskas, kas yra gražu, gali būti pelninga ir atvirkščiai.

Taigi apibendrinant galima teigti, kad reklama be jokių abejonių netinkamai ir amoraliai naudojant gali būti pavojinga ir netgi labai kenksminga.

2. REKLAMOS REGULIAVIMAS

Reklamos naudojimas ir su juo susijusi veikla ilgą laiką buvo valstybės nereglamentuojama ir nekontroliuojama. Tačiau kai kurie verslininkai pradėjo reklamos priemonėmis klaidinti ir apgaudinėti pirkėjus, nesąžiningai konkuruoti. Tai sukėlė didžiulį vartotojų pasipiktinimą ir buvo viena iš priežasčių atsirasti vartotojų teisių gynimo organizacijoms. Dėl tikrovės neatitinkančios reklamos tarp konkuruojančių įmonių prasidėjo konfliktai ir teismo procesai. Valstybė, siekdama apsaugoti vartotojus ir sąžiningus verslininkus, buvo priversta imtis priemonių reglamentuoti ir kontroliuoti reklamos naudojimą. Buvo parengti ir priimti atitinkami teisės aktai, įsteigtos jų priežiūros kontrolės institucijos. Šiandien išsivysčiusiose rinkos ekonomikos šalyse reklaminė veikla yra griežtai reglamentuojama ir kontroliuojama valstybės.

2.1 Tiesa ir reklama

Visi suprantame, kad informacija reklamoje turi būti teisinga. Tiesa yra pagrindinė reklamos, o sąžiningumas – rinkodaros dorybė. Ar netiesa ir melas yra tas pats? Melas yra sąmoningas netiesos sakymas ir visada yra amoralus. Ar teiginys arba prielaida yra melagingi, priklauso nuo kalbėtojo intencijos. Netiesa nebūtinai yra amorali. Ar teiginys arba prielaida yra teisingi ar klaidingi, priklauso nuo aplinkybių. Pavyzdžiui, tokie reklaminiai teiginiai, kaip ,,mūsų kuras atneša tigrą į jūsų baką“ arba ,,mūsų kuras pažadins tigrą tavyje“ yra tik metaforiški, vaizdingi posakiai ir, savaime suprantama, jie neturi tikslo ko nors apgauti ar suklaidinti. Jų niekas nesupranta pažodžiui. Reklamoje svarbiausia, kad jos nesuprastų klaidingai tie,
kuriems ji skirta.

Susikūrus Europos Sąjungai (ES) ir susiformavus jos vidaus rinkai, iškilo reklamai keliamų reikalavimų suvienodinimo problema. Buvo ypač atkreiptas dėmesys į klaidinančią reklamą, kuri sudaro sąlygas iškreiptai konkurencijai ir neleidžia visose šalyse vienodai ginti vartotojų teises. Todėl ES Taryba 1984 m. rugsėjo 10 d. priėmė direktyvą dėl klaidinančios reklamos. Įstatyme įtvirtintas klaidinančios reklamos draudimas reikalauja atkreipti dėmesį į keletą svarbių aspektų. Pirma, kokia reklama yra klaidinanti? Reklama yra klaidinanti tik tuo atveju, jeigu ji dėl savo klaidinančio pobūdžio gali paveikti reklamos vartotojų sprendimus ar veiksmus dėl prekių ar paslaugų įsigijimo. Antra, dėl kokių priežasčių gali įvykti klaidinimas? Įstatymas nurodo tris priežastis, kurioms esant gali įvykti klaidinimas:

1. Tiesiogiai pateikiamas neigiamas teiginys.

2. Praleista informacijos dalis.

3. Numanomas neteisingas teiginys, kurį gali suvokti reklamos vartotojas dėl reklamos pateikimo būdo ar formos.

Interpretuodami šių normų sąveiką, pasiremkime konkrečios reklamos pavyzdžiu. Ar reklama: ,,Mano prekė geriausia“ gali būti pripažinta klaidinančia? Šis tiesioginis reklamos teiginys yra neteisingas. Tačiau tokia reklama būtų klaidinanti tik tuo atveju, jeigu būtų įrodyta, kad šis neteisingas teiginys gali paveikti reklamos vartotojų sprendimus ar veiksmus dėl reklamuojamų prekių įsigijimo.

Reikia atkreipti dėmesį ir į tai, kad reklamos pateikiamų teiginių teisingumo įrodinėjimo pareigą LR Reklamos įstatymas numato reklamos davėjui, o pareiga įrodinėti reklamos vartotojų suklaidinimo faktą tenka asmeniui, kuris pateikia kaltinimą dėl klaidinančios reklamos naudojimo.

Iš įstatyme pateikiamos klaidinančios reklamos sąvokos matyti, kad asmuo, kuris turi teisę ginti savo pažeistus interesus dėl klaidinančios reklamos naudojimo, gali būti ne tik reklamos vartotojas, bet ir asmuo, kurio galimybėms konkuruoti gali pakenkti klaidinančios reklamos naudojimas.

Dažnai klaidinantis yra toks skelbimas, kuriame nėra klaidingos informacijos, bet ji pateikiama tokia forma, kad žmogus, skaitydamas jį greitai, nelabai įdėmiai, susidarys klaidingą nuomonę ir padarys klaidingas išvadas. Pavyzdžiui, pirkėjas pirkdamas didelę ir gražią saldainių dėžutę, kai kada gali labai apsirikti, nes joje ras tik 8-10 saldainių. Pardavėjas, žinoma, labai neryškiai kamputyje užrašo, kad gaminio svoris 100 gramų, tačiau pirkėjas išsirenka saldainių dėžutę pagal jos dydį, tikėdamasis, kad ir saldainių joje bus daugiau negu mažoje.

Galima manyti, kad tiesiogiai reklamoje pateikiamo neteisingo teiginio samprata yra gana aiškiai suvokiamas dalykas, tačiau kiti du atvejai, dėl kurių gali įvykti klaidinimas, bent jau iš pirmo žvilgsnio nėra tokie akivaizdūs. Praleistos informacijos dalies ir numanomo neteisingo (klaidinančio) teiginio atvejų galimą interpretaciją geriausia nagrinėti pavyzdžių pagrindu. A. Klimas kaip pavyzdį pateikia tokią reklamą: ,,Padedame parduoti ar įsigyti įvairias prekes. Paslaugos nemokamos“. Reklamoje nurodomas ir telefono numeris, kuriuo reikia skambinti, norint gauti reklamuojamą paslaugą. Reklamos vartotojas, kuris pasinaudoja siūloma paslauga, tik vėliau sužino, kad už kiekvieną pokalbio minutę tenka mokėti pagal padidintą pokalbio telefonu tarifą. Nagrinėjamoje reklamoje nėra tiesiogiai pateikiamų neteisingų teiginių, tačiau yra praleista tam tikra informacijos dalis, kurią nurodyti, atsižvelgiant į kitą šios reklamos informaciją, yra būtina, norint išvengti reklamos vartotojų suklaidinimo. Yra didelė tikimybė, kad minėta reklama, kurioje yra praleista dalis reklamos vartotojui svarbios informacijos, dėl savo klaidinančio pobūdžio paveiks reklamos vartotojų ekonominį elgesį ir dėl šių priežasčių bus pripažinta klaidinančia.

Numanomo neteisingo (klaidinančio) teiginio atvejį patogu nagrinėti pasitelkiant vizualinės reklamos pavyzdį. Tarkime, kad reklamoje, kuri įterpiama į televizijos programą, žmogus baltu chalatu stomatologinės įrangos fone kalba apie tam tikros dantų pastos savybes. Tikėtina, kad reklamos vartotojai, žiūrėdami minėtą reklamą, suvoks numanomą teiginį, kad reklamuojamą dantų pastą dėl jos savybių rekomenduoja vartoti profesionalūs medicinos darbuotojai, nors tiesiogiai pateikiamo tokio teiginio nagrinėjamoje reklamoje nėra. Šioje reklamoje esantis numanomas teiginys galėtų būti pripažintas klaidinančiu, jeigu reklamos davėjas negalėtų pateikti įrodymų, kad reklamuojamą dantų pastą iš tiesų rekomenduoja vartoti profesionalūs medicinos darbuotojai ar medicinos institucijos atliktų klinikinių tyrimų pagrindu.

Reklamos vartotojų suklaidinimo fakto įrodinėjimo dalykas yra sudėtinga problema ir šiuo metu pateikti vienareikšmiškus atsakymus greičiausiai yra neįmanoma. Įstatyme esanti nuostata: ,,reklamos vartotojai susidaro nuomonę apie reklamoje pateikiamų teiginių teisingumą, reklamos išsamumą bei reklamos pateikimo būdą ar formą ir priima tokius sprendimus, kurių galima tikėtis iš paprasto reklamos vartotojo“, atrodo, pirmiausia implikuoja reklamos vartotojų apklausą (anketavimą), kaip būtiną įrodymą reklamos vartotojų suklaidinimo faktui nustatyti.

Melagingas skelbimas yra toks, kuris arba
klaidinantį teiginį ir tuo pat metu meluoja, arba be įspėjimo pateikia klaidinančią produkto recenziją. Pavyzdžiui, reklamoje tiesiogiai pateikiamas neteisingas teiginys apie parduodamos prekės kainų sumažinimą ar taikomas dideles nuolaidas. Arba, pavyzdžiui, gamykla ,,Lietuviškas midus“ 1995 m. per Lietuvos radiją reklamavo alkoholinius midaus gėrimus ir teigė, jog jie ,,gerina savijautą, regeneruoja organizmo audinių pažeidimus, gydo virškinimo trakto sutrikimus, ramina nervų sistemą“. Konkurencijos tarybos sprendimu, ši gamykla buvo nubausta 18000 Lt bauda už klaidinančią reklamą. Tokia reklama nepagrįsta ir neteisinga. Gamykla klaidino vartotoją ir pažeidė Konkurencijos įstatymą. Pagal tarptautinį reklamos kodeksą ši reklama yra negarbinga, nes naudojasi menka pirkėjo patirtimi. Be to, ši reklama tiesiogiai klaidina pirkėją.

Lietuvos dienraščiuose apstu kelionės agentūrų reklaminių skelbimų, kuriuose siūlomos turistinės kelionės būna keletą kartų ,,pagražintos“. Agentūros siūlomos turistinės kelionės į užsienį, žadėdamos aukščiausio lygio aptarnavimą, apgyvendinimą. Žmonės dažnai negauna visų žadėtų patogumų: važiuoja toli gražu ne aukščiausios klasės autobusais, gyvena prastuose viešbučiuose, yra blogai maitinami ir pan. Žmonės, suklaidinti daug žadančios reklamos, patiria ne tik materialinę, bet ir moralinę žalą. Kai kurios turistinės įmonės, nesirūpinančios savo prestižu, naudojasi žmonių patiklumu ir nepatyrimu, šitaip peržengdamos reklamos etikos ribas.

Reklamos gamintojas, tarpininkas ar skleidėjas atsako už klaidinančios reklamos naudojimą tik tuo atveju, jei žinojo ar turėjo žinoti, kad naudojama klaidinanti reklama arba klaidinimas įvyko dėl jo veiksmų gaminant ar skelbiant reklamą, arba negali pateikti įrodymų, leidžiančių nustatyti reklamos davėją (gamintoją). Atsižvelgiant į šias įstatymo nuostatas, nesunku padaryti keletą praktinių išvadų. Apdairus reklamos davėjo elgesys reikalauja saugoti iš esmės visus su reklamos užsakymu susijusius dokumentus, kuriais remiantis prireikus būtų galima įrodyti, kad klaidinimas įvyko ne dėl reklamos davėjo kaltės. Visi kiti reklaminės veiklos subjektai turėtų saugoti dokumentus, kurie prireikus leistų nustatyti reklamos davėją.

Įstatymas numato ir klaidinančios reklamos kontrolės pagrindus, patikėdamas ją administracinei institucijai – Lietuvos Respublikos konkurencijos tarnybai. Jai yra suteikti įprastiniai įgaliojimai klaidinančios reklamos kontrolei įgyvendinti. Be kita ko, įstatymas numato, kad Konkurencijos tarnyba, kontroliuodama klaidinančią reklamą, turi teisę taikyti laikinąsias priemones, t.y. laikinai, kol bus priimtas galutinis Konkurencijos tarybos sprendimas, uždrausti skleisti reklamą, jeigu yra pakankamai duomenų, kad paskleista ar numatoma paskleisti reklama gali būti pripažinta klaidinančia ar padarytų kitiems ūkio subjektams ar visuomenės interesams esminę žalą ar sukeltų nepataisomų padarinių.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2714 žodžiai iš 8918 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.