Marketingas 1 dalis
3 (60%) 2 votes

Marketingas 1 dalis

MARKETINGAS

1 skyrius

Marketingo prigimtis, turinys ir sudėtis

Kas yra marketingas?

Siekiant geriau pažinti ir suprasti marketingą, tikslinga išskirti ir apibūdinti plataus marketingo sąvoką, po to pereinant prie verslo marketingo sampratos apibrėžimo ir išsamaus nagrinėjimo.

Plataus marketingo sąvoka reiškia, kad jo metodą ir priemonių įgyvendinimas apima ne tik rinkos, bet ir kitas visuomenės gyvenimo bei veiklos sritis. Taip plataus marketingo sąvoka apima kur kas daugiau rinkų, vykdytojų ir objektų.

Kai marketingo žinios nukreipiamos visuomenės ar šalies ekonominėms problemoms spręsti, laikoma, kad tai yra makromarketingas.

Makromarketingas yra rinkos ūkio tvarkymo veikla siekiant prekių ir paslaugų srautą iš gamintojų nukreipti vartotojams taip, kad geriausiai būtų tenkinama paklausa ir įgyvendinami šalies bei visuomenės tikslai.

Kai marketingo žinios sutelkiamos pelno ar pelno nesiekiančių organizacijų tikslams įgyvendinti, laikoma, kad yra sprendžiamos mikromarketingo problemos.

Mikromarketingas yra organizacijos veikla įgyvendinant užsibrėžtus tikslus: numatomos vartotojų ar klientų reikmės ir jas tenkinančių prekių bei paslaugų srautas nukreipiamas iš gamintojų vartotojams ar klientams.

Bet kuriuo atveju, kai norime ką nors paveikti ir paskatinti reaguoti arba elgtis pageidautinu būdu, galima surasti, pasitelkti ir naudoti marketingo priemones bei metodus. Tiek aukščiau apibrėžtas platus marketingas, tiek ir verslo marketingas talpina trijų elementų –

marketingo vykdytojų,

marketingo objektų ir

rinkų – derinį.

Į marketingo vykdytoją kategoriją kartu su verslo įmonėmis įeina visuomeninės organizacijos, politinės partijos, religinės bendruomenės, vykdančios savo idėjų, išrinkimui siūlomų kandidatų marketingą.

Marketingo objektais, be prekių ir paslaugų, gali būti renkamoms ar konkursinėms pareigoms užimti siūlomi žmonės, idėjos, įstaigų steigimo vietos, olimpiadų rengimo miestai, poilsio ir pramogų vietos.

Marketingas įgyvendinamas anaiptol ne vien rinkose, kur parduodamos ir perkamos prekės bei paslaugos. Pavyzdžiui, jis gali būti naudojamas norint įgyti visuomenės pritarimą ir palankumą kaupiant sporto ar mokslo rėmimo fondus, renkant lėšas našlaičių namų statybai ir išlaikymui, keičiant visuomenės elgesį ir požiūrį į gamtos apsaugos problemas ir pan.

Dėl to marketingą apibrėžiame taip:

Marketingas – tai poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų.

Marketingas yra veiklos rinkos ūkyje teorija ir praktika. Jo teorinį pagrindą sudaro

ekonomikos teorijos,

psichologijos ir vadybos mokslai, teikiantys žinių ir atsakantys į daugelį su rinkos ūkio problemomis susijusių klausimų.



Su rinkos ūkio praktika marketingas turi dvipusį ryšį: pirma, gilinasi į rinkos praktikos problemas, tyrinėja ir aiškina jų turinį; antra, siūlo jų sprendimo metodus ir priemones.

Marketingo ryšys su kitais mokslais ir ūkio praktika parodytas 1.2 paveiksle

Marketingo ryšys su daugeliu kitų mokslų rodo jį esant kokybiškai atskira žinių ir veiklos metodų sistema. Šiuo atveju sistemą reikia suprasti kaip skirtingų mokslų junginį vieningoje visumoje, kurios dėka geriau galima pažinti ir spręsti specifines problemas.

Marketingas remiasi nuostata, kad verslo įkūrimas ir veikla turi prasidėti nuo poreikių išsiaiškinimo ir tik juos tenkinant būtų siekiama verslo tikslų.

Marketingas reikalauja orientuotis į

vartotoją,

tikslą ir

vadovautis sisteminiu požiūriu.

Orientacija į vartotoją reikalauja prisilaikyti nuostatos, jog verslo veikla turi būti grindžiama vartotojų norų ir poreikių išsiaiškinimu, po to pereinant prie šių norų ir poreikių tenkinimui reikalingų prekių ir paslaugų gamybos ar importo, taip pat pateikimo į rinką organizavimo ir vykdymo, siekiant kuo geriau tenkinti vartotojų reikmes.

Tikslo orientacija numato, kad pastangos turi būti nukreiptos į klientą ir vartotoją ir jo reikmių tenkinimu būtų siekiama verslo įmonės tikslų, dažniausiai pelno, įėjimo į rinką, rinkos dalies įgijimo ir pan.

Sisteminis požiūris – tai visumos organizavimas į sistemą arba skirtingų vienetų grupės organizavimas į nuosekliai integruotą visumą. Svarbiausias sisteminio požiūrio reikalavimas yra suprasti ir pripažinti, kad visumą sudaro elementai, tačiau visumos negalima pažinti nagrinėjant tik ją sudarančius elementus. Marketingas kaip sistema yra šis tas daugiau negu tik jį sudarančių elementų rinkinys.

Marketingą sunku būtų išsamiai nagrinėti, suprasti ir atskleisti atsietai nuo tokių sąvokų kaip

svajonės,

norai,

poreikiai,

paklausa konteksto.

Svajonė yra žmonių fantazijos kuriami vaizdiniai, aplenkiantys laiko tikrovės ir realybės galimybes.

Noras – abstraktus jausmas, kad kažko trūksta.

Norai gali būti labai įvairūs: fiziologiniai, saugumo, socialiniai, dvasinio artumo su tam tikros rūšies žmonėmis, reikšmingumo, įtakingumo, pripažinimo, suartėjimo, žinių, saviraiškos, įprasminimo. Žmogus dėl savo norų visada turi alternatyvą:

1) ieškoti
būdų, priemonių ir objektų juos patenkinti;

2) užslopinti norą.

Poreikis (reikmė) – konkrečią išraišką įgijęs noras.

Paklausa – tai perkamąja galia pagrįsti poreikiai.

Visada yra labai svarbu ištirti ir gerai žinoti perkamąją galią tos rinkos, į kurią ketiname sutelkti savo verslo pastangas. Marketingo literatūroje yra išskiriamos kelios paklausos variacijos.

Negatyvi paklausa. Gyvenime dažnai būna situacijų, kai žmonės kokios nors prekės ar paslaugos nenori, trokšta ir linki sau, kad jos nereikėtų pirkti ir naudoti ar vartoti. Tačiau gyvenimo realybė neleidžia jiems to išvengti ir tenka tokias prekes ir paslaugas pirkti.

Nėra paklausos. Rinkos dalyviai nesidomi kokia nors preke ir yra jai abejingi.

Slypinti paklausa. Vartotojai gali jausti stiprų norą ir poreikį, kurio neįmanoma patenkinti rinkoje esamomis prekėmis ir paslaugomis.

.

Mažėjanti paklausa. Būna periodų, kai verslo įmonė patiria savo prekių ar paslaugų mažėjančią paklausą, arba kitaip pastebi aiškų jos populiarumo smukimą.

.

Nereguliari paklausa. Dažnai paklausa gali svyruoti sezonais, savaitėmis, dienomis, valandomis ir dėl to būna perkrovų ar tuščių momentų.

Stabili paklausa būna tada, kai įmonė parduoda ją tenkinančius prekių kiekius. Marketingo uždavinys – įvertinti aplinkos kitimo tendencijas ir palaikyti priimtiną paklausos lygį.

Perdėta paklausa. Būna atvejų, kai paklausa viršija prekės pardavėjo galimybes. Taip atsitinka atidarius naujas parduotuves, pramogų centrus.

Neracionali paklausa yra tokia, kurios tenkinimas yra nenaudingas visuomenei, o dažnai ir jos vartotojui. Esant šios rūšies paklausai, socialines problemas sprendžiančios institucijos marketingo priemones gali naudoti prieš sveikatai kenksmingų prekių, narkotikų, stipriųjų alkoholinių gėrimų, tabako paklausą.

Mainai

Taip marketingas, siekiant patenkinti vartotojų norus ir reikmes, apima visą mainų kūrybos ir skatinimo veiklą.

Mainai – tai savanoriškas pasikeitimas vertybėmis.

Potenciali mainų galimybė yra tada, kai egzistuoja mažiausiai dvi pusės, kurių kiekviena turi ką nors, kas yra vertinga ir domina antrąją pusę. Mainų potencialios galios būsena yra tada, kai viena pusė (pardavėjas) turi prekę, dominančią antrąją pusę (pirkėją), o pastaroji turi pinigų, kurių pageidauja pirmasis mainų dalyvis.

Pardavėjas-prekė – pirkėjas- pinigai – pardavėjas.

Mainai yra tik vienas iš kelių galimų poreikių tenkinimo būdų.

Mainams įvykti reikia šių sąlygų:

1 Turi būti dvi ar daugiau mainuose dalyvaujančios šalys. Tai gali būti žmonės ar organizacijos

2 Kiekviena šalis turi dalyvauti savanoriškai ir turėti norų ir poreikių, kuriuos siekia patenkinti.

Sandoris – susitarimas atlikti prekių mainus.

Sandoriai gali būti piniginiai ir barteriniai. Labiausiai paplitę yra piniginiai sandoriai.

Barteris – prekių mainai nenaudojant pinigų.

Sandoriai vyksta rinkoje.

. Čia pateikiame prekės apibrėžimą tuo požiūriu, kuris atitinka marketingo dalyko turinį.

Prekė – tai viskas, kas gali tenkinti norus ir poreikius, kas gali būti siūloma rinkoje pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui.

Iš čia pateikto apibrėžimo matome, kad prekės samprata apima tiek fiziškai apčiuopiamus gaminius, tiek ir tuos, kurie dažniausiai negali būti paliečiami fiziškai, t.y. turi idėjos arba paslaugos išraišką, kurią dažniausiai galima matyti, girdėti, jausti, tačiau negalima paliesti, sandėliuoti.

Sandoriui įvykti padeda marketingas

, kad tarp prekių, paslaugų ir idėjų gamintojų ir vartotojų ar naudotojų egzistuoja atotrūkių. Nuo vartotojų gamintojus skiriančius atotrūkius padeda įveikti marketingas. Yra penkios atotrūkių rūšys.

1 Erdvės atotrūkis. Prekės gamybos ir jos vartojimo vieta dauguma atvejų nesutampa.

2. Laiko atotrūkis. Sandoriui įvykti trukdo tai, kad daugumos prekių gamybos ir vartojimo laikas nesutampa.

3. Suvokimo atotrūkis. Visiškai galima situacija, kad gamintojas ir vartotojas neturi pakankamai žinių ir informacijos apie tai, kaip viena ar kita prekė ir paslauga galėtų padėti spręsti jų problemas ir dėl to nesidomi vienas kito pasiūlymais. Dėl to labai svarbu, kad gamintojas turėtų pakankamai ir tinkamos informacijos apie vartotoją, o vartotojas apie gamintoją ir jo siūlymų naudingumą.

.

4. Nuosavybės atotrūkis. Galima teigti, kad tarp gamintojo ir vartotojo yra prigimtinis nuosavybės skirtumas. Gamintojas gamina prekę, kuri jam reikalinga tiek, kiek leis gauti pageidautiną kitą vertybę, dažniausiai pinigų forma. Tuo pačiu metu vartotojas turi pinigų, jam sudarančių potencialią galimybę poreikiui patenkinti.

5. Vertės atotrūkis. Gamintojas ir vartotojas skirtingai mato prekės vertę.

Marketingas padeda įveikti visus penkis aukščiau apibūdintus atotrūkius. Jo funkcijos, kuriomis sprendžiamos mainų tarp gamintojų ir vartotojų problemos, skirstomos į tris pagrindines grupes:

sandorių,

logistikos ir
funkcija yra veikla, nukreipta į gaminių pirkimo ir pardavimo susitarimo tarp pardavėjo ir pirkėjo paiešką, parengimą bei įgyvendinimą..

Logistikos funkcija apima prekių sandėliavimą ir transportavimą.

Palengvinimo funkcija apima veiksmus, kuriais sudaromos geresnės sąlygos įsigyti prekių (kreditavimas, rizikos prisiėmimas, informacijos teikimas apie rinkas ir vartotojus, pardavimo partijų komplektavimas).

Marketingo ir pardavimų skirtumas

PARDAVIMAS

1. Koncentruojamasi į gaminį.

2. Įmonė pirmiau pagamina prekę, paskui aiškinasi, kaip ją parduoti.

3. Vadyba orientuojasi į pardavimo naudą.

4. Planavimas trumpalaikis, orientuotas į šios dienos ir netolimos ateities gaminius ir rinkas.

5. Akcentuojamos pardavėjų reikmės

MARKETINGAS

1. Koncentruojamasi į vartotojo norus.

2. Pirmiausia įmonė nustato vartotojų norus ir tada aiškinasi, kaip pagaminti ir pateikti prekę, kad patenkintų žinomus norus.

3. Vadyba orientuojasi į pelną.

4. Planavimas ilgalaikis, orientuotas į naujus gaminius, rinkas, verslo stabilumą ir augimą.

5 Akcentuojamos vartotojų reikmės

Marketingo sistema

Dažnai verslininkas, vadovas, ekonomistas ar šiaip pirkėjas ir vartotojas mano, kad marketingas yra tik pardavimas ir reklama. Iš to, kas pasakyta aukščiau, akivaizdu, jog tai labai klaidingas požiūris. Marketingas apima visą veiksmų ir sprendimų sistemą, prasidedančią poreikių išsiaiškinimu ir užsibaigiančią jų tenkinimu

Taigi marketingas yra daugiau negu tik pardavimas ir reklama, tai ištisa sprendimų visuma..

Marketingo sistema – tai nuosekli marketingo sprendimų visuma, kuria esama situacija keičiama į pageidautiną būseną.

Marketingo sistemos modelis supaprastintai gali būti suprantamas kaip kelių struktūrinių elementų ryšiai ir sąveika

Esamas poreikių tenkinimo lygis reiškia tą būklę, kurią siekiame pakeisti sistemos procesu.

Faktinis poreikių tenkinimo rezultatas rodo, kiek sistemos procesas pakeitė esamą poreikių tenkinimą.

Etalonas rodo pageidautiną poreikių tenkinimo lygį.

Procesas marketingo sistemoje yra tam, kad esamas poreikių tenkinimo lygis būtų pakeistas į pageidautiną poreikių tenkinimo lygį. Lyginant faktiškai gaunamą rezultatą su etalonu, per grįžtamąjį ryšį įvertinamas procesas ir, jei jis nėra pakankamai efektyvus, reikia imtis jo koregavimo, t.y. tobulinimo, keitimo, taisymo.

.

Marketingo sistemos procesas susideda iš daugelio elementų, kurių kiekvienas gali būti vertinamas ir tiriamas kaip savarankiška posistemė. Marketingo sistemos proceso elementai parodyti 1.5 paveiksle

Panagrinėkime kiekvienos marketingo sistemos proceso etapo sprendžiamų klausimų turinį.

Pirmas klausimas, į kurį privalo atsakyti veiklą pradedantis ar plėtojantis verslininkas, yra toks: kokius poreikius tenkinant bus siekiama verslo tikslą?.

Antra, reikia įvertinti rinkos poreikių tenkinimo galimybes, sąlygas ir perspektyvas prekės gamybos ir jos importo veiklos būdais.

Trečia, gamybos verslo padėtis rinkoje ir pelnas labai priklauso nuo medžiaginių, darbo, laiko, mokslo tiriamųjų darbų, pagaliau piniginių sąnaudų.

Ketvirta, išsiaiškinus prekės rinkos kainą ir palyginus ją su bendraisiais kaštais, galima susidaryti vaizdą apie pelno ir rinkos galimybes.

Penkta, jei kainos ir kaštai rodo, kad yra prasminga pradėti ir plėtoti verslą, sprendžiamas gaminamos prekės kainos nustatymo klausimas. Kaina parenkama ir nustatoma atsižvelgiant į strateginius verslo tikslus, kurie gali būti labai įvairūs.

Šešta, išsiaiškinus aukščiau minėtus su gamyba ir kainos nustatymu susijusius klausimus, tenka pereiti prie prekės paskirstymo, t.y. pateikimo vartotojui, problemos.

Septinta, užbaigus prekės gamybą ir atidavus į paskirstymo sistemą, toliau reikia ją remti ir pasirūpinti tuo, kad pirkėjai būtų tinkamai ir laiku informuojami apie prekę, ją reklamuojant ir kitaip skatinamas jų noras bei poreikis ją pirkti ir vartoti.

Aštunta, pirkimas yra svarbiausias rinkai pateiktos prekės pripažinimo momentas.

Devinta, nupirktos prekės likimas gali būti labai įvairus. Jei nupirkta prekė nebus vartojama arba bus vartojama ne pagal paskirtį, tai gamintojas tuos faktus turi gerai išsiaiškinti, padaryti išvadas ir tinkamus veiklos bei prekės pakeitimus.

Dešimta, tik įsitikinus, kad prekė tikrai tenkina tuos poreikius, kuriems tenkinti ji skirta ir vartotojas ja yra patenkintas, galima pripažinti, jog verslas yra tvarkomas pagal marketingo ideologiją ir pagrįstai galima tikėtis sėkmės.

Marketingo ir gamybos santykis

Gamyba – tai gamtos objektų perdirbimas suteikiant jiems pageidaujamų vartojamųjų savybių.

Gamyba turi dvi pagrindines savo plėtojimo kryptis:

pirma, gaminti daugiau tokių pačių prekių;

antra, gaminti naujų, daugiau arba kitokių vartojamųjų savybių turinčių prekių.

Vartojamosios savybės gali tenkinti racionalius arba emocionalius poreikius.

Racionalusis poreikis – protingas, apgalvotas. Marketinge tai bus toks poreikis, kuris pripažįstamas tik po to, kai apsvarstoma ir įsitikinama, jog jo tenkinimas padės pasiekti įmonės, organizacijos, individo
sis poreikis kyla iš jausmų ir dvasinės būsenos ir beveik visada yra susijęs su iš stipraus jausmo kilusio poreikio tenkinimu.

Naudingumas – tai vertė, sukuriama žmogui ar organizacijai tenkinant jų poreikius turinio, formos, laiko, vietos, disponavimo prasme.

Taigi naudingumas šiuo atveju suprantamas kaip sugebėjimas tenkinti poreikius



Turinio naudingumas sukuriamas gaminant fiziškai apčiuopiamas prekes, paslaugas ar teikiant idėjas

.

Formos naudingumas taip pat sukuriamas gamyboje.

Netgi ir tuo atveju, kai gamyba užtikrina turinio ir formos naudingumą, vartotojų poreikiai negalės būti patenkinti, kol nebus realizuotas laiko, vietos ir disponavimo naudingumas. Šias tris naudingumo rūšis užtikrina marketingas.

Disponavimo naudingumas reiškia vartotojo galimybę ir teisę turėti ir vartoti ar naudoti prekę ar paslaugą.

Laiko naudingumas reiškia galimybę turėti ir naudoti prekę ar paslaugą vartotojo pageidaujamu laiku.

Vietos naudingumas reiškia galimybę turėti ir naudoti prekę ar paslaugą vartotojo pageidaujamoje vietoje.

Marketingo principai

Iš to, kas buvo išdėstyta aukščiau, aiškėja, kad verslo problemas sprendžiant marketingu reikia laikytis kelių principų.

Tikslumo principas reikalauja, kad prekė ir paslauga būtų tiekiama: tiksliai tam pirkėjui, kuriam jos reikia; tiksliai tokia prekė ar paslauga, kokios jis nori; tiksliai tada, kai to pirkėjas pageidauja; tiksliai ten, kur pirkėjas prekės ar paslaugos nori.

Tikslo principas reikalauja laikytis šių nuostatų: marketingas nėra verslo organizacijos galutinis tikslas; marketingas yra priemonė verslo organizacijos tikslams pasiekti; marketingas yra verslo vadybos problemų sprendimo specifinė sritis.

Trejopos orientacijos principas sako, kad naudojantis marketingu reikia: orientuotis į vartotoją; orientuotis į tikslą; laikytis sisteminės orientacijos.

Adaptacijos principas numato, kad marketingo kompleksas turi prisitaikyti į aplinkos pakitimus.

Marketingo vieta ir reikšmė Lietuvoje

Marketingo principų ir metodų taikymas ir naudojimas Lietuvoje turi keletą specifinių ypatumų.

Pirmasis ypatumas yra tas, kad Lietuvoje, kaip, beje, ir kitose posovietinės sistemos šalyse, rinkos santykius ir struktūras bei privataus verslo ir iniciatyvos palankią erdvę teko pradėti kurti po kelis dešimtmečius trukusio tokios sistemos naikinimo ir ignoravimo laikotarpio.

Antrasis ypatumas kyla iš Lietuvos integravimosi į tarptautines rinkas, kur verslo veikla grindžiama marketingo principais ir metodais

Trečiąjį ypatumą nulemia tai, kad sparčiai besiplečiančių rinkos santykių ir konkurencijos sąlygomis marketingas vis labiau yra reikalingas ir tiems verslininkams, kurie savo tikslų siekia vietinėje rinkoje.

Lietuvoje atkuriant rinką bei demokratinę sistemą, marketingo žinios turi šių makromarketingo problemų sprendimo požymių.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2603 žodžiai iš 8593 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.