Marketingo aplinka

MARKETINGO APLINKA

Marketingo aplinkos samprata

Bet kokia įmonė veikia tam tikroje nuolat kintančioje aplinkoje. Norėdama sėkmingai dirbti, ji turi gaminti ir pateikti vartotojams tokias prekes, kurios tenkintų jų poreikius ir jie norėtų ir galėtų jas įsigyti. Todėl įmonės vadovybė, marketingo specialistai turi nuolat stebėti aplinką, joje, joje vykstančius pokyčius ir į juos reaguoti, prie jų prisitaikyti,

Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikių patenkinimui ir aptarnavimui skiriamos visos įmonės pastangos. Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, kurie susiję su vartotojui pagaminta preke (angl. product) , jos kaina (angl. price), paskirstymu (angl. place) ir rėmimu (angl. promotion). Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį marketingo kompleksą angl. (4P’s, “Marketing Mix”).

Marketingo kompleksas – visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, įgalinančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės marketingo tikslus.

Marketingo komplekso elementui “prekė” priskiriami sprendimai ir veiksmai, susiję su prekės kūrimu, jos gamyba, įpakavimu, pavadinimu, garantijomis ir kt.

Marketingo komplekso elementas “kaina” apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekės kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaidų teikiamų pirkėjams bei apmokėjimo sąlygų taikymu.

Marketingo komplekso elementui “paskirstymas” priskiriami sprendimai ir veiksmai, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai, organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją.

Marketingo komplekso elementas “rėmimas“ – tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatinti juos tas prekes pirkti.

Svarbiausias marketingo komplekso sprendimų ir veiksmų bruožas – tai, kad jie priklauso įmonės kompetencijai, gali būti jos kontroliuojami, reguliuojami, keičiami. Planuodama savo marketingo veiklą, įmonė remiasi visais marketingo komplekso elementais, tačiau kiekvienas iš jų gali būti įgyvendinamas naudojant įvairias, alternatyvias priemones, skirtingas strategijas. Marketingo specialistų uždavinys – suderinti atskirų marketingo komplekso elementų strategijas, jas įgyvendinančius veiksmus. Jei tai pasiseka, gaunamas sinergetinis efektas t.y. rezultatas viršijantis atskirų priemonių rezultatų sumą.

Išsamiai atskiri marketingo komplekso elementai nagrinėjami šios knygos trečiojoje  šeštojoje dalyse.

Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso įgyvendinimu vyksta tam tikroje aplinkoje, kuri vadinama marketingo aplinka.

Marketingo aplinka – visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, kurios turi tiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams.

Marketingo aplinkos, marketingo komplekso ir vartotojo (rinkos) ryšį schematiškai vaizduoja 3.1 paveikslas.

Į marketingo aplinką reikia žiūrėti kaip į vieningą įmonę veikiančių jėgų visumą, kurioje persipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčių veiksnių poveikis. Tačiau, analizės patogumui, marketingo sprendimams svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į bendrąsias (makroaplinka) ir specifines (mikroaplinka). Kartais pirmoji vadinama tolimąja, o antroji – artimąja aplinkomis. Įvairių autorių nuomonės dėl vieno ar kito veiksnio priskyrimo prie makroaplinkos ar mikroaplinkos nesutampa.

Makroaplinka – visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje įtakoja įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos.

Marketingo makroaplinkoje išskiriami keli elementai, kurie savo ruožtu, yra taip pat tam tikros aplinkos. Tai ekonominė, socialinė ir kultūrinė, politinė ir teisinė, mokslinė ir technologinė bei gamtinė aplinkos. Įvairūs autoriai išskiria nevienodą makroaplinką sudarančių elementų skaičių, suteikia jiems kitus pavadinimus ir turinį. Tai priklauso nuo autorių požiūrio, tyrimo tikslo.

Makroaplinka turi didelį poveikį mikroaplinkai.

3.1.paveikslas. Vartotojo, marketingo komplekso ir marketingo aplinkos ryšys

.

Mikroaplinka – visuma išorinių jėgų, kurioms įmonė, siekdama savo tikslų, gali daryti įtaką.

Prie įmonės mikroaplinkos priskiriami: pirkėjai, konkurentai, pardavimo tarpininkai, pardavimo pagalbininkai ir tiekėjai. Kai kurie autoriai prie mikroaplinkos priskiria kontaktines (sąlyčio) auditorijas (interesų grupes). Jos

apibūdinamos kaip bet kokios grupės, kurios realiai ar potencialiai domisi įmone ir daro jai poveikį. Šioje knygoje minėtų jėgų veikla aptariama, nagrinėjant makroaplinkoje išskirtą socialinę ir kultūrinę aplinką bei mikroaplinkoje – pardavimo pagalbininkus.

Bendrą vaizdą apie įmonės marketingo aplinką ir jos sandarą galima susidaryti iš 3.2 paveikslo.

3.2 paveikslas. Marketingo aplinka

Tolesniuose poskyriuose išsamiau susipažinsime su įmonės marketingo makroaplinkos ir mikroaplinkos elementais.

Įmonės marketingo makroaplinka

Ekonominė aplinka

Kiekvienos įmonės veiklai didelį poveikį turi tokie makroekonominiai veiksniai kaip bendra šalies ekonominė būklė, jos išsivystymo lygis. Nuo jų didesniu ar mažesniu mastu priklauso gyventojų perkamoji galia, jų elgesys rinkoje, prekių paklausa ir jų pardavimas. Visa tai labai svarbu marketingo
veiklai.

Ekonominė aplinka – marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, kurie daro įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Marketingo ekonominę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:

• šalies bendrasis vidaus produktas

• pirkėjų pajamos

• kaupimo lygis

• prekių kainų lygis

• kredito gavimo galimybės.

Jie yra savotiški indikatoriai, leidžiantys geriau pagrįsti marketingo sprendimus. Minėtų rodiklių pokyčiai yra sąlygojami tam tikrų ekonomikos vystymosi dėsningumų bei reiškinių. Iš jų pirmiausia paminėtini:

 ekonomikos vystymosi cikliškumas

 infliacija

 nedarbas

Įvairių šalių patirtis rodo, kad ekonomika vystosi netolygiai, ciklais. Ekonomikos teorija išskiria keturias ciklo fazes: krizę (depresiją), pagyvėjimą, pakilimą,nuosmukį.

Krizės fazė pasižymi dideliu nedarbu ir gyvenimo lygio nuosmukiu, paklausos atsilikimu nuo pasiūlos, nepanaudojamais gamybiniais pajėgumais, kainų lygio kritimu, gamybos apimties ir verslo įmonių pelno mažėjimu, nuostoliais bei padidėjusiu bankrotų skaičiumi. Gili ir už-trukusi krizė vadinama depresija.

Po krizės, arba depresijos, prasideda pagyvėjimas. Gamyba pradeda augti, užimtumas, gyventojų pajamos ir vartojimas didėja, fiziškai ir morališkai nusidėvėję įrengimai atnaujinami, palaipsniui pasiekiamas iki krizės buvęs gamybos lygis.

Pakilimo fazei būdingas spartus gamybos augimas, žymus nedarbo lygio sumažėjimas, kvalifikuotos darbo jėgos trūkumas. Auga investicijos, didėja paskolų poreikis ir palūkanų norma. Padidėjusi paklausa sukelia kainų augimą. Verslo įmonių pelnas didėja.

Pasiekusi aukščiausią pakilimo tašką, ekonomika pradeda smukti. Sulėtėja gamybos augimas, o vėliau ji visai nustoja didėti ir gali net mažėti. Verslo įmonių rentabilumas krinta, naujų investicijų motyvai nyksta. Didėja nedarbas, mažėja gyventojų pajamos.

Pirkėjų elgesys įvairiose fazėse skirtingas, todėl ir marketingo veiksmai, įgyvendinamos priemonės, turi keistis. Įmonės vadovams, marketingo specialistams svarbu žinoti, kokioje fazėje yra šalies ekonomika ir kokios jos raidos perspektyvos. Kai ekonomika vystosi sėkmingai, yra pakilimo fazėje, gyventojų pajamos didėja. Jie perka daugiau ir aukštesnės kokybės, brangesnių prekių. Todėl įmonės turi geras galimybes didinti prekių pardavimą, gauti daugiau pelno. Tokiu laikotarpiu didėja paklausa įvairioms žaliavoms bei medžiagoms, įrengimams ir mašinoms, prabangos prekėms bei pramogoms.

Ekonomikai smunkant, rinkoje susiklosto visai kitokia situacija. Gyventojų pajamoms sumažėjus taip pat mažėja prekių ir paslaugų paklausa. Daugelis perka tik būtiniausias prekes. Brangių prekių ir pramogų atsisakoma. Pirkėjai didelį dėmesį skiria kainoms. Gamybos apimtis ir prekių apyvarta mažėja. Tai atsiliepia pramonės, prekybos ir paslaugų įmonių veiklai.

Krizinėse situacijose ypač nukenčia gamybinės paskirties prekių gamintojai ir jų pardavėjai, tuo tarpu būtiniausių prekių rinkoje situacija pakinta nedaug.

Pažymėtina, kad tam tikros šakos ar prekės rinkos situacija, jos raida gali pasireikšti skirtingai negu visoje šalyje. Dažnai atskirų ekonomikos šakų vystymasis turi ne tiesės, bet S – formos kryptį ,- fenomeną, kuris tam tikros prekės atžvilgiu apibūdinamas kaip jos gyvavimo ciklas.

Labai svarbus ekonomikos reiškinys – infliacija, pasireiškianti kainų lygio kilimu ir perkamosios galios mažėjimu.

Infliacijos poveikis perkamajai galiai ir pirkėjų elgesiui prieštaringas ir reiškiasi daugiausia subjektyvaus situacijos vertinimo pokyčiais. Mažėjant pinigų vertei, nominalus pajamų augimas gali nedidinti perkamosios galios. Pirkėjų elgesys daugiausia priklauso nuo to, kokio infliacijos lygio jie laukia ateityje. Jeigu jie galvoja, kad jis sumažės ir jų realiosios pajamos išaugs, brangių ir ilgo naudojimo prekių pirkimas tikriausiai bus atidėtas ateičiai. Jei tikimasi infliacijos padidėjimo – pirkėjas elgsis priešingai.

Vartotojai stengsis kaupti vertingus daiktus, o ne pinigus. Pirmenybė teikiama pirkinių įsigijimui kreditan, nes įsiskolinimas bus gražintas jau nuvertėjusiais pinigais. Todėl įmonių marketingo veikloje ypatingas dėmesys turi būti skiriamas kainų politikai, jų stebėjimui ir keitimui.

Labai reikšmingas marketingui ir nedarbo lygis. Didelis nedarbas paprastai būna ekonomikos nuosmukio laikotarpiu, tačiau šiek tiek nedirbančių žmonių yra visuomet. Darbo netekusio asmens pajamos, tuo pačiu ir jo perkamoji galia sumažėja. Tačiau neturinčių darbo elgesys labai priklauso nuo to, kodėl jie nedirba.

Skiriamos trys nedarbo rūšys: tekamasis (frikcinis), struktūrinis ir ciklinis nedarbas.

Tekamasis – tai trumpalaikis nedarbas, kuris atsiranda ne dėl visuminės darbo paklausos nepakankamumo, o dėl to, kad darbuotojai išeina iš darbo ieškodami geresnių darbo vietų, dėl vienokių ar kitokių priežasčių būna atleisti, baigę mokyklas ar kursus pirmą kartą ieško darbo, laikinai netenka sezoninio darbo. Tekamasis nedarbas išreiškia įprastinę užimtumo apytaką, nuolatinę darbuotojų kaitą. Daugelis šios grupės bedarbių be darbo būna neilgai, jų pajamos išlieka beveik nepakitę, todėl ir jų vartojimo elgesys iš esmės nekinta.

Struktūrinis nedarbas
kai darbo paklausos struktūra neatitinka darbo pasiūlos struktūrai. Modernizavus gamybos procesus ar pradėjus gaminti naujas prekes, kai kurių profesijų darbuotojų paklausa sumažėja arba visai išnyksta, o kitų – padidėja. Asmenys, kurie dėl atitinkamos kvalifikacijos neturėjimo negali užimti laisvų vietų, o jų turimą kvalifikaciją atitinkančių laisvų darbo vietų nėra, tampa bedarbiais. Jei darbo rasti nepavyksta, šių asmenų perkamoji galia labai sumažėja. Jie priversti persikvalifikuoti, o tai neretai susiję su papildomomis išlaidomis, dar labiau sumažinančiomis jų perkamąją galią. Dėl to daugėja labai jautrių kainoms pirkėjų, didėja nuolaidų ir nukainojimo reikšmė.

Ciklinis nedarbas susijęs su cikliniu ekonomikos vystymusi ir pasireiškia ūkio nuosmukio bei krizės (depresijos) metu dėl menkos visuminės darbo paklausos.

Socialinė ir kultūrinė aplinka.

Įmonė savo veikloje susiduria su tam tikra visuomenės struktūra, kurią apibūdina atitinkami rodikliai, charakteristikos, pokyčiai..

Socialinė ir kultūrinė aplinka – marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

Socialinę ir kultūrinę aplinką apibūdina pirmiausia demografiniai rodikliai. Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų (vartotojų) skaičių, jų sudėtį pagal lytį, amžių, šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją vietą, profesijas, tautybę ir kt. Įmonei tai labai reikšmingi rodikliai, ypač svarbi jų dinamika. Pavyzdžiui, dėl gyventojų skaičiaus pasikeitimo šalyje ar tam tikroje gyvenamojoje vietovėje rinka gali plėstis ar siaurėti. Didėjant gimstamumui daugėja vaikų, tuo pačiu auga ir jiems reikalingų prekių paklausa. Dėl ilgėjančios vidutinės gyvenimo trukmės, daugėja vyresnio amžiaus žmonių, kurių paklausa pasižymi specifiniais bruožais.

Daugelis prekių vartojama ne individualiai, bet bendrai. Todėl svarbus demografinis rodiklis yra šeima (namų ūkis) , jos dydis, sudėtis lyties, amžiaus ir kitais požiūriais, dirbančių asmenų skaičius, pajamos ir kt.

Miesto ir kaimo gyventojų paklausa skiriasi, todėl labai svarbu žinoti gyventojų pasiskirstymą tarp miesto ir kaimo, migracijos mastą ir kryptis.

Globaliniu mastu demografinėje aplinkoje vyksta didžiuliai pokyčiai, skirtingai pasireiškiantys įvairiose šalyse. Iš jų paminėtini:

 spartus pasaulio gyventojų skaičiaus didėjimas, paaiškinamas dideliu gimstamumo lygiu ekonomiškai silpnai išsivysčiusiose šalyse;

 gimstamumo rodiklių mažėjimas ir gyventojų senėjimas išsivysčiusiose šalyse;

 pokyčiai šeimos struktūroje (santuokos sudarymo amžiaus didėjimas, vaikų skaičiaus mažėjimas, skyrybų daugėjimas, šeimų, kuriose žmonos dirba, dalies augimas);

 ne šeimos pobūdžio namų ūkių didėjimas (vienasmenių namų ūkių – išsiskyrę sutuoktiniai, našliai(ės), atskirai gyvenantys, šeimos nesukūrę vaikai; dviejų asmenų namų ūkių – nesantuokinės poros, laikinai gyvenantys tos pačios lyties asmenys); daugiaasmenių namų ūkių – kartu gyvenantys keli asmenys, bendrai tvarkantys namų ūkio biudžetą);

 gyventojų migracija (pastovi ir švytuoklinė);

 išsilavinimo lygio kilimas ir tarnautojų skaičiaus didėjimas;

 etniniai gyventojų struktūros pokyčiai (vienos tautybės gyventojų persikėlimas nuolatiniam ar laikinam gyvenimui į kitas šalis (pvz., turkų į Vokietiją, meksikiečių į JAV ir pan.).

Visi šie pokyčiai atsiliepia pirkėjų paklausoje, jos struktūroje ir reikalauja atitinkamų marketingo veiksmų.Visuomenė, kurioje žmonės gyvena, lemia jų pažiūras, vertybines orientacijas, elgesio normas. Iš esmės patys to nesuvokdami, jie perima visuomenės perteikiamą pasaulėžiūrą, jos formuojamą požiūrį į pagrindines kultūros vertybes. Marketingo veiksmams ir sprendimams didžiausios reikšmės turi tokie kultūros fenomenai ir jų raidos tendencijos:

 pagrindinių vertybių pastovumas. Kiekviena visuomenė turi tam tikras svarbiausias vertybes ir įsitikinimus, kuriuos ji laiko pastoviais. Daugeliui žmonių tai darbas, santuoka, sąžiningumas, labdara. Šios vertybės ir pažiūros perduodamos iš kartos į kartą ir vertinamos bei įtvirtinamos svarbiausių visuomenės institucijų – šeimos, mokyklos, valstybės, bažnyčios.

 subkultūros. Kiekvienoje visuomenėje egzistuoja įvairios žmonių grupės, pasižyminčios vienodu vertybių suvokimu, kuris atsiranda dėl jų ypatingos gyvenimiškos patirties bendrumo ar kitų aplinkybių. Įvairių religinių – socialinių organizacijų nariai, paaugliai, rokeriai ar metalistai ir pan. – kiekviena iš šių grupių yra tam tikrų subkultūrų atstovai, turintys savo įsitikinimus, pomėgius, elgseną.

 antrinių vertybių kitimas. Nors pagrindinės visuomenės vertybės, kaip minėta, pasižymi dideliu pastovumu, tačiau kiekviena visuomenė, ypač atskiri jos sluoksniai, pergyvena taip pat tam tikrus kultūros tarpsnius, kurie vienas nuo kito ryškiai skiriasi. Pavyzdžiui, prieš porą dešimtmečių didelį poveikį jaunimo šukuosenoms, drabužiams seksualiniam elgesiui ir gyvenimo tikslams turėjo hipiai, “Beatles”, Elvis Preslis, žurnalas “Playboy” ir kiti kultūros fenomenai. Šiandien jaunimas turi kitus dievaičius ir kitą požiūrį į madą.

Marketingo
specialistams labai svarbu laiku pastebėti kultūros raidos tendencijas ir teisingai įvertinti jų teikiamas įmonei galimybes ir galimas grėsmes.

Pagrindinės kultūros vertybės, P.Kotler nuomone, pasireiškia žmonių požiūryje į save, kitus, visuomenę, jos institucijas, gamtą, visatą (pasaulio suvokimą).

Žmonių požiūris į pačius save. Žmogaus veiksmus, jo poelgius gali lemti siekimas patenkinti savo norus ir poreikius arba rūpinimasis kitų interesais. Šešiasdešimtųjų ir septyniasdešimtųjų metų visuomenėse buvo pastebima ryški rūpinimosi savimi tendencija. Daugelis ieškojo pramogų, įvairovės, norėjo pasitraukti nuo kasdienybės ir buitinių rūpesčių, kiti siekė tobulintis sveikatingumo grupėse ar religinėse bendrijose, Pastaraisiais dešimtmečiais daugelis sociologų svarbiausiais vertybių pokyčiais laiko uolumo, ištikimybės, pareigingumo nuvertėjimą ir tokių siekių kaip individo autonomiškumas, malonumai, nuotykiai ir pan. pasireiškimą. Visa tai turi didelės reikšmės marketingui, kadangi prekės, kurias vartotojas perka, paslaugos, kuriomis jis naudojasi yra jo asmenybės, individualumo išraiška.

Žmonių tarpusavio santykiai. Nepaisant siekio tobulintis bei ieškoti malonumų, daugeliui žmonių tokios tradicinės vertybės kaip meilė, ištikimybė, padorumas ir pan. kaip ir anksčiau yra labai reikšmingos. Jos suteikia žmonėms saugumo ir pastovumo jausmą. Daugelis trokšta rimties ir tvirtų santykių su kitais, bet ne rūpinimosi tik savimi. Ši tendencija atveria geras galimybes toms verslo šakoms, kurios padeda užmegzti asmeninius bei grupinius kontaktus, pavyzdžiui, turistinių kelionių ir pasilinksminimų rengėjams, sveikatingumo klubams ir pan.

Žmonių santykiai su visuomene. Kiekvienas asmuo turi savo nuomonę apie visuomenę, kurioje jis gyvena. Šalia piliečių, kurie ją gina, yra reformatorių, kurie ją nori pakeisti bei nepatenkintųjų, kurie ją nori palikti. Pastebima patriotizmo mažėjimo ir kritikos bei cinizmo augimo dėl šalies, visuomenės, pasaulio ateities tendencija.

Pagal A. Mitchell, žmones, atsižvelgiant į jų santykį su visuomene, galima suskirstyti į šešias grupes:

Vadeivos. Ši asmenų grupė laiko visuomenės sistemą teisinga ir sugebančia funkcionuoti. Vadeivos užima vadovaujančias pozicijas ir jų padėtis visuomenėje gerėja.

Saugotojai. Šie asmenys visuomenėje, kurioje gyvena jaučiasi gerai ir didžiuojasi jos tradicijomis. Nuolat besikeičiančiame pasaulyje jie yra stabilumo bastionas.

Gavėjai. Jie ima iš visuomenės viską, ką gali. Darbinėje veikloje jie pasireiškia menkai, o pasitenkinimo ieško laisvalaikiu. Jie ypač gerai jaučiasi biurokratinėse organizacijose ir esant tvirtai visuomeninei padėčiai.