Marketingo audito atlikimas
5 (100%) 1 vote

Marketingo audito atlikimas

1 Pirkėjai ir rinkos auditas

Santrauka

Įvadas

Skirtumas tarp pirkėjų ir vartotojų

Dabar, kai mes suprantame marketingo planavimo procesą, galime detaliau pažiūrėti į jo esminius elementus. Iki šiol mes matėm jau sudėtą į paveikslą galvosukį; dabar galime išnagrinėti kiekvieną elementą atskirai ir geriau suprasti, kur jis tinka.

Sekantys du skyriai padės mums suprasti marketingo audito reikšmę. Mes jau apibrėžėme nagrinėjamų klausimų ratą, dabar mums reikalingos priemonės, kurios padės jų analizei.

Nors sekančiuose dviejuose skyriuose bus nagrinėjamas pirkėjo, rinkos ir produkto auditas, tačiau reikėtų pažymėti, kad ir kaina, reklama, vieta, informacija ir organizuotumas yra reikšmingi marketingo auditui. Taigi 7 – 11 skyriai bus skirti šiems svarbiems komercinės sėkmės elementams ir parodys, kaip marketingo auditorius nagrinėja juos savo darbe.

Svarbu pabrėžti, kad mums vis dar geriau nagrinėti marketingo planavimo proceso žingsnius, nei šio proceso visus svarbius rezultatus, t.y. strateginį marketingo planą.

Primename, kad strateginio marketingo plano turinys, išdėstytas 2 skyriuje, pateikia apibendrinančias išvadas kylančias iš marketingo audito ir šiš planas bus tiek geras, kiek leis auditas. Marketingo auditas turi būti atskiru planavimo žingsniu ir didelės apimties duomenys ir analizė niekada neturi patekti į patį planą. Visi duomenys yra marketingo audito dokumentacija.

Taigi, marketingo auditas yra pagrindinis marketingo planavimo proceso etapas. Tačiau nereikia jo painioti su pačiu marketingo planu, kurio detalus turinys bus pateiktas 13 skyriuje.

Dabar sutelksime savo dėmesį ties vienu sėkmingo marketingo planavimo svarbiausiu veiksniu – rinkos segmentavimu. Tai yra proceso, aprašyto 1 skyriuje, pagrindas. Tam, kad suprastume rinkos segmentavimą, iš pradžių reikia suvokti skirtumą tarp pirkėjų ir vartotojų, rinkos dalies reikšmę bei Pareto efektą.

Pradėkime nuo skirtumo tarp pirkėjų ir vartotojų. Sąvoka “vartotojas” daugeliu atveju reiškia galutinį vartotoją, kuris nebūtinai yra pirkėjas. Pavyzdžiui, mama ar tėtis, kurie perka dribsnius pusryčiams. Greičiausiai jie yra pirkėjai – tarpininkai, kurie veikia tikrojo vartotojo (jų šeimos) vardu. Tam, kad efektyviai pardavinėti dribsnius, reikia gerai suprasti, ko nori galutinis vartotojas, o taip pat ko nori tėvai.

Akivaizdu, kad reikia žinoti tikrojo vartotojo poreikius pirkimo grandinėje.

Rinkos dalis

Remiantis tuo, mes galime suprasti skirtumus tarp pirkėjų ir vartotojų ir nuolat sekti kaip keičiasi galutinio produkto vartojimas. Tada kyla kitas klausimas: kas yra mūsų pirkėjai?

Tiesioginiai pirkėjai gali būti žmonės ar organizacijos, kurie perka pas mus tiesiogiai. Jie gali būti didmenininkai, mažmenininkai ir pan. Tačiau, kaip jau minėjome, organizacijos gali apriboti jų interesus, o taip pat ir marketingą, tik tiems, kurie faktiškai daro užsakymus. Tai gali būti didelė klaida, ir sekantis pavyzdys tai parodys.

Yra daug pavyzdžių, kada kompanijos dėl nepakankamo dėmesio vartotojų poreikiams negali suteikti jokios realios naudos savo tiesioginiams pirkėjams ir galų gale pasitraukia iš verslo.

Su skirtumu tarp pirkėjų ir vartotojų glaudžiai yra susijęs rinkos dalies klausimas.

Dauguma verslininkų supranta, kad yra tiesioginė priklausomybė tarp didelės užimamos rinkos dalies ir aukštos investicijų grąžos. Tai rodo 4.1. grafikas

4.1. Priklausomybė tarp užimamos rinkos dalies ir investicijų grąžos

Tačiau yra labai svarbu, kaip apibrėžiama “rinkos” sąvoka, kadangi, pvz., BMW nėra toje pačioje rinkoje kaip ir Ford. Teisingas rinkos apibrėžimas yra lemiamas, nustatant rinkos dalį ir rinkos augimą, tikslinį pirkėjų segmentą, esamus konkurentus ir, svarbiausia, formuojant marketingo strategiją, nes ji teikia diferencines galimybes.

Pagal bendrą apibrėžimą “rinka” – tai produktų, kurie skirti tam pačiam poreikiui tenkinti, visuma. Pavyzdžiui, norėdami papietauti, mes atsižvelgiame tik į vieną dalyką – kompanijos maisto ir gėrimų tiekėją. Tačiau šis poreikis gali būti patenkintas ir šalia esančiuose restoranuose, valgyklose, greito maisto kavinėse ir pan. Taigi, rinkos apibrėžime akcentuojamas žodis “poreikis”.

Esamų produktų/paslaugų visuma, naudojama rinkos apibrėžime, padeda suprasti, kad naujai sukurti produktai galėtų geriau tenkinti vartotojų poreikius. Pavyzdžiui, sagų gamintojas, kuris galvojo, kad jo rinka yra “sagų rinka”, bus labai nusivylęs, kai užtrauktukai ir lipni juostelė (Velcro) patenkins sutvirtinimo poreikį.

Reikia rasti pusiausvyrą tarp plataus ir realiai valdomo rinkos apibrėžimo

Poreikiu pagrįstas rinkos apibrėžimas padėtų šios kompanijos vadovybei pripažinti, kad vienas iš pagrindinių uždavinių yra geresnių rinkos poreikių tenkinimo būdų ieškojimas ir esamų produktų tobulinimas. Revlon kompanijos įkūrėjas, Charles Revlon, pateikė vieną iš populiariausių poreikiu pagrįstu
rinkos apibrėžimų. Kai jis suprato skirtumą tarp savo kompanijos produkcijos ir poreikių, tai apibrėžė savo gamyklą kaip vietą, kur kompanija gamina chemikalus, bet parduotuvėse parduoda “viltį”.

Sekantis pavyzdys padės apibrėžti rinką, kurioje yra jūsų verslas.

Pareto efektas

Šis pavyzdys rodo, kad reikia rasti tinkamą pusiausvyrą tarp plataus rinkos apibrėžimo ir valdomos rinkos apibrėžimo. Per siauras rinkos apibrėžimas riboja verslo galimybes, kurias duoda nauji segmentai. Kita vertus, platus rinkos apibrėžimas gali padaryti marketingo planus beprasmiškais. Pavyzdžiui, televizijos programų kompanijos yra “pramogų rinkoje”, į kurią taip pat įeina teatrai, kino teatrai, atrakcionų parkai ir pan. Tai, aišku, platus apibrėžimas. Tačiau bus valdoma daugiau televizijos programų, jei mes ją apibrėšime kaip rinką “pramogos namuose”. Toliau ji gali būti suskirstyta į ikimokyklinę, vaikų, paauglių, šeimos ir suaugusiųjų rinkas.

Skaičiuojant užimamos rinkos dalį , gali padėti sekantys apibrėžimai:

 produkto klasė, pvz., cigaretės, kompiuteriai, trąšos, kilimai

 produkto poklasis, pvz., su filtru, personaliniai, nitratai, plytelės

 produkto šaka, pvz., Silk Cut, IBM, Nitram, Heuga.

Nustatant rinkos dalį, Silk Cut kaip šakai rūpi tik visų kitų šakų, tenkinančių tos pirkėjų grupės norus, visuma. Tačiau Silk Cut gamintojas turi žinoti ir cigarečių su filtrais, ir visos cigarečių rinkos pardavimo tendencijas.

Žmonės, kurie nesupranta ką reiškia rinkos dalis, dažnai klysta, manydami, kad jų kompanija užima tam tikros rinkos mažą dalį arba, jei kompanija dirba sėkmingai, ji tikriausiai užima didesnę tam tikros rinkos dalį.

Nors ir vilioja manyti, kad aukščiau pateikti rinkos apibrėžimo pavyzdžiai prilygsta rinkos apibrėžimui ir kad yra pavojus apsigauti, mes niekada neturime pamiršti apie rinkos segmentavimo tikslą, kuris padeda mums pasiekti konkurencinį pranašumą, pirkėjams sukuriant didesnę vertę. Todėl, pavyzdžiui, Londono orkestras savo rinką apibūdina kaip Londono klasikinių orkestrų visumą, o ne kaip pramogų visumą tol, kol toks rinkos apibrėžimas leidžia jam aplenkti konkurentus ir pelningai augti. Tačiau rinkos apibrėžimą reikėtų peržiūrėti ir atnaujinti.

Apibendrinant, teisingas rinkos apibrėžimas yra lemiamas, nustatant:

 rinkos dalį

 rinkos augimą

 tikslinius klientus

 esamus konkurentus

 marketingo tikslus ir strategijas.

Taip mes priėjome prie kito reikšmingo rinkos nagrinėjimo aspekto.

Šį fenomeną., kai maža pirkėjų dalis siejasi su didele verslo dalimi, stebi dauguma kompanijų. Tai dažnai vadinama 80/20 taisyklė ar Pareto efektas, kai 20% pirkėjų atneša 80% pelno.

Jei mes pavaizduosime pirkėjų dalį, kuri atitinka tam tikrą pardavimų lygį, tai gausime priklausomybę, parodytą grafike 4.2. Jame pirkėjai buvo suskirstyti į A, B ir C grupes priklausomai nuo joms atitinkančio pardavimo lygio. A grupės pirkėjai sudaro apie 25% ir užtikrina 70% pardavimų apimties; B grupės pirkėjai sudaro apie 55% ir atneša 20% pardavimų apimties ir C grupės pirkėjai sudaro apie 20% ir atneša 10% pardavimų apimties.

Grafikas 4.2.

Rinkos segmentavimas

Pareto efektas stebimas visose rinkose, pradedant pramoniniais produktais ir baigiant bankininkyste ir plataus vartojimo prekėmis. Ką gi reiškia šiš efektas?

Jis tikrai nereiškia, kad kompanija neturi rūpintis 80% savo klientų. Visų pirma, jie didina bendrą pardavimų lygį. Kitą vertus, 80/20 taisyklė galios ir likusiems 20% . Ji galios tol, kol liks tik vienas pirkėjas. Tačiau iš šios analizės yra aišku, kur kompanija turi kreipti savo pastangas, nes 80% visų išlaidų atitinka 20% pardavimų apimties.

Be abejo egzistuoja tam tikras pavojus. Ši analizė yra statinė. Kitaip tariant, geriausi potencialūs klientai gali būti 80% tarpe arba net didesnėje grupėje, kuri dar nėra tam tikros kompanijos klientai.

Aišku, kai tokia analizė yra atlikta, ja reikia naudotis labai atsargiai. Pradėkim jos aptarimą.

Vienas iš svarbiausių marketingo planavimo uždavinių yra išrinkti rinkoje geriausius 20% ir į juos orientuotis. Kaip tai padaryti sužinosime 6 skyriuje.

Dabar pradėsime nagrinėti rinkos segmentavimo metodiką. Rinkos segmentavimas yra priemonė, kurios pagalba kompanija siekia įgauti privalumų prieš konkurentus diversifikacijos pagalba.

Rinka dažniausiai susideda iš grupių ar segmentų, kuriuose pirkėjai pasižymi tam tikromis charakteristikomis. Šie segmentai sudaro atskiras, įvairių apimčių rinkas. Kraštutiniu atveju kiekvienas vartotojas yra unikalus rinkos segmentas, nes visi žmonės turi skirtingus reikalavimus.

Tačiau gaminti unikalų produktą kiekvieno individo poreikiams yra ekonomiškai netikslinga, išskyrus tam tikrus ypatingus atvejus. Todėl prekės gaminamos tam tikroms pirkėjų grupėms, kurios pasižymi panašiais poreikiais.

Egzistuoja tam tikri universalūs kriterijai, numatantys, iš ko susideda gyvybingas rinkos segmentas:

 Segmentas turi būti atitinkamo dydžio, tam kad užtikrintų kompanijai norimą pelną
įdėtas pastangas.

 Kiekvieno segmento nariai turi būti labai panašūs ir skirtis nuo likusios rinkos.

 Segmentą apibrėžiantys kriterijai turi atitikti perkamąją galią.

 Segmentai turi būti pasiekiami.

Kol neapibrėšim rinkos segmento mūsų produkcijai, mes neįgausime konkurencinio pranašumo ir būsime kompanija, kuri “taip pat” parduoda produktus

Rinkos kartografija

Dauguma kriterijų yra akivaizdūs, kai mes juos nagrinėjame, tačiau praktikoje rinkos segmentavimas yra vienas iš sudėtingiausių marketingo elementų. Bet mes turime jį atlikti, priešingu atveju tapsime kompanija, prekiaujančia produktais vadinamais “man taip pat”. Kitaip tariant, tai, ką mes siūlome potencialiems pirkėjams, siūlo ir kitos kompanijos. Tokiu atveju pasirinkimo kriterijus yra žemiausia kaina. O tai gali neigiamai veikti kompanijos pelną, nebent mūsų išlaidos yra mažesnės negu konkurentų. Daugiau apie šį marketingo aspektą bus kalbama 5 skyriuje.

Yra trys rinkos segmentavimo žingsniai.

Pirmas žingsnis yra pirkėjų elgsenos apibūdinimas, t.y. reikia atsakyti į klausimą: kas ką perka? Kitas klausimas yra: kodėl jie tai perka? Trečias žingsnis yra marketingo segmento išskyrimas.

Rinkos segmentavimą reikėtų pradėti nuo “rinkos žemėlapio”, kaip prielaidos detaliam tyrimui kas ką perka, sudarymo.

Rinkos žemėlapis nusako verčių grandinę tarp tiekėjų ir galutinių vartotojų, tame tarpe ir įvairius pirkimo rinkoje mechanizmus, įskaitant tuos, “kurie daro įtaką”.

Bendrai, jei organizacijos prekės ar paslaugos parduodamos per tuos pačius kanalus tiems patiems galutiniams vartotojams, gali būti sudarytas vienas rinkos žemėlapis. Tačiau jei prekės ar paslaugos eina per skirtingus paskirstymo kanalus ir/ar į skirtingas rinkas, reikės sudaryti daugiau nei vieną žemėlapį.

Tikslinga yra atskirai nagrinėti įvairius verslo segmentus, nes jų struktūros priklauso nuo apimčių ir verčių, o tai ir pateisina tokį specifinį požiūrį. Pavyzdžiui, žemės ūkio kooperatyvo, parduodančio sėklas, trąšas, javų apsaugą, draudimo bei banko paslaugas žemdirbiams, atveju yra prasminga pradėti rinkos žemėlapio sudarymą kiekvienai produktų grupei atskirai, net jei jie eina per tuos pačius kanalus tiems patiems vartotojams. Organizacijose kiekvienas yra nagrinėjamas kaip atskiras verslo subjektas.

Kitaip tariant, rekomenduojama rinkos žemėlapį (reiškia ir segmentavimą) pradėti nuo žemiausio organizacijos struktūros lygio.

Pastaba: Šis rinkos žemėlapis sujungia namų ūkio ir verslas – verslui galutinius vartotojus. Kai kurie paskirstymo kanalai yra bendri.

4.3 Paprastas rinkos žemėlapis

Paprasto rinkos žemėlapio pavyzdys parodytas schemoje 4.3.

Labai svarbu, kad jūsų rinkos žemėlapis praskina kelią jūsų prekėms/paslaugoms kartu parodo konkurentų produkcijos judėjimą iki galutinio vartotojo, nors faktiškai jūs galite jiems tiesiogiai ir nepardavinėti.

Svarbu yra sekti jūsų produktų/

paslaugų kelią iki galutinio vartotojo, net jei jūs faktiškai jam neparduodate.

Kai kuriose rinkose tiesioginis pirkėjas ne visada yra galutinis vartotojas. Pavyzdžiui, kompanija už komisinį atlyginimą gali pavesti tarpininkui padaryti remontą, ar reklamos agentūrai sukurti ir pravesti rėmimo kampaniją, ar bankui/apskaitos/finansų patarėjui sukurti ir įdiegti finansinę programą. Mes einame pas gydytoją ir daugeliui iš mūsų jis yra tarpininkas, kai išrašo vaistus. Nors tarpininkas yra tiesioginis pirkėjas, jis nėra galutinis vartotojas. Skirtumas yra svarbus, nes tarpininkas, norėdamas uždirbti komisinius, turi suprasti pirkėjų reikalavimus ir įvykdyti juos pirkėjų vardu. Jei rinkos žemėlapyje nebus galutinio vartotojo, reiškia bus ignoruojama visa eilė poreikių, kuriuos turėtų tenkinti tiekėjas (įtraukti į savo produkcijos pasiūlą), jei jis nori, kad jo kompanija patektų į tarpininko “geriausių tiekėjų sąrašą”. Tarpininko įtraukimas į rinkos žemėlapį parodytas schemoje 4.4.

Rinkos žemėlapis sudarytas teisingai, jei jis tinka tose situacijose, kai galutiniam vartotojui prekes/paslaugas perka kompanijos Pirkimo skyrius. Šiuo atveju rinkos žemėlapis turėtų vaizduoti jūsų prekių/paslaugų kelią verslo klientams ir tęstis už pirkimo skyriaus iki departamentų, kuriuose yra galutiniai vartotojai, kurie arba skirtingai naudoja jūsų prekes/paslaugas, arba naudoja juos skirtingiems tikslams pasiekti. Kiekvienas iš šių galutinių vartotojų (departamentų) rinkos žemėlapyje turėtų būti pavaizduotas atskirai. Kai vienetinis galutinis vartotojas (departamentas) ar individas patalpina jūsų prekes/paslaugas į skirtingus galutinio vartotojo langelius, jie neturėtų pasirodyti rinkos žemėlapyje iš karto. Jei tinka, įtraukite į savo rinkos žemėlapį pirkimo procedūras, tokias kaip komitetai, įgaliotiniai ir pan., kaip parodyta schemoje 4.5.

Pastaba: šiame rinkos žemėlapyje tarpininko įtraukimas panaikino skirtumą tarp namų ūkio ir verslas – verslui galutinių vartotojų. Sandėliai ir toliau susiję su komerciniais
vartotojais, bet tarpininkų lygis veikia tik verslas – verslui sferoje.

4.4 Rinkos žemėlapis su tarpininku

Žemėlapis schemoje 4.5 taip pat parodo ypatingą pirkimo procedūrą, kuri savyje turi Pirkimo komitetą it toliau finansų direktorių. Tačiau tai sujungta į vieną langelį.

Kaip parodyta schemoje, dauguma rinkos žemėlapių turi du pagrindinius elementus:

 Kanalą (paskirstymo kanalą)

 Vartotojus (pirkėjus/galutinius vartotojus).

Mes sudarysime pilną rinkos žemėlapį. Tačiau tam, kad jūs geriau suprastumėte rinkos dinamiką, dabar nagrinėjame atskirus rinkos žemėlapio fragmentus. Pavyzdžiui, atsargiai rašykite žodį “Didmenininkas”, nes yra skirtingų tipų didmenininkai, kurie veikia skirtingai ir teikia prekes/paslaugas skirtingiems pirkėjams. Detaliau tai bus paaiškinta skirsnelyje “svertų taškai”.

Kiekybinė išraiška yra labai svarbi šiame procese, todėl naudinga ties kiekvienu “žingsniu” pažymėti apimtis ir/ar vertes. (spėkite, jei reikia). Taip pat, jei žinote, pažymėkite jūsų rinkos dalį, kaip parodyta schemoje 4.6.

Įsitikinkite, kad rinkos žemėlapyje jūs pažymėjote visas stadijas, kurios veikia produktų srautą tarp tiekėjų ir galutinių vartotojų.

Pastaba: šiame rinkos žemėlapyje fiziškas prekių pristatymas galutiniam vartotojui (automobilių mažmenininkas automobilio pirkėjui) yra nepakankamas, norint parodyti pardavimų kanalą ir pirkimo nustatytą mechanizmą. Šis rinkos žemėlapis reiškia, kad visi galutiniai vartotojai, kurie eina po “pirmos pirkimo procedūros” yra nustatyto pirkimo mechanizmo subjektai. Jei nėra atsitiktinumų, rinkos žemėlapis turėtų tai atspindėti. Pavyzdžiui, visi kompanijos skyriai gali naudotis paštu, bet reklamos skyrius gali “nupirkti” paštą per tiesioginę pašto agentūrą ir tuo būdu apeiti įprasto pirkimo procedūras.

4.5 Rinkos žemėlapis su verslo pirkimo procedūromis

A/V % A/V %

A/V % A/V %

A/V % A/V % A/V % A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

% = jūsų dalis

4.6 Rinkos žemėlapis su apimtimis (A) ir/ar vertėmis (V) prie kiekvieno žingsnio

Šios stadijos parodo taškus, kur vyksta sandoriai ir/ar kur atsiranda įtaka/pardavimas/sprendimas (nebūtinai sandoris), kokį produktą naudoti. Ši įtaka turi atsispindėti rinkos žemėlapyje, lyg tai būtų sandorių lygis, kaip tai parodyta 4.7 schemoje.

Svertų taškai

A/V % A/V %

A/V % A/V %

A/V % A/V % A/V % A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

A/V % A/V %

A/V %

A/V %

A/V %

% = jūsų dalis

4.7 Rinkos žemėlapis su įtakojančiais veiksniais

Šios sandorių stadijos žinomos kaip “sujungimai”. Kiekvienas sujungimas rinkos žemėlapyje nustatytas hierarchijos tvarka, priklausomai nuo to kaip arti galutinio vartotojo jis yra. Paskutinis sujungimas turėtų būti galutinis vartotojas. Pirkimo procedūros stadijos verslas – verslui rinkose laikomos vienu sujungimu (reiškia vieną langelį ankstesnio pavyzdžio rinkos žemėlapyje).

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2693 žodžiai iš 8877 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.