Įvadas
Bet kokia įmonė veikia tam tikroje nuolat kintančioje aplinkoje.
Norėdama sėkmingai dirbti, ji turi gaminti ir pateikti vartotojams tokias
prekes, kurios tenkintų jų poreikius ir jie norėtų ir galėtų jas įsigyti.
Todėl įmonės vadovybė, marketingo specialistai turi nuolat stebėti aplinką,
joje vykstančius pokyčius ir į juos reaguoti, prie jų prisitakyti.
Marketingo informacijos naudingumas
Patikimiems marketingo sprendimams daryti reikia ne tik marketingo
žinių ir patyrimo, bet ir patikimos ir išsamios informacijos. Neretai
marketingą menkai išmanantys verslininkai ar verslo vadovai nesugeba
naudotis netgi ta informacija, kurią jie galėtų gauti vien iš tų duomenų,
kurie jau yra jų verslo organizacijoje. Šiuo atveju duomenys lieka tik kaip
informacijos žaliava.
Informacijos kiekis priklauso nuo to kas ir kaip ruošia, tvarko ir
naudoja duomenis. Iš duomenų gauti prasmingą marketingo informaciją gali
tik pakankamai žinių ir sugebėjimų turintys asmenys.
Laiku surinkti, patikimi ir gerai apdoroti duomenys ir jų pagrindu
ruošiama ir vadovams pateikiama informacija leidžia sumažinti klaidingų
spendimų rizikos laipsnį. Tie, kas šito nevertina ir nesupranta, daro
menkai pagrįstus, klaidingus sprendimus ir dėl to neretai patiria nesėkmę.
Pavyzdžiui čia gali būti 1993 – 1995 metais vykusi nesėkmių ir bankrotų
serija, kurią patyrė daugelis iš pirmo žvilgsnio atrodžiusių labai stiprių
ir sėkmingų Lietuvos verslo organizacijų. Vien bakininkystėje per minėtą
1993 –1995 metų laikotarpį rimtus verslo sunkumus patyrė virš 10 bankų,
taip pat kitokio verslo organizacijos: Litpoliinter, Kauno holdingo
kompanija, EBSW ir daugelis kitų.
Netgi tie vadovai, kurie neignoruoja marketingo informacijos ir yra
linkę ja naudotis priimdami sprendimus, retai gali jos turėti tiek, kiek
jos jiems reikėtų. Vartotojų, konkurentų elgesį, politikos ir tarptautinių
santykių pasikeitimus gana sunku numatyti. Šių klausimų nuodugnus tyrimas
labai brangiai kainuoja. Dėl to labai svarbu teisingai pasirinkti kokios ir
kiek informacijos reikia ir kiek už ją verta mokėti.
Sprendimų priėmimui reikalingos informacijos duomenys, priklausomai
nuo jų gavimo ir komplektavimo pobūdžio, yra skirstomi į vidinius ir
išorinius.
Atitinkamai ir šaltiniai, iš kurių yra gaunami vieni ar kiti
duomenys, yra vadinami vidiniais ir išoriniais duomenų šaltiniais.
Vidinės ir išorinės informacijos kilmė ir sudėtis
Duomenų šaltiniai|Duomenų šaltiniai |
|VIDINIAI |IŠORINIAI |
|Darbuotojų pranešimai |Žinios ir pranešimai apie: |
|Finansinės apskaitos dokumentai |konkurentų pardavimus |
|Reklamos biudžetas |klientų pirkimus |
|Paskirstymo išlaidos |reklamos paslaugų kaštus |
|Tyrimų ir plėtotės išlaidos |didmeninę ir mažmeninę prekybą |
|Rinkos bandymai |draudimo kainas ir sąlygas |
| | |
|Gamybos kaštai |Valdžios publikacijos |
|Įmonės siunčiamų ir gaunamų |Statistiniai leidiniai |
|Dokumentų informacija |Moksliniai leidiniai |
|Įmonės metraščiai, biblioteka ir |Publicistinė periodika ir kt. |
|kt. | |Marketingo sprendimams naudojami duomenys dar skirstomi į pirminius
ir antrinius.
Pirminiai duomenys renkami ir komplektuojami tada, kai paaiškėja problema
ir iškyla poreikis ją spręsti, o tam reikalingų duomenų nėra, arba yra
nepakankamai. Pirminių duomenų privalumas yra tas, kad jie būna susieti su
tiriamos problemos turiniu ir specifika. Kita vertu šie duomenys palyginti
yra brangūs, jų gavimui tenka eikvoti daug laiko, darbo ir piniginių
sąnaudų.
Jei antrinių duomenų kiekis ir kokybė atitinka ir tenkina tyrimo
reikmes, tai nebūtina rinkti pirminius duomenis. Antriniai duomenys
paprastai būna pigesni, tyrėjai gali greičiau ir lengviau juos gauti.
Marketingo sprendimus priimantis vadovas gali naudotis informacija,
kurią jis gauna iš marketingo tyrimų būdu, iš apskaitos duomenų, iš savo
asmeninės patirties, iš asmeninio bendravimo su kitais asmenimis, ypač
vadovais.
Marketingo sprendimų informacijos šaltiniai
Marketingo tyrimų svarbiausioji funkcija yra teikti marketingo
sprendimų priėmimui reikalingą informaciją. Marketingo tyrimų turinį galima
apibrėžti keliais aspektais: kaip veiklos procesą, kaip žinių apie
marketingo tyrimus visumą, kaip metodų ir priemonių šaltinį.
Taikomoji marketingo tyrimų reikšmė įprasminama jo rezultatų
pritaikymu ir panaudojimu praktikoje. Marketingo tyrimų reikšmę,
priklausomai nuo to
kaip jie įtakoja praktiką, galima vertinti keliais
požiūriais.
• Verslo ar valstybės vadovams nuolat tenka priimti ūkio sprendimus.
Visada yra klaidingo sprendimo rizika. Šią klaidos grėsmę galima
sumažinti tik renkant, apdorojant ir nagrinėjant informaciją, apie
esamą situaciją rinkoje, šios situacijos kitimo tendencijas ir
perspektyvas.
• Marketingo tyrimai per grįštamąjį ryšį padeda atskleisti marketingo
komplekso gerasias ir blogasias puses ir, priklausomai nuo rinkos
taikinio, surasti veiksmingą marketingo kompleksą.
• Rinkos, jai tiekti numatomų prekių išankstinis tyrinėjimas laidžia
išvengti vėlesnio, dažnai labai daug išlaidų reikalaujančio,
nenumatytų problemų sprendimo, situacijos taisymo.Marketingo tyrimai būna taikomieji ir fundamentalūs. Taikomieji
marketingo tyrimai vykdomi konkrečių specifinių problemų sprendimo tikslais
siekiant geriau pažinti realią rinką, išsiaiškinti kur yra neteisinga
taktika ir strategija, šalinti vadybos sprendimų neapibrėžtumą.
Fundumentalūs tyrimai turi tikslą praplėsti žinojimo ribas mažiau
akcentuojant konkrečių praktinių problemų sprendimą.
Sisteminiu požiūriu marketingo tyrimai gali būti trijų tipų:
1. Marketingo programos įvertinimo tyrimas.
2. Žvalgybinis tyrimas yra atliekamas tada, kai vadovas dar nėra gerai
išsiaiškinęs situaciją, dėl kurios jam reikia priimti sprendimą,
arba neaišku kokią veiklos alternatyvą geriau pasirinkti.
Žvalgybinio tyrimo tikslai yra:
a) Suformuoti problemą, pateikti aiškų jos apibrėžimą
b) Išsiaiškinti alternatyvas
c) Nustatyti įtaką turinčius veiksnius
d) Nustatyti veiklos kryptį
3. Marketingo programos parinkimo tyrimai pateikia informaciją, kuri