Marketingo įvadinė dalis
5 (100%) 1 vote

Marketingo įvadinė dalis

Marketingo įvadinė dalis ir Produktas

Įvadas 1

1 tema. Marketingo ištakos, jo vietos ir valdymo suvokimo ypatumai 1

1.1. Marketingo teorijos atsiradimo prielaidos ir sąlygos 1

Klausimai medžiagos įsisavinimui 2

1.2. Dabartinė marketingo kaip mokslo vieta 11

Klausimai medžiagos įsisavinimui 11

1.3. Marketingo valdymo išraiškos formos 17

1.3.1..Marketingo valdymo koncepcijos 17

1.3.2..Marketingo formos ir tipai. 21

2 tema. Marketingas kaip jo elementų sistema 29

3 tema. Marketingo valdymo sistema 31

3.1.Verslo ir marketingo valdymo tarpusavio integracija 31

3.1.1.Marketingo valdymas 31

3.1.2. Marketingo sistemos 32

3.1.3. Marketingo struktūra 36

3.1.4. Marketingo principai ir funkcijos 39

3.2. Misija ir tikslai 45

4 tema. Paklausa ir jos pasireiškimo įvairovė 53

4.1.Reikmių ir poreikių suvokimas ir klasifikavimas 53

4.2. Paklausos pasireiškimo ypatumai 59

5 tema. Aplinka ir įmonės rinka 63

5.1. Marketingo aplinka 63

5.2. Rinka kaip sudėtinė marketingo aplinkos dalis 69

6. Produktas: kokybė, amžius ir politika 79

Produktų strategijų alternatyvos pasirinkimas 96

Įvadas

Paskaitose, daugiau nei įprasta marketingo teorijai numatoma skirti dėmesio marketingo elementams ir tipams, politikai ir strategijai tokiose verslui svarbiose srityse kaip produktas, kaina ir kokybė, asortimento formavimas ir rinkos dalyvių tipizavimas, komercinių tarnybų organizavimas ir logistika, pardavimo valdymas.

Paskaitų konspektas skirtas Vilniaus universiteto Ekonomikos fakulteto vakarinio skyriaus studentams. Toliau pateikiamos pirmosios keturios marketingo kurso temos.

1 tema. Marketingo ištakos, jo vietos ir valdymo suvokimo ypatumai

1.1. Marketingo teorijos atsiradimo prielaidos ir sąlygos

Klausimai medžiagos įsisavinimui

1.Verslu suinteresuotosios grupės. Jų apibūdinimas

2. Savaiminis verslo reguliavimo mechanizmas. Jo privalumai ir trūkumai

3. Verslo sėkmės ir nesėkmės priežastys

4. Marketingo teorijos užuomazgos

Verslas, pagrįstas bet kokiu amatu, yra galimas ir sėkmingas, kai jis yra ne tik reikalingas, bet ir susidaro tinkamos prielaidos ir sąlygos jam organizuoti. Pasirinkta veikla turi būti naudinga tiek visuomenei, tiek ir pačiam verslininkui.

Suinteresuotumas verslu. Visuomenė turi galimybę geriau tenkinti savo poreikius, o sumanus verslo žmogus ar įmonė privalo iš to gauti naudą. Apie suinteresuotuosius įmonės sėkminga veikla ir keliamus lūkesčius žr. 1.1 lentelėje.

1.1 lentelė

Įmonės veikla suinteresuotosios grupės

(Dvyle, 1999. – P.28)

Suinteresuotosios grupės Lūkesčiai

1.Vartotojai Produkcijos kokybė ir vertingumas, minimali vartojimo rizika, aptarnavimas

2.Visuomenė Užimtumas, aplinkos apsauga, labdaringa veikla

3.Mažumos Lygios teisės ir aptarnavimo galimybės, diskriminacijos nebuvimas

4.Partneriai ir tiekėjai Ilgalaikis bendradarbiavimas, reguliarus ir savalaikis atsiskaitymas

5.Kreditoriai Palūkanos, kreditų grąžinimo garantijos

6.Akcininkai Dividendai, kapitalo prieaugis, patikimos investicijos

7.Darbuotojai Užimtumo garantija, piniginis apmokėjimas už darbą, pasitenkinimas darbu

8.Vadybininkai Piniginis užmokestis, prestižas, valdžia, karjeros galimybės

9.Valdžios institucijos Mokesčiai, veiklos teisėtumai, norminių teisinių aktų laikymąsi

Pirma, dirbantieji užsitikrina pajamų šaltinį. Antra, verslo iniciatorius, įdėdamas savo santaupas, skolindamasi ar kitaip pritraukdamas kapitalą, kaip mokestį už savo darbą, sumanumą ir riziką gauna pelną. Savo ruožtu akcininkas gauna dividendus, bankas palūkanas, dalis dirbančiųjų – be darbo užmokesčio dar gauna premijas iš pelno, socialinio ir sveikatos bei kitas išmokas. Ir, galiausiai, valstybė įvairių mokesčių ir atskaitymų keliu gauna įplaukas į biudžetą.

Verslo reguliavimo mechanizmas. Ekonominė sistema reguliuojasi kainų mechanizmo pagalba. Visuomenė su savo reikmėmis ir poreikiais yra ne tiek organizacija, veikianti šią sistemą, kiek pats organizmas, veikiamas gamybos ir paslaugų, turintis savas kitimo tendencijas ir dėsningumus. Verslininkas, turėdamas savireguliavimo mechanizmą, pats individualiai ir nuolat priima sprendimus, tuo įgyvendindamas savo siekius ir planus. Kadangi sprendimai, pagrįsti alternatyvių kaštų ir kainų pagrindu, priimami nuolat ir kasdien, veikla organizuojama ne tiek iš anksto planuojant ir prognozuojant, kiek veikiant tam pačiam kainų mechanizmui.

Kad šis ryšys tarp verslo ir atskirų socialinių grupių bei visos visuomenės būtų harmoningas, stabilus ir prognozuojamas, kad nekeltų pernelyg didelių problemų ir prieštaravimų, vedančių į krizes ir masiškus bankrotus, būtina palanki aplinka, suderintas rinkos mechanizmas.

Teigiama, kad normali ekonominė sistema veikia savarankiškai. Anot A. Smito (Adam Smith) sistemą valdo nematoma ranka – pati rinka. Kad ši sistema veiktų, nereikalinga nei centralizuotos kontrolės, nei inspekcijos. Pagal visą veiklos spektrą pasiūla prisiderina prie žmonių poreikių. Pats verslas kaip automatiškai veikianti sistema per savo elastingą procesą operatyviai ir lanksčiai reaguoja į jai paduodamus signalus. Čia nėra nei bendro plano, nei centralizuoto valdymo.Todėl tenka patiems kasdien priimti tūkstančius sprendimų, vykdyti milijonus sandorių. Kai priimti sprendimai, įvykę
sandoriai atneša naudą, sakoma, jog pasirinkta veiklos kryptis, tikslai bei priemonės buvo teisingi arba net gi optimalūs – tai yra geriausi esamomis sąlygomis.Tačiau rinkos “nematoma ranka” ne visada gali padėti. Nepakankamai pagrįsti, skuboti, ambicingi sprendimai, kai jų vykdymo vieta, laikas ir kitos sąlygos nėra palankios, atneša nuostolius, prarandamas pasitikėjimas, garbė ir pinigai. Sakoma, jog darbo, finansiniai ir materialiniai ištekliai buvo panaudoti blogai, nes dėl vienų ar kitų priežasčių visuomenė nepriėmė sukurtų prekių, teikiamų paslaugų. Visuomenė ir verslas žalą patiria keleriopai: bereikalingai švaistomos piniginės lėšos, eikvojama taip reikalinga ir brangi energija, žaliavos, skolintojai netenka savų pinigų, partneriai taip pat patiria sunkumų nutrūkus pastoviems ryšiams, visuomenė negali tikėtis naujos produkcijos ir įnašų į biudžetą, o pats verslas žlunga, žmonės netenka darbo.

Deja, verslo praktika rodo, jog kasmet atsiranda ir dingsta tūkstančiai įmonių, privataus verslo atstovų. Žlugino grėsmė didžiausia naujoms smulkioms įmonėms bei atskiriems bepradedantiems verslininkams. Taip pagal Adama Smitą rinkos anksčiau minėta “nematoma ranka”, susiedama pasiūlą su paklausa, išlaidas su pajamomis, per kainas ir mainus apsprendžia įmonių egzistavimą. Tačiau nemažai neigiamų faktorių, kurie atneša nesėkmę, nuostolius, glūdi pačiame versle ir įmonėse.Ypač tai pasireiškia smulkiame ir vidutiniame versle (žr. 1.1 pav).

Kaip matome vien kainų mechanizmo veikimu įmonės veiklos motyvus ir stimulus, visus jos vidinius ir išorinius ryšius paaiškinti negalima. Šiam tikslui turi būti sukonstruota organizacija: sistema su vertikaliais ir horizontaliais ryšiais, būtinas ir pats organizatorius, susiejantis įvairius verslo faktorius ir juos paleidžiantis funkcionuoti. Verslininkas, organizuodamas verslą ir užmegzdamas įmonės ryšius, tampa žymiai didesnio organizmo dalimi .Būdamas atskira specializuota ekonomikos dalimi jis atlieka tam tikrą visuomeniškai sureikšmintą vaidmenį, pats to gerai nesuvokdamas ir neįsisąmonindamas. Deja, to nesuvokia ir daugelis pareigūnų, administruojančių verslą, tuo padarydami nemažą žalą verslai ir visai visuomenei.

Kainų kaip reguliuojančio mechanizmo vaidmuo gali būti žymiai sumažintas, jei atsiras dalis žmonių, norinčių dirbti būtinai kam nors vadovaujant ar tik konkrečioje kurioje nors srityje. Tuo atveju jie sutiks arba turės sutikti dirbti už mažesnį atlyginimą nei to reikalauja kainų mechanizmas ir bendra darbo rinka. Ši situacija turi ribotą pasireiškimą versle, labiau sutinkama biudžetinėse įstaigose, kultūros ir meno srityse. Be to, manoma, kad išlieka vyraujanti tendencija: būti sau šeimininku, lanksčiau reaguoti į darbo jėgos paklausą labiau kreipiant dėmesį į svarbiausių poreikių tenkinimą.

Noras turėti savo verslą ir vadovauti kitiems vėl apsunkina kainų mechanizmo veikimą bent jau darbo rinkoje. Kad žmonės sutiktų dirbti kitų vadovaujami jiems turi būti gerai apmokama arba apmokama bent šiek tiek geriau nei uždirbtų dirbdami savarankiškai. Tokiu atveju verslininkas privalo darbo jėgą ir kitus išteklius panaudoti efektyviau, nes priešingai jo veiklos kaštai padidės ir jis žlugs, nors pigesnė produkcija ir būtų reikalinga visuomenei.

Iškyla verslo kūrimo ir organizavimo aiškinimo problema, kurios kainų mechanizmo veikimas negali išspręsti.Tai atskirų verslo faktorių susiejimo kaštai. Faktoriai gali būti siejami nuolat ir kaskart iš naujo, tuo didinant kiekvieno faktoriaus paieškos ir panaudojimo kaštus. Kad verslininkui nuolat ir be atvangos nereikėtų aiškintis kainų, ieškoti vis naujų išteklių, pakanka sukurti tokį organizacinį vienetą, kuris sandorių pagalba susietų tiek jo vidinę struktūrą, tiek ir išorinę aplinką nuolatiniam veikimui. Šiais sandoriais apibrėžiamos verslininko valdžios (galios) ribos, iš vienos pusės, ir esamo faktoriaus panaudojimas už tam tikrą mokestį, iš kitos pusės. Taip besikartojantys veiksmai ir operacijos yra valdomos vienu ilgalaikiu kontraktu vietoj daugelio vienkartinių susitarimų ir sutarčių. Jei kontraktai sudaromi ilgesniam laikui, sumažinami klientų, partnerių, darbo jėgos, kapitalo paieškos, išteklių kainų nustatymo ir derybų kaštai. Tačiau pirkėjas ar klientas, nepriklausomai nuo to ar tai būtų pats verslininkas ar atskiras asmuo, dažnai nori ir siekia trumpalaikių susitarimų, nes besikeičianti aplinka, kainos, mada ir kiti veiksniai be perstojo kelia vis naujus reikalavimus. Verslininkas, naudojantis išteklius ir tenkinantis visuomenės poreikius, stengiasi, kad šių pokyčių įtaka būtų minimali, o kontraktai ilgalaikiai. Nemažų problemų verslininkams kelia ir ilgalaikių prognozių netikslumas ir nepatikimumas, todėl sumažėja ilgalaikių kontraktų ir susitarimų reikšmė bei vaidmuo. Kontraktus tenka nuolat koreguoti, keisti, iš naujo sudarinėti. Be to, ne visas verslas turi galimybes mažinti kontraktų sudarymo kaštus, nes jam ilgalaikiai ir palankus kontraktai yra beveik neprieinami: stambūs partneriai ir klientai diktuoja savo sąlygas, kiti smulkūs yra gana nepatikimi arba nepajėgūs prisilaikyti ilgalaikių kontraktų sąlygų.

Bet, kaip teigė amerikiečių mokslininkas
Kouzas, informacijos apie rinkos galimybes trūkumas verčia verslininkus šalia veiklos ir aptarnavimo išlaidų dar patirti informacijos, susijusios su kontraktų sudarymu ir palaikymu, išlaidas. Iš vienos pusės, augant įmonėms, didėja ir kaštai už praeinančius per įmonę informacinius sriautus. Jei šių sriautų organizacijos kaštai viršija tuos, kurie būtini ekonominio aktyvumo koordinavimui savo vidaus rinkoje, tai tolesnis įmonių augimas yra ekonomiškai nepagrįstas.

Verslininkas kaip atskirų verslo faktorių koordinatorius ir naudotojas gali teisėtais susitarimais apjungti jų veikimą.Tai leistų efektyviau įsigyti išteklius nei tai daroma per atitinkamų rinkų mechanizmus.Tuo atveju, jei verslininkui to nepasisektų padaryti per kontraktų sistemą, visuomenė ir pats verslininkas savo poreikius gali tenkinti tiesiai per taip vadinamą “laisvą” rinką visuotinai panaudojant kainų mechanizmą.

Verslas ir įmonė mažina rinkos veikimo neapibrėžtumą ir nepatikimumą bei didina pasiūlos ir paklausos stabilumą. Jei darbo jėga darbo biržoje kasdien siūlys save ir kasdien dirbs vis pas kitą šeimininką, tai įmonėje nuolat keisis “vienadieniai” samdomi darbuotojai. Personalo paieškos, samdymo ir panaudojimo kaštai atviroje darbo biržoje bus tokie aukšti, kad verslininkui bus nepalyginamai naudingiau naudotis ilgalaikių darbo sutarčių sistema. Atitinkamų pavyzdžių galima pateikti ir iš kitų išteklių ir faktorių panaudojimo (produkcijos įsigijimą turgavietėse ar biržose vis pas kitus pardavėjus, taksi paslaugas savo darbuotojų vežiojimui ir t.t.).

Kaip išplaukia iš verslo motyvacijos teorijos, įmonės veikia ne tik dėl vienintelio ar dominuojančio tikslo – maksimalaus pelno ar pajamų. Įmonių atsiradimas ir jų mastas gali atitikti ir kitus veiklos motyvus. Taigi, dažniausiai pasitaikantis naujos įmonės kūrimo motyvas – nepriklausomybės, veiklos bei sprendimų priėmimo laisvės siekimas, saviraiška ir savo galimybių išbandymas, paveldėjimo ar šeimos tradicijų tęsimas. Tokie motyvai paprastai sudaro prielaidas atsirasti didesniam smulkių ir vidutinio ūkio struktūrų įvairovei, nes jose jie gali būti geriau realizuojami nei stambiose.

Verslo politikos formavimo keliai. Jei teisingai pasirinkta komercializacijos kryptis – įmonė gali tikėtis sėkmės, neteisinga – sėkmės įmonė tikrai nematys. Kaip nustatyti, kad įmonės kryptis ir produkto komercializacija yra teisinga ir kaip ją įgyvendinti praktikoje? Tai jau verslo politikos uždavinys. Strategijos parengimas yra tik dalis ar viena pusė reikalo, vedančio į sėkmę.

Komercializacija veikia, duoda teigiamus rezultatus tik tuo atveju, kaip ji tinka praktikai, atitinka vadovybės nuojautą ir mąstymą, susijusį su motyvacija ir verslo organizavimu, įkvepia ir patraukia dirbančiuosius. Todėl tik tokia veiklos strategija gali būti vadinama teisinga.

Verslo politika apima ekonominių, organizacinių, techninių priemonių ir pažiūrų visumą, jos formavimo, tobulinimo bei įgyvendinimo metodus, modelius ir kryptis.

Tačiau visiškai suderinta teorija, absoliuti harmonija gali taip pat sukelti prisitaikėliškas nuostatas, prarandamas laiko ir vietos kitimo pojūtis, apsunkinamas loginis mąstymas. Todėl bet kokią verslo teoriją, padedančią formuoti verslo politiką būtina priimti tik kaip vieną iš daugelio pasiūlymų, o ne kaip vienintelį galimą ir teisingą modelį. Todėl būtina tarpusavyje derinti faktus, pažiūras, kurie iššauktų naujas idėjas, naujus sprendimo būdus. Dėstomos verslo politikos pažiūros, jų formavimo ypatumai turi sukurti savarankišką verslo vietos, reikšmės, visumos suvokimą, impulsą idėjoms ir pasikeitimams, padedantiems šiek tiek geriau vadovauti įmonei, padaliniui, tarnybai, darbo krypčiai, temai ir t. t.

Verslo politika kaip ir visa pažiūrų sistema gali būti kuriama ir formuojama bent dviem kryptimis:

per konstruktyvių hipotezių tyrimą einama prie galutinės teorijos suformavimo,

per stebėjimus ir sukauptą patirtį formuojamos verslo objekto dėsningumo ir struktūros supratimas.

Verslininkams daugiau priimtinas antras kelias. Pirmas kelias labiau tinka teoretikams arba tiems, kurie turi lakią vaizduotę ir negali semtis patirties iš praktinės veiklos.

Formuojant verslo politiką būtina prisiminti, kad kelias į sėkmę eina spirale. Spirales viduryje – jos ašyje yra problema. Todėl kaip teisingai suvokiama ir apibrėžiama problema, priklauso ir kelias, kuris veda ar neveda į tikslą. Ši problema gali būti formuluojama kaip “efektyvus deficitas” – t. y. stipriausias nepatenkintas poreikis, esantis ar pasireikšiantis rinkoje ateityje.

Jei verslininkas sugebės nustatyti ir apčiuopti tą svarbiausiąjį poreikį, tai gal pasiseks teisingai pasirinkti savo strategiją ir taktiką, suformuoti visą verslo politiką.

Visiškai neturi reikšmės kaip tas poreikis įvertintas ir nustatytas, kaip atrasta niša rinkoje. Svarbu, kad būtų pasirinktos reikiamos priemonės, būdai tam poreikiui tenkinti, aiškiai ir suprantamai suformuluota pažiūrų visuma kaip verslo politikos įgyvendinimo pagrindas.

Tik tas pasieks sėkmę rinkoje, kuris tenkins vartotojų poreikius šiek tiek geriau nei konkurentai.

Kaip pagrindinė svarbiausioji problema išskirta ir suformuluota, belieka ją spręsti kiek geriau nei visi likę konkurentai.
gana sudėtingas uždavinys, ypač naujokui. Iš pradžių sunku aplenkti konkurentus visose srityse. Tam ir skrupulingai formuojama arba tiesiog pasirenkama labiausiai priimtina verslo politika. Kad neskaidyti ribotų išteklių ir jėgų, būtina susikoncentruoti atskirose verslo politikos dalyse, kur galima pasiekti geriausių rezultatų. Tai padeda susikaupti ir tobulėti pasirinktose veiklos srityse: gamyboje ir technologijoje, produkto tobulinime, apiforminime, pardavimo skatinime, kainodaroje, savikainos mažinime, naujų vartojimo būdų sukūrime ir t. t. Ta ar tos sritys kiekvienai įmonei yra skirtingos, nes darbuotojų, padalinių, tarnybų sugebėjimai yra gana įvairūs. Todėl būtina maksimaliai panaudoti darbuotojų gerąsias savybes ir sukoncentruoti jų pastangas vartotojų poreikiams tenkinti. Kuo reikšmingesnė sprendimo problema, tuo didesnė veiksmų koncentravimo sėkmė. Taip yra pasiekiama pastovaus tobulinimosi ir veiklos atnaujinimo būtinybė, kuri turi atsispindėti verslo politikoje.

Rinka visada aktyviai reaguoja į geriausią problemos sprendimą. Todėl kaip sprendžiama prekių ir paslaugų asortimento, kainų, pardavimo skatinimo politika, priklauso visos verslo politikos ir įmonės sėkmė.

Todėl veiksmų koncentracija leidžia lengviau, išradingiau spręsti paklausos tenkinimo klausimus, kas sukuria pripažinimą rinkoje ir pelno didinimo galimybę. Pelno tolesnis investavimas ir koncentruotas verslo politikos (galbūt kitose jos srityse) įgyvendinimas dar labiau praplečia įmonės galimybes. Ir taip spiralė veikia, galinti pereiti į grandininę reakciją, jei sukauptos lėšos ir kiti ištekliai bus vėl panašiai efektingai naudojami.

Tačiau tai nėra begalinis procesas, nes poreikis turi savo laiko ir vietos veikimo ribas. Jis gali veikti kaip tik faktorius, verčiantis suktis: tobulėti, ieškoti, analizuoti, spręsti. Kol poreikis išlieka, tol įmonė turi galimybes plėtoti savo veiklą, bet ne daugiau.

Nors veiksmų koncentracija leidžia pasirinkti geriausią problemos sprendimą, bet tai dar ne sėkmė. Sėkmė gali būti pasiekta, jei tas sprendimas bus įgyvendintas. O tam reikalinga gilios žinios, patirtis, nuovokumas, įgūdžiai – t. y. kompetencija. Žinoma, dar ir to maža. Rinkos dalyviai pastoviai ir nuolat turi žinoti, jausti, suvokti, kad Jūsų įmonės, Jūsų produktas, Jūsų sprendimai yra geriausi, labiausiai apgalvoti, pranašesni nei konkurentų. Smulkių įmonių patirtis rodo, jog stulbinančių finansinių rezultatų JAV pasiekia tik 100 – oji procento dalis – t. y. kas dešimt tūkstantoji įmonė.

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 2653 žodžiai iš 8613 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.