Marketingo komplekso elementas prekė asortimento formavimas
5 (100%) 1 vote

Marketingo komplekso elementas prekė asortimento formavimas

1. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS “PREKĖ” ASORTIMENTO FORMAVIMAS

Prekė – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu bei keitimu.

Šie sprendimai ir veiksmai apima prekių kūrimą ir tobulinimą, jų identifikavimą ir įpakavimą, asortimento valdymą ir t.t. Norint priimti tinkamus sprendimus, daug ką apie prekę reikia išmanyti išsamiau.

Prekė turi daug įvairių savybių, kurias galima suskirstyti į tris lygmenis.

-pirminė prekė;

-apčiuopiama prekė;

-išplėstinė prekė.

Prekės yra ne vien fiziniai daiktai, bet ir paslaugos. Paslauga – tai savarankiškos daiktinės formos neturinti prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu.. Paslaugos dažniausiai teikiamos dalyvaujant pačiam vartotojui.

Prekių asortimentas

Dažniausiai įmonė gamina ir parduoda ne vieną kokią prekę, bet tam tikrą prekių asortimentą.

Prekių asortimentas -tai visų prekių ir prekių grupių, kurias parduoda įmonė, rinkinys.

Marketinge naudojama ir prekių linijos sąvoka.

Prekių linija – tai panašios paskirties prekių rinkinys.

Paprastai yra skiriami du asortimento parametrai: plotis ir gylis. Plotį sudaro siūlomų prekių linijų skaičius. Gylį rodo vienoje prekių linijoje esančių prekių modifikacijų skaičius.

Prekių asortimento plotis -tai prekių linijų skaičius.

Prekių asortimento gylis -tai prekių liniją sudarančių variantų ir modifikacijų skaičius.

Prekių linijos gali būti skirtingo ilgio. Tai priklauso nuo jas sudarančių prekių skaičiaus. Galima teigti, kad prekių linijos ilgis sutampa su asortimento gyliu, o prekių linijų skaičius tapatus asortimento pločiui. Parinkusi asortimento tobulinimo kryptį, dažniausiai įmonė sutelkia savo pastangas į atskirų prekės vienetų kūrimą ir tobulinimą.

Prekių asortimentą padaryti efektyvų padeda jo struktūros analizė. Prekių asortimento struktūros analizės tikslas yra išsiaiškinti asortimento sudėties ekonominį naudingumą ir parengti informaciją dėl vienos ar kitos prekės gamybos išplėtimo, susiaurinimo, atnaujinimo ir pagerinimo. Skiriamos šios asortimento struktūros analizės rūšys:

-asortimento pardavimo pajamų analizė;

-pelningumo analizė.

Prekių klasifikavimas

Šiuolaikiniam marketingo mokslui yra žinoma keletas prekių skirstymo į grupes požymių, kurie padeda verslo vadovams bei specialistams rengti ir įgyvendinti marketingo planus. Tradiciškai prekės skirstomos pagal jų apčiuopiamumą, pirkimą, vartojimą ar naudojimą.

Vartojimo prekių klasifikavimas – pagal pasirinkimą ir pirkimą vartojimo prekės gali būti skirstomos į šias grupes:

-kasdienės paklausos prekės;

-pasirenkamos prekės;

-ypatingos prekės;

-pasyvios paklausos prekės;

-nepageidautinos paklausos prekės.

Kasdienės paklausos prekės – tai dažnai perkamos prekės, kurias vartotojas siekia įsigyti kuo patogiau, sugaišdamas kuo mažiau laiko.

Yra dvi kasdienės paklausos prekių rūšys: kasdienio vartojimo ir impulsyvaus pirkimo..

Kasdienio vartojimo prekės perkamos ir vartojamos dažnai, pagal nusistovėjusią tvarką ir daug negalvojant: pasta, muilas, pienas, duona. Daugeliui šių prekių didelę reikšmę turi prekės ženklas, patogi pakuotė ir pirkėjams suprantamas ženklinimas. Visa tai leidžia supaprastinti ir sumažinti pirkimo pastangas, pirkimą daro šablonišku įpročiu

Impulsyvaus pirkimo prekės nuperkamos staiga, iš anksto apie tai negalvojus ir nesvarsčius. Tiesiog tai ūmai kilusio noro ir poreikio patenkinimas.

Pasirenkamos prekės – tai nedažnai perkamos ir atidžiai pasirenkamos.

Tapačias prekes pirkėjas suvokia kaip būtinas, perka daug nesigilindamas į jų kokybę ir modifikacijas. Priklausomai nuo pirkėjo tapačiomis prekėmis gali būti laikomi kibirai, rankšluosčiai ar net šaldytuvai. Prekių tarpusavio skirtumai kartai iš tikrųjų būna nežymūs ir todėl tokios prekės sutapatinamos.

Netapačiomis prekėmis yra laikomos tos, kurias pirkėjas vertina kaip skirtingas ir pirmiausia tyrinėja jų savybes, kokybę, tinkamumą. Tokių prekių tipiški pavyzdžiai gali būti baldai, drabužiai.Šiuo atveju kokybė, estetinis vaizdas yra svarbiau už kainą.

Ypatingos prekės – tai specialius vartotojo poreikius tenkinančios retai perkamos prekės (automobilis, būstas, meno vertybės ir pan.). Pasyvios paklausos prekės – yra tokios, apie kurias vartotojas dar mažai žino ir kurių dar nepageidauja pirkti (pvz., gyvybės draudimas, antkapis, priešgaisrinės priemonės). Nepageidautinos paklausos prekės – tai tokios, kurių vartotojas nenori, tačiau kartais negali be jų apseiti,. Pavyzdžiui, apendicito operacija, danties gydymas ir pan.

Naujų prekių kūrimas

Nauja preke galima laikyti originalią, patobulintą, modifikuotą prekę arba naują prekės rūšį. Skiriami šie prekės naujumo aspektai: Nauja prekė neatsiranda savaime, todėl reikia išsiaiškinti jos kūrimo variantus. Galimi sprendimai;

-prekės inovacija;

-prekės modifikavimas.

Prekės inovacija – tai visiškai naujų prekių kūrimas.

Prekės modifikacija -tai prekės savybių pakeitimas.

Naujų prekių kūrimo etapai:

Idėjų generavimas – naujos prekės kūrimas prasideda nuo idėjų. Jei nėra idėjos, sunku pajudėti iš sąstingio taško. Pirmiausia turi būti pasiūlyta idėja.
Idėjų tikrinimas – po atrankos likusias idėjas dar apsvarsto įmonės vadovas ir specialistai. Paskui tikrinamos naujų prekių koncepcijos. Prekės koncepciją sudaro smulkus jos aprašymas, t.y. prekės pozicijos rinkoje nustatymas, naudos, palyginti su kitomis prekėmis, išskyrimas, vartotojų segmentų išskyrimas ir panaudojimo srities apibūdinimas.

Marketingo strategijos parengimas – rengiant marketingo strategiją, pirmiausia atliekamas perspektyvų tyrimas (vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai, išorinės galimybės ir įvairi grėsmė). Atlikus perspektyvų tyrimą suformuluojami marketingo tikslai, kuriais remiantis parengiama marketingo strategija. Marketingo strategija rengiama pagal tikslinę rinką, pagal marketingo komplekso elementus ir pozicionavimo būdą.

Gamybos ir pardavimo galimybių analizė – parengus marketingo strategiją, apskaičiuojamos pardavimo apimtys, prekės kaina ir pelnas. Remiantis planuojama pardavimo apimtimi apskaičiuojami finansiniai rodikliai.

Prekės sukūrimas -šiame etape pateikiamas smulkus naujos prekės aprašymas, pagaminami bandomieji pavyzdžiai, nustatoma, kaip jie atitinka pradinę idėją, ir šalinami pastebėti trūkumai. Sukurta ir pagaminta nauja prekė turi atitikti ergonomikos reikalavimus, be to, vartotojas turi matyti jos naujumą.

Bandomasis marketingas -jo tikslas – išsiaiškinti vartotojų bei paskirstymo kanalo dalyvių reakciją, patikrinti marketingo komplekso efektyvumą, rinkos potencialą ir pan. Todėl prekės pateikiamos nedideliam rinkos segmentui. Kartu atliekami rinkos tyrimai – stebima, kaip vartotojai reaguoja į naują prekę. Rinkos tyrimo metodas pasirenkamas atsižvelgiant į prekės paskirtį, t.y. ar ji skirta asmeniniam, ar gamybiniam vartojimui.

Įmonė gali pasirinkti įvairius prekės atnaujinimo variantus,

-pirkti patentą (know-how);

-gaminti pagal licenciją (išsinuomoti know-how);

-nusipirkti kitą įmonę.

Nauja preke kartais galima laikyti ir modifikuotą prekę.

Prekės gyvavimo ciklai.

Prekės gyvavimo ciklas -tai laikotarpis nuo prekės atsiradimo iki išnykimo rinkoje.

Dažniausiai skiriamos keturios prekės gyvavimo ciklo stadijos:

-įvedimas;

-augimas;

-branda;

-smukimas.

Įvedimas -tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai naujos rinkoje pasirodžiusios prekės pardavimas po truputį didėja.

Šioje stadijoje vartotojai mažai žino apie prekę, todėl nesusiklostę jos vartojimo įpročiai. Dauguma pirkinių – bandomieji. Naują prekę perka tik tie vartotojai, kurie mėgsta naujoves. Nusipirkę prekę ir teigiamai ją įvertinę, paskleidžia informaciją aplinkiniams. Pamažu pradeda didėti pardavimo mastas. Įmonė pelno paprastai negauna, nes turi daug išlaidų skiriama rėmimui, ypač reklamai. Tuo siekiama geriau informuoti vartotojus apie naują prekę.

Jei įmonė sugeba vis daugiau vartotojų sudominti nauja preke, sparčiai didėja pardavimas bei pelnas ir prekė pereina į augimo stadiją.

Augimas – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas sparčiai didėja.

Prekę pripažįsta vis daugiau vartotojų, klostosi vartojimo įpročiai. Dažnai vartojimo prekes pirmieji pirkėjai perka pakartotinai. Įmonei svarbu išlaikyti spartų pardavimo didėjimą pritraukiant kuo daugiau potencialių vartotojų. Tai pasiekiama sukaupiant vis daugiau informacijos apie vartotojų elgseną, jų poreikius. Žinant situaciją rinkoje, marketingo priemonės nukreipiamos į tikslinę rinką.

Tačiau pardavimo apimtys stabilizuojasi ir po truputį pradeda mažėti. Tik labai nedidelę dalį prekių nuperka nauji vartotojai. Esami vartotojai perka įprastus kiekius ir neketina jų didinti. Prekė pereina į brandos stadiją.

Branda – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas stabilizuojasi ir ima po truputį mažėti.

Bendras vartotojų skaičius nesikeičia, po to ima mažėti, nes rinkoje atsiranda naujų, tą patį poreikį tenkinančių prekių. Pelnas šioje stadijoje pasiekia maksimumą ir taip pat ima mažėti. Taip yra todėl, kad mažėja vartojimo apimtys ir aštrėja konkurencija. Įmonė taiko įvairias marketingo priemones, siekdama kuo ilgiau išlaikyti esamus vartotojus. Tačiau kai prekę vis labiau nustoja pirkti, ji pereina į smukimo stadiją.

Stiliaus gyvavimo ciklas rodo, kad prekės pardavimas cikliškai svyruoja. Vienų prekių gyvavimo ciklas gali būti labai trumpas, pavyzdžiui, sezoninės aprangos. Tačiau yra tokių prekių, kurių sezoniškumo negalima tiksliai nustatyti. Tai įvairūs stiliai. Pavyzdžiui, drabužiai: šventiniai, kasdieniai.

Stilius gali egzistuoti daugelį metų, kartais įgydamas didelį populiarumą, kartais primirštamas. Mados prekių gyvavimo ciklui būdingos keturios stadijos. Išskirtinumo stadijoje vartotojai – mados lyderiai ieško ko nors naujo, kad išsiskirtų iš kitų pirkėjų. Savita prekė gaminama nedideliais kiekiais. Taip gimsta mada. Kitoje – lenktyniavimo stadijoje atsiranda vis daugiau pirkėjų, besidominčių nauja preke. Pardavimo apimtis didėja. Masinės mados stadijoje pardavimo apimtis didžiausia. Daug vartotojų perka šią prekę. Smukimo stadijoje jos nuperkama labai mažai. Vartotojai pradeda domėtis kitomis mados kryptimis.

Fetišas –tai toks mados pasireiškimo būdas, kai prekė labai greitai atkreipia vartotojų dėmesį. Priimama su dideliu susidomėjimu. Greitai pasiekiama populiarumo viršūnė ir taip pat
pereinama į smukimo stadiją.

Prekė, kuria susižavima, dažniausiai turi kokią nors ypatingą savybę. Ji imponuoja tiems vartotojams, kurie ieško ko nors neįprasto arba nori išsiskirti iš aplinkinių. Tačiau susižavėjimas preke greitai praeina, kadangi ji nepatenkina arba nepakankamai patenkina vartotojų poreikius.

Smukimas – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas nuolat mažėja.

Prekę nustoja pirkti daugelis nuolatinių pirkėjų ir lieka tik konservatyvieji. Rinkoje atsiranda naujų prekių. Pelnas mažėja, nes mažėja pardavimo apimtys. Įmonė radikalių priemonių dažniausiai nesiima, nes labai sumažėjus pardavimo apimtims ji tą prekę išimama iš apyvartos. Dažniausiai įmonė prekės gamybą nutraukia iki to laiko, kai ji taptų nuostolinga. Tada prekės gyvavimo ciklas baigiasi

Kuriant naują produktą labai svarbu investicijos, kurios padengiamos tik brandos laikotarpiu. Įvedimo į rinką laikotarpiu labai svarbi prekių pateikimo politika. Augimo laikotarpiu negalima keisti produkto įpakavimo, nes vartotojai neatpažins ir nepirks prekės. Daugiau dėmesio būtina skirti logistikai – prekių judėjimui nuo gamintojo iki vartotojo. Taip pat negalima keisti kainų, tačiau būtina jas kontroliuoti. Tinkamas momentas komunikavimui – dalyvauti parodose, mugėse, didinant lojalių vartotojų skaičių. Brandos etape pradedama galvoti apie nuolaidas, jų ribas, keisti prekės rėmimo politiką. Smukimo laikotarpiu labai svarbu kontroliuoti ar gražus prekės išėjimas iš rinkos. Blogas išėjimas gali sukompromituoti kitas tos firmos prekes. Šiuo laikotarpiu būtina sekti sandėliuose esančias prekių atsargas ir stebėti vartotojų elgesį.

Prekės identifikavimas – tai marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių.

Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių. Jos tiesiog naudoja bendrinius prekių pavadinimus ir nesistengia identifikuoti prekės tiksliau.

Kitų įmonių tokia padėtis netenkina, ir jos siekia savo prekes išskirti iš konkuruojančių gaminių specialiomis priemonėmis. Taigi jos turi turėti tam tikrą žymenį, dažniausiai vadinamą prekės ženklu.

Prekės ženklas – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos.

Prekės ženkle reikšminga ne tik pati raidinė ar simbolinė informacija, bet ir jos išdėstymo būdas, apipavidalinimas. Jeigu prekės ženklas oficialiai įregistruojamas, jam numatoma teisinė apsauga ir galimybė su šio ženklo naudojimu susijusius konfliktus spręsti per teismą. Užregistruoto ženklo nebegali kaitalioti ir įmonė – jo savininkė. Tačiau tokio pat (ar netgi panašaus į jį) ženklo negali naudoti ir konkurentai. Tradiciškai registravimo buvimas nurodomas ženklu ® arba visu anglišku žodžiu Registered. Kiek mažesnę teisinę apsaugą garantuoja registravimas, žymimas simboliu TM. Dažnai jis tiesiog konstatuoja, kad ši prekė dabar parduodama kaip tik su šiuo ženklu. Kūrybinių darbų (knygų, meno kūrinių) autorinių teisių apsaugai nurodyti vartojamas simbolis ©. Šiuo atveju registruojamas ir teisiškai saugomas jau ne prekės ženklas, bet pats jos turinys, kūrybinis autentiškumas.

Prekės ženklas yra labai gera prekės identifikavimo priemonė, tačiau praktiškai jį vartoti ne visuomet patogu. Mat norint nenusižengti registravimo reikalavimams, jį kiekvieną kartą reikia vaizduoti tiksliai tokį, koks jis užregistruotas, t.y. su visomis dizaino detalėmis (piešiniais, spalvomis, kai kada – net erdviniais elementais). Todėl prireikia paprastesnės ir lengvai užrašomos bei ištariamos prekės identifikavimo priemonės. Kaip tik dėl šių savybių bene populiariausia identifikavimo priemone tapo prekės vardas. Prekės vardas -tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija. Kitakalbėse rinkose visuomet yra grėsmės, kad prekės vardas toje kalboje įgaus kokią visiškai nepageidaujamą prasmę. Pavyzdžiui,nepatraukliai tik lietuviškai suprantančiam žmogui atrodo džinsai su užrašu “Avis”. Todėl parenkant užsienio ar daugiakalbėms rinkoms skirtų prekių vardus, tenka atsižvelgti ir į tokią grėsmę.

Yra situacijų, kai patogu naudoti tik prekės simbolį.

Prekės simbolis – tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti tekstinės informacijos.

Vienas iš prekės simbolio privalumų yra tas, kad jo suvokimas nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo. Žmonės tiesiog įpranta, kad tam tikras simbolis atitinka, tarkime “Audi” automobilius ir darosi visai nesvarbu, kaip jie tą vardą ištaria ar užrašo. Tai ypač patogu bendraujant su ne lotyniškus rašmenis naudojančia auditoriją.

Nuo seno daugelis prekių parduodamos vienaip ar kitaip įpakuotos. Taigi daugelio prekių sudedamąja dalimi galima laikyti jų pakuotę.

Pakuotė -tai bet koks prekės apvalkalas, atliekantis prekės apsaugos, identifikavimo ir rėmimo funkcijas ir galintis suteikti papildomų patogumų.

-Apsaugos: prekių kiekio (natūralios netekties sumažinimas, grobstymo sumažinimas). prekių kokybės (apsauga nuo išorinio poveikio, apsauga nuo prekės savybių pasireiškimo).

-Identifikavimo ir rėmimo;

-Papildomo patogumo (transportuojant, sandėliuojant, perkant ir
vartojant).

Pakuotė laikoma viena iš svarbių papildomo prekės identifikavimo priemonių. Ant jos visų pirmiausia specialiomis prekės identifikavimo priemonėmis (prekių vardais, ženklais, simboliais) perteikiama informacija. Taip pat nurodoma prekės paskirtis, kiekis, sudėtis ir kita prekės etiketei būdinga informacija. Be to, vis didesnė prekių dalis žymima 1974 metais JAV priimtu universaliu brūkšniniu prekės kodu, kuris tam tikro linijų derinio pavidalu dažnai vaizduojamas taip pat ant pakuotės. Šiuo atveju prekę tiksliai gali identifikuoti ne pats pirkėjas, bet specialūs įrenginiai su optiniais skeneriais.

Vis dažniau pageidaujama ir ekologiškai saugių prekių pakuotės pavidalų.

2. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS “KAINA”.

VERSLO ĮMONĖS KAINŲ POLITIKA

Kaina -tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.

Efektyviausiai kaina panaudojama tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo komplekso elementais (preke, paskirstymu ir rėmimu).

Nustatydama kainą, įmonė pirmiausia turi pasirinkti kainodaros tikslą, įvertinti prekių paklausą ir kaštus, atlikti konkurentų prekių kainų analizę.

Dažniausiai kainodaros tikslai esti tokie:

-išgyvenimas;

-pelno maksimizavimas;

-pardavimo apimties didinimas;

-konkurencinio pariteto išlaikymas;

-kokybės lyderio pozicijų užėmimas.

Išgyvenimas. Ši tikslas įmonei iškyla tada, kai rinkoje yra daug gamintojų, didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai. Be to, šio tikslo tenka siekti ekonominių krizių laikotarpiais. Norėdami aprūpinti savo įmonę darbu ir parduoti prekes, gamintojai priversti nustatyti žemas kainas, tikėdamiesi geranoriškos pirkėjų reakcijos. Kainą galima mažinti tol, kol ji dar dengia išlaidas arba kol dengia kintamuosius ir bent dalį pastoviųjų kaštų.

Pelno maksimizavimas. Įmonė, gaminanti prestižines prekes, siekia maksimizuoti pelną. Ji įvertina paklausą ir išlaidas atsižvelgdama į įvairius kainų lygius ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną. Kai kuriais atvejais, siekdama pelno maksimizavimo, iš pradžių ji savo prekei nustato prestižinę (aukštą) kainą, o po to – priviliojimo (žemą) kainą.

Tokia kainų kombinacija turi daug privalumų. Iš pradžių parduodama prekes prestižine kaina, įmonė susigrąžina išlaidas, susijusias su rinkos tyrimu, prekės įvedimu į rinką bei jos rėmimu. Kai pirmieji vartotojai apsirūpina prekėmis, įmonė sumažina kainą, kad užkariautų kitus rinkos segmentus. Taip vykdoma vadinamoji nugriebimo strategija.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2697 žodžiai iš 8913 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.