Pagrindinis darbo tikslas yra sugebėjimas praktiškai pritaikyti teorines žinias ir išanalizuoti taikomus UAB „West Express“, marketingo elementus.
Pasitelkus turima informacija;
1. Pristatyti ir išanalizuoti UAB „West Express“ įmonės darbą
2. Išnagrinėti marketingo plano reikšmę;
3. Įvertinti UAB “West Express“ marketingo programos elementus;
Darbo atlikimo metodas:
• Gauta informacija apie UAB “West Express“ ir literatūra apie marketingą, pritaikiau kursiniam darbui atlikti
Darbo svarba:
Šis kursinis darbas gali būti naudingas įmonei ir marketingo srities specialistams.
Įvadas
Marketingas yra plačiai paplitęs kasdieniniame gyvenime ir dažniausiai suprantamas kaip verslo įmonių veiklos būdas. Jo tema jau yra parašyta šimtai ir galbūt tūkstančiai vadovėlių, jį studijuoja ne tik verslo vadybos, bet ir kitų specialybių studentai. Daugelis žmonių, pasirinkdami sprendimus ką ir kur pirkti, už ką balsuoti, kur ir kaip atostogauti ir pan., dalyvauja marketinge ir patiria jo poveikį kaip prekių ir paslaugų pirkėjai ir vartotojai ar visuomeninio gyvenimo dalyviai. Dėl to marketingo žinios yra naudingos ir reikalingos ne tik tiems, kurie jį vykdo, bet ir tiems, kurie patiria ir priima jo poveikį.
Marketingas- tai ne tik rinkos tyrimo priemonių sistema, bet ir įmonės bei jo tarpininkų gamybinės ir komercinės veiklos valdymo filosofija, strategija ir taktika, nukreipta į atskirų vartotojų ir vartotojų grupių poreikių tenkinimą.
Ekonominėje literatūroje aptinkama įvairių kitų marketingo aiškinimų. F. Kotleris teigia, kad marketingas yra socialinis ir valdymo procesas, kurio dėka asmenys ir jų grupės, kurdami ir vykdydami prekių bei vertybių mainus, įgyja tai, ko reikia jų norams ir poreikiams tenkinti.
1. Marketingo programa
1.1. Marketingo tikslai, uždaviniai, funkcijos
Marketingo veiklai yra svarbūs visų interesai – pirkėjų, pardavėjų, gamintojų. Tačiau šie tikslai gali būti labai skirtingi. Skyriami 4 pagrindiniai marketingo tikslai:
• Kuo maksimalesnio vartojimo
• Maksimalaus poreikių tenkinimo
• Maksimalios prekių ar paslaugų pasiūlos
• Maksimalios gyvenimo kokybės
• Visi šie tikslai yra alternatyvūs. Jų esmė artima, skiriasi tik jų formavimas. Kiekviena įmonė turėtų kuo geriau tenkinti vartotojų poreikius siekdama svarbiausio tikslo – pelno. Kiekvienos įmonės strateginis tikslas – sukurti tokią prekę ar paslaugą, kuri geriausiai tenkintų vartotojų, visuomenės poreikius ir garantuotų įmonės galimybes gauti stabilų pelną. Siekiant šio tikslo reikia suformuluoti atitinkamus konkrečius marketingo uždavinius.
Marketingo uždaviniai sąlygoja marketingo funkcijas. Svarbiausios marketingo funkcijos yra šios:
• Išorinės aplinkos analizė; vartotojų poreikių tyrimai; marketingo tyrimai.
• Prekių, atitinkančių vartotojų poreikius sukūrimas, gamyba ir pardavimas.
• Prekių pateikimas vartotojui.
• Rėmimo organizavimas.
• Marketingo planavimas ir kontrolė.
Nepaisant to, kad funkcijos konkrečios, kiekviena iš jų gali būti įgyvendinama skirtingais veiksmais ir būdais. Pirmenybė vienai ar kitai marketingo funkcijai ar uždaviniams teikiama priklausomai nuo to, kokiu aspektu, kryptimi numatoma siekti marketingo tikslo (E. Gečienė, Marketingo paskaitų konspektas; KATM, 1998)
1.2. Marketingo programos elementai
Marketingo koncepcija besiremiančios įmonės tikslas – patenkinti vartotojų poreikius ir gauti pelną. Todėl visų marketingo veiksmų centras – vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama šiuos poreikius, įmonė daro sprendimus, susijusius su pačia preke ir jos kaina, jos pateikimu pirkėjui ir rėmimu. Šios keturios sprendimų grupės laikomos pagrindiniais marketingo programos elementais.
Marketingo programa – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, įgalinančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės tikslus.
Į marketingo programą įeina visi marketingo veiklai būdingi sprendimai, kiekvienas marketingo programos elementas apima tam tikrą jų dalį.
Svarbiausi marketingo programos elementai yra šie: prekė, kaina, pateikimas, rėmimas.
Prekė – tai pirmas ir svarbiausias marketingo programos elementas. Marketingo programos elementas “prekė” suprantamas kaip veiksmai ir sprendimai, susiję su vartotojų poreikius atitinkančiais prekės sukūrimo ir gamybos, jos įpakavimo, pavadinimo, prekinio ženklo, garantijų ir kitais klausimais.
Į marketingo programą įeina visi marketingo veiklai būdingi sprendimai, kiekvienas marketingo programos elementas apima tam tikrą jų dalį.
Prekė- tai įvairiausių savybių rinkinys, galintis tai padaryti. Kai tarp šių savybių įsiterpia daug pardavėjo veiksmų, prekė ima virsti neapčiuopiama paslauga. Galvodami apie prekes, žmonės jas nuolat vienaip ar kitaip grupuoja. Pagal jų prigimtį, bei pagaminimo ir vartojimo būdą, pagal kokybę, pagal jų prekinius vardus.
Dažniausiai įmonė gamina ne kokią nors vieną prekę, o tam tikrą prekių asortimentą.
Prekių asortimentas – tai grupė prekių, glaudžiai susijusių panašių funkcionavimu ar tuo, kad jos parduodamos vienai vartotojų grupei, kad parduodamos šios prekės per tas pačias prekybos įmonės, ar tuo, kad priklauso
vienam kainų diapazonui.
Prekių linija – tai įmonės siūlomų giminingų prekių grupė.
Prekių linijos modifikavimu siekiama daugiau prekių parduoti toje pačioje linijoje ir tame pačiame rinkos segmente. Modifikavimui pasitelkiamos visos priemonės, susijusios su geresniu prekių pritaikymu vartotojo poreikiams. Tai prekių kokybės gerinimo, dizaino, įpakavimo tobulinimas.
Diversifikacija – tai naujų prekių pardavimas naujuose rinkos segmentuose.
Kadangi skoniai, technologija ir konkurencinė aplinka greitai keičiasi, įmonė negali visas savo viltis ir lūkesčius sieti su jau gaminamomis ir parduodamomis prekėmis. Vartotojas laukia naujų ir universalių, patobulintų prekių. Taigi kiekvienai įmonei reikia turėti savo naujų prekių gaminimo programą.
Naujų prekių kūrimas, kaip ir daugelis kitų veiksmų, padeda siekti svarbiausio įmonės tikslo – didelio ir ilgą laikotarpį stabilaus pelno.
Įmonė, įvedusi naują prekę į rinką, tikisi, kad ši joje išsilaikys ilgai. Tačiau kiekviena prekė rinkoje išsilaiko tam tikrą laiką ir per tą laiką pereina kelias gyvavimo ciklo stadijas. Prekės, kaip ir žmonės, gimsta, auga, pasiekia brandą, sensta ir miršta. Taigi susidaro nuolat besikartojantis prekės gyvavimo ciklas. Marketingo specialistui, norint planuoti marketingo veiksmus, būtina žinoti prekės gyvavimo ciklą.
Prekės gyvavimo ciklas- tai laikotarpis nuo prekės atsiradimo iki jos išnykimo rinkoje.
Skiriamos keturios prekės gyvavimo ciklo stadijas: įvedimas, augimas, branda, smukimas.
Kiekvienas gamintojas ar pardavėjas stengiasi, kad pirkėjai išskirtų jų siūlomas prekes iš panašių prekių grupes. Todėl prekes būtina kuo tiksliau identifikuoti. Tam tikslui pasitelkiamas prekinis ženklas.
Prekinis ženklas – tai žodžių ir simbolių kombinacija, padedanti apibūdinti vienos prekes ir atskirti jas nuo konkurentų panašių prekių.
Marketingo programos elementas “kaina” apima visus veiksmus ir sprendimus, susijusius su prekių kainos nustatymu ir reguliavimu, nuolaidų, premijinių kainų ir kitų kainos formų taikymų. Tai vienas sudėtingiausių marketingo programos elementų, nes nuolat tenka spręsti prieštaravimą tarp įmonės siekimo gauti kuo didesnį pelną ir vartotojo noro kuo pigiau įsigyti prekes.
Kaina labai svarbi ir vartotojui, ir pardavėjui. Tačiau jos struktūrą jie vertina skirtingai. Vartotojas mano, kad kaina yra vientisas dydis, rodantis prekės vertę ir nusakantis vieną iš jos įsigijimo sąlygų.
Gamintojo kaina – tai prekių kaina, kuria ją parduoda gamintojas.
Paskutinė kaina – tai prekių kaina, kuria prekę perka galutinis vartotojas.
Abiem atvejais kaina susiejama su vienu iš pirkimo – pardavimo proceso subjektų (gamintojų arba vartotojų). Įmonė, įvertinusi paklausą, kaštus ir konkurentų prekių kainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų: orientuotą į kaštus, orientuotą į paklausą, orientuotą į konkurentus .(R. Virvaitė, Marketingas; KTU, 1997)
Į kaštus orientuotas kainos nustatymo metodas. Apskaičiuojant kaštus įvertinami kintamieji ir pastovieji prekės kaštai. Jis yra palankus gamintojui, kuris gauna pelną už kiekvieną pagamintą ir parduota prekę. Bet gali atsitikti taip, kad šitaip nustačius kainą prekė neturės paklausos.
Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, nustatydama prekės kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, o verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas, nustatomas pagal tai, kaip vartotojai suvokia prekę, kokią reikšmę jai suteikia savo vaizduotėje.
Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas. Nustatydama kainas šiuo metodu, įmonė daugiausia remiasi konkurentų kainomis. Savo prekei kainą ji nustato tokią, kokias analogiškoms savo prekėms nustatė jos konkurentai, arba truputį didesnę ar mažesnę už konkurentų.
Įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymo metodus. Ji turi turėti aiškių savo tikslų, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, turinčius įtakos kainos nustatymui. Visa tai įvertinus ir sujungus į vieną grandinę, numatoma kainų strategija. Dažniausiai skiriamos šios kainų strategijos: nugriebimo, skverbimosi, kainos ir kokybės, orientuota į konkurentus.
Nugriebimo strategija- kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina ir, kol įmanoma, iš to stengiamasi gauti maksimalios naudos.
Skverbimosi strategija- kai nustačius nedidelę kainą siekiama įeiti į rinką arba išplėsti jos dalį. Kainos ir kokybės strategija. Įmonė, nustatydama kainą, turi žinoti, kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė.
Į konkurentus orientuota strategija. Kai kurios įmonės nustato savo prekės kainą mažesnę negu artimiausio konkurento. Joms atrodo, kad mažesnė kaina pritrauks daugiau vartotojų.
Marketingo programos elementas “prekių pateikimas” apima visus veiksmus, susijusius su pateikimo kanalų parinkimų ir prekių perkėlimu į vartotojui patogią vietą jam patogiu laiku ir forma.
Pateikimo kanalas – tai tarpusavyje susijusių firmų sistema, sudaranti galimybes judėti prekių ir nuosavybės į jas teisei nuo gamintojo iki vartotojo.
Paskirstymo kanalų pasirinkimas yra strateginis sprendimas, turintis didelę reikšmę visam marketingo kompleksui, ypač kainų politikai,
reklamos organizavimui, pardavimo skatinimo priemonėms. Nuo jo priklauso, kiek potencialių vartotojų ir kaip juos pasieks įmonės prekės, kokių jie turės galimybių jas įsigyti, kokia rinkos dalis teks įmonei. .
Pateikimo kanalo lygis – tai bet koks tarpininkas, savo veikla priartinantis prekę ir nuosavybės teisę prie vartotojo. Gamintojas ir vartotojas taip pat įeina į kanalo sudėtį.
Nulinio lygio kanalas yra be tarpininkų. Tai išnešimoji prekyba, prekyba paštu ir prekyba gamintojui priklausančiose parduotuvėse.
Greta pateikimo kanalo lygio, svarbios ir pateikimo kanalo pločio bei ilgio charakteristikos.
Pateikimo kanalo plotas – tai to paties lygio tarpininkų skaičius.
Pateikimo kanalo ilgis – tai kanale esančių lygių skaičius. Paskirstymo kanalo ilgis iš esmės priklauso nuo to, koks naudojamas prekių paskirstymo būdas- tiesioginis ar netiesioginis.
Tiesioginis prekių paskirstymas yra toks, kai gamintojas savo prekes pateikia vartotojui pats, o netiesioginis- kai jos pas vartotoją patenka per pardavimo tarpininkus (didmeninės ir mažmeninės prekybos įmones). Kokį prekių paskirstymo būdą pasirinkti, sprendžia gamintojas.
Tiesioginis prekių paskirstymas gali vykti dviem formomis. Pirma, per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus. Įmonėje pagamintų prekių pardavimu užsiima jos struktūriniai padaliniai arba atskiri darbuotojai (pardavimo ar marketingo skyriai,pardavimo filialai ir kt.). Antruoju atveju prekės parduodamos per įmonei nepavaldžius, teisiškai savarankiškus pardavimo pagalbininkus: prekybos atstovus, nuolat tarpininkaujantis kitiems verslininkams sudarant sandorius arba tokius sandorius sudarantis jų vardu; maklerius- tai verslininkas, su pardavėju ar pirkėju nesusijęs nuolatiniais sutartiniais santykiais, tarpininkaujantis jiems parduodant ar perkant prekes; bei komisionierius- tai verslininkas, už atlyginimą įsipareigojantis savo vardu parduoti kitų asmenų prekes arba, jiems pavedus, prekes pirkti.
Netiesioginis prekių paskirstymas gali vykti įvairiomis formomis, besiskiriančiomis prekybos tarpininkų skaičiumi ir jų veiklos pobūdžiu.
Marketingo programos elementas “rėmimas” apima veiksmus ir sprendimus, kuriais siekiama informuoti pirkėjus apie prekes ir paskatinti juos tas prekes pirkti.
Siekiant pageidaujamos reakcijos didelę reikšmę turi ne tik perduodamos informacijos turinys, bet ir jos perdavimo būdas, pateikimo forma, laikas. Skiriamos keturios rėmimo veiksmų grupės: pardavimo skatinimas, reklama, populiarinimas ir asmeniškas pardavimas.
Pardavimų skatinimas – tai veiksmai, kuriais pirkėjui sudaromas ypatingos pirkimą skatinančios prekių įsigijimo sąlygos. Skatinant vartotojus siekiama pagerinti tam tikros prekės, prekės ženklo pozicijos rinkoje ir kartu padidinti jos pardavimą, rinkos dalį, pelną. Svarbūs tikslai yra surasti naujų pirkėjų, padidinti ištikimybę prekės ženklui, intensyvinti vartojimą, sužadinti impulsyvius pirkinius.Šiems tikslams pasiekti naudojama daug įvairių priemonių: nemokamas prekių pavyzdžių dalijimas, prekių pavyzdžių pardavimas, dovanos ir premijos, konkursai ir loterijos, kuponai (talonai), mažesnė didesnės pakuotės (didesnio prekių skaičiaus) kaina, ypatinga kaina.