Marketingo pradmenys
5 (100%) 1 vote

Marketingo pradmenys

MARKETINGO PRADMENYS

1. MARKETINGO SAMPRATA

Lietuviškai žodis „market“ reiškia rinką, o „marketing“ suprantama kaip veikla rinkoje. Bet pirminė šių sąvokų prasmė mažai beatitinka plačiai išreklamuotą ekonominės veiklos valdymo būdą rinkos ekonomikos šalyse. Terminas „marketing“ jau įgavo savarankišką reikšmę.

Marketingo atsiradimą sąlygojo vis dažniau iškylančios produktų realizavimo problemos XX a. pradžioje. Tuomet ir atsirado JAV ekonominėje literatūroje terminas „marketingas“. 1907 m. Amerikos universitetuose pirmą kartą pradėta skaityti marketingo kursą. 1931 m. Amerikoje buvo įsteigta AMA /American Marketing Association/, kuri šiuo metu turi padalinius kiekvienoje valstijoje. AMA veikloje dalyvauja daugiau nei 15 tūkstančių stambių korporacijų atstovų.

Marketingo principus JAV kompanijos masiškai pradėjo taikyti šeštojo dešimtmečio pradžioje. Marketingo veikla jau buvo traktuojama kaip svarbiausioji valdymo funkcija, lemianti ir rinkos. ir firmos gamybinę politiką. Marketingas padeda firmoms pritaikyti prekių asortimentą rinkos poreikiams, jos aktyviai formuoja savo prekių paklausą, siekdamos gauti kuo daugiau pelno. Paklausos tyrimas tampa gamybinio ciklo atramos tašku, t.y. pagrindiniu elementu tampa orientacija į vartotojų. Firmos „General Electric“, „General Foods“, „Macdonald“ buvo vienos iš pirmųjų marketingo pradininkių.

1950-1960 m. amerikiečių ekonominėje literatūroje į marketingą buvo žvelgiama tik kaip į produktų realizavimo sistemos sudėtinę dalį. Septintojo dešimtmečio pabaigoje ėmė vyrauti gamybos valdymo teorija. pagal kurią visi pagrindiniai ekonominiai sprendimai turi būti grindžiami rinkos informacija. Jeigu realizavimo sistemos pagrindinė funkcija yra įtikinti vartotoją įsigyti tai, kas jau yra pagaminta, tai pagal naująją koncepciją marketingo uždavinys – pateikti rinkai tokį produktą, kuris yra reikalingas vartotojui.

Aštuntajame dešimtmetyje dauguma Amerikos firmų pripažino šios koncepcijos racionalumą – marketingas tapo daugelio kompanijų strategijos pagrindu. Kaip mokymo disciplina marketingas įsitvirtino universitetų ir koledžų programose, buvo plačiai skleidžiamas ir ekonomistams, ir kitų specialybių studentams.

Šiuo metu susiformavo vadinamoji makromarketingo koncepcija, kuri apibūdina marketingo reikšmingumą ne tik firmos lygiu, bei ir visuomenės požiūriu. Makromarketingas jau suprantamas kaip visuomeninis procesas, kurio tikslas yra geriau tenkinti visuomenės poreikius, kelti bendrą gerovę. Beje, visuomenės poreikių tenkinimo nereikėtų tapatinti su pseudosocialistiniais šūkiais. Vartotojų teisių gynimas tapo viena iš valstybės funkcijų, ir kompanijos priverstos paklusti vartotojo diktatui.

Marketingo termine specialistai šiuo metu įžvelgia dvi pagrindines prasmes. Pirma, marketingas suprantamas kaip viena iš valdymo funkcijų, aktyvus rinkos poveikio procesas. Antra, marketingas suvokiamas kaip tam tikra biznio filosofija.

Kaip valdymo funkcija, marketingas yra sudėtinė verslo dalis. ne mažiau ir ne daugiau svarbi už finansų, materialinio-techninio tiekimo, gamybos valdymą. Nėra kompanijų, kuriose nebūtų marketingo, tai yra veiksmų, skatinančių produkto judėjimų nuo gamintojo link vartotojo. Kaip verslo filosofija. marketingo principai reikalauja į vartojimą žvelgti kaip į demokratinį procesą, kuriame vartotojai „balsuoja“ už reikalingus produktus arba paslaugas savo pinigais. Rinkoje sėkmė lydi tą kompaniją. kuri siekia tirti besikeičiančius vartotojų poreikius ir stengiasi ieškoti būdų kuo efektyviau juos patenkinti. Marketingas verčia kompaniją gaminti ne tai, ką ji nori ir gali lengviausiu būdu pateikti rinkai, bei tai, kas yra reikalinga vartotojui. Marketingo pagrindas yra kompanijos ir vartotojo sąjunga: kompanija gauna informaciją apie vartotojo poreikius tam, kad gulėtų paruošti ir pateikti rinkai paklausius produktus.

Marketingo, kaip verslo, filosofijai svetimas požiūris, kurio esmė – plėsti gamybos apimtį, atsisakant nepelningų, tačiau paklausių produktų. Beje šis požiūris būdingas administracinei-komandinei ūkio sistemai, kai įmonės tikslas – vykdyti planą, o ne tenkinti vartotojų poreikius. Daugelis gerai prisimena netolimą praeitį, kai buvo siūlomos prastos kokybės. neišvaizdžios prekės, tačiau deficito sąlygos neleido vartotojams rinktis, gamintojas diktavo savo sąlygas ir teko su tuo taikstytis.

Galima išskirti šiuos pagrindinius marketingo principus. Pirmiausia tai rinkos konjunktūros, paklausos pokyčių ir vartotojų poreikių įvertinimas. Vartotojai dažnai nežino, ko būtent jie nori, jų pagrindinis siekis – kuo geriau patenkinti savo reikmes. Todėl viena iš marketingo užduočių – padėti jiems susivokti, pasiūlyti tai, kas geriausia.

Įmonės lygiu šiuolaikinės marketingo koncepcijos esmė – pritaikyti gamybą rinkos poreikiams atsižvelgiant į ilgalaikę perspektyvą. Investicijos, tiriamoji ir technologinė veikla, aptarnavimo tarnybų darbas turi būti modeliuojamas taip, kad keistų vartotojų paklausą.

Marketingas atlieka svarbų vaidmenį formuojant paklausą. Naujovės sunkiai prigytų, jeigu nebūtų aktyvios marketingo veiklos, pirmiausia informacijos srityje. Nors dalis vartotojų neigiamai žiūri į reklamos prisotintą aplinką. skundžiasi komerciniu reklamos spaudimu, tačiau sunku paneigti
reklamos vaidmenį supažindinant vartotojus su naujomis prekėmis ir paslaugomis, siūlant naujus poreikių tenkinimo būdus.

Marketingo apibrėžimas

Per daugelį metų nuo savo atsiradimo marketingo samprata ne kartą keitėsi.Tam didelės įtakos turėjo besikeičiančios ekonominės veiklos sąlygos bei rinkos reikalavimai. Todėl galima pateikti keletą marketingo apibrėžimų, kurie yra savaip teisingi ir atspindi įvairius marketingo įvertinimo aspektus.

Vienas iš svarbiausių marketingo požymių yra tai, kad jis pasireiškia mainų srityje. Visuomenė žino keturis pagrindinius poreikių palenkinimo šaltinius. Žmonės gali apsirūpinti jiems reikiamomis prekėmis arba paslaugomis pasigamindami viską, ką reikia, patys. Tai įvardijama kaip natūrinis ūkis. Aišku, istorija žino ir tokius apsirūpinimo būdus, kaip prievarta (plėšimas, reketas, karai ir pan.), labdara, šalpa. Tačiau šie minėti apsirūpinimo būdai nėra marketingo objektas. Siekimas gauti naudų mainais patenkinant kilo subjekto poreikius – toks būtų bene trumpiausias marketingo apibūdinimas.

Marketingas yra suprantamas ir kaip prekių, paslaugų ir idėjų mainų. atitinkančių individų ir organizacijų tikslus bei poreikius, planavimas ir įgyvendinimas. Šiuo atveju akcentuojamas marketingo veiklos tikslingumas bei planingumas. Be to, šiame apibrėžime atsispindi trys esminės marketingo sąvokos: produktas (būdas poreikiams patenkinti), poreikiai (vartotojo motyvai ir elgsena), mainai (rinkos mechanizmai,• užtikrinantys paklausos ir pasiūlos sąveiką).

Marketingas taip pat gali būti suprantamas kaip valdymo funkcija organizuojant ir orientuojant komercinę veiklą. Toks marketingo apibrėžimas yra daugiau orientuotas į realizavimo veiklą. Mūsų nuomone, bene tiksliausiai marketingą galima apibūdinti kaip prekių, paslaugų, organizacijų, žmonių, teritorijų ir idėjų paklausos numatymą, valdymą bei patenkinimą mainų dėka.

Numatyti, prognozuoti paklausą galima tik nuolat tiriant vartotojų poreikius.

Valdyti paklausą – reiškia ją skatinti, paveikti bei reguliuoti. Skatinti paklausą galima sužadinant vartotojų siekimą įsigyti būtent tai, ką siūlo firma. Tai galima padaryti, patraukliai apipavidalinant produktą, plačiai skleidžiant žinias apie jį. Paveikti paklausą galima kredituojant pirkėjus, teikiant garantijas, plačiai paskleidžiant prekes rinkoje ir t.t. Reguliuoti paklausą taip pat būtina, nes sezoniniai ir net spartesni svyravimai gali turėti neigiamos įtakos firmos veiklai.

Paklausos patenkinimas suprantamas ne tik kaip normalus įsigyto produkto funkcionavimas arba kokybiškas poreikio patenkinimas, bet ir kaip aptarnavimas po pardavimo, įvairių prekės variantų prieinamumas, saugumas vartojant produktą ir t.t. Siekiant patenkinti vartotoją, būtina, kad produktas iš esmės atitiktų jo lūkesčius.

Pateiktas marketingo apibrėžimas byloja apie tai, kad jo principai laikomi visose veiklos srityse. Tikriausiai vargu ar rasime sritį, kurioje marketingo principų negalėtume taikyti. Todėl žinoti marketingo principus pravartu ir tiems. kurių veikla su marketingu. atrodo, nėra tiesiogiai susijusi – juos gali sėkmingai panaudoti gydytojai ir teisininkai, finansininkai ir konsultavimo specialistai, mokslo darbuotojai ir t.t. Be to, jie gali labai praversti švietimo, kultūros, meno, sporto bei kitų nekomercinių organizacijų veikloje. Juk visiems svarbu suprasti klientą, pacientą, pirkėją arba lankytoją, suvokti jo poreikius ir siekti juos patenkinti.

2. MARKETINGO FUNKCIJOS IR SUBJEKTAI

Kiekvienai firmai iškyla daug uždavinių. kaip vartotojų poreikių bei rinkos savybių analizė, produkto pritaikymas pirkėjų poreikiams, vartotojų poreikių struktūros formavimas. Marketingo, kaip veiklos sistemos, pagrindiniai uždaviniai yra šie:

1) kompleksinis rinkos tyrimas;

2) potencialios paklausos ir nepatenkintų poreikių paieška;

3) prekių asortimento ir kainų planavimas;

4) priemonių, visiškai patenkinančių paklausą, paruošimas;

5) pardavimo planavimas ir vykdymas;

6) gamybos organizavimo ir valdymo tobulinimas.

Marketingo pagrindinis tikslas – vartotojas. Firmos tik tada sėkmingai veiks, kai jų pagrindiniu tikslu taps vartotojų poreikių tenkinimas. Tad marketingo uždavinys yra ne tik atsižvelgti į paklausą, bet ir aktyviai ją veikti. Marketingą sėkmingai naudoti galima tik kompleksiškai, kaip sistemą. Antraip, efektas bus daug mažesnis ir norimų rezultatų gali net neduoti.

Šiuolaikinis marketingas turi daug funkcijų – analitinę, gamybinę, pardavimo ir valdymo bei kontrolės funkcijas.

Analitinei funkcijai būdingas rinkos tyrimas. Pagrindiniai rodikliai, kurie ypač domina firmas, yra rinkos dydis, imlumas, jos potencialas.

Labai svarbu tinkamai atlikti ir vartotojų tyrimą. Vartotojų analizės rezultatai leidžia suskirstyti juos į tam tikras grupes, iš kurių atrenkamos tos grupės, kurios geriausiai atitinka firmos verslo interesus.

Analizės dėka galima įvertinti rinkos struktūrą, dalyvių kiekį ir dydį. Ypač svarbi yra konkuruojančių firmų analizė.

Daug dėmesio reikia skirti ir tarpininkaujančių, ir perkančių firmų analizei.

Norint išsiaiškinti. kaip patenkinami vartotojų poreikiai, svarbu žinoti rinkos struktūrą pagal prekes, produktų techninį paruošimo lygį, kokybę, galiojančius standartus, saugumo reikalavimus ir
t.t.

Įmonės vidinės veiklos analizė padeda įvertinti, kaip jos organizacinė struktūra atitinka rinkos reikalavimus, kaip išnaudojamas įmonės potencialas, kaip sekasi įgyvendinti iškeltus tikslus bei užduotis.

Gamybinė marketingo funkcija susijusi su naujų produktų gamybos organizavimu. Svarbiausia yra nuspręsti, kokius produktus pateikti rinkai, kokias prekių charakteristikas itin vertina vartotojai. Rinkos tyrimas bei kiti naujo produkto ruošimo etapai skirti tam, kad būtų koreguojamos produkto charakteristikos. Jei tai atliekama iki serijinės gamybos pradžios, galima tikėtis sėkmės.

Tiekimo sistema, kitaip dar vadinama „pirkimo logistika“, daugiausia daro įtaką būsimo gaminio savikainai. Tinkamai organizuota ji leidžia laiku aprūpinti gamybos procesą, kiek galima sumažinti apyvartinių lėšų poreikį.

Marketingas susijęs ir su produkcijos kokybės valdymu, produkcijos konkurencingumo užtikrinimu.

Realizavimo funkcija – nuoseklus produkto kelias nuo gamintojo link vartotojo. Šios sistemos pagrindinis tikslas – sudaryti tokias sąlygas, kad norimas kiekis kokybiškos prekės butų pateiktas tinkamoje vartotojui vietoje ir tinkamu laiku.

Labai svarbu yra ir nuosavybės teisės į produktus perkėlimas rinkos dalyviams. Tinkamai parinkta prekių realizavimo sistema, kurią sudaro didmenos ir mažmenos prekeivių tinklas, optimalus prekių asortimentas, palankus pristatymo grafikas suteikia didelius pranašumus konkurencinėje veikloje. Techninis aptarnavimas, ypač techniškai sudėtingų prekių rinkoje, ir garantijos didina produkcijos realizavimo apimtį. Be to, pardavimui didelės įtakos turi teisingai pasirinkta kainų strategija, kuri leidžia gauti įmonei kuo daugiau pajamų.

Marketingui būtina išvystyta, šiuolaikiška informacinė sistema. Be to, kontroliuoti įmonės veiklą galima pasitelkus situacinę analizę, apimančią visus pagrindinius marketingo aspektus.

Pagal marketingo funkcijas galima išskirti dvi kompanijos aktyvumo kryptis – strateginę ir operatyvią. Strateginė kryptis susijusi su sisteminga vartotojų poreikių analize, efektyviai poreikius tenkinančių prekių ir paslaugų kūrimo koncepcija, konkurencinio pranašumo rinkoje formavimu. Operatyvus marketingas apima rinkos skirstymą pagal tikslus, marketingo veiksmų bei priemonių ir biudžeto planavimą bei įgyvendinimą. kompleksinį poveikį rinkai.

Marketingo subjektais yra laikomi rinkos dalyviai, kurie vaidina tam tikrą lik jiems būdingą vaidmenį įgyvendinant marketingo funkcijas. Tai:

1) gamintojai arba aptarnaujančiosios organizacijos;

2) didmeninė prekyba (organizacijos arba žmonės, įsigyjantys produkciją perparduoti);

3) mažmeninė prekyba (organizacijos arba asmenys, teikiantys prekes vartotojams);

4) vartotojas;

5) organizacijos – vartotojai, įsigyjantys prekes arba paslaugas savo veiklai organizuoti arba vystyti;

6) marketingo specialistai (firmos arba pavieniai asmenys).

Paprastai gamintojai neaprėpia visų marketingo funkcijų, tam dažnai stokojama finansinių išteklių (net tokios stambios kompanijos, kaip „General motors“ ar „Fuji“, naudoja tarpininkus, o ne patys organizuoja savo gaminių pardavimą galutiniams vartotojams). .Dažnai paprasčiau ir pigiau yra pasinaudoti marketingo specialistų paslaugomis, nei organizuoti firmoje padalinius toms funkcijoms atlikti.

3. MARKETINGO KOMPLEKSAS

Viena iš pagrindinių šiuolaikinio marketingo sąvokų yra marketingo kompleksas. Tai visuma tarpusavyje susijusių marketingo kontroliuojamų elementų, kuriuos firma naudoja, siekdama paveikti rinką. Pagrindiniai marketingo elementai yra kompanijos siūlomas produktas (prekė, paslauga), kaina, prekių paskirstymo (pateikimo) kanalai ir prekių rėmimas. Kiekvienas marketingo komplekso elementas turi daugelį sprendimų.

Produktas suprantamas ne tik kaip rinkos poreikius tenkinančios prekės arba paslaugos sukūrimas arba gamyba, bet apima ir daugelį sprendimų prekę apipavidalinant, pavadinant, įpakuojant ir t.t.

Kaina apima tokius sprendimus kaip jos nustatymas, nuolaidų taikymas, reguliavimas atsižvelgiant į paklausos svyravimus ir t.t. Kainų pagalba bandoma išspręsti prieštaravimus tarp firmos intereso gauti maksimalų pelną ir vartotojų perkamosios galios, kuri susijusi su efektyvia paklausa.

Prekių paskirstymo kanalai susiję su prekės pateikimu vartotojui jam priimtinoje vietoje ir norimu laiku.

„Prekių rėmimas“ apima veiksmus ir sprendimus. susijusius su komerciškai svarbių žinių teikimu apie produktą. Marketingo pagrindinis uždavinys yra siekti, kad būtų patenkinti ir vartotojų poreikiai, ir įgyvendinti firmai keliami tikslai.

Operatyvaus marketingo esmė yra tinkamas šių komplekso priemonių planavimas ir įgyvendinimas. Pavyzdžiui rinkos dalyviai siekia pardavinėti prestižines prekes solidžiose parduotuvėse, kurių įvaizdis atitinka prekių kokybę. Tokioms prekėms paremti naudojama reklama. kuri atspindi prekių vartotojų gyvenimo būdą, o kaina orientuota į šios vartotojų grupės finansinį pajėgumą. Kita vertus, pigioms prekėms realizuoti tinka toks pardavimo tinklas. kurio dėka jos tampa prieinamos masiniam vartotojui.

Kai kurie marketingo teoretikai išskiria ir daugiau elementų, kurie planuojami ir valdomi, siekiant sustiprinti kompanijos padėtį. Pažymėsime tik ypač svarbų veiksnį, be kurio neįmanoma marketingo veikla. Tai rinkos karalius –
MARKETINGO APLINKA

Nors kompanija gali savarankiškai pasirinkti tikslines rinkas, ji negali kontroliuoti vartotojų ypatybių. Galima tik-atsižvelgti į vartotojų amžių, pajamas, išsilavinimą, profesiją, bet labai svarbu žinoti, kas veikia vartotojo elgseną kokiais kriterijais ir vertybėmis remdamasis vartotojas priima sprendimus. Todėl vartotojas turi būti nuolat stebimas, analizuojamas, siekiant nustatyti galimus jo elgsenos pokyčius.

Labai didelę reikšmę marketingo sprendimams turi konkurencinė aplinka. Siekdamos sutvirtinti savo padėtį, konkurentų firmos nuolat keičia savo marketingo taktiką, tad marketingo sistema turi numatyti konkurencijos tipą ir intensyvumą, aplenkti konkurentus priimant sprendimus.

Ekonomikos raida ir jos perspektyva labai svarbi marketingo sprendimams. Gyventojų perkamoji galia priklauso nuo gyventojų pajamų lygio, tiesiogiai susijusi su bendrojo nacionalinio produkto ir nacionalinių pajamų kitimu. Perkamajai galiai lemiamos įtakos gali turėti infliacijos tempai, nedarbas ir jo kitimo tendencijos. Ekonomikos vystymosi eiliškumas keičia vartotojų elgseną ir priklausomai nuo ekonominio ciklo fazės kinta polinkis taupyti arba vartoti.

Valstybėje priimami teisiniai aktai gali iš esmės pakeisti firmos padėtį rinkoje. Nors Lietuvoje priimta daug įstatymų, ginančių smulkaus ir vidutinio verslo interesus, bet dalis įstatymų ir Vyriausybės nutarimų, ypač mokesčių ir licencijų srityje, tampa kliūtimi. Nutarimai ir įstatymai reklamos, prekių kokybės ir įpakavimo srityje, prekybos taisyklės tampa žaidimo taisyklėmis, nors ir ne visada tobulomis, numatant marketingo veiksmus.

Mokslo laimėjimai daro įtaką naujų prekių ir paslaugų kūrimui, esamų produktų tobulinimui, naujų medžiagų ir technologijų kūrimui. Numatyti mokslo vystymosi kryptis ir laiku jas prilaikyti firmos veikloje – vienas iš pagrindinių uždavinių.

Žiniasklaidos priemonės gali rimtai veikti firmos padėtį rinkoje. Akivaizdus pavyzdys – bankų krizė Lietuvoje ir masinių informacijos priemonių vaidmuo šiame procese.

Prie nekontroliuojamų veiksnių priskiriam gamtos stichijos, kitos jėgos, apibrėžiamos kaip nevaldoma jėga.

5. KONKURENCIJA

Konkurencija yra vienas iš pagrindinių veiksnių, lemiančių visų firmų veiklą.

Funkcinė konkurencija atsiranda todėl, kad visus poreikius galima patenkinti labai įvairiais būdais. Visos prekės, teikiančios kokį nors poreikį, gali būti funkcinės konkurentės. Pavyzdžiui, visi gaminiai, esantys sporto prekių parduotuvėje, yra būtent tokie.

Rūšinė konkurencija atsiranda tada, kai yra vienos rūšies prekės, skirtos tam pačiam poreikiui tenkinti, tačiau jos skiriasi kokiu nors esminiu parametru (pavyzdžiui, lengvieji penkiaviečiai vienos klasės automobiliai su skirtingo galingumo varikliais).

Dalykinė (daiktinė) konkurencija – kai firmos gamina iš esmės identiškas prekes, kurios šiek tiek skiriasi arba yra net vienodos kokybės. Tokia konkurencija dar vadinama tarpfirmine konkurencija.

Konkurencija pagal metodus yra skirstoma į kainų ir ne kainų arba konkurenciją, paremtą kaina ir paremtą kokybe.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2605 žodžiai iš 8653 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.