Marketingo prigimtis turinys ir sudėtis
5 (100%) 1 vote

Marketingo prigimtis turinys ir sudėtis

Kas yra marketingas?

Marketingo samprata

Įdėmiai pažvelgus į praėjusio šimtmečio Lietuvos krautuvininkų, karčemų ar po kaimus prekes vežiojusių prekeivių veiklą nesunkiai pastebime šiandieninio marketingo veiklos elementų. Jau tada prekės buvo vežamos ten ir tada, kur ir kada buvo tikimasi jas parduoti, o raštu, triukšmu bei balsu pardavėjų skleidžiami garsai ir skelbimai reiškė ano meto reklamines priemones, siekiant pirkėjų dėmesio. Norom nenoriom pastebi, kad praktinė marketingo pusė savo išraiškos formas pradėjo įgyti gerokai anksčiau už teorinį jo suvokimą ir aiškinimą. Ir tai nėra pavyzdžio neturintis atvejis. Panašiai atsitiko ir su garo mašina, kuri vos ne visą šimtmetį jau buvo naudojama, kol mokslininkai sukūrė jos veikimo teoriją. Medicina prasidėjo nuo žmogaus kūno aprašymo ir tik vėliau imta gilintis į ligų kilmę, jas sukeliančias priežastis. Šie paprasti ir gyvenimiški pavyzdžiai rodo, kad marketingo, kaip ir kai kurių kitų reiškinių ištakos, glūdi gerokai tolimesnėje praeityje lyginant su tuo laiku, kai buvo sukurta jo teorija ir parašyti pirmieji marketingo vadovėliai.

Teorinis, tik protu abstrakčia forma suvokiamas reiškinių tikrovės pažinimas būna tas etapas, po kurio prasideda kokybiškai naujas, jau mokslo žiniomis ir metodais paremtas, praktikos tobulinimas.

Panašūs raidos procesai nuo pritaikymo meno prie analitinio ar teorinio žinojimo sėkmingai vyksta daugelyje žmonių veiklos sričių. Atrodo, kad ėjimą nuo jau egzistuojančios praktikos reiškinių ir faktų prie teorinių aiškinimų mokslas jau gana plačiai pripažino ir priėmė kaip metodinį studijų ir analizavimo pagrindą. Tokia metodinė praktika prigijo ir marketingo studijose. Dėl to ir šiame marketingo vadovėlyje pirminiai dalyko studijų akcentai siejami su praktika ir nuo jų einama prie teorinių aiškinimų.

Marketingas yra plačiai paplitęs kasdieniniame gyvenime ir dažniausiai suprantamas kaip verslo įmonių veiklos būdas. Marketingo tematika jau yra parašyta šimtai ir gal būt tūkstančiai vadovėlių, jį studijuoja ne tik verslo vadybos, bet ir kitų specialybių studentai.

Marketingą naudoja anaiptol ne vien verslo įmonės ir organizacijos. Jį pasitelkia taip pat ir visuomeninės, politinės, valstybės valdymo ir net religinės organizacijos ir institucijos norėdamos sužadinti sau pageidautiną žmonių reakciją. Pavyzdžiui, valstybės valdžia kuria ir įgyvendina aplinkos apsaugos, kovos su nusikalstamumu ar nuosavybės apsaugos įstatyminę bazę ir apie tai informaciją skleidžia ją dominančiose šalyse ir tarptautinėse organizacijose. Tokiu būdu ji vykdo savo šalies populiarinimo ir įvaizdžio gerinimo darbą siekdama užsienio investicijų skatinimo arba šalies prestižo gerinimo tikslų.

Daugelis žmonių marketinge dalyvauja ir patiria jo poveikį kaip prekių ir paslaugų pirkėjai ir vartotojai ar visuomeninio gyvenimo dalyviai pasirinkdami sprendimus ką ir kur pirkti, už ką balsuoti, kur ir kaip atostogauti ir pan. Dėl to marketingo žinios yra naudingos ir reikalingos ne tik tiems, kurie jį vykdo, bet ir tiems, kurie patiria ir priima jo poveikį.

Siekiant geriau pažinti ir suprasti marketingą, tikslinga išskirti ir apibūdinti plataus marketingo sąvoką po to pereinant prie verslo marketingo sampratos apibrėžimo ir išsamaus nagrinėjimo.

Plataus marketingo sąvoka reiškia, kad jo metodų ir priemonių įgyvendinimas apima ne tik rinkos, bet ir kitas visuomenės gyvenimo ir veiklos sritis. Tokiu būdu plataus marketingo sąvoka apima kur kas daugiau rinkų, vykdytojų ir objektų.

Kai marketingo žinios nukreipiamos į visuomenės ar šalies ekonominių problemų sprendimą, laikoma, kad tai yra makromarketingas.

Makromarketingas yra rinkos ūkio tvarkymo veikla, siekiant prekių ir paslaugų srautą nukreipti iš gamintojų vartotojams taip, kad geriausiai būtų tenkinama paklausa ir pasiekiami šalies ir visuomenės tikslai.

Kai marketingo žinios sutelkiamos pelno ar nesiekiančių pelno organizacijų tikslams pasiekti, laikoma, kad yra sprendžiamos mikromarketingo problemos.

Mikromarketingas yra organizacijos tikslų įgyvendinimo veikla numatant vartotojų ar klientų reikmes ir nukreipiant jas tenkinančių prekių ir paslaugų srautą iš gamintojų vartotojams ar klientams.

Bet kuriuo atveju, kai norime ką nors paveikti ir paskatinti reaguoti arba elgtis pageidautinu būdu, galima surasti, pasitelkti ir naudoti marketingo priemones ir metodus. Tiek aukščiau apibrėžtas platus marketingas, tiek ir verslo marketingas talpina trijų elementų marketingo vykdytojų, marketingo objektų, ir rinkų derinį.

Į marketingo vykdytojų kategoriją kartu su verslo įmonėmis įeina visuomeninės organizacijos, politinės partijos, religinės bendruomenės vykdančios savo idėjų, išrinkimui siūlomų kandidatų marketingą. Marketingo objektais be prekių ir paslaugų gali būti renkamoms ar konkursinėms pareigoms užimti siūlomi žmonės, idėjos, įstaigų įsteigimo vietos, olimpiadų rengimo miestai, poilsio ir pramogų vietos. Marketingas įgyvendinamas anaiptol ne vien rinkose, kur yra parduodamos ir perkamos prekės ir paslaugos. Pavyzdžiui, jis gali būti naudojamas norint įgyti visuomenės pritarimą ir palankumą kaupiant sporto ar mokslo rėmimo fondus, renkant lėšas našlaičių namų statybai ir
išlaikymui, keičiant visuomenės požiūrį ir elgesį gamtos apsaugos problemų atžvilgiu ir pan.

Marketingo reikšmę ir naudingumą bene geriausiai įrodo jo pripažinimas ir paplitimas praktikoje. Kita vertus šis populiarumas mokslo pasaulyje žadina ne vien susidomėjimą, bet ir diskusijas bei susirūpinimą dėl dar nevisiškai suprastų ir literatūroje skirtingai aiškinamų jo turinio bei teorinės ir praktinės reikšmės sampratų. Pavyzdžiui, Jungtinėse Amerikos Valstijose marketingui suteikiamas daugiau moralinis ir ideologinis atspalvis labiau akcentuojant vartotojų norus ir reikmes bei jų tenkinimą, kartu laikantis nuostatos, kad tai turi būti pradinis ir svarbiausias viso verslo tikslų įgyvendinimo momentas. Europoje galima aptikti aiškinimų, kad marketingas tai verslo įmonės ryšių su aplinka mokslas, padedantis numatyti įmonės ryšius su aplinka, suprasti jos kitimo raidą ir tendencijas ir tuo pagrindu padedantis įgyvendinti verslo tikslus. Japonai marketingo akcentus labiau linkę sutelkti į gamybos ir paskirstymo sritis.

Netgi Europos šalyse galima aptikti skirtingų marketingo turinio ir reikšmės aiškinimų. Jeigu Anglijoje yra daugiau prisilaikoma amerikietiško požiūrio, tai Prancūzijoje apie marketingą sakoma, jog tai yra naujas būdas numatyti įmonės ryšius su savo aplinka ir suprasti šios aplinkos kitimą. Vokiškosios marketingo sampratos aiškinime rasime teiginį, kad tai yra įmonės vadovybės mąstysenos būdas, nukreiptas į tai, kad visi veiksmai visuose įmonės padaliniuose – kaip įsigijimas, finansavimas, investicijos, gamyba ir pardavimas – būtų sąmoningai orientuoti į rinką. Vienok nežiūrint to, kad mokslinėje teorinėje plotmėje aptinkami skirtingi aiškinamai labiau ar mažiau išskiriant ir sureikšminant vieną ar kitą aspektą, bendras marketingo, kaip vieningos mokslo sistemos, turinys nuo to nesikeičia. Įvairiose šalyse ir skirtingų autorių parašytose knygose dar nepavyko aptikti kokio nors visiškai skirtingo marketingo turinio ir struktūros išdėstymo. Galima pastebėti naujų ar skirtingų niuansų, aiškinimų ar požiūrių, kurie prideda kažką naujo prie jau žinomo marketingo turinio, tačiau negalima būtų pasakyti, kad tai visiškai nauja teorija ar žinių sistema.

Nors marketingo panaudojimo ribos ir galimybės yra labai plačios, tačiau vis tik labiausiai jis paplito verslo srityje, ir ypač verslo įmonių veikloje. Dėl to šioje knygoje daugiausiai ir yra nagrinėjami verslo marketingo klausimai. Tada kai kalbame tik apie verslo marketingą, suprantame tai kaip verslo problemų pažinimo ir sprendimo mokslą. Pasirenkant marketingo apibrėžimą labiau priimtinu laikytinas tas, kuris geriau atskleidžia jo žmogiškąją orientaciją, t.y. žmonių norus, reikmes bei jų tenkinimo kryptingumą kartu pažymint, jog tai yra verslo tikslų siekimo priemonių kompleksiška sistema. Dėl to maketingą apibrėžiame taip:

Marketingas – poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis pasiekti žmogaus ar organizacijos tikslus.

Šis marketingo apibrėžimas yra artimas ir neprieštarauja tam, kurį pateikia Amerikos Marketingo Asociacija: “Marketingas yra prekių, idėjų ir paslaugų sumanymo, kainų nustatymo, rėmimo ir paskirstymo planavimo ir vykdymo procesas siekiant sukurti mainus ir patenkinti individų ir organizacijų tikslus”.

Marketingas remiasi nuostata, kad verslo įkūrimas ir veikla turi prasidėti nuo poreikių išsiaiškinimo ir tik per jų tenkinimą būtų siekiama verslo tikslų.

Marketingas reikalauja orientuotis į vartotoją, tikslą ir vadovautis sisteminiu požiūriu.

Orientacija į vartotoją reikalauja prisilaikyti nuostatos, kad verslo veikla turi būti grindžiama vartotojų norų ir poreikių išsiaiškinimu, po to pereinant prie šių norų ir poreikių tenkinimui reikalingų prekių ir paslaugų gamybos ar importo, o taip pat pateikimo į rinką organizavimo ir vykdymo siekiant kuo geriau patenkinti vartotojų reikmes.

Tikslo orientacija numato, kad pastangos turi būti nukreiptos į klientą ir vartotoją ir per jo reikmių tenkinimą būtų siekiami verslo įmonės tikslai, dažniausiai pelno, įėjimo į rinką, rinkos dalies įgijimo ir pan.

Sisteminis požiūris numato visumos organizavimą į sistemą, arba skirtingų vienetų grupės organizavimą į nuosekliai integruotą visumą. Svarbiausias sisteminio požiūrio reikalavimas yra suprasti ir pripažinti, kad visuma susideda iš elementų, tačiau visumos negalima pažinti nagrinėjant tik ją sudarančius elementus. Marketingas kaip sistema yra šis tas daugiau negu tik jį sudarančių elementų rinkinys.

Reiškinį vertinant sisteminiu požiūriu išskiriami šie elementai: esama būklė, procesas, pakeista būklė, etalonas, grįžtamas ryšys.

Pradinė būklė – reiškinio esamos būklės įvertinimas.

Procesas – esamos būklės keitimas į pageidautiną.

Pakeista būklė – proceso rezultatas (pakeista pradinė būklė).

Etalonas – pageidaujamas (siekiamas) rezultatas.

Grįžtamas ryšys – proceso rezultato palyginimas su etalonu ir pradine būkle. Grįžtamojo ryšio pagalba yra įvertinamas proceso veiksmingumas. Jei procesas nepakankamai pakeičia pradinę reiškinio būklę pageidautino etalono atžvilgiu, tai yra pagrindas svarstyti proceso tobulinimo klausimą.

Kadangi
yra pageidautinos būklės siekimo procesas, tai metodologiniu požiūriu yra svarbu jį suprasti ir vertinti kaip sistemą.

Marketingą būtų sunku išsamiai nagrinėti, suprasti ir atskleisti atitrauktai nuo tokių sąvokų kaip svajonės, norai, poreikiai, paklausa konteksto.

Svajonė yra žmonių fantazijos kuriami vaizdiniai, aplenkiantys laiko tikrovės ir realybės galimybes. Fantazijos sritys gali būti labai įvairios: kelionių, jėgos, turto įgijimo ir pan. Žmonės dažnai kuria sau vaizdinius, ką jie norėtų galėti, turėti, patirti nors patys supranta, jog to būti negali. Svajonės tampa marketingo ir verslo objektu jas perkeliant į realius, rinkoje parduodamus objektus, pavyzdžiui fantastikos romaną, kino ar televizijos filmą, kosminio skrydžio jausmą imituojančias pramogas ir pan.

Noras – abstraktus jausmas kad kažko trūksta.

Norai gali būti labai įvairūs: fiziologiniai, saugumo, socialiniai, dvasinio artumo su tam tikros rūšies žmonėmis, reikšmingumo, įtakingumo, pripažinimo, suartėjimo; žinių, saviraiškos, įprasminimo. Žmogus savo norų atžvilgiu visada turi alternatyvą: 1) ieškoti būdų, priemonių ir objektų juos patenkinti, 2) užslopinti norą.

Poreikis – konkrečią išraišką įgijęs noras.

Pavyzdžiui, kai alkanam žmogui tampa aišku, jog jis nori būtent bandelės ir kavos, tai jo noras valgyti tampa konkrečiu bandelės ir kavos poreikiu. Marketingą išmanantis kepėjas skleisdamas į gatvę šviežių bandelių kvapą norą valgyti paverčia noru suvalgyti būtent bandelę ir tokiu būdu jo potencialaus pirkėjo norą paversdamas poreikiu jis vilioja pirkėją. Poreikiai nėra visų žmonių vienodi. Jie atspindi kiekvieno individo asmenines savybes, kultūros lygį ir pobūdį. Išalkęs lietuvaitis dažnai pageidaus cepelinų, prancūzas sraigių, italas makaronų, rusas koldūnų. Paprastas iš savo kuklaus uždarbio gyvenantis žmogus laimingas bus galėdamas pietus pavalgyti kuklioje valgykloje kai tuo tarpu pasiturintis ir ambicingas verslininkas ieškos prestižinio restorano.

Racionalus poreikis – protingas, apgalvotas poreikis. Marketinge tai bus toks poreikis, kuris pripažįstamas tik po to kai yra apsvarstoma ir pripažįstama, jog jo tenkinimas padės pasiekti įmonės, organizacijos, individo tikslus.

Emocionalus poreikis – kyla iš jausmų ir dvasinės būsenos ir beveik visada yra susijęs su iš stipraus jausmo kilusio poreikio tenkinimu.

Poreikiai keičiasi kartu su visuomenės technologijos, ekonomikos ir kultūros raida. Mokslo pasiekimų dėka gamintojai gali pasiūlyti žmonėms tokių dalykų apie kuriuos anksčiau jie nežinojo. Tokiu būdu sužadinami iki tol dar neegzistavę poreikiai. Apie tai kaip žadinti žmonių norus, juos tenkinti ir iš to daryti pelną yra kuriamos marketingo strategijos, daroma verslo politika.

Pardavėjai, parduodami prekę, visų pirma parduoda poreikių tenkinimą. Dėl to pradedant kokį nors verslą reikia gerai ištirti kokias ir kieno reikmes tenkindami sieksime savo tikslų.

Tačiau gali būti ir taip, jog ir esant akivaizdžiam poreikiui prekė nebus perkama paprasčiausiai dėl tos priežasties, kad pirkėjas neturi pinigų. Poreikio ir jam tenkinti reikalingos prekės įsigijimui pinigų turėjimas apsprendžia paklausą.

Paklausa – perkamąja galia pagrįsti poreikiai.

Visada yra labai svarbu ištirti ir gerai pažinti perkamąjį pajėgumą tos rinkos, į kurią ketiname sutelkti savo verslo pastangas. Tai gali būti visa atskiros šalies rinka ar tik jos dalis.

Tai galima padaryti naudojantis informacija apie atlyginimų vidurkius, išlaidų struktūrą, kitimo tendencijas ir skaičiuojant kiek bus nuperkama vienos ar kitos prekės, įvertinant pirkimų prioritetus..

Kiekviena prekė įgyja pripažinimą rinkoje tada, kai yra perkama. Paklausos reguliavimas yra vienas iš svarbiausių marketingo uždavinių. Marketingo literatūroje yra išskiriamos kelios paklausos rūšys.

Nepageidautina paklausa. Praktikoje dažnai būna situacijų, kai žmonės nenori kokios nors prekės ar paslaugos, trokšta ir linki sau, kad jos nereikėtų pirkti ir naudoti ar vartoti. Vienok gyvenimo realybė neleidžia jiems to išvengti ir jie būna priversti tokias prekes ir paslaugas pirkti. Vadinasi, kad ir nepageidautinos, tačiau tos prekės ir paslaugos turi paklausą, nes žmonės savo noru ir valia jas perka ir naudoja. Pavyzdžiui, vaistų injekcijos, stomatologinės procedūros, laidojimo paslaugos. Darbdaviai vengia įdarbinti buvusius kalinius ir girtuoklius.. Daugelis rinkos dalyvių nemėgsta tokių prekių ir paslaugų ir pasirengę mokėti pinigus, kad jų išvengtų. Marketingo užduotis yra ištirti kokio pobūdžio prekės ir paslaugos gali pakeisti nepageidautiną paklausą. Pavyzdžiui, propaguojant ir siūlant klientams dantų priežiūros ir higienos paslaugas galima padėti klientams išvengti nemalonių dantų gręžimo, traukimo procedūrų. Tokiu būdu potencialus pirkėjas norėdamas išvengti nepageidautinos paklausos mieliau pasirinks kur kas jam malonesnes ir neskausmingas dantų priežiūros paslaugas.

Nėra paklausos. Rinkos dalyviai nesidomi kokia nors preke ir yra abejingi jos atžvilgiu. Pavyzdžiui, ūkininkai nenori pirkti ar nuomoti žemės, užsiimti žemdirbystės verslu, studentai nenori mokytis chemijos arba kokios nors užsienio kalbos. Marketingo uždavinys yra atskleisti ir parodyti
prekės savybes, susieti jas su vartotojo nauda ir reikmėmis.

Paslėpta paklausa. Vartotojai gali jausti stiprų norą ir poreikį, kurį neįmanoma patenkinti rinkoje esamomis prekėmis ir paslaugomis. Yra paslėptas noras nekenksmingoms cigaretėms, svorį ar cholesterino kiekį kraujyje nedidinančiam maistui. Marketingo uždavinys įvertinti poreikius ir sukurti ir pateikti rinkai juos galinčias tenkinti prekes ar paslaugas.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2507 žodžiai iš 8268 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.