TURINYS
ĮVADAS……………………………………………………………………………………………………………………………..2
1. MARKETINGO STRATEGIJA…………………………………………………………………………………………….4
1.1 STRATEGINIAI TIKSLAI…………………………………………………………………….. 4
1.2 TAKTINIAI TIKSLAI……………………………………………………………………………4
1.3 TAKTINĖ MARKETINGO STRATEGIJA……………………………………………………………………….5
2. MARKETINGO KOMPLEKSAS 8
2.1 PREKĖ 8
2.1.1. KONKURENCINIAI PRANAŠUMAI 8
2.1.2 BRANDAS…………………………………………………………………………………………………………… .9
2.1.3 ĮPAKAVIMAS……………………………………………………………………………………………………….10
2.2 SKATINIMAS……………………………………………………………………………………………………………..10
2.2.1 REKLAMOS TIKSLAI…………………………………………………………………………………………..10
2.2.2 INFORMAVIMAS…………………………………………………………………………………………………11
2.2.3 POZICIONAVIMAS………………………………………………………………………………………………11
2.2.4 SKATINIMAS……………………………………………………………………………………………………….11
2.2.5 MEDIA PLANAS…………………………………………………………………………………………………..12
2.3 PASKIRSTYMAS………………………………………………………………………………………………………..13
2.3.1 VEIKSNIAI, TURINTYS ĮTAKOS PASKIRSTYMO STRATEGIJAI…………………………14
2.4 KAINA……………………………………………………………………………………………………………………….14
2.4.1 KAINODAROS TIKSLAI………………………………………………………………….15
2.4.2 APLINKOS ĮTAKA KAINAI………………………………………………………………15
IŠVADOS……………………………………………………………………………………………16
INFORMACINIAI ŠALTINIAI………………………………………………………………………17
3
Įvadas
Pasirinkta prekė – tiksliųjų mokslų CD rinkinys. Siūloma prekė yra kompaktinių diskų rinkinys, kuriame yra sukaupta tiksliųjų mokslų medžiaga lietuvių kalba. Rinkinys skirtas studentams bei moksleiviams, jų pedagogams, aukštųjų, aukštesniųjų bei profesinių mokyklų dėstytojams. Šis marketingo planas – tai dokumentas, fiksuojantis marketingo strategijos logiką, kurio pagalba priimami sprendimai ir pateikiami geriausi jų variantai, padedantys realizuoti šią prekę.Šiame darbe buvo apžvelgti pagrindiniai marketingo strategijos elementai. Numatytas strateginis marketingo tikslas ateinantiems trejiems metams – užimti 15% vadovėlinės medžiagos pardavimų rinkos. Šiam tikslui pasiekti, bus naudojamos visi marketingo komplekso elementai, o kad sekti šio tikslo vykdymą yra nustatyti šie taktiniai (vidutinio laikotarpio) marketingo tikslai:
1. Per pirmuosius veiklos metus (2004-2005) įsiskverbti į numatytą vadovėlinės medžiagos rinką ir užimti 5% dalį šios rinkos pardavimų.
2. Naudojant reikiamas reklamos bei kitas marketingo strategijas per pirmuosius veiklos metus (2004-2005) pasiekti 25% žinomumą numatytoje tikslinėje rinkoje.
Taigi šio marketingo plano tikslas – detaliai pateikti savo prekės koncepciją, veiksmus, reikalingus šios idėjos įgyvendinimui, atliktų tyrimų rezultatus ir tuo galiausiai įrodyti, jog šis CD rinkinys gali būti pelningai realizuojamas Lietuvos rinkoje. Kita svarbi plano struktūrine dalis – marketingo planavimas, kurią sudaro 2 pagrindiniai aspektai: marketingo tikslai, marketingo kompleksas. Tikslu yra nusakomi įmones užsibrėžti rezultatai, išreikšti kiekybiniais terminais. Daugiausia informacijos, susijusios su prekės įvedimu į rinką, buvo pateikta marketingo komplekso dalyje. Čia detaliau išaiškinau, prekės, skatinimo, paskirstymo ir kainodaros strategijas.
Prekė: Pateikiamas detalus prekes brando apibūdinimas, išskiriami jos ypatumai. Didžiausias dėmesys atkreipiamas į prekės konkurencinį pranašumą.
Skatinimas: Aprašomi pagrindiniai skatinimo politikos aspektai. Pateikiamas media planas, pagrindiniai reklamos kanalai, nurodomi galimi reklamos kampanijos kaštai.
Paskirstymas: Remiantis įvairiais veiksniais, įvertinamos paskirstymo kanalų alternatyvos ir pasirinkamos labiausiai tinkamos. Apžvelgiama, kas įeina į paskirstymo kaštus.
Kainodara: Aprašomas kainos nustatymo metodas bei taikoma nuolaidų sistema.
Manau, jog tokia pasirinkta marketingo plano struktūra pakankamai tiksliai atvaizduoja marketingo strategijos logiką.
Nors kol kas Lietuvoje eilinis moksleivis ar studentas reikiamos mokslinės medžiagos ieško vadovėliuose, knygose, kitose specializuotose leidiniuose.
Išanalizavus Lietuvos mokslinės medžiagos rinkos situaciją ir ištyrus pradinę informaciją apie vartotojus, jų poreikių įvairovę, priėjau prie išvados, kad šiuo metu egzistuoja palankios sąlygos siūlomai prekei įeiti į rinką ir tuo padėti išspręsti daugelio besimokančiųjų problemas susijusias su informacijos paiešką bei jos įsigijimu. Lietuvos CD mokslinės medžiagos rinkoje dažniausiai siūlomi CD su panašaus pobūdžio medžiaga yra pateikiami ne lietuvių, o kitomis užsienio kalbomis (anglų, rusų), todėl galime teigti, kad prekė turės rinkoje inovacinį pobūdį.
Nors tiesioginių konkurentų kol kas neturėsime, tačiau egzistuoja vadinamieji siūlomos prekės pakaitalai: knygos, vadovėliai, spauda (mokslinio pobūdžio leidiniai), interneto šaltiniai. Tokiu būdu būtina įvardinti pagrindinius siūlomos prekės privalumus.
Prekės privalumai (lyginant su pakaitalais):
• sutaupo laiką informacijos paieškai (interneto atveju) ir surinkimui (dažniausiai literatūros sąraše pateikiami keli šaltiniai, o CD jau pateikiamas visas kompleksas reikalingos informacijos);
• priimtina kaina palyginus su knygų kainomis (dažniausiai neužtenka įsigyti vienos knygos, kaip informacijos šaltinio);
• patogumas naudoti;
• ilgas naudojimo laikotarpis.
Taigi, apžvelgus susiklosčiusią situaciją Lietuvos mokslinės medžiagos ir CD rinkose, o taip pat ištyrus pradinę bei antrinę informaciją apie vartotojus, jų poreikių įvairovę, pajamas ir pan., prieita prie išvados, kad susiklosčiusiomis sąlygomis yra tikslinga pasiūlyti rinkai savo naują prekę ir tikėtis, jog jinai bus palankiai priimta vartotojų.
1. MARKETINGO STRATEGIJA
1.1 STRATEGINIAI TIKSLAI
Pristatomo produkto marketingo strategija apima nuosekliai išdėstytą ir tarpusavyje suderintą marketingo veiksmų visumą. Ši visuma būtinai turi būti nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius marketingo tikslus. Sudarydami marketingo tikslus atsižvelgiame į nustatytus įmonės strateginius tikslus, todėl visų pirma labai svarbu juos pristatyti.
Ilgalaikiai strateginiai tikslai:
1. Per ateinančius 3 metus užimti ne mažiau kaip 15% vadovėlinės mokymo medžiagos rinkos.
2. Per ateinančius 2 metus pradėti kompaktiniais diskais prekiauti ne tik Vilniuje, bet taip pat ir Kaune bei Klaipėdoje, o taip pat sudaryti sąlygas būti prieinamiems klientams ir kituose mažesniuose Lietuvos miestuose interneto prekybos pagalba.
3. Po trejų veiklos metų gauti ne mažiau kaip 100 tūkstančių litų bendrojo veiklos pelno.
Atsižvelgiant į šiuos tikslus, o taip pat atsižvelgiant į tą faktą, kad prekė yra visiškai nauja, ir šiuo metu neturi realios tiesioginės konkurencijos, parinkta diversifikacinė įmonės augimo strategija. Sukurtas visiškai naujas produktas, o rinkoje veikla bus koncentruota į naujų klientų paiešką.
Remiantis aukščiau paminėtais strateginiais įmonės tikslais, nustatyti marketingo tikslai bei marketingo strategijos. Skiriame strateginius bei taktinius marketingo tikslus.
1.2 TAKTINIAI TIKSLAI
Numatytas strateginis marketingo tikslas ateinantiems trejiems metams – užimti 15% vadovėlinės medžiagos pardavimų rinkos (jis sutampa su pirmuoju įmonės strateginiu tikslu). Šiam tikslui pasiekti, bus naudojamos visi marketingo komplekso elementai, o kad sekti šio tikslo vykdymą yra nustatyti šie taktiniai (vidutinio laikotarpio) marketingo tikslai:
1. Per pirmuosius veiklos metus įsiskverbti į numatytą vadovėlinės medžiagos rinką ir užimti 5% dalį šios rinkos pardavimų.
2. Naudojant reikiamas reklamos bei kitas marketingo strategijas per pirmuosius veiklos metus pasiekti 25% žinomumą numatytoje tikslinėje rinkoje.
1.3 TAKTINĖ MARKTINGO STRATEGIJA
Remiantis šiais patvirtintais marketingo taktiniais tikslais, formuojama taktinė (vidutinio laikotarpio) marketingo strategija. Šią bendrąją marketingo strategiją sudaro dvi dalys: pirmoji dalis – bendroji marketingo strategija, ir antroji dalis – išsamiai aptarsim planuojamą marketingo strategiją pagal šią, plačiai pripažįstamą struktūrą :
1. Tikslinės rinkos pasirinkimo strategija;
2. Pozicionavimo strategija;
3. Marketingo komplekso strategija.
• Bendroji marketingo strategija
Nustatydama bendrąją marketingo strategiją, atsižvelgiau į produkto specifiką, o taip pat į strateginius įmonės bei marketingo tikslus. Remiantis visais šiais anksčiau minėtais faktoriais, numatoma, kad bendroji marketingo strategija bus orientuota į geografinį, įmonės aktyvumą rinkoje ir konkurencinius veiksnius.
Geografinis veiksnys ypatingai svarbus įmonėje, kadangi pradedant prekybą ir išbandant rinką visų pirma orientuosiuos į gausiausią tikslinės rinkos geografinės sankaupos vietą – Vilniaus miestą. Todėl prekybai pradėti ir buvo pasirinktas Vilniaus miestas, pirmaisiais veiklos metais remsimės regionine geografinės veiklos strategija, tačiau vėliau pereisiu prie šalies rinkos strategijos.
Kitas labai svarbus faktorius, lemiantis marketingo strategiją yra įmonės aktyvumas rinkoje. Atsižvelgiant į tai, kad sukurtas naujas produktas, kuris yra praktiškai nežinomas, o taip pat geografiškai remsiuos regionine veiklos strategija, vykdysiu didelio aktyvumo marketingo strategiją. Man pasirinkta rinka yra labai svarbi, o jai užkariauti sutelksiu visus pagrindinius įmonės išteklius.
Trečiasis ne mažiau svarbus faktorius – konkuravimas.CD produktui kol kas nėra tiesioginės konkurencijos, tačiau netiesioginė konkurencija – labai svarbus faktorius. Šiuo metu beveik visą mokomosios medžiagos rinką užimą knyginė literatūra (vadovėliai). Ši medžiaga dažnai jau neatitinka keliamų reikalavimų, moksleiviai ir studentai dažnai tam pačiam dalykui mokytis turi naudoti du ar net tris šaltinius, todėl siūloma prekė yra labai perspektyvi. Konkuruodama su tradiciniais žinių šaltiniais pozicionuosiu prekę, išskirdama jos naudingumą klientui informacijos paieškos bei sutaupytų lėšų srityse.
• Tikslinės rinkos pasirinkimo strategija
Remiantis strateginiais įmonės bei marketingo tikslais, pasirenku koncentruoto marketingo strategiją. Pasirinkau du specifinius rinkos segmentus, ir juos naudingiausia pasiekti vykdant koncentruotą marketingą. Marketingo veiksmai koncentruosis į studentų ir moksleivių segmentus. Svarbu atkreipti dėmesį į tai, kad moksleiviam perkant mokymosi priemones dažnai pirkimo iniciatoriai arba sprendimų priėmėjai gali būti moksleivių tėvai, todėl dalį marketingo (išskirtinai reklamos veiksmų) taip pat orientuosiu ir į šį segmentą, nors jie ir nebus tiesioginiai prekės vartotojai.
• Pozicionavimo strategija
Numatant pozicionavimo strategiją iškyla šiek tiek sunkumų, kadangi nėra tvirtai nusistovėjusio šių strategijų klasifikavimo. Pasirenkant, remsiuos P. Hotlerio strategijų klasifikavimu,o taip pat atliktu galimų vartotojų tyrimu, išskyrus, kurios prekės savybės turi didžiausią įtaką vartotojo apsisprendimui.
Atsižvelgiant į šiuos aukščiau minėtus aspektus, pasirinkau dvi svarbiausias pozicionavimo strategijas – prekės savybės strategija ir prekės teikiamos naudos strategija.
Vykdant marketingo veiksmus, o ypač skatinimo, išskirsiu labai specifinę savo prekės savybę – greitą ir paprastą informacijos paiešką ir susisteminimą. Joks kitas šiuo metu egzistuojantis prekės pakaitalas nesuteikia vartotojui tokio išsamaus žinių susisteminimo bei paieškos. Iš šios savybės kylanti vartotojui nauda – nereikia pirkti įvairių knygų bei vadovėlių ir taip galima sutaupyti nemažai finansinių lėšų.
• Marketingo komplekso strategija