Marketingo teorija
5 (100%) 1 vote

Marketingo teorija

1. MARKETINGO TYRIMŲ REIKŠMĖ IR PASKIRTIS

Temos studijavimo tikslas yra įgyti žinių, kurios leis suprasti ir paaiškinti:

1. Kokia yra svarbiausia marketingo tyrimų paskirtis

2. Kokios yra marketingo tyrimų sritys

3. Kaip marketingo tyrimai leidžia pagerinti sprendimus

4. Kokie veiksniai leidžia pagerinti marketingo tyrimus

5. Kas tai yra marketingo planavimo proceso sisteminė samprata

Marketingo tyrimų tikslai ir sritys

Marketingo tyrimų tikslus lemia problemos, kurių sprendimui jie yra pasitelkiami. Svarbių, strateginės reikšmės problemų sprendimui reikia daugiau ir tokios informacijos, kurią galima gauti tik tyrimų būdu, kai tuo tarpu kasdienės veiklos sprendimų priėmimui gali pakakti vien tos informacijos, kurią vadovas gali gauti iš įmonės apskaitos dokumentų, darbuotojų pranešimų. Dar kitais atvejais vadovai sprendimus gali priimti remdamiesi vien savo jau turimomis žiniomis, asmenine patirtimi arba tik intuicija.

Svarbiausia marketingo tyrimų paskirtis – padėti įvairaus lygio vadovams gerinti vadybos sprendimų turinį ir kokybę, didinti jų patikimumą. Tam reikia laiku pateiktos patikimos ir išsamios informacijos. Tokią informaciją daugeliu atvejų galima gauti tik pasitelkus marketingo tyrimus.

Marketingo sprendimų informacija gali būti gaunama iš:

o asmeninės patirties

o bendravimo su kitais vadovais ir specialistais

o apskaitos dokumentų

o marketingo tyrimų

Tačiau marketingo tyrimai nėra vienintelis sprendimų priėmimo šaltinis. Tais atvejais, kai vadovai sprendimus priima vadovaudamiesi intuicija, jie vadovaujasi ne tik ir netgi ne tiek informacija, kiek loginiu mastymu.

Intuicija yra proto sugebėjimas, kuris ypač naudingas tada kai situacija neturi precedento.

• negalima moksliniais metodais numatyti rodiklių;

• trūksta faktų;

• faktai neleidžia aiškiai numatyti kuriuo keliu eiti;

• ribotas laikas;

• sprendimą reikia pasirinkti iš kelių patikimų alternatyvų.

Pagrindiniai marketingo tyrimų tikslai visada siejasi su esamos bei potencialios rinkos pažinimu ir informacijos apie ją perteikimu vadybos sprendimus priimantiems asmenims ir padaliniams. Vadybai labai daug padeda kvalifikuotų marketingo tyrėjų rekomendacijos,kokiu būdu geriausiai galima tenkinti vartotojų norus ir poreikius. Kita vertus, bet kuris verslas rinkoje, ar tai būtų gamyba, prekyba, ar kitokių paslaugų tiekimas, turėdamas tinkamą ir gerą informaciją gali padidinti savo veiklos patikimumą ir pelningumą. Pagal tai, kas yra tiriama, marketingo tyrimai gali būti skirstomi į sritis:

Tyrimų sritis Tyrimų turinys

Prekės tyrimas.Naujos prekės įvertinimas. Prekės priėmimo pasirinktame rinkos segmente tyrimas. Prekės pakuotės, spalvos, pavidalo, dydžio ir kt. įvertinimas. Kainos sprendimai: kokia kaina geriausiai padėtų įsiterpti į rinką, kokios kainos struktūros reikėtų siekti? Paslaugos po nupirkimo: numatyti prekės remonto ir aptarnavimo paslaugas. Prekės koncepcijos tyrimas: kokią naudą siūlome pirkėjui?Prekės strategijos parinkimo tyrimas: prekė – lyderis ar prekė – pasekėjas? Esamos rinkos tyrimas.Turimos rinkos dydžio įvertinimas. Kaip pasidalinta rinka tarp konkuruojančių prekiautojų ir kokios yra rinkos dalys. Rinkos poslinkių tyrimas. Pirkėjų norų ir reikmių pažinimas ir tenkinimas. Kokias kainas moka pirkėjai. Kaip konkuruoja pardavėjai. Savo įmonės stipriųjų ir silpnųjų veiklos rinkoje pusių įvertinimas. Kaip gaminys pasiekia pirkėją? Potencialios rinkos įvertinimas. Turimos rinkos perspektyvų tyrimas. Būsimų pardavimų apimties ir jų pasikeitimų raidos numatymas atsižvelgiant į vartotojų įpročių, kultūros, ekonominės gerovės, technologijų bei kitų veiksnių pasikeitimą. Pardavimo tyrimas.Pardavimo personalo iniciatyvos ir efektyvumo tyrimas. Pardavimų pagal prekes, rinkas ar pirkėjų grupes įvertinimas. Platintojų požiūrių ir nuostatų įvertinimas įmonės bei jos gaminių atžvilgiu. Pardavimų ir pelningumo dinamika. Prekių grupių padengimo lygis. Pardavimų užsienio rinkose analizė: kuriose šalyse gauta daugiausiai pelno Reklamos efektyvumo įvertinimas. Įmonės (organizacijos) įvaizdžio analizė.Prekės įvaizdžio visoje rinkoje ar skirtinguose segmentuose įvertinimas. Pirkimą skatinančių priemonių populiarumo ir efektyvumo nustatymas.

Komunikacijos tyrimas. Reklamos efektyvumo įvertinimas. Įmonės (organizacijos) įvaizdžio analizė. Prekės įvaizdžio visoje rinkoje ar skirtinguose segmentuose įvertinimas. Pirkimą skatinančių priemonių populiarumo ir efektyvumo nustatymas.

Ekonomikos ir verslo tyrimas. Ekonomikos pokyčių dinamikos tyrimas ir prognozavimas. Politinių pokyčių įvertinimas ir prognozavimas. Socialiniai pokyčiai ir raida. Šakų ir įmonių lyginamieji tyrimai.

Įmonės vidaus ir išorės aplinkos tyrimas. Įmonės dirbančiųjų požiūrių ir veiklos tyrimas.

Tyrimo rezultatų pateikimas. Tyrimo rezultatų pateikimas užsakovams ir kitiems asmenims taip, kad jie teigiamai, su įsitikinimu priimtų tyrėjo vertinimus, siūlymus ir požiūrį į rinką.

Kai kuriuos tyrimus galima atlikti naudojant vadinamą stalo tyrimų metodą, kuris yra grindžiamas antrine informacija ir nereikalauja pirminės informacijos. Kitiems tyrimams reikės pirminės informacijos, ir todėl teks pasitelkti
kurį nors vieną ar derinti kelis informacijos rinkimo metodus: apklausos, stebėjimų, eksperimentų ir pan.

Marketingo tyrimai padeda įmonei pažinti ir numatyti jos aplinką, surasti tinkamą reagavimo į šią aplinką derinį, parengti sprendimų, priemonių ir veiklos variantų kompleksą. Marketingo tyrimų būdu gaunama informacija padeda nustatyti veiklos rinkoje galimybes, strategijas ir problemas, jos pagalba įmonė ne tik kuria, tobulina, vertina marketingo programas, kontroliuoja marketingo veiklą, bet ir sprendžia investicijų, personalo, mokslinių tyrimų bei projektavimo klausimus. Tuo pat metu negalima užmiršti, kad tyrimų būdu gauta informacija gerina viso marketingo proceso turinio bei raidos pažinimą bei supratimą.

Informacijos poreikis marketingo tyrimų pagalba konkretizuojamas ir tenkinamas šiais būdais:

• parenkant informacijos rinkimo būdus,

• organizuojant ir vykdant informacijos rinkimo procesus,

• surinktą informaciją pateikiant užsakovui ir ją interpretuojant,

• numatant reiškinių, apie kuriuos renkama informacija, tolimesnę raidą ir pasekmes.

Čia pateiktas marketingo tyrimų apibūdinimas nusako jų reikšmę ir praktinį taikymą priimant vadybos ir marketingo sprendimus. Tačiau dažnai būna situacijų, kai ne visiškai aišku, kam ir kokia informacija yra reikalinga. Užsienio firmų praktika rodo, kad ne taip jau retai marketingo tyrimai suprantami gana siaurai, tik kaip vieną ar kitą asmenį dominančios informacijos rinkimas. Ypač svarbu suvokti, kad marketingo tyrimai – tai priimamų sprendimų informacinis poveikis ir pagrindas, kad tai anaiptol nėra tik informacija žinojimo smalsumui tenkinti, arba, kaip neretai atsitinka, jau padarytų sprendimų patikrinimas ar įvertinimas.

Marketingo tyrimų reikšmė sprendimų procesui

Marketingo tyrimai turi dvejopą reikšmę marketingo valdymo sistemoje. Pirma, tai yra marketingo grįžtamojo ryšio informacija, vadovams teikianti žinių apie tai, kur ir kokie yra marketingo komplekso trūkumai, ką galima ir reikėtų padaryti, pakeisti, norint padidinti jo efektyvumą. Antra, marketingo tyrimai yra svarbus instrumentas žvalgant naujas galimybes konkre-čiose rinkose. Tyrimų pagalba atliekama rinkos segmentų žvalgyba, naujų prekių bandymai. Visa tai padeda marketingo vadovams nustatyti vartotojų įsitikinimus, požiūrius, norus ir poreikius, pirkimo įpročius, tuo pat metu išsiaiškinant verslo veiklos apimčių ir pelningumo galimybes. Paminėtos aplinkybės priartina mus prie marketingo tyrimų turinio apibrėžimo.

Marketingo tyrimai – tai vadybos sprendimams, susijusiems su marketingo kompleksu, priimti reikalingos informacijos apie rinką planavimas, rinkimas, kūrimas ir analizė, išvadų, siūlymų rengimas.

Labai glaustai marketingo tyrimai apibrėžiami šitaip:

Marketingo tyrimai – marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas.

Yra ir kitokių marketingo tyrimų apibrėžimų. Pvz., Amerikos marketingo asociacija dar 1961 m. Čikagos pranešime pateikė apibrėžimą, kuriame teigiama, jog tai sistemingas duomenų apie prekių ir paslaugų marketingą rinkimas, užrašymas, ir analizavimas.

Vėliau Amerikos marketingo asociacija pateikė gerokai išplėstą marketingo tyrimų apibrėžimą, kuriame teigiama, jog marketingo tyrimų funkcija – per informaciją sujungti vartotojus, pirkėjus ir visuomenę su rinka. Ši informacija yra naudojama marketingo problemų ir galimybių pažinimo bei apibrėžimo tikslams, taip pat marketingo komplekso elementų kūrimui, tobuli-nimui ir įvertinimui bei marketingo proceso kontrolei ir gerinimui. Būtent šių problemų sprendimas yra marketingo tyrimų taikinys ir paskirtis. Praktinė marketingo tyrimų veikla specializuojasi spręsti minėtas problemas, ruošti reikiamos informacijos rinkimo metodus ir projektus, valdyti ir vykdyti duomenų rinkimo procesą, analizuoti rezultatus, sprendimus bei juos pateikti.

Marketingo tyrimų reikšmė vadybai

Marketingo tyrimus galima vertinti kaip specifinę planavimo ir vadybos proceso funkciją. Yra išskiriami aprašomieji, diagnozės arba simptomų, numatymo tyrimai.

Aprašomieji tyrimai – tai faktų rinkimas ir aprašomųjų ataskaitų apie juos pateikimas. Pavyzdžiui, gali būti tiriama, kokia yra vienos ar kitos pramonės šakos, įmonės gaminamų prekių pardavimo kaita? Koks yra vartotojų požiūris į gaminį, jį gaminančią įmonę, reklamavimo priemones? Valdymui šie tyrimai parodo ne tik esamą tiriamojo reiškinio būklę, bet ir raidą, tendencijas, tokiu būdu padeda planuoti ateities veiksmus.

Diagnozės arba simptomų tyrimai atliekami tada, kai reikia gauti duomenų apie vienokios ar kitokios situacijos priežastis. Pavyzdžiui, kokią įtaką turėjo pardavimui prekės pakuotės ar apipavidalinimo pakeitimai?

Numatymo tyrimai vykdomi tada, kai reikia numatyti planuojamų marketingo sprendimų rezultatus ir pasekmes. Dažniausiai tai būna specifinis gilinimasis į aprašomuosius ir diagnosti-nius tyrimus siekiant numatyti raidos priežastinių ryšių pasekmes. Atliekant išsamius marketingo tyrimus, labai dažnai jų struktūroje galima įžvelgti visas paminėtas tyrimų rūšis.

Išvardytų krypčių tyrimai marketingo vadovams leidžia pagerinti marketingo sprendimų kokybę, atskleisti įvairias marketingo alternatyvas.

Marketingo tyrimai yra naudojami
sprendimų patikimumo ir kokybės gerinimo tikslais.

Jų pagalba išsiaiškinamos priežastys, dėl ko neįvyksta tai, kas buvo numatyta, arba gaunami nepriimtini rezultatai. Galimas dalykas, kad taip atsitinka dėl anksčiau priimtų neteisingų sprendimų, įmonės išorinės ar vidinės aplinkos pasikeitimų. Tiriant šiuos klausimus galima sužinoti ne tik įvykių priežastis, bet ir numatyti padėties taisymo, gerinimo būdus.

Pamokantis yra JAV praktikos pavyzdys apie akių vaistų gamintojų klaidas parenkant naujo vaisto pavadinimą. Sukūrusi ir pateikusi rinkai labai gerus, pranokstančius konkurentų ana-logus vaistus, įmonė patyrė nesėkmę. Vėliau tyrimais pavyko išsiaiškinti, kad priežastis buvo netinkamas vaistų pavadinimas. Įmonė, pavadinusi vaistus “Akių laimė” ėmėsi plačios reklamos. Tačiau tyrimai parodė, kad vaistų pavadinimas “Akių laimė” regėjimo problemų turintiems žmonėms buvo nemalonus ir kėlė jiems lengvabūdiškumo ir nepasitikėjimo jausmą. Vienas apklausiamasis sakė, kad tai jam “asocijuojasi su išgalvotos baidyklės maudymu jo garaže stovinčioje vonioje”.

Labai svarbu, kad marketingo tyrimuose teisingai ir vienodai būtų traktuojama rinkos samprata. Ekonomiškai išsivysčiusioje visuomenėje rinka yra nebūtinai kokia nors fizinė vieta, kur susirinkę pirkėjai ir pardavėjai sudaro ar realizuoja sandorius. Prekybos agentas vakare per televiziją gali paskelbti reklamą, telefonu priimti klientų užsakymus ir jau kitą dieną pasiųsti jiems prekes paštu, neturėdamas su jais jokio tiesioginio kontakto. Taigi marketingo tyrimai nebūtinai ribojami teritoriniu rinkos segmento požiūriu.

Kita vadybai svarbi marketingo tyrimų sritis yra supratimas to, kas vyksta konkrečioje rinkoje. Pavyzdžiui, pieno produktų gamybos įmonės marketingo specialistai, pateikdami rinkai naują varškės gaminį, gali pasinaudoti talonais (kuponais). (Talonai – tam tikros etiketės biznio žurnaluose. Tokį taloną turintis pirkėjas gali eiti į parduotuvę ir pigiau nusipirkti talone įrašytą prekę). Talonai turi būti plačiai reklamuojami spaudoje ar per televiziją, siūlant pabandyti naują varškės gaminį. Tačiau kyla klausimas, kam turi būti skirta reklama ir talonai? Tikėtina, kad parduodama bus sėkmingai, jei talonus gaus tos namų šeimininkės, kurios noriai jais naudosis. Analogiški tyrimai užsienyje rodo, kad aktyviausiai tokiais talonais naudojamasi reklamuojant naujų rūšių gaminius. Tad marketingo specialistai turėtų padaryti išvadą, jog norint sėkmingai įdiegti rinkoje naują varškės gaminį, derėtų naudotis talonais ir televizijos reklama.

Vadinasi, pradedant veiklą šioje srityje reikia atsakyti į klausimą, kur ir kam reikėtų platinti talonus. Gal yra kokie nors akivaizdūs demografiniai požymiai, lyginant neaktyvius talonų naudotojus su tais, kurie jais naudojasi noriai. JAV marketingo tyrimai rodo, kad aktyviausiai maisto prekėms skirtus talonus naudoja nedirbančios namų šeimininkės. Taigi galima daryti išvadą, jog talonais reklamuodami ir platindami naują varškę, marketingo vadovai pirmiausia turėtų orientuotis į šeimas, kur yra nedirbančios namų šeimininkės.

Talonų naudotojų demografinės sudėties tyrimui galima naudoti pateiktos formos lentelę.

1.1. lentelė. Talonų potencialių naudotojų demografinis tyrimas

Demografiniai

rodikliai Įrašyti kiekvienam

Rodikliui tinkamą skaičių Nuostata dėl talonų naudojimo

naudotų gal naudotų nenaudotų

Šeimos dydis

Šeimos “galvos” amžius

Šeimos pajamos

Mėnesinės išlaidos maistui

Dirbančiųjų skaičius šeimoje

Išlaikytinių skaičius šeimoje

Šioje lentelėje pateikti tik kai kurie svarbiausieji rodikliai, tačiau jų gali būti ir daugiau. Be to, galima tyrinėti ne tik demografinio pobūdžio rodiklius. Gali būti naudinga socialinio, kultūrinio, psichografinio pobūdžio informacija.

Kaip marketingo tyrimai padeda gerinti sprendimus?

Verslo praktikoje tenka priimti strateginės ir taktinės reikšmės sprendimus. Pavyzdžiui, rimtų ir ilgalaikių ketinimų turinčiai įmonei gali rūpėti, kaip išlikti versle, gauti pakankamą pelną, sukurti gerą savo įvaizdį. Tokių strateginių tikslų įgyvendinimui jai bus reikalinga informacija apie verslo aplinką ir jos pasikeitimus, kurią naudojant būtų galima spręsti, kokias prekes projektuoti, kur, už kokią kainą ir per kokį prekybinių tarpininkų tinklą pardavinėti, kokios rėmimo strategijos imtis ir, pagaliau, kur ir kiek investuoti. Be marketingo tyrimų informacijos sunku priimti sprendimus dėl naujų rinkų įvaldymo ar jau turimų išsaugojimo tikslingumo.

Kita vertus, marketingo informacija tarnauja ir taktiniams sprendimams: parenkant rekla-minį kreipinį, prekės apipavidalinimą, jos išdėstymą parduotuvėse ir pan. Taip pat svarbu turėti informacijos apie pirkėjų skonius, pirkimo įpročius, įsitikinimus, prioritetus ir kt.

Marketingo sprendimai priimami marketingo planavimo procese, kurį sudaro keturi vienas po kito nuosekliai einantys etapai:

1) situacijos analizė,

2) strategijos parengimas,

3) marketingo programos parengimas,

4) marketingo programos įgyvendinimas.

Sisteminės metodologijos požiūriu planavimas yra nesibaigiantis procesas, kurio eigoje įgyvendinant marketingo programą gaunami marketingo strateginių ir taktinių sprendimų
Sistemiškai vertinant, jie tuo pat metu yra ir naujos situacijos pradžia, kurią vėl siekiame tobulinti. Šio teiginio esmė ta, kad svarbiausias dalykas yra planavimo procesas, o ne koks nors užbaigtas penkmečio, metų, mėnesio ar savaitės planas (1.2. schema).

1.2. schema. Marketingo planavimo procesas Kievienas marketingo planavimo etapas reikalauja marketingo tyrimų, padedančių išsiaiškinti sprendžiamų klausimų ir problemų prigimtį, sprendimų būdus ir galimybes pasirenkant tinkamus būdus ir alternatyvas. Panagrinėkime ir apžvelkime kiekvieną etapą giliau.

Situacijos analizė

Kiekviena marketingo strategija ir veiklos programa yra aplinkos bei rinkos pažinimo ir reagavimo į ją išraiška. Be abejo, kiekvienu konkrečiu atveju, priklausomai nuo verslo specifikos, gali prireikti gana skirtingos informacijos. Analizuojant vartojimo prekių rinkas, dažniausiai renkamos informacijos sudėtis parodyta žemiau pateiktame sąraše.

Vartojimo prekių gamintojų situacijos analizės struktūra

I. Aplinkos pažinimas

a) Technologijos. Kokios kitos prekės gali tenkinti tuos pačius vartotojų poreikius?

b) b) Ekonomikos kitimo tendencijos. Žinomos pajamos.

c) c) Poslinkiai visuomenėje. Gimstamumo, amžiaus, šeimos, migracijos, užimtumo, moterų padėties, gyventojų išsidėstymo pasikeitimų tendencijos. Kokios vertybės tampa madingos?

d) Politikos ir reglamentų reikalavimai. Etikečių, sveikatos saugumo reikalavimai.

II. Rinkos bruožai

a) Rinkos dydis, potencialumas, augimas.

b) Geografinis pirkėjų išsidėstymas.

c) Segmentavimas. Kiek yra skirtingų pirkėjų grupių? Kurios iš jų auga?

d) d) Konkurentai. Kas yra tiesioginiai varžovai? Kiek jie svarbūs ir galingi? Koks jų veiklos pobūdis? Jų stipriosios pusės, ketinimai ir tikėtina reakcija į numatomą pateikti rinkai prekę, jos reklamavimo būdą.

e) e) Konkurencinės prekės. Kiek tokių yra?

f) Paskirstymo kanalų grandys. Galimybės parduoti prekybos centruose (supermarketuose) ir kitose paskirstymo grandyse. Kokios politikos jie laikosi savo firmos pavadinimo atžvilgiu?

III. Vartotojų elgsena

a) Ką jie perka? Konkretų daiktą, specifinę prekę ar paslaugą, prabangą, patogumą, pasitenkinimą

b) Kas perka? Daug kas ar tik moterys, paaugliai ir pan.?

c) Kur jie perka? Arti gyvenamosios vietos ar kitur?

d) Kokie jų pirkimo motyvai, prekės ir reikmių suvokimas?

e) Kaip jie perka? Impulsyviai, iš įpročio ir pan.?

f) Kada perka? Kartą per savaitę, kasdien, tik sezonui atėjus?

g) Numatomi pasikeitimai. Kaip nauja prekė gali pakeisti pirkėjų pažiūras, reikmes, prioritetus?

Makroaplinkos tyrimas apima verslą reglamentuojančios politikos ir valdžios reglamentų poslinkius, taip pat ekonominius, socialinius ir technologinius pasikeitimus. Marketingo tyrėjas privalo išsiaiškinti šiuos pokyčius ir nustatyti, kiek ir kaip jie veikia prekių ir paslaugų paklausos pasikeitimus. Marketingo mikroaplinkos tyrimai apima pirkėjų, konkurentų, tiekėjų, prekybos tarpininkų, prekybos pagalbininkų, kontaktinių grupių tyrimus.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2670 žodžiai iš 8890 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.