Marketingo tyrimai ir jų metodai
5 (100%) 1 vote

Marketingo tyrimai ir jų metodai

TURINYS

ĮVADAS…………………………………………………………………………………………………… 3

1. MARKETINGO TYRIMŲ SAMPRATA………………………………………………

2. MARKETINGO TYRIMŲ SRITYS IR OBJEKTAI

2.1. Aplinkos analizė……………………………..

2.2. Įmonės analizė ……………………………………………………………………………..

3. MARKETINGO TYRIMŲ PROCESO ETAPAI…………………………………..

4. MARKETINGO TYRIMŲ RŪŠYS………………………………………………………

4.1. Kokybiniai tyrimai………………………………………………………………………………

4.1.1. Kokybinių tyrimų ypatumai………………………………………………………………..

4.1.2. Tikslinės grupės ………………………………….

4.2. Apklausos tyrimai………………………………………………………………………………

4.2.1. Apklausų tipai…………………………………………………………………………………..

4.2.2. Apklausos anketos…………………………………………………………………………….

4.3. Stebėjimo tyrimai……………………………………………………………………………….

4.4. Eksperimentiniai tyrimai…………………………………………………………………….

IŠVADOS…………………………………………………………………………………………………

LITERATŪRA IR ŠALTINIAI…………………………………………………………………

ĮVADAS

Marketingas yra kompleksiška sistema, kuriai tvarkyti ir kurios numatytiems tikslams pasiekti reikia daug tinkamos informacijos. Marketingo tyrimai – tai ta marketingo praktinės ir teorinės veiklos dalis, kurios tikslas ir yra organizuoti bei atlikti reikiamos marketingo problemoms spręsti informacijos kaupimą, analizę bei pateikimą. Tinkamas marketingo informacijos tvarkymas leidžia tiksliai nustatyti kompanijų stipriąsias ir silpnąsias vietas, plėtimosi galimybes bei gresiančias nesėkmes, tinkamus veiklos išorinėje marketingo aplinkoje būdus.

Marketingo tyrimų informacija yra skirstoma į pirminę ir antrinę, t.y. į pirminiais informacijos kaupimo metodais gaunamą ir jau anksčiau tam tikriems tikslams sukauptą, bet tinkamą ir konkretaus marketingo tyrimų atveju, informacija.

Marketingo tyrimai – tai bet kurios marketingo problemos sprendimas (reklamos efektyvumo tyrimas, kainų strategijos tyrimas ir kt.). Šių tyrimų metu siekiama nustatyti kokybinius pasikeitimus. Svarbiausia marketingo tyrimų funkcija – teikti marketingo sprendimams priimti reikalingą informaciją. Marketingo tyrimų turinį galima apibrėžti keliais aspektais: kaip veiklos procesą, kaip žinių apie marketingo tyrimus visumą, kaip metodų ir priemonių šaltinį.

Marketingo klausimų moksliniam nagrinėjimui Lietuvoje nebuvo pakankamai sąlygų ir laiko. Viena iš esminių marketingo sėkmingų tyrinėjimo prielaidų yra geras marketingo teorijos supratimas ir metodų pažinimas, tinkamas interpretavimas.

Darbo tikslas – smulkiau panagrinėti marketingo tyrimų rūšis ir metodus bei marketingo tyrimų sistemą ir procesus.

Darbo uždaviniai:

1. Pateikti marketingo tyrimų sampratą.

2. Apžvelgti marketingo tyrimų sritis ir objektus.

3. Pateikti marketingo tyrimų procesus.

4. Apibūdinti ir išnagrinėti marketingo tyrimų rūšis.

Referatą sudaro keturios dalys. Pirmoje darbo dalyje trumpai pateikėme, kas tai yra marketingo tyrimai, kuo skiriasi marketingo tyrimai nuo rinkos tyrimų. Antroje referato dalyje apžvelgėme marketingo tyrimų sritis ir objektus, apibūdinome, kas tai yra marketingo aplinka. Trečioje darbo dalyje glaustai apibūdinome, kokie yra marketingo tyrimų proceso etapai. Ketvirtoje dalyje nagrinėjome marketingo tyrimų rūšis pagal tyrimų tikslą, pagal informacijos pobūdį, pagal naudojamų duomenų šaltinius, pagal trukmę. Plačiau aprašėme kokybiniu, apklausos, stebėjimo ir eksperimentiniu tyrimus.

Savo referate mes rėmėmės daugiausiai lietuvių autorių darbais. Iš jų pirmiausia reikėtų paminėti lietuvių autorių: A. Pajuodžio, prof. V. Pranulio, dr. A. Kėdaitienės, S. Urbonavičiaus, R. Virvilaitės darbus. Taip pat panaudojome ir užsienio literatūrą (tai nurodėme literatūros sąraše).

1. MARKETINGO TYRIMŲ SAMPRATA

Šiuolaikinėmis konkurencijos sąlygomis įmonės, siekdamos sėkmingos veiklos, turi mokėti valdyti didelės apimties komercinę informaciją, suprasti ir analizuoti rinkoje vykstančius procesus.

Beveik visos organizacijos – ar tai būtų kompanijos, ar jas aptarnaujančios organizacijos, ar valdymo organai – nuolatos ieško informacijos apie tai, ko žmonės nori, ir kodėl jie to nori. Todėl, kad rinkos ekonomikos sąlygomis galų gale viską lemia pirkėjas. Marketingo tyrimų tikslas yra aprūpinti firmas tokio pobūdžio informacija, kuria remdamosios jos galėtų priimti pagrįstesnius sprendimus.

Marketingo tyrimai – tai marketingo valdymo problemų sprendimui reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir analizė.

Nuolatinis informacijos poreikis ir būtinumas atnaujinti turimas žinias kyla dėl nuolat
įmonės aplinkoje vykstančių pokyčių ir būtinybės priimti sprendimus esant neaiškiai ateičiai. Šiuo požiūriu reikia atkreipti dėmesį į tris momentus. Pirma, neaišku, kaip keisis bendros marketingo sąlygos (makroaplinka). Antra, kokia bus kitų rinkos dalyvių elgsena (pirkėjų, konkurentų). Ir dar, negalima tiksliai numatyti, kaip, kintant rinkos sąlygoms, veiks marketingo priemonės. Kuo geriau įmonei pavyksta numatyti ateities raidą, tuo yra didesnė tikimybė, kad, įvertinus stipriąsias ir silpnąsias įmonės puses bei slypinčias galimybes ir grėsmes, bus nustatyti sėkmės ir rizikos veiksniai bei parengta efektyvi veiklos strategija.

Kaip marketingo tyrimų sinonimas kartais vartojamas rinkos tyrimų terminas. Kai kurie autoriai teigia, kad marketingo tyrimų terminas yra platesnis, kad jis apima ir rinkos tyrimus. Tačiau yra ir kita nuomonė: marketingo tyrimai nuo rinkos tyrimų skiriasi objektu. Jų nuomone, marketingo tyrimai apima informaciją apie pardavimo rinką, gavimą ir apsirūpinimą vidine įmonės informacija, susijusia su marketingo problemų sprendimu. Tuo tarpu rinkos tyrimų objektas, jų nuomone, yra informacijos apie pardavimo ir įsigijimo (pirkimo) rinkas gavimas.

Šių terminų skirtumas:

1 pav. Marketingo tyrimų ir rinkos tyrimų terminų turinys

Marketingo valdymas iš marketingo tyrimų reikalauja tokios informacijos, kuri leistų:

• įvertinti situaciją rinkoje ir numatyti laukiamus pokyčius,

• apibrėžti tikslus, kurių norima pasiekti marketingo veiksmais,

• parengti marketingo strategijas,

• suformuoti marketingo priemones,

• kontroliuoti marketingo veiksmus.

2. MARKETINGO TYRIMŲ SRITYS IR OBJEKTAI

Marketingo tyrimai apima dvi sritis: aplinkos ir įmonės analizę.

2.1. Aplinkos analizė

Marketingo aplinka – tai visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, darančių tiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams.

Marketingo aplinkos analizės uždavinys – ištyrus esamas ir būsimas įmonės veiklos sąlygas, įvertinti jos išorinę aplinką ir numatyti atveriančias galimybes bei jai gresiančius pavojus. Kad būtų patogiau analizuoti, marketingo sprendimams svarbūs aplinkos veiksniai skirstomi į bendruosius (makroaplinka) ir specifinius (mikroaplinka).

2 pav. Marketingo aplinkos analizė






Makroaplinka – tai visuma išorinių jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje veikia įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos. Makroaplinka – tai įmonės marketinginės veiklos bendrosios sąlygos.

Ekonominė aplinka pasireiškia tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis. Marketingo ekonominę aplinką apibūdina:

• BVP,

• gyventojų pajamos,

• kaupimo lygis,

• prekių kainų lygis,

• kredito gavimo galimybės.

Socialinė ir kultūrinė aplinka – tai visuomenės poveikis įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui. Ją apibūdina demografiniai rodikliai. Marketingo specialistams labai svarbu laiku pastebėti socialinės ir kultūrinės raidos tendencijas ir teisingai įvertinti įmonei teikiamas jų galimybes ar keliamas grėsmes.

Politinė ir teisinė aplinka – tai įmonės veiklai turintys įtakos visuomenės politinių struktūrų veiksmai ir teisės aktai.

Mokslinė ir technologinė aplinka – tai mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikis įmonės marketinginei veiklai. Naujos komunikacinės ir informacinės technologijos veda prie revoliucinių gamybos ir prekybos ryšių pertvarkymų.

Gamtinė aplinka – tai klimato sąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaka marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

Mikroaplinka – tai visuma išorinių jėgų, veikiančių įmonės marketingo sprendimus; tačiau joms mikroaplinka gali daryti tam tikrą įtaką. Ji apima tuos rinkos dalyvius, su kuriais įmonė savo veikloje yra susijusi tiesiogiai. Tai pirkėjai, tiekėjai, konkurentai, tarpininkai ir pardavimo pagalbininkai.

2.2. Įmonės analizė

Be aplinkos duomenų analizės ir prognozės, marketingo tyrimų uždavinys yra išnagrinėti svarbiausius vidinius įmonės rodiklius. Svarbu ištirti įmonės vaidmenį rinkoje ir jos padėtį lyginant su konkurentais, nustatyti jos stipriąsias ir silpnąsias puses.

3 pav. Marketingo įmonės analizė

3. MARKETINGO TYRIMŲ PROCESO ETAPAI

Argumentuotiems sprendimams priimti reikalinga informacija, įgyjama marketingo tyrimų procese, kai sistemingai, planingai ir susietai, įgyvendinami visi tyrimo etapai.

Tyrimo procesas – tyrimo projekto, jo etapų ir sudėtinių dalių numatymas ir jo įgyvendinimas siekiant užbrėžto tyrimo tikslo.

Marketingo tyrimų procesą sudaro 11 etapų, kurių vykdymo nuoseklumas ir turintys artimas bendrajai mokslinių tyrimų metodologijai. Tačiau praktikoje planuojant marketingo tyrimus galima numatyti ir mažiau – septynis ar net penkis etapus.

Marketingo tyrimų proceso etapai:

1. Problemos išsiaiškinimas yra pats svarbiausias marketingo tyrimų etapas.

Pirmiausia iškyla uždavinys marketingo valdymo problemą suformuluoti kaip tyrimo problemą. Ji apibrėžiama pagal tyrimo tikslą ir jam pasiekti reikalingą informacijos rūšį, apimtį bei kokybę. Šiame etape būtina atsakyti į klausymus, ką reikia
tyrimu ir kokia informacija tam tikslui turi būti pateikta žvalgybinį tyrimą.

2. Žvalgybinis tyrimas. Atliekamas siekiant geriau suprasti problemos turinį, kilmę ir aplinką, kurioje ji iškilo ir egzistuoja. Tai nedidelis, bet apimantis platų klausimų ratą tyrimas, dažniausiai besiremiantis antrine informacija. Tačiau kartais gali vykti ir laisvos formos apklausos, laisvi pokalbiai, stebėjimai.

3. Tyrimo tikslų nustatymas. Šiame etape reikia apibrėžti svarbiausiąjį (pagrindinį) ir šalutinius tyrimo tikslus, aiškiai pasakant, ko tyrimu norima pasiekti. Atliekamas tyrimas turi reikšti daugiau negu tik vadovų nežinojimo sumažinimą. Geriausias būdas užtikrinti tyrimo veiksmingumą – numatyti tyrimo rezultatų įdiegimo programą.

4. Tyrimo reikalingumo pagrindimas. Tyrimo reikalingumas iš esmės nustatomas griežtai ir aiškiai suformuluojant problemą ir pasirūpinant jos sprendimui reikalingų lėšų. Galiausiai tyrimo reikalingumą nulemia atsakymai į visą kompleksą klausymų: koks problemos nagrinėjimo tikslas, kiek tam prireiks laiko, pinigų, kaip bus renkama ir naudojama informacija, kokios priemonės ir veiksmai bus įgyvendinami.

5. Tyrimo plano parengimas. Šis planas numato tyrimų apimtį, tyrimų tipus bei duomenų rinkimo metodus ir būdus. Pagrindinis uždavinys – idėjų ir informacijos, kuri padėtų suvokti problemą, paieška.

6. Duomenų rinkimo metodo pasirinkimas. Šiame etape nusprendžiama, kokiu būdu bus gaunami tyrimo duomenys, kurie iš žinomų metodų – apklausa, stebėjimas, eksperimentas, fokusuota grupė – bus naudojami kaip pagrindiniai ir kurie kaip pagalbiniai.

7. Imčių atrinkimas. Šiame etape reikia nuspręsti, kokiu būdu – tikimybiniu ar netikimybiniu ir kaip konkrečiai – bus atrenkamos imtys, koks bus jų dydis.

8. Duomenų rinkimas. Duomenų rinkimui yra parengiami klausimynai, stebėjimo informacijos užrašymo formos, kokybinio tyrimo instrukcijos. Duomenis gali rinkti įmonės ar organizacijos, kuriai atliekamas tyrimas, specialistai arba iš šalies samdomi žmonės ar tyrimo agentūros.

9. Duomenų analizavimas. Tam tikslui naudojami įvairūs statistiniai duomenų apdorojimo ir analizės metodai (grupavimas, vidurkiai, indeksai, variacijos (sklaidos) tyrimai, koreliacinė ir regresinė analizė), kuriuos plačiai nagrinėja aprašomoji statistika.

10. Tyrimo ataskaitos parengimas ir pateikimas. Ataskaita apie tyrimo rezultatus pateikiama tyrimo užsakovui. Ataskaitos struktūra turi atitikti užsakovo reikalavimus. Ataskaita pateikiama dažniausiai dviem būdais: rašytinė ir žodinė.

11. Tyrimo rezultatų įvertinimas ir naudojimas. Kiekvieno tyrimo rezultatus tikslinga įvertinti. Tai padeda suprasti, ar tyrimo rezultatas atitiko numatytus tyrimo tikslus ir atsiranda galimybė nekartoti šio tyrimo klaidų ateityje.

4. MARKETINGO TYRIMŲ RŪŠYS

Marketingo tyrimo rūšį nusako tyrimo pobūdis, jo kryptingumas, tikslai bei tyrimo objektas. Remiantis šiais požymiais galima būtų apibūdinti gana daug marketingo tyrimo rūšių.

Pagal tyrimų tikslą bei duomenų rinkimo metodus skiriami trys marketingo tyrimų tipai: žvalgybiniai, aprašomieji ir priežastiniai (eksperimentiniai).

Žvalgybiniai tyrimai – sudaro pirmąją marketingo tyrimų pakopą. Atliekami tada, kai vadovas nėra gerai išsiaiškinęs situacijos, dėl kurios jam reikia priimti sprendimą, arba nežino, kokia veiklos kryptis geriau leistų spręsti problemą.Šios rūšies tyrimas dažniausiai taikomas pradinėse tyrimo stadijose, kol dar nėra aišku, kiek ir kokio tolesnio tyrimo gali prireikti. Jie dažnai atliekami antrinio tyrimo, pilotažinio tyrimo ar panašios problemos atvejo analizės būdu.

Antrinis tyrimas – remiasi informacija, kuri anksčiau jau buvo tiems ar kitiems tikslams surinkta. Skiriami vidiniai (įmonės) ir išoriniai informacijos šaltiniai.

Svarbiausi vidiniai šaltiniai :

• apskaitos duomenys,

• pirkėjų statistika,

• prekių užsakymai ir jų vykdymas,

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 1817 žodžiai iš 6037 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.