Marketingo tyrimai jų rūšys procesas projektų analizavimas
5 (100%) 1 vote

Marketingo tyrimai jų rūšys procesas projektų analizavimas

Turinys

Įvadas 3

1. Marketingo tyrimų proceso planavimas 4

1.1 Marketingo tyrimų sprendimų priėmimas 4

1.2 Marketingo tyrimų objektas 5

1.3 Sėkmingų marketingo tyrimų savybės 6

2. Marketingo tyrimų rūšys ir metodai 8

2.1 Marketingo kompleksas 8

2.2 Marketingo orientacija 8

2.3 Marketingo tyrimų rūšys ir metodai 9

2.4 Vartotojų tyrimai 11

2.5 Išorinės marketingo aplinkos tyrimas 11

2.6 Vidinės marketingo aplinkos tyrimas 12

3. Marketingo tyrimų procesas ir jo etapai 14

3.1 Informacija, kuria naudojasi vadovai, priimdami sprendimus 14

3.2 Tyrimų sistema ir procesas 14

4. Marketingo projektų analizavimas 16

4.1 Bendras projekto apibūdinimas 16

4.2 Svarbiausi marketingo tyrimų projekto elementai 16

4.3 Projektų analizavimo kryptys 17

4.4 Projektų subjektai (kam vykdomas projektas) 17

4.5 Projektų paskirtis (pagal sprendžiamus uždavinius) 17

4.6 Projektų tikslas 17

5. Informacija, jos bazės ir naudojimas sprendimų procese 18

5.1 Duomenys ir informacija 18

5.2 Pirminiai ir antriniai duomenys 18

5.3 Duomenų šaltiniai 20

5.4 Įmonės marketingo vidinių duomenų bazės kūrimas 21

5.5 Marketingo sprendimus palaikanti sistema (MSPS) 22

6. Apklausos tyrimai 23

6.1 Apklausos tyrimo turinys ir naudingumas 23

6.2 Apklausų tipai 23

6.3 Apklausa paštu 24

7. Išvados 25

8. Literatūros sąrašas 26

ĮVADAS

Marketingas plačiai paplitęs kasdieniniame gyvenime ir dažniausiai suprantamas kaip verslo įmonių veiklos būdas. Tačiau marketingą naudoja anaiptol ne vien verslo įmonės ir organizacijos. Norėdamos sužadinti pageidautiną žmonių reakciją, jį pasitelkia ir visuomenės, politinės, valstybės valdymo ar net religinės organizacijos bei institucijos.

Marketingas – tai poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų. Daugelis žmonių dalyvauja marketinge ir patiria jo poveikį kaip prekių ir paslaugų pirkėjai bei vartotojai ar visuomeninio gyvenimo dalyviai: jie sprendžia, ką ir kur pirkti, už ką balsuoti, kur ir kaip atostogauti ir pan. Dėl to marketingo žinios naudingos ir reikalingos ne tik tiems, kurie jį vykdo, bet ir tiems, kurie patiria jo poveikį.

Pradedant verslą bene svarbiausias vaidmuo tenka marketingo tyrimams. Marketingo tyrimai – tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas. Svarbu suvokti, kad marketingo tyrimai – tai priimamų sprendimų informacinis poveikis ir pagrindas, kad tai anaiptol nėra tik informacija žinojimo smalsumui tenkinti, arba, kaip neretai atsitinka, jau padarytų sprendimų patikrinimas ar įvertinimas. Pagrindiniai marketingo tyrimų tikslai visada siejasi su esamos bei potencialios rinkos pažinimu ir informacijos apie ją perteikimu vadybos sprendimus priimantiems asmenims ir padaliniams. Svarbiausia marketingo tyrimų paskirtis – padėti verslininkams gerinti vadybos sprendimų turinį ir kokybę, didinti jų patikimumą.

Marketingo tyrimai padeda įmonei pažinti ir numatyti jos aplinką, surasti tinkamą reagavimo į šią aplinką derinį, parengti sprendimų, priemonių ir veiklos variantų kompleksą. Marketingo tyrimų būdu gaunama informacija padeda nustatyti veiklos rinkoje galimybes, strategijas ir problemas, jos pagalba įmonė ne tik kuria, tobulina, vertina marketingo programas, kontroliuoja marketingo veiklą, bet ir sprendžia investicijų, personalo, mokslinių tyrimų bei projektavimo klausimus. Tuo pat metu negalima užmiršti, kad tyrimų būdu gauta informacija gerina viso marketingo proceso turinio bei raidos pažinimą bei supratimą.

Pasirinkome „Marketingų tyrimų” temą, nes manome, kad mokėti tirti rinką, analizuoti joje vykstančius procesus mūsų laikais yra naudinga. Darbo tikslas – išanalizuoti marketingo tyrimų proceso planavimą, tyrimų rūšis ir metodus, marketingo tyrimo proceso etapus, informacijos naudojimą tyrimų procese, apklausos tyrimus, jų tipus. Dvidešimt šešių puslapių apimties referate pateikėme teorinę ir metodinę medžiagą, kuri, tikimės, bus naudinga kuriant bei praktikoje įgyvendinant marketingo tyrimų instrumentus ir projektus.

1. MARKETINGO TYRIMŲ PROCESO PLANAVIMAS

1. 1 Marketingo tyrimų sprendimų priėmimas

Marketingo specialistai sprendžia daug problemų: kaip geriau išdėstyti prekes parduotuvės lentynose, kaip keisti firmos veiklą, kaip rasti naujų rinkos segmentų ir kt. Sprendžiant šiuos klausimus, pereinami keturi marketingo planavimo etapai:

1. Situacijos analizė. Efektyvi marketingo strategija remiasi nuodugniu marketingo aplinkos ir specifinių rinkos savybių supratimu. Tam reikia surinkti daug informacijos.

1.1 lentelė

Klausimai, į kuriuos turi atsakyti vartojimo

prekių gamintojas, vertindamas savo situaciją

1. Marketingo aplinka 1.1 Naudojimo technologijos. Ar yra gaminio pakaitalų?

1.2 Ekonominės tendencijos. Galimos įplaukos.

1.3 Socialinės vartotojų charakteristikos: amžius, materialinė padėtis, užimtumas, gyvenamoji vieta ir jos nuotolis nuo didžiųjų miestų. Kurios iš jų svarbiausios?

1.3 Politika ir reguliavimas. Apsaugos priemonių poveikis.

2. Rinkos
savybės 2.1 Rinkos dydis, potencialas, plėtros tempai.

2.2 Geografinis vartotojų pasiskirstymas.

2.3 Segmentavimas. Kiek yra skirtingų segmentų? Kurie jų plečiasi?

2.4 Konkurencija: tiesioginiai konkurentai, jų gausumas, veiklos pobūdis, strategija, ketinimai ir elgesys, kuriant naujas prekes, skatinant pardavimą ir t.t.

2.5 Konkurentinės prekės.

2.6 Pateikimo kanalų dalyviai. Prekių pasiskirstymas tarp segmentų ir kitų pateikimo kanalų. Pardavėjų veiksmai remiant prekes.

3. Vartotojų elgesys 3.1 Kas labiausiai perkama: prekės ar paslaugos? Pasitenkinimas.

3.2 Kas perka? Demografinė, geografinė, psichografinė vartotojų klasifikacija.

3.3 Kur perka? Ar pastoviai perka, ar ne?

3.4 Motyvacija, poreikiai, aplinkos įtaka, prestižas, reklamos įtaka pirkimui.

3.5 Kaip perka: impulsyviai ar rinkdamiesi?

3.6 Kada perka: kasdien, vieną kartą per savaitę. Sezoniniai pokyčiai.

3.7 Naujų prekių atsiradimas. Vartotojų poreikių pokyčiai.

Marketingo tyrimai – tai vartotojų analizė (kas jie yra, kaip elgiasi, kaip jie elgsis ateityje, kodėl jie taip elgsis?); konkurentų elgesio ir ketinimų tyrimai. Todėl pagrindinis marketingo tyrimų uždavinys – surinkti informaciją, kuri padėtų apibūdinti firmos galimybes ir problemas bei jas spręsti.

Yra nemaža rinkos analizės tyrimo metodų. Paprasčiausias būdas gauti informaciją – išankstiniai tyrimai: periodika, vartotojų nuomonė apie firmos darbuotojus. Kitas metodas – tikslinės grupės, su kuriomis aptariamos diskusijos dalyvių vartojamos prekės.

2. Strategijos plėtojimas. Šiame marketingo planavimo etape reikia atsakyti į tris pagrindinius klausimus:

a) Kokia veikla užsiimti? Ką gaminti? Kokias paslaugas teikti? Kokais technologijas naudoti? Kokius rinkos segmentus pasirinkti?

b) Kaip bus konkuruojama? Reikia spręsti, kodėl firma geresnė už konkurentus, ką reikia daryti, norint išsaugoti užimamas pozicijas. Rinkoje konkurencinis pranašumas reiškiasi išskirtinėmis vartotojams svarbiomis prekės savybėmis, arba žemesniais gamybos ir pardavimo kaštais.

c) Kokie yra veiklos tikslai? Tikslas – tai planuojamasis veiklos rezultatas, kuris gali būti įvertintas ir paskelbtas. Dažniausiai tikslas būna įplaukų augimas, rinkos dalies užėmimas ir pelningumas.

3. Marketingo programos parengimas. Marketingo programa apima tokias užduotis, kaip naujos prekės kūrimas arba naujos reklaminės kampanijos pradėjimas. Ja paprastai siekiama vieno tikslo, paremto verslo strategijos elementais.

4. Įdiegimas. Prieš pradedant šį etapą, turi būti priimta marketingo programa ir strategija, nubrėžti tikslai, biudžetas ir sudaryti grafikai. Šio etapo marketingo tyrimai turi atsakyti į šiuos klausimus:

a) Ar marketingo programos elementai pasieks tikslus? Ar pardavimų apimtys atitinka tikslus? Kur prekyba vyksta nepatenkinamai? Kodėl? Kur reklama pasiekė tikslą? Ar yra prekybininkų, atsisakančių parduoti prekes?

b) Ar reikia šią marketingo programą tęsti, nutraukti ar tobulinti? Ar vartotojai patenkinti preke? Ar reikia tobulinti prekę? Ar reikia keisti reklamos biudžetą? Ar tinkama prekės kaina?

Kad šio etapo tyrimai būtų efektyvūs, būtina kiekvienam marketingo programos elementui nustatyti savus tikslus.

1.2 Marketingo tyrimų objektas

Tyrimų objektas yra situacija, apie kurią reikia gauti informaciją. Jį reikia parinkti taip, kad gaunamoji informacija tenkintų tikslą. Tyrimų objektą sudaro trys elementai:

1. Tiriamasis klausimas. Jis nusako, kokios informacijos reikia, norint pasiekti tyrimų tikslą. Jei tyrimų rezultatai atsako į šį klausimą, informacija yra naudinga.

Pavyzdžiui, kosmetiką gaminanti firma norėjo įsigyti kitą, mažesnę panašią produkciją gaminančią firmą. Tyrimų tikslas – nustatyti, ar užteks prekybinių pajėgumų prekiauti abiejų firmų gaminama produkcija. Tyrimų objektas – nustatyti, ar nebuvo naudotasi tais pačiais mažmeninės prekybos pardavimų kanalais.

Marketingo tyrimų objekto tikslas – nustatyti tyrimų proceso organizavimo kryptis. Kuo konkrečiau formuluojamas klausimas, tuo lengviau organizuoti tyrimus. Jei tiriamasis klausimas labai platus, kartais sunku jį sukonkretinti.

2. Hipotezių iškėlimas. Hipotezė – tai galimas atsakymas į klausimą. Todėl reikia nepagailėti laiko ir pastangų apgalvoti visus galimus atsakymus į tiriamąjį klausimą. Pavyzdžiui, hipotezė gali teigti, kad tam tikroje vietoje mažėja pardavimų mastas, nes ten pastaruoju metu padidėjo konkurencija. Ji iškelia labai svarbų papildomą klausimą: kokių problemų atsiranda tiriamajame rajone? Atsakant į šį klausimą, būtina išnagrinėti konkurentų pardavimų skatinimo priemones.

Vienas iš hipotezių tikslų – nustatyti tyrimų objektus, įtrauktinus į tyrimų programą. Paprastai iškeliamos kelios hipotezės. Pavyzdžiui, nagrinėjama kabelinės televizijos kompanija, aptarnaujanti 75 proc. rinkos. Problema, kad kai kurių rajonų gyventojai beveik nesinaudoja jos paslaugomis. Šiuose rajonuose yra apie 15 proc. aptarnaujamų vartotojų. Padidinus paklausą, gerokai padidėja kompanijos pelnas. Sprendžiant šią problemą, pirmiausia reikia nustatyti mažos paklausos priežastis. Tuo tikslu iškeltos šios hipotezės:

1. transliuojama gera nekabelinės televizijos programa;

2. gyventojai nelegaliai prijungia savo televizorius prie kabelinio
ryšio;

3. didelė gyventojų migracija;

4. gyventojai buvo susidūrę su prasta kabelinės televizijos programa;

5. per aukšta kaina, palyginus su šio rajono gyventojų pajamomis;

6. nepakanka reklamos;

7. didelė šio rajono gyventojų dalis priklauso retai žiūrintiems televiziją visuomenės sluoksniams.

Visas šias hipotezes reikia patikrinti. Kartais, įtikimiausia hipotezė yra tik tiriamojo klausimo variantas. Pavyzdžiui, klausimas, ar reklama pritraukia dėmesį. Hipotezė – reklama pritraukia dėmesį. Tada hipotezė netikrinama. Į hipotezes turi būti žiūrima ne kaip į paprasčiausią klausimų rinkinį, kurį reikia patikrinti, bet kaip į galimybę surinkti informaciją ir sukonkretinti klausimą.

Kaip iškeliamos hipotezės? Pirmiausia tikrinama visa informacija – ar ji negali duoti atsakymo į klausimą. Visi galimi variantai paliekami. Čia naudojami trys informacijos šaltiniai.

Teorija

Tyrimų tikslas Tiriamasis Vadovavimo Hipotezės Tyrimo

klausimas patirtis organizavimas

Pažintiniai

tyrimai

1.2 schema. Hipotezių iškėlimas

Pirmas informacijos šaltinis – anksčiau atliktų tyrimų rezultatai. Dažnai net rengiami pažintiniai tyrimai siekiant iškelti hipotezes būsimiems stambaus masto marketingo tyrimams.

Antras informacijos šaltinis – psichologijos, sociologijos, marketingo ar ekonomikos teorijos. Pavyzdžiui, ekonomikos teorija gali pasiūlyti hipotezę: kaina yra svarbi, aiškinant mažmeninės prekybos smukimą. Marketingo teorija teigia: prekių pateikimas yra svarbus, prognozuojant naujos prekės paklausą. Psichologijos teorija gali pasiūlyti gyventojų vartojimo įpročius naudoti kaip reklamos įtakos matą.

Trečias informacijos šaltinis – vadovo patirtis, papildyta žiniomis apie probleminę situaciją. Pavyzdžiui, firmos vadovas pastebėjo, kad padidėjo gamybos kaštai. Patirtis ir problemos priežasčių nagrinėjimas padėjo išsiaiškinti, kad padaugėjo mažų užsakymų, o dėl to padidėjo transportavimo kaštai, o kartu ir pardavimo kaina. Šiuo atveju marketingo tyrimų tikslas išsiaiškinti:

1. mažų užsakymų didėjimo tempus;

2. papildomus gaminio gamybos kaštus, gaminant įvairaus dydžio partijas

3. Tyrimų apimtis. Dar vienas marketingo tyrimų objekto elementas yra tyrimų apimtis. Nuo tyrimų apimties priklauso ir jų tikslumo reikalavimai. Jei, remiantis tyrimų rezultatais, kuriama didelė firma, reikia didelio tikslumo. Jei tyrimai atliekami, investuojant nedidelę sumą pinigų į gamybos plėtotę, užtenka mažesnio tikslumo.

1.3 Sėkmingų marketingo tyrimų savybės

Marketingo tyrimai turi būti vykdomi tik tada , jei rezultatai leis išvengti pasitaikančių keblumų, kylančių dėl informacijos stokos. Kitaip tariant, marketingo tyrimai bus naudingi,jeigu:

 Iš jų gauta informacija bus naudojama įvairaus lygio strateginiams, taktiniams marketingo sprendimams bei programoms rengti.

 Marketingo tyrimai bus atliekami tinkamu laiku ir jų rezultatai bus gauti prieš pat priimant sprendimus.

 Tyrimų rezultatai bus gaunami pasitelkus mažiausias finansines ir laiko sąnaudas bei bus panaudojami pagal paskirtį; tačiau tai rodys, kad visas tyrimas yra prasmingas ir efektyvus.

 Visos aukščiau išvardintos savybės bus nereikšmingos, jeigu duomenys, kuriais remiantis atliekamas tyrimas, yra netikslūs, nes jie sąlygos klaidingus sprendimus.

 Marketingo tyrimuose privalu laikytis etikos taisyklių tiek informacijos pateikėjų (dažniausiai – respondentų), tiek informacijos gavėjų (marketingo tyrimų užsakovų) atžvilgiu.

Neretai įmonės marketingo tyrimų informaciją panaudoja neefektyviai. Dažniausiai pasitaikančios to priežastys: per siauras rinkos tyrimų supratimas, tyrėjų ir sprendimus priimančių asmenų intelektualiniai skirtumai, nepakankama tyrėjo kompetencija.2. MARKETINGO TYRIMŲ RŪŠYS IR METODAI

2.1 Marketingo kompleksas

Marketingo kompleksas – tai sprendimų ir rinkos poveikio priemonių visuma, kurią naudoja įmonė, norėdama sužadinti pageidaujamą reakciją tikslinėje rinkoje, tenkinti vartotojų norus bei reikmes ir pasiekti savo tikslus. Marketingo komplekso elementai yra prekė, kaina, paskirstymas, rėmimas. Kiekvieną šių elementų marketinge galima paaiškinti dviem aspektais.

Prekė. Pirma, prekę galima apibrėžti kaip sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu bei keitimu. Antra, prekė yra viskas, kas tenkina norus ir poreikius, kas siūloma rinkoje pirkėjų dėmesiui, pirkti ir vartoti ar naudoti.

Kaina. Pirma, apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su jos nustatymu bei keitimu. Antra, kaina yra tai, ką pirkėjas siūlo mainais už norimą įsigyti prekę.

Paskirstymas. Pirma, paskirstymas apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių keliu nuo gamintojo iki vartotojo. Antra, tai yra organizacijos ir pavieniai asmenys, kurie imasi iniciatyvos ir atsakomybės būti tarpininkais organizuojant prekių judėjimą nuo gamintojo iki vartotojo. Šiame procese tarpininkai patys gali tapti prekės ar paslaugos savininkais (patys ją nuperka, po to stengiasi pelningai parduoti) arba perduoti ją kam nors kitam (brokeriai, agentai).

Rėmimas. Pirma, rėmimas apima sprendimus ir veiksmus, siekiančius padaryti įtakos esamų ir potencialių pirkėjų pažiūroms, nuostatoms, elgesiui. Antra, tai trumpalaikės priemonės, skatinančios
ar paslaugos pirkimą ir pardavimą.

Marketingo vadovai turi nuolat tyrinėti marketingo aplinką ir jos kitimo tendencijas, nes tik tokiu būdu jie gali kontroliuoti, kaip kiekvienas marketingo komplekso elementas dera prie aplinkos pokyčių ir įmonės tikslų. Kiekvieno marketingo komplekso elemento strategija kuriama savarankiškai, tačiau marketingo vadovų veikloje derinama su kitais elementais. Tik tokiu būdu galima sukurti veiksmingą marketingo kompleksą ir tikėtis gerų rezultatų.

2.2 Marketingo orientacija

Marketingo tyrimus atliekančios ir jų rezultatais besinaudojančios įmonės gali vadovautis nevienodomis marketingo sampratomis. Vienos labiau linkusios vadovautis gamybos tobulinimo samprata, kitos – prekės tobulinimo, dar kitos – komercinių pastangų eskalavimo samprata. Tačiau labiausiai paplitusi yra marketingo samprata. Pastaruoju metu vis daugiau dėmesio susilaukia socialinio etinio marketingo ideologija. Marketingo tyrimai dažniausiai derinami su marketingo sampratos ideologija.

Trumpai apžvelkime konkurencinėje rinkoje veikiančių įmonių marketingo sampratos turinį. Marketingo samprata reikalauja laikytis trijų nuostatų: 1) orientacijos į vartotoją, 2) tikslo orientacijos, 3) sisteminės orientacijos.

Orientacija į vartotoją – tai prekių ir paslaugų, kurių pageidauja vartotojai ir pirkėjai (fiziniai ir juridiniai asmenys), poreikių išsiaiškinimas, jų gamybos ar importo, pateikimo rinkai organizavimas ir vykdymas, taip sudarant sąlygas jų poreikiams tenkinti.

Tikslo orientacija reiškia, kad įmonės pastangos nukreiptos į vartotoją, ir tenkinant jo reikmes, siekiama bendrųjų įmonės tikslų, dažniausiai pelno, pozicijų rinkoje ir pan.

Sisteminė orientacija – visumos organizavimo tvarka, arba skirtingų elementų grupės organizavimas į integruotą, unisonu veikiančią visumą.

Sisteminė orientacija geriausiai gali būti įgyvendinta tada, kai tyrėjas vadovaujasi sisteminės analizės metodologija. Tai reiškia, kad tiriama problema turi būti suprantama ir tiriama kaip vieninga sistema su visomis jai būdingomis sudėtinėmis dalimis ir ryšiais. Sistema suprantama kaip esamos būklės keitimo į pageidautiną būklę procesas. Pagrindiniai sistemos elementai yra: esama būklė; pageidautina būklė; procesas; pakeista būklė; grįžtamasis ryšys.

Esama būklė

Trūkumas naujų žinių, informacijos ir faktų, reikalingų marketingo sprendimams priimti

Procesas

Naujų paieška, rinkimas ir pateikimas naudoti žinių, informacijos ir faktų

Pakeista būklė

Įgytos naujos žinios, informacija ir faktai

2.2 schema. Marketingo tyrimų sisteminė orientacija

Marketingo sampratos reikšmės suvokimas yra pirmasis žingsnis formuojant ir plėtojant marketingo orientacijos įmones. Marketingo tarnybos ar skyriai kuria įmonės marketingo kompleksą. Kaip minėta, tai yra unikalių sprendimų ir rinkos poveikio priemonių visuma, kurią naudoja įmonė norėdama sužadinti pageidaujamą reakciją tikslinėje rinkoje, tenkinti vartotojų poreikius ir tokiu būdu pasiekti savo tikslus.

2.3 Marketingo tyrimų rūšys ir metodai

Pagal rezultatų teorinį ir praktinį reikšmingumą skiriami taikomieji ir fundamentalieji marketingo tyrimai.

Taikomieji tyrimai vykdomi specifinių pragmatinių problemų tikslais siekiant geriau pažinti realią rinką, išsiaiškinti, kur yra netinkama taktika ar strategija, šalinti vadybos sprendimų neapibrėžtumą. Kai tyrimais bandoma išsiaiškinti, kas klaidinga strategijoje arba sprendimuose, kokiomis priemonėmis geriausiai galima pasiekti įmonės tikslus, tai šio pobūdžio tyrimai yra vadinami taikomaisiais.

Fundamentalieji tyrimai atliekami siekiant praplėsti žinojimo ribas. Šios rūšies tyrimai nesiekia specifinių pragmatinių tikslų. Fundamentaliųjų tyrimų srityje dažniausiai dirba akademinės pakraipos specialistai.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2596 žodžiai iš 8602 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.