Marketingo veiklos organizavimas
5 (100%) 1 vote

Marketingo veiklos organizavimas

TURINYS

ĮVADAS 2

1. MARKETINGAS IR JO APLINKA 3

1.1. MARKETINGO RAIDA, JO ESMĖ IR PRASMĖ 3

1.2. VERSLO KONCEPCIJOS IR MARKETINGAS 4

1.3. MARKETINGO PRINCIPINĖS NUOSTATOS 5

1.4. MARKETINGO KOMPLEKSAS 6

1.5. PAGRINDINĖS MARKETINGO FUNKCIJOS 7

1.6. MARKETINGO APLINKA 8

2. MARKETINGO ORGANIZAVIMAS ĮMONĖJE 10

2.1. BENDROVĖS “ELSIS” PRISTATYMAS 10

2.2. STRATEGINĖS VEIKLOS KRYPTYS 11

2.3. PAGRINDINIAI EKONOMINIAI RODIKLIAI 13

2.4. REALIZACIJOS RINKOS, KLIENTAI 15

2.4. MARKETINGO PADALINYS ĮMONĖJE 15

2.4.1. Svarbiausi marketingo skyriaus uždaviniai bei funkcijos 16

2.4.2. Marketingo organizacinė struktūra 16

2.4.3. Marketingo skyriai 17

2.5. MARKETINGO VALDYMAS ĮMONĖJE 18

2.6. MARKETINGO PROGRAMA ĮMONĖJE 19

2.6.1. Marketingo tikslai 20

2.6.2. Marketingo strategija 20

2.6.3. Rinka 20

2.6.4. Konkurentai 21

2.6.5. Prekė 21

2.6.6. Kainų politika 21

2.6.7. Rėmimas 22

2.6.8. Pateikimas 23

3 MARKETINGO PLĖTROS ANALIZĖ 24

3.1. RINKOS TYRIMAI 24

3.2. REIKALAVIMAI, KURIANT MARKETINGO SKYRIUI 25

3.3. MARKETINGO ORGANIZAVIMO YPATUMAI 25

3.4. ĮMONĖS CENTRALIZACIJA/DECEMTRALIZACIJA 26

3.5. INFORMACIJOS POREIKIS 27

IŠVADOS 28

LITERATŪROS SĄRAŠAS 29

PRIEDAI:

Priedas Nr.1. „Rinkos tyrimo anketos pavyzdys“

Priedas Nr.2. „Lietuvos rinkos tyrimo rezultatai“

Priedas Nr.3. „SWOT analizė“

Priedas Nr.4. „Programinių sistemų kainų kalkuliacijos ir jų charakteristikos“

ĮVADAS

Rinkos ekonomikos sąlygomis prekių ir paslaugų pirkėjas yra padėties šeimininkas. O tai verčia įmones domėtis ir tirti vartotojus, konkurentus, gaminti prekes, kurios domins pirkėjus, tenkins jų poreikius ir pan. Todėl rinkos ekonomikos sąlygomis įmonės savo veikloje turi remtis marketingo principais ir šiuolaikinėmis valdymo koncepcijomis. Domėtis marketingu privalo bet kurios nuosavybės ir įvairios veiklos organizacijos. Įmonių vadovai turi priimti daug sprendimų, susijusių su vartotojų paieška, komunikavimu, produkcijos paskirstymu, aptarnavimo organizavimu ir t.t. Įmonei svarbu ne prarasta gamyba ar realizacija, o patrauklios rinkos radimas, jos vartotojų tenkinimas jiems tinkama produkcija, vartotojų informavimas, pirkimų skatinimas. Tokiems veiksmams organizuoti reikia marketingo žinių, o norint realiai panaudoti ir įgyvendinti marketingo principus bei instrumentus įmonėje – reikia tam tikros veiklos ir jos organizavimo.

Šį kursinį darbą sudaro teorinė, praktinė bei projektinė marketingo dalys. Pirmame skyriuje analizuojamas marketingo turinys, jo kilmė, koncepcijos, marketingo kompleksas bei aplinka.

Antrame skyriuje pateikiama marketingo veiklos organizavimo konkrečioje įmonėje patirtis. Buvo pasirinkta bendrovė “ELSIS”. Analizuojamas laikotarpis apima 1994-1998 metus. Marketingo veikla dėl duomenų stokos nagrinėjama gana glaustai, daugiau dėmesio skiriant marketingo organizavimui – marketingo tarnybos veiklai, organizavimui, skyrių ir padalinių formavimui. Praktiniai marketingo organizavimo aspektai atskleidžiami pateikiant 1999-2000 metų marketingo programą konkrečiai bendrovės “ELSIS” produktų grupei: NAVISION apskaitos, verslo bei gamybos valdymo sistemoms.

Trečiajį skyrių sudaro projektinė kursinio darbo dalis. Čia pateikiama mano nuomonė marketingo organizavimo klausimais, apibrėžiamos šios veiklos tobulinimo galimybės bei būdai.

Rašydamas šį darbą naudojausi marketingo knygomis bei vadovėliais, konsultacinio darbo verslo įmonėje “ELSIS” patirtimi, šios bendrovės surinkta marketingo medžiaga. Taip pat rėmiausi savo sukauptomis žiniomis bei pačio ankščiau vykdyto marketingo tyrimo rezultatais. Visa naudota literatūra bei šaltiniai pateikti literatūros sąraše.

1. MARKETINGAS IR JO APLINKA

1.1. Marketingo raida, jo esmė ir prasmė

Analizuojant marketingo raidą pastebima, kad XX a. pradžioje kai kuriuose JAV universitetuose jau vyko kursai, skirti prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo problemoms, kreditavimo ir reklamos efektyvumo didinimui nagrinėti.

Pirmasis marketingo apibrėžimas buvo toks: “Marketingą sudaro visa veikla, susijusi su prekių ir paslaugų judėjimu nuo pagaminimo vietos iki vartojimo vietos”. Vėliau marketingo funkcijoms buvo priskirta: informacijos kaupimas, populiarinimas, asortimento planavimas, transportavimas, finansavimas, pardavimai, draudimas. Tarp marketingo funkcijų atsidūrė naujų prekių kūrimas, taip pat ir jau gaminamų prekių modernizavimas. Tačiau tik 7-ajame dešimtmetyje iš esmės pasikeitė požiūris į marketingą, traktuojant jį kaip “firmos valdymo rinkos sąlygomis teoriją”.

Svarbus etapas buvo pradėjus gana intensyviai organizuoti marketingo skyrius ir netgi tarnybas stambiose kompanijose. Į jų funkcijas, be kitų, įėjo ir informacijos rinkimas, prekės idėjos formavimas, jos pagrindinių charakteristikų nustatymas, taip pat ir gamybos tikslingumo pagrindimas. Tai buvo mikromarketingas.

Vėliau (8-ajame dešimtmetyje) į marketingo teoriją buvo įpinti makroekonominės teorijos elementai. Marketingo vaidmuo nagrinėjamas vartotojo paklausos tenkinimo visos visuomenės mastu ir ekonomikos plėtros apskritai požiūriu. Ši kryptis apibrėžiama kaip makromarketingas.

Marketingo mokslas remiasi ne vien vadyba, bet taip pat makro- ir mikroekonomika, teise. Čia taikomi sociologijos, psichologijos, matematikos
ir statistikos metodai. Įvertinant, kad marketingas iš esmės yra vadybos mokslas, šitai turėtų atsispindėti ir šiuolaikinio marketingo apibrėžime: Marketingas yra prekių, idėjų, paslaugų kūrimo, kainodaros, pateikimo rinkoje bei stimuliavimo vadyba, tenkinant vartotojų poreikius ir įgyvendinant verslo tikslus, orientuojantis į visuomenės interesus.

Tačiau tikslinga išskirti marketingą kaip atskirą vadybos mokslo šaką ir būtina pabrėžti, jog marketinge akumuliuojamos specifinės mokslo žinios, principai bei metodai. Būtent tai ir lemia marketingo svarbą sistemingai sprendžiant teorines ir praktines verslo problemas.

1.2. Verslo koncepcijos ir marketingas

Neginčitina, kad pačius geriausius rezultatus gali duoti veikla, vykdoma remiantis vieninga firmos veiklos koncepcija, įskaitant ir marketingą. Toli gražu ne visada marketingas praktikoje atitinka visuomenės siekius, juolab, kad ne visi verslininkai vienodai jaučia atsakomybę visuomenei, kai savo veikloje remiasi teoriniais ir praktiniais marketingo pagrindais. Tačiau įsidėmėtina, kad būtent marketingas, kaip moksliškai pagrįsta sistema, nukreipia visą verslininkystę ir biznį daugybės vartotojų besikeičiantiems poreikiams tenkinti.

Marketingo koncepcija – tai verslo orientacija į vartotojų poreikių tenkinimą siekiant firmos tikslų. Akivaizdu, jog marketingo koncepcija apima nemažai lokalių orientacijų, kuriomis remiantis valdoma firma ir vykdomas jos marketingas, žinoma, atsižvelgiant į savo galimybes: gamybines, technologines, finansines. Šitaip akcentuojamas sisteminis požiūris į marketingo apimamas problemas.

Siekiant pabrėžti, kuo gi skiriasi marketingas nuo kitų orientacijų, organizuojant ir valdant gamybinę ir komercinę veiklą, tikslinga pažvelgti į penkias galimas orientacijas (1,10). Tai:

gamybos tobulinimo orientacija,

prekės tobulinimo orientacija,

pardavimų intensyvinimo orientacija,

marketingo koncepcija,

socialinio-etinio marketingo koncepcija.

Pirmos trys koncepcijos, nepaisant jų gyvybiškumo ir neginčytino jų ryšio su marketingu, vis dėlto turi lokalų pobūdį. Nei prekės tobulinimo orientacija, nei pardavimų intensyvinimo orientacija, kaip ir gamybos tobulinimo orientacija, įskaitant jos išplėtimą, darbo našumo didinimą, modernizuojant technologijas, negarantuoja gamintojo ir vartotojo interesų suderinamumo.

Tik pagal pastarąsias dvi koncepcijas atsirado iš principo nauja vartotojų poreikių tenkinimo orientacija ir ji, įgyvendinant firmos misiją bei siekiant firmos tikslų, tapo dominuojančia. Nes siekiant norimo firmos pelno didėjimo, pardavimo apimčių didinimas nėra vienintelis kelias, o pirkėjų poreikius patenkinti irgi galima daugeliu būdų.

Marketingo koncepcijoje dominuoja principas: analizuojant rinką, surasti vartotojo nepatenkintus poreikius ir pasistengti juos patenkinti. O maksimalus pelnas (ar kitas firmos tikslas) turi būti pasiektas maksimaliai tenkinant vartotojų poreikius.

Socialinio-etinio marketingo koncepcijoje dominuoja principas, kad gamintojo ar pardavėjo interesai derintųsi ne tik su vartotojų, bet ir su visuomenės interesais. Ir jokiu būdu negalima priešpastatyti atskirų visuomenės narių poreikių tenkinimo visuomenės interesams.

Iš čia išplaukia ir marketingo tikslas – laiduoti pelningą verslininkystę, orientuojantis į prekių konkurencingumo didinimą bei gamybos tobulinimą, taip pat ir į atitinkamą pardavimų intensyvinimą, kartu užtikrinant konkretaus vartotojo poreikių tenkinimą, atsižvelgiant į visos visuomenės interesus.

1.3. Marketingo principinės nuostatos

Skiriamos šios principinės marketingo nuostatos: tikslumas, tikslas, trejopa orientacija, pri(si)taikymas.

Tikslumo nuostatos esmė – prekė (paslauga) turi būti parduodama (teikiama) tiksliai tam pirkėjui (klientui), kuris turi jos poreikį, tiksliai tokia, kokios jam reikia, tiksliai ten ir tada, kur ir kada pirkėjas pageidauja.

Tikslo nuostatos esmė – marketingas neturi būti savitikslis, o tik priemonė verslo tikslui pasiekti, ir turi apimti savitus, jam būdingus sprendimus ir veiksmus.

Trejopos orientacijos nuostatos esmė – marketingas turi būti orientuojamas ir į vartotoją, ir į tikslą, be to, turi būti laikomasi sisteminės orientacijos.

Prisitaikymo nuostatos esmė – marketingas turi būti pritaikytas prie makro- ir mikroaplinkos (jos pakitimų) (2,33).

Belieka pridurti, jog orientavimasis į šias nuostatas iš esmės yra labai svarbi sąlyga kompleksiškai sprendžiant verslo problemas, todėl jos apskritai taikytinos firmos veiklai.

1.4. Marketingo kompleksas

Remiantis šiuolaikinio marketingo koncepcija turi būti kryptingai parengti tarpusavyje susiję aprendimai ir veiksmai, būtini tenkinant tam tikrus pirkėjų (klientų poreikius ir kartu siekiant pelno ar kitų firmos tikslų. Tai yra pagrindinis marketingo uždavinys. Visuma tarpusavyje susijusių sprendimų ir veiksmų bei faktorių, turinčių poveikį rinkai, kartais disponuoja firma, siekdama tenkinti vartotojų poreikius, sudaro marketingo kompleksą. Nepaisant didelio įvairumo jie įtraukiami į tam tikrus blokus. Pagrindiniai blokai yra šie: prekė, kaina, pateikimas ir stimuliavimas.

Kiti blokai, nors ir mažiau svarbūs, vis dėlto akcentuojami marketingo komplekse. Tai personalas, išbandymai, įvaizdis. Kiekvienas iš jų apima tik tuos sprendimus ir
veiksmus, kurie tiesiogiai priskiriami atitinkamai pačiai prekei, jos kainai, pateikimui ar pagaliau stimuliavimui.

Išsamiau nagrinėjant kiekvieną šių blokų visgi turime omenyje, kad jie būtinai turi būti integruoti, nes pagal šiuolaikinio marketingo principus būtina apimti bent jau pirmuosius keturis blokus (tai “4P” principas, vadinamasis miksmarketingas).

Blokas “prekė” apima tuos sprendimus ir veiksmus, kurie įgalina suformuoti vartojamųjų savybių kompleksą, nulemiant prekės konkurencingumą, įskaitant prekės sukūrimą, gamybos procesą, pakuotę, įforminamą bei garantijas ir t.t. analogiškai paslaugų srityje į šį bloką įtraukiami sprendimai ir veiksmai, nulemiantys konkurencingą paslaugą.

Blokas “kaina” apima labai įvairius, apskaičiuotus ir metodiškai pagrįstus sprendimus ir veiksmus, nulemiančius kainodarą, įskaitant kainos nustatymą, jos keitimą, nuolaidas, apmokėjimo sąlygas. Marketingo komplekse jie galbūt patys sudėtingiausi.

Blokas “pateikimas” savo ruožtu apima visus sprendimus ir veiksmus, susietus su prekės pateikimu, kitaip tariant, atitinkamos rinkos, parduotuvės pasirinkimą, prekės judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo tinkamiausią variantą ir pateikimą nustatytu laiku. Paslaugos teikimo atveju – vietos, kur ji tampa prieinama vartotojams, parinkimą.

Ir pagaliau blokas “stimuliavimas” apima sprendimus ir veiksmus, orientuotus į vartotoją bei apimančius informacijos apie prekę platinimą, reklaminę veiklą ir visas kitas priemones, kurios tik gali prisidėti skatinant vartotoją pirkti prekę.

Tikslinga dar karta pabrėžti, kad marketingo efektyvumas priklauso nuo sėkmingo strateginių sumanymų įgyvendunimo, tiek pagal kiekvieną iš minėtų blokų, tiek pagal jų visumą, t.y. būtinai juos atitinkamai derinant bei integruojant į vientisą kryptingą marketingo sistemą.

1.5. Pagrindinės marketingo funkcijos

Pagal pagrindinį marketingo uždavinį ir remiantis marketingo kompleksu, galima suformuluoti pagrindines jo funkcijas, taip pat jas atitinkančias marketingo ar kitas vadybinės veiklos rūšis:

 marketingo tyrimas; atitinkamo pobūdžio veikla: sisteminis rinkos tyrimas ir jos segmentavimas, informacijos rinkimo ir apdorojima vieningos sistemos sudarymas, marketingo operacijų tyrimas, konkurentų veiklos tyrinėjimas;

 produkcijos asortimento planavimas; atitinkamo pobūdžio veikla: gamybos asortimento struktūros nustatymas ir rengimas, prekių techninių duomenų, jų funkcinių savybių, pakuotės, serviso pritaikymo pirkėjo poreikiams, tobulinant prekes ir paslaugas, taip pat kuriant naujas prekes;

 kainodaros strategija ir metodai, konkurencingumo analizė;

 paskirstymas ir pateikimas; atitinkamo pobūdžio veikla: prekių pardavimas per prekybos tinklą, pardavimo kanalų pasirinkimas, sandėliavimas, transportavimas, prekybinė atsakomybė, pardavimų apimčių analizė bei prognozė, prekybinio biudžeto nustatymas, prekių apyvartos planavimas pagal asortimentą, ryšiai su tarpininkais, serviso organizavimas;

 reklama ir pardavimų skatinimas; atitinkamo pobūdžio veikla: reklama, nukreipta į potencialius vartotojus, naudojant visas priemones ir kanalus, taip pat vartotojų ir pardavimo tinklo darbuotojų skatinimas;

 socialinės atsakomybės klausimų sprendimas;

 veiklos organizavimas ir kontrolė (1,15);

Iš to matyti, kad marketingui organizuoti reikia labai įvairaus profilio specelistų.

1.6. Marketingo aplinka

Marketingo kompleksas, kuriuo remiasi firma, veikia tam tikroje aplinkoje, kurios įtaka taip pat nulemia konkrečių sprendimų bei veiksmų parinkimą. Dėl to būtina kruopšti aplinkos charakteristikų analizė ir, be to, vykdoma daugeliu skirtingų aspektų.

Siekiant tai atlikti, tikslinga nagrinėti tam tikrus būdingus aplinkos elementus. Tokiu atveju skiriami vidiniai elementai, kurie pirmiausia yra prekė, kaina, patekimas, stimuliavimas, ir išoriniai elementai.

Kaip tik išorinių elementų visuma ir sudaro marketingo aplinką, apimančią mažai valdomus ar nevaldomus elementus. Pastarųjų įtakos neįmanoma paveikti ar susilpninti. Bet juos būtina išaiškinti ar numatyti ir įvertinti, t.y. laiku reaguoti į jų charakteristikų pokyčius, nes to ignoravimo padariniai nepageidaujami. Vadinasi, vidiniai elementai, o tai ir miksmarketingo blokai, turi būti priderinti ir atitikti jo aplinkos charakteristikas.

Savo ruoštu išoriniai elementai, besiskiriantys tik tuo, ar daro jiems kokį poveikį marketingo ir kitos tarnybos, ar tai visiškai nevaldomi elementai, priskiriami atitinkamai marketingo mikroaplinkai arba makroaolinkai (1 pav.). Tačiau makroaplinka irgi daro didelį poveikį mikroaplinkai.

1 pav. Marketingo aplinka (2,60)

Mikroaplinka. Mikroaplinkai priskiriami elementai daugiausia tiesiogiai susieti su

pačia firma, tai yra jos organizacinės struktūros, gamybos ciklas, taip pat tie fiziniai ir juridiniai asmenys, kurie nulemia firmos galimybes tenkinti pirkėjų ar klientų poreikius. Jiems pirmiausia priklauso pirkėjai, konkurentai, tiekėjai, tarpininkai, atstovai.

Makroaplinka. Makroaplinkoje išskiriami svarbiausi elementai, lemiantys konkrečių marketingo komplekso sprendimų pasirinkimą;

• politinis klimatas;

• įstatiminė-teisinė sistema;

• socialinė-kultūrinė aplinka;

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2038 žodžiai iš 6790 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.