Monės marketingo strategijos planavimas
5 (100%) 1 vote

Monės marketingo strategijos planavimas

ĮVADAS

Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė veiksmų, kurie visiškai ar bent iš dalies priskirtini marketingo sričiai. Įmonės kuria ir tobulina prekes,reguliuoja jų kainas, parduoda jas pačios arba per partnerius. Beto, dedamos pastangos vartotojų poreikiams ištirti, ryšiams su jais per reklamą ar kitais būdais užmegzti ir palaikyti. Visus šiuos veiksmus galima atlikti atsitiktinai arba planingai. Pirmuoju atveju kiekvienas darbas gali būti atliekamas pakankamai profesanaliai, tačiau nebūtinai dera su kitais įmonės veiklos aspektais. Antruoju atveju marketingo srities funkcijos apgalvotai derinamos tiek tarpusavyje, tiek su visa įmonės veikla. Taigi įmonės veiklos planavimas visų pirma leidžia susieti ir suderinti įvairius veiksmus į vieningą visumą, taip pasiekiant geresnį rezultatą.

Strateginis planavimas – tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti nustatymas.

Strateginio lygio klausimus sprendžia aukščiausios įmonės valdymo grandys: įmonės vadovas ir jo pavaduotojai,kai kurių padalinių vadovai. Sprendžiant šio lygio klausimus dažnai dalyvauja ir įmonės savininkų atstovai ar specialistai tokiems klausimams spęsti sudaryti valdymo organai: diretorių taryba, valdyba ir pan.

Darbo tikslas:

 Išanalizuoti įmonės marketingo strategijos planavimą;

Uždaviniai:

 Išanalizuoti strateginio planavimo esmę sampratą;

 Išanalizuoti strateginio pranašumo nustatymo galimybes;

 Išanalizuoti įmonių veiklos strateginio planavimo etapus;

 Išanalizuoti galimas įmonių pozicijas rinkoje.

Metodai:

 Mokslinės – teorinės literatūros analizė;

 Periodinės literatūros analizė.

1. STRATEGINIO PLANAVIMO SAMPRATA

Strateginis planavimas yra susijęs su vartotojų paklausa priklausomai nuo verslo aplinkos pokyčių laipsnio ir masto. Jis yra šiuolaikinių įmonių veiklos atrama, susijusi su nuolatiniu paslaugų produkto tobulinimu, su geresnės kokybės paslaugų siūlimu klientams. Toms įmonėms, kurios randa efektyviausių konkurencinės veiklos būdų savo verslo aplinkoje nepriklausomai, kiek ši aplinka pasikeistų, seksis geriausiai. Strateginio planavimo funkcija ir vaidmuo dažniau pastebimi aplinkybėms, kurioms neatliekamas gamybinis darbas, o būtent teikiamos neapčiuopiamos paslaugos. Strateginio plano paskirtis – sukurti tikslinę struktūrą, leidžiančią veismingai valdyti įmonės išteklius ir veiklą tikslinėje rinkoje. Vienintelis šio valdymo tikslas – teikti patikimas paslaugas klientams, užtikrinant tam tikrus privalumus, palyginti su konkurentų paslaugomis.

Šiuolaikinės ekonomikos sąlygomis nebeįmanoma sėkmingai vystyti įmonės veiklos, pasikliaujant vien jos savininkų ar vadovų intuicija bei praktinėje veikloje sukaupta patirtimi. Spartėjant gyvenimo tempui, greitėja ir mikro bei makro aplinkų pokyčiai..

Rengiant verslo planus, kuriant strategiją bei taktiką, labai svarbu įvertint įmonės turimas ir potencialias galimybes, ištirti esamą ir būsimą pajėgumą, produkto ar paslaugos konkurentabilumą esamoje rinkoje ir argumentuotai pasirinkti tinkamą marketingo veiklos strategiją. ( http://www.inmundo.lt/ps_market.php)

Strategija rodo, kaip organizacija yra prisitaikiusi veikti rinkoje. Strategiją reikėtų suvokti kaip organizacijos ir ją supančios aplinkos glaudžios sąveikos rezultatą. Bene pagrindinė mūsų domėjimosi strategija priežastis yra noras žinoti, kodėl vienos organizacijos veikia geriau už kitas. Strategijos yra svarbios įvairaus dydžio organizacijoms. Juk strategijų taikymas leidžia geriau konkuruoti rinkoje. Taigi kompanijos dydis yra visai nesvarbus. (“Vadovo pasaulis” 2003’4, “Svarbiausia strategijos esmė ir jos aiškinimas”, pokalbis su Norvegijos vadybos instituto profesore).

Įmonės tikslai, ištekliai, strateginio planavimo funkcijos paprastai susijusios su:

 įmonės konkurencinės būklės nustatymu,

 padėties rinkoje ( pozicionavimo ) strategijų parinkimu ir įgyvendinimu,

 vadovavimu sprendimų priėmimo ir planų sudarymo procesams.

Patirtis rodo, kad efektyviausiai ir produktyviausiai išnaudojančios palankių situacijų privalumus įmonės pasiekia geriausių veiklos rezultatų. Kembridžo strateginio planavimo instituto tyrimų rezultatai rodo, kad firmų, suvokiančių aukštos kokybės paslaugų teikimo reikšmę, yra aukštesnis augimo laipsnis, didesnės pajamos, didesnė rinkos dalis, spartesnė kapitalo grąža, negu firmų, teikiančių vidutinės kokybės paslaugas.

Tai lemia šie du principai: pirma, jei įmonės teikia aukštos kokybės paslaugas, jos gali nustatyti ir didesnę tokių paslaugų kainą. Antra, aukštos kokybės paslaugų teikėjas retai savo išteklius skiria nepatenkintam klientui. Tai leidžia susitelkti naujiems klientams pritraukti, o ne esamiems išlaikyti. Šiuo atveju augimo ir rinkos dalies ryšys yra mažiau akivaizdus, nors tai turėjo įtakos finansiniams rezultatams. Vakarų šalyse atlikta daug tyrimų, siekiant išsiaiškinti prarastų klientų išlaidas. Nustatyta, kad keturis kartus brangiau yra pritraukti naują ar prarastą klientą.

Norint, kad įmonės strategiją suvoktų klientai, būtina, kad strateginė iniciatyva apimtų:

1. įmonės verslo misiją;

2. įmonės tikslus ir strategijas jiems įgyvendinti;

3. specialius
suderintus planus strategijoms įgyvendinti;

4. funkcinių plano skyrių vaidmenį jam įgyvendinti.

Visa tai padeda geriau suvokti klientų pageidavimus, suteikia galimybę analizuoti naudojimąsi pasiūlymais ir jų pagrįstumu. Jeigu niekas netrukdys, tai įmonė gaus pajamas, kurias lems geresnis išteklių paskirstymas ir efektyvūs veiksmai. Galutinį pelną lemia ilgalaikis valdymas ir darbuotojų veiksmai.

Pirmasis planavimo proceso žingsnis turėtų būti žengtas stambiausiame įmonės padalinyje, nes čia priimami sprendimai dėl veikimo zonos, uužimamos rinkoje padėties, numatomų rezultatų.

Misijos išaiškinimas nurodo veikimo gaires ateičiai, ką daryti, kam ir kodėl. Misijos nusakymas sudaro sąlygas žaisti pasirinktą žaidimą. Tikslo ir padėties parinkimas padeda plėtoti tolesnės veiklos kryptingumą. Padėties įvertinimas leidžia išlaikyti norimą padėtį konkurencinėje aplinkoje. Tai nusako būdus, kuriais įmonę suvokia klientai, konkurentai ir patys darbuotojai aspektu. Tikslų formulavimas rodo, ko reikia toms pastangoms. Jie gali būti orientuoti į suvokimą ar vykdymą. Vienodai svarbūs tikslai, susieti su pelnu ar rinkos dalimi, ir tie, kurie remiasi protu ir reputacija.

Tai pasirinkto proceso nusakytos misijos, padėties ir tikslų įgyvendinimas. Įmonės strategijos ir planai turi būti plėtojami norint sukurti optimalų strateginį marketingo planą, patenkinti įmonės poreikius per galimų ir esamų klientų poreikių patenkinimą.

Strateginio marketingo planavimo procesas vaizduojamas 1.1 paveiksle.

1. Apibrėžti verslo misiją, padėtį, tikslus.

2. Įvertinti informacijos poreikį (šaltinius, išteklių poreikį),

išteklius, esamą rinkos padėtį, klientus ir konkurentus.

1. Idendifikuoti dalyvius ir suburti grupę

2. Apibrėšti vaidmenis, tikslus

3. Paskirstyti planavimo užduotis

4. Nukreipti dėmesį į proceso tikslus

5. Detalizuoti informacijos poreikį

1. Sujunkti misiją, būklę, tikslus

2. Įvertinti aplinką

3. Išanalizuoti klientus ir konkurentus

4. Siūlyti ir įvertinti strategijas

5. Pasirinkti strategiją

6. Atlikti parengtinį planavimą

1. Pateikti planą įmonės vadovams svarstyti ir tvirtinti

2. Atlikti reikiamas pataisas

3. Tvirtinti planą

1. Išplėsti grupę

2. Nustatyti misijos, padėties, tikslų pakopą

3. Bendrais bruožais nusakyti strateginį planą

4. Sujungti pasiūlymus valdybos sprendimams priimti

5. Parengti valdymo alternatyvas

6. Baigti planą

7. Vykdyti planą

1. Patarti, kontroliuoti, pritaikyti

1.1. pav. Strateginio marketingo planavimo procesas (V. Kindurys “Paslaugų marketingas”, Vilnius 2002 p. 36 ).

Strateginio planavimo paskirtis – bendrais bruožais nusakyti tikslus, rinkos galimybes ir alternatyvas, priemones, kuriomis jie gali būti įgyvendinti. Labai svarbu sudarant strateginį planą įvertinti įmonės išteklius, rinką ir klientus, geriausias galimybes dabarties ir ateities tikslams įgyvendinti. Strateginis planas susijęs su investicijomis ir konkurentiškai naudingos politikos veiksmais.

Kadangi strategijos yra susijusios su pasirinkta padėtimi klientų ir konkurentų atžvilgiu, tai plano įgyvendinimą reikėtų sutelkti į tai, kaip tai turi būti padaryta, kas atsakingas už įvykdymą laiku. Gera strategija gali padėti įveikti nesekmes ir netinkamą klientų aptarnavimą. Strateginis planas turėtų būti suprantamas įmonės darbuotojams ir veiksmingas.

Priklausomai nuo tikslų aiškumo, nuo atsakomybės už kiekvieną strateginio plano priemonės įgyvendinimą klostysis įmonės sėkmė diegiant pasirinktas strategijas.

Įmonės strateginis planavimas – tai įmonės tikslų bei galimybių ir jos kintamų marketingo galimybių suderinimo bei palaikymo procesas. Strateginis planavimas remiasi aiškia įmonės misija, tikslais, tinkamos veiklos parinkimu bei suderintomis funkcinėmis strategijomis. Strategija priklauso nuo to, ko įmonė siekia ir kaip ji tikisi pasiekti savo tikslą. Visuomet skiriami du strategijų lygiai: įmonės ir atskirų prekių rinkos.

Nustačius tikslus, parenkama veiksmų seka. Planuotojas turi parinkti vieną veiksmų seką iš visų galimų ir iš anksto numatyti, kiek tai padės priartinti įmonės veiklą prie nustatyto tikslo. Kiekviena veiksmų seka turi remtis tam tikromis taisyklėmis. Jos vadinamos veiksmų politika.

Veiksmų sekos pasirinkimo procesas gali būti suskaidytas į keturias dalis:

 įvairių veiksmų variantų sukūrimas ir tinkamiausiojo jų parinkimas;

 pasirinktos veiklos įvertinimas;

 veiksmų politikos nustatymas;

 pasirinktos veiklos finansavimas ir vadovavimas jai.

Marketingo planavimas yra sudėtinė įmonės strateginio planavimo dalis. Bendroji įmonės strategija ir marketingo strategija daugelyje veiklos sričių sutampa. Marketingas įvertina vartotojo poreikius bei įmonės galimybes juos patenkinti. Šie veiksniai padeda nustatyti įmonės misiją bei tikslus. Daugeliu atvejų įmonės strateginis planavimas siejasi su marketingo kintamasiais – rinkos dalimi, rinkos plėtimu ir pan. Todėl kartais sunku atskirti įmonės strateginį planavimą nuo marketingo planavimo. Iš tikrųjų kai kuriose įmonėse strateginis planavimas vadinamas strateginiu marketingo planavimu. (R. Virvilaitė ir kt. “Strateginis marketingo valdymas”, Kaunas Technologija, 1996, p. 7)

2.
STRATEGINIO PRANAŠUMO PLANAVIMAS

Marketingo strategijos pranašumai gali būti pasiekiami įvairiais būdais,tačiau juos rasti nėra lengva. Tam reikia laiko ir išsamios analizės. Marketingo strategija padeda nustatyti, ar verslas įmanomas konkurencinėje aplinkoje. Pagrindiniai įmonės veiklos etapai, siekiant marketingo strategijos pranašumo:



2.1 pav. Įmonės veiklos etapai siekiant marketingo strategijos pranašumo (R. Virvilaitė ir kt. “Strateginis marketingo valdymas”, Kaunas, Technologija, 1996, p. 79).

Pirmas etapas – verslo strateginės situacijos analizė. Situacijos analize nustatomi svarbiausi įmonės strateginiai veiksniai: organizaciniai, rinkos, konkurencijos, makro – ir mikroaplinkos.

Prieš pradedant nagrinėti atskirus metodus būtina atkreipti dėmesį į vieną jų naudojimo prielaidą: marketingo strategijos gali būti kuriamos tik tuomet, kai aišku, kam jos skirtos. Todėl pirmas strateginės analizės ir prognozės uždavinys yra nustatyti strateginio planavimo objektą. ( A. Pajuodis “Prekybos marketingas”, Vilnius Eurogrimas, 2002, p. 125).

Pirmame etape siekiant marketingo strategijos pranašumo, būtina įvertinti strateginius veiksnius. Strategijos veiksniai rinkoje sukuria daugybę marketingo strategijos situacijų. Įmonės galimybės yra nustatomos įvertinus organizacinius, rinkos struktūros ir dinamikos, ekonomikos šakos ir konkurencijos veiksnius.

Organizaciniai veiksniai. Šie veisniai yra situacinės analizės dalis. Organizavimo įtaka marketingo strategijos situacijai apima darbo kultūrą, raidos stadiją, organizacinę struktūrą ir veiklos politiką. Įmonės dydis, darbas, sugebėjimai ir ištekliai taip pat turi įtakos pasirenkant strategiją.

Rinkos struktūros dinamika. Rinkos struktūra ir jos charakteristika bei pokyčiai sukuria įvairias marketingo strategijos situacijas. Rinkos išplėtimas dažnai sustiprina konkurenciją, bet kartu padidina galimybes gauti maksimalų pelną. Yra plačiai pripažinta, kad prekės gyvavimo ciklas turi įtakos marketingo strategijai. Nesutarimai dėl to, ko vartotojai pageidauja, įgalina specializuoti rinką. Kiekvienas rinkos segmentas yra konkurencijos arena su specifiniais reikalavimais ir galimybėmis siekti marketingo pranašumo.

Ekonomikos šakos ir konkurencijos veiksniai. Ekonomikos šakos struktūra ir pagrindiniai konkurentai turi būti įvertinami atliekant situacijos analizę. Įmonės pozicija ir sugebėjimai, palyginti su konkurentais, gali atskleisti svarbius marketingo strateginius pranašumus arba trūkumus. Ekonomikos šakos struktūros pokyčiai sukelia skirtingas strategines situacijas.

Makroaplinkos veiksniai. Įmonė, jos vartotojai, tiekėjai, tarpininkai, konkurentai ir įmonės ryšių kontaktinės auditorijos funkciuonuoja sudėtingų makroaplinkos jėgų veikiamos ( jos arba suteikia įmonei naujų galimybių, arba gresia naujomis nepalankiomis aplinkybėmis). Tai jėgos, kurių įmonė negali kontroliuoti ir valdyti, bet privalo nuolat sekti ir reaguoti į pakitimus, kad galėtų nustatyti jų daromą įtaką.

Išskiriami šie tiesioginę įtaką įmonės mikroaplinkai darantys makroaplinkos veiksniai:

1. Politiniai ir teisiniai.

2. Socialiniai, kultūriniai.

3. Ekonominiai.

4. Konkurenciniai.

5. Technologiniai.

6. Gamtiniai.

7. Ekologiniai.

( E. Vitkienė “Paslaugų marketingas”, Klaipėda, 1999)

Makroaplinka nekontroliuojama, tačiau ji turi įtakos marketingo situacijai. Poveikis gali būti teigiamas arba neigiamas. Siekiant marketingo strateginio pranašumo, turi būti įvertinami ekonominiai, politiniai, socialiniai ir technologiniai veiksniai. Be to, prognozuojant būtina įvertinti galimų šių veiksnių poveikį marketingo strategijai ateityje. Dažnai šis poveikis pakeičia marketingo galimybes.

Antrame etape nustatomas situacijos pranašumas. Strateginiai veiksniai rinkoje sukelia daug specifinių situacijų. Galima skirti keletą tipinių situacijų: rinkos plėtimas, rinkos dominavimas, skiriamasis pranašumas, rinkos atranka, pranašumo nebuvimas.

Rinkos plėtimas. Įmonė, kuri pirmoji įeina į naują rinkos segmentą, turi galimybę užimti lyderio poziciją. Rinkos lyderis turi galimybę išlaikyti konkurencinį pranašumą tame rinkos segmente. Tačiau ir kita įmonė, sukūrusi savo marketingo strateginį pranašumą, gali įeiti į rinką velesnėje stadijoje ir įgyti pirmaujančią poziciją.

Rinkos plėtimo situacija iškelia įdomią strateginę problemą. Valdymas gali daryti įtaką rinkos plėtros krypčiai, bet kartu susiduriama su rizika, susijusia su konkurencine aplinka.

Rinkos dominavimas. Rinkos dominavimas yra rinkos lyderio pozicijos užėmimas naujoje rinkoje arba tam tikrame rinkos segmente, kai yra vienas ar keli pretendentai. Įmonė gali įgyti lyderės poziciją ankstesnio įėjimo į rinką, mažesnių kaštų, prekės pranašumo marketingo sugebėjimo dėka.

Skiriamasis pranašumas. Skiriamojo pranašumo situacija susidaro tuo atveju, kai įmonė turi vieną ar daugiau marketingo pranašumų. Skiriamasis pranašumas gali būti patentai, maži kaštai, stiprus pardavimo padalinys.

Rinkos atranka. Rinkos atranka yra sąlygojama rinkos veiksnių ( vartotojų poreikių skirtumų ). Skirtingi vartotojų prioritetai įgalina segmentuoti rinką. Vartotojai, kurių poreikiai panašūs formuoja atskirą segmentą. Segmentuose, nevaldomuose stambių konkurentų,
įmonės gali įgauti marketingo pranašumą. Įmonėms lyderėms nebūtina skverbtis į tam tikras mažas nišas, nes joms prieinami patrauklesni rinkos segmentai.

Pranašumo nebuvimas. Įmonė gali neturėti konkurencinio pranašumo. Tai dažniausiai būdinga mažoms įmonėms, kai pardavėjai siūlo panašias prekes, o vartotojų poreikiai nėra diferencijuoti. Pranašumų nebuvimas – tai verslo nesekmė.

Atliekant strateginę analizę, būtina įvertinti atskirą situaciją. Situacinio profilio tyrimų tikslas – išsamiai aprašyti specifinius marketingo pranašumus. Jis parodo, kuri strategija geriausiai atitinka įmonės strateginę situaciją.

Trečiame etape informuojami strateginiai uždaviniai.

Strategija nustato svarbiausią veiklos kryptį ir ko reikia siekti naudojant vieną kurią marketingo strategiją arba tam tikrų strategijų, pavyzdžiui, plėtojimo ir naujo produkto marketingo kombinaciją.

Rinkos pozicija. Įmonei keliama užduotis išlaikyti esamą rinkos poziciją, išplėsti rinkos dalį arba atgauti prarastą poziciją.

Darbas. Įvertinant darbą, naudojami įvairūs finansiniai kriterijai, pavyzdžiui,pelno dydis, investicijų efektyvumas. Tuo atveju, kai įmonė turi finansinių sunkumų, jai gali būti svarbiausia išlikti. Vienas iš darbo tikslų – didinti marketingo išteklių efektyvumą. Marketingo efektyvumo didinimas apima pardavimą per pardavimo agentus, prekių pateikimą, reklamos efektyvumą.

Ketvirtame etape parenkamos ir įvertinamos strategijos. Strategijos parengimo nuoseklumas:

 esamos pardavimo priemonių, personalo, kainų, rėmimo, logistikos strategijos nustatymas. Strategijos nebuvimas irgi yra savotiška strategija,

 išorinės aplinkos sąlygų ir veiksnių (galimybių ir grėsmių) analizė,

 vidinių (stipriųjų ir silpnųjų įmonės ir jos veiklos) savybių analizė,

 produkcijos ir jos asortimento (platumo ir gilumo, kaitos ir sudėtingumo, kokybės ir konkurencingumo) analizė,

 komercinio personalo panaudojimo, pardavimų rėmimo (tiesioginių kontaktų su pirkėjais ir klientais palaikymo, reklamos, pardavimų skatinimo, įvaizdžio ir reputacijos formavimo ir identiteto kūrimo, santykių su visuomene palaikymo), kainodaros, logistikos analizė,

 pardavimų strategijos parinkimas (tikslų, interesų, išteklių,įsipareigojimų, susijusių su įmonės tikslais, suderinimas ir išskyrimas, atsižvelgiant į aplinkos veiklos sąlygas, susiklosčiusią konkurenciją ir riziką),

 atskirų programų ir projektų (produkcijos atnaujinimo, pardavimų rėmimo, kainodaros, logistikos, personalo mokymo, investicijų ir kt.) parengimas (nurodoma konkrečios užduotys, priemonės ir metodai, vykdytojai, terminai, skirti ištekliai, numatomas efektas ir atsakingi už programos ar konkretaus projekto įgyvendinimą asmenys),

 pardavimų strategijos, jos tikslų, programų ir projektų įgyvendinimo organizavimas.

( V. Sūdžius “Pardavimų valdymas: principai ir praktika”, Vilnius, 2002).

Marketingo strategijos, kurios gali būti naudojamos numatytiems uždaviniams įgyvendinti :

2.2. pav. Marketingo strategija (R. Virvilaitė ir kt. “Strateginis marketingo valdymas” Kaunas, Technologija, 1996, p. 83).

Nauja prekė. Prekės gyvavimo ciklas priverčia įmones pateikti naujas prekes ar jas modifikuoti ir išimti iš rinkos tas prekes, kurios daugiau neprisideda prie verslo uždavinių. Naujos prekės įvedimas į rinką gali suteikti svarbų strateginį pranašumą.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2580 žodžiai iš 8494 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.