TURINYS
ĮVADAS 3
1. NAUJO PRODUKTO SAMPRATA 4
2. PREKĖS GYVAVIMO CIKLAS 7
3. NAUJŲ PRODUKTŲ KŪRIMO PRIEŽASTYS 9
4. NAUJŲ PRODUKTŲ KŪRIMAS 11
4.1. Būtinumo kurti naujus produktus nustatymas 11
4.2. Naujo produkto tikslų nustatymas 12
5. NAUJO PRODUKTO VYSTYMO PROCESAS 13
6. NAUJO PRODUKTO KŪRIMAS ,,X” ĮMONĖJE 15
6.1. Gaminių asortimentas 15
6.2. Rinkos apžvalga 18
6.3. Naujų ir modernizuojamų gaminių projektavimas AB ,,X” 20
6.4. Techninio siūlymo rengimas 23
6.5. Gamybos rengimo grafiko sudarymas 24
6.6. Gamybos rengimo eiga 24
6.7. Eskizinio projekto rengimas 25
6.8. Sukurtų maketų bandymai 25
6.9. Naujų gaminių sertifikavimas 26
IŠVADOS 27
LITERATŪRA 28
PRIEDAI 29
ĮVADAS
Marketingas prekę traktuoja kaip apčiuopiamos ir neapčiuopiamos naudos vartotojui paketą. Jei prekės teikiama nauda skiriasi nuo kitų prekių teikiamos naudos, galima sakyti, kad prekė yra nauja.
Tačiau, tai, kas vienam vartotojui (gamintojui) bus nauja, kitam gali būti seniai žinoma. Prekė gali būti nauja įmonei, bet analogišką prekę jau gali siūlyti įmonės konkurentai. Prekė bus nauja rinkos segmentui, jei šio segmento vartotojai dar nebuvo susidūrę su siūloma preke.
Įmonė, įvedusi naują prekę į rinką, tikisi, kad ji rinkoje išsilaikys ilgai. Tačiau kiekviena prekė rinkoje išsilaiko tam tikrą laiką ir per tą laiką pereina kelias gyvavimo ciklo stadijas. Prekės, kaip ir žmonės, gimsta, auga, pasiekia brandą, sensta ir miršta. Taigi susidaro nuolat besikartojantis prekės gyvavimo ciklas.
1. NAUJO PRODUKTO SAMPRATA
Produktą galima apibrėžti kaip materialių ir nematerialių savybių rinkinį, apimantį įpakavimą, spalvą, kainą, kokybę, firmos ženklą, taip pat suteikiamas paslaugas bei pardavėjo reputaciją. Iš šio apibrėžimo matyti, kad vartotojai perka daugiau negu fizinių savybių rinkinį. Jie perka poreikio patenkinimą produkto savybių formoje.
Produktą sudaro tiek apčiuopiamos, tiek neapčiuopiamos savybės. Kadangi vartotojai tikisi skirtingų produktų privalumų, jie skirtingai vertina ir jo esamas savybes. Todėl produktas nėra tiksliai apibrėžtas dalykas.
Visus produktus galima suskirstyti į dvi grupes: vartojimo produktus ir pramoninius produktus.
1pav. Produktų klasifikacija
Kas yra naujas produktas, apibrėžti sudėtinga. Tačiau šis klausimas yra strategiškai svarbus, kadangi naujas produktas, greičiausiai, buvo daug griežčiau vystytas ir bandytas, negu produktas, kuris yra paprasčiausiai esamo produkto modifikacija.
Kalbėdamas apie naujas prekes, Ph.Kotleris atskiria išradimo ir inovacijos terminus.
Išradimas – naujos technologijos bei naujų prekių, kurios, vartotojų nuomone, gali turėti pranašumų, palyginti su konkuruojančiomis prekėmis, arba jų neturėti, sukūrimas.
Inovacija – pradinio išradimo praktiškas patobulinimas ir išplėtojimas, kai vartotojas žiūri į prekę kaip į naują.
Marketingas prekę traktuoja kaip apčiuopiamos ir neapčiuopiamos naudos vartotojui paketą. Jei prekės teikiama nauda skiriasi nuo kitų prekių teikiamos naudos, galima sakyti, kad prekė yra nauja.
,,Naujumas” – gana reliatyvi sąvoka. Norint tiksliau ją apibrėžti, reikia atsakyti į šiuos klausimus:
• kam tai nauja? (subjekto kriterijus);
• iki kada nauja? (laiko kriterijus);
• kiek tai nauja? (intensyvumo kriterijus).
Subjekto kriterijus apima du aspektus: vartotojo ir gamintojo. Tačiau, tai, kas vienam vartotojui (gamintojui) bus nauja, kitam gali būti seniai žinoma. Prekė gali būti nauja įmonei, bet analogišką prekę jau gali siūlyti įmonės konkurentai. Prekė bus nauja rinkos segmentui, jei šio segmento vartotojai dar nebuvo susidūrę su siūloma preke.
Sunkiau detalizuoti laiko kriterijų. Net jei sukurtoji prekė neturi analogų rinkoje, tai dar nereiškia, kad ji visą laiką išliks nauja. Prekė gali būti nauja ribotą laiką.
Laikantis JAV Federacinės prekybos komisijos (FTC) direktyvų, riba yra šeši mėnesiai. Kad būtų pavadinta nauja, prekė turi būti visiškai nauja arba turi būti pakeistos jos funkcijos.
Intensyvumo kriterijus apibrėžia prekės naujumo laipsnį. Pagal prekės laipsnį naujovės gali būti:
• nutrūkstančios;
• dinamiškai besitęsiančios;
• nuolatinės.
Nutrūkstančios naujovės yra prekės pionieriai, kai nė viena ankstesnė prekė neatliko analogiškų funkcijų. Šioms prekėms būdingi vartotojų elgsenos prekės pirkimo ir vartojimo procese pokyčiai.
Dinamiškai besitęsiančioms naujovėms būdingi pakeitimai, kurie iš dalies pakeičia vartotojų elgseną prekės pirkimo ir vartojimo procese.
Nuolatinė naujovė yra nežymus prekės pakeitimas arba vartotojų supažindinimas su analogiškų prekių imitacijomis. Vartotojų elgsena tokių prekių pirkimo ir vartojimo procese nesikeičia.
T.D. Kuczmarskis prekės naujumą apibūdina, remdamasis trimis kriterijais:
1. Prekės naujumu rinkai.
2. Prekės naujumu įmonei.
3. Technologijos naujumu.Pagal šiuos kriterijus jis išskiria tokias naujų prekių kategorijas:
1. Pasauliui (šaliai) nauja prekė.
2. Įmonei nauja prekių linija.
3. Prekių linijos plėtra.
4. Prekių linijos atnaujinimas.
5. Išlaidų mažinimas ir perpozicionavimas.
Pasauliui (šaliai) naujos prekės – tai prekės, sukuriančios visiškai naują prekių kategoriją
ir jų rinką.
Įmonei naujos prekių linijos – rinkoje jau esančios, tačiau įmonei naujos prekės.
Prekių linijos plėtra – naujų prekių į esančią prekių liniją įvedimas (asortimento ilginimas) ar prekių linijos papildymas naujais modifikuotais elementais (asortimento gilinimas).
Prekių linijos atnaujinimas – tai patobulintos prekių linijos prekės, kurios geriau patenkina vartotojų poreikius ir teikia jiems didesnę suvoktą naudą, pakeičiančios esamas prekes.
Išlaidų mažinimas ir perpozicionavimas. Mažinant išlaidas, prekės teikiama nauda nesikeičia, bet ji parduodama žemesne kaina. Perpozicionuojant prekes, siekiant patenkinti naujus vartotojų poreikius, esama prekė pateikiama kitu būdu. Tai leidžia įmonei sustiprinti konkurencines pozicijas ar įeiti į naujus rinkos segmentus.
2. PREKĖS GYVAVIMO CIKLAS
Įmonė, įvedusi naują prekę į rinką, tikisi, kad ji rinkoje išsilaikys ilgai. Tačiau kiekviena prekė rinkoje išsilaiko tam tikrą laiką ir per tą laiką pereina kelias gyvavimo ciklo stadijas. Prekės, kaip ir žmonės, gimsta, auga, pasiekia brandą, sensta ir miršta. Taigi susidaro nuolat besikartojantis prekės gyvavimo ciklas.
Vartotojų paklausos ir konkurencijos pokyčius geriausiai atspindi prekės gyvavimo ciklo koncepcija. Prekės gyvavimo ciklo koncepcija remiasi teiginiu, kad prekės pardavimo mastas nuo jos atsiradimo rinkoje iki išėjimo keičiasi, pereidamas tam tikras stadijas. Tuo pačiu kinta ir pelno, gaunamo parduodant prekę, dydis.
Prekės gyvavimo ciklas – tai laikotarpis nuo prekės idėjos gimimo ar jos sukūrimo ir atsiradimo rinkoje iki gyvavimo rinkoje pabaigos.
Prekės gyvavimo ciklas atspindi prekės pardavimą ir pelną, tai svarbus instrumentas įmonei, priimant marketingo sprendimus nuo prekės idėjos gimimo ar jos sukūrimo ir atsiradimo rinkoje iki jos gyvavimo rinkoje pabaigos.
Dažniausiai išskiriamos keturios prekės gyvavimo ciklo stadijos:
• įvedimas;
• augimas;
• branda;
• smukimas.
Grafiškai prekės gyvavimo ciklas pavaizduotas 2. paveiksle.
Toliau plačiau panagrinėsiu prekės gyvavimo ciklo stadijas.
Įvedimas – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai naujai rinkoje pasirodžiusios prekės pardavimas po truputį didėja.
Šioje stadijoje produktas yra naujas. Vartotojai mažai žino apie jį, todėl nesusiklostę jos vartojimo įpročiai. Dauguma pirkimų yra bandomieji. Naują prekę dažniausiai perka tie vartotojai, kurie neabejingi naujovėms. Nusipirkę naują produktą ir teigiamai jį įvertinę, paskleidžia informaciją aplinkiniams, taip atsiranda daugiau vartotojų, norinčių įsigyti naują produktą. Todėl pamažu pradeda didėti pardavimo mastas. Šioje stadijoje, įmonė pelno paprastai negauna, nes naujo produkto sukūrimas pareikalauja daug išlaidų. Taip pat daug lėšų skiriama rėmimui, ypač reklamai, kadangi siekiama kuo geriau informuoti vartotojus apie naują prekę.
Jeigu įmonė nauja preke sugeba sudominti vis daugiau vartotojų, tuomet sparčiai ima didėti pardavimas bei pelnas ir prekė pereina į augimo stadiją.
Augimas – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas sparčiai didėja.
Šioje stadijoje prekę pripažįsta vis daugiau vartotojų, klostosi vartojimo įpročiai. Sparčiai didėja pardavimas ir pelnas. Įmonei labai svarbu išlaikyti spartų pardavimo didėjimą pritraukiant kuo daugiau potencialių vartotojų. Tai pasiekiama sukaupiant kuo daugiau informacijos apie vartotojų elgseną bei jų poreikius. Žinant situaciją rinkoje, marketingo priemonės nukreipiamos į tikslinę rinką. Tačiau pardavimo mastas po truputį pradeda stabilizuotis ir pasiekiama branda.
Branda – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas stabilizuojasi ir ima po truputį mažėti.
Bendras vartotojų skaičius stabilizuojasi, po to ima mažėti, nes rinkoje atsiranda naujų, tą patį poreikį tenkinančių prekių. Pelnas šioje stadijoje pasiekia maksimumą ir ima mažėti. Tai yra todėl, kad mažėja pardavimo mastas ir aštrėja konkurencija. Įmonė taiko įvairias marketingo priemones, siekdama kuo ilgiau išlaikyti esamus vartotojus. Tačiau kai prekę nustoja pirkti vis daugiau vartotojų, ji pereina į smukimo stadiją.
Smukimas – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas nuolat mažėja.
Prekę nustoja pirkti daugelis nuolatinių pirkėjų ir lieka tik konservatyvieji. Rinkoje atsiranda naujų prekių. Pelnas mažėja, nes mažėja ir pardavimas. Įmonė radikalių priemonių dažniausiai nesiima, nes labai sumažėjus pardavimo mastui prekę išima iš rinkos. Dažniausiai įmonė prekės gamybą nutraukia iki to laiko, kol ji netapo nuostolinga. Tada prekės gyvavimo ciklas baigiasi.
Šitoks prekės gyvavimo ciklas rodo bendrą dėsningumą, tačiau galima tikėtis ir įvairių nukrypimų. Kartais atskiros prekės gyvavimo ciklo stadijos esti labai trumpos. Didžiausias pelnas gali būti gaunamas ne brandos, o jau augimo stadijoje. Kai kada po brandos stadijos gali vėl eiti augimo stadija. Tai priklauso nuo taikomų marketingo priemonių. Tačiau tai nėra būdinga.
3. NAUJŲ PRODUKTŲ KŪRIMO PRIEŽASTYS
Vartotojų skonis ir technologijos be nuolat kinta, įmonė turi kurti naujus produktus ir investuoti į naujas technologijas. B.Vijeikienė ir J.Vijeikis išskiria šias naujų
produktų kūrimo priežastis:
3. pav. Naujų produktų kūrimo priežastys
Paklausos kitimas. Ilgainiui vartotojai pradeda keisti požiūrį į įmonės siūlomą produktą. Tai daryti juos verčia ne tiek mados pasikeitimas, kiek nuomonės apie produktą kitimas. Įmonė, norėdama neprarasti savo segmento vartotojų, priversta pateikti naują produktą, atitinkantį jų reikalavimus.
Konkurentų produktų pasiūla. Kad ir koks geras būtų sukurtasis produktas, jis vis tiek gali būti dar geresnis. Esant konkurencijai rinkoje, viena įmonė stengiasi aplenkti kitą. Kadangi įmonės nenori prarasti savo vartotojų, o kartu ir netekti pelno, jos priverstos kurti naujus produktus, kurie sėkmingai galėtų konkuruoti rinkoje.
Produkto populiarumo sumažėjimas. Produkto populiarumas sumažėja dėl kokybės pablogėjimo arba dėl sąlyginio jo intensyvumo kriterijaus pasikeitimo.
Visuomeniniai pokyčiai. Visuomeniniai pokyčiai yra kompleksinis dydis, kuris išreiškiamas kaip atitinkamo laikotarpio vertybių sistemos kitimas arba kaip mados kitimas. Čia mados sampratą reikia traktuoti ne siaurąja prasme, bet į ją pažvelgti plačiau, t.y., madą reikia suprasti kaip produkto medžiagos, formos ir spalvos kitimą laikui bėgant. Kaip žinoma, mados įtakai pasipriešinti mažai kas gali. Todėl visuomeniniai pokyčiai skatina kurti ir gaminti naujus produktus.
Techninė pažanga. Konkurentai, panaudoję gamyboje naują techninį sprendimą, gali sukurti naują produktą. Taigi turime atvejį, kai pasireiškia geresnė konkurencinė pasiūla. Galimi ir kiti atvejai. Vienas iš jų – kai rinkai siūlomi nauji techniniai problemų sprendimai, įgalinantys kurti konkrečius naujus produktus. Antras – kai įmonėje sukuriamas naujas produktas, o vėliau ieškoma visų galimų šio produkto panaudojimo sričių.
Įmonės potencialo pasikeitimas. Praėjus tam tikram laikotarpiui, keičiasi įmonės gamybos, tiekimo, pardavimo ir kitos galimybės. Todėl gali paaiškėti, kad iki šiol gaminami produktai neatitinka naujų įmonės galimybių. Atsižvelgiant į tai, atsiranda būtinybė kurti naujus produktus, kurie geriau tenkintų įmonės galimybes.
Teisinės aplinkos pokyčiai. Kurdama ir gamindama naujus produktus, įmonė susiduria su įvairiais teisiniais apribojimais. Gali atsitikti taip, kad, priėmus kokius nors teisinius aktus, produkto gamyba turės būti nutraukta. Todėl įmonė nuolat turi pateikti naujus produktus.
4. NAUJŲ PRODUKTŲ KŪRIMAS
4.1. Būtinumo kurti naujus produktus nustatymas
Įmonė, priimdama sprendimą dėl būtinumo kurti naujus produktus, visų pirma turi išanalizuoti savo galimybes: nustatyti, kokius produktus naudingiausia gaminti. Vienas iš veiksnių lemiančių tam tikrą pasirinkimą yra įmonės padėtis rinkoje, t.y. kuri rinkos dalis jai priklauso ir kokios yra rinkos plėtros perspektyvos.
Įmonės padėčiai rinkoje įvertinti gali būti taikoma Bostono konsultacinės grupės matrica bei ,,Mckinzi” matrica.
Bostono konsultacinė grupė siūlo naudotis dviem veiksniais – paklausos didėjimo dydžiu ir užimamos rinkos dalimi, palyginti su konkurentais. ,,Mckinzi” matrica turi lemtį įmonės poziciją ateityje. Atsižvelgiant į būsimus strateginės veiklos zonos plėtimosi tempus apskaičiuojama rinkos dalis ir duomenys surašomi į atitinkamą matricos kvadratą.
Bostono konsultacinės grupės matrica tinka veiklos zonoms pasirinkti, strateginėms pozicijoms nustatyti ir strateginiams ištekliams paskirstyti artimiausioje perspektyvoje. Tačiau matrica turi ir trūkumų, todėl ji yra taikoma tik esant tam tikroms sąlygoms: