Organizacijos įvaizdžio kūrimas
5 (100%) 1 vote

Organizacijos įvaizdžio kūrimas

Šiandien įvaizdžio kūrimo ir valdymo klausimai yra labai aktualūs tiek ryšių su visuomene, marketingo, vadybos sričių specialistams, tiek pačioms organizacijoms bei jų vadovams. Per pastaruosius tris dešimtmečius pasaulio mokslinėje literatūroje buvo pristatyta keletas konceptualių įvaizdžio kūrimo modelių. Šiais modeliais buvo stengiamasi pademonstruoti, kaip organizacijos įvaizdis galėtų būti kuriamas ir valdomas. Tačiau pastaruoju metu vieni ar kiti šių modelių aspektai vertinami gana kritiškai. Todėl šiame straipsnyje ne tik aptariami įvaizdžio kūrimo modeliai, bet ir parodoma, kas šiuose modeliuose yra diskutuotina, pateikiamas apibendrinamasis modelis.

Šio straipsnio tikslas – pristatyti, aptarti ir įvertinti pagrindinius organizacijos įvaizdžio kūrimo modelius ir pateikti apibendrinamąjį modelį. Apžvelgiami pagrindiniai įvaizdžio kūrimo modeliai, pristatyti pasaulio mokslinei visuomenei 1977-1998 metais. Tai S. Kennedy (1977), G. Dowlingo (1986), R. Abratto (1989), N. Ind (1997) ir H. Stuart (1994, 1998) darbai. Šiame straipsnyje derinami aprašomasis teorinis bei analitinis metodai.

Šiuolaikinės rinkos sąlygomis, kai yra didelė pasirinkimo galimybė, o pagrindinė problema – ne pagaminti prekes, o jas parduoti, išryškėja įvaizdžio svarba. Įvaizdis yra dinamiškai suprantama, prasminga, daugiau ar mažiau sruktūruota idėjų, jausmų, suvokimų ir įsivaizdavimų, kuriuos asmuo ar asmenų grupė turi tam tikro realaus reiškinio ar daikto atžvilgiu, visuma. Gamintojai ir paslaugų teikėjai, valdžios institucijos ir nevyriausybinės organizacijos, pagaliau ir pavieniai asmenys turi susidarę tam tikrą įvaizdį. Dažnai pasitaiko, kad įvaizdis nėra visiškai toks, kokio asmuo ar organizacija nusipelno, o juo labiau pageidauja. Tačiau teigiamas organizacijos įvaizdis nėra atsitiktinis, jis yra sukuriamas, pasiekiamas, o kartu ir valdomas.

Organizacijos įvaizdžio kūrimo prielaidos

Neįmanoma išvengti įspūdžio poveikio, kuris formuojasi dėl pirminio kontakto su organizacijos atstovais, akcininkais arba dėl organizacijos teikiamos reklamos pobūdžio bei stiliaus. Tačiau vienais atvejais šis įspūdis susidaro dėl organizacijos aktyvios veiklos bei kontrolės, o kitais – spontaniškai. Pastaruoju atveju rezultato nuspėti dažniausiai neįmanoma, ir jis visiškai neprognozuojamas. Netgi neturėdamas jokios informacijos apie organizaciją, žmogus gali susikurti pasąmonėje asmeninį subjektyvų įspūdį apie ją kaip apie didelę ar mažą, šiuolaikišką ar konservatyvią, solidžią ar abejotiną.

Paprastai supratimas, kaip reikia kurti įvaizdį, susiaurinamas iki dviejų tikslų:

• įvaizdis turi būti;

• įvaizdis turi būti geras.

Iš tikrųjų šie dalykai svarbūs, tačiau tai yra tik vienas iš įvaizdžio kūrimo aspektų. Juk įvaizdis – tai ne tik fakto konstatavimas, jog organizacija yra gera, „įvaizdis – visiškai konkrečių asociacijų ir užuominų apie tai, kokia tai yra organizacija – didelė ar maža, šiuolaikiška ar konservatyvi, akcentuojanti savo stabilumą ar dinamiškumą, patirtį ar jaunystę, suformavimas“ (Leontjev, 2000, p. 20). Be abejo, kiekvienai organizacijai svarbu sukurti sąžiningos ir stabilios organizacijos įspūdį, tačiau tai dar ne viskas. Atsižvelgiant į organizacijos veiklos pobūdį, svarbu pabrėžti pagrindines organizacijos veiklos pobūdį nusakančias savybes. Bankas turi būti stabilus, reklamos agentūra – dinamiška ir kūrybiška, transporto kompanija – respektabili. Taigi įvaizdis turi būti pritaikytas prie konkrečios organizacijos veiklos pobūdžio ir atitikti tikrovę.

Labai sunku sukurti universalų organizacijos įvaizdį, kuris būtų palankus visoms tikslinėms grupėms. Taip yra todėl, kad paprastai organizacija kontaktuoja su įvairiomis visuomenės grupėmis, kurių vertinimo kriterijai bei vertybių sistemos yra skirtingos, o kartais netgi priešingos viena kitai. Todėl organizacija priversta kurti įvaizdį kiekvienai tikslinei grupei atskirai, nes priešingu atveju gali atsirasti atmetimo efektas. Kai kurie autoriai kaip galimą išeitį siūlo kurti neutralų įvaizdį. Toks įvaizdis leidžia organizacijai palaikyti pozityvius santykius su visuomene, neprimetant organizacijos požiūrių ir vertybių. Neutralus įvaizdis gerokai sumažina atmetimo efektą, nes paprastai nesukelia neigiamų emocijų ir pasipriešinimo.

Nevienodas yra autorių požiūris į organizacijos aktyvumą kuriant įvaizdį. Vieni mano, kad įvaizdis nebūtinai turi būti tikslingai kuriamas, jis gali atsirasti stichiškai, tarsi savaime. M. Čeikauskienė teigia: „Įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje“ (Čeikauskienė, 1997, p. 51). Kiti autoriai laikosi dar kategoriškesnės nuomonės. Jie teigia, kad „įvaizdis – nekonstruojamas, tai yra visuomenėje susiklostęs, įspūdis arba organizacinė komunikacija“ (Siniajeva, 1998, p. 59). Tačiau vis dėlto dauguma mokslininkų (Abratt, 1989; Dowling, 1986; Fombrun, 1996; Kennedy, 1977; Marwick ir Fill, 1997) sutinka, kad organizacijos įvaizdis gali ir turi būti valdomas – „organizacijos įvaizdis turi būti suplanuotas ir kontroliuojamas taip pat, kaip ir kiti jos strateginiai veiksmai“ (Howard, 1998).

Taigi maždaug nuo 1959 metų pasaulio mokslinėje literatūroje pradedama diskutuoti kitu aspektu – kaip
šis fenomenas galėtų būti kuriamas ir kokie yra pagrindiniai jo valdymo aspektai. 1977 metais pateikiamas pirmasis organizacijos įvaizdžio kūrimo modelis. Tai pirmas mėginimas pavaizduoti įvaizdžio kūrimą schemiškai.

Toliau straipsnyje chronologiškai pateikiami penki įvaizdžio kūrimo modeliai.

S. Kennedy įvaizdžio kūrimo modelis (1977)

Pirmasis organizacijos įvaizdžio kūrimo modelis buvo pristatytas 1977 metais, jo autorė – S. Kennedy (1 pav.). Pagrindinis šio modelio tikslas buvo atskleisti, kaip kuriama organizacijos įvaizdžio programa. Esminė problema, kurią nagrinėjo šio modelio autorė, – kiek sukurtas organizacijos įvaizdis atspindi realybę. S. Kennedy rašė: „Rengiant organizacijos įvaizdžio programą dažnai dvejojama, ar įvaizdis turi atspindėti realybę, ar tiesiog gali būti sukurtas. Todėl įvaizdis turi būti pagrįstas konkrečiais faktais, ir bendriausia prasme tai reiškia, kad jis turi būti sukurtas taikant bendrą organizacijos politiką; jeigu taip yra, kurti įvaizdį bus daug lengviau ir efektyviau“ (Kennedy, 1977, p. 124).1 pav. S. Kennedy (1977) organizacijos įvaizdžio kūrimo modelis

Šaltinis: Kennedy S. Nurturing Corporate Images // European Journal of Marketing. 1977, vol. 11, no. 3.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 947 žodžiai iš 3145 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.