Vaizdžio formavimo analizė
5 (100%) 1 vote

Vaizdžio formavimo analizė

SANTRAUKA

Darbo antraštė: Įvaizdžio formavimo analizė AB bankas “HANSABANKAS” pavyzdžiu. Ekonomikos bakalauro kursinis darbas /mokslinis vadovas – lektorė R.Tijūnaitienė. Tirta vienas iš įvaizdžio elementų – Klientų aptarnavimo kokybė.

Kiekvienos organizacinės struktūros tikslas – išgyvenimas ir vystymasis. Būtent todėl toks svarbus įmonės įvaizdžio formavimas. Kokybiškas klientų aptarnavimas, jų išlaikymas ypač aktualus paslaugų versle, kur dažnai vien tik kokybiškas klientų aptarnavimo skatinimas gali padėti išlaikyti klientus ir apsaugoti investicijas. Daug naudos gali duoti vienas iš moderniausių ir pelningiausių, žinoma, jeigu tik tam bus suformuotos sąlygos, verslo sričių – bankininkystės verslas.

Klientų aptarnavimo kokybė yra viena iš esminių prielaidų norint šį tikslą įgyvendinti. Tirta respondentų nuomonė apie kokybišką klientų aptarnavimo įtaką banko sėkmei. Pateikus 19 klausimų, bandyta patvirtinti arba paneigti iškeltą hipotezę, jog kokybiškas klientų aptarnavimas daro įtaką formuojant teigiamą banko įvaizdį. Apklausus 100 respondentų, išsiaiškinta, kokio banko klientai yra, kaip seniai naudojasi šio banko paslaugomis. Ištirtas požiūris į banko veiklą, teikiamas paslaugų bei klientų aptarnavimo kokybę, kokią įtaką pastaroji turi banko įvaizdžiui, bei respondentų apsisprendimui būti šio banko klientu. Duomenys, surinkti apklausos metu, nagrinėjami išskiriant amžiaus, išsilavinimo ir demografines asmenų grupes.

TURINYS

ĮVADAS



Žodį “įvaizdis” galima išgirsti iš daugelio lūpų. Jaunimas jį vertina teigiamai, seni mąsto apie jį priešiškai. Specialistai tvirtina apie jo egzistavimą, menininkai atmeta su panieka, o mokslininkai jo nori. Tačiau daugelis sutinka, kad įvaizdis daro didelę įtaką įmonei , nei kada nors anksčiau. Organizacijos įvaizdis – tai turimas organizacijos vaizdinys aplinkinių (vartotojų, klientų , darbuotojų , konkurentų ir kt. ) sąmonėje .

Įvaizdis nėra kieno nors vieną kartą suformuotas ir nekintantis . Jis yra dinamiškas , jo atributai persitvarko , keičiasi priklausomai nuo pokyčių žmonių grupės sąmonėje . Įvaizdis turi ir statinių bruožų .Tai reiškia , kad negalima kalbėti apie įvaizdį visuomenėje apskritai .Geriausiu atvejų galima kalbėti apie vyraujantį įvaizdį daugumai žmonių . Įvaizdis pagal savo esmę gali būti aktyvus .Jis gali veikti tiek atskirų žmonių , tiek tikslinių gyventojų grupių sąmonę, emocijas,veiklą ir poelgius . Pasaulinėje praktikoje savo firmos ar organizacijos įvaizdžio kūrimas yra vienas iš strateginio valdymo ir marketingo tikslų . Firmos susirūpinusios tiek savo organizacinio įvaizdžio formavimu, tiek ir savo prekių bei paslaugų įvaizdžiu .

Per akademinės analizės dešimtmečius buvo sukurta daugiau kaip 100 įvaizdžio apibrėžimų. Vien tik per paskutinius septyniasdešimt penkerius metus buvo atlikta tūkstančiai tyrinėjimų, paremtų eksperimentais, tačiau ir dabar nėra visiškai aišku, kas laiduoja sėkmingą organizacijos darbą. Tačiau bet kokiu atveju tokio sudėtingo mechanizmo kaip organizacija užvedimo raktelis yra įvaizdis.

Bankininkystė – paslaugų verslas, kuriame svarbiausia kliento ir banko darbuotojo pasitikėjimas vienas kitu bei kultūringas bendravimas , paremtas savitarpio supratimu. Nuo šių dalykų labai priklauso banko sėkmė. Norint sustiprinti pasitikėjimą tarp klientų ir banko

darbuotojų , būtina tobulinti klientų aptarnavimo kokybę. Įsiklausydami į klientų poreikius , juos suprasdami ir pateikdami pasiūlymus, kaip tuos poreikius spręsti , mes galime padėti tūkstančiams žmonių ir įmonių efektyviai tvarkyti savo reikalus . Ne veltui dažno žmogaus gyvenime bankininkas, kaip gydytojas ar advokatas , vaidina ypatingą vaidmenį ir gali būti vienas iš patikimiausių partnerių ir patarėjų visą gyvenimą.

Temos problema ir aktualumas

Šiame tyrime mes nagrinėjame šiais laikais aktualią problemą – įvaizdžio formavimas įmonei .

Suformuoti palankų įvaizdį galima atsižvelgiant į tokias esmines charakteristikas (M. Čeikauskienė, 1997):

Adekvatumą – kuriamas įvaizdis turi atitikti tai, kas iš tikrųjų egzistuoja;

Aiškiai išreikštą neatitikimo laipsnį;

Originalumą – įmonės įvaizdis turi būti lengvai atpažįstamas tarp kitų įmonių ir lengvai įsimenamas;

Plastiškumą – įvaizdis, viena vertus, vartotojų turi būti nekintamai atpažįstamas, kita vertus, turi būti operatyviai modifikuotas, reaguojantis į kintančius ekonominius ir psichologinius reikalavimus, madas, socialines sąlygas.

Gyvename dvidešimt pirmojo amžiaus pradžioje , vis daugiau naudojamės technikos naujovėmis. Tačiau niekas negali pakeisti žmogiškojo kontakto, dėmesio , šypsenos. .

Šiame darbe mes nagrinėju tik vieną iš įvaizdžio formavimo aspektų – klientų aptarnavimo kokybė daroma įtaką įmonės sėkmei. Tam būtina išanalizuoti kokybišką klientų aptarnavimo skatinimo metodikos verslo bankininkystės srityje specifiką ir suformuoti reikiamą strategiją. Kaip tyrimo objektą, tam panaudoti Lietuvos bankininkystės verslo
tinklą, jo ir klientų sąveiką. Darbe panaudojant teorinę įvaizdžio formavimo tyrimo metodiką, naudojant anketinės apklausos būdą ir gautų duomenų statistinį apdorojimą.

Konkurencinės rinkos sąlygomis, esant dideliam panašių paslaugų teikėjų skaičiui, įtakos vaidmuo keičiasi – dabar jau klientas gali diktuoti savo sąlygas. Tai apriboja pardavėjų galimybių sferą.Tradiciniai konkurencijos metodai darosi neefektyvūs. Pastovi kaštų mažinimo taktika neleidžia geriau patenkinti klientų. Ateina metas kai pastovus kaštų mažinimas, stengiantis prisivilioti naujus klientus, ne tik nebeleidžia pelno rodiklių didinimo, bet ir ima grėsti pajamų mažėjimu. Tuomet ypač aktualus tampa kokybiškas klientų aptarnavimo klausimo sprendimas, galintis garantuoti bent jau minimalų pastovų klientų srautą, užtikrinantį pardavėjo išlikimą rinkoje.

Darbo tikslas ir uždaviniai

Darbo tikslas – ištirti banko įvaizdį lemiančius veiksnius, daugiausia išskiriant vieną iš įvaizdžio elementų – klientų aptarnavimo kokybę Lietuvos bankuose. Įvaizdžio formavimo analizė AB bankas “Hansabankas” pavyzdžiu.

Darbo uždaviniai . Paslaugų sferos įmonėms nuolat kintančioje verslo vystymo aplinkoje, kokybiškas klientų aptarnavimas tampa neatsiejama sėkmės rinkoje užtikrinimo dalimi. Galimų sprendimų sfera plati, tačiau vienas efektyviausių būdų aplenkti konkurentus – marketingo strategijas orientuoti į klientus, santykiams sutvirtinti ir sustiprinti. Tam būtina:

Sudaryti anketą.

Išsiaiškinti, ar įvaizdis svarbus pasirenkant banką.

Išanalizuoti klientų lūkesčius bei jų įgyvendinimo galimybes

Palyginti “Hansabanką” su kitais bankais.

Gautus iš anketų duomenis išnagrinėti ir palyginti pagal demografinius kintamuosius.

Darbo objektas ir dalykas

Tyrimo objektas – įvaizdžio formavimas banke-/klientų aptarnavimo kokybė/

Tyrimo dalykas:

Įvaizdžio formavimui būdingos savybės

Klientų aptarnavimo kokybės daroma įtaka įmonės sėkmei.

Hipotezė

Kokybiškas ir kultūringas klientų aptarnavimas – banko raktas į sėkmę.

ĮMONĖS ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO ANALIZĖ TEORINIU ASPEKTU

1.1. Identitetas ir įvaizdis

Įmonės įvaizdis – tai abstrakti visos visuomenės ar tam tikrų visuomenės grupių nuomonė apie įmonę.

Taigi galima sakyti, kad įmonės įvaizdis – tai tam tikras įmonės identiteto atspindys visuomenėje, jos vertinimo visuma.

Kiekviena įmonė turi tam tikrų savitumų. Jų visuma sudaro vadinamąjį įmonės identitetą.

Įmonės identitetas tai įmonės pasirinktas būdas parodyti save aplinkai, atspindintis įmonės filosofiją ir pabrėžiantis tuos įmonės bruožus, su kuriais ji nori būti siejama.

Įmonės identitetas įgauna išoriškai pastebimas formas per:

įmonės stilių;

komunikavimą su aplinka;

organizacinę elgseną;

Įmonės stilių įmonė kuria vizualiomis išraiškos priemonėmis: firmos vardu (logotipu, firmos ženklu ir t.t.) pastatų ir prekių dizainu, spalvomis bei formomis ir t.t. Įmonės organizacinė elgsena atsiskleidžia tiek jos vidaus veiksmais ( vadovavimo metodais, vadovų ir pavaldinių bendravimo stilium, materialinio ar moralinio skatinimo sistema ir pan.), tiek už jos ribų – bendraujant su verslo partneriais, žiniasklaida, interesų grupėmis ir kt. Įmonės komunikavimas – tai visi įmonės veiksmai, kuriais bendraujant su vidinėmis ir išorinėmis visuomenės grupėmis, siekiama atkreipti dėmesį į įmonės savitumus.

Bendriausia įmonės identiteto kūrimo mintis yra kiek galima aiškiau, vieningiau ir patraukliau save apibūdinti. Todėl gerai suformuotas įmonės identitetas gali būti laikomas ryšių su visuomene plėtojimo pagrindu.

Apibūdindama savo identitetą ir pranešdama apie jį įvairioms visuomenės grupėms įmonė kuria savo įvaizdį.

Įmonės įvaizdis gali būti palankus ir padėti siekti marketingo tikslų arba priešingai. Pirmuoju atveju įmonė suinteresuota stiprinti jau sukurtą įvaizdį ir tik nežymiai keisti tam tikrus jo aspektus, antruoju – įvaizdžio keitimas turi būti kardinalus.

Bet koks įvaizdis – tai visuma subjektyvių nuomonių (požiūrių) ir vaizdinių apie tam tikrą objektą, kitaip tariant “vaizdas”, kurį asmuo yra apie jį susidaręs. Jis ilgainiui keičiasi – iš dalies sąmoningai, iš dalies nesąmoningai – tiek dėl savos, tiek dėl kitų patirties, taip pat dėl reklamos. Visa tai veikia aplinkos suvokimą ir jos interpretavimą. Nors dėl suvokiamo objektyvumo šis “vaizdas” neretai nukrypsta nuo objektyvios realybės, jis daro poveikį rinkos dalyvių mąstymui ir veiksmams. Tai ir sąlygoja įvaizdžio reikšmę marketingui. Marketingo požiūriu įvaizdis gali būti susijęs tiek su preke (prekės įvaizdis), tiek su įmone (firmos įvaizdis), tiek su prekės ženklu (ženklo įvaizdis).

Įmonės įvaizdžio formavimo ir keitimo veiksmai apima visas marketingo priemones, kuriomis siekiama įmonei, prekei ar prekės ženklui (vardui, simboliui) suteikti tam tikrą įvaizdį arba pakeisti jau esantį. Prie jų priskiriamos priemonės, susijusios su pozicionavimu, prekių apipavidalinimu, kainų politika, reklama, ryšiais su visuomene, taip pat paskirstymo kanalų pasirinkimu. Egzistuoja abipusis ryšys: keičiant atskirų prekių grupių ar
ženklų įvaizdį, keičiasi bendras įmonės įvaizdis, ir atvirkščiai, keičiant bendrą įmonės įvaizdį atitinkamai keičiasi ir jos prekių įvaizdis. Įvaizdžio perdavimu vadinamas vienos prekės įvaizdžio perkėlimas kitoms tos pačios įmonės ar net kitų įmonių visai kitos paskirties prekėms. Tai atliekama perkant ir parduodant prekės ženklo naudojimo licenziją.

Bet kokie įmonės įvaizdžio kūrimo veiksmai pradedami nuo tyrimo, kuriuo nustatomas šiuo metu susidaręs įvaizdis. Kadangi įmonė gali būti tapatinama su skirtingomis prekių grupėmis ir prekių ženklais (ypač kai jas vartoja skirtingos vartotojų grupės), neretai įvaizdis tarsi mozaika susideda iš gana skirtingų fragmentų. Visa tai paprastai nustatoma apklausos metodu. [Pranulis,…Markertingas,p.359-360]

1.2.Organizacijos įvaizdis.

Organizacijos įvaizdis – tai turimas organizacijos vaizdinys aplinkinių (vartotojų , klientų , darbuotojų , konkurentų ir kt. ) sąmonėje . Įvaizdis nėra kieno nors vieną kartą suformuotas ir nekintantis . Jis yra dinamiškas ,jo atributai persitvarko , keičiasi priklausomai nuo pokyčių žmonių grupės sąmonėje . Įvaizdis turi ir statinių bruožų .Tai reiškia , kad negalima kalbėti apie įvaizdį visuomenėje apskritai .Geriausiu atvejų galima kalbėti apie vyraujantį įvaizdį daugumai žmonių . Įvaizdis pagal savo esmę gali būti aktyvus .Jis gali veikti tiek atskirų žmonių , tiek tikslinių gyventojų grupių sąmonę, emocijas,veiklą ir poelgius .Pasaulinėje praktikoje savo firmos ar organizacijos įvaizdžio kūrimas yra vienas iš strateginio valdymo ir marketingo tikslų . Firmos susirūpinusios tiek savo organizacinio įvaizdžio formavimu, tiek ir savo prekių bei paslaugų įvaizdžiu .

Kokia nuomonę ar įspūdį apie save nori sukurti organizacija ,nebūtinai sutampa su aplinkinių nuomone apie organizaciją. Organizacijos įvaizdis nesusijęs su organizacijos dydžiu ar pelningumu. Jei šiandien pelningai dirbanti organizacija nesirūpina savo įvaizdžių ,- rytoj tai gali turėti nepageidaujamos pasekmės – prarasti klientus ir rinkos dalį .

Suvokimo ypatybės :

1) Pirmąjį įspūdį gali kurti atsitiktinės aplinkybės ir veiksniai;

2) Pirmąjį įspūdį pakeisti yra labai sunku . Taigi, jei įspūdis yra teigiamas – šaunu, jei ne-

gali prireikti daug pastangų ir ilgo laiko jį pakeisti.

3) Įspūdis į gerą keičiasi labai lėtai , o į blogą – labai greitai [www.marketing.web-standart.net].

1.3. Banko vidaus įvaizdžio analizė

Vidaus įvaizdis:

1.Organizacijos kultūra;

2.Socialinis psichologinis klimatas. Darbuotojai. Visi banko darbuotojai praėjo atranką į naują organizacinę struktūrą , taip pat visi praėjo apmokymus ir išlaikę kvalifikacinius egzaminus. Vidutinis darbuotojų amžius 29 metai. Išsilavinimas –aukštesnysis , aukštasis . Charakterio bruožai – komunikabilumas, draugiškumas , sąžiningumas , atsakingumas ir pozityvus požiūris , kurie sukuria prielaidas efektyviam darbui ir malonią atmosferą klientams , kolegoms ir visiems žmonėms.

Nauda darbuotojams :

Geresnės darbo sąlygos ;

Intensyvus aptarnavimas klientų aptarnavimo sistemoje ir IT panaudojimo srityje;

Nauja darbuotojų atlyginimo ir motyvavimo sistema, susieta su darbo rezultatais;

Karjeros galimybė ne tik banke, bet ir kitose grupes įmonėse.

Aptarnaujančių darbuotojų išvaizda:

Švarūs ir tvarkingi drabužiai;

Klientų aptarnavimo specialistai ir administratorės vilki uniformą;

Kuklūs papuošalai;

Darbuotojos , dėvinčios sijoną ar suknelę , mūvi kojines arba pėdkelnes;

Darbuotojai vyrai vilki tamsų kostiumą , šviesius marškinius, avi tamsius batus ir mūvi tamsias kojines, ryši kuklų kaklaraištį ;

Tvarkinga šukuosena;

Šypsena ; žvali ir maloni veido išraiška;

Gera sveikata ir emocinė būsena , tinkama higiena.

Darbuotojo žinios ir įgūdžiai:

Darbuotojas visiškai atitinka reikalavimus, keliamus jo kvalifikacijai;

Puikiai moka valstybinę kalbą;

Operacijas atlieka greitai be klaidų;

Nevaiko kliento;

Greitai randa būda kliento problemoms spręsti.

Klientų aptarnavimo kokybės įvertinimo tvarka yra taikoma visiems skyrių tinklo struktūroje esantiems klientų aptarnavimo padaliniams bei jų darbuotojams . Tikslas- užtikrinti aukštą klientų aptarnavimo kokybę. Kokybės įvertinimo rezultatai yra darbuotojų motyvavimo pagrindas.

Darbuotojų kompetencijos:

Jautrumas-dėmesys kito asmens poreikiams;

Patikimumas-gebėjimas įgyti kliento ir kolegų pagarbą ir pasitikėjimą;

Bendravimo įgūdžiai-draugiškumas,paslaugumas;

Tolerancija-toleruoja skirtingus požiūrius;

Atsparumas stresui-išlieka ramus ir kantrus įtemptose situacijose;

Bendradarbiavimas-linkęs veikti kartu, ieško sutarimo;

Iniciatyva-siūlo sprendimus, nelaukdamas nurodymų;

Problemų sprendimas-suranda tinkamus sprendimus;

Konstruktyvumas-konstruktyviai reaguoja į kritiką;

Operatyvumas-reaguoja greitai ir operatyviai.

Bendravimo etikos klausimai verslo sferoje labai subtilūs . Remianti pasauline praktika , bendravimas tarp organizacijos žmonių vyksta pagal tam tikras taisykles ir etalonus, kurių privalo laikytis visi. Bendravimo tikslai susiję su geresniu
organizacijos narių pažinimu , nuomonių išsakymu ir sutarimu dėl bendros veiklos . Banko sėkmingam bendradarbiavimui naudojami šie kriterijai :

Bendravimas turi būti palankūs ir atviras pokyčiams;

Reikia atsargia vartoti verbalinę ir neverbalinę kalbą;

Reikia būti atsargiam su kitos kultūros vertybėmis, normomis, papročiais,interesais;

Reikia būti jautriam tam tikros nuomonės individų skirtumams [www.hansa.lt]

1.4. Įvaizdžio formavimą bankuose apibūdinantys aspektai.

Įvaizdžio formavimas – vienas svarbiausių kiekvieno banko aspektų.

Įvaizdžio formavime aktyviai dalyvauja pats bankas, savo priimamus sprendimus vertindamas ir pagal tai, kokį poveikį visuomenei jie gali turėti.

Įvaizdis ir reputacija – svarbiausi organizaciją apibūdinantys aspektai. Organizacijos įvaizdis – emocionalus organizacijos atvaizdas aplinkinių sąmonėje, įtakojantis žmonių požiūrį į organizaciją. Tai organizacijos išvaizda, išorinis fasadas, socialinis atspindys, tai, apie ką pirmiausia pagalvoja žmogus paminėjus organizaciją. Geras organizacijos įvaizdis sąlygoja visuomenės ir narių pasitikėjimą ja, norą su šia organizacija bendrauti, todėl viešųjų ryšių paskirtis sukurti palankų ir patikimą organizacijos įvaizdį [www.komtiltai.lt/faq.php].

Įvaizdis apima visą organizacijos veiklą, tai ir:

Santykiai su nariais;

Biuro darbuotojų profesionalumas;

Organizacijos lyderio autoritetas;

Organizacijos santykiai su kitomis organizacijomis, valdžios institucijomis, partneriais ir t.t.

Organizacijos veiklos kriterijai, propaguojamos veiklos vertybės;

Įvaizdis yra realybės, tikrovės atspindys. Įvaizdžio formavimo priežastis galima atskleisti įvaizdžio piramidės pagalba, kurią sudaro: juridinis pagrindas, kultūra, identitetas, profilis ir, tik piramidės viršuje, įvaizdis [www.lijot.lt/pdf/visastrategija.doc].

Galima padaryti išvadą, jog įvaizdis dar nėra pats svarbiausias dalykas. Kartais mūsų nuomonę formuoja stereotipai arba klaidinga informacija. Tačiau tuo pačiu jis labai svarbus, nes kartais mes labiau linkę tikėti tuo, ką sako kiti. Taigi, gal reikėtų skirti daugiau dėmesio jo kūrimui ir išlaikymui, kad galėtume didžiuotis tuo, kur ir kokioje organizacijoje dirbame.

1.4.1. Organizacijos įvaizdžio kūrimo prielaidos.

Neįmanoma išvengti įspūdžio poveikio, kuris formuojasi dėl pirminio kontakto su organizacijos atstovais, akcininkais arba dėl organizacijos teikiamos reklamos pobūdžio bei stiliaus. Tačiau vienais atvejais šis įspūdis susidaro dėl organizacijos aktyvios veiklos bei kontrolės, o kitais – spontaniškai. Pastaruoju atveju rezultato nuspėti dažniausiai neįmanoma, ir jis visiškai neprognozuojamas. Netgi neturėdamas jokios informacijos apie organizaciją, žmogus gali susikurti pasąmonėje asmeninį subjektyvų įspudį apie ją kaip apie didelę ar mažą, šiuolaikišką ar konservatyvią, solidžią ar abejotiną.

Paprastai supratimas, kaip reikia kurti įvaizdį, susiaurinamas iki dviejų tikslų:

įvaizdis turi būti;

įvaizdis turi būti geras.

Iš tikrųjų šie dalykai labai svarbūs, tačiau tai yra tik vienas iš įvaizdžio kūrimo aspektų. Juk įvaizdis – tai ne fakto konstatavimas, jog organizacija yra gera, “įvaizdis – visiškai konkrečių asociacijų ir užuominų apie tai, kokia tai yra organizacija – didelė ar maža, šiuolaikiška ar konservatyvi, akcentuojanti savo stabilumą ar dinamiškumą, patirtį ar jaunystę, susiformavimas” [Leontjev, 2000, p.20]. Be abejo, kiekvienai organizacijai svarbu sukurti sąžiningos ir stabilios organizacijos įspūdį, tačiau tai dar ne viskas. Atsižvelgiant į organizacijos veiklos pobūdį, svarbu pabrėžti pagrindines organizacijos pobūdį nusakančias savybes. Bankas turi būti stabilus, reklamos agentūra – dinamiška ir kūrybiška, transporto kompanija – respektabili. Taigi, įvaizdis turi būti pritaikytas prie konkrečios organizacijos veiklos pobūdžio ir atitikti tikrovę.

Labai sunku sukurti universalų organizacijos įvaizdį, kuris būtų palankus visoms tikslinėms grupėms. Taip yra todėl, kad paprastai organizacija kontaktuoja su įvairiomis visuomenės grupėmis, kurių vertinimo kriterijai bei vertybių sistemos yra skirtingos, o kartais netgi priešingos viena kitai. Todėl organizacija priversta kurti įvaizdį kiekvienai tikslinei grupei atskirai, nes priešingu atveju gali atsirasti atmetimo efektas. Kai kurie autoriai kaip galimą išeitį siūlo kurti neutralų įvaizdį. Toks įvaizdis leidžia organizacijai palaikyti pozityvius santykius su visuomene, neprimetant organizacijos požiūrių ir vertybių. Neutralus įvaizdis gerokai sumažina atmetimo efekto tikimybę, nes paprastai nesukelia neigiamų emocijų ir pasipriešinimo.

Nevienodas yra autorių požiūris į organizacijos aktyvumą kuriant įvaizdį. Vieni mano, kad įvaizdis nebūtinai turi būti tikslingai kuriamas, jis gali atsirasti stichiškai, tarsi savaime. M. Čeikauskienė teigia: “Įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje” [Čeikauskienė, 1997, p51]. Kiti autoriai laikosi dar kategoriškesnės nuomonės. Jie teigia, kad įvaizdis “nekonstruojamas – nekonstruojamas, tai yra visuomenėje
susiklostęs įspūdis arba organizacinė komunikacija” [Siniajeva, 1998, p.59]. Vis dėlto dauguma mokslininkų (Abratt, 1989; Dowling,1986; Fombrun,1996; Kennedy, 1997; Marwick ir Fill, 1997) sutinka, kad organizacijos įvaizdis turi būti valdomas – “organizacijos įvaizdis turi būti suplanuotas ir kontroliuojamas taip pat, kaip ir kiti jos strateginiai veiksmai” [Howard, 1998].

Paanalizuosime kelis įvaizdžio kūrimo modelius.

1.4.2. Kennedy ir įvaizdžio kūrimo modelis

Pirmasis modelis buvo pristatytas 1997 metais. Pagrindinis jo tikslas buvo atskleisti, kaip kuriama organizacijos įvaizdžio programa, kiek realiai atsispindi organizacijos veikloje. Šį modelį pristatė S. Kennedy. Jis teigė “įvaizdis turi būti pagrįstas konkrečiais faktais ir bendriausia prasme tai reiškia, kad jis turi būti sukurtas taikant bendrą organizacijos politiką; jeigu taip yra, kurti įvaizdį bus daug lengviau ir efektyviau [Kennedy, 1997].

Pasak Kennedy, didelę įtaką įvaizdžio kūrimui atlieka išoriniai ir vidiniai veiksniai, būdingi konkrečiai organizacijai, t. y. kuo jinai išsiskiria iš kitų. Taip pat įtakos įvaizdžio kūrimui gali turėti ir netiesioginiai ryšiai su organizacija. Dar vienas elementas, kuris S. Kennedy manymu turi didelę įtaką – organizacijos personalo vaidmuo. Tuo jo modelis ir išsiskyrė iš kitų, ne visuose modeliuose organizacijos darbuotojai buvo laikomi svarbiu įvaizdžio kūrimo elementu.

Šiam modeliui pritarė ir H. Stuart, kuri savo modelį pristatė 1998 metais. Jame taip pat atsispindėjo vidiniai ir išoriniai organizacijos ryšiai. Šiame modelyje taip pat buvo pritarta, kad personalo vaidmuo yra labai didelis ir svarbus kuriant įvaizdį.

Nemažai įtakos kuriant įvaizdį turi organizacijos vidinė ir išorinė komunikacija. Ją nagrinėjo G. Dowlingo modelis.

1.4.3. G. Dowlingo įvaizdžio kūrimo modelis.

Antrąjį įvaizdžio kūrimo modelį 1989 metais pristatė G. Dowlingas. Jo modelis labai panašus į S. Kennedy modelį. Pagrindinis skirtumas yra tas, kad S. Dowlingo modelyje daug dėmesio skiriama organizacijos komunikacijai. Autorius išskyrė organizacijos vidinę komunikaciją, tarpasmeninę komunikaciją (vidinę ir išorinę) bei marketingo komunikaciją. G. Dowlingas teigė [1986, p.111]: tarpasmeninė komunikacija atskleidžia tuos įvaizdžius, kuriuos turi atskiros grupės, o masinės informavimo priemonės parodo, kaip organizacija suvokia pati save. Tačiau organizacija labai mažai veikia bandydama užtikrinti komunikacijos efektyvumą tarp šių grupių ir jų viduje.

Šio mokslininko nuomone, reikia modifikuoti organizacijos marketingo komunikaciją. G. Dowlingo darbuose buvo šiek tiek aptarti santykiai tarp organizacijos įvaizdžio ir identiteto. Vėlesni autoriai labiau įsigilino į šią problemą, bandydami nustatyti santykį tarp organizacijos įvaizdžio ir identiteto. Jie teigė, kad “susidaro trikampis: organizacijos strategija – organizacijos identitetas – organizacijos įvaizdis” [van Riel, 1995, p.19].

Savo straipsnyje G. Dowlingas rašė: “…labiausiai tikėtina, kad tik kontroliuojami ir valdomi elementai labiausiai veiks organizacijos įvaizdį. Prie jų priskiriami ir tie elementai, kurie susiję su darbo aplinka bei organizacijos vieta rinkoje, o ne su vadovų vizijomis” [1986, p.115]. Tačiau kiti mokslininkai (Hatch, Schultz, 1997) nepalaikė šio požiūrio. Jie manė, kad G. Dowlingo modelis yra per daug naivus, nes aukščiausio lygio vadovai veikia organizacijos darbuotojus labiau nei kas kita [Hatch, Schultz, 1997, p.363]

D. Dowlingo modelis nedaug skyrėsi nuo S. Kennedy modelio. Vėlesni autoriai nepritarė esminėms šių modelių savybėms, ypač požiūriui į organizacijos kultūrą. Vienas iš tokių autorių buvo R. Abrattas.

1.4.4. Abratto įvaizdžio kūrimo modelis.

R. Abratas savo modelį pristatė 1989 metais. Jis labai skyrėsi nuo anksčiau aptartų modelių. Savo studijose R. Abrattas teigė, kad vadovai turi ištirti organizacijos individualumą ir jo pagrindu plėtoti organizacijos filosofiją, kuri apimtų pagrindines organizacijos vertybes. Tai jis pavadino organizacijos kultūra. Organizacijos identitetas – pagrindinis organizacijos komunikacijos mechanizmas, kuris yra kaip rinkinys “vaizdinių, elgsenos ir kitų elementų, kuriais remiantis šią organizaciją galima išskirti iš kitų” [R. Abrattas, 1989].

Jis taip pat pripažino, kad organizacijos įvaizdis ir identitetas dažnai vartojami kaip sinonimai ir būtent savo modelyje įvedė organizacijos įvaizdžio ir identiteto “interfeiso”sąvoką. “Interfeisas” – perėjimas iš organizacijos vidinės aplinkos į išorinę.

Tačiau Australijos mokslininkė H. Joyce tyrinėjo šį modelį ir nustatė, kad jame netikslingas organizacijos identiteto išskyrimas į komunikacijos aspektus ir individualumo aspektus. Ji taip pat teigė, kad R. Abrattas be reikalo įtraukė darbuotojus į auditorių grupę, kurią veikia organizacijos įvaizdis. Nes darbuotojai yra speciali grupė, kurią veikia organizacijos identitetas ir kuri sėkmingai kuria organizacijos identitetą.

Šiais laikai vis dažniau vertinamas vienas ar kitas įvaizdžio kūrimo modelis, nes vieni kritikuojami, kad
dėmesio skiria organizacijos kultūros klausimams, kiti, kad neatsižvelgiama į išorinės aplinkos elementus, nepakankamai skiriama dėmesio organizacijos strateginiam valdymui. Taigi visi modeliai yra nesuderinami. Vienuose organizacijos kultūra yra įtraukiama į organizacijos individualumą (Abratt, 1989), kituose – į organiacijos identitetą (Stuart, 1998), o kai kur ji iš viso neminima (Kennedy, 1977).

Šiomis dienomis daug dėmesio įvaizdžio kūrimui, ypač bankininkystės srityje, skiriama ryšiams su visuomene. Ir viena iš šios veiklos yra populiarinimas.

1.5. Ryšiai su visuomene.

Vidaus rinkoje veikiančios organizacijos įvaizdis paprastai priklauso tik nuo jos pačios veiksmų. Tačiau tarptautinėje rinkoje įspūdis sudaromas pagal šalį, kurią ji atstovauja.

Visuomenės nuomonės formavimas reikalauja tam tikrų pastangų ir tam tikros veiklos, kuri vadinama darbu arba ryšiais su visuomene. Tai labai plati veiklos sritis, apimanti daug palankių veiklos sąlygų įmonei kūrimą ir palaikymą.

Viena iš populiarinimo priemonių yra ryšiai su visuomene, kurie perduoda informaciją visuomenei ir taip pat saviems darbuotojams. Todėl vyksta grįžtamasis ryšys, kuris tęsiasi pastoviai nenutrūkstamai. Tik juo remiantis galima suformuoti gerą įvaizdį, įgyti pasitikėjimo. Žodžių ir darbų sutapimas šioje veikloje nepalyginamai svarbesnis negu reklamoje. Be pasitikėjimo sėkminga ryšių su visuomene veikla neįmanoma.

Per ryšius su visuomene galima sukelti domėjimąsi naujomis paslaugomis, sukelti norą tapti klientu. Kartais tokie ryšiai padeda kritinėse situacijose, kai būtina spręsti iškilusiais problemas aiškiai nebijant kliūčių ir keblumų.

Be ryšių su visuomene neįsivaizduojame kaip galėtume viską sužinoti apie norimą banką, jo vykdomas akcijas, siūlomas palūkanas ir t.t., tiesiog neįsivaizduotume, kokia linkme jis eina ir kiek jis patikimas ir priimtinas kiekvienam.

Viena iš populiarinimo atmainų – parama – taip pat labai efektyviai padeda kurti įmonės įvaizdį. Parama – tai rėmimo veikla, įgyvendinant įmonės interesus. Parama galima kaip labdara, parama skurstantiems, neįgaliesiems ir kitiems socialiai remtiniems žmonėms, sporto ir kultūros renginių rėmimas.

1.6. Banko stiliaus esmė, kūrimas, svarba.

Bankai gali daug pasiekti naudodami nebrangias įvaizdžio kūrimo priemones. Prie jų priskirtume specifines reklamos ir informacijos priemones: vidines ir išorines, šviesos, rašytines, garso, elektronines, brošiūras, katalogus, plakatus ir t.t.

Didžiausias krūvis tenka masinės reklamos priemonėms ir reklamai per tiesioginius kontaktus. Išskirtinos reklamos priemonės: laikraščiai, radijas ir televizija, vaizdinė ir demonstruojamoji.

Išskiriami šie banko stiliaus elementai:

banko interjeras – dažniausiai šiuos darbus atlieka dizaineriai;

ženklas – užregistruotas nustatyta tvarka, kuris padeda banką atskirti iš kitų bankų;

banko šūkiai – daugiausia būna trumpi ir lakoniški;

banko spalva – konkrečios spalvos parinkimas priklauso nuo paslaugų specifikos, nuo tikslinių grupių, demografinių ir geografinių ypatumų, psichologinių ypatybių ir požiūrio į spalvas;

reklaminės medžiagos – bukletai, lankstinukai, skrajutės, kuriose supažindinama su teikiamomis paslaugomis;

vizitinės kortelės, blankai – surašomi visi būtini rekvizitai.

Banko stiliaus nauda:

Banko stiliaus komponentai padeda vartotojui orientuotis informacijos sraute. Vartotojas pasąmonėje sukuria teigiamą požiūrį į banką, kuris juo pasirūpina, taupo jo laiką ir palengvina pasirinkimo procesą.

Gražus banko stilius netiesiogiai garantuoja puikią paslaugų kokybę, tai lyg veidrodis to, ką bankas dirba pavyzdingai;

Banko stilius padeda įtraukti į rinką naujas paslaugas;

Banko stilius didina reklamos efektyvumą. Reklamos poveikis tiesiogiai priklauso nuo to, kiek kartų ji kartojama;

Banko stilius labai teigiamai veikia kultūros lygį, jo vizualią aplinką. Banko stilius formuoja visų lygių personalui pasididžiavimo jausmą tuo, kad kiekvienas jų prisideda prie bendro reikalo. Patyrimas rodo, kad smulkūs, iš pirmo žvilgsnio nežymūs “firminiai daikčiukai” plunksnakočiai, bloknotai, gairelės, etiketės, lipdukai, skiriamieji darbo vietų ženklai ir pan. Užtikrina darbo našumo padidėjimą ir darbo kokybės pagerinimą.

Banko stiliaus sukūrimas:

Nusprendę sukurti ir apipavidalinti banko stilių reikia surasti tinkamus atlikėjus, dizainerius, kuriems pateikiama informacija apie:

pilną ir tikslų banko pavadinimą;

adresą, telefoną, teleksą, banko rekvizitus;

svarbiausias veiklos kryptis;

ateities planus;

siūlomų paslaugų apibūdinimą;

Galima parengti ne tik viso banko įvaizdį ir banko stiliaus elementus, bet tą galima padaryti ir atskiroms paslaugų grupėms. Po to reikėtų pasirinkti svarbiausius banko stiliaus elementus, aptarti jų atlikimo kainas.

2. ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO BANKUOSE TYRIMO ANALIZĖ.

2.1. Lietuvos bankų apžvalga

Apžvelgsime Lietuvos komercinių bankų veiklą, šiek tiek plačiau – Hansabanko veiklą, nes šio banko pavyzdžiu paanalizuosime įvaizdžio formavimą

labiausiai išskiriant klientų aptarnavimo kokybę.

AB bankas “Hansabankas” yra akcinio kapitalo pagrindu veikianti įmonė, kuri verčiasi indėlių bei kitų grąžintinų lėšų priėmimu ir paskolų teikimu bei prisiima su tuo susijusią riziką ir atsakomybę, taip pat užsiima kita Komercinių bankų įstatymo numatyta veikla, atlikdama visas ar dalį Komercinių bankų operacijų.

Akcinis “Hansabanko” kapitalas yra 370 332 320 (trys šimtai septyniasdešimt milijonų trys šimtai trisdešimt du tūkstančiai trys šimtai dvidešimt) litų. Jį sudaro visų įregistruotų akcijų nominali vertė. Banko akcinis kapitalas yra padalintas į 37 033 232 (trisdešimt septynis milijonus trisdešimt tris tūkstančius du šimtus trisdešimt dvi) paprastąsias vardines akcijas. Jų bendra nominali vertė yra 370 332 320 (trys šimtai septyniasdešimt milijonų trys šimtai trisdešimt du tūkstančiai trys šimtai dvidešimt) litų.

“Hansabanko” misija – nuolat didinti kompanijos vertę, pažįstant klientų poreikius pasiūlyti jiems tinkamiausius finansinius sprendimus, tuo būdu taupyti klientų laiką ir pagerinant jų kasdieninį gyvenimą. “Hansabanko” darbuotojų įsipareigojimas bei atsidavimas darbui – geriausia produktyvios veiklos garantija. Vizija – iki 2007 metų tapti geriausiu modernios finansinės institucijos pavyzdžiu Europoje.

Bankas vykdo šias operacijas :

priima indėlius ir kitas grąžintinas lėšas į klientams atidarytas sąskaitas ir jas tvarko;

duoda ir ima paskolas;

išduoda piniginius laidavimus, garantijas ir kitus laidavimo įsipareigojimus;

išleidžia mokėjimo dokumentus (čekius, akredityvus, vekselius ir kt.) bei atlieka jais operacijas;

atlieka operacijas su vertybiniais popieriais (akcijomis, obligacijomis ir kt.);

atlieka operacijas užsienio valiuta;

perka ir parduoda tauriuosius metalus;

išleidžia ir tvarko kreditines pinigines priemones;

priima saugoti iš klientų vertybes ir nuomoja klientams Banko saugykloje seifų kameras vertybėms ir dokumentams saugoti;

teikia paslaugas ir konsultacijas bankų veiklos, finansų ir kliento investicijų tvarkymo klausimais;

atlieka kitas Lietuvos banko teisės aktuose nustatytas operacijas.

Bankas turi teisę vykdyti kitokią Lietuvos Respublikos komercinių bankų įstatyme numatytą veiklą, sudaryti sutartis, prisiimti įsipareigojimus, turėti kitų teisių ir pareigų, jeigu jos neprieštarauja Lietuvos Respublikos įstatymams.

Susijusių su paskolomis prievolių Bankui vykdymą reglamentuoja Lietuvos Respublikos komercinių bankų įstatymo 30 straipsnis ir kiti Lietuvos Respublikoje galiojantys teisės aktai.

Bankas, išduodamas paskolas su Banku susijusiems asmenims, išvardintiems Lietuvos Respublikos komercinių bankų įstatymo 29 straipsnyje, vadovaujasi Banko tarybos nustatyta tvarka.

Bankas, Lietuvos Respublikos įstatymų nustatyta tvarka, gali steigti įmones, būti jų bendrasavininkiu ar akcininku. Banko investicijas į kitų įmonių akcijas ar kapitalą reglamentuoja Lietuvos Respublikos komercinių bankų įstatymo 27 straipsnis.

Banko dokumentų saugojimo tvarką nustato Lietuvos Respublikos įstatymai, kiti teisės aktai bei Banko teisės aktai.

Esantys ir buvę Banko tarybos, valdybos nariai, administracija bei darbuotojai privalo laikyti paslaptyje informaciją, gautą dirbant Banke ir nenaudoti jos asmeninei ar kitų asmenų naudai. Dokumentai ir informacija gali būti teikiama tik Lietuvos Respublikos įstatymų nustatytais atvejais ir tvarka. Banko paslapčių sąrašą ir jų saugojimo tvarką nustato Banko valdyba. [http://www.hansa.lt/naujienos360.html;http://www.hansa.lt/fiziniams38.html; http://www.hansa.lt/fiziniams44.html]

AB bankas “Nord LB” Lietuva yra prijungtas prie stipraus tarptautinio finansų instituto tinklo. Šis bankas perima ilgaamžes vokiškos bankininkystės tradicijas. “Nord LB” grupei priklausančios bendrovės turi vieningą stilių ir bendrus klientų aptarnavimo principus, kurie atitinka geriausius tarptautinius standartus. Šis bankas garantuoja sėkmingą bankinę veiklą, investicijas ir papildomą kapitalą, įgyvendinant ambicingus planus.

“Nord LB” Lietuva siekia būti geriausiu banku Lietuvoje:

geriausiu banku klientams, teikiant jiems platų spektrą kokybiškų finansinių paslaugų;

geriausiu banku darbuotojams, užtikrinant jų suinteresuotumą bei pasitenkinimą atliekamu darbu;

geriausiu banku akcininkams, optimaliai tenkinant jų finansinius poreikius [www.nordlb.lt].

Bankas “Snoras”, įkurtas 1992 m. Kovo 17. yra ketvirtas pagal dydį Lietuvos bankas, turintis didžiausią ir moderniausią teritorinį klientų aptarnavimo tinklą – 205 mini bankus ir klientų aptarnavimo sales visoje Lietuvoje.

Banko išskirtinumas yra orientacija į mažmeninę bankininkystę ir lyderio pozicijas daugelyje jos sričių.

Bankas “Snoras” laikomas vienu iš sparčiausiai augančių Vidurio ir Rytų Europos bankų: žurnalo “The Banker” reitinge jis įrašytas dešimtuoju iš 25 sparčiausiai augančių šio regiono bankų. Pagal dydį “Snoras” 78 – asis šio Europos regiono bankas.

Bankas “Snoras” yra tarptautinės bankų grupės “Konversgrupė” narys.
turi daugiau kaip pusę milijono klientų ir kasdien atlieka vidutiniškai 125 tūkstančius bankinių operacijų savo klientų aptarnavimo tinkle. Banko veiklą atspindi šūkis “Mano artimas bankas” [www.snoras.lt].

2.2. Bankų įvaizdžio tyrimo metodikos parinkimas bei duomenų rinkimas.

Atsižvelgiant į tyrimo tikslus bei norimos gauti informacijos pobūdį, pasirenkame tyrimo metodą – komunikacijos tyrimą. Šie tyrimai skirti reklamos efektyvumui įvertinti, įmonės įvaizdžio analizei, prekės įvaizdžio visoje rinkoje ar skirtinguose jos segmentuose įvertinimui. Tyrimas padės atsakyti į rūpimus klausimus, įvertinti Lietuvos komercinių bankų įvaizdį, labiausia pabrėžiant klientų aptarnavimo kokybę.

Tyrimui pasirenkame apklausos metodą, nes apklausos tyrimai dažniausiai atliekami norint sužinoti įvairių gyventojų grupių, sluoksnių nuomones rūpimais klausimais. Anketų naudojimas padės struktūrinti renkamus duomenis, todėl bus lengviau juos apdoroti kompiuteriu. klausą galima vykdyti apklausiamojo namuose, pirkimo, darbo vietose.

Apklausime Klaipėdos miesto gyventojus, darant prielaidą, kad visi respondentai naudojasi bankinėmis paslaugomis.

2.2. Duomenų analizė ir interpretavimas.

Šioje dalyje analizuosime ir interpretuosime tyrimo metu gautus duomenis. Nuosekliai paanalizuosime visus anketoje pateiktus klausimus, kurių dėka įvertinsime bankų įvaizdį, klientų aptarnavimo kokybę Lietuvos komerciniuose bankuose.

2.2.1. Respondentų priklausomybė bankui

1 pav. Respondentų priklausomybė bankui

Šis paveikslas atspindi bendrą besinaudojančių banko paslaugomis paplitimą tarp apklaustų respondentų, neatsižvelgiant į jokius kitus faktorius. Kaip matome, didžioji dalis apklaustųjų, net 67 priklauso “Hansabanko” klientų ratui. Antrasis pagal populiarumą – bankas “Snoras”, kuriam atiteko 19 klientų pasirinkimas. Trečiuoju liko bankas “Nord LB” su 14 klientais. Atsižvelgiant į imties ir matavimo paklaidas matome, jog Klaipėdos rajono situacija yra identiška visos Lietuvos situacijai – “Hansabankas” užtikrintai lyderiauja, antroje vietoje – bankas “Nord LB”, o nuo jo nelabai daug atsiliekantis bankas”SNORAS” atsidūrė trečioje. Tokiu atveju, galime laikyti apklausos duomenis pakankamai patikimais ir realiai atspindinčiais esamą situaciją, žinoma, su tam tikra regionine diferenciacija.

2.2.1.2.Respondentų analizė pagal išsilavinimą

2 pav. Respondentų išsilavinimas

Kaip galima pastebėti didžiausią apklaustųjų dalį sudaro asmenys su aukštuoju išsilavinimu (22 visų apklaustųjų), ką šiek tiek tendencingai galėjo įtakoti gamybinių organizacijų pasirinkimas. Jeigu turėsime omenyje apklaustų organizacijų keliamus reikalavimus savo darbuotojų išsilavinimo lygiui, tai šio fakto negalime laikyti imties klaida – jis tiesiog atspindi augantį bankų klientų išsilavinimo lygį. Antroje vietoje atsidūrė respondentai su specialiu viduriniu ir aukštesniuoju išsilavinimu – abiejų grupių atstovų po 18. Tik 1 procentu nuo jų atsilieka asmenys turintys vidurinį išsilavinimą. 11 apklaustųjų turi nebaigtą aukštąjį, dalis jų gali būti dar besimokantys. 8 sudaro asmenys su nebaigtu viduriniu išsilavinimu. Likę 6 – asmenys turintys profesinį išsilavinimą. Tarp apklaustų bankų klientų regima akivaizdi tendencija aukštesnio išsilavinimo pusėn.

3 pav. Apklaustųjų Hansabanko klientų išsilavinimas

Didžiausią Hansabanko klientų dalį sudaro asmenys su aukštuoju, nebaigtu aukštuoju (galima dalinė migracija į aukštąjį, nes nėra aiški dar tebesimokančių dalis) bei aukštesniuoju. Tuo tarpu asmenys su nebaigtu viduriniu sudaro vos 1. Galime teigti jog didžiąją dalį Hansabanko klientų sudaro asmenys turintys aukštesnį išsilavinimo lygį, tuo tarpu asmenų su žemesniu išsilavinimo lygiu labai mažai.Reziume: Hansabanką labiau renkasi intelektualesni vartotojai.

4 pav. Apklaustųjų Nord LB klientų išsilavinimas

Akivaizdu, kad nepaisant nedidelių procentinių variacijų, situacija Nord LB banke praktiškai identiška situacijai Hansabanke – didžiąją vartotojų dalį sudaro asmenys turintys aukštąjį – 29, aukštesnįjį – 18 ir nebaigtą aukštąjį išsilavinimą – 14, o asmenų su nebaigtu viduriniu tarp respondentų visai neatsirado. Akivaizdu, kad procentinio pasiskirstymo atžvilgiu bankas “Nord LB”, kaip ir “Hansabankas” labiausiai imponuoja labiau išsilavinusiems vartotojams.

5 pav. Apklaustųjų banko SNORAS klientų išsilavinimas

Kaip matome 5 pav. skirtingai nei konkurentų bankuose, SNORO banke didžiąją paslaugų vartotojų dalį – 26 sudaro asmenys su nebaigtu viduriniu išsilavinimu. Antrą didžiausią vartotojų grupę sudaro asmenys turintys aukštesnįjį išsilavinimą – 22. Mažiausią procentą tarp apklaustų SNORO banko klientų sudaro turintys aukštąjį ir nebaigtą aukštąjį – po11. Remiantis šiais rezultatais galime daryti išvadą, jog banko SNORAS teikiamomis paslaugomis daugiau naudojasi asmenys turintys žemesnį išsilavinimą.

2.2.1.3. Respondentų pasiskirstymo priklausomybė nuo pajamų

6 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal pajamas

Kaip matome 6 pav., dalijant pajamas į tris grupes bankų klientai,

neatsižvelgiant į priklausomybę bankui pasiskirsto bemaž vienodai – pradedant gaunančiais didžiausias pajamas – 36, toliau – vidutines – 34 ir mažiausias – 29. Tai rodo jog bankų paslaugomis naudojasi praktiškai visų sluoksnių atstovai, gaunantys labai įvairias pajamas. Detalesniam tyrimo rezultatui prireiktų keletą kartų smulkesnio grupavimo pagal gaunamas pajamas.

7 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal pajamas Hansabanke

44 “Hansabanko”klientų” gauna didesnes nei 1000 litų pajamas. Kitos dvi vartotojų grupės pasiskirstė beveik vienodai. Šie duomenys leidžia daryti prielaidą, jog didžioji dalis “Hansabanko” klientų gauna didesnes pajamas. Detalesnei analizei prireiktų smulkesnio skirstymo į gaunamų pajamų grupes.

8 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal pajamas Nord LB

“Nord/LB” klientų pasiskirstymas pagal pajamas prasideda nuo 46 respondentų gaunančių vidutines pajamas (nuo 450 iki 1000 lt), antroje vietoje asmenys gaunantys minimalias pajamas, o trečioje – 25 gaunančių didžiausias pajamas. Šiuo atveju didžiausias pajamas gaunančių vartotojų – mažuma, tuo tarpu didžiausią dalį sudaro “Nord LB” klientai, gaunantys vidutines pajamas. Galime daryti prielaidą, jog būtent šio pajamų segmento atstovai ir palankiausiai vertina “Nord LB” banką, bei yra potencialiausi jo klientai.

9 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal pajamas SNORO banke

Taip pat ir SNORO banke didžiausia dalis tenka klientams, turintiems vidutines pajamas – 47, labai nedaug atsilieka klientai, gaunantys minimalias pajamas – jiems tenka 41. Jei kitų bankų (“Hansabanko”, “Nord/LB”) klientai pasiskirsto pakankamai tolygiai visose pajamų grupėse, tai tarp SNORO banko klientų – neproporcingai mažai gaunančių didžiausias pajamas – jų dalis SNORO banke tik 9. Tai duoda galimybę daryti prielaidą, jog SNORO banką renkasi mažesnes pajamas gaunantys klientai, o asmenys gaunantys didžiausias pajamas mieliau renkasi kitus bankus.

2.2.1.4. Naudojimosi banko paslaugomis trukmė

10 pav. Respondentų naudojimosi bankų paslaugomis trukmė

Akivaizdu, jog didžiausia dalis tenka vartotojams besinaudojantiems bankų paslaugomis keletą metų – jie sudaro 60 visų vartotojų. Antroje vietoje – asmenys besinaudojantys bankais daugiau nei penkeri metai – 22, 13 tenka besinaudojantiems paslaugomis metus ir tik 5 tesudaro ką tik pradėję naudotis. Tai leidžia daryti prielaidą, bankams derėtų labiausiai rūpintis senųjų klientų išlaikymu, kadangi jie sudaro didžiausią paslaugų vartotojų dalį, kai tuo tarpu naujų vartotojų dalis keturiais penktadaliais mažesnė.

2.2.2. Respondentų nuomonės apie bankų įvaizdį analizė.

2.2.2.1. Priežastys lėmusios banko pasirinkimą

11 pav. Banko pasirinkimo priežastys

11 pav. matomas bendras bankų pasirinkimo priežasčių dažnumas. 44 klientų pasirinko banką dėl patikimumo įvaizdžio. 25 pirmenybę teikė papildomoms paslaugoms, tuo tarpu papildomos banko teikiamos paslaugos labiau įtakojo banko pasirinkimą, žemos paslaugų kainos – atitinkamai 17 ir 14 procentų. Akivaizdu, jog klientai labiausiai renkasi banką, kuris jiems atrodo patikimas, bei aukšta klientų aptarnavimo kokybė.

12 pav. Hansabanko pasirinkimo priežastys

Tiek dėl patikimumo įvaizdžio, tiek dėl aukštos klientų aptarnavimo kokybės “Hansabanką” pasirinko vienodas skaičius respondentų – 34. 20 pasirinkimą nulėmė žemos paslaugų kainos, tuo tarpu geros aptarnavimo sąlygos pritraukė vos 12 respondentų. Matomas kokybės ir kainos santykis, tuo tarpu į papildomas paslaugas “Hansabankui” derėtų atkreipti daugiau dėmesio.

13 pav. Nord LB pasirinkimo priežastys

Didžioji dalis respondentų pasirinko šį banką dėl patikimo įvaizdžio – 43. 36 apklaustųjų pasirinkimą nulėmė papildomos paslaugos. Priimtinos paslaugų kainos šiame banke padėjo apsispręsti 14 ,o klientų aptarnavimo kokybė – tik 7 respondentų. Daugiau nei trečdalį respondentų patraukė papildomos paslaugos, tuo tarpu mažas procentas apsisprendusių dėl klientų aptarnavimo kokybės rodo kryptį, kurios linkme bankas “Nord LB” turėtų labiau padirbėti.

14 pav. Banko SNORAS pasirinkimo priežastys

Akivaizdu, “Snorą” respondentai rinkosi dėl to, kad jiems šis bankas atrodo patikimas. Kitos trys priežastys vaidino tik atsitiktinį vaidmenį ir egzistuoja galimybė, jog jos visos gali būti priskirtos paklaidoms. Matomas labai didelis kitų pasirinkimo priežasčių vystymo poreikis.

2.2.2.2. Bankų įvaizdžio svarba respondentams

15 pav. Ar pasirenkant banką svarbus įvaizdis.

15 pav. rodo, jog 81 nėra abejingi banko įvaizdžiui, o tai, kad beveik penktadaliui respondentų banko įvaizdis nėra svarbus, leidžia manyti, kad vartotojai pasirenka bet kokį banką, jiems reikalingoms operacijoms atlikti.

16 pav. Banko įvaizdžio svarba Hansabanko klientams.

Mažiausiai 91 Hansabanko respondentų bako įvaizdis yra svarbus, tai rodo, jog priežastys, paskatinusios vartotojus pasirinkti būtent šį banką, pateisino jų lūkesčius. Dešimtadaliui Hansabanko klientų nėra svarbus šio banko įvaizdis, galima manyti, jog jie atsitiktinai užėjo

17 pav. Respondentų ištikimybė Nord LB

64 procentams
apklaustųjų banko klientams banko įvaizdis yra reikšmingas.

18 pav. Respondentų ištikimybė SNORO bankui

Tik 57 proc. apklaustųjų SNORO klientai laiko reikšmingu banko įvaizdį. Dalis apklaustųjų šio banko klientų teigė, kad ši banką jiems parinko įmonė, kurioje jie dirba, nes į SNORĄ pravedami darbuotojų atlyginimai.

2.2.2.3. Veiksniai, lemiantys teigiamą banko įvaizdį.

19 pav. Teigiamą banko įvaizdį lemiantys veiksniai

Bendra didžiausia priežastis – netenkinančios kainos, tai nulėmė 54 visų apklaustų mobiliųjų ryšių paslaugų vartotojų apsisprendimą. Dėl nekokybiško klientų aptarnavimo savo pradinį pasirinkimą pakeitė bemaž ketvirtadalis respondentų, keitusių bankus, dar tiek pat apklaustųjų tai padarė dėl kitokių, mažiau konkrečių priežasčių.

20 pav. Teigiamą Hansabanko įvaizdį lemiantys veiksniai.

Iš 20 pav. matome, jog didžiausia dalis dabartinių Hansabanko klientų pakeitė ankstesnį banką, nes jų netenkino klientų aptarnavimo kokybė. Tai leidžia daryti prielaidą, jog Hansabankas labiausiai pritraukia klientus kokybišku aptarnavimu. Trečdalis dabartinių Hansabanko klientų nurodo, jog iš kito banko išėjo, nes jų netenkino kainos, o ketvirtadalis nurodė kitas priežastis.

21 pav. Teigiamą Nord LB įvaizdį lemiantys veiksniai.

Nord LB klientai kaipo pagrindinę priežastį, nulėmusią ankstesnio banko paslaugų atsisakymą, nurodė netenkinančias kainas (64). Šis faktas leidžia daryti prielaidą, jog būtent palankesnės kainos labiausiai skatina Nord LB teikiamų paslaugų pasirinkimą. Dėl nepasitenkinimo klientų aptarnavimo kokybe ir kitų įvairių priežasčių ankstesniuosius bankus paliko vienodas respondentų kiekis – po 18.

22 pav. Teigiamą banko SNORAS įvaizdį lemiantys veiksniai.

22 pav. patvirtina anksčiau išsakytas prielaidas, jog Snoro populiarumą nulemia kainos, paskatinusios dabartinius banko “Snoras” klientus pakeisti ankstesnius bankus. 62 apklaustųjų nurodė kainas, ketvirtadalis nurodė kitas priežastis, o klientų aptarnavimo kokybės, ankstesnius bankus nusprendė palikti tik 13 dabartinių “Snoro” klientų.

2.2.2.4. Veiksniai, apklaustųjų nuomone, svarbiausi kokybės valdymui.

23 pav. Kokybės valdymą lemiantys veiksniai.

Bankų klientų, nepatenkintų klientų aptarnavimo kokybe, procentinis pasiskirstymas rodo, jog vienodas klientų kiekis yra nepatenkintas bankų darbuotojų kvalifikacija ir mažu papildomų paslaugų kiekiu – po 37, būtent šios priežastys labiausiai nulėmė nepasitenkinimą aptarnavimo kokybe ir vėlesnį bankų palikimą. Netinkamas klientų srautų paskirstymas ir visų paminėtų variantų kompleksas įtakojo vienodą klientų kiekio apsisprendimą pakeisti banką – po 13.

24 pav. Kokybės valdymą lemiantys veiksniai Hansabanke

Net 75 perėjusių į Hansabanką kaip perėjimo priežastį nurodė prastą darbuotojų kvalifikaciją. Ketvirtis visų apklaustųjų, perėjusių į Hansabanką anskčiau buvo nepatenkinti visais minėtais variantais: prasta darbuotojų kvalifikacija, mažu papildomų paslaugų kiekiu,netinkamu klientų srautų paskirstymu, nors besiskundžiančių tik viena iš pastarųjų dviejų priežasčių tarp perėjusių į Hansabanką taip ir nepasitaikė.

25 pav. Kokybės valdymą lemiantys veiksniai banke Nord LB.

Visi perėję į Nord LB bendrovės tinklą nurodė tik dvi priežastis – mažą papildomų paslaugų kiekį ir netinkamą klientų srautų paskirstymą, ir šios priežastys pasiskirstė tolygiai – po 50. Visiškas kitokių priežasčių nebuvimas truputį kelia abejonių dėl darbuotojų kvalifikacijos.

26 pav. Kokybės valdymą lemiantys veiksniai Snoro banke.

Klientai, perėję į “Snoro” banką dėl nepasitenkinimo aptarnavimo kokybe, kaip vienintelę ankstesnio nepasitenkinimo priežastį nurodė per mažą papildomų paslaugų kiekį. Galime daryti prielaidą, jog Snoras savo klientams negali pasiūlyti kitų paslaugų, adekvačių teikiamoms bankų konkurentų.

2.2.3.5. Klientų aptarnavimo kokybės vertinimas

31 pav. Ar tenkina klientų aptarnavimo kokybė.

62 apklaustųjų teigia nekeisią dabartinės savo bankų. 31 dar neapsisprendė ir galimas daiktas jų sprendimas priklausys nuo paties banko pastangų išlaikyti savo klientus. 7 teigia jau apsisprendę keisti dabartinį banką kitu.

2.2.3.6. Bankų klientų lūkesčiai

32 pav. Ko tikimąsi iš banko.

Pateikti bankų klientų pageidavimai, rodo kelius, galinčius lemti jų apsisprendimą likti dabartinėje bendrovėje. Žinoma, labiausiai vartotojų apsisprendimą nulemtų mažesnės paslaugų kainos – jų pageidautų 55 apklaustųjų, tačiau viskas priklausytų nuo konkretaus banko. Antroje vietoje atsidūrė išskirtinis dėmesys – jo pageidautų 19 respondentų. 13 apsisprendimą lemtų geresnis aptarnavimas ir tik 7 pageidautų didesnio papildomų paslaugų kiekio. Lieka dar 6 bankų klientų, kurių apsisprendimą galimas daiktas nulemtų kiti faktoriai.

2.2.4.4. Geriausia klientų aptarnavimo kokybe pasižymintis bankas

33 pav. Kokybiškiausiai savo klientus aptarnaujantis bankas

Remiantis apklausos rezultatais, geriausia klientų aptarnavimo kokybe pasižymintas bankas yra Hansabankas. Iš visų

apklaustųjų, net. 35 mano jog kokybiškiausias klientų aptarnavimas – Hansabanke, 30 – apskritai nežino kokį banką šioje srityje išskirtų , 23 linkę manyti, jog geriausia klientų aptarnavimo kokybė yra “Nord LB” banke ir vos 12 mano jog kokybiškiausiai savo klientus aptarnauja bankas “Snoras”.

IŠVADOS

Norint sėkmingai kurti teigiamą bankų įvaizdį tobulinant klientų aptarnavimo kokybę, būtina rinkti ir apdoroti kaip galima įvairiapusiškesnę informaciją susijusią su klientais pradedant nuo jų poreikių ir lūkesčių.

Tam idealiausiai tinka moderniausiomis technologijomis paremti CRM metodai (kurie pakol kas Lietuvoje dar pakankamai retas svečias).

Jų panaudojimas leidžia maksimaliai patenkinti klientus.

O patenkinti klientai įmonei teikia keleriopą naudą:

Jie tampa mažiau jautrūs kainai;

Didelė pakartotino pirkimo/vartojimo galimybė;

Būdami patenkinti gauta nauda, kitiems platina palankius atsiliepimus apie įmonę;

Nemažas akstinas įmonėms stiprinti ryšius su klientais turėtų būti ir faktas, kad ištikimi klientai yra pelningesni;

Juos paprasčiau ir pigiau aptarnauti, kadangi jiems kyla mažiau klausimų, jie rečiau klysta, ilgainiui linkę pirkti vis daugiau;

Stiprėjant ryšiams, ištikimi klientai tampa vis nejautresni konkurentų siūlymams;

Klientai, vertindami gaunamą vertę, yra pasirengę daugiau už ją mokėti;

Ištikimi klientai dažnai rekomenduoja įmonę kitiems, o tai mažina naujų klientų pritraukimo išlaidas.1. Šiais laikais vis dažniau vertinamas vienas ar kitas įvaizdžio kūrimo modelis, nes vieni kritikuojami, kad per daug dėmesio skiria organizacijos kultūros klausimams, kiti, kad neatsižvelgiama į išorinės aplinkos elementus, nepakankamai skiriama dėmesio organizacijos strateginiam valdymui. Taigi, visi modeliai yra nesuderinami. Vienuose organizacijos kultūra yra įtraukiama į organizacijos individualumą, kituose – į organizacijos identitetą, o kai kur ji iš viso ne minima. Įvaizdžio kūrimo modeliai turi ypatingą reikšmę – jie atskleidžia procesą, kuris yra gana sudėtingas ir kartais sunkiai identifikuojamas, dėl to, įvaizdžio valdymo problemos dažnai sprendžiamos neadekvačiai.

2. Kiekvienas bankas siekdamas pritraukti kuo daugiau klientų, kuria savitą, tik jam vienam būdingą įvaizdį, kad būtų patikimas ir prieinamas kiekvienam vartotojui. Banko įvaizdžio formavimo ir valdymo konceptualiniame modelyje svarbiausi elementai yra: strateginis valdymas, personalo valdymas, ryšiai su visuomene, integruotos marketingo komunikacijos valdymas, kokybės valdymas, reputacijos valdymas, identiteto valdymas bei krizių valdymas.

3. Įvaizdis turi būti pritaikytas prie konkrečios įmonės veiklos pobūdžio ir atitikti tikrovę. Vienais atvejais šis įspūdis susidaro dėl organizacijos aktyvios veiklos bei kontrolės, o kitais – spontaniškai.

4. Atliktas klientų aptarnavimo kokybės Lietuvos bankuose tyrimas leido surinkti pakankamai duomenų įgalinančių apžvelgti dabartinę situaciją, susijusią su klientų požiūriu į jų aptarnavimo kokybę.

5. Šiuo metu Lietuvos bankų rinką dalijasi daugiau nei trys bankai, bet kadangi tyrimo imtis nedidelė (100 respondentų) įvardijami trys Lietuvos bankai AB bankas “Hansabankas”, bankas “Snoras” ir AB bankas “Nord LB”.

6. Tyrimo metu gauti duomenys parodė, jog Hansabanko klientais daugiau yra asmenys, turintys aukštesnį išsilavinimą ir gaunantys didesnes pajamas. Nord LB banko paslaugomis labiau naudojasi vidutines pajamas gaunantys asmenys, su panašaus panašaus klientų išsilavinimo lygiu. SNORO klientai – didžiausia dalis asmenų, turinčių žemesnį išsilavinimą ir gaunančių minimalias pajamas. Formuojant kokybišką klientų aptarnavimą, būtina į tai atsižvelgti, nes skirtingi poreikiai gimdo skirtingus reikalavimus.

7. Tyrimo metu nustatyta, jog klientai rinkdamiesi banką, labiausiai atsižvelgia į banko patikimumo įvaizdį, tačiau net ketvirtis visų respondentų atidavė pirmenybę klientų aptarnavimo kokybei, o paslaugų kainos pritraukė daugiau klientų nei papildomos bankų paslaugos. Hansabanko klientai, taip pat kaip ir banko patikimumą išskiria klientų aptarnavimo kokybę šiame banke, mažesnė dalis klientų renkasi šį banką dėl žemų paslaugų kainų ir papidomų paslaugų. Nord LB klientams po šio banko patikimumo svarbiausia papildomos šio banko paslaugos, nemaža dalis klientų pamini tenkinančias paslaugų kainas, o klientų aptarnavimo kokybę šiame banke pamini tik labai nedidelis procentas apklaustųjų. Sprendžiant iš gautų rezultatų Snoro banką klientai rinkosi, nes šis jiems atrodo pakankamai patikimas, bet neišskiria jo nei dėl klientų aptarnavimo kokybės, nei dėl žemų paslaugų kainų, nei dėl papildomų paslaugų.

8. Remiantis apklausos rezultatais, geriausia klientų aptarnavimo kokybe pasižymintas bankas yra Hansabankas. Trečdalis apklaustųjų – apskritai nežino kokį banką šioje srityje išskirtų , ketvirtadalis apklaustųjų Lietuvos banko klientų linkę manyti, jog geriausia klientų aptarnavimo kokybė yra “Nord LB” banke ir vos 12 mano jog kokybiškiausiai savo klientus aptarnauja bankas “Snoras”.

9. Negalėtume teigti, kad mūsų tyrimas tiksliai atspindi klientų aptarnavimo kokybę Lietuvos bankuose, galimos imties klaidos dėl mažo apklaustųjų skaičiaus.

PASIŪLYMAI

1.Hansabankas: Nepaisant puikios klientų aptarnavimo kokybės, ir nedidelių komisinių mokesčių bei palankių procentų indėliams šiame banke, visgi kitus bankus klientai pasirenka dėl pigesnių paskolų. Sukūręs palankesnę kreditavimo sistemą, Turėdamas puikius klientų aptarnavimo kokybės rodiklius, Hansabankas galėtų pritraukti daugiau klientų.

2. Nord LB bankas, turintis didelį papildomų paslaugų paketą, vis tik daugiau dėmesio turėtų skirti klientų aptarnavimo kokybei tobulinimui, keliant darbuotojų kvalifikaciją.

3. Snoro bankas, turintis geras kreditavimo sąlygas, skyręs daugiau dėmesio kokybiškam klientų aptarnavimui, galėtų praplėsti savo klientų ratą.

LITERATŪRA

1. Pranulis V, Pajuodis A, Urbonavičius S, Virvilaite R. Marketingas, 2000

2. Kindurys V.Esamų Klientų Marketingas //Lietuvos ūkis.- 1996.- Nr.3

3. Kirvaitis A.CRM Iššūkis:Veidu į klientą //NK verslas.- 2001- Nr.2

4. Marketingo valdymas -V.: Grigalius,2000

5. Pajuodis A.Prekybos Marketingas-V.:Eugrimas, 2002

6. Tijūnaitienė R. PetukienėE. Paslaugų vartotojų lojalumo kūrimo ypatumai//Verslas, vadyba ir studijos.- 2002

7. Virvilaitė R., Valainytė I. Strateginis marketingo valdymas.-K.: Technologija, 1996

8. Virvilaitė R. Marketingas-K.: Technologija, 1997

9. Голубков Е.П.Изучение Потребителей//Маркетинг в России и за Рубежом.- 1998-Nr.5

10. Čeikauskienė M, Reklama ir firmos įvaizdis, Vilnius, 1997

11. Butkus F. Vadybinis organizacijų struktūrizavimas. Vilnius, 1996

12. Jucevičienė P. Organizacijos elgsena, Kaunas, 1996

13. http://lijot.lt/pdf/visastrategija.doc-20011002

10. http://marketing.web-standart.net/article0$id!15691.htm

11. http://www.hansa.lt/

12. http://www.hansa.lt/naujienos360.html

13. http://www.nordlb.lt/lt/about/vision/

14. http://www.snoras.lt/

15. http://www.snoras.lt/about/structure/