Vaizdžio formavimo analizė
5 (100%) 1 vote

Vaizdžio formavimo analizė

SANTRAUKA

Darbo antraštė: Įvaizdžio formavimo analizė AB bankas “HANSABANKAS” pavyzdžiu. Ekonomikos bakalauro kursinis darbas /mokslinis vadovas – lektorė R.Tijūnaitienė. Tirta vienas iš įvaizdžio elementų – Klientų aptarnavimo kokybė.

Kiekvienos organizacinės struktūros tikslas – išgyvenimas ir vystymasis. Būtent todėl toks svarbus įmonės įvaizdžio formavimas. Kokybiškas klientų aptarnavimas, jų išlaikymas ypač aktualus paslaugų versle, kur dažnai vien tik kokybiškas klientų aptarnavimo skatinimas gali padėti išlaikyti klientus ir apsaugoti investicijas. Daug naudos gali duoti vienas iš moderniausių ir pelningiausių, žinoma, jeigu tik tam bus suformuotos sąlygos, verslo sričių – bankininkystės verslas.

Klientų aptarnavimo kokybė yra viena iš esminių prielaidų norint šį tikslą įgyvendinti. Tirta respondentų nuomonė apie kokybišką klientų aptarnavimo įtaką banko sėkmei. Pateikus 19 klausimų, bandyta patvirtinti arba paneigti iškeltą hipotezę, jog kokybiškas klientų aptarnavimas daro įtaką formuojant teigiamą banko įvaizdį. Apklausus 100 respondentų, išsiaiškinta, kokio banko klientai yra, kaip seniai naudojasi šio banko paslaugomis. Ištirtas požiūris į banko veiklą, teikiamas paslaugų bei klientų aptarnavimo kokybę, kokią įtaką pastaroji turi banko įvaizdžiui, bei respondentų apsisprendimui būti šio banko klientu. Duomenys, surinkti apklausos metu, nagrinėjami išskiriant amžiaus, išsilavinimo ir demografines asmenų grupes.

TURINYS

ĮVADAS



Žodį “įvaizdis” galima išgirsti iš daugelio lūpų. Jaunimas jį vertina teigiamai, seni mąsto apie jį priešiškai. Specialistai tvirtina apie jo egzistavimą, menininkai atmeta su panieka, o mokslininkai jo nori. Tačiau daugelis sutinka, kad įvaizdis daro didelę įtaką įmonei , nei kada nors anksčiau. Organizacijos įvaizdis – tai turimas organizacijos vaizdinys aplinkinių (vartotojų, klientų , darbuotojų , konkurentų ir kt. ) sąmonėje .

Įvaizdis nėra kieno nors vieną kartą suformuotas ir nekintantis . Jis yra dinamiškas , jo atributai persitvarko , keičiasi priklausomai nuo pokyčių žmonių grupės sąmonėje . Įvaizdis turi ir statinių bruožų .Tai reiškia , kad negalima kalbėti apie įvaizdį visuomenėje apskritai .Geriausiu atvejų galima kalbėti apie vyraujantį įvaizdį daugumai žmonių . Įvaizdis pagal savo esmę gali būti aktyvus .Jis gali veikti tiek atskirų žmonių , tiek tikslinių gyventojų grupių sąmonę, emocijas,veiklą ir poelgius . Pasaulinėje praktikoje savo firmos ar organizacijos įvaizdžio kūrimas yra vienas iš strateginio valdymo ir marketingo tikslų . Firmos susirūpinusios tiek savo organizacinio įvaizdžio formavimu, tiek ir savo prekių bei paslaugų įvaizdžiu .

Per akademinės analizės dešimtmečius buvo sukurta daugiau kaip 100 įvaizdžio apibrėžimų. Vien tik per paskutinius septyniasdešimt penkerius metus buvo atlikta tūkstančiai tyrinėjimų, paremtų eksperimentais, tačiau ir dabar nėra visiškai aišku, kas laiduoja sėkmingą organizacijos darbą. Tačiau bet kokiu atveju tokio sudėtingo mechanizmo kaip organizacija užvedimo raktelis yra įvaizdis.

Bankininkystė – paslaugų verslas, kuriame svarbiausia kliento ir banko darbuotojo pasitikėjimas vienas kitu bei kultūringas bendravimas , paremtas savitarpio supratimu. Nuo šių dalykų labai priklauso banko sėkmė. Norint sustiprinti pasitikėjimą tarp klientų ir banko

darbuotojų , būtina tobulinti klientų aptarnavimo kokybę. Įsiklausydami į klientų poreikius , juos suprasdami ir pateikdami pasiūlymus, kaip tuos poreikius spręsti , mes galime padėti tūkstančiams žmonių ir įmonių efektyviai tvarkyti savo reikalus . Ne veltui dažno žmogaus gyvenime bankininkas, kaip gydytojas ar advokatas , vaidina ypatingą vaidmenį ir gali būti vienas iš patikimiausių partnerių ir patarėjų visą gyvenimą.

Temos problema ir aktualumas

Šiame tyrime mes nagrinėjame šiais laikais aktualią problemą – įvaizdžio formavimas įmonei .

Suformuoti palankų įvaizdį galima atsižvelgiant į tokias esmines charakteristikas (M. Čeikauskienė, 1997):

Adekvatumą – kuriamas įvaizdis turi atitikti tai, kas iš tikrųjų egzistuoja;

Aiškiai išreikštą neatitikimo laipsnį;

Originalumą – įmonės įvaizdis turi būti lengvai atpažįstamas tarp kitų įmonių ir lengvai įsimenamas;

Plastiškumą – įvaizdis, viena vertus, vartotojų turi būti nekintamai atpažįstamas, kita vertus, turi būti operatyviai modifikuotas, reaguojantis į kintančius ekonominius ir psichologinius reikalavimus, madas, socialines sąlygas.

Gyvename dvidešimt pirmojo amžiaus pradžioje , vis daugiau naudojamės technikos naujovėmis. Tačiau niekas negali pakeisti žmogiškojo kontakto, dėmesio , šypsenos. .

Šiame darbe mes nagrinėju tik vieną iš įvaizdžio formavimo aspektų – klientų aptarnavimo kokybė daroma įtaką įmonės sėkmei. Tam būtina išanalizuoti kokybišką klientų aptarnavimo skatinimo metodikos verslo bankininkystės srityje specifiką ir suformuoti reikiamą strategiją. Kaip tyrimo objektą, tam panaudoti Lietuvos bankininkystės verslo
tinklą, jo ir klientų sąveiką. Darbe panaudojant teorinę įvaizdžio formavimo tyrimo metodiką, naudojant anketinės apklausos būdą ir gautų duomenų statistinį apdorojimą.

Konkurencinės rinkos sąlygomis, esant dideliam panašių paslaugų teikėjų skaičiui, įtakos vaidmuo keičiasi – dabar jau klientas gali diktuoti savo sąlygas. Tai apriboja pardavėjų galimybių sferą.Tradiciniai konkurencijos metodai darosi neefektyvūs. Pastovi kaštų mažinimo taktika neleidžia geriau patenkinti klientų. Ateina metas kai pastovus kaštų mažinimas, stengiantis prisivilioti naujus klientus, ne tik nebeleidžia pelno rodiklių didinimo, bet ir ima grėsti pajamų mažėjimu. Tuomet ypač aktualus tampa kokybiškas klientų aptarnavimo klausimo sprendimas, galintis garantuoti bent jau minimalų pastovų klientų srautą, užtikrinantį pardavėjo išlikimą rinkoje.

Darbo tikslas ir uždaviniai

Darbo tikslas – ištirti banko įvaizdį lemiančius veiksnius, daugiausia išskiriant vieną iš įvaizdžio elementų – klientų aptarnavimo kokybę Lietuvos bankuose. Įvaizdžio formavimo analizė AB bankas “Hansabankas” pavyzdžiu.

Darbo uždaviniai . Paslaugų sferos įmonėms nuolat kintančioje verslo vystymo aplinkoje, kokybiškas klientų aptarnavimas tampa neatsiejama sėkmės rinkoje užtikrinimo dalimi. Galimų sprendimų sfera plati, tačiau vienas efektyviausių būdų aplenkti konkurentus – marketingo strategijas orientuoti į klientus, santykiams sutvirtinti ir sustiprinti. Tam būtina:

Sudaryti anketą.

Išsiaiškinti, ar įvaizdis svarbus pasirenkant banką.

Išanalizuoti klientų lūkesčius bei jų įgyvendinimo galimybes

Palyginti “Hansabanką” su kitais bankais.

Gautus iš anketų duomenis išnagrinėti ir palyginti pagal demografinius kintamuosius.

Darbo objektas ir dalykas

Tyrimo objektas – įvaizdžio formavimas banke-/klientų aptarnavimo kokybė/

Tyrimo dalykas:

Įvaizdžio formavimui būdingos savybės

Klientų aptarnavimo kokybės daroma įtaka įmonės sėkmei.

Hipotezė

Kokybiškas ir kultūringas klientų aptarnavimas – banko raktas į sėkmę.

ĮMONĖS ĮVAIZDŽIO FORMAVIMO ANALIZĖ TEORINIU ASPEKTU

1.1. Identitetas ir įvaizdis

Įmonės įvaizdis – tai abstrakti visos visuomenės ar tam tikrų visuomenės grupių nuomonė apie įmonę.

Taigi galima sakyti, kad įmonės įvaizdis – tai tam tikras įmonės identiteto atspindys visuomenėje, jos vertinimo visuma.

Kiekviena įmonė turi tam tikrų savitumų. Jų visuma sudaro vadinamąjį įmonės identitetą.

Įmonės identitetas tai įmonės pasirinktas būdas parodyti save aplinkai, atspindintis įmonės filosofiją ir pabrėžiantis tuos įmonės bruožus, su kuriais ji nori būti siejama.

Įmonės identitetas įgauna išoriškai pastebimas formas per:

įmonės stilių;

komunikavimą su aplinka;

organizacinę elgseną;

Įmonės stilių įmonė kuria vizualiomis išraiškos priemonėmis: firmos vardu (logotipu, firmos ženklu ir t.t.) pastatų ir prekių dizainu, spalvomis bei formomis ir t.t. Įmonės organizacinė elgsena atsiskleidžia tiek jos vidaus veiksmais ( vadovavimo metodais, vadovų ir pavaldinių bendravimo stilium, materialinio ar moralinio skatinimo sistema ir pan.), tiek už jos ribų – bendraujant su verslo partneriais, žiniasklaida, interesų grupėmis ir kt. Įmonės komunikavimas – tai visi įmonės veiksmai, kuriais bendraujant su vidinėmis ir išorinėmis visuomenės grupėmis, siekiama atkreipti dėmesį į įmonės savitumus.

Bendriausia įmonės identiteto kūrimo mintis yra kiek galima aiškiau, vieningiau ir patraukliau save apibūdinti. Todėl gerai suformuotas įmonės identitetas gali būti laikomas ryšių su visuomene plėtojimo pagrindu.

Apibūdindama savo identitetą ir pranešdama apie jį įvairioms visuomenės grupėms įmonė kuria savo įvaizdį.

Įmonės įvaizdis gali būti palankus ir padėti siekti marketingo tikslų arba priešingai. Pirmuoju atveju įmonė suinteresuota stiprinti jau sukurtą įvaizdį ir tik nežymiai keisti tam tikrus jo aspektus, antruoju – įvaizdžio keitimas turi būti kardinalus.

Bet koks įvaizdis – tai visuma subjektyvių nuomonių (požiūrių) ir vaizdinių apie tam tikrą objektą, kitaip tariant “vaizdas”, kurį asmuo yra apie jį susidaręs. Jis ilgainiui keičiasi – iš dalies sąmoningai, iš dalies nesąmoningai – tiek dėl savos, tiek dėl kitų patirties, taip pat dėl reklamos. Visa tai veikia aplinkos suvokimą ir jos interpretavimą. Nors dėl suvokiamo objektyvumo šis “vaizdas” neretai nukrypsta nuo objektyvios realybės, jis daro poveikį rinkos dalyvių mąstymui ir veiksmams. Tai ir sąlygoja įvaizdžio reikšmę marketingui. Marketingo požiūriu įvaizdis gali būti susijęs tiek su preke (prekės įvaizdis), tiek su įmone (firmos įvaizdis), tiek su prekės ženklu (ženklo įvaizdis).

Įmonės įvaizdžio formavimo ir keitimo veiksmai apima visas marketingo priemones, kuriomis siekiama įmonei, prekei ar prekės ženklui (vardui, simboliui) suteikti tam tikrą įvaizdį arba pakeisti jau esantį. Prie jų priskiriamos priemonės, susijusios su pozicionavimu, prekių apipavidalinimu, kainų politika, reklama, ryšiais su visuomene, taip pat paskirstymo kanalų pasirinkimu. Egzistuoja abipusis ryšys: keičiant atskirų prekių grupių ar
ženklų įvaizdį, keičiasi bendras įmonės įvaizdis, ir atvirkščiai, keičiant bendrą įmonės įvaizdį atitinkamai keičiasi ir jos prekių įvaizdis. Įvaizdžio perdavimu vadinamas vienos prekės įvaizdžio perkėlimas kitoms tos pačios įmonės ar net kitų įmonių visai kitos paskirties prekėms. Tai atliekama perkant ir parduodant prekės ženklo naudojimo licenziją.

Bet kokie įmonės įvaizdžio kūrimo veiksmai pradedami nuo tyrimo, kuriuo nustatomas šiuo metu susidaręs įvaizdis. Kadangi įmonė gali būti tapatinama su skirtingomis prekių grupėmis ir prekių ženklais (ypač kai jas vartoja skirtingos vartotojų grupės), neretai įvaizdis tarsi mozaika susideda iš gana skirtingų fragmentų. Visa tai paprastai nustatoma apklausos metodu. [Pranulis,…Markertingas,p.359-360]

1.2.Organizacijos įvaizdis.

Organizacijos įvaizdis – tai turimas organizacijos vaizdinys aplinkinių (vartotojų , klientų , darbuotojų , konkurentų ir kt. ) sąmonėje . Įvaizdis nėra kieno nors vieną kartą suformuotas ir nekintantis . Jis yra dinamiškas ,jo atributai persitvarko , keičiasi priklausomai nuo pokyčių žmonių grupės sąmonėje . Įvaizdis turi ir statinių bruožų .Tai reiškia , kad negalima kalbėti apie įvaizdį visuomenėje apskritai .Geriausiu atvejų galima kalbėti apie vyraujantį įvaizdį daugumai žmonių . Įvaizdis pagal savo esmę gali būti aktyvus .Jis gali veikti tiek atskirų žmonių , tiek tikslinių gyventojų grupių sąmonę, emocijas,veiklą ir poelgius .Pasaulinėje praktikoje savo firmos ar organizacijos įvaizdžio kūrimas yra vienas iš strateginio valdymo ir marketingo tikslų . Firmos susirūpinusios tiek savo organizacinio įvaizdžio formavimu, tiek ir savo prekių bei paslaugų įvaizdžiu .

Kokia nuomonę ar įspūdį apie save nori sukurti organizacija ,nebūtinai sutampa su aplinkinių nuomone apie organizaciją. Organizacijos įvaizdis nesusijęs su organizacijos dydžiu ar pelningumu. Jei šiandien pelningai dirbanti organizacija nesirūpina savo įvaizdžių ,- rytoj tai gali turėti nepageidaujamos pasekmės – prarasti klientus ir rinkos dalį .

Suvokimo ypatybės :

1) Pirmąjį įspūdį gali kurti atsitiktinės aplinkybės ir veiksniai;

2) Pirmąjį įspūdį pakeisti yra labai sunku . Taigi, jei įspūdis yra teigiamas – šaunu, jei ne-

gali prireikti daug pastangų ir ilgo laiko jį pakeisti.

3) Įspūdis į gerą keičiasi labai lėtai , o į blogą – labai greitai [www.marketing.web-standart.net].

1.3. Banko vidaus įvaizdžio analizė

Vidaus įvaizdis:

1.Organizacijos kultūra;

2.Socialinis psichologinis klimatas. Darbuotojai. Visi banko darbuotojai praėjo atranką į naują organizacinę struktūrą , taip pat visi praėjo apmokymus ir išlaikę kvalifikacinius egzaminus. Vidutinis darbuotojų amžius 29 metai. Išsilavinimas –aukštesnysis , aukštasis . Charakterio bruožai – komunikabilumas, draugiškumas , sąžiningumas , atsakingumas ir pozityvus požiūris , kurie sukuria prielaidas efektyviam darbui ir malonią atmosferą klientams , kolegoms ir visiems žmonėms.

Nauda darbuotojams :

Geresnės darbo sąlygos ;

Intensyvus aptarnavimas klientų aptarnavimo sistemoje ir IT panaudojimo srityje;

Nauja darbuotojų atlyginimo ir motyvavimo sistema, susieta su darbo rezultatais;

Karjeros galimybė ne tik banke, bet ir kitose grupes įmonėse.

Aptarnaujančių darbuotojų išvaizda:

Švarūs ir tvarkingi drabužiai;

Klientų aptarnavimo specialistai ir administratorės vilki uniformą;

Kuklūs papuošalai;

Darbuotojos , dėvinčios sijoną ar suknelę , mūvi kojines arba pėdkelnes;

Darbuotojai vyrai vilki tamsų kostiumą , šviesius marškinius, avi tamsius batus ir mūvi tamsias kojines, ryši kuklų kaklaraištį ;

Tvarkinga šukuosena;

Šypsena ; žvali ir maloni veido išraiška;

Gera sveikata ir emocinė būsena , tinkama higiena.

Darbuotojo žinios ir įgūdžiai:

Darbuotojas visiškai atitinka reikalavimus, keliamus jo kvalifikacijai;

Puikiai moka valstybinę kalbą;

Operacijas atlieka greitai be klaidų;

Nevaiko kliento;

Greitai randa būda kliento problemoms spręsti.

Klientų aptarnavimo kokybės įvertinimo tvarka yra taikoma visiems skyrių tinklo struktūroje esantiems klientų aptarnavimo padaliniams bei jų darbuotojams . Tikslas- užtikrinti aukštą klientų aptarnavimo kokybę. Kokybės įvertinimo rezultatai yra darbuotojų motyvavimo pagrindas.

Darbuotojų kompetencijos:

Jautrumas-dėmesys kito asmens poreikiams;

Patikimumas-gebėjimas įgyti kliento ir kolegų pagarbą ir pasitikėjimą;

Bendravimo įgūdžiai-draugiškumas,paslaugumas;

Tolerancija-toleruoja skirtingus požiūrius;

Atsparumas stresui-išlieka ramus ir kantrus įtemptose situacijose;

Bendradarbiavimas-linkęs veikti kartu, ieško sutarimo;

Iniciatyva-siūlo sprendimus, nelaukdamas nurodymų;

Problemų sprendimas-suranda tinkamus sprendimus;

Konstruktyvumas-konstruktyviai reaguoja į kritiką;

Operatyvumas-reaguoja greitai ir operatyviai.

Bendravimo etikos klausimai verslo sferoje labai subtilūs . Remianti pasauline praktika , bendravimas tarp organizacijos žmonių vyksta pagal tam tikras taisykles ir etalonus, kurių privalo laikytis visi. Bendravimo tikslai susiję su geresniu
organizacijos narių pažinimu , nuomonių išsakymu ir sutarimu dėl bendros veiklos . Banko sėkmingam bendradarbiavimui naudojami šie kriterijai :

Bendravimas turi būti palankūs ir atviras pokyčiams;

Reikia atsargia vartoti verbalinę ir neverbalinę kalbą;

Reikia būti atsargiam su kitos kultūros vertybėmis, normomis, papročiais,interesais;

Reikia būti jautriam tam tikros nuomonės individų skirtumams [www.hansa.lt]

1.4. Įvaizdžio formavimą bankuose apibūdinantys aspektai.

Įvaizdžio formavimas – vienas svarbiausių kiekvieno banko aspektų.

Įvaizdžio formavime aktyviai dalyvauja pats bankas, savo priimamus sprendimus vertindamas ir pagal tai, kokį poveikį visuomenei jie gali turėti.

Įvaizdis ir reputacija – svarbiausi organizaciją apibūdinantys aspektai. Organizacijos įvaizdis – emocionalus organizacijos atvaizdas aplinkinių sąmonėje, įtakojantis žmonių požiūrį į organizaciją. Tai organizacijos išvaizda, išorinis fasadas, socialinis atspindys, tai, apie ką pirmiausia pagalvoja žmogus paminėjus organizaciją. Geras organizacijos įvaizdis sąlygoja visuomenės ir narių pasitikėjimą ja, norą su šia organizacija bendrauti, todėl viešųjų ryšių paskirtis sukurti palankų ir patikimą organizacijos įvaizdį [www.komtiltai.lt/faq.php].

Įvaizdis apima visą organizacijos veiklą, tai ir:

Santykiai su nariais;

Biuro darbuotojų profesionalumas;

Organizacijos lyderio autoritetas;

Organizacijos santykiai su kitomis organizacijomis, valdžios institucijomis, partneriais ir t.t.

Organizacijos veiklos kriterijai, propaguojamos veiklos vertybės;

Įvaizdis yra realybės, tikrovės atspindys. Įvaizdžio formavimo priežastis galima atskleisti įvaizdžio piramidės pagalba, kurią sudaro: juridinis pagrindas, kultūra, identitetas, profilis ir, tik piramidės viršuje, įvaizdis [www.lijot.lt/pdf/visastrategija.doc].

Galima padaryti išvadą, jog įvaizdis dar nėra pats svarbiausias dalykas. Kartais mūsų nuomonę formuoja stereotipai arba klaidinga informacija. Tačiau tuo pačiu jis labai svarbus, nes kartais mes labiau linkę tikėti tuo, ką sako kiti. Taigi, gal reikėtų skirti daugiau dėmesio jo kūrimui ir išlaikymui, kad galėtume didžiuotis tuo, kur ir kokioje organizacijoje dirbame.

1.4.1. Organizacijos įvaizdžio kūrimo prielaidos.

Neįmanoma išvengti įspūdžio poveikio, kuris formuojasi dėl pirminio kontakto su organizacijos atstovais, akcininkais arba dėl organizacijos teikiamos reklamos pobūdžio bei stiliaus. Tačiau vienais atvejais šis įspūdis susidaro dėl organizacijos aktyvios veiklos bei kontrolės, o kitais – spontaniškai. Pastaruoju atveju rezultato nuspėti dažniausiai neįmanoma, ir jis visiškai neprognozuojamas. Netgi neturėdamas jokios informacijos apie organizaciją, žmogus gali susikurti pasąmonėje asmeninį subjektyvų įspudį apie ją kaip apie didelę ar mažą, šiuolaikišką ar konservatyvią, solidžią ar abejotiną.

Paprastai supratimas, kaip reikia kurti įvaizdį, susiaurinamas iki dviejų tikslų:

įvaizdis turi būti;

įvaizdis turi būti geras.

Iš tikrųjų šie dalykai labai svarbūs, tačiau tai yra tik vienas iš įvaizdžio kūrimo aspektų. Juk įvaizdis – tai ne fakto konstatavimas, jog organizacija yra gera, “įvaizdis – visiškai konkrečių asociacijų ir užuominų apie tai, kokia tai yra organizacija – didelė ar maža, šiuolaikiška ar konservatyvi, akcentuojanti savo stabilumą ar dinamiškumą, patirtį ar jaunystę, susiformavimas” [Leontjev, 2000, p.20]. Be abejo, kiekvienai organizacijai svarbu sukurti sąžiningos ir stabilios organizacijos įspūdį, tačiau tai dar ne viskas. Atsižvelgiant į organizacijos veiklos pobūdį, svarbu pabrėžti pagrindines organizacijos pobūdį nusakančias savybes. Bankas turi būti stabilus, reklamos agentūra – dinamiška ir kūrybiška, transporto kompanija – respektabili. Taigi, įvaizdis turi būti pritaikytas prie konkrečios organizacijos veiklos pobūdžio ir atitikti tikrovę.

Labai sunku sukurti universalų organizacijos įvaizdį, kuris būtų palankus visoms tikslinėms grupėms. Taip yra todėl, kad paprastai organizacija kontaktuoja su įvairiomis visuomenės grupėmis, kurių vertinimo kriterijai bei vertybių sistemos yra skirtingos, o kartais netgi priešingos viena kitai. Todėl organizacija priversta kurti įvaizdį kiekvienai tikslinei grupei atskirai, nes priešingu atveju gali atsirasti atmetimo efektas. Kai kurie autoriai kaip galimą išeitį siūlo kurti neutralų įvaizdį. Toks įvaizdis leidžia organizacijai palaikyti pozityvius santykius su visuomene, neprimetant organizacijos požiūrių ir vertybių. Neutralus įvaizdis gerokai sumažina atmetimo efekto tikimybę, nes paprastai nesukelia neigiamų emocijų ir pasipriešinimo.

Nevienodas yra autorių požiūris į organizacijos aktyvumą kuriant įvaizdį. Vieni mano, kad įvaizdis nebūtinai turi būti tikslingai kuriamas, jis gali atsirasti stichiškai, tarsi savaime. M. Čeikauskienė teigia: “Įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje” [Čeikauskienė, 1997, p51]. Kiti autoriai laikosi dar kategoriškesnės nuomonės. Jie teigia, kad įvaizdis “nekonstruojamas – nekonstruojamas, tai yra visuomenėje
susiklostęs įspūdis arba organizacinė komunikacija” [Siniajeva, 1998, p.59]. Vis dėlto dauguma mokslininkų (Abratt, 1989; Dowling,1986; Fombrun,1996; Kennedy, 1997; Marwick ir Fill, 1997) sutinka, kad organizacijos įvaizdis turi būti valdomas – “organizacijos įvaizdis turi būti suplanuotas ir kontroliuojamas taip pat, kaip ir kiti jos strateginiai veiksmai” [Howard, 1998].

Paanalizuosime kelis įvaizdžio kūrimo modelius.

1.4.2. Kennedy ir įvaizdžio kūrimo modelis

Pirmasis modelis buvo pristatytas 1997 metais. Pagrindinis jo tikslas buvo atskleisti, kaip kuriama organizacijos įvaizdžio programa, kiek realiai atsispindi organizacijos veikloje. Šį modelį pristatė S. Kennedy. Jis teigė “įvaizdis turi būti pagrįstas konkrečiais faktais ir bendriausia prasme tai reiškia, kad jis turi būti sukurtas taikant bendrą organizacijos politiką; jeigu taip yra, kurti įvaizdį bus daug lengviau ir efektyviau [Kennedy, 1997].

Pasak Kennedy, didelę įtaką įvaizdžio kūrimui atlieka išoriniai ir vidiniai veiksniai, būdingi konkrečiai organizacijai, t. y. kuo jinai išsiskiria iš kitų. Taip pat įtakos įvaizdžio kūrimui gali turėti ir netiesioginiai ryšiai su organizacija. Dar vienas elementas, kuris S. Kennedy manymu turi didelę įtaką – organizacijos personalo vaidmuo. Tuo jo modelis ir išsiskyrė iš kitų, ne visuose modeliuose organizacijos darbuotojai buvo laikomi svarbiu įvaizdžio kūrimo elementu.

Šiam modeliui pritarė ir H. Stuart, kuri savo modelį pristatė 1998 metais. Jame taip pat atsispindėjo vidiniai ir išoriniai organizacijos ryšiai. Šiame modelyje taip pat buvo pritarta, kad personalo vaidmuo yra labai didelis ir svarbus kuriant įvaizdį.

Nemažai įtakos kuriant įvaizdį turi organizacijos vidinė ir išorinė komunikacija. Ją nagrinėjo G. Dowlingo modelis.

1.4.3. G. Dowlingo įvaizdžio kūrimo modelis.

Antrąjį įvaizdžio kūrimo modelį 1989 metais pristatė G. Dowlingas. Jo modelis labai panašus į S. Kennedy modelį. Pagrindinis skirtumas yra tas, kad S. Dowlingo modelyje daug dėmesio skiriama organizacijos komunikacijai. Autorius išskyrė organizacijos vidinę komunikaciją, tarpasmeninę komunikaciją (vidinę ir išorinę) bei marketingo komunikaciją. G. Dowlingas teigė [1986, p.111]: tarpasmeninė komunikacija atskleidžia tuos įvaizdžius, kuriuos turi atskiros grupės, o masinės informavimo priemonės parodo, kaip organizacija suvokia pati save. Tačiau organizacija labai mažai veikia bandydama užtikrinti komunikacijos efektyvumą tarp šių grupių ir jų viduje.

Šio mokslininko nuomone, reikia modifikuoti organizacijos marketingo komunikaciją. G. Dowlingo darbuose buvo šiek tiek aptarti santykiai tarp organizacijos įvaizdžio ir identiteto. Vėlesni autoriai labiau įsigilino į šią problemą, bandydami nustatyti santykį tarp organizacijos įvaizdžio ir identiteto. Jie teigė, kad “susidaro trikampis: organizacijos strategija – organizacijos identitetas – organizacijos įvaizdis” [van Riel, 1995, p.19].

Savo straipsnyje G. Dowlingas rašė: “…labiausiai tikėtina, kad tik kontroliuojami ir valdomi elementai labiausiai veiks organizacijos įvaizdį. Prie jų priskiriami ir tie elementai, kurie susiję su darbo aplinka bei organizacijos vieta rinkoje, o ne su vadovų vizijomis” [1986, p.115]. Tačiau kiti mokslininkai (Hatch, Schultz, 1997) nepalaikė šio požiūrio. Jie manė, kad G. Dowlingo modelis yra per daug naivus, nes aukščiausio lygio vadovai veikia organizacijos darbuotojus labiau nei kas kita [Hatch, Schultz, 1997, p.363]

D. Dowlingo modelis nedaug skyrėsi nuo S. Kennedy modelio. Vėlesni autoriai nepritarė esminėms šių modelių savybėms, ypač požiūriui į organizacijos kultūrą. Vienas iš tokių autorių buvo R. Abrattas.

1.4.4. Abratto įvaizdžio kūrimo modelis.

R. Abratas savo modelį pristatė 1989 metais. Jis labai skyrėsi nuo anksčiau aptartų modelių. Savo studijose R. Abrattas teigė, kad vadovai turi ištirti organizacijos individualumą ir jo pagrindu plėtoti organizacijos filosofiją, kuri apimtų pagrindines organizacijos vertybes. Tai jis pavadino organizacijos kultūra. Organizacijos identitetas – pagrindinis organizacijos komunikacijos mechanizmas, kuris yra kaip rinkinys “vaizdinių, elgsenos ir kitų elementų, kuriais remiantis šią organizaciją galima išskirti iš kitų” [R. Abrattas, 1989].

Jis taip pat pripažino, kad organizacijos įvaizdis ir identitetas dažnai vartojami kaip sinonimai ir būtent savo modelyje įvedė organizacijos įvaizdžio ir identiteto “interfeiso”sąvoką. “Interfeisas” – perėjimas iš organizacijos vidinės aplinkos į išorinę.

Tačiau Australijos mokslininkė H. Joyce tyrinėjo šį modelį ir nustatė, kad jame netikslingas organizacijos identiteto išskyrimas į komunikacijos aspektus ir individualumo aspektus. Ji taip pat teigė, kad R. Abrattas be reikalo įtraukė darbuotojus į auditorių grupę, kurią veikia organizacijos įvaizdis. Nes darbuotojai yra speciali grupė, kurią veikia organizacijos identitetas ir kuri sėkmingai kuria organizacijos identitetą.

Šiais laikai vis dažniau vertinamas vienas ar kitas įvaizdžio kūrimo modelis, nes vieni kritikuojami, kad
dėmesio skiria organizacijos kultūros klausimams, kiti, kad neatsižvelgiama į išorinės aplinkos elementus, nepakankamai skiriama dėmesio organizacijos strateginiam valdymui. Taigi visi modeliai yra nesuderinami. Vienuose organizacijos kultūra yra įtraukiama į organizacijos individualumą (Abratt, 1989), kituose – į organiacijos identitetą (Stuart, 1998), o kai kur ji iš viso neminima (Kennedy, 1977).

Šiomis dienomis daug dėmesio įvaizdžio kūrimui, ypač bankininkystės srityje, skiriama ryšiams su visuomene. Ir viena iš šios veiklos yra populiarinimas.

1.5. Ryšiai su visuomene.

Vidaus rinkoje veikiančios organizacijos įvaizdis paprastai priklauso tik nuo jos pačios veiksmų. Tačiau tarptautinėje rinkoje įspūdis sudaromas pagal šalį, kurią ji atstovauja.

Visuomenės nuomonės formavimas reikalauja tam tikrų pastangų ir tam tikros veiklos, kuri vadinama darbu arba ryšiais su visuomene. Tai labai plati veiklos sritis, apimanti daug palankių veiklos sąlygų įmonei kūrimą ir palaikymą.

Viena iš populiarinimo priemonių yra ryšiai su visuomene, kurie perduoda informaciją visuomenei ir taip pat saviems darbuotojams. Todėl vyksta grįžtamasis ryšys, kuris tęsiasi pastoviai nenutrūkstamai. Tik juo remiantis galima suformuoti gerą įvaizdį, įgyti pasitikėjimo. Žodžių ir darbų sutapimas šioje veikloje nepalyginamai svarbesnis negu reklamoje. Be pasitikėjimo sėkminga ryšių su visuomene veikla neįmanoma.

Per ryšius su visuomene galima sukelti domėjimąsi naujomis paslaugomis, sukelti norą tapti klientu. Kartais tokie ryšiai padeda kritinėse situacijose, kai būtina spręsti iškilusiais problemas aiškiai nebijant kliūčių ir keblumų.

Be ryšių su visuomene neįsivaizduojame kaip galėtume viską sužinoti apie norimą banką, jo vykdomas akcijas, siūlomas palūkanas ir t.t., tiesiog neįsivaizduotume, kokia linkme jis eina ir kiek jis patikimas ir priimtinas kiekvienam.

Viena iš populiarinimo atmainų – parama – taip pat labai efektyviai padeda kurti įmonės įvaizdį. Parama – tai rėmimo veikla, įgyvendinant įmonės interesus. Parama galima kaip labdara, parama skurstantiems, neįgaliesiems ir kitiems socialiai remtiniems žmonėms, sporto ir kultūros renginių rėmimas.

1.6. Banko stiliaus esmė, kūrimas, svarba.

Bankai gali daug pasiekti naudodami nebrangias įvaizdžio kūrimo priemones. Prie jų priskirtume specifines reklamos ir informacijos priemones: vidines ir išorines, šviesos, rašytines, garso, elektronines, brošiūras, katalogus, plakatus ir t.t.

Didžiausias krūvis tenka masinės reklamos priemonėms ir reklamai per tiesioginius kontaktus. Išskirtinos reklamos priemonės: laikraščiai, radijas ir televizija, vaizdinė ir demonstruojamoji.

Šiuo metu Jūs matote 50% šio straipsnio.
Matomi 4061 žodžiai iš 8071 žodžių.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA (kaina 1,45 €) ir įveskite gautą kodą į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.