ĮVADAS
Strategija – būtina priemonė, leidžianti organizacijai susitvarkyti su aplinkos pokyčiais. Kuo pokyčiai, su kuriais susiduria šiandieninės organizacijos yra greitesni ir sudėtingesni, tuo strateginis planavimas (valdymas) darosi vis būtinesnis, siekiant ne tik išlikti, bet ir vystytis.
Organizacija, kuri siekia normaliai funkcionuoti ir vystytis, numato savo veiklos strategiją. Strategija yra perspektyvinis organizacijos ateities veikos modelis.
Strateginis planavimas – tai pasikartojantis procesas. Organizacijos paskirtis (misija) ir ilgalaikiai tikslai gali išlikti nepasikeitę keletą metų, o tų tikslų siekimo strategijos vis kinta, sąlygojamos nepaliaujamai besikeičiančios aplinkos, yra nuolat modifikuojamos siekiant didžiausio veiksmingumo.
Marketingo strateginio planavimo procesas dažnai atrodo kaip rungtynės tarp organizacijos ir jos aplinkos. Organizacijos vadovai stengiasi numatyti aplinkos pokyčius ir panaudoti juos organizacijos pranašumui. Kadangi aplinka nuolat keičiasi, todėl visuomet yra naujų kliūčių, stabdančių organizacijos pažangą. Organizacija gali veikti dviem būdais. Pirma, ji privalo būti aktyvi įgyvendindama iš anksto sukurtas savo strategijas. Antra, ji privalo veikti atsižvelgdama į naujas aplinkybes ypač į nenumatytas galimybes ir netikėtas grėsmes. Vadovai, siekiantys savo verslo sėkmės privalo strategiškai mąstyti apie savo organizacijos konkurencingumą ir jo pasikeitimus veikiant besikeičiančioms sąlygoms. Norėdami užtikrinti savo organizacijos konkurencinį pranašumą arba pasiekti pirmaujančią padėtį veiklos srityje, jie privalo skatinti, vadovauti ir ryžtingai įgyvendinti puolimo strategijas. Jie turi gerai pažinti savo verslo aplinką, kad prireikus galėtų keisti strategiją. Be to, savo verslą jie turi išmanyti taip gerai, kad strategiją pakeistų veiksmingai.
Ilgalaikės sėkmės siekiantys organizacijos vadovai privalo sugebėti strategija ir formuluoti, ir įgyvendinti. Strategijos formulavimas apima organizacijos veiklos krypčių ir tikslų bei vadovavimo organizacijai numatymo. Strategijos įgyvendinimas yra visa, kas padaryta organizacijoje – organizacinis darbas, biudžeto sudarymas, motyvavimas, kultūrinis ugdymas, vadovavimas ir kt. – siekiant finansinių ir kitų strateginių rezultatų.
I. STRATEGIJOS FORMAVIMAS. STRATEGIJŲ LYGIAI
Pagrindinė strategijos formavimo idėja – rasti tinkamiausią būdą, pasiekti geriausių rezultatų didinant bendrą savo vertę. Vertės kategorija išreiškia ne vien ekonominį aspektą, t.y.ne viskas fokusuojama į pelną, nes organizacija yra sudėtingas įvairių tikslų ir interesų junginys.
Yra skiriami penki arba keturi strategijų lygiai. Kelių hierarchinių lygių strategijas verta kurti lemia konkrečios organizacijos pobūdis.
5 hierarchiniai strategijos lygiai:
1. Integracijos strategija;
2. Korporacinė strategija;
3. Biznio strategija;
4. Funkcinės strategijos;
5. Operacinės strategijos.
Svarbiausios iš šių penkių hierarchinių lygių strategijų yra korporacinė ir biznio strategija.
1. Korporacinė strategija dar vadinama bendrąja firmos arba didžiąja strategija. Ją kuria kompleksinės, paprastai diversifikuotos organizacijos, kadangi į vieną logiką reikia sujungti įvairias veiklas. Tačiau jei veikiama viename strateginiame biznio vienete, korporacinė strategija sutampa su biznio, nors gali apimti ir kelis vienodus biznio vienetus.
Pagrindinė korporacinės strategijos paskirtis:
1. Parinkti ir valdyti biznio vienetų rinkinį;
2. Sujungti ir koordinuoti savarankiškų, ypač susijusių biznio vienetų strategijas;
3. Nustatyti resursų įsigijimo ir paskirstymo atskiroms veikloms politiką ir prioritetus.
Tačiau svarbiausia korporacinės strategijos paskirtis yra valdyti BV portfelį, kad būtų pasiektas didžiausias jų bendros veiklos sinerginis efektas.
Pagrindiniai valdymo klausimai, kuriuos tenka spręsti yra šie:
Kuriuos naujus BV įsigyti?
Kurių BV reikia atsisakyti?
Kaip sukurti sąlygas atskiriems BV tapti konkurentiškesniems, įgyti pranašumą?
Kaip geriau šį rinkinį valdyti?
Priimtieji strateginiai sprendimai apie atskirų BV įsigijimą žymia dalimi sąlygoja būsimąjį organizacijų konkurencingumą atskiruose BV, todėl natūralu, kad dėmesys pirmiausia krypsta į patraukliausias veiklos sritis. BV lygyje priimamos ir veiklos strategijos, kurios korporaciniame lygmenyje sujungiamos į bendras, naudojant atskirų BV strateginius pranašumus. Korporacinė strategija, sujungusi BV strategijas į visumą, sukuria bendrą korporacinį pranašumą prieš konkurentus. Tai pasiekiama sujungus bendrus sugebėjimus, informacijos, technines galimybes, sukūrus panašiems ar susijusiems BV naudoti bendrus resursus ir valdymo potencialą, taip pat atskiruose BV padidinus vartotojui siūlomą vertę. Visų pirma tai pasiekiama, kai BV yra kaip nors susijęs. Jei jie nesusiję, sinerginis efektas gali būti gaunamas netiesiogiai – per prestižą, įvaizdį.
2. Biznio strategija . Šios strategijos, kaip ir korporacinės, paskirtis – įgyti konkurencinį pranašumą savojoje rinkoje.
Pagrindiniai klausimai, į kuriuos turi atsakyti biznio strategija, yra šie:
1. Kaip sėkmingai konkuruoti ir kokio konkurencinio pranašumo siekti?
2. Kuriuos pagrindinius tikslus ir uždavinius kelti organizacijų funkcinėms
veikloms?
3. Kaip sugebėti reaguoti į aplinkos pasikeitimus?
4. Kurių veiksmų reikia imtis dėl atsiradusių trikdžių ir nepalankių sprendimų korporaciniame lygmenyje?
Firmos veiklos sėkmė, konkurencinis pranašumas gali būti įgyjamas efektyviai naudojant išorinės aplinkos ypatumus ir svarbiausius savo sugebėjimus.
FIRMA biznio strategija IŠORINĖ APLINKA
Resursai
Sugebėjimai
Struktūros
Sistemos
vertybės
Galimybės
Pavojai
Konkurentai
Partneriai
vartotojai
Vienas svarbiausių dalykų, į kuriuos reikia atsižvelgti kuriant ir naudojant biznio strategiją – tai jos konkurencinio pranašumo išsaugojimas, apsisaugojimas nuo konkurentų veiksmų, taip pat šio pranašumo pavertimas realia nauda.