Paskirstymo kanalai ir marketingo logistika
5 (100%) 1 vote

Paskirstymo kanalai ir marketingo logistika

Paskirstymo kanalai ir marketingo logistika

Paskirstymo turinį sudaro visuma veiksmų, kuriais tam tikra prekė iš gamintojo tiesiogiai ar per tarpininkus perduodama galutiniam vartotojui.

Paskirstymo kaip specifinės ūkinės veiklos būtinumas kyla dėl atotrūkio, neatitikimo tarp prekių gamybos ir vartojimo vietos, laiko, kiekio ir kokybės (asortimento). Vietos, laiko, kiekio ir asortimento neatitikimai būdingi visiems paskirstymo sferoje vykstantiems procesams: realių prekių (prekybos objektų) judėjimui, su juo susijusiam nominalių prekių (pinigų ir įsipareigojimų) judėjimui bei su šiais abiem srautais susijusiam informacijos judėjimui.

Paskirstymo sferos uždavinys – pašalinti šiuos atotrūkius, išlyginti susidarančius neatitikimus.

Šį uždavinį konkretizuoja paskirstymo, arba prekybos plačiąja prasme ( kaip mainų tarp ūkio subjektų), funkcijos.

Prekių pateikimas vartotojui – ne tik fizinis prekių perkėlimas, keičiantis jų buvimo vietą, bet ir prekės savininką keičiančios pirkimo – pardavimo operacijos bei su jomis susijęs mokėjimo priemonių ir komercinės informacijos judėjimas.

Visa su prekių pateikimu pirkėjams, jų judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo susijusi veikla marketinge vadinama paskirstymu ir sudaro vieną iš marketingo komplekso elementų.

Paskirstymas – tai marketingo komplekso elementas, kuris apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.

Vartotojų pageidavimai bei reikalavimai dėl prekių pateikimo yra paskirstymo kaip marketingo elemento pagrindas. Dauguma gamintojų prekių paskirstymo uždavinius sprendžia pasitelkdami partnerius – pardavimo tarpininkus ir pagalbininkus, kurie perima iš gamintojo įvairias su prekių pardavimu susijusias funkcijas. Vieni jų – didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės – perka prekes iš gamintojo įgydami į jas nuosavybės teisę, o po to parduoda vartotojui arba tarpininkui.

Kiti – prekybos atstovai (agentai), brokeriai (makleriai) ar komisionieriai – gamintojui pavedus, ieško pirkėjų, veda su jais derybas dėl prekių pardavimo sąlygų, tačiau patys prekių neperka.

Treti, pavyzdžiui, prekių transportavimo, sandėliavimo firmos, bankai, teikia tik atskiras su prekių pardavimu susijusias paslaugas. Paskirstymo integravimas į marketingo kompleksą reikalauja, kad sprendimai ir veiksmai, planuojant ir organizuojant prekių judėjimą nuo gamintojo iki vartotojo, būtų derinami su prekių, kainų ir rėmimo strategijomis bei jų įgyvendinimo priemonėmis.

Naujos prekės sėkmė ir įsitvirtinimas rinkoje priklauso ne tik nuo jos kokybės, kainos, reklamos, bet ir nuo paskirstyme dalyvaujančių prekybininkų suinteresuotumo bei mokėjimo prekiauti naujove. Tai galima suaktyvinti pradėjus bendradarbiauti su prekybininkais jau prekės kūrimo stadijoje, taikant įvairias skatinimo priemones (pavyzdžiui, nuolaidas, mokymą ir kt.).

Padidėjus konkurencijai tarp gamybos ir prekybos įmonių, prekių paskirstymas daugeliui gamybininkų tapo svarbiausia marketingo problema. Prekyboje vykstanti įmonių koncentracija ir kooperavimasis pakeitė paskirstymo sferos jėgų santykį.

Stambių prekybos įmonių ir jų susivienijimų galia leidžia jiems daryti nemenką poveikį gamintojų marketingui. Siekdami išlaikyti ekonominį savarankiškumą ir įgyvendinti savą marketingo politiką, gamintojai turi tobulinti paskirstymo strategijas.

Marketinge skiriami sprendimai, kuriais pasirenkami ir valdomi prekių paskirstymo keliai, arba, kaip įprasta vadinti, paskirstymo kanalai, nuo sprendimų, kuriais organizuojamas fizinis prekių judėjimas, arba vadinamas marketingo logistika.

Paskirstymo kanalai

Paskirstymo kanalo samprata ir pasirinkimas

Prekės iš gamintojo pas vartotoją patenka tam tikru keliu, kuris marketinge vadinamas paskirstymo kanalu. Šį kelią lemia prekių paskirstyme dalyvaujančios įmonės.

Paskirstymo kanalas – tai grandinė tarpusavyje susijusių įmonių, kurios dalyvauja prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese.

Paskirstymo kanalų pasirinkimas yra strateginis sprendimas, turintis didelę reikšmę visam marketingo kompleksui, ypač kainų politikai, reklamos organizavimui, pardavimo skatinimo priemonėms ir kt. Nuo jo priklauso, kiek potencialių vartotojų ir kaip įmonės prekės pasieks, kokių jie turės galimybių jų įsigyti, kokia rinkos dalis teks įmonei.



Pasirinkdamas tam tikrą prekių paskirstymo kanalą, gamintojas dažniausiai ilgam susieja savo įmonę su kitomis įmonėmis – partneriais, užmezga su jomis dalykinius ryšius.

Pasirenkant paskirstymo kanalą galimi trejopo pobūdžio sprendimai: 1) jau veikiančio kanalo panaudojimas, 2) jo modifikavimas arba 3) naujo kūrimas.

Kuri iš šių alternatyvų priimtinausia, dažnai priklauso nuo konkurencinės situacijos. Nedidelė konkurencija suteikia daugiau laisvės sprendimams negu didelė. Vargu ar prasminga neatsižvelgti į stipraus konkurento jau sukurtus paskirstymo kanalus ir nemėginti jais pasinaudoti, tačiau į juos įsiterpti dažnai neįmanoma dėl vertikaliąja marketingo sistema pagrįstų paskirstymo kanalo dalyvių tarpusavio santykių.



Priimti sprendimą dėl naujo paskirstymo kanalo suformavimo ar padaryti pakeitimų jau esančiame tenka dėl įvairių aplinkybių:

• įmonė nori įvesti naują prekę
į rinką;

• naujai įsikūrusi įmonė ieško įėjimo į rinką;

• atsiranda naujų pardavimo tarpininkų;

• atsiranda naujų prekybos įmonių tipų;

• padidėja vertikalioji konkurencija;

• sukuriama naujų prekių logistikos technologijų;

• esamas paskirstymo kanalas dirba nepatenkinamai.

Paskirstymo kanalo pasirinkimui įtakos turi daug veiksnių:

• Su prekėmis susiję veiksniai:

• pirkimo dažnumas;

• kaina;

• transportabilumas;

• laikymo sąlygos;

• konsultavimo ir techninio aptarnavimo būtinumas.

2. Su vartotojais susiję veiksniai:

• skaičius;

• gyventojų teritorinis pasiskirstymas;

• perkamoji galia;

• pirkimo įpročiai.



• Su konkurentais susiję veiksmai:

• skaičius;

• dydis;

• finansinis pajėgumas;

• įvaizdis;

• jų konkuruojančios prekės;

• paskirstymo kanalai.

• Su įmone susiję veiksniai:

• dydis;

• gamybinė programa;

• finansinis pajėgumas;

• rinkos dalis;

• personalas;

• įvaizdis.

5.Kiti veiksniai: marketingo makroaplinka; paskirstymo infrastruktūra.

Remdamasis šių veiksnių analize, gamintojas turi įvertinti paskirstymo kanalų alternatyvas ir pasirinkti labiausiai tinkamą/as. Analizuojant ir vertinant alternatyvas, ypač daug dėmesio reikia skirti vartotojui, jo poreikiams, įpročiams ir kt.

Labai svarbu žinoti:

• kokias vartotojų grupes norima pasiekti?

• koks yra šių grupių paklausos potencialas, kokia būtų įmonės rinkos dalis?

• kokie šių vartotojų pirkimo įpročiai ir pirkimo vietos, kalbant tiek apie įmonės siūlomas, tiek apie kitas prekes?

Labai svarbus ir požiūris į konkurentus. Vieni gamintojai (ypač maisto prekių) nori, kad jų prekės būtų pirkėjams siūlomos kartu su konkurentų prekėmis tose pačiose parduotuvėse, kiti vengia konkurentų naudojamų paskirstymo kanalų ir siekia sukurti savus.

Viena įmonė toms pačioms prekėms realizuoti gali naudoti įvairius kanalus. Pavyzdžiui, skirtingi kanalai gali būti naudojami vietinėje ir užsienio rinkose, skirtingai gali būti pateikiamos prekės ir įvairiose užsienio šalyse (pavyzdžiui, Rusijoje ir Vokietijoje). Skirtingų kanalų reikia toms prekėms, kurios pateikiamos ir asmeniniam vartojimui, ir perdirbimui, pavyzdžiui, cukrus, audiniai ir kt.

Paskirstymo kanalų pasirinkimo sprendimai

Pasirinkdamas prekių paskirstymo kanalą, gamintojas turi priimti sprendimą dėl:

• paskirstymo kanalo ilgio;

• paskirstymo kanalo pločio;

• bendradarbiavimo su kanalo dalyviais pobūdžio.

Paskirstymo kanalo ilgis – tai paskirstymo kanale esančių prekybos tarpininkų skaičius.

Pradinė paskirstymo pakopa visada yra gamintojas, o paskutinė – vartotojas. Tarp jų gali įsiterpti vienas arba daugiau pardavimo tarpininkų – didmeninės ir / ar mažmeninės prekybos įmonių. Jos kartais vadinamos pardavimo arba prekybos grandimis.



Paskirstymo kanalo ilgis iš esmės priklauso nuo to, koks prekių paskirstymo būdas naudojamas – tiesioginis ar netiesioginis.

Tiesioginis prekių paskirstymas yra toks, kai gamintojas savo prekes pateikia vartotojui pats, o netiesioginis – kai jos patenka pas vartotoją per pardavimo tarpininkus (didmeninės ir mažmeninės prekybos įmones).

Kokį prekių paskirstymo būdą pasirinkti, sprendžia gamintojas, tačiau, kaip rodo praktika, gamybinės prekės daugiausia parduodamos tiesioginiu, o vartojimo prekės – netiesioginiu būdu.

Tiesioginis prekių paskirstymas gali vykti dviem formomis:

~ per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus;

~ per savarankiškus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės nurodymus ir jos interesais.

Pirmuoju atveju įmonėje pagamintų prekių pardavimu užsiima jos struktūriniai padaliniai arba atskiri darbuotojai (pardavimo ar marketingo skyriai, pardavimo filialai, firminės parduotuvės, komivojažieriai – keliaujantys įmonės darbuotojai, siūlantys pirkti prekių pagal pavyzdžius ar katalogus ir kt.). Kai kuriose gamybos įmonėse, ypač tose, kurios turi nedaug stambių pirkėjų arba yra nedidelės, prekių pardavimu užsiima įmonės vadovai.

Antruoju atveju prekės parduodamos per įmonei nepavaldžius, teisiškai savarankiškus pardavimo pagalbininkus – prekybos atstovus, arba agentus, maklerius, arba brokerius, bei komisionierius.

Prekių pardavimo per šiuos verslininkus priskyrimas tiesioginiam paskirstymui pagrįstas tuo, kad, skirtingai negu prekybos įmonės, jie prekių iš gamintojų neperka, taigi neįgyja jų nuosavybės teisės, o kartu jų veikla nesusijusi su komercine rizika.

Prekybos atstovas (agentas) – tai verslininkas, nuolat tarpininkaujantis kitiems verslininkams sudarant sandorius arba tokius sandorius sudarantis jų vardu.

Gamintojas gali pavesti atstovui tik tarpininkauti sudarant prekių pirkimo-pardavimo sutartis arba įgalioti jo vardu ir sąskaita jas sudaryti. Pirmuoju atveju prekybos atstovas gali pirkėjui pateikti tik ofertą, t.y. pasiūlymą sudaryti sutartį, kuri įsigalioja atstovaujamai įmonei ją akceptavus, t.y. su ja sutikus.

Prekybos atstovas gali tarpininkauti vienai ar kelioms firmoms. Pastaruoju. atveju paprastai reikalaujama, kad šių firmų gaminiai tarp savęs nekonkuruotų, o pagal galimybę vieni kitus papildytų. Gamintojas gali pavesti atstovui tarpininkauti parduodant tam tikras jo prekes arba atstovauti jam tam
tikrame regione.

Prekybos atstovui gali būti perduodamas prekių tiekimo sandėlis, kad jis galėtų pirkėjus kuo greičiau aprūpinti prekėmis, taip pat sumažintų smulkių užsakymų, kuriuos vykdo pats gamintojas, skaičių.

Makleris (brokeris) – tai verslininkas, kuris, būdamas nesusijęs su pardavėju ar pirkėju pastoviais sutartiniais santykiais, tarpininkauja jiems parduodant ar perkant prekes.

Svarbiausias maklerio uždavinys – suvesti pardavėją su pirkėju ir padėti jiems susitarti. Jis pasižymi tuo, kad gerai pažįsta rinką, kurioje specializuojasi, turi plačių ryšių ir todėl gali greitai įvykdyti atskirus pavedimus. Maklerio (brokerio) paslaugos apmokamos pagal šalių susitarimą. Jo nesant šalys moka lygiomis dalimis.

Komisionierius – tai verslininkas, kuris už atlyginimą įsipareigoja savo vardu parduoti kitų asmenų (komitentų) prekes arba, jiems pavedus, prekes pirkti.

Komisionieriai gali vykdyti tiek didmeninės, tiek mažmeninės prekybos operacijas bei derinti abi veiklos rūšis. Jie gali dirbti pagal nuolatines arba vienkartines komiso sutartis. Kaip atlyginimą už savo darbą jie gauna nuo prekių apyvartos priklausančius komisinius Automobilių pramonėje įprasta, kad automobilius parduoda pats gamintojas, o atsargines dalis – prekybininkai.

Gamintojas siekia turėti tiesioginių ryšių su vartotojais ir tada, kai mano, kad prekybininkai deda nepakankamai pastangų pardavinėdami jo prekes arba kai jo netenkina prekybos įmonių pateikiamos informacijos apie rinką kiekis ir kokybė.

Kuo tiesesnis ir trumpesnis prekių paskirstymo.

Tiesioginis paskirstymas būtinas parduodant brangias, specialias (nestandartines) mašinas ir įrenginius, kuriuos naudojant pirkėjui reikalingos konsultacijos, garantijos, priežiūra bei aptarnavimas.

kelias, tuo gamintojas gali geriau kontroliuoti prekių judėjimą ir daryti jam poveikį.

Netiesioginis prekių paskirstymas gali vykti įvairiomis formomis, besiskiriančiomis prekybos tarpininkų skaičiumi ir jų veiklos pobūdžiu (didmeninė ar mažmeninė prekyba). Galima išskirti tris pagrindines netiesioginio prekių paskirstymo formas:

• kai prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo kelyje įsiterpia didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonė;

• kai įsiterpia tik didmeninės prekybos įmonė;

• kai įsiterpia tik mažmeninės prekybos įmonė.

Šios pagrindinės formos gali turėti įvairių modifikacijų, ypač didmeninės prekybos pakopoje. Pagal tarpinių pakopų skaičių skiriami netiesioginiai vienpakopiai ir daugiapakopiai paskirstymo kanalai.

Visi prekės paskirstymo kanalai, kuriuos naudodamas gamintojas siekia pateikti ją vartotojui, sudaro šios prekės paskirstymo sistemą. Įmonė, kurioje gaminamos skirtingos prekės, gali turėti ne vieną paskirstymo sistemą. Gamintojas, kurdamas savo prekių paskirstymo sistemą/ as, turi numatyti konkrečius kiekvieno paskirstymo kanalo tarpininkus, su kuriais bendradarbiaus. Kartu numatomas prekių paskirstymo sistemos plotis, jos intensyvumas.

Paskirstymo sistemos plotis – tai toje pačioje kanalo pakopoje esančių tarpininkų skaičius.

Skiriamos trys prekių paskirstymo strategijos:

• intensyvi;

• atrankinė;

• išskirtinė.

Intensyvus paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas siekia savo prekes vartotojui pateikti per kuo didesnį prekybos tarpininkų skaičių.

Gamintojas šiuo atveju stengiasi, kad jo prekes vartotojas galėtų įsigyti daugelyje prekybos objektų (parduotuvių, kioskų ir pan.), kad prekių paskirstymo padengimo rodiklis ir tankis būtų maksimalūs.

Prekių paskirstymo padengimo rodiklį apibūdina tam tikros prekybos šakos (pvz., maisto prekių, drabužių, buitinės technikos), tipo ar rajono parduotuvių, kuriose parduodamos gamintojo prekės, skaičiaus santykis su visu tos šakos, tipo ar rajono parduotuvių skaičiumi.

Prekių paskirstymo tankis – tai parduotuvių, kurios tam tikrame rajone prekiauja gamintojo prekėmis, skaičiaus santykis su šio rajono gyventojų skaičiumi arba jo plotu.

Intensyvaus paskirstymo strategijos paprastai laikomasi parduodant kasdienės bei dažnos paklausos prekes, kai rinka neskirstoma į segmentus.

Atrankinis paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas pagal tam tikrus kokybinius kriterijus apriboja prekybos tarpininkų, kuriems parduoda savo prekes, skaičių.

Taip paskirstomos paprastai tik periodiškai ir retai perkamos, atidžiai pasirenkamos prekės. Šios strategijos tikslas – įpratinti pirkėjus gamintojo prekių ieškoti tik tam tikro tipo įmonėse ar parduotuvėse, tuo formuojant gamintojo ir jo prekių įvaizdį. Tokia paskirstymo strategija turi ir teigiamų, ir neigiamų pusių. Iš pranašumų, kuriuos gauna gamintojas, galima paminėti:

• galimybę racionalizuoti prekių paskirstymą apsiribojus mažesniu, tačiau stambesnių pirkėjų skaičiumi;

• gerą paskirstymo kanalo apžvalgumą, kontrolės ir savalaikės korekcijos galimybę;

• didesnį prekybos tarpininkų suinteresuotumą;

• nuolatinės pagalbos pirkėjams teikimo galimybę.

Iš trūkumų reikėtų nurodyti:

• apyvartos praradimo pavojų dėl nedidelio prekių paskirstymo padengimo ir tankio;

• riziką, kylančią iš paskirstymo kanalo pasitraukus svarbiam pirkėjui.

Išskirtinis paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija,

gamintojas tam tikrame regione suteikia teisę prekiauti savo prekėmis tik vienam prekybos tarpininkui.

Tokia strategija taikoma brangioms, techniškai sudėtingoms, specifinius pirkėjų poreikius tenkinančioms, kartais unikalioms vartojimo prekėms taip pat labai kvalifikuotų papildomų paslaugų (projektavimo, įrengimo, aptarnavimo) reikalaujančioms gamybinėms prekėms, kurių pirkėjų yra nedaug. Išskirtinį paskirstymą taiko didelius reikalavimus partneriams keliančios firmos, pavyzdžiui, parduodančios ypač geros kokybės madingus drabužius, brangią kosmetiką, automobilius ir pan. Už suteiktą išskirtinę pardavimo teisę gamintojas gali iškelti prekybininkui tam tikrų sąlygų: nepardavinėti konkurentų prekių, prekiauti jo rekomenduojamomis kainomis, leisti kontroliuoti jo veiklą ir t.t.

Išskirtinės paskirstymo strategijos teigiamos ypatybės (gamintojo požiūriu):

• sumažėja prekių ir prekybos tarpininkų konkurencija;

• padidėja marketingo veiksmų efektyvumas (dėl mažesnio prekybos tarpininkų skaičiaus, aiškių

savitarpio įsipareigojimų, didesnės kontrolės galimybių);

• užmezgami glaudesni ryšiai su prekybos įmonėmis ir padidinami joms keliami reikalavimai.

Kartu ši strategija turi ir neigiamų ypatybių:

• gamybos įmonė labai priklauso nuo nedidelio skaičiaus prekybos įmonių sugebėjimų ir motyvacijos;

• mažas prekės paskleidimas rinkoje padidina pirkėjams jos įsigijimo sąnaudas.

Atrankinio ir išskirtinio paskirstymo strategijos reikalauja labai rūpestingai ir apgalvotai pasirinkti prekybos įmones. Svarbiausi atrankos kriterijai yra šie:

~ finansinė padėtis;

~ aptarnaujamas rajonas;

~ asortimentas;

~ pardavimo potencialas;

~ logistikos pajėgumai.

Dažniausiai pagrindinė problema yra ne kaip nustatyti galimus partnerius, bet kaip juos pritraukti. Pajėgias prekybos įmones nesunku išsiaiškinti, tačiau daug sudėtingiau suinteresuoti jas bendradarbiauti.

VERTIKALIOJI MARKETINGO SISTEMA

Kai paskirstymo kanalas / ai pasirinkti, suformuoti, iškyla uždavinys užtikrinti efektyvią jų veiklą. Keblumų atsiranda dėl to, kad gamintojas be ypatingų pastangų paskirstymo kanalą gali reguliuoti iš esmės tik iki pirmojo pirkėjo. Jei jis nori kontroliuoti prekės judėjimą ir toliau, turi sukurti tokią prekių paskirstymo sistemą, kurioje atskirų kanalo dalyvių veiksmai būtų suderinti. Tokia sistema vadinama vertikaliąja marketingo sistema. Ji gali remtis nuosavybe, ekonomine galia arba sutartiniais santykiais. Vertikaliojoje marketingo sistemoje gali dominuoti tiek gamintojas, tiek didmenininkas, tiek mažmenininkas.

Nuosavybe pagrįsta vertikalioji marketingo sistema susiformuoja tada, kai visose paskirstymo kanalo pakopose dalyvaujančios įmonės turi vieną savininką.

Ekonomine galia besiremianti sistema susidaro tada, kai vienas iš paskirstymo kanalo dalyvių, nors ir nebūdamas visų įmonių savininkas, dėl savo dydžio ir galios rinkoje diktuoja partneriams savo valią.

Sutartiniais santykiais pagrįstą vertikaliąją marketingo sistemą sudaro įvairiose paskirstymo kanalo pakopose esančios įmonės, savo veiksmų programas derinančios kontraktais. Ši sistema remiasi įvairiomis vertikaliosios kooperacijos formomis ir leidžia įgyvendinti atrankinio bei išskirtinio prekių paskirstymo strategijas. Iš jų pirmiausia reikėtų paminėti frančizę ir pagal sutartį dirbančius prekybininkus.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2593 žodžiai iš 8518 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.