Politnis marketingas
5 (100%) 1 vote

Politnis marketingas

Dr.Laima Andrikienė

Lietuvos teisės universiteto

Europos Sąjungos politikos ir valdymo instituto direktorė

Politikos sfera, viena svarbiausių visuomenės gyvenimo sferų, pastaraisiais metais yra veikiama radikalių pokyčių. Kuriantis informacinei visuomenei ir globaliu mastu tobulėjant informacinėms technologijoms, nebelieka sričių, kurių šie procesai nebūtų tiesiogiai palietę. Postmodernioje visuomenėje, vadinamoje vartotojų visuomene, kinta požiūris į politiką: nuo ideologizuotos kovos dėl valdžios į rinkos santykių taisyklėmis pagrįstą konkurenciją dėl galimybės teikti valdymo paslaugas.

Politika, veikiama informacinės visuomenės, kurios nariai organiškai susiję su efektyviu informacijos technologijų naudojimu, sąveikauja su:

– ekonomika, priimdama konkurencijos sampratą ir ją sėkmingai naudodama politinių idėjų pasiūlos ir paklausos procese;

– komunikacija, aktyviai naudodamasi jos kanalais perduodant informaciją ir gaunat naudingos informacijos iš visuomenės apie jos poreikius.

Taigi, politika tampa rinkos reguliuojamu objektu, politikai – politinių paslaugų gamintojais ir tiekėjais, o visuomenė (rinkėjai) – tų paslaugų vartotojais. Visos politinės veiklos pagrindas primena marketingo sistemą.

Politinis marketingas – informacinės revoliucijos sąlygotų politikos sąveikų rezultatas ir šiuolaikinio dalyvavimo politikoje pagrindas.

Literatūra

1. Augustinaitis Arūnas. Politinio lyderio komandos komunikacijos vadyba. // Politologija. Vilnius, 1999/1 (13).

2. Marius Jančius. Lietuvos partijų politinis marketingas 2000 metų Seimo rinkimuose. / Magistro darbas. Vilnius: Vilniaus Universiteto Komunikacijos fakultetato Žinių vadybos institutas, 2001. 61 p.

3. Biurokratijos politika. / B.Guy Peters. Biurokratijos politika. – Vilnius: Pradai, 2002. p.277 – 326.

4. Politikos komunikacija – informacijos visuomenės sprendimų priėmimo būdas [interaktyvus]. Autorių kolektyvas.

http://www.infovi.vu.lt/temos/politikos.htm

5. Lauras Bielinis. Elektroninės demokratijos prieštaravimai. / Politologija, 2001/3

(23). 23 p.

http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/politol/23/str3.pdf



POLITINIO LYDERIO KOMANDOS VADYBA

Dr. Arūnas Augustinaitis (Arūnas Augustinaitis – socialinių mokslų daktaras, docentas, Vilniaus Universiteto Komunikacijos fakulteto Komunikacijos ir informacijos teorijos katedros vedėjas) © Arūnas Augustinaitis, 1998 Straipsnis įteiktas redakcijai 1998 m. spalio mėn. 16 d.Permainos, vykstančios besirandančioje informacinėje visuomenėje, vis labiau keičia politinės praktikos sąlygas. Kaip ir pati šiuolaikinė visuomenė, politika tampa vis labiau priklausoma nuo komunikacijos ir informacijos veiksnių. Kitaip tariant, pati politika vis labiau suprantama kaip politikos komunikacijos raiškos. Šie pokyčiai iš pirmo žvilgsnio gal ir nėra labai akivaizdūs, nes kol kas dar pridengiami tradicinio politinio mąstymo ir veikimo šablonais. Tačiau palaipsniui vyksta esmiškas politikos ideologinės paradigmos transformavimas į komunikacinę. Pirmiausiai tai pajunta tiesioginiai politikos “spektaklio’ veikėjai – politiniai lyderiai ir jų komandos. Jų veikla, prisitaikydama prie informacinės visuomenės ypatumų, palaipsniui įgauna paslaugų organizacijos rangą, kuris realizuojamas komunikacijos vadybos pamatu.

Politinio lyderio problema yra tik suaktualintas aspektas, leidžiantis pažvelgti į kintančias politikos realijas šiuolaikiniame pasaulyje. Atsakyti, kas yra politinis lyderis ir jo komanda postindustriniame kontekste, reikštų suponuoti iš karto keletą esminių politologijos klausimų, pradedant politikos organizavimo ir vadybos sąlygomis, politikos interesų ir politinės veiklos būdų ypatumais, komunikaciniais politinio elito klostymosi mechanizmais ir baigiant svarbiausiu – postmoderniojo politologijos diskurso raiškomis. Politinio lyderio problematika šiuo požiūriu labai dėkinga, nes sufokusuoja pagrindinius šiuolaikinės politologijos klausimus ir leidžia išryškinti būdingiausius politinio kismo bruožus.

Atsižvelgiant į tai, santykiškai būtų galima išskirti tris įprastinius šio politologinio eskizo štrichus: bendrąsias metodologines nuostatas, kurios apibrėžia šiuolaikinės politikos sąlygas ir ypatumus, lemiančius komunikacines politinės veiklos, politinio lyderio ir jo komandos traktuotes. Tai reikštų kartu ir politologijos postmoderniojo diskurso bendrųjų nuostatų aptarimą. Antrasis – tai teorinis aspektas. Juo atskleidžiami svarbiausi komunikacijos vadybos pjūviai ir jų vaidmuo efektyviai politinės komandos veiklai šiuolaikinėmis sąlygomis. Ir trečiasis komponentas – tai metodologiniai bendriniai, praktinės iliustracijos bei palyginimai, išryškinantys komunikacinių organizavimo teorijų taikomąjį pobūdį.

Pirmiausiai apie metodologinį problemos pamatą. Iškarto tenka pripažinti, jog politinės komandos komunikacijos vadybos koncepcija nelabai dera su klasikinės politikos mokslų samprata. Apskritai politinės veiklos komunikacinis supratimas yra šiuolaikinių visuomenės raidos realijų atspindys, kurį, atsižvelgiant į informacinės visuomenės tendencijas, galima būtų įvardinti kaip politikos postmoderniosios paradigmos raišką, kuri dar nėra pakankamai suvokta politologijos ir politikos
filosofijos, ypač lietuviškosios, tradicijoje. Politikos komunikacijos invazija ne tik laužo klasikines politikos tyrimo tradicijas, bet ir keičia kalbėsenos stilių, terminologiją, mąstymo pobūdį bei struktūriškai transformuoja paties politikos mokslo probleminį lauką. Šia prasme politinio lyderio ir jo komandos problema gali būti sprendžiama dviem būdais:

1. tradiciniu politologiniu, kai lyderis traktuojamas kaip organizuotos politinės jėgos reprezentantas, kuris yra programiškai angažuotas doktrinos ir priklausomas nuo ideologinių, politinių bei propagandinių nuostatų, sąlygojančių jo santykį su bendražygiais, oponentais, ekonominėmis, socialinėmis, karinėmis, kultūrinėmis struktūromis bei atskirais visuomenės sluoksniais ar įtakos veiksniais;

2. postmoderniu arba, tai beveik tas pats, komunikaciniu požiūriu, kai politinis lyderis ir jo komanda suprantama netradiciškai, pirmiausiai kaip konkurentiška organizacija, teikianti politinės veiklos paslaugas.

Žiūrint istoriškai, pirmoji paradigma sietina su vadinamosios industrinės visuomenės sankloda ir ją geriausiai atskleidžiančiais socialiniais, klasiniais ar ideologiniais kriterijais, klasiškai atstovaujamais marksizmo ar antimarksizmo. Klasikinis ir santykio su valdžia supratimas, pagrįstas ideologiniu dominavimu, kylančiu iš XIX a., suformavusio ne tik tradicinius ideologijos tipus, bet ir sutapusio su industrializacijos viršūne.

Politikos postmodernioji paradigma kyla iš visuomenės gyvavimo komunikacinių ir informacinių pokyčių, kai ekonomikoje įsivyrauja informacijos išteklių kūrimo ir naudojimo prioritetai, o politinė veikla vis labiau sąlygojama komunikacinių struktūrų (ir ne vien tik žiniasklaidos, bet ir interneto, telekomunikacijos tinklų ir komunikacijos institucijų, kitų IKT – Informacijos ir Komunikacijos Technologijomis – paremtų sistemų), kurios įtraukia į visuomeninę “apyvartą” praktiškai visus gyventojų sluoksnius. Kitaip sakant, per komunikacijos priemones į kažkada gana hermetišką politikos mechanizmą jungiami platieji visuomenės sluoksniai ne tik kaip vartotojai, bet ir kaip veikėjai, turintys tam tikrą tolydžio didėjantį dalyvavimo vaidmenį bei įtaką (tiesioginę – rinkimai, pasitikėjimas, parama, protestai ir kt.; kaip grįžtamąjį ryšį – spaudimas, korekcija, įvaizdis, viešoji nuomonė ir pan., netiesioginį – politinės informacijos vartojimo būdai ar informacijos supolitinimo kriterijai). Kinta ir valdžios klausimo nuostatos: ryškėja ne beatodairiško valdžios iškovojimo, o konkurencijos dėl valdžios ir valdymo paslaugų tendencija.

Būtent politikos postmodernumo raiškos ir yra pamatas kelti komunikacijos vadybos problemas. Kitaip sakant, tik šiuo metu besiklostančioje visuomenėje ir atsiranda “informacinės politikos” (ne informacijos politikos!) prielaidos, kurios įtakoja politologijos klasikinių paradigmų komunikacinį virsmą. Iškarto reikia pabrėžti, kad tradicinių politologijos sampratų ir komunikaciškai sąlygotos politikos takoskyra tikrovėje nėra tokia ryški kaip šioje metodologinėje įžangoje. Tačiau akivaizdu, jog šiuolaikinėje politikoje ideologinio “grynumo” kriterijų vaidmuo vis mažesnis. Tai nereiškia, jog politinė veikla praranda savo specifiškumą, tačiau šiandien jau galima kalbėti apie kitokį politinį diskursą, kurį lemia ne ideologinis angažuotumas kaip socialinė išvestinė, bet visos visuomenės komunikacinis atstovavimas per žiniasklaidą ir komunikacijos tinklus. Simptomiškas net lietuviškosios žiniasklaidos patosas, pranašaujantis viltį, jog “gal netruks išaušti diena, kai iš Lietuvos politinio žemėlapio išnyks visos senos ideologinės linijos ir prasidės modernūs nepasaulėžiūrinės politinės diferencijacijos laikai kaip ir visame šiuolaikiniame Vakarų pasaulyje” [1]. Žinoma, deideologiška politika vargu ar apskritai įmanoma, juolab kad ir tuose šiuolaikiškuose Vakaruose ideologinės nuostatos tikrai neišsitrynė, o gal tik labiau prisitaikė prie vis galingesnių visuomenės komunikacinių struktūrų įtakų, suteikiančių alternatyvių ir lanksčių politinių veiksmų bei sprendimų galimybes. Tokiomis sąlygomis “sunkiasvoriai “ politinių komandų lyderiai, propaguojantys ideologinį tyrumą ir susitapatinantys su doktrina atrodo kaip dinozaurai, stumiami iš šiandienės politikos arenos vikrių, prisitaikančių konkurentų.

(Palyginkime B. Clintoną, pasiskelbusį nacijos vedliu į informacinę visuomenę, su amžinai vėluojančiais jo rusiškaisiais oponentais B. Jelcinu ir jo nepakeičiamu “sunkiasvoriu” premjeru V. Černomyrdinu ar jų mirtinu oponentu generolu A.Lebedžiu, kurie ir neturėdami jokių politinių doktrinų, išskyrus valdžios interesą, intuityviai tapatintini su ideologinio (šiuo atveju charizminio) lyderio tipu. Panašių analogijų rastume ir tarp Lietuvos politinių partijų vadų).

Čia galima kalbėti apie dar gana neįprastas politologinei klausai sąvokas: politikos poreikiai, politikos paslaugos ir politikos vartojimas. Politikos poreikiai gali būti apibrėžti kaip komunikacijos struktūromis grindžiama viešųjų poreikių rūšis, išreiškianti vartotojų politinius interesus bei aktyvumą ir formuojanti atitinkamą rūšį paslaugų, kurios gali būti reiškiamos ypač plačiu politinio elgesio ir veikimo spektru, pradedant
klasikiniais rinkimais, baigiant “dalyvavimu” ar “spaudimu” per žiniasklaidos priemones, tiesioginiu bendravimu, kontaktu per telekomunikacijos tinklus ar paprasčiausiu politinės informacijos vartojimu, kuris, beje, ir yra pats veiksmingiausias politinių vertybių formavimo ir politinių paslaugų vartojimo būdas.(Kaip pavyzdį palyginkime kad ir dienraščių “Respublika” ir “Lietuvos aidas” skaitytojų “pasaulius”, kurių mentaliniuose kloduose vargu ar norėtų atsidurti eilinis „Lietuvos ryto“ vartotojas).

Panašiai šiuo metu apibrėžiami žmogaus santykiai su bažnyčia kaip religinius poreikius tenkinančia ir religines paslaugas teikiančia institucija. Religijos deideologizavimas, o vėliau ir depolitizavimas įteisino bažnytinės veiklos kaip paslaugos rangą. Postmodernybės klostymasis panardina politinę komandą į sekuliarizuotos politikos tikrovę, kurioje iš ideologinių konstruktų konkurentinėje aplinkoje kuriamas ir pateikiamas politikos produktas.

Informacinė infrastruktūra ne tik atveria naujas visuomenės raiškų galimybes, tačiau per komunikacines struktūras ir informacinius metodus kartu vis labiau integruoja ir unifikuoja visas žmogaus gyvenimo sritis, ypač ekonomiką ir politiką. Šiuo požiūriu politinę veiklą jau galima traktuoti iš pozicijų šiuolaikinių organizavimo teorijų, tarp kurių vyrauja organizacinės komunikacijos ir komunikacijos vadybos koncepcijos, turinčios universalų pobūdį faktiškai visų informacinės visuomenės sričių atžvilgiu. Kaip gi postmodernioje situacijoje keičiasi politinės komandos pobūdis komunikacijos vadybos požiūriu?

Politine komanda šiuo atveju laikytume bet kurią efektyvią organizaciją, atliekančią politines funkcijas ir tenkinančią viešuosius politinius poreikius. Klasikiniu atveju tai – partija ar jos elitas, taip pat frakcija, skyrius ar srovė, turinti formalaus organizavimo struktūrą ir politinį lyderį. Tačiau politinėms komandoms vis labiau skirtinos visuomeninės organizacijos, nevyriausybinės struktūros, draugijos, klubai ir kt. organizacijos, skleidžiančios socialiai veiksmingas idėjas. Tad politinės veiklos idėjinių pamatu ilgainiui tampa socialinė rinkoveika (marketingas).

Sąlygomis, kai politikos vartotojais ir veikėjais tampa kone visa visuomenė (šalies, regiono ar net globaliu mastu), socialinis ar ideologinis angažuotumas nėra svarbiausias dalykas (pvz. kairė-dešinė virsta tik vertybėmis, o ne ideologine pozicija), kuris vis labiau kompensuojamas politinės veiklos konkurentiškumu. Šiandien mes, turbūt, galime kalbėti apie masinį politikos vartotojo tipą, kuris praktiškai sutampa su masinės ir specialiosios komunikacijos vartojimu. Viešoji komunikacija, apibrėžiama ne tik kaip tradicinė žiniasklaida, bet ir duomenų bei informacijos perdavimas telekomunikacijų pamatu, vis labiau įtakoja asmeninių, tiesioginių ar dalinių interesų susiliejimą į bendrus informacinius, kultūros ar socialinius interesus, kurie susiklosto kaip viešieji interesai (public interest), implikuojantys viešuosius tikslus, viešąjį “savininkiškumą” bei viešosios politikos deklaravimą [2]. Būtent politikos vartotojiško konkurentiškumo požymis ir leidžia politinę komandą traktuoti kaip efektyvią organizaciją, paremtą komunikacijos vadyba. Teoriškai būtų galima kalbėti apie politikos komunikacijos problematiką kaip specifinį visuomeninio tyrimo lauką, kuris paklūsta bendriesiems šiuolaikinės vadybos (t.y. informacijos ir komunikacijos vadybos kaip postmodernaus elgesio ir mąstymo stiliaus) dėsningumams. Kažkuria prasme – tai politikos marketingas, siekiantis aprėpti kuo didesnius politikos politikos vartotojų sluoksnius, “užimti politikos rinką”. Toks supratimas neturėtų stebinti, kadangi įsigalint postindustrinei visuomenei, vis daugiau veiklos sričių įgauna paslaugų rangą (pavyzdžiui, teisės paslaugos, finansų paslaugos ir pan.). Kita vertus, galima kalbėti ir apie politikos vartotojų atstovaujamos politinės jėgos komunikacines raiškas, jų plėtimosi tendencijas bei pliuralistinį pobūdį. Čia jau kyla praktinis klausimas, kas šiuolaikinėje visuomenėje dominuoja? Ar politinės komandos manipuliuoja rinkėjais, ar media tarpininkaujamas elektoratas “daro” politiką. Didėjant komunikacinių struktūrų vaidmeniui, bent jau teoriškai būtų galima prognozuoti, kad sparčiai artėja ta valanda, kai įsigalios parafrazė: “Rinkėjas visada teisus“.

(Šias tendencijas labai gerai iliustruoja Lietuvos politinio gyvenimo realijos. Štai kad ir kairumo-dešinumo spektras, kuris daugumoje partijų yra pakankamai “išskleistas” [3]. Ir LDDP, ir konservatoriai (Tėvynės Sąjunga) politikos vartotojams pateikia ir kairiųjų, ir dešiniųjų, ir centristinių vertybių “asorti”, nors tradiciškai angažuojasi kaip klasikinių ideologinių srovių reprezentantės. Tai nėra kažkoks idealų “išdavimas” ar “pametimas”. Tai tik simptomas, jog šalies partijos, nepaisant industrinio mentaliteto vyravimo ir pokomunistinio laikotarpio sindromo, po truputį, gal abejodamos, gana skausmingai modernėja ir prisitaiko prie politikos rinkos reikalavimų, ir gal net prie informacinės visuomenės mąstymo.)

Kaip politikos rinkos veikėjus ir formuotuojus reikėtų skirti ne tik lyderį ir jo komandą, tačiau keletą aplinkos lygių: pvz., partinę

ideologinę visumą ir įtakos jėgų (kultūra, žiniasklaida, menas, mokslas, religija ir pan.) visumą. Tai terpė, kuri sukuria ir išsaugo potencialą, kuris panaudojamas arba ne, priklausomai nuo konkrečios situacijos. Tai yra pats bendriausias komunikacijos vadybos objektas, kurio tyrimą galima aktualizuoti keletu aspektų.

Pirmiausiai pabrėžtina, kad komunikaciniai ryšiai “užpildo” ir realizuoja formaliąsias pozicijas. Formaliųjų ir informacinių pozicijų sąveika labai glaudi. Nuo informacinių veiksnių priklauso formaliųjų struktūrų funkcionavimo kokybė bei organizavimo optimizavimas. Be abejo, yra ir atvirkštinis ryšys. Paprastai politinės komandos komunikacinė sistema formuojasi kaip tam tikros konkurencijos taisyklės: ir vidinės, ir išorinės. Tokio “konkurentinio sambūvio” komunikacinė sistema leidžia sukurti komandos identifikavimo taisykles, strateginio planavimo ir pamainos ruošimo sistemą. Šios taisyklės paprastai kinta labai nedaug, o tai leidžia išlaikyti santykinį komandos organizavimo stabilumą ir siekti ilgalaikių tikslų.

Kartu lyderis ir komanda koncentruoja bei atstovauja vertybes, tradicijas, intelektinį potencialą, veiklos stilių, moralės normas ir kt. Tai nėra vien politinė “mašina”, bet ir tam tikra “gyvenimo spalva”, kultūros panoramos fragmentas. Čia galima pridurti, jog komandos komunikacijos organizavimas sąlygoja ir tam tikrų veiklos standartų, normų ar modelių naudojimą ar kūrimą. Tai ir politinis elgesys, ir politinės reklamos formos, ir politinių įtakų adaptavimas.

Komandoje yra kompetencijos komunikacinis padalijimas, ryškesnis ar stichiškesnis, formalus ar neformalus. Tik šių kompetencijų sąveika leidžia kalbėti apie komandą kaip visumą. Čia galima teigti kompetencijos komunikacinę legitimaciją, kai “veikiama” tam tikrų informacijos santykių kontekste, panašiai kaip šachmatų lentoje figūros, kurios ribojamos tam tikromis taisyklėmis ir iš kurių laukiamas tam tikras elgesio modelis. Kitaip sakant, galima kalbėti apie politinio ir administracinio elgesio sankirtą, kuri kaskart tampa vis glaudesnė ir stabilesnė, nes pastaruoju metu vis labiau sąlygojama informacijos ir komunikacijos technologijų bei žiniasklaidos spaudimo.

Kompetencijos padalijimas sietinas su funkciniu paskirstymu, tačiau jie ne visada sutampa. Netgi priešingai, įsigalint politinio marketingo paradigmai, komunikacinės kompetencijos ir formaliosios veiklos disbalansas tampa neaprėpiamu naujų politikos “žaidimų” ir politinės kūrybos lauku, kuriame didėjančio komunikacinio determinizmo sąlygomis atsiveria naujos politinių raiškų galimybės. Tai irgi vienas iš postmoderniosios paradigmos paradoksų. Metodologiškai komunikacinis požiūris leidžia paaiškinti “amžiną” formaliosios ir realiosios politinės galios santykio problemą: kas iš tiesų valdo ir kas turi realią galią?

(Svarbūs postai ir reikšmingos pozicijos dažnai neturi tos politinės galios, kuri sutelkiama vadinamosiose techninėse pozicijose, koncentruojančiose komunikacinius ryšius ir informaciją ir tuo pat metu darančios įtaką sprendimams. Kitaip sakant, čia išsiskiria politiko ideologo ir politiko administratoriaus vaidmenys. Sėkmingas politikas būtinai turi derinti šiuos du vaidmenis. Akivaizdus pavyzdys, TS/konservatorių lyderiai V. Landsbergis (ideologas) ir G. Vagnorius (“ūkininkas”). Išvados akivaizdžios.)

Kadangi bendrieji demokratijos principai ir vertybės šiandien vis labiau nuskalauja ideologinio purizmo briaunas, komunikacinis organizavimas ir administracinės funkcijos tampa vos ne vieninteliu politinės veiklos legitimavimo pamatu. Kitaip sakant, politinės veiklos rezultatai kas kartą vis labiau priklauso nuo to kas administruoja ir kaip administruoja. (Čia reikia sutikti su J.-F. Lyotard’u, jog “valdžią siekiama įteisinti tobulinant bei efektyvinant sistemos veikimą.” Ir toliau, suprantant kaip komunikacinę struktūrą, paremtą žinojimo vartojimu: “neapsieinama be tam tikro teroro: įsikomponuokite į sistemą, t.y. būkite bendramatis, arba išnykite” [4, p. 7-8].)

Šiuo metu Jūs matote 33% šio straipsnio.
Matomi 2699 žodžiai iš 8276 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.