Prekes gyvavimo ciklo kursinis
5 (100%) 1 vote

Prekes gyvavimo ciklo kursinis

Įvadas

Šiuolaikinėje rinkoje tikrai gausu įvairių prekių ir paslaugų. Bet augantis vartotojų apetitas, dideliu greičiu besivystanti technologinė pažanga ir auganti konkurencija vis sparčiau skatina įmones kurti naujus produktus bei paslaugas, kad patenkintų vartotojų poreikius. Bet sėkmingai įvedusi naują prekę į rinką, įmonei labai svarbu žinoti jos gyvavimo ciklą, jį sudarančius etapus. Pereidama tam tikras stadijas, prekės pardavimo mastas, o tai pat ir gaunamas pelnas, kinta, pradedant nuo jos atsiradimo rinkoje iki išėjimo.

Rinkos sąlygomis pradeda galioti nuostata, kad prekės pardavimas tampa svarbesniu ir vis sudėtingesniu reiškiniu nei jos sukūrimas ir pagaminimas. Todėl esama prekės padėtis jos gyvavimo cikle verčia įmonę imtis tam tikros marketingo strategijos, kuri labiausiai tinka esamoje prekės gyvavimo ciklo stadijoje, o ji savo ruožtu įtakoja prekės efektyvumą kituose jos gyvenimo ciklo etapuose. Marketingo strategijos įgyvendinimui įmonė renkasi tokias marketingo priemones, kuriomis siekia padaryti poveikį pirkėjų elgesiui ir būtent konkrečių veiksmų naudojimas priklauso nuo rinkos situacijos, pačios įmonės pobūdžio ir jos marketingo tikslų. Labai svarbų vaidmenį įmonės strategijos formavime ir įgyvendinime turi įvairūs įmonės struktūriniai padaliniai. Į strateginio sprendimo parengimo ir priėmimo procesą be įmonės vadovų, funkcinių sričių specialistų, įtraukiami klientai, tiekėjai ir konkurentai.

Rašydama šį kursinį darbą, bandžiau išsamiai išnagrinėti prekės gyvenimo ciklą, ypatingą dėmesį skiriant marketingo strategijų taikymui kiekviename prekės gyvavimo ciklo etape.

Darbą sudaro keturios pagrindinės dalys. Pirmoje dalyje glaustai pateikiau, kas tai yra prekė, kas ją sudaro bei jos svarbą rinkodaroje.

Antroje dalyje pateikiau ir išsamiai nagrinėjau prekės gyvavimo ciklą (PGC), stengiausi detaliai aprašyti kiekvieną šio ciklo etapą ir kuo jis ypatingas bei svarbus rinkodaros specialistui, kokius svarbius uždavinius iškelia pačiai įmonei.. Taip pat bandžiau išsiaiškinti, kokie pasitaiko ir nuo ko priklauso netipiški prekių gyvavimo ciklai šiuolaikinėje rinkoje.

Trečioje dalyje ypatingą dėmesį skyriau marketingo strategijoms, kurios kiekviename atskirame prekės gyvavimo cikle yra savitos. Bandžiau nagrinėti, nuo kokių aplinkybių priklauso vienokios ar kitokios strategijos pasirinkimas įmonėje; atsižvelgiau į atskirų marketingo komplekso elementų svarbą įmonei siekiant marketingo tikslų.

Ketvirtoje dalyje stengiausi pateikti ir išanalizuoti bendras Lietuvoje esančių farmacinių kompanijų ir konkrečiai pasirinktos firmos „Mitela“, su kurios veikla teko pačiai išsamiai susipažinti, naudojamų strategijų prekės gyvavimo ciklo stadijose tendencijas. Šioje dalyje taip pat bandžiau pateikti savo pastebėjimus apie konkrečiai minėtoje firmoje daromas klaidas.

Rašant praktinę darbo dalį, teko susidurti su informacijos gavimo problema. Dėl šių priežasčių darbe nepateikiau išsamių statistinių duomenų, o visa pateikta medžiaga remiasi mano asmenine darbo patirtimi šioje sferoje. Teorinėje dalyje rėmiausi šešiomis letuvių ir užsienio autorių parašytomis knygomis bei internetiniu puslapiu.

1.Prekė

Visi gerai žino, kas tai yra prekė – kad tai yra daiktas ar paslauga, kurie gali būti parduodami rinkoje tenkinti kieno nors norus ar poreikius. Moksliškiau, tai rinkodaros komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu bei keitimu. Tačiau marketinge šio paprasto supratimo nepakanka; čia būtina prekę išanalizuoti giliau. Ši išsami analizė reikalinga tam, kad išsiaiškinti, kas būtent skatina pirkti ir vartoti prekes. Vartotojus domina būtent tai, kaip viena ar kita prekė sugebės patenkinti jų poreikius, kokią jie gaus iš tų prekių naudą.

Yra skiriami trys prekių „sluoksniai“:

1. Pirminė arba „gryna“ prekė

2. „Apčiuopiama“ prekė

3. „Išplėsta“ prekė

1 pav. Trys prekės „sluoksniai“

„Gryna“ prekė (angl. Core product ) – tai pačios pagrindinės prekės savybės, atspindinčios prekės paskirtį. Pavyzdžiui, svarbiausia telefono paskirtis – palaikyti ryšį su aplinkiniu pasauliu, lemputės – skleisti šviesą, muilo – nuplauti nešvarumus. Bet nėra tokių prekių, kurios turėtų tik pačią esmę. Drauge atsiranda tam tikrų apčiuopiamų savybių, kurios priskiriamos antrąjam prekės lygmeniui. „Apčiuopiama“ prekė (angl. Tangible product ) apima jos formą, svorį, spalvą, kvapą, technines charakteristikas. Nuo šių savybių priklauso, kiek gera yra ir ta „gryna“ prekė, kaip pajėgia patenkinti poreikius. Trečiąjam lygmeniui – „išplėstai“ prekei (angl. Augmented product ) – priskiriamos savybės, kurių vizualiai pastebėti neįmanoma, jos suvokiamos tik protu. Šiam lygmeniui galima priskirti prekės vardą ir su juo susijusį prestižą, įvairias garantijas, techninio aptarnavimo sąlygas bei įvairias prekę lydinčias pardavėjo paslaugas: įpakavimą, pristatymą, patarimus ir kt. Būtent „išplėstos“ prekės savybės dažniausiai nulemia pirkėjo pasirinkimą pirkti vieną ar kitą konkuruojančią prekę.

Taigi, rinkodaros specialistui prekė –
tai ištisa veiklos sritis, kurią galima ir būtina gerai pažinti, tobulai valdyti. Rinkodaros specialistai priima sprendimus, keičiančius visų trijų prekės „sluoksnių“ savybes. Kadangi prekė gali turėti įvairių paslaugos, daiktinės prekės ar jų junginio savybių, verslininkas turi galvoti apie prekę kaip apie visų šių savybių visumą ir apie tai, kaip, kokius ir kokių gyventojų grupių norus bei poreikius ši prekė yra skirta tenkinti.

2. Prekės gyvavimo ciklas (PGC)

Sėkmingai įvedus naują prekę į rinką, ji pradeda vadinamąjį prekės gyvenimo ciklą. Visos naujos prekės kartoja vis tą pačią raidą. Susidaro nuolat pasikartojantis ciklas, kurį svarbu išmanyti kiekvienam rinkodaros specialistui. Prekės gyvavimo ciklo teorija yra viena plačiausiai marketingo praktikoje naudojamų teorijų, kuria remiantis dažnai galima paaiškinti prekių sėkmes ir nesėkmes, planuoti marketingo veiksmus. Įmonės privalo kurti naujus produktus dėl sparčiai besikeičiančio vartotojų skonio, technologijų ir konkurencijos sąlygų. Remiantis knygos „Rinkodaros principai“ autorių pateiktais duomenimis, 1999 metais Europos šalių rinkoms buvo pristatyta 195 naujų rūšių dezodorantų, 791 naujos rūšies desertų, 765 rūšių vyriškų ir moteriškų kvepalų, 241 rūšis vaisių ir daržovių produktų, 1002 rūšys plaukų priežiūros priemonių, 314 rūšių vitaminų ir dietinių maisto priedų ir t.t. Bet nepakanka vien tik kurti naujus produktus. Pristačius rinkai naują prekę, būtina ja rūpintis visuose prekės gyvenimo ciklo etapuose. Nemaža dalimi gyvavimo rinkoje sėkmė priklauso nuo rinkodaros specialistų pastangų ir naudojamų priemonių.

Bendrai produkto gyvenimo ciklas iškelia įmonėms du pagrindinius uždavinius: pirma, tai pastovus naujų produktų kūrimas, nes su laiku visos prekės pasensta ir nebetenkina vartotojų vis naujų poreikių; antra, teisingai pasirinkti produkto gyvavimo ciklo strategijas.

Pirmąjį uždavinį bendrovė gali išspręsti įsigydama naują produktą dviem būdais:

1. Nusipirkti visą įmonę, patentą, licenciją gaminti kieno nors kito gaminį.

2. Sukurti naujus produktus bendrovės mokslinių tyrimų padalinyje.

Pasirenkant rinkodaros strategijas esamai PGC koncepcijai labai svarbu suvokti, kad strategija yra ir produkto gyvavimo ciklo priežastis, ir pasekmė. Pagal esamą produkto padėtį PGC galima parinkti geriausią strategiją, o priimta strategija daro poveikį produkto sėkmei rinkoje vėlesniuose gyvavimo ciklo etapuose.

Prekės gyvavimo ciklas (product life cycle) – tai laikotarpis nuo prekės atsiradimo rinkoje iki jos išnykimo ir priklauso nuo to, kaip priima ir įvertina naują produktą pirkėjai.

Paprastai jis vaizduojamas grafiku, kur yra dvi kreivės, atspindinčios prekės pardavimo masto ir pelno, gaunamo parduodant prekę, pokyčius.

2 pav. Prekės gyvavimo ciklas

Produkto gyvavimo ciklas tiesiogiai priklauso nuo to, kokia vartotojų kategorija tam tikru metu jį perka bei vartoja. Todėl PGC kreivė atrodo panašiai kaip ir pirkėjų paplitimo kreivė.

Kaip matyti iš 2 paveikslo cikle dažniausiai skiriamos 5 stadijos:

1. Produkto kūrimo etapas.

2. Įvedimas, pateikimas rinkai.

3. Augimas.

4. Branda.

5. Smukimas arba nykimas.

Toks skirstymas remiasi pardavimo apimties kitimu bei vartotojų elgesio pokyčiais per visą produkto gyvavimo laiką. Prekės gyvavimo ciklą galima naudoti kaip marketingo priemonę planuojant išteklių paskirstymą bei veiklos strategiją įmonėje.

Prieš tai buvo kalbėta apie tipišką, vidutinį sėkmingos prekės gyvenimo ciklą. Tačiau kartais pasitaiko, kad produkto gyvavimo ciklo kreivės forma nukrypsta nuo tipiškos S formos. Taip atsitinka, kai prekė greitai užkariauja rinką ir greitai numiršta, arba ilgą laikotarpį lieka brandos stadijoje. Kai kurie produktai pasiekę smukimo stadiją nemiršta dėl pardavimo skatinimo arba produkto perpozicionavimo į kitus rinkos segmentus, ir vėl patiria augimą. Būna prekių, kurios rinkoje būna neilgai, tačiau per tą laiką pasiekia didžiules pardavimo ir pelno apimtis. Tai dažniausiai prekės, priklausančios nuo madų ir sparčiai tobulėjančių technologijų. Pavyzdžiui, PGC kreivės forma labai priklauso nuo tuo laikotarpiu vyraujančio stiliaus, kaip esminio ir išskirtinio raiškos būdo, ir mados. Labiausiai išsiskirianti, nepanaši į standartinę PGC kreivę yra vienadienės mados produktų gyvavimo ciklo kreivė. Tam įtakos turi tai, kad jos greitai ateina, entuziastingai sutinkamos, greitai pasiekia populiarumo viršūnę ir lygiai taip pat greitai išnyksta.

Būna atvejų, kai didžiausias pelnas gaunamas ne brandos, o augimo stadijoje arba po brandos stadijos gali vėl eiti augimo stadija. Tai netipiški reiškiniai, priklausantys nuo taikomų rinkodaros priemonių.

3 pav. Specifiniai prekės gyvavimo ciklai

Tipiškame prekės gyvavimo cikle galima išdėstyti ir atskiras kiekvienos firmos prekes pagal jų savybes. Tai padeda planuoti prekių asortimentą. Ta pati prekė gali būti visai kitoje gyvavimo ciklo stadijoje skirtingose rinkose. Tokie skirtumai pastebimi skirtingose šalyse ir daro didelę įtaką tarptautiniame marketinge

Remiantis PGC galima apibūdinti produktų klasę (automatinės skalbimo mašinos), produktų rūšį (pagal skalbimo mašinos
arba prekės ženklą („Ardo“). Visų šių grupių PGC labai skiriasi. Ilgiausias PGC yra produktų klasės, nes daugumos pardavimų dydis ilgai laikosi brandos etape. Produktų rūšies gyvavimo ciklas dažniausiai atitinka PGC standartą, o prekės ženklo gyvavimo ciklas turi savybę sparčiai kisti.

2.1. Produkto kūrimo etapas

Tai pati pirmoji produkto gyvavimo ciklo stadija. Šis etapas prasideda nuo to momento, kai įmonė suranda naujo produkto idėją ir pradeda ją diegti. Produkto kūrimo metu pardavimo pajamos nulinės, o investicijų sąnaudos didelės.

Kad įmonė turėtų ką naujo sukurti ir pagaminti, ji pirmiausia turi surasti daug idėjų, iš kurių santykinai tik nedidelė dalis tinka pasirinktam verslui. Pagrindiniais naujų produktų idėjų srautų šaltiniais gali būti: įmonės darbuotojai, klientai, konkurentai, skirstytojai ir tiekėjai. Idėjų atrankos etape labai svarbu pastebėti ir atrinkti tik geras idėjas ir atmesti netinkamas, nes tolimesniuose produkto kūrimo etapuose sąnaudos sparčiai auga, o bendrovei svarbu, kad naujasis produktas būtų pelningas.

Atrinkus patrauklią produkto idėją, tolimesnis bendrovės žingsnis būtų produkto koncepcijos, įvaizdžio ir rinkodaros strategijos kūrimas. Produkto koncepcija – tai išsamus naujo produkto idėjos variantas, išreikštas prasmingomis vartotojui produkto charakteristikomis. Produkto įvaizdis – tai realaus ar potencialaus produkto suvokimas vartotojų sąmonėje. Rinkodaros strategiją sudaro trys dalys:

• 1-oje aprašoma tikslinė rinka, prekės pozicionavimas, pardavimas, rinkos dalis, planuojamas pelnas keleriems ateinantiems metams;

• 2-oje apibūdinama numatoma produkto kaina bei pirmųjų metų paskirstymo grandinės ir rinkodaros biudžetas;

• 3-ioje aprašomos ilgalaikės planuojamos pajamos, siekiamas pelnas ir rinkodaros komplekso strategija.

Jei produkto koncepcija išlaiko verslo testą, prasideda produkto kūrimo etapas. Jei įmonės vadovybė nuspręs pradėti naujo produkto gamybą ir pateikimą į rinką, tai šiame etape įmonė turi būti pasiruošusi patirti dideles sąnaudas. Kitu atveju, nesugebėjusi atlaikyti tokių išlaidų, jos vietą rinkoje nedelsiant užims konkurentai.

2.2. Įvedimas

Įvedimo stadija – tai laikotarpis, kai rinkoje pasirodžiusios prekės pardavimo mastas po truputį didėja. Tai prekės įvedimas į rinką.

Kadangi prekė yra visiškai nauja, tai daugelis vartotojų apie ją dar nieko nežino ir nepažįsta, todėl ir nuperka mažai. O ta dalis vartotojų, kurie jau spėjo sužinoti apie naują prekę, neskuba jos pirkti, nes neturi nei savos, nei pažįstamų sukauptos vartojimo patirties, nemato aplink naują prekę vartojančių žmonių. Dauguma pirkimų – bandomojo pobūdžio. Dažniausiai naujas prekes perka vartotojai, kurie mėgsta naujoves. Ir jeigu šios prekės pateisina jų lūkesčius, tai paskleidžia savo teigiamą nuomonę aplinkiniams. Tokiu būdu vis daugiau atsiranda vartotojų, siekiančių įsigyti naują prekę, nors gal ir ne taip sparčiai kaip to norėtų pardavėjas. Pamažu pradeda didėti ir pardavimo mastas.

Šioje stadijoje įmonė paprastai pelno negauna, nes naujos prekės įvedimas į rinką reikalauja daug pastangų ir lėšų. Ypač daug lėšų įmonė skiria rėmimui, ypač reklamai, nes pagrindinis jos tikslas šioje stadijoje yra, kad kuo daugiau potencialių pirkėjų sužinotų apie naują prekę ir susidomėję surizikuotų ją nusipirkti. Dar didesnis paskatinimas pirkėją įsigyti prekę yra įmonių dažnai naudojamos didelės nuolaidos, aktyvus pardavimo agentų darbas, intensyvi reklama ir kita.

Daug lėšų reikia ir prekės gamybai, kuri šiuo laikotarpiu dar galutinai nesuderinta: daug kas tik bandoma, nemažą produkcijos dalį tenka išbrokuoti. Gaminama nedidelėmis partijomis, o tai visada yra brangiau už masinę gamybą. Dėl šios priežasties prekės gamybos kaštai būna dar gana dideli.

Įvedimo stadijoje įmonės investicijos paprastat būna didesnės nei prekės pardavimo pajamos ir įmonės veikla tuo laikotarpiu dažniausiai būna nuostolinga. Kaip galime matyti iš 2 paveikslo, pelno kreivė yra žemiau nulinio taško, kas ir rodo nuostolius.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2194 žodžiai iš 7209 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.