TURINYSĮVADAS 3
1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO VAIDMUO MARKETINGE 4
1.1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO SAMPRATA IR JOS ĮVAIZDŽIO VARTOTOJO SĄMONĖJE
KŪRIMAS 4
1.2. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO ELEMENTAI 6
1.2.1. Prekės ženklas 7
1.2.2. Prekės dizainas 11
1.2.3. Pakuotė 13
2. SVARBIAUSI ĮMONĖS SPRENDIMAI, APIMANTYS PREKĖS IDENTIFIKAVIMĄ 17
2.1. STRATEGIJOS NAUDOJAMOS PREKĖS IDENTIFIKAVIMUI 17
2.2. NESĄŽININGA KONKURENCIJA IR PREKINIO ŽENKLO APSAUGA 20
3. PREKINIO ŽENKLO „GALINTA“ ANALIZĖ 24
IŠVADOS 27
LITERATŪRA IR ŠALTINIAI 28
PRIEDAS 29
ĮVADAS
Vienokiu ar kitokiu būdu išreikšta konkurencija – varžymasis dėl
viršenybės visuomenėje egzistavo nuolat. Pastaraisiais metais, kada dauguma
produktų vis panašėja vieni į kitus, rinkoje svarbia konkurencingumo
išraiška tampa prekinis ženklas. Vis dažniau kova dėl rinkos vyksta
vartotojo sąmonėje.
Šio darbo tikslas – išsamiau panagrinėti prekės identifikavimo
būtinumą, atskleisti prekės identifikavimo elementų daromą įtaką vartotojui
ir pačiai įmonei, apžvelgiant teoretikų darbus šia tema.
Darbe bus nagrinėjami šie uždaviniai:
– Prekės įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas;
– Prekės identifikavimo strategijų pasirinkimo kriterijai;
– Plagiatizmo problema.
Paskutinėje darbo dalyje buvo atliktas UAB „Galinta ir partneriai“
prekinio ženklo „Galinta“ įvaizdžio tyrimas. Tyrimui atlikti ir jo
rezultatams apibendrinti bei interpretuoti panaudota spaudos bei
internetinė informacija. Nustatyta, kad šios markės spontaninio žinomumo ir
asociatyvumo rodikliai yra aukšti, tačiau lojalumo rodiklis kol kas yra
žemas. Siekiant toliau formuoti šios prekės ženklą, didinti lojalumą ir
stiprinti įvaizdį rekomenduojama didinti produkto fasavimo dydžių įvairovę,
gerinti pakuotės kokybę ir plėsti ženklo išskirtinių bruožų informacinę
sklaidą.
Šis žvalgybinis aprašomojo pobūdžio darbas yra atliktas pasitelkiant
teorinių literatūros šaltinių apžvalgą. Naudota ši pagrindinė literatūra:
Marketingas: [vadovėlis] / Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas
Urbonavičius, Regina Virvilaitė; Gaminio marketingas: [vadovėlis] / Rita
Kuvykaitė , taip pat įvairių straipsnių ir internetinė medžiaga.
1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO VAIDMUO MARKETINGE
1.1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO SAMPRATA IR JOS ĮVAIZDŽIO VARTOTOJO
SĄMONĖJE KŪRIMASĮmonė gali įgyti pranašumą konkurencinėje rinkoje tik tada, kai
vartotojas atpažįsta įmonės prekes, jas išskirdamas iš konkuruojančių
prekių. Pirkėjų lūkesčių atitikimas yra sunkus uždavinys, ypač kai skoniai
ir vertybių supratimas, kuris taikomas tos pačios paskirties prekėms,
nuolat kinta. Kiekviena įmonė, siekdama išsikovoti pasitikėjimą ir
palankumą savo prekėms, priversta kurti ir išsaugoti jų skiriamuosius
požymius. Šioje skyriaus dalyje apžvelgiama kokiomis priemonėmis ir kaip
kuriamas prekės įvaizdis vartotojo sąmonėje.Literatūroje sąvoka prekės identifikavimas apibrėžiama taip [2, p. 45;
3, p. 185]:
Prekės identifikavimas – tai marketingo priemonėmis atliekamas jos
išskyrimas iš konkuruojančių prekių.
Identifikuojant prekes siekiama dviejų pagrindinių tikslų:
1. Prekė turi būti lengvai pastebima;
2. Išskirtinumas turi būti būdingas tik tam tikros įmonės prekei (ar jų
grupei).
Daugelį prekių vartotojai atpažįsta vizualiai. Vizualinės prekių
savybės: dydis, forma, pakuotė, spalva ir t.t. Tačiau didėjant rinkos
prisotinimui išskirtinių savybių pritrūksta. Atsiranda būtinumas
identifikuoti prekę.
Prekėms, išsiskiriančioms iš konkuruojančių prekių, apibūdinti
literatūroje vartojamas prekės markės (angl. Brand) terminas. Pastarasis
kilęs iš ženklų, kurie buvo naudojami prekių, bandos bei vergų ženklinimui.
Jis leisdavo savininkui sekti, kontroliuoti savo nuosavybę bei pirkėjui
identifikuoti šaltinį. Nuo to laiko šis terminas įgavo daug sudėtingesnę
prasmę, apimančią pačią prekę, su ja susijusias asociacijas bei
identifikavimą. D.A. Aakeris ir A.L.Bielis pateikia tokį prekės markės
apibrėžimą [2, p. 45]:
„Pirmiausia prekės markę apibūdina prekės, gamintojo ar prekės
kategorijos vardas. Markė apima ne tik fizines prekės savybes, pakuotę,
garantijas ar kitas papildomas paslaugas, bet ir neapčiuopiamas savybes,
kurias vartotojas priskiria prekei. Tai yra vartotojų įsitikinimų ir
požiūrių visuma“.
Taigi iš apibrėžimo aišku, kad prekės markė yra labai plati sąvoka,
apimanti pačią prekę ir visas jos charakteristikas, taip pat kainą ir prekė
įvaizdį. Prekės markė apima viską, kas vartotojo sąmonėje išskiria
konkrečią prekę iš kitų.
Toliau pateikta
schema padės suprasti prekės ženklo evoliuciją
vartotojo sąmonėje (1 pav.)
[pic]
1 pav. Prekės ženklo evoliucija vartotojo sąmonėje [2, p. 64]
Kiekvienas naujas prekės ženklas vartotojui yra nežinomas. Siekiant
įžengti į pažinimo etapą, tenka investuoti į prekės kokybę, rėmimą,
peržiūrėti kainas. Įmonė privalo siekti, kad pirkėjai, sužinoję apie prekės
ženklą, greitai praeitų prekių ženklo pažinimo etapą ir pradėtų jam teikti
pirmenybę. Aukščiausias taškas būtų tuomet, kai pirkėjai atsisakytų
alternatyvos ir sutiktų mokėti už prekės ženklu pažymėtą prekę didesnę
kainą, negu už kitas tos pačio paskirties prekes. Priešingu atveju, jei
įmonės investicijos ir pastangos nepakankamos, bus suformuota nepalanki
vartotojo nuomonė apie prekę, todėl ji bus vengiama.
Pozicionavimas – tai prekės (ar įmonės) įvaizdžio vartotojo sąmonėje
kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų prekių.
P. Kotleris ankstesniuose savo darbuose apibrėždavo keturis
pagrindinius pozicionavimo variantus, vėliau ėmė išskirti septynis
pozicionavimo būdus. Autoriaus nuomone, pozicionuoti galima pagal [3, p.
299]:
➢ Prekės savybę;
➢ Prekės duodamą naudą;
➢ Vartojimo būdą ar situaciją;
➢ Vartotoją;
➢ Konkurentą;
➢ Prekių grupę;
➢ Kokybę ar kainą.
Dažnai prekės pozicionuojamos pagal pirmą variantą, t.y. pagal
konkrečią prekės savybę ar savybių kompleksą, palyginus jas su konkurentų
prekėmis.
Suvokimo žemėlapis – tai nuomonių apie konkuruojančias prekes (prekių
pozicijų) išdėstymo pasirinktos grupės asmenų sąmonėje schema.
Pozicionuojant prekių markes dažnai sudaromi pozicionavimo (suvokimo)
žemėlapiai. 2 pav. pateiktas suvokimo žemėlapio pavyzdys.
[pic] 2 pav. Automobilių markių pozicionavimas JAV pagal tai, kaip
vartotojai suvokia markes ir kam teikia pirmenybę [3, p. 300]Pozicionavimo rezultatai leidžia atskleisti, kokią papildomą naudą
siūloma prekė gali teikti vartotojui. Remiantis pozicionavimo rezultatais,
įvairiomis rėmimo priemonėmis formuojamas prekės markės įvaizdis.
4 PREKĖS IDENTIFIKAVIMO ELEMENTAI
Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų
prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių.
Kitų įmonių tokia padėtis netenkina, ir jos siekia savo prekes išskirti iš
konkuruojančių gaminių specialiomis priemonėmis, t.y. pasinaudoja
skiriamąją galią turinčiu prekės ženklu, tobulina pačios prekės dizainą
arba skiria didelį dėmesį pakuotės įvaizdžio kūrimui.
1.2.1. Prekės ženklas
Prekių ženklai atlieka svarbiausią vaidmenį marketingo strategijoje
atskiriant gamintojo ar tiekėjo prekes nuo konkurentų ir formuojant
ilgalaikius teigiamus tarpusavio santykius su vartotojais, atkakliai ugdant
teigiamą įvaizdį
LR prekių ženklų įstatyme sąvoka prekių ženklas įvardinama taip:
Prekių ženklas – bet koks žymuo, kurio paskirtis – atskirti vieno
asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį
galima pavaizduoti grafiškai.
Pirmieji prekių ženklai, manoma, atsirado apie 3200 m. pr.Kr. senovės
Egipte. Tai akmentašių, gaminusių akmens blokus piramidėms ir kitiems
statiniams, ar gamybos vietovių ženklai. Pirmasis Viduramžių rašytinis
šaltinis, liudijantis prekės ženklo atsiradimą Europoje, yra Anglijos
karaliaus Henriko III 1266 m. raštas, įpareigojantis Anglijos kepėjus savo
ženklu žymėti duonos kepalus. O štai kitas, 1373 m. karaliaus įsakas
įpareigojo Anglijos stiklius savo ženklu žymėti gaminamus stiklo butelius.
Senovės Graikijoje keramikai savo ženklais žymėjo vazas ir kitus gaminius.
Tai inicialai ar rankos piršto atspaudas dar šlapiame molyje. JAV pirmieji
prekės ženklus pradėjo naudoti užpatentuotų medikamentų gamintojai.
Šiandien prekių ženklai atlieka šias pagrindines funkcijas:
1. Išskirtinė, kuri įgalina išskirti vienos įmonės prekes nuo kitos
įmonių prekių;
2. Garantinė, t.y. gamintojas suteikdamas ir parduodamas prekes su prekės
ženklu, prisiima atsakomybę, kad prekė yra kokybiška;
3. Reklaminė, kuri skatina prekių pardavimą.
Naudingumas, atnešamas prekės ženklo, pasireiškia šiais būdais [2, p.
60]:
➢ prekės ženklas, kuris žada bei teikia išskirtinę vartojamąją vertę,
labiau įsimenamas ir turi daugiau ištikimų klientų;
➢ leidžia parduoti prekę aukščiausia kaina;
➢ užtikrina didelę prekės dalį rinkoje;
➢ yra geriau apsaugotas nuo konkurencijos;
➢ garantuoja dideles pardavimo apimtis ir pelną;
➢ sudaro galimybę mažinti prekės vieneto gamybos ir pardavimo
išlaidas;
➢ stiprina gamintojo įtaką, jam derantis su prekybos
tarpininkais.
Prekės ženklas gali būti [2, p.62]:
➢ žodžiai, asmenų pavardės, šūkiai (pvz., „Coca – Cola“, „Braun“);
➢ raidės ir skaitmenys (pvz., „BMW“, kava „777“);
➢ piešiniai ir
(pvz., „Nike“ [pic], „Audimas“);
➢ erdvinės formos (gaminių išorinis vaizdas, jų pakuotės ar talpos);
➢ spalva ar spalvų derinys, jų išdėstymas ( pvz., „CITROËN“[pic],
UAB „GEOLA“ [pic] ).
Bet kuri iš išvardintų priemonių prekės ženkle gali būti viena arba
suderinta su kitomis. Remiantis dizaino principais iš jų sudaromas įmonės
pageidavimus geriausiai atitinkantis derinys , kuris ir tampa jos žymeniu –
prekės ženklu.
Išskiriamos šio prekės ženklo savybės:
➢ Paprastumas. Jis turi būti paprastas, neįmantrus, su nedaug smulkių
linijų, mažai detalių ir nieko tokio, kas trukdytų jį lengvai
įsiminti;
➢ Patrauklumas. Svarbu, kad simbolyje nebūtų dalykų, keliančių
neigiamas emocijas;
➢ Vaizdumas, t.y. turi būti lengvai įsimenamas, originalus,
suprantamas;
➢ Individualumas. Tai turi užtikrinti ženklo atpažinimą, taip pat
išskirtinumą. Negali būti painiojamas su kitais ženklais;
➢ Teisinės apsaugos galimybės. Suprantama dviejuose lygiuose:
pirmiausia stengiamasi apsaugoti ženklą kaip nuosavybę (jį
įregistruoti), neleistina panaudoti valstybių herbų, vėliavų,
vyriausybinių ar tarptautinių organizacijų emblemų, nacionalinių
švenčių pavadinimų ir datų.
Prekės ženklas yra labai gera prekės identifikavimo priemonė, tačiau
praktiškai jį vartoti ne visada patogu. Jis kiekvieną kartą turi būti
atvaizduojamas toks, koks yra užregistruotas. Todėl yra naudojama
paprastesnė, lengvai užrašoma bei ištariama prekės identifikavimo priemonė
– prekės vardas [ 2, p.62].
Prekės vardas – tai žodinė (raidinė) prekės identifikavimo priemonė.
Pavyzdžiui, šokoladas „Karūna“, kava „Jacobs“.
Prekės vardas gali būti tiek sudedamoji prekės ženklo dalis, tiek
savarankiška prekės identifikavimo priemonė.
Prekės vardas turi šių praktinio vartojimo privalumų[ 2, p.62]:
1. Tekste patogiau rašyti vardą, o ne visą prekės ženklą;
2. Net ir užregistruotą prekės vardą galima rašyti bet kokiu šriftu;
3. Prekės vardą galima ištarti, todėl patogu vartoti perduodant
informaciją žodžiu.
Kita sudedamoji prekės ženklo dalis gali būti ir prekės simbolis.
Prekės simbolis – tai tekstinės informacijos neturinti prekės
identifikavimo priemonė.
Pavyzdžiui, „SAAB“ liūtas, „Playboy“ triušis.
Vienas iš prekės simbolių privalumų tas, kad jo suvokimas nepriklauso
nuo vartotojo mokamų kalbų ir raštingumo. Tai ypač yra patogu bendraujant
su nelotyniškus rašmenis vartojančia auditorija.
Logotipas – tai grafinis simbolių piešinių ar grupės raidžių
atvaizdavimas, identifikuojantis prekę.
Pavyzdžiui, „LNK“ spalvų derinys: mėlyna žalia ir raudona
Logotipo nereikėtų painioti prekės vardu ar simboliu. Esminis logotipo
bruožas tas, kad jis identifikuoja ne prekę, o pačią įmonę.
Prekės ženklo vertė. Prie termino „prekės ženklas“ pridedant žodį
„vertė“, keičiasi ir šios sąvokos esmė. D.A. Acker, vienas iš prekės ženklo
vertės sąvokos kūrėjų, ją apibrėžia kaip turto bei prekės ženklu, jos
pavadinimu ir simboliu, kuri prideda arba atima vertę, sukurtą prekės ar
paslaugos, įmonės ar įmonės vartotojų naudai. D.A. Acker prekės ženklo
vertei priskiria tokius elementus (3 pav. )
[pic]
3 pav. D.A. Acker prekės ženklo vertės komponentai
Prekės ženklo vertės termino apžvalgą galima apibendrinti:
✓ Tam tikras nematerialus, neturintis finansinio
įvertinimo,turtas, sukurtas marketingo pastangomis.
✓ Egzistuoja vartotojų, pirkėjų ir kitų rinkos dalyvių atmintyje
kaip tam tikras požiūrių, asociacijų ir galimų veiksmų visuma.
✓ Jos kūrimo procese vartotojai yra aktyvūs dalyviai.
Neabejotina, kad prekės ženklo vertė sukuria pridėtinę vertę šalia
pačios prekės atliekamų funkcijų. P. Doilis sukūrė prekės ženklo sėkmės
rinkoje, tuo pačiu ir jo vertės, formulę. Jis nurodo, kad prekės ženklo
sėkmę lemia prekės kokybė (K), prekės išskirtinumas (PIŠ) ir papildoma
vertė (PV).[ 2, p. 75]
S = K* PIŠ* PV
Šis dydis literatūroje nurodomas kaip prekės ženklo vertės
koeficientas, kuris taip pat priklauso ir nuo vartotojų grupės dydžio, jų
lojalumo prekės ženklui bei prekės svarbos vartotojui.
Prekės ženklo vertė skiriasi ne tik priklausomai nuo ekonomikos, bet ir
tame pačiame sektoriuje. Kai kuriose išvystytos ekonomikos šalyse ženklo
vertė pramonės sektoriuje sudarė daugiau kaip 10 procentų, finansinių
paslaugų ir automobilių sektoriuje apie 40 procentų, o maisto pramonės ir
prabangos prekių nuo 70 iki 90 procentų bendros firmos vertės.