Prekės identifikavimas ir jo strategijos
5 (100%) 1 vote

Prekės identifikavimas ir jo strategijos

TURINYSĮVADAS 3

1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO VAIDMUO MARKETINGE 4

1.1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO SAMPRATA IR JOS ĮVAIZDŽIO VARTOTOJO SĄMONĖJE

KŪRIMAS 4

1.2. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO ELEMENTAI 6

1.2.1. Prekės ženklas 7

1.2.2. Prekės dizainas 11

1.2.3. Pakuotė 13

2. SVARBIAUSI ĮMONĖS SPRENDIMAI, APIMANTYS PREKĖS IDENTIFIKAVIMĄ 17

2.1. STRATEGIJOS NAUDOJAMOS PREKĖS IDENTIFIKAVIMUI 17

2.2. NESĄŽININGA KONKURENCIJA IR PREKINIO ŽENKLO APSAUGA 20

3. PREKINIO ŽENKLO „GALINTA“ ANALIZĖ 24

IŠVADOS 27

LITERATŪRA IR ŠALTINIAI 28

PRIEDAS 29

ĮVADAS

Vienokiu ar kitokiu būdu išreikšta konkurencija – varžymasis dėl

viršenybės visuomenėje egzistavo nuolat. Pastaraisiais metais, kada dauguma

produktų vis panašėja vieni į kitus, rinkoje svarbia konkurencingumo

išraiška tampa prekinis ženklas. Vis dažniau kova dėl rinkos vyksta

vartotojo sąmonėje.

Šio darbo tikslas – išsamiau panagrinėti prekės identifikavimo

būtinumą, atskleisti prekės identifikavimo elementų daromą įtaką vartotojui

ir pačiai įmonei, apžvelgiant teoretikų darbus šia tema.

Darbe bus nagrinėjami šie uždaviniai:

– Prekės įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas;

– Prekės identifikavimo strategijų pasirinkimo kriterijai;

– Plagiatizmo problema.

Paskutinėje darbo dalyje buvo atliktas UAB „Galinta ir partneriai“

prekinio ženklo „Galinta“ įvaizdžio tyrimas. Tyrimui atlikti ir jo

rezultatams apibendrinti bei interpretuoti panaudota spaudos bei

internetinė informacija. Nustatyta, kad šios markės spontaninio žinomumo ir

asociatyvumo rodikliai yra aukšti, tačiau lojalumo rodiklis kol kas yra

žemas. Siekiant toliau formuoti šios prekės ženklą, didinti lojalumą ir

stiprinti įvaizdį rekomenduojama didinti produkto fasavimo dydžių įvairovę,

gerinti pakuotės kokybę ir plėsti ženklo išskirtinių bruožų informacinę

sklaidą.

Šis žvalgybinis aprašomojo pobūdžio darbas yra atliktas pasitelkiant

teorinių literatūros šaltinių apžvalgą. Naudota ši pagrindinė literatūra:

Marketingas: [vadovėlis] / Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas

Urbonavičius, Regina Virvilaitė; Gaminio marketingas: [vadovėlis] / Rita

Kuvykaitė , taip pat įvairių straipsnių ir internetinė medžiaga.

1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO VAIDMUO MARKETINGE

1.1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO SAMPRATA IR JOS ĮVAIZDŽIO VARTOTOJO

SĄMONĖJE KŪRIMASĮmonė gali įgyti pranašumą konkurencinėje rinkoje tik tada, kai

vartotojas atpažįsta įmonės prekes, jas išskirdamas iš konkuruojančių

prekių. Pirkėjų lūkesčių atitikimas yra sunkus uždavinys, ypač kai skoniai

ir vertybių supratimas, kuris taikomas tos pačios paskirties prekėms,

nuolat kinta. Kiekviena įmonė, siekdama išsikovoti pasitikėjimą ir

palankumą savo prekėms, priversta kurti ir išsaugoti jų skiriamuosius

požymius. Šioje skyriaus dalyje apžvelgiama kokiomis priemonėmis ir kaip

kuriamas prekės įvaizdis vartotojo sąmonėje.Literatūroje sąvoka prekės identifikavimas apibrėžiama taip [2, p. 45;

3, p. 185]:

Prekės identifikavimas – tai marketingo priemonėmis atliekamas jos

išskyrimas iš konkuruojančių prekių.

Identifikuojant prekes siekiama dviejų pagrindinių tikslų:

1. Prekė turi būti lengvai pastebima;

2. Išskirtinumas turi būti būdingas tik tam tikros įmonės prekei (ar jų

grupei).

Daugelį prekių vartotojai atpažįsta vizualiai. Vizualinės prekių

savybės: dydis, forma, pakuotė, spalva ir t.t. Tačiau didėjant rinkos

prisotinimui išskirtinių savybių pritrūksta. Atsiranda būtinumas

identifikuoti prekę.

Prekėms, išsiskiriančioms iš konkuruojančių prekių, apibūdinti

literatūroje vartojamas prekės markės (angl. Brand) terminas. Pastarasis

kilęs iš ženklų, kurie buvo naudojami prekių, bandos bei vergų ženklinimui.

Jis leisdavo savininkui sekti, kontroliuoti savo nuosavybę bei pirkėjui

identifikuoti šaltinį. Nuo to laiko šis terminas įgavo daug sudėtingesnę

prasmę, apimančią pačią prekę, su ja susijusias asociacijas bei

identifikavimą. D.A. Aakeris ir A.L.Bielis pateikia tokį prekės markės

apibrėžimą [2, p. 45]:

„Pirmiausia prekės markę apibūdina prekės, gamintojo ar prekės

kategorijos vardas. Markė apima ne tik fizines prekės savybes, pakuotę,

garantijas ar kitas papildomas paslaugas, bet ir neapčiuopiamas savybes,

kurias vartotojas priskiria prekei. Tai yra vartotojų įsitikinimų ir

požiūrių visuma“.

Taigi iš apibrėžimo aišku, kad prekės markė yra labai plati sąvoka,

apimanti pačią prekę ir visas jos charakteristikas, taip pat kainą ir prekė

įvaizdį. Prekės markė apima viską, kas vartotojo sąmonėje išskiria

konkrečią prekę iš kitų.

Toliau pateikta
schema padės suprasti prekės ženklo evoliuciją

vartotojo sąmonėje (1 pav.)

[pic]

1 pav. Prekės ženklo evoliucija vartotojo sąmonėje [2, p. 64]

Kiekvienas naujas prekės ženklas vartotojui yra nežinomas. Siekiant

įžengti į pažinimo etapą, tenka investuoti į prekės kokybę, rėmimą,

peržiūrėti kainas. Įmonė privalo siekti, kad pirkėjai, sužinoję apie prekės

ženklą, greitai praeitų prekių ženklo pažinimo etapą ir pradėtų jam teikti

pirmenybę. Aukščiausias taškas būtų tuomet, kai pirkėjai atsisakytų

alternatyvos ir sutiktų mokėti už prekės ženklu pažymėtą prekę didesnę

kainą, negu už kitas tos pačio paskirties prekes. Priešingu atveju, jei

įmonės investicijos ir pastangos nepakankamos, bus suformuota nepalanki

vartotojo nuomonė apie prekę, todėl ji bus vengiama.

Pozicionavimas – tai prekės (ar įmonės) įvaizdžio vartotojo sąmonėje

kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų prekių.

P. Kotleris ankstesniuose savo darbuose apibrėždavo keturis

pagrindinius pozicionavimo variantus, vėliau ėmė išskirti septynis

pozicionavimo būdus. Autoriaus nuomone, pozicionuoti galima pagal [3, p.

299]:

➢ Prekės savybę;

➢ Prekės duodamą naudą;

➢ Vartojimo būdą ar situaciją;

➢ Vartotoją;

➢ Konkurentą;

➢ Prekių grupę;

➢ Kokybę ar kainą.

Dažnai prekės pozicionuojamos pagal pirmą variantą, t.y. pagal

konkrečią prekės savybę ar savybių kompleksą, palyginus jas su konkurentų

prekėmis.

Suvokimo žemėlapis – tai nuomonių apie konkuruojančias prekes (prekių

pozicijų) išdėstymo pasirinktos grupės asmenų sąmonėje schema.

Pozicionuojant prekių markes dažnai sudaromi pozicionavimo (suvokimo)

žemėlapiai. 2 pav. pateiktas suvokimo žemėlapio pavyzdys.

[pic] 2 pav. Automobilių markių pozicionavimas JAV pagal tai, kaip

vartotojai suvokia markes ir kam teikia pirmenybę [3, p. 300]Pozicionavimo rezultatai leidžia atskleisti, kokią papildomą naudą

siūloma prekė gali teikti vartotojui. Remiantis pozicionavimo rezultatais,

įvairiomis rėmimo priemonėmis formuojamas prekės markės įvaizdis.

4 PREKĖS IDENTIFIKAVIMO ELEMENTAI

Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų

prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių.

Kitų įmonių tokia padėtis netenkina, ir jos siekia savo prekes išskirti iš

konkuruojančių gaminių specialiomis priemonėmis, t.y. pasinaudoja

skiriamąją galią turinčiu prekės ženklu, tobulina pačios prekės dizainą

arba skiria didelį dėmesį pakuotės įvaizdžio kūrimui.

1.2.1. Prekės ženklas

Prekių ženklai atlieka svarbiausią vaidmenį marketingo strategijoje

atskiriant gamintojo ar tiekėjo prekes nuo konkurentų ir formuojant

ilgalaikius teigiamus tarpusavio santykius su vartotojais, atkakliai ugdant

teigiamą įvaizdį

LR prekių ženklų įstatyme sąvoka prekių ženklas įvardinama taip:

Prekių ženklas – bet koks žymuo, kurio paskirtis – atskirti vieno

asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį

galima pavaizduoti grafiškai.

Pirmieji prekių ženklai, manoma, atsirado apie 3200 m. pr.Kr. senovės

Egipte. Tai akmentašių, gaminusių akmens blokus piramidėms ir kitiems

statiniams, ar gamybos vietovių ženklai. Pirmasis Viduramžių rašytinis

šaltinis, liudijantis prekės ženklo atsiradimą Europoje, yra Anglijos

karaliaus Henriko III 1266 m. raštas, įpareigojantis Anglijos kepėjus savo

ženklu žymėti duonos kepalus. O štai kitas, 1373 m. karaliaus įsakas

įpareigojo Anglijos stiklius savo ženklu žymėti gaminamus stiklo butelius.

Senovės Graikijoje keramikai savo ženklais žymėjo vazas ir kitus gaminius.

Tai inicialai ar rankos piršto atspaudas dar šlapiame molyje. JAV pirmieji

prekės ženklus pradėjo naudoti užpatentuotų medikamentų gamintojai.

Šiandien prekių ženklai atlieka šias pagrindines funkcijas:

1. Išskirtinė, kuri įgalina išskirti vienos įmonės prekes nuo kitos

įmonių prekių;

2. Garantinė, t.y. gamintojas suteikdamas ir parduodamas prekes su prekės

ženklu, prisiima atsakomybę, kad prekė yra kokybiška;

3. Reklaminė, kuri skatina prekių pardavimą.

Naudingumas, atnešamas prekės ženklo, pasireiškia šiais būdais [2, p.

60]:

➢ prekės ženklas, kuris žada bei teikia išskirtinę vartojamąją vertę,

labiau įsimenamas ir turi daugiau ištikimų klientų;

➢ leidžia parduoti prekę aukščiausia kaina;

➢ užtikrina didelę prekės dalį rinkoje;

➢ yra geriau apsaugotas nuo konkurencijos;

➢ garantuoja dideles pardavimo apimtis ir pelną;

➢ sudaro galimybę mažinti prekės vieneto gamybos ir pardavimo

išlaidas;

➢ stiprina gamintojo įtaką, jam derantis su prekybos

tarpininkais.

Prekės ženklas gali būti [2, p.62]:

➢ žodžiai, asmenų pavardės, šūkiai (pvz., „Coca – Cola“, „Braun“);

➢ raidės ir skaitmenys (pvz., „BMW“, kava „777“);

➢ piešiniai ir
(pvz., „Nike“ [pic], „Audimas“);

➢ erdvinės formos (gaminių išorinis vaizdas, jų pakuotės ar talpos);

➢ spalva ar spalvų derinys, jų išdėstymas ( pvz., „CITROËN“[pic],

UAB „GEOLA“ [pic] ).

Bet kuri iš išvardintų priemonių prekės ženkle gali būti viena arba

suderinta su kitomis. Remiantis dizaino principais iš jų sudaromas įmonės

pageidavimus geriausiai atitinkantis derinys , kuris ir tampa jos žymeniu –

prekės ženklu.

Išskiriamos šio prekės ženklo savybės:

➢ Paprastumas. Jis turi būti paprastas, neįmantrus, su nedaug smulkių

linijų, mažai detalių ir nieko tokio, kas trukdytų jį lengvai

įsiminti;

➢ Patrauklumas. Svarbu, kad simbolyje nebūtų dalykų, keliančių

neigiamas emocijas;

➢ Vaizdumas, t.y. turi būti lengvai įsimenamas, originalus,

suprantamas;

➢ Individualumas. Tai turi užtikrinti ženklo atpažinimą, taip pat

išskirtinumą. Negali būti painiojamas su kitais ženklais;

➢ Teisinės apsaugos galimybės. Suprantama dviejuose lygiuose:

pirmiausia stengiamasi apsaugoti ženklą kaip nuosavybę (jį

įregistruoti), neleistina panaudoti valstybių herbų, vėliavų,

vyriausybinių ar tarptautinių organizacijų emblemų, nacionalinių

švenčių pavadinimų ir datų.

Prekės ženklas yra labai gera prekės identifikavimo priemonė, tačiau

praktiškai jį vartoti ne visada patogu. Jis kiekvieną kartą turi būti

atvaizduojamas toks, koks yra užregistruotas. Todėl yra naudojama

paprastesnė, lengvai užrašoma bei ištariama prekės identifikavimo priemonė

– prekės vardas [ 2, p.62].

Prekės vardas – tai žodinė (raidinė) prekės identifikavimo priemonė.

Pavyzdžiui, šokoladas „Karūna“, kava „Jacobs“.

Prekės vardas gali būti tiek sudedamoji prekės ženklo dalis, tiek

savarankiška prekės identifikavimo priemonė.

Prekės vardas turi šių praktinio vartojimo privalumų[ 2, p.62]:

1. Tekste patogiau rašyti vardą, o ne visą prekės ženklą;

2. Net ir užregistruotą prekės vardą galima rašyti bet kokiu šriftu;

3. Prekės vardą galima ištarti, todėl patogu vartoti perduodant

informaciją žodžiu.

Kita sudedamoji prekės ženklo dalis gali būti ir prekės simbolis.

Prekės simbolis – tai tekstinės informacijos neturinti prekės

identifikavimo priemonė.

Pavyzdžiui, „SAAB“ liūtas, „Playboy“ triušis.

Vienas iš prekės simbolių privalumų tas, kad jo suvokimas nepriklauso

nuo vartotojo mokamų kalbų ir raštingumo. Tai ypač yra patogu bendraujant

su nelotyniškus rašmenis vartojančia auditorija.

Logotipas – tai grafinis simbolių piešinių ar grupės raidžių

atvaizdavimas, identifikuojantis prekę.

Pavyzdžiui, „LNK“ spalvų derinys: mėlyna žalia ir raudona

Logotipo nereikėtų painioti prekės vardu ar simboliu. Esminis logotipo

bruožas tas, kad jis identifikuoja ne prekę, o pačią įmonę.

Prekės ženklo vertė. Prie termino „prekės ženklas“ pridedant žodį

„vertė“, keičiasi ir šios sąvokos esmė. D.A. Acker, vienas iš prekės ženklo

vertės sąvokos kūrėjų, ją apibrėžia kaip turto bei prekės ženklu, jos

pavadinimu ir simboliu, kuri prideda arba atima vertę, sukurtą prekės ar

paslaugos, įmonės ar įmonės vartotojų naudai. D.A. Acker prekės ženklo

vertei priskiria tokius elementus (3 pav. )

[pic]

3 pav. D.A. Acker prekės ženklo vertės komponentai

Prekės ženklo vertės termino apžvalgą galima apibendrinti:

✓ Tam tikras nematerialus, neturintis finansinio

įvertinimo,turtas, sukurtas marketingo pastangomis.

✓ Egzistuoja vartotojų, pirkėjų ir kitų rinkos dalyvių atmintyje

kaip tam tikras požiūrių, asociacijų ir galimų veiksmų visuma.

✓ Jos kūrimo procese vartotojai yra aktyvūs dalyviai.

Neabejotina, kad prekės ženklo vertė sukuria pridėtinę vertę šalia

pačios prekės atliekamų funkcijų. P. Doilis sukūrė prekės ženklo sėkmės

rinkoje, tuo pačiu ir jo vertės, formulę. Jis nurodo, kad prekės ženklo

sėkmę lemia prekės kokybė (K), prekės išskirtinumas (PIŠ) ir papildoma

vertė (PV).[ 2, p. 75]

S = K* PIŠ* PV

Šis dydis literatūroje nurodomas kaip prekės ženklo vertės

koeficientas, kuris taip pat priklauso ir nuo vartotojų grupės dydžio, jų

lojalumo prekės ženklui bei prekės svarbos vartotojui.

Prekės ženklo vertė skiriasi ne tik priklausomai nuo ekonomikos, bet ir

tame pačiame sektoriuje. Kai kuriose išvystytos ekonomikos šalyse ženklo

vertė pramonės sektoriuje sudarė daugiau kaip 10 procentų, finansinių

paslaugų ir automobilių sektoriuje apie 40 procentų, o maisto pramonės ir

prabangos prekių nuo 70 iki 90 procentų bendros firmos vertės.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2083 žodžiai iš 6926 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.