Prekės identifikavimas
5 (100%) 1 vote

Prekės identifikavimas

KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS

PANEVĖŽIO INSTITUTAS

VADYBOS IR ADMINISTRAVIMO FAKULTETAS

Marketingo kursinis darbas

Prekių IDENTIFIKAVIMAS

Atliko: PA-0/4 gr stud. Ž. Ratkus

Tikrino: dr. D. Žostautienė

Panevėžys, 2002

TURINYS

ĮVADAS 3

1. Prekės identifikavimo samprata 4

2. Pagrindinės prekės identifikavimo priemonės 5

2.1. Prekės ženklas 5

2.2. Prekės vardas 5

2.3. Prekės simbolis 6

2.4. Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai 7

2.4.1. Ar reikalingas prekės ženklas? 7

2.4.2. Prekės ženklo nuosavybės problema 8

2.4.3. Prekių žymėjimo sprendimai 9

2.4.4. Geografinė veikimo sritis 10

2.4.5. Prekės ženklo sukūrimas 10

2.4.6. Teisinė prekės ženklo apsauga 11

2.4.7. Prekės ženklo plėtros sprendimai 13

2.4.8. Prekės ženklo modifikavimo sprendimai 13

2.5. Prekės dizainas 15

2.6. Pakuotė 15

2.7. Brūkšninis prekės kodas 18

2.8.1. Papildomų paslaugų klasifikacija 19

2.8.2. Klientų aptarnavimas 20

IŠVADOS 22

LITERATŪRA 24

ĮVADAS

Prekė yra visa tai, kas gali patenkinti vartotojų poreikius, ir tai,

kas siūloma rinkai, siekiant pritraukti vartotojų dėmesį, plėtoti

vartojimą, įskaitant fizinius objektus, paslaugas ir idėjas.

Kiekvienas prekių gamintojas nori, kad pirkėjai pirktų kaip tik jo, o

ne konkurentų prekes. To siekiama daugybe būdų, iš kurių dauguma pagrįsti

savosios prekių pranašumų aiškinimu potencialiems pirkėjams asmeniškai arba

naudojant reklamą. Tačiau bet ką aiškinant ypač svarbu tiksliai nurodyti,

apie kalbama, t.y. išskirti, identifikuoti aptariamąjį objektą. Marketinge

ypač svarbu identifikuoti prekę.

Prekę išskirti gali padėti įvairios identifikavimo priemonės: pačios

pekės forma, pakuotė, pasikartojanti saotiška kaina, prejkės pardavimo

vieta, reklama ir pan.

Prekės identifikavimo samprata

Įmonė gali įgyti pranašuma konkurencijoje tik tada, kai vartotojas

atpažins įmonės prekes. Jas išskirdamas iš konkuruojančių prekių.

Prekės identifikavimas – marketingo priemonėmis atliekamas jos

išskyrimas iš konkuruojančių prekių.

Marketingo priemonės naudojamos naudojamos prekės skirtingumui

parodyti ir ją atpažinti gali būti kuo įvairiausios: prekę atskirti gali

padėti pačios prekės forma, ypatinga jos pardavimo vieta, visuomet

pasikartojanti savotiška kaina ir t.t. Kokios bebūtų identifikavimo

priemonės, jos privalo kuo geriau tenkinti dvi sąlygas:

➢ būti lengvai pastebimos;

➢ būti būdingos tik tam tikros įmonės prekei (ar jų grupei).

Daugelį prekių galima atpažinti pagal jų išvaizdą. Prekės dydis,

forma, spalva – tai prekių savybės, kartu galinčios būti ir jų

identifikavimo priemonėmis. Kol panašių konkuruojančių prekių nedaug,

pirkėjai reikalingas prekes pajėgia atpažinti vien pagal jų išorinius

bruožus, ypač – jei įmonė stengiasi juos pabrėžti, sugeba rasti originalių

sprendimų. Pavyzdžiui, pardavinėti alų vieno litro talpos oranžinėse

skardinėse arba sausainius dryžuotose kartoninėse pakuotėse – pagal tokius

požymius pirkėjai galbūt atpažins minėtas prekes ir supras, kokių tai

įmonių produktai. Tačiau panašiai gali atrodyti ir konkurentų gaminiai.

Tada nė viena iš konkuruojančių įmonių papildomo pranašumo neįgis, nors

tobulindama prekės formą ir bus išleidusi nemažai lėšų. Net ir ieškodamas

jau žinomos ir išbandytos prekės kiekvieną sykį pirkėjas ją rinksis tarsi

iš naujo – mat konkuruojančių gaminių panašumas visuomet sukelia daug

painiavos. Kitaip sakant, pirkėjai nepajėgs identifikuoti prekės vien pagal

jos išorę. Pati įmonė irgi nedaug galės paaiškinti apie savo gaminių

panašumus: norint apie ką nors aiškinti, reikia tiksliai nusakyti tą

objektą. Vien prekės išvaizdos apibūdinimas tam nelabai tinka.

Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų

prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių.

Jos tiesiog naudoja bendrinius prekių pavadinimus ir nesistengia

identifikuoti prekės tiksliau.

Bendrinis prekės pavadinimas nusako jos paskirtį, tačiau

neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės.

Taip nusakomas ne individualus tam tikros prekės, bet prekių rūšies

pavadinimas. Tokį visai prekių rūšiai bendrą “vardą” (pavadinimą) turi

kiekviena prekė: stalas, lengvasis automobilis, bandelė, knyga ir t.t. Taip

nurodytą prekių rūšį žmonės natūraliai sieja tiek su jiems įprasta tokių

prekių išvaizda, tiek su paskirtimi: savaime suprantama, kaip
apytikriai

atrodo ir kam yra skirtas stalas, automobilis ir kt.

Kitų įmonių tokia padėtis netenkina, ir jos savo prekes iš

konkuruojančių gaminių siekia išskirti specialiomis priemonėmis. Taigi jos

turi turėti tam tikrą žymenį, dar vadinamą marke.

Markė – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš visos

prekių visumos.

Kurti prekės markę – reiškia kurti papildomą vartojamąją vertę bei ją

palaikyti.

Norint nusakyti markę, galima naudoti daug specialių prekės

identifikavimo priemonių (žymenų). Svarbiausios iš jų yra:

➢ prekės ženklas;

➢ prekės vardas;

➢ prekės simbolis.

Taigi prekės markė yra labai plati sąvoka, apimanti pačią prekę ir

visas jos charakteristikas (prekės savybes, kokybę, dizainą, prekės ženklą,

pakuotę, bei su preke gaunamas papildomas paslaugas), taip pat kainą ir

prekės įvaizdį. Prekės markė apima viską, kas vartotojo sąmonėje išskiria

konkrečią prekę iš kitų. Prekė turės markę, jei bus žinoma rinkoje ir įgis

vartotojų pasitikėjimą.

2. Pagrindinės prekės identifikavimo priemonės

1 Prekės ženklas

Kai kurios firmos savo prekėms apibūdidinti tiesiog naudoja bendrinių

prekių pvadinimus ir nesistengia ir nesistengia prekės identifikuoti

tiksliau. Tačiau renkantis prekę tokių pavadinimų ne visada pakanka, nes

vienai grupei priklausančios prekės gali skirtis daugeliu požymių (kokybe,

forma, garantijomis ir pan.). Tiksliau identifikuoti prekes galima, kai

įmonės savo prekes žymi prekės ženklu.

Prekės ženklas – tai nustatyta tvarka užregistruotas ir teisiškai

apsaugotas prekės žymuo, kurio paskirtis – vienos įmonės prekes atskirti

nuo kitų.

Pirmieji prekių ženklai atsirado viduramžiais, kai amatininkų ir

prekybininkų gildijos iš savo narių reikalvo atitinkamai pažymėti prekes.

Prekių ženklai supaprastino gamybos ir pardavimo apskaitą ir padėjo

lengviau išaiškinti nekokybiškų prekių gamintojus. JAV pirmieji prekės

ženklus pradėjo naudoti užpatentuotų medikamentų gamintojai. Kai kurie

ženklai JAV funkcionuoja daugiau nei šimtas metų (pvz., jau bendriniu vardu

tapęs “Vazeline” prekės ženklas).

Šiandien prekių ženklai atlieka keturias pagrindines funkcijas (Verslo

žinios1999, Nr. 5):

1. įgalina atskirti vienos įmonės prekes nuo kitųįmonių prekių arba vieno

įmonės prekes nuo kitų tos pačios įmonės prekių;

2. nurodo konkrečią įmonę, kuri siūlo prekes rinkai.;

3. leidžia susieti prekes su ypatinga jų kokybe;

4. skatina prekių pardavimą.

Geras prekės ženklas atneša įmonei nemažai naudos, nes (Verslo

žinios1999, Nr. 5):

➢ prekės ženklas, kuris žada bei teikia išskirtinę vartojamąją vertę,

labiau įsimenamas ir turi daugiau ištikimų klientų;

➢ leidžia parduoti prekę aukščiausia kaina;

➢ užtikrina didelę prekės dalį rinkoje;

➢ yra geriau apsaugotas nuo konkurencijos;

➢ garantuoja dideles pardavimo apimtis ir pelną;

➢ sudaro galimybę mažinti prekės vieneto gamybos ir pardavimo išlaidas;

➢ stiprina gamintojo įtaką, jam derantis su prekybos partneriais.

Prekės ženkle svarbu ne tik pati raidinė ar simbolinė informacija, bet

ir jos išdėstymo būdas, apipavidalinimas. Jeigu prekės ženklas oficialiai

įregistruojamas, jam numatoma teisinė apsauga ir galimybė su šio ženklo

naudojimu susijusius konfliktus spręsti per teismą. Prekių ženklas gali

būti (Valstybės žinios, 2000, Nr. 92):

➢ žodžiai, asmenų pavardės, šūkiai;

➢ raidės ir skaitmenys;

➢ piešiniai, emblemos;

➢ erdvinės formos (gaminių išorinisvaizdas, jų pakuotės ar talpos);

➢ spalva ar spalvų derinys, jų išsidėstymas;

➢ koks nors minėtų žymenų derinys.

Sudedamosios prekės ženklo dalys gali būti prekės vardas ir prekės

simbolis.

2.2. Prekės vardas

Prekės ženklas yra labai išsami ir gera prekės identifikavimo

priemonė, tačiau praktiškai jį vartoti ne visuomet patogu. Mat norint

nusižengti registravimo reikalavimams, jį kiekvieną kartą reikia vaizduoti

tiksliai tokį, koks jis užregistruotas, t.y. su visomis dizaino detalėmis.

Tai nėra patogu minint prekę netgi rašytiniame tekste, o perduodant

informaciją žodžiu, tiksliai nusakyti prekės ženklą iš viso vargu ar

įmanoma. todėl prireikia paprastesnės ir lengvai užrašomos bei ištariamos

prekės identifikavimo priemonės. Kaip tik dėl šių savybių bene

populiariausia prekės identifikavimo priemone tapo prekės vardas.

Prekės vardas – tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien

žodine (raidine) informacija.

Prekės vardas gali būti tiek prekės ženklo dalis, tiek ir savarankiška

identifikavimo priemonė. Antruoju atveju jis, kaip ir bet kuri kita prekės

identifikavimo priemonė, gali būti visiškai neregistruotas arba

registruotas abiem minėtais būdais: ( arba (. Pagal Lietuvoje galiojančius

įstatymus
tampa prekės ženklu.

Kaip jau minėta, prekės vardas turi nemažai praktinio naudojimo

privalumų (Pranulis V., 2000):

➢ Jį galima ištarti, todėl patogu naudoti perduodant informaciją

žodžiu.

➢ Tekste irgi patogiau rašyti prekės vardą, o ne vaizduoti visą prekinį

ženklą jam būdinga registruota forma.

➢ Net ir užregistruotą prekės vardą galima rašyti bet kokiu šriftu, nes

registruojant vardą fiksuojamas tik vienokių ar kitokių raidžių

buvimas ir jų išsidėstymo tvarka, bet ne dizainas.

Tačiau prekės vardas turi ir keletą specifinių savybių, neretai

tampančiu jo, kaip prekės identifikavimo priemonės, trūkumais.

Savaime suprantama, kad prekės vardas turi būti unikalus ir reikšti

tiktai jo nusakomą prekę. Tačiau tenka apsispręsti, ar kuriamas prekės

vardas bus tik tam tikras savarankiškos prasmės neturintis raidžių derinys,

ar bus naudojami prasminiai žodžiai ar bent jų dalys.

Pirmuoju atveju, naujai išgirdusiam potencialiam pirkėjui toks vardas

bus bereikšmis. Įmonė turės idėti nemažai pastangų, kol pirkėjas supras ir

įsimins, kokią prekę jis reiškia. Tačiau tuomet jis taps tikrai reikšminga

marketingo priemone, nes konkurentai negalės naudoti panašiai skambančių

žodžių. Pagrindiniai reikalavimai tokiam vardui: aiškumas, paprastas

tarimas. Geriausiais vardais dažnai laikomi gana trumpi (dviskiemeniai ar

triskiemeniai), pakankamai balsių turintys vardai.

Antruoju atveju jau pats vardas turi tam tikrą prasmę, kuri ateina iš

jame panaudotų žodžių ar jų dalių. Tai palengvina prekės pristatymą

potencialiems pirkėjams. Tačiau ta prasmė paprastai egzistuoja tik vieną

kalbą suprantantiems žmonėms. Visiems kitiems toks prekės vardas yra tam

tikra atskiros prasmės neturinčių ir dažnai labai nepatogiai ištariamų

raidžių kombinacija. Kai ją ištarti lengva, jokių ypatingų problemų nekyla,

tik kita kalba kalbantys žmonės negauna varde esančios prasminės

informacijos dalies. Kai prekės vardą kitakalbiams žmonėms ištarti sunku,

jis neatlieka savo paskirties ir netenka prasmės, nes yra įvairiai tariamas

ir painiojamas su kitais.

Nepaisant to, ar varde panaudoti prasminiai žodžiai, ar tik tam tikras

žodžių derinys, pradedant dirbti su kitakalbėmis rinkomis visuomet yra

grėsmės, kad prekės vardas toje kalboje įgaus kokią visiškai nepageidautiną

prasmę. Pavyzdžiui, vieno iš Ševroletų antrasis vardas “ Nova” ispaniškai

reiškia žvaigždę, ir toks automobilio pavadinimas įmonei atrodė gana

patrauklus. Tačiau ta pačia ispanų kalba pakanka ištarti “no va”, ir tai

jau reiškia “nevažiuoja. O tai automobiliui visiškai nepageidautina prasmė.

Ne ką patraukliau tik lietuviškai suprantančiam žmogui atrodo džinsai su

užrašu “Avis”. Todėl parenkant užsienio ar daugiakalbėms rinkoms skirtų

prekių vardus, tenka atsižvelgti ir į tokią grėsmę.

Kiekvienos šalies įstatymai reglamentuoja, kas gali būti registruojama

kaip prekės vardas. Paprastai prekės vardu negali būti bendriniai žodžiai

ar bendriniai prekių grupių pavadinimai. Tačiau kartais atsirandančios itin

novatoriškos prekės tarsi pradeda naujos rūšies egzistavimą – tuomet tenka

ieškoti ir naujo tokių prekių pavadinimo. Juo tampa plačiai paplitę

gamintojų (žmonių ar įmonių) vardai ar specialiai sukurti prekės vardai.

Taip atsirado rašymo preimonės “parkeriai”, popierius “vatmanas”, grindų

danga “linoleumas” ir pan. Pasitaiko ir atvirkščias procesas, kai ypač

išpopuliarėję prekės vardai tampa bendriniais pavadinimais (pvz.,

aspirinas, eskalatorius, kseroksas, linoleumas ir kt.). Tokiu atveju

išimties teisės naudoti tokius pavadinimus kaip prekių vardus gali būti

teisiškai paribotos.

2.3. Prekės simbolis

Prekės vardo nereikėtų painioti su užregistruotu įmonės logotipu,

kuriame irgi dažniausisi yra tik raidinė informacija, tačiau registravimas

fiksuoja tiek raidžių formą, tiek išsidėstymą (dizainą).

Logotipas – tai įmonės identifikavimo priemonė, kurioje yra vien

raidinė informacija.

Esminis logotipo bruožas yra tas, kad jis identifikuoja ne prekę, bet

pačią įmonę. Tarp prekės identifikavimo priemonių jam artimiausias prekės

ženklas, kurį registruojant irgi viskas fiksuojama tarsi fotografijoje.

Tačiau prekės identifikavime tipiškas logotipas naudojamas tik

netiesiogiai, per įmonės identifikavimą. Vienintelis priešingas atvejis –

kai įmonė naudoja grupinio prekės vardo strategiją, ir logotipas sutampa su

grupiniu prekių ženklu.

Yra situacijų, kai patogu naudoti tik prekės simbolį.

Prekės simbolis – tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti

tekstinės informacijos.

Vienas iš prekės simbolio privalumų yra tas, kad jo suvokimas

nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo. Žmonės

tiesiog įpranta, kad tam tikras simbolis atitinka, tarkime, “Audi”

automobilius ir darosi visai
nesvarbu, kaip jie tą vardą ištaria ar užrašo.

Tai ypač patogu bendraujant su nelotyniškus rašmenis naudojančia

auditorija.

2.4. Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai

Įmonei, kuri žymi savo prekes priekių ženklais, tenka priimti nemaža

sprendimų ( žr.1 pav.).

1 pav. Pagrindiniai prekės ženko sprendimai (Kuvykaitė R., 63 p.)

2.4.1. Ar reikalingas prekės ženklas?

Priimdama sprendimą dėl prekės ženklo, įmonė pirmiausia turi atsakyti

į klausimą: ar reikalingas prekės ženklas?

Prekės ženklo kūrimas ir įtvirtinimas rinkoje reikalauja didelių

išlaidų. Kiekvienas naujas prekės ženklas vartotojui yra nežinomas.

Siekiant įžengti į pažinimo etapą, tenka investuoti į prekės kokybę,

rėmimą, peržiūrėti kainas. 100 didžiausių JAV kompanijų, reklamuodamos

prekės ženklus, kasmet išleidžia 25 mlrd. JAV dolerių. (Verslo žinios, 1999

02 08, Nr. 5)

Jei investicijos pakankamos bus suformuota palanki vartotojo nuomonė.

Nepakankamos ivesticijos sukelia vartotojo abejingumą, o vėliau ir

nepalankią reakciją. Dėl išlaidų prekių ženklams sukurti ir sukurti

vartotojo sąmonėje žymiai išauga prekės kaina. Spartėjančios konkurencijos

sąlygomis dėl per daug išaugusios kainos įmonė gali prarasti pozicijas

konkurencinėje kovoje.

Kai įmonė siekia pranašumo konkurencijoje žemesnėmis kainomis arba

neturi pakankamai išteklių prekės ženklo įvaizdžiui vartotojo sąmonėje

formuoti, ji savo prekėms prekių ženklų nesuteikia ir apsiriboja

bendriniais prekių pavadinimais (dar vadinamais bendriniais prekių

ženklais). Bendriniai prekių ženklai atsirado farmacijos pramonėje kaip

alternatyva brangiems gamintojų ir prekybininkų prekių ženklams.

2.4.2. Prekės ženklo nuosavybės problema

Kita sprendimų grupė susijusi su prekės ženklo nuosavybės problema.

Atsakydama į klausimą su kieno prekės ženklus pardavinėti savo prekes,

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2431 žodžiai iš 8069 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.