KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS
PANEVĖŽIO INSTITUTAS
VADYBOS IR ADMINISTRAVIMO FAKULTETAS
Marketingo kursinis darbas
Prekių IDENTIFIKAVIMAS
Atliko: PA-0/4 gr stud. Ž. Ratkus
Tikrino: dr. D. Žostautienė
Panevėžys, 2002
TURINYS
ĮVADAS 3
1. Prekės identifikavimo samprata 4
2. Pagrindinės prekės identifikavimo priemonės 5
2.1. Prekės ženklas 5
2.2. Prekės vardas 5
2.3. Prekės simbolis 6
2.4. Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai 7
2.4.1. Ar reikalingas prekės ženklas? 7
2.4.2. Prekės ženklo nuosavybės problema 8
2.4.3. Prekių žymėjimo sprendimai 9
2.4.4. Geografinė veikimo sritis 10
2.4.5. Prekės ženklo sukūrimas 10
2.4.6. Teisinė prekės ženklo apsauga 11
2.4.7. Prekės ženklo plėtros sprendimai 13
2.4.8. Prekės ženklo modifikavimo sprendimai 13
2.5. Prekės dizainas 15
2.6. Pakuotė 15
2.7. Brūkšninis prekės kodas 18
2.8.1. Papildomų paslaugų klasifikacija 19
2.8.2. Klientų aptarnavimas 20
IŠVADOS 22
LITERATŪRA 24
ĮVADAS
Prekė yra visa tai, kas gali patenkinti vartotojų poreikius, ir tai,
kas siūloma rinkai, siekiant pritraukti vartotojų dėmesį, plėtoti
vartojimą, įskaitant fizinius objektus, paslaugas ir idėjas.
Kiekvienas prekių gamintojas nori, kad pirkėjai pirktų kaip tik jo, o
ne konkurentų prekes. To siekiama daugybe būdų, iš kurių dauguma pagrįsti
savosios prekių pranašumų aiškinimu potencialiems pirkėjams asmeniškai arba
naudojant reklamą. Tačiau bet ką aiškinant ypač svarbu tiksliai nurodyti,
apie kalbama, t.y. išskirti, identifikuoti aptariamąjį objektą. Marketinge
ypač svarbu identifikuoti prekę.
Prekę išskirti gali padėti įvairios identifikavimo priemonės: pačios
pekės forma, pakuotė, pasikartojanti saotiška kaina, prejkės pardavimo
vieta, reklama ir pan.
Prekės identifikavimo samprata
Įmonė gali įgyti pranašuma konkurencijoje tik tada, kai vartotojas
atpažins įmonės prekes. Jas išskirdamas iš konkuruojančių prekių.
Prekės identifikavimas – marketingo priemonėmis atliekamas jos
išskyrimas iš konkuruojančių prekių.
Marketingo priemonės naudojamos naudojamos prekės skirtingumui
parodyti ir ją atpažinti gali būti kuo įvairiausios: prekę atskirti gali
padėti pačios prekės forma, ypatinga jos pardavimo vieta, visuomet
pasikartojanti savotiška kaina ir t.t. Kokios bebūtų identifikavimo
priemonės, jos privalo kuo geriau tenkinti dvi sąlygas:
➢ būti lengvai pastebimos;
➢ būti būdingos tik tam tikros įmonės prekei (ar jų grupei).
Daugelį prekių galima atpažinti pagal jų išvaizdą. Prekės dydis,
forma, spalva – tai prekių savybės, kartu galinčios būti ir jų
identifikavimo priemonėmis. Kol panašių konkuruojančių prekių nedaug,
pirkėjai reikalingas prekes pajėgia atpažinti vien pagal jų išorinius
bruožus, ypač – jei įmonė stengiasi juos pabrėžti, sugeba rasti originalių
sprendimų. Pavyzdžiui, pardavinėti alų vieno litro talpos oranžinėse
skardinėse arba sausainius dryžuotose kartoninėse pakuotėse – pagal tokius
požymius pirkėjai galbūt atpažins minėtas prekes ir supras, kokių tai
įmonių produktai. Tačiau panašiai gali atrodyti ir konkurentų gaminiai.
Tada nė viena iš konkuruojančių įmonių papildomo pranašumo neįgis, nors
tobulindama prekės formą ir bus išleidusi nemažai lėšų. Net ir ieškodamas
jau žinomos ir išbandytos prekės kiekvieną sykį pirkėjas ją rinksis tarsi
iš naujo – mat konkuruojančių gaminių panašumas visuomet sukelia daug
painiavos. Kitaip sakant, pirkėjai nepajėgs identifikuoti prekės vien pagal
jos išorę. Pati įmonė irgi nedaug galės paaiškinti apie savo gaminių
panašumus: norint apie ką nors aiškinti, reikia tiksliai nusakyti tą
objektą. Vien prekės išvaizdos apibūdinimas tam nelabai tinka.
Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų
prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių.
Jos tiesiog naudoja bendrinius prekių pavadinimus ir nesistengia
identifikuoti prekės tiksliau.
Bendrinis prekės pavadinimas nusako jos paskirtį, tačiau
neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės.
Taip nusakomas ne individualus tam tikros prekės, bet prekių rūšies
pavadinimas. Tokį visai prekių rūšiai bendrą “vardą” (pavadinimą) turi
kiekviena prekė: stalas, lengvasis automobilis, bandelė, knyga ir t.t. Taip
nurodytą prekių rūšį žmonės natūraliai sieja tiek su jiems įprasta tokių
prekių išvaizda, tiek su paskirtimi: savaime suprantama, kaip
apytikriai
atrodo ir kam yra skirtas stalas, automobilis ir kt.
Kitų įmonių tokia padėtis netenkina, ir jos savo prekes iš
konkuruojančių gaminių siekia išskirti specialiomis priemonėmis. Taigi jos
turi turėti tam tikrą žymenį, dar vadinamą marke.
Markė – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš visos
prekių visumos.
Kurti prekės markę – reiškia kurti papildomą vartojamąją vertę bei ją
palaikyti.
Norint nusakyti markę, galima naudoti daug specialių prekės
identifikavimo priemonių (žymenų). Svarbiausios iš jų yra:
➢ prekės ženklas;
➢ prekės vardas;
➢ prekės simbolis.
Taigi prekės markė yra labai plati sąvoka, apimanti pačią prekę ir
visas jos charakteristikas (prekės savybes, kokybę, dizainą, prekės ženklą,
pakuotę, bei su preke gaunamas papildomas paslaugas), taip pat kainą ir
prekės įvaizdį. Prekės markė apima viską, kas vartotojo sąmonėje išskiria
konkrečią prekę iš kitų. Prekė turės markę, jei bus žinoma rinkoje ir įgis
vartotojų pasitikėjimą.
2. Pagrindinės prekės identifikavimo priemonės
1 Prekės ženklas
Kai kurios firmos savo prekėms apibūdidinti tiesiog naudoja bendrinių
prekių pvadinimus ir nesistengia ir nesistengia prekės identifikuoti
tiksliau. Tačiau renkantis prekę tokių pavadinimų ne visada pakanka, nes
vienai grupei priklausančios prekės gali skirtis daugeliu požymių (kokybe,
forma, garantijomis ir pan.). Tiksliau identifikuoti prekes galima, kai
įmonės savo prekes žymi prekės ženklu.
Prekės ženklas – tai nustatyta tvarka užregistruotas ir teisiškai
apsaugotas prekės žymuo, kurio paskirtis – vienos įmonės prekes atskirti
nuo kitų.
Pirmieji prekių ženklai atsirado viduramžiais, kai amatininkų ir
prekybininkų gildijos iš savo narių reikalvo atitinkamai pažymėti prekes.
Prekių ženklai supaprastino gamybos ir pardavimo apskaitą ir padėjo
lengviau išaiškinti nekokybiškų prekių gamintojus. JAV pirmieji prekės
ženklus pradėjo naudoti užpatentuotų medikamentų gamintojai. Kai kurie
ženklai JAV funkcionuoja daugiau nei šimtas metų (pvz., jau bendriniu vardu
tapęs “Vazeline” prekės ženklas).
Šiandien prekių ženklai atlieka keturias pagrindines funkcijas (Verslo
žinios1999, Nr. 5):
1. įgalina atskirti vienos įmonės prekes nuo kitųįmonių prekių arba vieno
įmonės prekes nuo kitų tos pačios įmonės prekių;
2. nurodo konkrečią įmonę, kuri siūlo prekes rinkai.;
3. leidžia susieti prekes su ypatinga jų kokybe;
4. skatina prekių pardavimą.
Geras prekės ženklas atneša įmonei nemažai naudos, nes (Verslo
žinios1999, Nr. 5):
➢ prekės ženklas, kuris žada bei teikia išskirtinę vartojamąją vertę,
labiau įsimenamas ir turi daugiau ištikimų klientų;
➢ leidžia parduoti prekę aukščiausia kaina;
➢ užtikrina didelę prekės dalį rinkoje;
➢ yra geriau apsaugotas nuo konkurencijos;
➢ garantuoja dideles pardavimo apimtis ir pelną;
➢ sudaro galimybę mažinti prekės vieneto gamybos ir pardavimo išlaidas;
➢ stiprina gamintojo įtaką, jam derantis su prekybos partneriais.
Prekės ženkle svarbu ne tik pati raidinė ar simbolinė informacija, bet
ir jos išdėstymo būdas, apipavidalinimas. Jeigu prekės ženklas oficialiai
įregistruojamas, jam numatoma teisinė apsauga ir galimybė su šio ženklo
naudojimu susijusius konfliktus spręsti per teismą. Prekių ženklas gali
būti (Valstybės žinios, 2000, Nr. 92):
➢ žodžiai, asmenų pavardės, šūkiai;
➢ raidės ir skaitmenys;
➢ piešiniai, emblemos;
➢ erdvinės formos (gaminių išorinisvaizdas, jų pakuotės ar talpos);
➢ spalva ar spalvų derinys, jų išsidėstymas;
➢ koks nors minėtų žymenų derinys.
Sudedamosios prekės ženklo dalys gali būti prekės vardas ir prekės
simbolis.
2.2. Prekės vardas
Prekės ženklas yra labai išsami ir gera prekės identifikavimo
priemonė, tačiau praktiškai jį vartoti ne visuomet patogu. Mat norint
nusižengti registravimo reikalavimams, jį kiekvieną kartą reikia vaizduoti
tiksliai tokį, koks jis užregistruotas, t.y. su visomis dizaino detalėmis.
Tai nėra patogu minint prekę netgi rašytiniame tekste, o perduodant
informaciją žodžiu, tiksliai nusakyti prekės ženklą iš viso vargu ar
įmanoma. todėl prireikia paprastesnės ir lengvai užrašomos bei ištariamos
prekės identifikavimo priemonės. Kaip tik dėl šių savybių bene
populiariausia prekės identifikavimo priemone tapo prekės vardas.
Prekės vardas – tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien
žodine (raidine) informacija.
Prekės vardas gali būti tiek prekės ženklo dalis, tiek ir savarankiška
identifikavimo priemonė. Antruoju atveju jis, kaip ir bet kuri kita prekės
identifikavimo priemonė, gali būti visiškai neregistruotas arba
registruotas abiem minėtais būdais: ( arba (. Pagal Lietuvoje galiojančius
įstatymus
tampa prekės ženklu.
Kaip jau minėta, prekės vardas turi nemažai praktinio naudojimo
privalumų (Pranulis V., 2000):
➢ Jį galima ištarti, todėl patogu naudoti perduodant informaciją
žodžiu.
➢ Tekste irgi patogiau rašyti prekės vardą, o ne vaizduoti visą prekinį
ženklą jam būdinga registruota forma.
➢ Net ir užregistruotą prekės vardą galima rašyti bet kokiu šriftu, nes
registruojant vardą fiksuojamas tik vienokių ar kitokių raidžių
buvimas ir jų išsidėstymo tvarka, bet ne dizainas.
Tačiau prekės vardas turi ir keletą specifinių savybių, neretai
tampančiu jo, kaip prekės identifikavimo priemonės, trūkumais.
Savaime suprantama, kad prekės vardas turi būti unikalus ir reikšti
tiktai jo nusakomą prekę. Tačiau tenka apsispręsti, ar kuriamas prekės
vardas bus tik tam tikras savarankiškos prasmės neturintis raidžių derinys,
ar bus naudojami prasminiai žodžiai ar bent jų dalys.
Pirmuoju atveju, naujai išgirdusiam potencialiam pirkėjui toks vardas
bus bereikšmis. Įmonė turės idėti nemažai pastangų, kol pirkėjas supras ir
įsimins, kokią prekę jis reiškia. Tačiau tuomet jis taps tikrai reikšminga
marketingo priemone, nes konkurentai negalės naudoti panašiai skambančių
žodžių. Pagrindiniai reikalavimai tokiam vardui: aiškumas, paprastas
tarimas. Geriausiais vardais dažnai laikomi gana trumpi (dviskiemeniai ar
triskiemeniai), pakankamai balsių turintys vardai.
Antruoju atveju jau pats vardas turi tam tikrą prasmę, kuri ateina iš
jame panaudotų žodžių ar jų dalių. Tai palengvina prekės pristatymą
potencialiems pirkėjams. Tačiau ta prasmė paprastai egzistuoja tik vieną
kalbą suprantantiems žmonėms. Visiems kitiems toks prekės vardas yra tam
tikra atskiros prasmės neturinčių ir dažnai labai nepatogiai ištariamų
raidžių kombinacija. Kai ją ištarti lengva, jokių ypatingų problemų nekyla,
tik kita kalba kalbantys žmonės negauna varde esančios prasminės
informacijos dalies. Kai prekės vardą kitakalbiams žmonėms ištarti sunku,
jis neatlieka savo paskirties ir netenka prasmės, nes yra įvairiai tariamas
ir painiojamas su kitais.
Nepaisant to, ar varde panaudoti prasminiai žodžiai, ar tik tam tikras
žodžių derinys, pradedant dirbti su kitakalbėmis rinkomis visuomet yra
grėsmės, kad prekės vardas toje kalboje įgaus kokią visiškai nepageidautiną
prasmę. Pavyzdžiui, vieno iš Ševroletų antrasis vardas “ Nova” ispaniškai
reiškia žvaigždę, ir toks automobilio pavadinimas įmonei atrodė gana
patrauklus. Tačiau ta pačia ispanų kalba pakanka ištarti “no va”, ir tai
jau reiškia “nevažiuoja. O tai automobiliui visiškai nepageidautina prasmė.
Ne ką patraukliau tik lietuviškai suprantančiam žmogui atrodo džinsai su
užrašu “Avis”. Todėl parenkant užsienio ar daugiakalbėms rinkoms skirtų
prekių vardus, tenka atsižvelgti ir į tokią grėsmę.
Kiekvienos šalies įstatymai reglamentuoja, kas gali būti registruojama
kaip prekės vardas. Paprastai prekės vardu negali būti bendriniai žodžiai
ar bendriniai prekių grupių pavadinimai. Tačiau kartais atsirandančios itin
novatoriškos prekės tarsi pradeda naujos rūšies egzistavimą – tuomet tenka
ieškoti ir naujo tokių prekių pavadinimo. Juo tampa plačiai paplitę
gamintojų (žmonių ar įmonių) vardai ar specialiai sukurti prekės vardai.
Taip atsirado rašymo preimonės “parkeriai”, popierius “vatmanas”, grindų
danga “linoleumas” ir pan. Pasitaiko ir atvirkščias procesas, kai ypač
išpopuliarėję prekės vardai tampa bendriniais pavadinimais (pvz.,
aspirinas, eskalatorius, kseroksas, linoleumas ir kt.). Tokiu atveju
išimties teisės naudoti tokius pavadinimus kaip prekių vardus gali būti
teisiškai paribotos.
2.3. Prekės simbolis
Prekės vardo nereikėtų painioti su užregistruotu įmonės logotipu,
kuriame irgi dažniausisi yra tik raidinė informacija, tačiau registravimas
fiksuoja tiek raidžių formą, tiek išsidėstymą (dizainą).
Logotipas – tai įmonės identifikavimo priemonė, kurioje yra vien
raidinė informacija.
Esminis logotipo bruožas yra tas, kad jis identifikuoja ne prekę, bet
pačią įmonę. Tarp prekės identifikavimo priemonių jam artimiausias prekės
ženklas, kurį registruojant irgi viskas fiksuojama tarsi fotografijoje.
Tačiau prekės identifikavime tipiškas logotipas naudojamas tik
netiesiogiai, per įmonės identifikavimą. Vienintelis priešingas atvejis –
kai įmonė naudoja grupinio prekės vardo strategiją, ir logotipas sutampa su
grupiniu prekių ženklu.
Yra situacijų, kai patogu naudoti tik prekės simbolį.
Prekės simbolis – tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti
tekstinės informacijos.
Vienas iš prekės simbolio privalumų yra tas, kad jo suvokimas
nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo. Žmonės
tiesiog įpranta, kad tam tikras simbolis atitinka, tarkime, “Audi”
automobilius ir darosi visai
nesvarbu, kaip jie tą vardą ištaria ar užrašo.
Tai ypač patogu bendraujant su nelotyniškus rašmenis naudojančia
auditorija.
2.4. Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai
Įmonei, kuri žymi savo prekes priekių ženklais, tenka priimti nemaža
sprendimų ( žr.1 pav.).
1 pav. Pagrindiniai prekės ženko sprendimai (Kuvykaitė R., 63 p.)
2.4.1. Ar reikalingas prekės ženklas?
Priimdama sprendimą dėl prekės ženklo, įmonė pirmiausia turi atsakyti
į klausimą: ar reikalingas prekės ženklas?
Prekės ženklo kūrimas ir įtvirtinimas rinkoje reikalauja didelių
išlaidų. Kiekvienas naujas prekės ženklas vartotojui yra nežinomas.
Siekiant įžengti į pažinimo etapą, tenka investuoti į prekės kokybę,
rėmimą, peržiūrėti kainas. 100 didžiausių JAV kompanijų, reklamuodamos
prekės ženklus, kasmet išleidžia 25 mlrd. JAV dolerių. (Verslo žinios, 1999
02 08, Nr. 5)
Jei investicijos pakankamos bus suformuota palanki vartotojo nuomonė.
Nepakankamos ivesticijos sukelia vartotojo abejingumą, o vėliau ir
nepalankią reakciją. Dėl išlaidų prekių ženklams sukurti ir sukurti
vartotojo sąmonėje žymiai išauga prekės kaina. Spartėjančios konkurencijos
sąlygomis dėl per daug išaugusios kainos įmonė gali prarasti pozicijas
konkurencinėje kovoje.
Kai įmonė siekia pranašumo konkurencijoje žemesnėmis kainomis arba
neturi pakankamai išteklių prekės ženklo įvaizdžiui vartotojo sąmonėje
formuoti, ji savo prekėms prekių ženklų nesuteikia ir apsiriboja
bendriniais prekių pavadinimais (dar vadinamais bendriniais prekių
ženklais). Bendriniai prekių ženklai atsirado farmacijos pramonėje kaip
alternatyva brangiems gamintojų ir prekybininkų prekių ženklams.
2.4.2. Prekės ženklo nuosavybės problema
Kita sprendimų grupė susijusi su prekės ženklo nuosavybės problema.
Atsakydama į klausimą su kieno prekės ženklus pardavinėti savo prekes,