Prekės markė
5 (100%) 1 vote

Prekės markė

TURINYS

ĮVADAS 3

1. Paslaugų esmė, savybės ir klasifikavimas 4

1.1. Paslaugų esmė 4

1.2. Paslaugų savybės 4

1.3. Paslaugų klasifikavimas 7

2. Paslaugų rinkodaros kompleksas 9

3. Prekių ženklai ir jų funkcijos 12

4. Ženklų rūšys 14

5. Prekinio ženklo kūrimas 15

6. Keturi skirtumai tarp paslaugų ir prekės ženklo 16

IŠVADOS 18

LITERATŪRA 19

ĮVADAS

Viena iš pagrindinių pastarojo meto pasaulio ekonomikos tendencijų yra fenomenali paslaugų plėtra. Paslaugų verslas ekonomikoje pradeda užimti vis svarbesnę vietą. Apie paslaugų ekonomiką dažnai kalbama kaip apie naują ūkio vystymosi pakopą, prasidėjusią po industrinio laikotarpio. Nors paslauga yra nematerialus, neapčiuopiamas daiktas, kurio negalima sandėliuoti, saugoti ir t.t., tačiau jos tampa vis svarbesnis ekonomikos objektas. Todėl vis dažniau iškyla klausimas, kaip kurti prekės markę paslaugų sferoje.

Kiekviena prekė ar paslauga gali būti apibūdinama pavadinimu, reiškiančiu jos priklausymą tam tikrai grupei (pvz., draudimas, bankų paslaugos). Kai kurios firmos tenkina tokia padėtis, kai jų prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių prekių. Jos naudoja bendrinių prekių pavadinimus ir nesistengia prekės identifikuoti tiksliau. Tačiau daugybė prekių ar paslaugų grupėje gali skirtis kokybe, forma, garantijomis ir kitomis savybėmis, todėl įmonės savo prekės ar paslaugas žymi ženklu (angl. Brand).

Prekės ženklo kūrimas prekės ir paslaugų sferose yra skirtingas. Norint išsiaiškinti jų kūrimo specifiką reikia išnagrinėti paslaugų ir prekių skirtingus bruožus.

Darbo tikslas – prekių markių paslaugų sferoje kūrimo specifikos nagrinėjimas.

Darbo uždaviniai:

1. išsiaiškinti paslaugų esmę ir pagrindines savybes;

2. išnagrinėti prekių ženklų rūšis;

3. išanalizuoti prekių ženklų kūrimo specifiką;

4. nustatyti skirtumus tarp prekių ir paslaugų markės.

Darbo objektas – paslaugų brendas.

Referatas apima 19 puslapių. Darbe panaudota 16 literatūros šaltinių. Referate pateikta viena lentelė padeda aiškiau suprasti paslaugų sferoje kuriamos prekės markės specifiką.

1. Paslaugų esmė, savybės ir klasifikavimas

Prieš pradedant nagrinėti prekių markių paslaugų sferoje kūrimo specifiką aptarkime paslaugos ir prekės ženklo (ang. Brand, lietuviškas vertimas brendas) sąvokas ir pagrindinius bruožus bei funkcijas.

1.1. Paslaugų esmė

Paslauga – tai prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu, kurios gamyboje dalyvauja jos vartotojas (klientas) ir kurios turinys ir kokybė priklauso nuo paslaugos tiekėjo, jos vartotojo ir kitų aplinkybių.

Paslauga – tai gana komplikuotas reiškinys, kurį apibūdinti sudėtinga todėl, kad esminis paslaugos ir prekės skirtumas yra tas, kad paslauga tuo pačiu metu yra ir veikla, ir rezultatas (Vitkienė E., 2004).`

Paslauga – tai prekė, kuri pasižymi daugiausia neapčiuopiamomis savybėmis.

L. Bagdonienė ir R. Hopenienė, teigia, kad „visais atvejais paslaugos esmę sudaro transformacijos procesai, kuriems vykdyti būtinas paslaugos vartotojo ir teikėjo bendradarbiavimas“. Tačiau, jų nuomone, „atliekant konkrečios paslaugos ar jų panašių paslaugų grupės analizę, sampratoje turi atsispindėti jai būdingi bruožai“.

Nustatyti tikslią ribą tarp materialią, t.y. daiktinę formą turinčių ir tokios for¬mos neturinčių gaminių, kuriuos reikėtų vadinti paslaugomis, nelengva. Šiuolaikinėje rinkoje vis dažniau pateikiamas prekės ir paslaugos derinys, kai daiktinę išraišką tu¬rintis gaminys susiejamas su materialios išraiškos neturinčiu gaminiu – paslauga.

Visuotinai priimto paslaugos apibrėžimo nėra. Kiekvienas ekonominėje ar marke¬tingo literatūroje pateiktas apibrėžimas vienaip ar kitaip ribotas, nes visada atsiranda veiklos rūšių, kurios visuotinai pripažįstamos paslaugomis, tačiau į vieno ar kito auto¬riaus siūlomą apibrėžimą netelpa.

1.2. Paslaugų savybės

Paprastai paslaugų apibrėžimuose akcentuojama viena ar ke¬lios paslaugų savybės, kurias kai kurie autoriai laiko universaliomis. Tai:

 neapčiuopiamumas;

 ekaupiamumas;

 neatskiriamumas;

 heterogeniškumas (nevienodumas).

Trumpai apžvelgsime visas paslaugų savybes:

1. Neapčiuopiamumas. Neapčiuopiamų savybių galima rasti daugelyje prekių. Tačiau prekę, anot V.Pranulio ir kitų vadovėlio „Marketingas“ bendraautorių nuomone, paslauga galima laikyti tik tuomet, kai šios savybės ima vyrauti, pasidaro gausesnės ir svarbesnės už apčiuopiamąsias. Todėl automobilio ar buto re¬montas, kompiuterinės sistemos įdiegimas ar turistinės kelionės organizavimas, konsultacijos, mokymas ar informavimas neabejotinai yra paslaugos.

Kita paslaugu grupė – tai paslaugos, kuriose tiesiogiai dalyvauja materialūs, apčiuopiami klientui priklausantys daiktai. Pavyzdžiui, valyklos paslaugos galimos tik tuomet, kai pristatomas nešvarus drabužis, laikrodžių remontas – kai atnešamas laikrodis ir t.t. Kartais tuo „materialiu daiktu“ gali būti netgi paties kliento kūnas ar jo dalis. Taip teikiamos, pavyzdžiui, soliariumo ar kirpyklos paslaugos.

Dar kitos grupės paslaugos teikiamos turint klientui priklausantį daiktą, tačiau pridėjus žymų kiekį naujų medžiagų ar sudedamųjų dalių.
Tai būtų automobilių remonto, buto dažymo ir kitos panašios paslaugos.

Į atskirą grupę išskiriamos prekybinės paslaugos. Jų esmė – sudaryti sąlygas pirkėjams įsigyti prekių.

Dar reikia paminėti, kad yra tokių neapčiuopiamų paslaugų kaip: kompiuterinio tinklo įrengimo paslauga ar itin specifinių sričių kaip draudimo, bankų, ryšių, transporto ir kt.

Paslauga neapčiuopiama, taigi jos negalima pavaiz¬duoti. Kartu nėra galimybės pasinaudoti daugelio žmonių gana išlavintais regimo¬sios atminties privalumais. Netgi papasakoti apie paslaugą yra kur kas sunkiau ne¬gu apie prekę, nes pasakojant negalima remtis vaizdais, įprasta bet kokio pasako¬jimo „statybine medžiaga“. Visa tai sukelia nemažai sunkumų tiek siūlant prekes asmeniškai, tiek jas reklamuojant.

Tipiškas marketingo sprendimas siekiant įveikti paslaugos neapčiuopiamumo keliamus sunkumus – rasti ir išryškinti su ta paslauga susijusius regimus materialius dalykus: susijusias prekes, patalpas, paslaugą teikiančių asmenų išvaizdos detales ir kt. Taip siekiama sukurti vizualią asociaciją jei ne su pačia preke, tai bent su jos „aplinka“.

Yra būdas kovoti su prekės neapčiuopiamumu – jį tiesiog reikia apeiti, remtis kuo nors kitu. Pavyzdžiui, dėmesį galima sutelkti į kompanijos santykius su klientais ar tiesiog populiarinti patį firmos vardą.

2. Nekaupiamumas. Daugelis paslaugų teikiamos ir vartojamos tuo pačiu metu. Tai būtų: transportavimas, mokymas, kino filmo demonstravimas ir pan. Jų negalima iš anksto „pagaminti“, sukaupti ir vėliau siūlyti. Klientų ar užsakymų padidėjimo ir sumažėjimo laiką numatyti įmanoma, tačiau ne visuomet lengva atitinkamai sureguliuoti įmonės veiklą. Tačiau daugelis paslaugas teikiančių įmonių ne ką mažesnėmis pajėgomis turi dirbti net ir „tuščiais“ laikotarpiais (viešbučiai, keleivinis transportas telefonų ryšys). Todėl paslaugų nekaupiamumo savybė laikoma viena iš sunkiausiai sprendžiamų paslaugų marketingo problemų.

3. Neatskiriamumas. Kadangi paslaugų gamyba ir vartojimas glaudžiai susiję, labai svarbi paslaugos savybė – kliento dalyvavimas paslaugos teikimo procese. Keleivių vežimo paslaugų negalima teikti be keleivio, gydymo paslaugų – be paciento ir pan. Taigi, kai paslaugą teikia tik vienas konkretus asmuo, paslaugos kokybė priklauso tik nuo jo vieno sugebėjimų ir galbūt fizinės bei emocinės būsenos paslaugos teikimo metu. Tokią paslaugą klientai beveik sutapa¬tina su tam tikru asmeniu, jai tarsi priskiria ir to žmogaus bruožus. Todėl garsūs savo srities specialistai gali drąsiai reklamuoti ne tiek paslaugos savybes, kiek kur¬ti savo, kaip profesionalo, įvaizdį. Ši paslaugos savybė kelia tam tikrų reikalavimų personalui, jo kvalifikacijai, ypač tiems darbuotojams, kurie bendrauja su klientais. Nuo pardavėjo, padavėjo, kirpėjo, gydytojo ir t.t. profesionalumo priklauso, ar klientas vėl apsilankys pas paslaugos teikėją. Ši paslaugos savybė sukuria prielaidą, kad kai kurie paslaugas teikiantys asmenys ar įmonės gali turėti per daug klientų, o kiti – per mažai.

4. Heterogeniškumas (nevienodumas). Ši paslaugos savybe atsiranda dėl to, kad paslauga yra jos teikėjo ir kliento sąveikos rezultatas. Todėl paslauga vienam klientui nėra visiškai tokia pati kaip kitam vien dėl skirtingų santykių, susidarančių tarp paslaugos teikėjo ir kliento. Netgi toje pačioje įmonėje dirbantys specialistai skiriasi savo žiniomis, pa¬tirtimi, sugebėjimais ir dar daugeliu kitų savybių. Tai reiškia, kad kiekvienas iš jų gali suteikti šiek tiek skirtingas paslaugas. Panašūs skirtumai atsiranda ir dėl klientu ryšio su paslauga. Šie irgi skiriasi daugeliu bruožų. Todėl netgi tos pačios paslaugos, suteiktos to paties asmens, kokybę skirtingi klientai gali vertinti nevienodai.

Be to, paslaugos kokybę lemia daugelis kitų veiksnių, susijusių su paslaugos teikimo vieta, laiku ir kt. Pavyzdžiui, pasitenkinimas sporto rūmuose stebėtomis rungtynė¬mis priklauso ne tik nuo šių rūmų darbuotojų, bet ir nuo pačių rungtynių eigos bei rezultato, kitų aistruolių elgesio ir t.t.

Visų minėtų veiksnių sąveika sukuria paslaugos heterogeniškumą, t.y. sunku tikėtis, kad tas pats paslaugos teikėjas vėl suteiks visiškai tokią pat paslaugą netgi tam pačiam vartotojui, nes tai vyks kitu laiku ir aplinkybės gali būti pasikeitusios. Dar nevienodesnės paslaugos kokybės galima tikėtis tuomet, kai paslaugą teikia ir vartoja vis kiti asmenys.

Paslaugų veikla pasižymi didžiule įvairove. Praktikai ir mokslui būtina skirti įvairias paslaugų rūšis ir pagal tam tikrus požymius jas jungti i grupes, t.y. klasifikuoti.

Labai svarbu, kad visi darbuotojai aiškiai žinotų paslaugos teikimo procedūrų nuoseklumą ir tarpusavio ryšį. Tuomet kiekvienas gali tiksliau atlikti jam skirtą darbu dalį.

Nuolatinė klientų pasitenkinimo ar nepasitenkinimo kontrolė padeda pastebėti nukrypimus nuo pageidaujamo kokybės lygio ir imtis reikiamų veiksmų. Klientų skundai, priekaištai ir pastabos padeda pastebėti net didžiausius nepasitenkinimo atvejus. Tai svarbus kriterijus, reiškiantis, kad įmonė turi susirūpinti savo teikiamų paslaugų kokybiškumu bei įvaizdžio gerinimu.

Paslaugu svarba kiekvieno žmogaus gyvenime neabejotina. Šiandien neįsivaizduojame savo būties be buitinių, mokymo, pervežimo,
finansinių, draudimo, poilsio ir dar daugybės kitų paslaugų. Reikšmingą vaidmenį paslaugos atlieka ir organizacijų veikloje. Vis dažniau jos kreipiasi į profesionalius paslaugų teikėjus, kai reikia tirti rinką, parinkti darbuotojus, ieškoti partnerių, atstovauti derybose, parengti reklamos kampaniją, valdyti finansinę riziką ir t.t. Stiprėjant ekonomikai paslaugų dalis tiek galutiniame, tiek tarpiniame vartojime sistemingai didėja.

Vartojimas skatina paslaugų pasiūlos plėtra. Paskutiniaisiais dešimtmečiais rinkoje atsirado daug naujų paslaugų. Paslaugų organizacijos stebi rinką ir prognozuoja jos pokyčius, kuria naujas paslaugas arba tobulina siūlomas vartotojams, investuoja į kokybę, diegia patogesnes aptarnavimo formas, ugdo personalą, taiko lanksčias kainas ir pan.

1.3. Paslaugų klasifikavimas

Pirmiausia reikėtų pažymėti 1923 m. M. T. Copeland pasiūlytą sistemą, kuri visas prekes klasifikuoja taip:

 pirmo būtinumo;

 kasdienės paklausos;

 ypatingos paklausos.

Toks skirstymas paaiškina vartotojo pastangas, lyginanti galimas pirkimo alternatyvas, prieš priimant geriausiai poreikius tenkinantį sprendimą. Vadybininkams produktų klasifikavimas pagal vartojimo būtinumą padeda geriau suprasti vartotojo lūkesčius ir elgseną. Dar vienas svarbus prekių klasifikavimas į ilgalaikio ir trumpalaikio vartojimo dažnai praverčia ir skirstant paslaugas. Vartojimo laiko horizontas sąlygoja naudojimosi paslaugomis dažnumą, taigi daro įtaką paskirstymo ir komunikacijos politikai. Produktų skirstymas į galutinio ir tarpinio vartojimo naudingas tuo, kad padeda teisingai apsibrėžti konkurentų ratą, išsiaiškinti pirkimo nuostatas ir vartojimo pokyčius. Tačiau, norint priimti sprendimus, gerinančius paslaugų teikimą, tokių gana universalių klasifikavimo sistemų nepakanka.

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 1815 žodžiai iš 5796 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.