Prekės vertė ir jos kūrimas kainodara
5 (100%) 1 vote

Prekės vertė ir jos kūrimas kainodara

ĮVADAS

Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina. Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi barometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos.

Kiekviena firma privalo rengti savo kainų politiką, išmokti savarankiškai nustatyti rinkos kainas, gaminamai ir parduodamai produkcijai.

Todėl rinkos sąlygomis kainų teorijos ir praktikos plėtojimo klausimai itin svarbūs. Kainodaros problemos ekonomikoje visada buvo gana sudėtingos ir nepakankamai ištirtos, o kainos – labai svarbus socialinių ir ekonominių santykių elementas. Kainodara – sudėtingas procesas, todėl labai svarbu jį ištirti.

SANTRAUKA

Temos tyrimo tikslas – nustatyti esminius prekės vertę įtakojančius veiksnius. Šiame darbe daugiau dėmesio skirsiu prekės vertės nustatymui iš vartotojų pozicijų, atskleisti, kaip vartotojas suvokia produkto vertę ir kaip suvokimo procesas įtakoja gaminio ar paskaugos kokybę ir vertę.

Aktualumas įmonės požiūriu – remiantis literatūra pateiksiu konkrečius pavyzdžius kaip vartotojai suvokia kainą ir vertę, ir kiek tai turi įtakos įmonės sprendimams nustatant savo gaminamo produkto kainą.

Panaudotos literatūros analizė – rašant darbą naudojausi tiek literatūra parengta užsienio autorių (rusų kalba) tiek literatūra lietuvių kalba. Pagrindiniai šaltiniai tai – A. Bakanausko ir V.Darškuvienės parengta knyga “Kainodara: teorija ir praktika” ši knyga rengta remiantis daugelio užsienio autorių literatūra, o taip pat rusų kalba išleista autoriaus T.T.Nell knyga “Cтpaтeгия и тaктикa ценоoбразoвания”. Be šios minėtos literatūros naudojausi ir kitais literatūros šaltiniais.

1. PREKĖS VERTĘ ĮTAKOJANTYS VEIKSNIAI

Nepaisant to, kad vien kaštų kaip kainos pagrindo, naudojimas yra rizikingas, beveik visais atvejais gamybos kaštai nustato apatinę kainos ribą arbą minimalią galimą kainą, ir jau vien dėl to į juos negalima atsižvelgti.

Paklausa apsprendžia viršutinę kainos ribą arba maksimalią kainą, kurią galima nustatyti produktui. Ši maksimali kaina priklauso nuo vartotojų produkto vertės suvokimo. Taigi kaštai turi ribotą įtaką į kainų nustatymą. Kaštai parodo ar produktas gali būti pagamintas ir parduotas pelningai, bet ne mažiausią ar didžiausią vartotojui priimtiną kainą. Informacija apie kaštus leidžia parinkti pelningą produktą ir nustatyti kokias išlaidas galima turėti be nuostolių pelne. Skirtumas tarp to, kiek vartotojas nori mokėti ir minimalios kaštais paremtos kainos parodys pradinę kainos nustatymo galimybę. Prieš nustatant konkrečią kainą savo prekei reikia įvertinti keliatą kitų veiksnių, susiaurinančių galimą kainos nustatymo galimybę: konkurenciją, organizacijos veiklą bei dydį.

Konkurenciniai veiksmai žemina kainą, tuo tarpu kai organizacijos veikla didina minimalią galimą kainą. Organizacijos veikla didina kainą, nes reikia padengti pastovius kaštus ir pridėtines išlaidas.

Konkurencija ir jos įtaką kainodarai yra svarbus kainodaros teoretikų nagrinėjimo objektas. Kuehl ir Lambing teigia, jog kainodarą įtakoja konkurentų skaičius ir dydis.[1, psl. 21] Toje veiklos srityje, kur yra daug konkuruojančių organizacijų, ir visos jos yra santykinai mažos, jos greičiausiai naudos panašią kainodaros struktūrą. Ir priešingai – jeigu rinkoje dominuoja kelios didelės organizacijos, mažai dažniausiai bus sunku prisitaikyti prie didžiųjų kainodaros. Šiuo atveju daugelis autorių pataria, jog maža organizacija turėtų pasistengti diferencijuoti savo produktą arba, tiksliau, bendrą produkto pateikimą.

Cunnigham ir Hornby pastebėjo, jog literatūroje paprastai rašoma, kad mažų įmonių kainodaros sprendimus nuliamia du veiksniai – konkurencija ir kaštų padengimas. Logiška, kad smulkios organizacijos, kurios yra mažos ir neturi ypatingų išteklių, labiausiai yra įtakojamos konkurentų kainodaros. [1, psl. 22]

Šie aprašyti veiksniai yra svarbiausi ir dėl to turi būti pagrindiniais oragnizacijos dėmesio centrais, nustatant kainą. Įvertinus šiuos visus veiksnius gaunamas mažesnis galimų kainų nustatymo intervalas. Priklausomai nuo produkto tipo, organizacijos dydžio, paklausos ir konkurencijos pobūdžio, kainos nustatymo galimybė gali būti santykinai didelė, o kai kuriais atvejais – maža arba iš viso neįmanoma.

2. VARTOTOJO ELGESYS PASIRENKANT PRODUKTĄ

Analizuojant, kaip pirkėjas elgiasi pasirinkdamas vieną ar kitą produktą, tikslinga pirmiausiai išsiaiškinti ekonominę pirkėjo elgesio teoriją. Ji teigia, kad žmogus perką produktą sutinkamai su asmeniniu
skoniu ir pirmenybės teikimu. Taigi priimama prielaida, kad vartotojas yra racionalus ir renkasi iš prieinamų alternatyvų taip, kad maksimizuotų pasitenkinimą (naudingumą). Naudingumas reiškia norų patenkinimą taip, kaip jį supranta vartotojas.

Monroe pažymi, kad pirkėjo elgesio teorija grindžiama racionalaus elgesio ir naudingumo maksimizavimo prielaidomis, apima dar ir tokias svarbias nuostatas apie pirkėją: [1, psl. 24]

1. Pirkėjas apgalvodamas pasirinkimus, elgiasi nuosekliai.

2. Apgalvotas pasirinkimas atmeta įpročio ir impulsyvaus pirkimo galimybes.

3. Nuosekliai atliekamame pirkėjo pasirinkime nėra nepastovumo ir keisto elgesio, t.y. pirkėjo veiksmus galima prognozuoti.

4. Nuoseklus pirkėjo elgiasys reiškia, kad jei pirkėjas teikia pirmenybę produktui A prieš produktą B ir teikia pirmenybę produktui B prieš produktą C, tai vartotojas teiks pirmenybę produktui A prieš produktą C.

5. Tokio elgiasio ribose pirkėjas renkasi taip, kad maksimizuotų naudingumą, turimų piniginių lėšų ribose.

6. Siekdamas maksimizuoti naudingumą, vartotojas žino visas alternatyvas ir nė vienos neignoruoja priimdamas sprendimą pirkti.

7. Dėl tokio puikaus žinojimo niekada nėra neatitikimo tarp laukiamojo ir realaus pasitenkinimo, nupirkus produktą.

8. Kainos neįtakoja norų ir subjektyvių naudingumų, t.y. didesnės kainos produktas neteikia pridėtinio naudingumo ar vertės vien dėl to, kad jis yra brangesnis.

9. Pirkėjo pasirinkimo neveikia išoriniai veiksniai.

Realiai pirkėjai išsamios pilnos ir tikslios informacijos apie naudą, gauna iš gaminių ar šių gaminių kainų. Tik kai kurie pirkėjai turi pakankamai informacijos apie pasitenkinimą, kurį suteikia produktai, kad galėtų nuspręsti, kurį produktą įsigyti prie esamų piniginių išteklių. Išsamios informacijos apie produktų teikiamą naudą nebuvimas lemia, kad vartotojas vertina produktą remdamasis jam žinoma informacija. Viena iš labiausiai prieinamų informacijos dalių yra produkto kaina. Kitos informacijos dalys apie numatomą pirkinį nevisada žinomos ar žinomos žymiai rečiau nei kaina. Be to, vartotojas nevisada yra tikras, kad ši informacija yra patikima ir pilna. Žinant, kad vartotojas dažniausiai neturi visos informacijos apie produkto teikiamą naudą, galima manyti, jog pirkėjo sugebėjimas teisingai pasirinkti produktą, kuris patenkintų jo norus yra apribotas. Vadinasi pirkėjas gali naudoti kainą ne tik kaip išlaidų indikatorių, bet ir kaip produkto kokybės (norų patenkinimo požymio) indikatorių.

Prekės kokybė apibudinama įvairiai: tinkamumas naudoti, prisiderinimas prie reikalavimų, tačiau tai apibudina produktą žiūrint iš techninio taško. Toks kokybės apibudinimas neatspindi vartotojų norų. Produkto kokybė turi būti įvertinta iš vartotojo pozicijų. Bergman ir Klefsjo pateikia tokį kokybės apibrėžimą: produkto kokybė – tai jo sugebėjimas patenkinti vartotojo norus ir viltis[1, psl. 25]. Jis atspindi požiūrį į vartotoją kaip teisėją, sprendžiant ar produktas kokybiškas. Pagrindas tokiai pozicijai yra tas, kad jei vartotojas abejoja produkto kokybe, t.y. kokybė žemesnė nei vartotojas nori, tai jis jos nepirks. Žiurint iš vartotojo pozicijų terminas “kokybė” nereiškia “geriausia tam tikriems vartotojo reikalavimams”, t.y. reikalavimams, kuriuos įvykdžius, gaunamas vartotojo pasitenkinimas.

Taigi vienas iš svarbiausių elemntų bet kokiame produkte yra kokybė – laipsnis, kuriuo produktas atitinka vartotojo norus, poreikius ir laukimus:

– organizacija turi žinoti, kaip vartotojas apibrėžia kokybę ir padidinti savo produktų vertę.

– kiekvieną kartą kai vartotojas perka ar vartoja produktą, jis vertina jį viena ar daugiau kokybės dimensijų.

– gera kokybė patenkina vartotojus, aukšta kokybė gali nustebinti juos.

– žema kokybė lems vartotojų praradimą, mažins pelną.

– produkto kokybės reputacijos sukūrimas yra ypač svarbus organizacijoms, kurių tikslas – ilgalakiai ryšiai su vartotojais.

“Dažniausiai žmonės apie kokybę sprendžia iš kainos” – tokią išvadą pirmasis pateikė T. Scitovsky dar 1944 metais [1, psl. 26]. Jis taip pat argumentavo, kad “sprendimas apie kokybę kainos pagrindu yra racionalus elgesys, nes tai tiesiogiai parodo įsitikinimą jog tokia kaina buvo nustatyta sąveikaujant pasiūlai ir paklausai. To pasekoje, ši sąveika natūraliai privedė prie tokios kainos ir tokiu atveju yra tvirtas tiesioginis ryšys tarp kainos ir produkto kokybės”.

Nors dažniausiai teigiama, kad vartotojai neturi pilnos informacijos apie alternatyvių produktų sugebėjimus patenkinti norus, yra daroma prielaida, kad jie gerai apdoroja informaciją. Kitaip sakanat, priimama prielaida, kad vartotojai gali objektyviai:

– naudoti kainą produkto kokybei nustatyti.

– įvertinti duotos kokybės teikiamą norų patenkinimą.

– veikti optimizuojant pasirinkimą.

1961 metais Stigler pastebėjo, kad ekonomistai tradiciškai ignoruoja skirtingą informaciją, prieinamą gamintojui ir vartotojui. Gamintojas žino produkto kokybę, bet pirkėjas nieko nežino apie kokybę iki tol, kol jis nenuperka ir nepradeda naudoti produkto. Tigi norint gauti didesnį pelną, organizacija gali nustatyti aukštesnę kainą, kuri neatspindi realios produkto kokybės. Tačiau tokia strategija gali būti sėkminga tik tuo atveju, jei vartotojas negali įvertinti
produkto po pirkimo. Taigi šioje situacijoje informaciją apie produkto kokybę turi gamintojas (pardavėjas), bet jos neturi pirkėjas (vartotojas). Šioje situacijoje reikia sužinoti, kokios turi būti sąlygos, kad produkto požymiai vartotojams suteiktų informaciją apie kokybę. Rao ir Monroe nurodo šias dvi būtinas sąlygas: [1, psl. 27]

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 1557 žodžiai iš 4972 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.