Prekės ženklų rūšys ir vertės nustatymas
5 (100%) 1 vote

Prekės ženklų rūšys ir vertės nustatymas

Prekės ženklų rūšys ir vertės nustatymas

Patariu pasilikt tai, kas idomiausia ir suprantamiausia. Konspektuokit konspektus!!!

1. Prekės ženklo samprata ir identifikavimas

Prekių ženklai ir prekės ženklo valdymas (produkto ženklinimo valdymas) tampa vienu iš svarbiausių marketingo tyrinėjimo objektų. Rinkoje yra labai daug įvairių prekių, daugeliui pirkėjų ir gamintojų sunku joje orientuotis. Tam, kad būtų galima išskirti prekę rinkoje, naudojamas prekės identifikavimas.

Prekių identifikavimas – jų išskyrimas iš konkuruojančių prekių, panaudojant tam tikras marketingo priemones. Tų priemonių (požymių) yra labai daug, bet išskiriami pagrindiniai identifikavimo požymiai:

· bendrinis prekės pavadinimas;

· ženklinimas, žymėjimas, markė;

· pakuotė;

· prekės dizainas.

Iš visų minėtų identifikavimo priemonių geriausiai ženklinimui tinka prekės ženklas, kuris turi platesnę reikšmę, apimančią su preke susijusią tekstinę ir grafinę informaciją.

Prekės ženklas – tai pavadinimas, simbolis, dizainas, išskirtinis spalvingumas, tam tikras elementų išdėstymas ar kita prekės identifikavimo informacija.

Prekės ženklas svarbus tuo, kad padeda vartotojo sąmonėje formuoti pastovias teigiamas asociacijas, kurios yra naudingos tiek vartotojui, tiek gamintojui. (Prekės ženklas yra užpatentuojamas ir teisiškai saugomas nuo kopijavimo.)

2. Prekės ženklų tipai

Prekės ženklo tipų yra įvairių, daugiausia jie skiriami, pagal nuosavybę, hierarchiją, asortimentą ir pan.

1) Gamintojo prekių ženklai (dažniau sutinkama)

Jie nustatomi pagal geografinę veikimo sritį: gali būti nacionaliniai, regioniniai, multinacionaliniai (veikia keliose šalyse), pasauliniai. Nacionalinius prekės ženklus intensyviai keičia multinacionaliniai ir pasauliniai, nes gamintojai orientuoti į plačią rinką, tarptautinių prekės ženklų atsiradimas siejamas su būtinybe mažinti PŽ kūrimo ir rėmimo išlaidas, taip pat vartotojai vis labiau pripažįsta multinacionalinius ir pasaulinius prekių ženklus dėl panašėjančios vartotojų elgsenos įvairiose šalyse.

Gamintojai prekės ženklus identifikuoja, priklausomai nuo asortimento, todėl gali būti:

· Individualus prekės ženklas, kuris suteikiamas atskirai kiekvienai konkrečiai įmonės prekei. Įmonė gali siūlyti įvairius tos pačios prekių rūšies PŽ skirtingiems vartotojams ir taip plėsti vartotojų ratą. Pvz.: „Procter&Gamble“ gamina Camay miulą tiems, kurie nori, kad jų oda būtų minkšta, Safeguard – tiems, kurie nori apsaugos nuo nemalonaus kvapo, Lava– tiems, kurie tikisi nepriekaištingos švaros. Taigi, naudojant individualius prekės ženklus, galima tiksliau apibrėžti kiekvienos prekės privalumus arba parodyti, kad prekės labai skiriasi savo kokybe ir/ar kaina. Privalumas: nesėkmingas vieno produkto pardavimas nepaveikia kito produkto ir įmonės prestižo, nes vartotojas nežino, kas gamino prekę. Individualūs PŽ yra brangūs (dideli rėmimo kaštai).

· Bendras visų prekių ženklas suteikiamas tam tikrai daliai ar visoms įmonės prekėms. Toks PŽ tipas naudojamas, kai įmonė visą produkciją reklamuoja kaip PŽ šeimą. Šiuo atveju PŽ vardas sutampa su įmonės vardu. Tokio PŽ tipo naudojimas galimas, jei:

1. Įmonės prekių nomenklatūra nėra gausi ir vartotojai lengvai ją identifikuoja;

2. Įmonė turi savo griežtai išreikštą individualumą;

3. Atskirų prekių identifikavimas labai sunkus arba neįmanomas.

Privalumai: naujai sukurtas gaminys naudojasi ankstesnių prekių sukurtu įvaizdžiu; yra lengviau atpažįstamas pirkėjų; lengviau įsiskverbia į rinką; mažesnės reklamos sąnaudos.

Trūkumai: jei viena prekė patiria nesėkmę, gali nukentėti ir kitos; per dažnas vieno PŽ naudojimas gali silpninti produkto įvaizdį. „Xerox“ „Philips“ „Ikea“.

· Bendras prekių grupei ženklas naudojamas, kai gamintojas gamina keletą skirtingos kokybės ir kainų prekių grupių, skirtų skirtingiems grupės segmentams. Vartotojui patogu pasirinkti, nes jis žino, kuo vienos grupės prekės skiriasi nuo kitos.

· Firmos vardo ir prekės ženklo kombinacija. Tokio tipo PŽ naudojamas, kai gamintojas pakankamai žinomas, o individualus ženklas išreiškia prekės savitumą. PŽ susiejamas su firmos vardu.

Automobilių rinka: Ford Escort, Opel Astra, Wolkswagen Passat.

2) Privatūs prekių ženklai/ Prekybininko ženklas (vis labiau plinta)

Naudojami mažmenininkų ir didmenininkų, kurie superka atitinkamas prekes iš gamybininkų ir vėliau jas reklamuoja, paskirsto ir parduoda su savo parduotuvės vardu arba ženklu. Prekybininko prekės ženklas dažniausiai vartojamas tada, kai gamintojo vardas nežinomas, prekybininkas – stambus ir pripažintas. Paskutiniu metu kažkurios stambios gamybinės įmonės gamina prekes be PŽ. Tuomet naudojamas pažymimasis žodis. (Estrella bulvių traškučiai: su svogūnais, paprika, sūriu…)

Prekės ženklas gali būti kombinuotas.

Prekės Gamintojo prekių ženklai Privatūs prekių ženklai

Maisto produktai 70 % 30 %

Automobiliai Visi 0 %

Buitiniai prietaisai ⅔ ⅓

Avalynė – 50 %

Benzinas 80 % –

4. Prekės ženklo vertės nustatymas

Prekės ženklo vertingumas – tai įvairiapusis efektas. Jis apibrėžiamas kaip tam tikros prekės ženklo vartotojų dalies, paskirstymo kanalų

dalyvių ir įmonės gamintojos asociacijų, ir elgsenos visuma, kuri leidžia prekės ženklui uždirbti daugiau pajamų ar pasiekti didesnių pardavimo apimčių, negu jų galima būtų pasiekti neturint prekės ženklo vardo.

Yra dvi prekės ženklo vertės koncepcijos:

· Prekės ženklo vertė vartotojų atžvilgiu;

· Prekės ženklo vertė marketingo, finansų (įmonės) atžvilgiu.

Prekės ženklo vertė vartotojo atžvilgiu susideda iš dviejų pažinimo formų:

· prekės ženklo žinojimo (rodo, ar šis prekės ženklas iškyla vartotojo sąmonėje, jam pagalvojus apie tam tikrą prekių kategoriją, ir kaip greitai tai atsitinka);

· prekės ženklo įvaizdžio.

Prekės ženklo įvaizdis gali būti analizuojamas per asociacijas- tam tikrą nuomonę, įvaizdį, kurį vartotojas susikuria matydamas prekės ženklą ar girdėdamas atsiliepimus apie jį.

Prekės ženklo vertybės (su kuriomis asocijuojasi PŽ)

Pagal išskirtinumą Pagal apčiuopiamumą

Bendrinės Specifinės Apčiuopiamos Abstrakčios

Bendrinės – būdingos visoms panašioms prekėms: alus malšina troškulį.

Šiuo metu Jūs matote 51% šio straipsnio.
Matomi 922 žodžiai iš 1819 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.