Prekių ženklai
5 (100%) 1 vote

Prekių ženklai

ĮVADAS

Jau nuo seno prekės ženklas vaidino svarbų vaidmenį rinkoje. Prekių ženklai buvo naudojami tam, kad pirkėjas, įsigijęs gaminį ir likęs juo patenkintas, kitą kartą ieškodamas, galėtų lengviau atpažinti to paties gamintojo produkciją. O šiais laikais prekės ženklo svarba rinkoje sparčiai auga. Gausėja produktų, kurie labai panašūs savo funkcijomis, todėl prekės ženklas vartotojui tampa viena iš svarbiausių prekių atpažinimo priemonių, o įmonei – konkurenciniu pranašumu. Juk geriausi prekių ženklai yra žinomesni, labiau trokštami. Bet ilgalaikė tam tikro prekės ženklo sėkmė priklauso ne nuo vartotojų, kurie perka vieną kartą, skaičiaus, o nuo skaičiaus vartotojų, kurie perka pakartotinai, t.y. lojalūs prekės ženklui.

Iš esmės prekės ženklas – tai gamintojo (pardavėjo) įsipareigojimas pateikti vartotojui tam tikrą prekių savybių, privalumų ir net paslaugų rinkinį. Todėl sugebėjimas sukurti, išlaikyti, ginti, stiprinti prekės ženklo įvaizdį ir plėsti jo naudojimo ribas yra svarbiausia profesionalių marketingo specialistų užduotis. Dėl šių priežasčių prekių ženklai ir prekės ženklo valdymas tampa vienu iš svarbiausių marketingo tyrinėjimų objektų.

1.PREKĖS ŽENKLO SAMPRATA IR FUNKCIJOS

1.1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMAS IR ŽENKLINIMAS

Rinkoje yra labai daug įvairių prekių ir tam, kad būtų galima išskirti prekę rinkoje, naudojamas prekės identifikavimas. Prekių identifikavimas – tai jų išskyrimas iš konkuruojančių prekių, panaudojant tam tikras marketingo priemones. Visos prekių identifikavimo priemonės turi būti lengvai pastebimos ir būdingos tik tam tikros įmonės prekei ar prekių grupei. Identifikavimo priemonės gali būti labai įvairios (prekės forma, tam tikras ženklinimas ir panašiai). Marketinge išskiriami pagrindiniai prekės identifikavimo požymiai: bendrinis prekės pavadinimas, ženklinimas, pakuotė ir prekės dizainas.

Ne visoms prekėms pakanka bendrinio prekės pavadinimo. Todėl dažnai įmonės siekia savo gaminį identifikuoti specialiomia priemone, tokia kaip prekės ženklas. Iš visų galimų identifikavimo priemonių ši priemonė ženklinimui tinka geriausiai, nes turi platesnę reikšmę, apimančią su preke susijusią tekstinę ir grafinę informacija.

Prekės ženklas – tai pavadinimas, simbolis, dizainas, išskirtinis spalvingumas, tam tikras elementų išdėstymas ar kita prekės identifikavimo informacija. Kai įmonė užpatentuoja tą informaciją, ji tampa prekės ženklu ir teisiškai saugoma, kad nebūtų kopijuojama. Sprendimai, susiję su prekės ženklo parinkimu, negali būti atsitiktiniai, nes nuo jų priklauso kompanijos pelnas.

Visos prekės identifikavimo priemonės ir ypač prekės ženklo elementai – vardas, simbolis, pakuotė ir dizainas – padeda vartotojo sąmonėje formuoti pastovias teigiamas asociacijas, kurios yra naudingos tiek vartotojui, tiek gamintojui.

Prekės vardas yra prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija. Jis gali būti tiek savarankiška identifikavimo priemonė, tiek ir sudedamoji prekės ženklo dalis. Registruojant prekės vardą, fiksuojamos tik raidės, bet ne jų dizainas, todėl jį galima rašyti bet kokiu šriftu ir bet kokia forma.

Prekės simbolis tai kita prekės identifikavimo priemonė, neturinti tekstinės informacijos.

Prekės pakuotė – tai talpa arba prekės apvalkalas, atliekantis ne tik identifikavimo, bet ir prekės apsaugos, papildomų patogumų suteikimo bei rėmimo funkcijas. Ji turi didelę reikšmę prekės identifikavime.

1.2. PREKĖS ŽENKLO APIBRIEŽIMAI IR REIKŠMĖ

Mokslinėje literatūroje galima rasti įvairių prekės ženklo apibrėžimų. Bet iš visų apibriežimų, daugiausi yra aprašomos tokios prekės ženklo dedamosios, kaip sandara ir funkcijos. Sandara – tai prekės vardas, simbolis, spalvos, šriftas, brėžinys ar jų kombinacija. O funkcijos – dažniausiai akcentuojama, kad prekės ženklu siekiama identifikuoti vieno gamintojo prekes ar paslaugas bei išskirti jas iš kitų.

Kalbant apie prekės ženklo sudedamosius elementus, išskiriami vartotojui matomi ir nematomi elementai (1.2 pav.).

Vartotojui matomi elementai

Vartotojui nematomi elementai

1.2 pav. Prekės ženklo elementai

Kiekvienas prekės ženklo elementas vartotojo suvokimui yra savaip svarbus, nes juo gali būti išreiškiamas tam tikras prekės ženklo įvaizdis, komunikacija su išorine aplinka vyksta, naudojant prekės ženklo elementus.

Taigi prekės ženklas turi būti suprantamas ne tik kaip prekės vardas, simbolis, terminas, dizainas ar ju kombinacija, kuri identifikuoja vieno gamintojo prekes bei išskiria jas iš konkurentų, bet ir kaip gamintojo siūloma idėja, pirkėjo galvoje sukurianti papildomą prekės vertę.

Prekės ženklo svarbą ir reikšmę šiuolaikiniam verslui apibūdina ją lėmę veiksniai.:

1. Siekimas išlaikyti vartotojus, sudėtngesnis prekės ženklo ir prekių linijos plėtimas, perpildytos rinkos, sudėtingesnė ir vis didėjanti konkurencija, rėmimo išlaidų didėjimas, sumažėjęs vartotojų lojalumas daugeliui prekų, prekybos apimčių didėjimas, specialistų požiūrio pokytis į prekės ženklo naudą, didėjančios išlaidos naujam produktui pateikti į rinką.

2. Masinės informacijos priemonių
plėtra.

3. Prekės ženklas, kaip nematerialaus įmonės turto dalis, kurianti papildomą naudą.

1.3. PREKĖS ŽENKLŲ TIPAI IR KLASIFIKACIJA

Marketing specialistams enka priimti aug sprendimų, susijusių su prekės ženklu, todėl kyla daug įvairių klausimų. Norint atsakyti į šiuos klausimus, naudinga apžvelgti prekės ženklų tipus ir jų klasifikavimą, t. y. Prekės ženklų grupes, kad būtų galima atskeisti, kada ir kodėl naudinga parinkti tam tikrą ženklą.

Kadangi prekės ženklų pasaulio rinkoje nuolat daugėja, todėl svarbu skirti jų tipus, nes vartotojas dažnai nežino, kas juos valdo, gina, kontroliuoja. Prekės ženklo tipų yra įvairių, daugiausia jie skiriami pagal nuosavybę, hierarchiją, asortimentą ir panašiai.

Prekės ženklai gali būti gamintojo ir privatūs. Gamintojo prekės ženklai nustatomi pagal geografinę veikimo sritį – gali būti nacionaliniai ir regioniniai, multinacionaliniai, pasauliniai. Gamintojai prekės ženklus identifikuoja priklausomai nuo asortimento, todėl gali būti:

 Individualus prekės ženklas, kuris suteikiamas atskirai kiekvienai konkrečiai įmonės prekei.

 Bendras visų prekių ženklas suteikiamas tam tikrai daliai ar visoms įmonės prekėms. Jis naudojamas, kai įmonė nediferencijuoja savo prekių, o visą produkciją reklamuoja kaip prekės ženklo šeima.

 Bendras prekių grupei ženklas, kuris naudojamas, kai gamintojas gamina keltą skirtingos kokybės ir kainų prekių grupių, skirtų skirtingiems rinkos segmentams.

 Firmos vardo ir prekės ženklo kombinacija – tokio tipo prekės ženklas naudojamas, kai gamintojas pakankamai žinomas, o individualus ženklas išreiškia prekės savitumą.

Privatūs prekių ženklai naudojami mažmeninkų ar didmeninkų, kurie superka atitinkamas prekes iš gamybininkų, ir vėliau jas parduoda su savo parduotuvės vardu arba ženklu. Gamintojai siekia labiau išnaudoti savo gamybinius pajėgumus ir todėl prekes parduoda prekybininkams mažesnėmis kainomis. Prekybininko prekės ženklas dažniausiai vartojamas tada, kai gamintojo vardas nežinomas, o prekybininkas – stambus ir pripažintas.

Mokslinėje literatūroje randama daug įvairių prekės ženklo klasifikavimo kriterijų. Svarbiausi iš jų – pagal nuosavybę, paskirstymą, asortimentą, hierarchiją, geografinę veikimo sritį, suvokimą ir palyginamumą su konkurentais.

1.4. PREKĖS ŽENKLO FUNKCIJOS

Mokslinėje literatūroje nurodoma daug ir įvairių prekės ženklo funkcijų. Visos funkcijos vienaip ar kitaip yra reikšmingos rinkos dalyviams. Norint suprasti prekės ženklo naudą, reikia žinoti visas funkcijas. Skiriamos pirkėjui (vartotojui) ir pardavėjui (gamintojui) prekės ženklo funkcijas (1.4 pav.).

VARTOTOJAS

PREKĖS ŽENKLO FUNKCIJOS

ĮMONĖ

1.4. pav. Prekės ženklo atliekamos funkcijos vartotojui ir įmonei

Sujungiant mokslininkų nuomones, galima išskirti tris prekės ženklo lygius, formuojančius suvokimą apie prekės ženklą:

1. Išorinis (vizualinis) lygmuo: simbolis, ženklas, žymuo.

2. Vidinis (semantinis) lygmuo: prasmė, reikšmė, nauda.

3. Funkcinis lygmuo – prekės ženklo paskirtis.

2. PAGRINDINIAI PRKĖS ŽENKLO KŪRIMO SPRENDIMAI

Pirmieji bandymai kurti tam tikrus ženklus egzistavo prieš kelis tūkstančius metų, tačiau tik praeitame amžiuje pradėta suvokti, kad prekės ženklas turi ne tik atskirti vieno gamintojo prekes nuo kitų, bet ir reikšti kokybę, palengvinti apsipirkimą.

2.1. PREKĖS ŽENKLO KŪRIMO PROCESAS

Ne kiekvienas produktas turi savo prekės ženklą. Prekei ženklas gali būti nesuteikiamas arba suteikiamas tik bendrinis prekės pavadinimas. Dažniausiai įmonė pasirenka nesuteikti prekei vardo tada, kai neturi pakankamai išteklių, sugebėjimų įtvirtinti prekės vardą vartotojų sąmonėje ar konkuravimui jai prekės ženklas nereikalingas. Tačiau didžioji produktų dalis, ypač plataus vartojimo, turi savo prekės ženklus.

Prekės ženklo kūrimas – tai kūryba, pagrįsta galiu rinkos žinojimu. Šis procesas yra sudėtingas, todėl dažniausiai stambios įmonės pačios nekuria prekės ženklų, bet kreipiasi į šios srities agentūras.

Prekės ženklo kūrimas prasideda nuo jo pozicionavimo rinkoje. Prekės ženklo pozicija – tai vieta, kurią prekės ženklas užima tikslinio segmento suvokime, lyginant su konkurentais. Prieš kuriant prekės ženklą reikia atsakyti į esminius klausimus, padedančius jį pozicionuoti. Kai atsakoma į šiuos klausimus, rengiama prekės ženklo stategija. Bet tikslių metodikų, kaip sukurti prekės ženklą nėra, nes kokios idėjos sukūrimas tai kūrybos, talento klausimas. Tačiau tam tikri klausimai gali palengvinti prekės ženklo kūrimą (2.1 lentelė).

2.1 lentelė. Klausimai apie vartotoją ir gamintoją

Analizuojant vartotajus, reikėtų paieškoti atsakymų į klausimus: Analizuojant gamintoją, reikėtų paieškoti atsakymų į klausimus:

Kas naudoja?

Kur naudoja?

Kaip naudoja?

Kodėl naudoja? Kur gaminama?

Kas gaminama?

Kaip gaminama?

Kertinis akmuo, kuriant prekės ženklą – tai prekės ženklo įvaizdis. Įvaizdis, momentinis įspūdis apie prekės ženklą gali tapti jo esme, individualumu. Prekės ženklo individualumas – tai ne tiek produkto charakteristikos, kiek su prekės ženklu susijusios asociacijos ir simboliai. Prekės
išlikti nepakitęs ilgą laiką, tik tada įmonė turi galimybę sukurti stiprų prekės ženklą.

Taigi, prekės ženklo kūrimas yra sudėtingas procesas, reikalaujantis daug laiko. Ir galima išskirti pagrindinius prekės ženklo sprendimus, priimamus kuriant prekės ženklą (2.1 pav.).

2.1 pav. Svarbiausi sprendimai, kuriant prekės ženklą

2.2. PREKĖS ŽENKLO ELEMENTAI

Prekės ženklo elementai parenkami, siekiant padidinti prekės ženklo žinomumą arba formuoti stiprias, palankias ar unikalias prekės ženklo asociacijas. Todėl norint pasiekti prekės ženklui priskirtus tikslus, elementai turi būti tarpusavyje suderinti ir tikti vienas kitam. Taip pat mokslininkai bei prekės ženklo kurėjai teigia, kad pagrindinių prekės ženklo elementų – prekės vardo, simbolio bei spalvų – parinkimas yra labai svarbus, siekiant sukurti gerą prekės ženklą.

Išskiriami tokie prekės ženklo elementų parinkimo kriterijai:

 įsimintinas;

 prasmingas;

 mėgstamas;

 perduodamas;

 perkeliamas;

 pritaikomas.

2.2.1. Prekės ženklo vardas

Mokslininkų teigiamu, prekės vardas yra pats svarbiausias prekės ženklo elementas. Prekės vardą gali sudaryti raidės, numeriai, žodžiai arba jų rinkinys. Prekės vardas atlieka tokias funkcijas, kaip prekės ar paslaugos identifikavimo, žinių perdavimo vartotojams, teisinės apsaugos suteikimo.

Bet parinkti gerą prekės pavadinimą gaminamai produkcijai nėra lengva. Todėl prekės vardus gali padėti sugalvoti kompiuteriai, specialistai, įmonės darbuotojai, vartotojai, tiekėjai bei kiti asmenys. Taip pat tai padaryti tokiais būdais, kaip sujungiant kelis žodžius į vieną, perstatinėjant raides, panaudojant inicialus, simbolius ar skaičius bei padarant rašybos klaidas.

Gamintojams tenka apsispręsti, ar kuriamas prekės vardas bus tik tam tikras savarankiškos prasmės neturintis raidžių derinys, ar bus vartojamas prasminiai žodžiai ar bent jų dalys. Tiek vienas, tiek kitas variantas turi savų privalumų bei trūkumų.

Mokslininkai teigia, kad vardas turėtų būti parenkamas pagal tam tikras taisykles. Pirmiausia, vardas turėtų būti gerai įsimenamas, todėl patartina, kad jis būtų lengvai perskaitomas ir lengvai pakartojamas bei skambus. Siūloma nevartoti žodžių, sudarytų iš inicialų. Taip pat patartina rinktis kuo trumpesnį prekės ženklo vardą. Svarbu, kad prekės vardas parodytų tam tikras produkto charakteristikas ir bruožus, teikiamą naudą, kelti tinkamas asociacijas. Jei gaminiu bus prekiaujama kitoje šalyje, reiki įsitikinti, ar jis reikš tą patį. Prekė ženklo vardas turi traukti dėmesį, žadinti susidomėjimą, priminti vaizdinį, turėti prasmę, emocinį atspalvį bei kartu turi būti paprastas.

Taigi prekės vardas turi būti priimtinas, lengvai ištariamas ir magiškas, nes jis patraukia pirkėjo dėmesį, paskatina jį pirkti. Bet net ir geras prekės ženklo vardas neišgelbės blogos, nekokybiškos prekės. Todėl šalia vardo turi būti tinkamai, kūrybingai naudojami ir kiti prekės ženklo elementai.

2.2.2. Prekės ženklo simbolis

Prekės ženklo simbolis, kaip ir prekės vardas, yra vienas iš sudedamųjų prekės ženklo dalių. Nors prekės simbolį galima suvokti, bet negalima ištarti, pagrindinė jo nauda yra ta, kad jis pašalina kai kuriuos prekių vardų trūkumus. Prekės simbolis turi tiek privalumų, tike trūkumų. Pagrindiniai prekės simbolio privalimai būtų tokie, kad jis suvokiamas nepriklausomai nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo bei simbolį galima greičiau atpažinti negu perskaityti ilgą vardą. O prekės simbolio trūkumai susiję su sunkumais, kurie kyla, kai prekė įterpiama į užsienio rinką. Pavyzdžiui, geltona gėlė, kaip simbolis, nepriimtina Meksikoje, nes ten ji reiškia mirtį.

Išskiriami gero prekės ženklo simbolio tokie požymiai:

 originalus;

 paprastas bei lengvai įsimenamas;

 išsiskiriantis;

 prasmingas.

Dažniausiai simboliai yra parenkami neatsitiktinai – jie išreiškia kompanijos prioritetus, savybes, kurias norima perteikti, o kartai ir nurodo prekės kilmę. Pavyzdžiui autotomobilių gamintojo prekės simbolis keturi žiedai – tai keturios firmos, kurios susijungė į vieną bendrovę. O prekės vardas Audi – savininkas Horch, negalėdamas panauduoti savo vokiškos pavardės, ją išvertė į lotynų kalbą (lot. Audi – girdėti, klausyti).

2.2.3. Prekės ženklo spalvos ir dizainas

Be vardų ir grafinių simbolių, spalva taip pat atlieka svarbų vaidmenį, žymint įvairias prekes ar jų grupes. Spalvų tyrimo instituto duomenimis, žmonės atlieka nesąmoningus sprendimus apie bet kurią naują situaciją ar naują prekę per pirmąsias 90 sekundžių. 60 – 90 procentų žmonių vertinimų įtakos turi spalva. Sprendžiant apie prekės ženklą, taip pat apie 90 procentų susidarytos nuomonės nulemia spalva.

Prekės ženklo spalva turi būti parinkta, siekient ne tik išsiskirti iš konkurentų, reikia, kad ji atitiktų prekės pobūdį. Kadangi spalvas skirtingai suvokia skirtingo amžiaus, kilmės, išsilavinimo ir lyties žmonės, todėl kuriant prekės ženklus, reikia įvertinti tikslinės auditorijos demografiją. Spalvas nevienodai priima ir skirtingų tautų ir kultūrų gyventojai. Tačiau jei prekės ženklas yra pakankamai stiprus, jis gali tikti ir įvairių kultūrų, lyčių žmonėms, ir
sunkumais dėl skirtingų spalvos asociacijų, nes prekę renkamasi ne tik remiantis prekės ženklo spalva, pavadinimu, tačiau ir produkto įpakavimu bei kitais faktoriais. Taip pat spalva negali būti vienintelis prekės ženklo elementas, kuriuo remiantis, galima kurti prekės ženkl, nes pasaulyje yra 270 milijonų pirkėjų, neskiriančių pirkėjų.

Marketingo specialistai neretai naudojasi spalvų psichologija. Šis mokslas teigia, kad vienodos reakcijos į spalvas būdingos daugeliui žmonių. Daugelis europiečių tiki, kad mėlyna yra geriausia spalva, nes ji turi daugiausia teigiamų ir mažiausiai neigiamų asociacijų daugelyje kultūrų.

Parenkant spalvas taip pat reikia įvertinti, kad prekės ženklas turi išsiskirti iš aplinkos, esant įvairiam apšvietimui: šviečiant saulei, vakarėjant ir prie dirbtinės šviesos.

Spalvos padeda sukurti daug efektyvesnį prekės ženklą ir siekiant, kad jis taptų stiprus, siūloma sukurti spalvų planą ir atlikti tam tikrus veiksmus:

1. Įsitikinti, kad spalvos sustiprina (palaiko) prekės ženklo vertybes.

2. Išsirinkti spalvą, kuri galėtų būti susijusi su auditorija ir svarbi jai.

3. Naudoti visur tokius pačius šešėlius ir atspalvius kaip ir prekės ženkle.

4. Parodyti prekės ženklo spalvą visiems organizacijos nariams, pirkėjams ir visuomenei.

5. Įsitikinti, kad prekės ženklas gerai derinsis prie planuojamų naudoti pakuočių spalvų.

6. Išsirinkti tokias prekės ženklo spalvas, kurios išsiskirtų iš konkurentų.

7. Pasirinkti tokias spalvas, kurios būtų tinkamos įvairiose šalyse ir kultūrose.

Prekės ženklas turi būti priimtinas tiksliniams vartotojams, atkreipti jų dėmesį, todėl jis turi būti ryškus, įspūdingas, iliustruojantis, lengvai nupaišomas, turėti nadaug spalvų, puikiai atrodyti net ir tada, kai yra padidinamas ar sumažinamas. Visa tai susiję su prekės ženklo dizainu. Yra keletas elementų, kurie siejami su kokybišku prekės ženklo dizainu : šriftai, formos, kompozicija.

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 2659 žodžiai iš 8676 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.