Rėmimo komplekso reikšmė įmonės veiklai atskirų jo komponentų efektyvumas
5 (100%) 1 vote

Rėmimo komplekso reikšmė įmonės veiklai atskirų jo komponentų efektyvumas

Tema: „Rėmimo komplekso reikšmė įmonės veiklai. Atskirų jo komponentų efektyvumas“

Įvadas

1. Komunikacinio proceso ir rėmimo politikos sampratos;

1.1 Reklama;

1.2 Asmeninis pardavimas;

1.3 Pardavimų skatinimas;

1.4 Ryšiai su visuomene;

1.5 Tiesioginė rinkodara.

2. Rėmimo vaidmuo rinkodaros komplekse.

3. Rėmimo strategijos formavimas ir valdymas.

3.1 Faktoriai lemiantys rėmimo komplekso struktūrą;

3.2 Rėmimo komplekso biudžeto sudarymas.

3.3 Rėmimo komplekso naudojimas.

4. Rėmimo priemonių įvertinimas.

Išvados

ĮVADAS

Kasdieniniame gyvenime žmonės nuolat bendrauja vieni su kitais, ir tai daryti skatina tiek asmeniniai tiek profesiniai ryšiai. Dažnai tas bendravimas yra vadinamas komunikacija. Plačiąja prasme, komunikacijos procesas ir yra tapatinamas būtent su žmonių tarpusavio bendravimu, tačiau kalbant rinkodaros terminais, komunikacijos procesu apibūdinamas pardavėjo bendravimas su klientu, siekiant sukelti norimą jo reakciją.

Studijuodamas įvairią literatūrą, susijusią su komunikacija, rėmimu bei jo organizavimu įmonės veikloje, supratau, kad šie procesai yra neatsiejami šiandieninės rinkodaros ir sėkmingo pardavimo organizavimo dalis. Rėmimo kompleksas įmonėms yra tiesiog būtinas, norint sėkmingai realizuoti savo, kaip pilnavertės rinkos dalyvės, tikslus ir ambicijas. Netolimoje ateityje, o dažnai jau ir šiandien, tarp gausybės panašios kokybės prekių, lemiamą vaidmenį vaidins, ne tų prekių charakteristika, o firmos ar verslininko įvaizdis. Tada jo formavimui ir bus pasitelkiama didžiąja dalimi rėmimo komplekso. Būtent dėl šių dėsningumų, manau, kad ši mano pasirinkta tema yra aktuali šiandien. Be to, dabar, kai Lietuva yra pilnateisė Europos Sąjungos narė, vietinės įmonės pajus vis stiprėjančią užsienio kompanijų konkurenciją, o norint ją atlaikyti, reiks naujomis akimis pažvelgti į komunikacijos procesą ir atrasti naujų bei efektyvių sprendimų šioje srityje. O norint tai padaryti, būtina žinoti esamus rėmimo komplekso komponentus, jų specifiką, tobulinimo galimybes bei atskirų komponentų efektyvumą.

Pirmojoje savo darbo dalyje kalbėsiu apie komunikacinio proceso bei rėmimo politikos sampratas. Trumpai panagrinėsiu, šiandieninės rinkos sąlygose besikeičiančią komunikacijos proceso aplinką, jos metodiką, taip pat kalbėsiu apie rėmimo komplekso elementus, trumpai apie kiekvieno jų svarbą įmonės pardavimų sėkmingumui.

Kaip yra žinoma, rėmimas – tai tik vienas iš keturių rinkodaros komplekso elementų, todėl antrojoje savo darbo dalyje išanalizuosiu kokią vieta tarp rinkodaros komplekso elementų užima rėmimas. Kalbėsiu apie tai, kokia jo svarba lyginant su kitais trim elementais: preke, paskirstymu ir kaina. Taip pat paliesiu temą, kuri, manau, yra nepelnytai pamiršta lietuviškuose rinkodaros vadovėliuose, t.y. rėmimo bei prekės gyvavimo ciklo ryšys.

Tam tikrą komunikacijos procesą įmonė organizuoja, norėdama vartotoją informuoti apie savo prekes ar paslaugas. Norint tą informaciją skleisti patraukliai ir kokybiškai, reikia išmanyti visų rėmimo komplekso elementų organizavimo procesą, reikia žinoti kokią vietą ir reikšmę suteikti tam tikram komponentui, kiek lėšų jam skirti, kaip sudaryti pačią rėmimo programą, kaip ji realizuojama ir pan. Tik nuo to, kaip ji rėmimo programa yra sudaroma ir naudojama priklauso įmonės pardavimų sėkmingumas. Pagaliau juk neužtenka vien „išmesti“ į rinką reklamą. Kokia komunikavimo esmė, jei nėra atsako? Turi būti abipusis bendravimas. Šiuos visus klausimus aš aptarsiu trečiojoje savo darbo dalyje.

Būtinas dalykas ką turi padaryti kiekviena įmonė, organizuojanti savo rėmimo kompleksą, tai turi įvertinti kiekvieno elemento naudingumą ir efektyvumą, nes tik įvertinus įmanoma sužinoti kas buvo naudinga, kas ne, ką reiktų keisti, ką tobulinti, o gal ko nors iš viso atsisakyti. Dažnai apie efektyvumą yra nusprendžiama tik iš to ar padidėjo produkto pardavimai ar ne. Šitoks efektyvumo vertinimas yra gana prieštaringas, kadangi staigus pardavimų kilimas nebūtinai turi būti įtakotas rėmimo. Paskutinėje savo darbo dalyje aš pateiksiu pagrindinius rinkodaros priemonių, jų efektyvumo įvertinimus.

Darbo tikslas: aprašyti rėmimo kompleksą ir įvertinti jo įtaką įmonės veiklai.

Tikslui įvykdyti iškelti šie uždaviniai:

1. Pasitelkiant įvairius literatūros šaltinius aprašyti rėmimo kompleksą, atskirus jo elementus;

2. Išsiaiškinti, koks rėmimo vaidmuo rinkodaros komplekse;

3. Parodyti rėmimo bei prekės gyvavimo ciklo ryšį;

4. Nustatyti kokie faktoriai lemia rėmimo komplekso struktūrą;

5. Įvertinti koks rėmimo elementas pats efektyviausias.

Rašydamas savo darbą naudojau įvairią literatūrą. Visų pirma rėmiausi autorių kolektyvo P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong vadovėliu „Rinkodaros principai“, A.Pajuodžio knyga „Prekybos marketingas“, V.Pranulio bei kitų autorių knyga „Marketingas“. Kadangi informacija teoriniuose vadovėliuose dažnai atsilieka nuo praktinių dalykų, gilinausi į savo temą skaitydamas įvairius straipsnius moksliniuose leidiniuose, bei internete. Taip pat pastebėjau, kad lietuviškuose literatūros šaltiniuose dalis mano nagrinėtų temų nebuvo pilnai atskleista, todėl rėmiausi ir užsienio literatūra.

1. Komunikacinio proceso ir

rėmimo politikos sampratos

Šiandieninės rinkos sąlygomis, retas kuris pirkėjas perka prekę, neturėdama jokios informacijos apie ją. Norint tą informaciją apie prekę perduoti potencialiam klientui ir yra naudojama komunikacija. Komunikacinis procesas – tai visi sprendimai ir veiksmai, kuriais, atsižvelgiant į įmonės tikslus, formuojama ir perduodama informacija rinkai ir svarbioms visuomenės grupėms, kad sukeltumėme pageidaujamą jų reakciją.

Daugelis vadovų pripažįsta, kad šiuolaikinė organizacija turi komunikuoti nuolat, nes vartotojas tampa vis reiklesnis, protingesnis. Jo nebetenkina senieji reklamos triukai, jam reikia konkrečios ir aiškios informacijos apie norimą įsigyti prekę ar paslaugą. Dar ne taip seniai, siekiant kuo mažesnių kaštų, buvo naudojama masinė komunikacija, kada didžiulėms vartojų grupėms buvo sukuriamas vienas reklaminis klipas ir paleidžiamas į rinką. Tačiau šiandieninės, vis tobulėjančios rinkos sąlygomis, įmonės pradeda atsisakyti tokios komunikacijos. Tokius pokyčius sąlygoja du pagrindiniai veiksniai. Pirma, kaip jau minėjau, vartotojai nebėra patenkinti kuklia informacija apie prekę, jie nori konkrečios ir aiškios informacijos, todėl kuriama vis daugiau specialių rinkodaros programų, artimiems ryšiams su vartojais užmegzti. Antra, informacinių technologijų ir kompiuterių plėtra spartina įmonių persiorientavimą į segmentų rinkodarą. Dabartinės informacinės technologijos, padeda rinkodarininkams geriau pažinti vartotojų poreikius, nes galima gauti daug daugiau informacijos apie individualius vartotojus ar namų ūkius, nei anksčiau. Vis dažniau pereinama prie „žmogus žmogui“ rinkodaros, kuriamos naujos, specializuotos, pritaikytai tam tikrai vartotojų grupei, komunikacinės priemonės.

Patį komunikacijos procesą sudaro du etapai:

• Tikslinės auditorijos nustatymas;

• Tarpusavyje suderintos rėmimo programos sudarymas.

Kad komunikacija būtų efektyvi, rinkodarininkams privalo suprasti patį komunikacijos procesą. Jis susideda iš 9 elementų (1 priedas):

• Siuntėjas – tai šalis, siunčianti pranešimą kitai šaliai.

• Užkodavimas – tai pranešimo pavertimas į simbolinę formą, t.y. informacijai suteikiama tokia forma, kurią lengviau ir greičiau gali suprasti bei įsisavinti gavėjas.

• Pranešimas – žodžių, vaizdų, simbolių visuma, kurią perduoda siuntėjas.

• Perdavimo priemonė – tai komunikacijos grandinės, kuriomis siuntėjas perduoda pranešimą gavėjui.

• Iššifravimas – procesas, kai gavėjas siuntėjo užkoduotiems simboliams priskiria tam tikrą reikšmę.

• Gavėjas – šalis kuri gauna kitos šalies siunčiamą pranešimą.

• Atsakas – tai gavėjo reakcija perskaičius pranešimą. Reakcijų gali būti įvairių, bendriausiu atveju teigiama arba neigiama.

• Grįžtamasis ryšys – tai gavėjo atsako dalis, kuri pasiekia siuntėją.

• Trukdžiai – tai neplanuotas duomenų iškraipymas komunikacijos proceso metu, kai gavėjas gauna ne tą informaciją, kurią norėjo pateikti siuntėjas.

Kad pranešimas būtų efektyvus, neužtenka vien realizuoti šios schemos, tam būtinos dar kelios sąlygos. Visų pirma siuntėjo užkodavimo procesas turi atitikti gavėjo iššifravimo procesą, t.y. siuntėjo patirties laukas turi sutapti su gavėjo patirties lauku. Kita sąlyga, norint efektyvios komunikacijos, yra ta, kad reikia sukurti optimalų rėmimo kompleksą. Daugelyje literatūros šaltinių teigiama, kad rėmimo kompleksą sudaro 4 elementai, t.y. reklama, pardavimų skatinimas, asmeninis pardavimas ir ryšiai su visuomene (2 priedas), tačiau P.Kotleris, savo knygoje „Rinkodaros principai“ išskiria ir penktąjį elementą, t.y. tiesioginę rinkodarą.

1.1 Reklama

Daugelis autorių teigia, kad reklamos apibūdinimas yra gana sudėtingas, nes „nagrinėjant jos sąvoką, randame persipynusius ekonomikos, sociologijos, psichologijos, estetikos, kultūros, meno ir kitus klausimus“ [Jokubauskas, P. 7; Urbanskienė P. 44;]. Reklamą galime apibrėžti, kaip trumpą, emocingai nuspalvintą informaciją, supažindinančią atitinkamą auditoriją su prekės ar paslaugos pavadinimu, paskirtimi, naudojimo būdu, privalumais, sudominančią galimą vartotoją ir paskatinančią atlikti tam tikrus veiksmus, susijusius su tų prekių ar paslaugų įsigijimu.

Kalbant apie reklamos sąvoką, tai verta pasakyti, kad egzistuoja be galo daug reklamos apibrėžimų, ir ko gero jie visi yra teisingi. Darius Jokubauskas savo knygoje „Reklama ir jos poveikis vartotojui“ pateikia net penkis reklamos apibrėžimus:

Reklama – tai vaizduojamojo meno rūšis;

Reklama – tai socialinės veiklos rūšis, susidedanti iš įvairių reklamos priemonių ruošimo, gaminimo, platinimo, taip pat reklaminės veiklos organizavimo;

Reklama – tai kontroliuojamas poveikis auditorijai masinės informacijos priemonėmis;

Reklama – tai tam tikrų žmonių grupių informavimo būdai;

Reklama – tai menas įsiūlyti vienintelį, labiausiai vykusį vartojimo motyvą kuo didesniam vartotojų skaičiui.

O štai Marytė Čeikauskienė, savo leidinyje „Reklama ir firmos įvaizdis“, teigia, kad reklama – tai veiklos rūšis arba kaip tos veiklos rezultatas pagaminta produkcija, kurios tikslas yra pramonės įmonių, paslaugų firmų, visuomeninių organizacijų produkcijos pardavimas arba kitokių
įmonės uždavinių sprendimas, platinant apie įmones jų pačių pateiktą ir apmokėtą informaciją.

Nors šie visi apibrėžimai teisingi, tačiau mano manymu, jie arba per sudėtingi, arba nepasako pačios esmės apie reklamos sampratą. Mano nuomone, tiksliausiai reklamą apibrėžia Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas Urbonavičius, Regina Virvilaitė savo vadovėlyje „Marketingas“. Jie teigia, kad reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų.

Remiantis tik šiuo apibrėžimu, kiekvienas žmogus jau šį bei tą galėtų pasakyti apie reklamą. Visų pirma, kad reklama yra įtikinėjimo, siūlymo, informavimo, kitaip sakant, tam tikra propagandos priemonė, antra, kad niekada niekas nereklamuoja veltui, už reklamą reikia mokėti, ir už ją moka jos užsakovas, o reklamos gavėjas visada gali suprasti, kas yra suinteresuotoji pusė. Trečias aspektas, kurį galima įžvelgti šiame apibrėžime yra tas, kad dauguma reklamos rūšių yra neasmeniškos, kad užsakovas, tam tikra reklama nori pasiekti ne kurį nors vieną individą, o tam tikrą auditoriją.

Reklama yra gamintoją ir vartotoją jungianti grandis. Kad ta grandis būtų stipri ir nenutrūktų laikui bėgant, reklama atlieka tam tikras funkcijas. Dažniausiai yra pabrėžiamos šios reklamos funkcijos:

1. Informavimo;

2. Skatinimo;

3. Priminimo;

4. „Advokatavimo“;

5. Pozicionavimo.

Kaip ir kiekvienas reiškinys, taip ir reklama, turi savo tam tikras savybes. Amerikiečių tyrinėtojai J.Evansas ir B.Bermanas, po ilgalaikių savo tyrimų išskyrė teigiamas ir neigiamas reklamos savybes.

Teigiamos reklamos savybės:

1. Gebėjimas pritraukti didelę ir geografiškai išsibarsčiusią rinką;

2. Spausdintų informacijos šaltinių tiražas gali būti papildytas, kai leidinį vienas skaitytojas perduoda kitam;

3. Spausdintoje reklamoje vartotojai gali pakartotinai perskaityti skelbimą;

4. Galimybė panaudoti daug ir įvairių informacijos perdavimo priemonių – nuo televizijos iki laikraščių;

5. Reklaminius skelbimus dažnai apsupa papildoma redakcinė medžiaga. Tai padidina žiūrovų arba skaitytojų skaičių, pagerina firmos ar produkto įvaizdį, sukuria tinkamą nuotaiką;

6. Reklama sudaro sąlygas asmeniniams pardavimams: informuoja auditoriją ir kuria palankų požiūrį apie prekę ar paslaugą.

Neigiamos reklamos savybės:

1. Reklamos standartizavimas, lankstumo stygius;

2. Dažnai reklamos skelbimus sunku pritaikyti skirtingoms vartotojų grupėms;

3. Kai kurios reklamos veiklos rūšys reikalauja didelių išlaidų, net jei sąnaudos vienam skaitytojui ar žiūrovui yra nedidelės;

4. Aukšta reklamos kaina veda prie to, kad ji daroma labai trumpa;

5. Kadangi reklama yra neasmeninio pobūdžio, jai labai sunku sulaukti grįžtamojo ryšio.

Įvairūs autoriai skirtingai klasifikuoja reklamą. Rašydamas savo darbą, rėmiausi Tarptautinės reklamos asociacijos (IAA) reklamos klasifikacija. Ji reklamą klasifikuoja į devynias pagrindines grupes:

1. Spaudos reklama;

2. Spausdinta reklama;

3. Audiovizualinė reklama;

4. Demonstracinė reklama (parodos ir mugės);

5. Reklaminiai suvenyrai;

6. Pašto reklama;

7. Lauko reklama;

8. Ryšiai su visuomene;

9. Kompiuterizuota reklama (reklama internete).

Pagrindinės reklamos priemonės, jų privalumai bei trūkumai pavaizduoti 3 priede.

Kalbant apie reklamą svarbu nepamiršti specifinio jos poveikio vartotojui. Norint, kad reklama pasiektų savo tikslą, reikia stengtis pažinti vartotojo psichiką, išsiaiškinti, kas glūdi jo pasąmonės gelmėse. Tai, kaip reklama veikia vartotoją, sąlygoja keletas ypatybių: išsimokslinimas, įsitikinimai, gyvenimo būdas, pajamų dydis ir t.t. egzistuoja tam tikri dėsningumai, kaip reklama paveikia vartotoją. Iš pradžių reklama turi patraukti žmogaus dėmesį, po to tą dėmesį išlaikyti, sukelti kažkokias emocijas, asociacijas su tuo produktu, įtikinti, kad tam tikras produktas yra būtinas žmogui. Na, o kai visa tai atlikta, dažniausia vartotojas jau priima sprendimą pirkti ir įsigyja prekę. Psichologai, kalbėdami apie reklamos poveikį vartotojui, dažnai taiko ir kitą poveikio proceso modelį. Tai taip vadinamas AIDA modelis (Lietuvos psichologai šį modelį sulietuvino ir pavadino ASTA modeliu):

 Attention (dėmesys) Atidumas

 Interest (susidomėjimas) Sudominimas

 Desire (noras) Troškimas

 Action (veiksmas) Aktyvacija

Iš to matyti, kad vartotojas, kol priima sprendimą pirkti, nuosekliai pereina įvairias poveikio pakopas. (4 priedas)

Kalbant apie reklamą, kaip apie vieną iš rėmimo komplekso elementų, reikia pasakyti, kad kol kas Lietuvoje, tai ko gero pats populiariausias ir labiausiai ištyrinėtas elementas. Tačiau, mano nuomone, laikui bėgant reklamos reikšmė ims mažėti. Tai sąlygos jau anksčiau minėtos priežastys: vartotojas tampa vis reiklesnis, mažiau patiklus ir paprasta reklama jo nebeįtikina. Kita priežastis yra taip vadinamas rėmimo perkrovimas. Didžiulis reklamos kiekis lėmė tai, kad vartotojai jos paprasčiausiai nebepaiso, tiesiog nekreipia į ją jokio dėmesio. Tik ekspresyvios, naujos ir išsiskiriančios reklamos dar sugeba patraukti vartotojų dėmesį. Palaipsniui vyraujančią
kiti rėmimo komplekso elementai: asmeninis pardavimas, pardavimų skatinimas, ryšiai su visuomene ir tiesioginė rinkodara.

1.2 Pardavimų skatinimas

Jei apie reklamą kalbame kaip apie reiškinį, kuris pateikia vartotojui priežastis, kodėl reikia įsigyti gaminį ar paslaugą, tai pardavimų skatinimas turėtų sužadinti vartotojo norą prekę įsigyti tuoj pat. A.Pajuodis savo knygoje „Prekybos marketingas“ pateikia tokį pardavimų skatinimo apibrėžimą: pardavimo skatinimas – tai visuma į pirkėjus nukreiptų trumpalaikių veiksmų, kuriais, sudarius palankesnes prekių įsigijimo sąlygas, siekiama didinti prekių pardavimą. Pardavimo skatinimo priemonių yra kelios grupės, priklausomai nuo to, kam jos taikomos, kokia įmonė jas taiko ir pan. Pati populiariausia skatinimo priemonių grupė, tai vartotojų skatinimo priemonės (5 priedas). Tai kainų nuolaidos, kuponai, priedai, konkursai ir kita, kas padeda pasiekti užsibrėžta tikslą. Kita grupė – tai prekybos skatinimo priemonės. Jas sudaro specialios nuolaidos, prekės nemokamai, lojalumo dovanos, o kartais ir įvairūs apmokymai. Verslo pirkimų skatinimo priemonės gali būti tokios pačios, kaip ir vartotojų ar prekybos skatinimo, taip pat įvairios mugės ir prekybinės parodos. Prie pardavimo skatinimo priemonių P.Kotleris dar priskiria ir pardavimų personalo skatinimo priemones. Jas įvardija kaip atlyginimo priedus, komisinius, dovanas ar konkursus.

Šiandieninėje vartojamųjų produktų rinkose, pardavimų skatinimas, galima teigti, yra užėmęs tvirčiausias pozicijas, lyginant su kitais rėmimo komplekso elementais. Tokį rezultatą lemia keletas veiksnių:

1. Daugelis prekybos bei paslaugų įmonių siekia didinti savos produkcijos pardavimą, todėl rėmimas vis labiau laikomas efektyvia priemone trumpalaikiams pardavimams skatinti. Brandžiose rinkose, gamintojai siekia išlaikyti savo rinkos dalį, naudodamiesi reklama, kaip ilgalaike priemone, ir trumpalaikiais vartotojų skatinimais.

2. Rinkoje įmonės susiduria su vis didėjančia konkurencija, kai jų produkcija mažai tesiskiria viena nuo kitos. Kuo toliau, tuo dažniau konkurentai naudoja pardavimų skatinimą, kad savo prekes išskirtų iš gausybės kitų.

3. Reklamos veiksmingumas vis mažėja, dėl didėjančių sąnaudų, žiniasklaidos perkrovimo reklama ir teisinių apribojimų. Pardavimų skatinimas, naudojamas su kitomis komunikacijos priemonėmis, tokiomis kaip reklama paštu, gali būti daug efektyvesnis būdas tiksliniams vartotojams pasiekti.

4. Vartotojai vis dažniau atkreipia dėmesį į pardavimų skatinimą, ir todėl mažmenininkai prašo gamintojų pateikti daugiau nuolaidų.

5. Informacinių technologijų plėtra, duomenų laikymo ir susigrąžinamųjų sąnaudų mažėjimas bei atsiradimas naujų ir efektyvių būdų tiksliniams vartotojams nustatyti leidžia daug tiksliau apskaičiuoti pardavimų skatinimo efektyvumą ir kartu kontroliuoti patį skatinimą.

Nors pardavimų skatinimas tikrai efektyvi priemonė pakelti pardavimų lygi, tačiau ryškėja ženklai, kad su juo atsitiks tas pats, kas ir su reklama. Manoma, kad jei dar neįvyko, tai greitu laiku įvyks rėmimo perkrovimas. Vartotojai, kurie susiduria su įvairiomis pardavimų skatinimo formomis, paprasčiausiai jų nebepaiso, ir todėl skatinimas netenka savo efektyvumo – nepažadina vartotojo noro įsigyti prekę „čia ir dabar“. Norėdami patraukti vartotojo dėmesį ir išsiskirti, prekybininkai bei gamintojai ieško naujų būdų – siūlo didesnes nuolaidas kuponuose, stato išsiskiriančius ir lengvai atpažįstamus stendus pardavimo vietose.

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 2781 žodžiai iš 9025 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.