Socialinių demografinių ir kultūrinių veikslių įtaka vartotojo elgsenai
5 (100%) 1 vote

Socialinių demografinių ir kultūrinių veikslių įtaka vartotojo elgsenai

Turinys

Įvadas 2

Socialiniai faktoriai 3

Grupės ir jų įtaka vartotojui 5

Vaidmenys 12

Socialinės klasės ir grupės 13

Šeima ir jos įtaka vartotojų elgsenai 16

Kultūriniai faktoriai 19

Socialinė-Kultūrinė Tarptautinio Marketingo Aplinka 25

Demografiniai veiksniai 32

Išvados 34

Literatūros sąrašas 35

Įvadas

Norint išsamiai atsakyti į daugybę klausimų, susijusių su vartotojo elgesiu, vartotojų rinkoje reikia atlikti begalę įvairių marketingo tyrimų, kurie leistų geriau pažinti vartotoją, atskleisti esmines jo savybes, faktorius, lemiančius elgesį pirkimo procese.

Šio darbo tikslai ir yra: parodyti, kokie esminiai faktoriai turi įtakos vartotojų elgsenai; išnagrinėti socialinius faktorius ir jų įtaką vartotojo elgesiui; atskleisti kultūrinius faktorius bei parodyti jų poveikį vartotojo elgsenai; taipogi išnagrinėti demografinius faktorius bei jų įtaką vartotojų elgsenai.

Žinoma, kalbant apie vartotoją, nereikia pamiršti, kad tai gali būti ne tik vienas asmuo, bet ir keli asmenys (šeima), asmenų grupė, ar net firma bei organizacija, kaip “juridinis” vartotojas bei pirkėjas, pirktų dideliais kiekiais, dažniausiai atsiskaitytų negrynais pinigais, jos pirkimai būtų cikliški, o ir tokių vartotojų nebūtų daug. Tačiau analizuoti vartotojo savybes daug kebliau ir sudėtingiau nei kokios nors pelno siekiančios organizacijos.

Norėdami geriau patenkinti vartotojų poreikius, marketologai bando suprasti vartotoją, nuodugniau atskleisti jo savybes. Tačiau čia iškyla problema: kaip apžvelgti visas vartojimo savybes, jei kiekvienas žmogus yra skirtingo amžiaus, turi skirtingas pajamas, išsilavinimą, skonį ir pan., o nuo to priklausys ir tai, ką jis vartos ar pirks. Ir vis dėlto reikia atrasti tam tikrus kriterijus ir atlikti jų klasifikaciją, pagal kurią būtų nesunku nagrinėti vartotojo savybes.

Dažnai vartotojo savybės nagrinėjamos, remiantis keturiais esminiais faktoriais:

• socialiniu,

• kultūriniu,

• asmeninio pobūdžio,

• psichologiniu.

Mes panagrinėsime pora iš šių faktorių – socialinį ir kultūrinį. Taipogi panagrinėsime ir demografinius veiksnius, turinčius įtakos vartotojų elgsenai.

Autoriai, nagrinėję esminius faktorius, juos skirtingai suklasifikuoja, atskirus elementus priskiria skirtingiems faktoriams. Pagal Ph.Kotlerį ir G.Armstrongą, socialiniais faktoriais laikomi: įtakos grupės, šeima, statusas ir rolė; kultūriniais: kultūra, subkultūra ir socialinė padėtis. Anot W.O.Beardeno, Th.N.Ingramo ir R.W.Laforgo, į socialinę aplinką įeina: kultūra, socialinė klasė, tarpasmeninė įtaka ir šeima.

Socialiniai faktoriai

Jie turi būti nagrinėjami, kalbant apie vartotojų elgseną, nes asmens elgesiui pirmiausia didelę įtaką daro daug mažų grupių: referentinės grupės, šeima bei visuomeninė padėtis ir vaidmenys (rolės).

Grupės, kurios turi tiesioginę įtaką ir kurioms asmuo priklauso, vadinamos narystės, arba pirminėmis, grupėmis, nes asmuo nuolat palaiko neformalų ryšį su jos nariais. Tai šeima, draugai, kaimynai, bendradarbiai.

Įtakos (referentinės) grupės – tai tokios grupės, kurios tiesiogiai arba netiesiogiai turi įtakos asmens elgesiui bei vertybių formavimuisi. Dažnai asmuo yra veikiamas net tų grupių, kurioms jis nepriklauso. Marketologai mėgsta identifikuoti grupes, darančias pirkėjui įtaką, o jų įtaka pasireiškia trimis būdais:

 jos supažindina ir paveikia nauju elgesiu ir gyvenimo būdu;

 jos daro įtaką asmens vertybių sistemai, elgesiui, nes asmuo nori pritapti;

 norintiems pritapti daromas savotiškas “spaudimas”, kuris gali turėti įtakos prekės arba jos ženklo pasirinkimui.

Nors mažiausia įtakos grupė yra šeima, tačiau, palyginus šeimą su referentine grupe, šeimos įtaka yra žymiai didesnė. Pavyzdžiui, vartotojo tėvai gali orientuoti šeimos nario pirkimo elgseną, remdamiesi religija, politika, ekonomika, asmeninėmis ambicijomis, meile, netgi tuomet, kai vartotojas gyvena atskirai nuo tėvų. Tai yra savaime suprantamas dalykas, kadangi vartotojo atžvilgiu šeima yra pati svarbiausia organizacija visuomenėje. Todėl rinkos tyrinėtojus labai domina kiekvieno šeimos nario – vyro, žmonos, vaikų – vaidmuo, pasirenkant prekes ir paslaugas.

Priklausomai nuo prekės kategorijos galima nustatyti, kas ką pirks. Štai žmona tradiciškai bus maisto produktų, virtuvės indų, drabužių pirkėja. Tačiau tai nėra taisyklė. Esminių prekių (maisto, drabužių) pardavėjai daro klaidą, manydami, kad vienintelė tokio tipo prekių pirkėja yra moteris, iš tiesų pirkėjas gali būti ir paauglys, ir vyras.

Jei pirkinys brangus, jo pirkėjais tampa vyras ir žmona kartu. Labai svarbu išsiaiškinti, kieno – vyro ar žmonos (o gal vaiko) – nuomonė yra svarbesnė, perkant vieno ar kito tipo prekę (paslaugą). Dažniausiai vyro nuomonė svaresnė, perkant automobilį, televizorių; žmonos – perkant skalbimo mašiną, kilimus, baldus.

Visuomeninė padėtis (statusas) ir vaidmenys. Žmogus yra daugelio socialinių grupių narys. Pagal jo padėtį kiekvienoje iš šių grupių galima spręsti apie individo statusą bei vaidmenį. Kiekvienas vaidmuo turi statusą, kuris atspindi visą visuomenės jai suteiktą garbę. Žmogus dažnai pasirenka tokią prekę, kuri suteikia informacijos apie jo statusą visuomenėje.
Pavyzdžiui, firmų prezidentai važinėjasi “Mersedesais” bei “Volvo”, dėvi brangius, puikiai pasiūtus kostiumus. Todėl rinkos tyrinėtojai mato potencialią galimybę prekes paversti į “statusų simbolius”. Pasirodo, tokie simboliai skirtingi ne tik skirtingų visuomenės klasių, bet ir skirtingų geografinių rajonų. Pavyzdžiui, Niujorke statuso simboliu gali būti medžioklė, kosmetinės operacijos vyrams; Čikagoje – produktų pirkimas pagal katalogus, telefonas automobilyje ir panašiai.

Individo statusas grupės viduje priklauso nuo grupių, kurių nariu asmuo yra ar nori būti:

 narystės grupė, kuriai asmuo tiesiogiai priklauso, pavyzdžiui, kaimo klubas;

 aspiracijų (troškimų) grupė, kuriai individas trokšta priklausyti;

 disociatyvi grupė: individas nori, kad kiti manytų jį jai nepriklausant.

Grupės ir jų įtaka vartotojui

Žmonės yra socialiniai padarai – jie priklauso tam tikroms grupėms, pataikauja kitiems ir gauna signalus, kaip elgiasi aplinkiniai. Mūsų noras pritapti prie tam tikros grupės lemia pirkinių pasirinkimą ir elgesio normas (pavyzdžiui, jei norite būti sportininkas, domitės kokia sportininkų apranga, kaip jie tarpusavyje elgiasi, kokias frazes vartoja kalbėdami).

Konkrečių prekių pasirinkimui didelę įtaką daro palyginti mažos žmonių grupės. Jos vadinamos įtakos grupėmis, jų pavyzdžiu vartotojas sąmoningai ar nesąmoningai seka jas, mėgdžioja. Grupės įtakos pavyzdys gali būti iliustruojamas alaus, kaip socialaus produkto, kuris reikalauja mažų grupių įtakos suvokimo, marketingas. Individo alaus vartojimas priklauso nuo to, ar alų vartoja jo draugai. Be to, grupės socialinės normos turės įtakos alaus rūšies pasirinkimui, nes dažnai alus geriamas mažomis grupėmis.

Tyrinėjant grupių įtaką jos nariams, iškyla problemų, nes praktiškai sunku ištirti grupės įtaką dirbtinėmis sąlygomis ar atliekant eksperimentus. Grupių įtaka dažniausiai tyrinėjama, naudojantis empiriniais metodais.

Grupė, jos samprata

Nuo pat gimimo žmogus yar kokios nors grupės narys. Pirmoji grupė yra šeima. Grupėje vyksta asmenybės socializacija, arba socialinis brendimas. Aplinkos įvykius žmogus suvokia per grupę. Ji “primeta” tam tikrą įvykių vertinimo modelį. Grupė užima tarpnę padėtį tarp asmenybės ir visuomenės.

Grupe galima vadinti mažiausiai kelis individus, kuriems būdingos bendros normos, vertybės ar įsitikinimai, bei turinčius suprantamai arba tiksliai nustatytus tarpusavio ryšius, sąlygojančius jų tarpusavio priklausomą elgseną.

Grupių tipai.

Dauguma žmonių priklauso kelioms skirtingoms grupėms. Kai esame aktyviai įsitraukę į kurią nors grupę, tai ši grupė tampa referentine. Mes galime priklausyti keletui grupių, bet tik viena grupė mums bus tam tikroje situacijoje pavyzdinė.

Referentine vadinama grupė, kurios normos, tikslai, elgesio standartai yra konkretiems asmenims kaip kriterijai, renkantis tą ar kitą elgsenos būdą.

Taigi referentinė grupė paprasčiausiai yra grupė, pagal kurios taisykles žmogus elgiasi tam tikroje situacijoje. Žmogus gali ir nepriklausyti referentinei grupei, tačiau ši grupė jam daro didžiausią įtaką (poveikį).

Vienos ar kitos grupės tapsmą referentine grupe asmenybei lemia tokie faktoriai:

 grupės normų priimtinumas,

 asmens statusas grupėje,

 grupės prestižas.

Grupės gali būti įvairiausių formų:

 pirminės ir antrinės,

 formalios ir neformalios,

 kategorijos grupės,

 aspiracinės grupės,

 vengiamos grupės.

Pirminė grupė yra (dažniausiai būna) žmogui pagrindinė. Paprastai tai būna šeima, sporto komanda. Pirminei grupei būdingi glaudūs santykiai, ji būna nedidelė.

Antrinės grupės dažniausiai būna didesnės, santykiai jose foemalesni.

Formaliose grupėse yra žinomas narių skaičius, jaučiama griežta hierarchija ir strukūra. Tokių grupių pavyzdžiai: bažnyčios, brolijos. Žmonių priklausomumas tokioms grupėms gali būti labai įvairus. Neformalios grupės neturi griežtos struktūros, remiasi draugyste, bendrais interesais. Gali būti griežtos, bet retai fiksuojamos normos. Įtaka elgesiui gali būti stipri, jei žmogus jaučiasi motyvuotas. Asmeninio bendravimo laipsnis gana didelis.

Grupių klasifikavimo požymiai.

Grupės gali būti klasifikuojamos pagal įvairius požymius. Marketingo tikslams naudojami trys grupių klasifikavimo požymiai:

 narystė,

 kontakto tipas,

 patrauklumas.

Narystės kriterijus griežtai reikalauja atsakyti: taip arba ne, t.y. arba tu esi narys, arba tu nesi narys.

Kontakto laipsnis nusako tarpasmeninių kontaktų vieno su kitu tarp grupės narių skaičių. Didėjant grupės dydžiui, asmeninių kontaktų mažėja. Pagal kontakto laipsnį grupės skirstomos į dvi kategorijas:

 pirmines,

 antrines.

Pirminės grupės – tai maži socialiniai dariniai, kuriuose reiškiasi asmeninė įtaka, jos veikia principu “panašus traukia panašų”. Šiose grupėse žmonės turi dažnus asmeninius kontaktus, jos daro didelę įtaką. Pats paprasčiausias tokios grupės pavyzdys – šeima.

Antrinės grupės – tai santykinai didelės grupės, į kurias individai susijungia pagal tam tikrus požymius; kuriose nebūtini tiesioginiai visų narių kontaktai. Čia ne tik ribotas tarpasmeninių kontaktų skaičius, bet ir patys asmeniniai kontaktai
didelės įtakos elgsenai, mąstymui. Tokių grupių pavyzdžiai: visuomeninės organizacijos, asociacijos, profesinės sąjungos, religinės bendruomenės.

Patrauklumas suprantamas kaip žmogaus pageidavimas būti tam tikros grupės nariu. Jis gali būti teigiamas arba neigiamas. Neigiamo patrauklumo grupės gali paveikti elgseną lygiai taip pat kaip ir teigiamos grupės. Patrauklumas dažnai svarbesnis veiksnys už narystę, ypač kalbant apie grupės įtaką. Referentinės (aspiracinės) grupės neturi narių – tai grupės, kurios darančios didelę įtaką produkto pirkimui. Pavyzdžiui, paaugliai norės pirkti prestižinius sportinius batelius, todėl, kad jų garbinamas asmuo reklamuoja šiuos batelius.

Taigi galima išskirti ir įvardyti grupes, kurios traukia arba atstumia visuomenės narius: referentinės ir vengiamos.

Kategorijos grupė. Tai grupė, kuriai individai priskiriami automatiškai pagal tam tikrus demografinius požymius, pavyzdžiui, pagal amžių, lytį, šeimyninę padėtį.

Referentinė (siekiama, trokštama) grupė. Tai grupė, kuriai individai nori priklausyti ir priklausys, kai atitiks tos grupės normas. Tokiu atveju individo elgsenai turės įtakos tos grupės normos.

Vengiama grupė. Tai grupė, kurios individai nemėgsta ir vengia, kad aplinkiniai pagal elgseną nepalaikytų jų priklausant tai grupei.

Grupės normos.

Diskusijos apie grupės įtaką dažnai interpretuojamos neigiamai. Atitikimas grupei dažnai suprantamas kaip sekimas paskui minią. Mes visi priklausome daugeliui grupių, ir tai nėra smerktinas dalykas. Daug metų lietuviai atitiko komunistų partijos normas ir standartus ne todėl, kad jie laikė save tikrais partijos nariais, bet dėl to, kad kitu atveju jų gyvenimas būtų buvęs žymiai sunkesnis. Šiandien suaugusi moteris neapsimaus trumpų kelnių, sekmadienį eidama į bažnyčią, nes tai bus palaikyta netinkamu elgesiu. Toks poelgis sulauktų daug kreivų žvilgsnių arba komentarų. Moterys, tinkamai vilkinčios bažnyčioje, nelaiko savęs konformistėmis, nors jos ir paiso taisyklių. Paprastai mes laikomės taisyklių, net nežinodami, kad tuo laikomės įprastų visuomenės normų. Kai patenkiname grupės norus, patenkiname ir tą vaidmenį – laikomės grupių normų.

Kai tik suvokiame, kad egzistuoja grupė, dažnai be žodinio bendravimo ar tiesioginių minčių, atsiranda normos. Normos įprastai apima visus elgsenos aspektus, svarbius grupės funkcionavimui, o už šių normų nepaisymą gali grėsti grupės sankcijos.

Norma yra elgsenos taisyklė, kuri priimtina daugumai grupės narių, kad būtų apibrėžtas ir nustatytas elgesys grupės viduje.

Grupių įtaka

Grupės gali turėti įtakos savo nariams teikdamos jiems informacijos; taip pasireiškia informacinė įtaka.

Vertybinė įtaka (value-expressive) veikia vartotojus tada, kai jie supranta, kad referentinė grupė yra jų grupė, kad jie su ja, kad tai jų grupė.

Prieš tiriant šių stebėjimų požymius marketinge, reikia detaliau išnagrinėti referentinių grupių įtakos kilmę.

Grupės įtakos kilmė.

Taisyklių, normų laikymasis grupėje yra vienmatė sąvoka, tačiau žmogaus pasirinkimui yra trys referentinės grupės įtakos formos:

 informacinė įtaka,

 norminė įtaka,

 tapatybės įtaka.

Svarbu suprasti šių trijų tipų skirtumus, kadangi tinkama marketingo strategija priklauso nuo įtakos tipo.

Informacinė įtaka atsiranda, kai individas naudoja referentinės grupės narių elgseną ir nuomones kaip potencialiai naudingą informaciją. Pavyzdžiui, asmuo pastebi, kad keletas grupės narių geria tam tikros rūšies kavą. Jis tada gali nuspręsti gerti šios rūšies kavą paprasčiausiai dėl to, kad jau yra įrodymų, jog ta rūšis gera. Arba jis gali nuspręsti eiti pažiūrėti spektaklio, nes draugas jį rekomendavo. Šiuo atveju normų priėmimas paprasčiausiai priklauso nuo informacijos, esančios tarp grupės narių.

Norminė įtaka, dar vadinama utilitarine įtaka, atsiranda, kai individas vykdo grupės norus, kad jam būtų atsilyginta, arba kad jis išvengtų sankcijų. Pavyzdžiui, jūs galite nupirkti tam tikros rūšies vyną, kad patirtumėte savo draugės patarimą. Arba jūs galite susilaikyti nedažę savo plaukų žaliai, kad draugai jūsų neerzintų.

Tapatybės įtaka, dar vadinama vertybių išreiškimo įtaka, atsiranda, kai individai naudoja suvokiamas grupės normas ir vertybes kaip pavyzdį savo pačių požiūriams ar vertybėms. Šiuo atveju individas pasitelkia grupę kaip pavyzdį savo paties įvaizdžiui. Lygių asmenų referentinė grupė turi ypač svarbią tapatybės įtaką paaugliams.

Nors vartotojo elgsena veikiama pavyzdinių grupių, tačiau kartais jos daro tik nedidelę įtaką vartotojų elgsenai. Kurios nors rūšies pieno arba druskos pirkimas paprastai nepriklauso nuo gurpės įtakos. Tačiau naujo maudymosi kostiumo pirkimas dažniausiai priklauso nuo grupės įtakos.

Konformistinis spaudimas (prisitaikomumas). Grupės nariai dažnai siekia prisitaikyti prie grupės taisyklių, ir tas prisitaikymas įgauna dvi formas:

 pasyvus prisitaikymas (prisiderinimas) prie esamos tvarkos ar nuomonės;

 elgesio standartų sekimas (etikoje) ir minčių stereotipų perėmimas.

Referentinės grupės įtakos laipsnis ir tipas.

Kadangi grupės įtaka gali paveikti vartotojų elgseną arba negali, tai svarbu suprasti sąlygas, kurios susijusios su įvairiais

referentinių grupių tipais ir referentinės grupės įtakos lygiais.

Nustatyta, kad referentinės grupės daro įtaką didelei vartotojų elgsenos daliai. Pirmiausia referentinės grupės yra vertybių nešėjos. Kartais dėl to kyla noras susitapatinti su grupe, nors stimulų tapti jos nariu gali ir nebūti. Manoma, kad tuo paaiškinamas greitas prekių ženklų plitimas pasaulyje.

Referentinės grupės įtaka priklauso nuo dviejų sąlygų:

 ar produktas yra būtinybė ar prabanga;

 kaip bus naudojamas produktas – ar viešai visuomenėje, ar kitiems nematant.

Jei produktas naudojamas (vartojamas) viešai, įtakos gurpės nuomonė yra labai svarbi.

Tačiau yra pastebėta, kad referentinių grupių įtaka nėra itin didelė 40-65 metų žmonėms. Šio amžiaus žmonės labai reiklūs prekės ženklui, jie yra susikūrę tam tikrus stereotipus, todėl daugiau perka žinomas prekes.

W.O.Beardenas, Th.N.Ingramas ir R.W.Laforge pateikia lentelę, kurioje pavaizduota įtakos grupių požiūrio į produktą ar prekės ženklą įtaka.

Grupių požiūrio į produktą ir prekės ženklą įtaka

Produktas Silpna referentinės grupės įtaka (-) Stipri referentinės grupės įtaka (+)

Prekės ženklas

Stipri referentinės grupės įtaka (+) Visuomenės poreikiai (būtinybė)

Silpnas produktas ir stiprus prekės ženklas

Pvz:automobilis, darbo kostiumas Visuomeninė prabanga

Stiprus produktas ir stiprus prekės ženklas

Pvz:golfo klubas, plaukiojimo valtis

Silpna referentinės grupės įtaka (-) Asmeniniai poreikiai (būtinybė)

Silpnas produktas ir silpnas prekės ženklas

Pvz:šaldytuvas, televizorius Asmeninė prabanga

Stiprus produktas ir silpnas prekės ženklas

Pvz:video žaidimai, kompaktinis grotuvas

Bet kuris marketingo bandymas nustatyti referentinės grupės įtakos vartotojų elgsenai tipą reikalauja pagrindinių, situacijoje įtakos tipų supratimo.

Referentinės grupės įtaka stipriausia, kai tam tikros rūšies produkto naudojimas grupės matomas. “Adidas” sportiniai bateliai arba “Harley Davidson” švarkai yra aiskiai matomi produktai, o šių produktų gamintojai yra žinomi. Kojinės ir rankinės yra kur kas mažiau matomi produktai. Vaistų, tokių kaip aspirinas ar sirupas nuo kosulio, vartojimas dar mažiau matomas. Referentinės grupės įtaka tipiškai veikia tik tuos produkto aspektus (kategorija, tipas ar rūšis), kurie grupės matomi.

Automobiliai ir sportiniai bateliai naudojami aiškiai matomose vietose, ir referentinės grupės turi įtakos vartojamai rūšiai. Konservų atidarytuvai ir čiužiniai mažiau matomi, todėl jų rūšis mažiau priklauso nuo pavyzdinės grupės įtakos.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2763 žodžiai iš 9118 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.