Strateginis marketingo planavimas
5 (100%) 1 vote

Strateginis marketingo planavimas

1. Strateginis marketingo planavimas

1.1 Marketingo reikšmė įmonės strateginiam planavimui

Įmonės strateginis planavimas – tai įmonės tikslų bei galimybių ir jos kintamų marketingo galimybių suderinimo bei palaikymo procesas.

Strateginis planavimas remiasi aiškia įmonės misija, tikslais, tinkamos veiklos parinkimu bei suderintomis funkcinėmis strategijomis. Įmonės strategija priklauso nuo to, ko įmonė siekia ir kaip ji tikisi pasiekti savo tikslą. Todėl yra išskiriami du strategijų lygiai: įmonės ir atskirų prekių rinkos.

Nustačius tikslus, parenkama veiksmų seka. Kiekviena veiksmų seka turi remtis tam tikromis taisyklėmis – tai yra veiksmų politika. Veiksmų sekos pasirinkimo procesas yra suskaidytas į keturias dalis:

– įvairių veiksmų variantų sukūrimas ir tinkamiausio jų parinkimas;

– pasirinktos veiklos įvertinimas;

– veiksmų politikos nustatymas;

– pasirinktos veiklos finansavimas ir vadovavimas jai.

Pirmosios dvi dalys susijusios su strateginiu planavimu, o likusios – su plėtros planavimu. Po to rengiami du strateginio plano variantai: detalus planas ir bendras planas. Funkcinis planavimas prasideda nuo rinkos tyrimo, kadangi rinkos analizė įgalina nustatyti dabartinį įmonės verslą, t.y. veiksnius, darančius teigiamą ir neigiamą įtaką verslui.

Remiantis šia analize, parenkami rinkos segmentai kiekvienai įmonės gaminamai prekei. Marketingo planas parodo, kaip ir kur bus parduotos esamos prekės, kaip bus keičiama prekių gamyba, kokių veiksnių bus imtasi, esant tam tikrai situacijai rinkoje. Parengtas funkcinis planas pateikiamas įmonės vadovybei. Toliau norėčiau apibūdinti tris planus:

– Produkcijos plane numatoma, kaip geriausiai įvykdyti planuojamas marketingo priemones, koks turi būti produkcijos asortimentas ir gamybos apimtys;

Administraciniame plane atsispindi darbo ištekliai, organizacinė įmonės valdymo struktūra, personalo sudėtis;

– Finansiniame plane apskaičiuojamas finansinių išteklių poreikis ir numatomi jų gavimo šaltiniai.

– Taip pat naudojamas plėtros planavimas – ( tarpinė grandis tarp strateginio ir funkcinio planavimo ). Plėtros planavimo tikslas – užpildyti, o tiksliau – susiaurinti spragą tarp strateginio ir funkcinio plano. Jei įvertinus plėtros programas spraga vis tiek lieka, turi būti peržiūrėtas ir pakoreguotas strateginis planas, numatant papildomus išteklius. Paskutiniame etape sudaromas įmonės strateginis planas. Taigi galime teigti kad , marketingo planavimas yra sudėtinė įmonės strateginio planavimo dalis. Įmonės strategija ir marketingo strategija daugelyje veiklos sričių sutampa. Marketingas įvertina vartotojo poreikius , bei įmonės galimybes juos patenkinti. Šie veiksniai padeda nustatyti įmonės misiją bei tikslus. Dažnai įmonės strateginis planavimas siejasi su marketingo kintamaisiais – t.y. rinkos dalimi, rinkos plėtimu ir t.t.

1.2 Strateginis marketingo planavimas

Marketingo planavimas, tai marketingo tikslų nustatymas, produkto parinkimas, rinkos segmentavimas ir kiekvieno produkto marketingo programų kūrimas būsimam periodui. Taigi, planavimas – tai geidžiamos ateities ir efektyvių būdų jai pasiekti projekto rengimas. Šis marketingo planavimas susideda iš :

– Strateginio marketingo planavimo, kuris remiasi fundamentalių priemonių planavimu įmonės tikslams pasiekti, numatant, kaip įeiti į rinkas ir naudoti marketingo programas kurios atitiktų iškeltus tikslus.

– Taktinio marketingo planavimo, kuris susideda iš priemonių strateginiam marketingo planui įgyvendinti. Ruošiamos marketingo programos nustato efektyvias strategijas planui įvykdyti.

Pagrindinis planavimo, kaip ir kiekvienos valdymo veiklos elementas, yra sprendimų priėmimas. Marketingo planavimas susideda iš daugelio sprendimų, priimamų šiandien, tačiau susijusių su būsimais tikėtinais arba galimais įvykiais.

Pirmiausia turi būti parengti strateginiai marketingo sprendimai. Jie yra priemonė marketingo veiksmams planuoti. Marketingo planavimo ciklas būtų toks:

– Strateginių marketingo planų rengimas;

– Taktinių planų sudarymas strategijoms įgyvendinti;

– Taktinių planų vykdymas;

– Rezultatų kontrolė;

– Rezultatų panaudojimas, rengiant naują strateginį ir taktinį marketingo planą.

Įmonės pateikdamos produktus į rinką, turi turėti planą, kuriame būtų išskirtos specifinės strategijos. Šio plano sudarymo procesas vadinamas strateginiu marketingo planavimu ir remiasi produkto valdymu.

Produkto tobulinimas pirmiausia pradedamas nuo situacijos analizės, kuri lemia jo rinkos plėtimą. Situacijos analizė įgalina nustatyti marketingo charakteristikas – konkurencijos intensyvumą, reikalingas investicijas, produkto pateikimą, paklausos stabilumą ir kitas. Produktui reikia sukurti marketingo galimybes, paremtas vartotojų poreikių įvertinimu, konkurencijos privalumais ir trūkumais bei kitais veiksniais. Galimybių ir pavojų analizė remiasi informacija apie konkurenciją rinkoje, vartotojų elgseną bei jų poreikius ir makroaplinką. Privalumų ir trūkumų analizė remiasi vidiniais įmonės informacijos šaltiniais ir produkto rinkos galimybėmis.

Įvertinus marketingo galimybes, rengiama marketingo strategija, atitinkanti produkto tikslus. Marketingo strategiją sudaro du elementai – tikslinės rinkos nustatymas ir produkto pozicionavimas. Po to rengiama
marketingo programa, apimanti visus jos elementus: prekę, kainą, pateikimą ir rėmimą. Galiausiai įvertinamas prognozuojamas pardavimo mastas bei pelnas ir įvertinamos marketingo pastangos, bei atliekama kontrolė.

Bendrai galima išskirti kelis stambesnius marketingo strateginio planavimo etapus, kadangi daugelis autorių pateikia įvairių etapų. Taigi tai būtų:

– Sugebėjimų, pavojų ir galimybių nustatymas;

– Produktų tikslinių rinkų parinkimas;

– Strateginių tikslų nustatymas;

– Strategijų tikslams pasiekti išskyrimas.

Toliau norėčiau paanalizuoti kiekvieną etapą atskirai. Pradėkime nuo sugebėjimų, pavojų ir galimybių nustatymo. Atskleisti įmonės sugebėjimus, pavojus bei galimybes, ir parinkti produkto rinkas reikia vienu metu. Negalima tiksliai parinkti produktų rinkų, neatsižvelgiant į įmonės sugebėjimus, neįvertinant jos valdomų produktų rinkų. Toks pat ryšys yra tarp pavojų ir galimybių, galinčių turėti įtakos įmonės veiklai.

Kad galėtų įvertinti savo sugebėjimus, pavojus ir galimybes, įmonei reikalinga informacija. Ją galima gauti iš išorinių ir vidinių informacijos šaltinių – prekybos asociacijų ir statistikos duomenų sąrašų, prekybos žurnalų ir kt . Gauta informacija turi būti tinkamai interpretuojama, atsižvelgiant į esamą paklausą, pasiūlą, konkurentų privalumus ir pan.

Norint tinkamai įvertinti įmonės sugebėjimus, reikia atsakyti į tokius klausimus:

– kokie yra įmonės privalumai ir trūkumai pagal valdymo funkcijas, palyginus su konkurentais ?

– kiek laiko sąnaudų reikia trūkumams pašalinti ?

Taip pat įvertindama pavojus ir galimybes, įmonė turi išsiaiškinti ekonomikos ir pramonės raidos tendencijas bei makroaplinkos pokyčius.

Antrasis marketingo strateginio planavimo etapas yra produkto rinkos pasirinkimas. Tai bene svarbiausias strateginio planavimo proceso etapas. Nuo to, ar pavyks tinkamai įvertinti tikslinių rinkų galimybes, priklauso ne tik būsimieji sprendimai, bet ir įmonės sėkmė. Todėl reikia apžvelgti esamas rinkas ir nustatyti potencialias rinkas, į kurias svarbu įeiti. Pirmiausia turi būti atlikta esamų rinkų analizė, atsakanti į šiuos klausimus:

– kokia yra produkto gyvavimo ciklo stadija ?

– kokią rinkos dalį užima produktas ?

– kokią rinkos dalį užima konkurento produktas ?

– ar parengtos priemonės, kurios padėtų išlaikyti konkurenciją rinkoje ?

Šie klausimai orientuojami į : produkto rinkos reikalavimus ir perspektyvą, ir produkto gyvavimo ciklo stadijos portfolio efektą – ( klausimai susiję su naujo produkto įėjimą į esamą arba naują rinką ). Įmonė, įeidama į naują rinką, turi įvertinti riziką. Todėl ji turi apskaičiuoti prognozuojamą pelną.

Trečiasis planavimo etapas, strateginių tikslų nustatymas. Įmonė išanalizavusi veiksnius, įvertinus sugebėjimus, pavojus ir galimybes, parinkusi produkto rinkas, turi užsibrėžti, kokius strateginius tikslus ji turės pasiekti planuojamu laikotarpiu, taikydama atitinkamas strategijas. Užsibrėžiant strateginius tikslus, reikia atsakyti į tokius klausimus:

– pagal kokius kriterijus norima vertinti užduočių įvykdymą šioje produkto rinkoje – pardavimo mastą, rinkos dalį, investicijas ar ?

– kaip buvo vykdomos užduotys pagal tuos kriterijus praeityje ?

– koks gali būti užduočių įvykdymo lygis pagal šiuos kriterijus ateityje, jeigu nebus pakeista programa ?

– kokio užduočių įvykdymo lygio pagal šiuos kriterijus galima tikėtis, panaudojant planuojamas strategijas ?

Nustatant strateginius tikslus, reikia atlikti tokius veiksmus:

1. prognozuoti pardavimo mastą;

2. išskirti naują alternatyvią strategiją, kuri leistų pagerinti rezultatus, ir iš naujo prognozuoti sąlyginį pardavimo mastą.

Strateginiai tikslai turi būti nustatyti tiksliai ir apibrėžtam laikotarpiui.

Ir paskutinis planavimo etapas, strategijų tikslams pasiekti išskyrimas. Įmonės tikslams pasiekti rengiamos strategijos. Rengiant strategijas, reikia remtis žiniomis, patirtimi ir įgimtais darbuotojų gabumais. Sprendimai priimami dviem etapais: alternatyvių strategijų formavimo ir jų pasirinkimo. Pirmame etape parengiamos kelios alternatyvios strategijos duodančios skirtingus rezultatus. Alternatyvių strategijų formavimo etape reikia atsakyti į tokius klausimus:

· kokie yra lemiami veiksniai, galintys padėti ar sutrukdyti pasiekti strateginius tikslus ?

· kuriuos iš šių veiksnių įmonė gali kontroliuoti ?

· kokius tikslus galima pasiekti produkto rinkoje, taikant įvairias alternatyvias kainų, pateikimo ir rėmimo strategijas ?

Antrame etape iš parengtų alternatyvių strategijų pasirenkamos tos, kurios ne tik leidžia pasiekti rezultatus, geriausiai įmonės iškeltus strateginius tikslus, bet ir gali būti pritaikomos keičiantis rinkos sąlygomis. Parenkant alternatyvias strategijas, kiekvienu atveju keliami tokie klausimai :

1. kaip sureaguos konkurentai ?

2. kokiais privalumais remiasi strategija, palyginti su konkurentų strategija ?

3. ar parenk toji strategija yra lanksti ?

4. kokia yra rizika ?

Kiekvieną alternatyvią strategiją būtina išsamiai apibrėžti, atsižvelgiant į įmonės galimybes ir tikslus. Įmonė gali pasirinkti tris plėtros strategijas :

· intensyvios plėtros;

· integruotos plėtros;

· diversifikuotos plėtros.

1.3 Taktinis marketingo planavimas

Įmonė parengusi
strateginį planą, pereina prie taktinio plano rengimo. Taktinis planavimas prasideda nuo veiksmų eigos nustatymo. Kiekviena įmonė turi sugebėti atskleisti rinkoje atsiradusias naujas galimybes. Sudėtingoje ir besikeičiančioje aplinkoje nuolat randasi naujų galimybių bei pavojų. Įmonė privalo kruopščiai analizuoti savo vartotojus ir aplinką, kad galėtų išvengti pavojų bei pasinaudoti atsirandančiomis galimybėmis. Norėdama išlikti, ji privalo nuolat pateikti vartotojams naujų produktų.

Įmonė negali patenkinti visų vartotojų tam tikroje rinkoje ar bent jau patenkinti visų vartotojų tuo pačiu būdu, nes jų poreikiai skirtingi. Todėl įmonė pasirenka tam tikrus rinkos segmentus, kuriuos ji pajėgi geriau aptarnauti negu konkurentai. Nustatydama tikslinius rinkos segmentus, įmonė privalo įvertinti esamas ir potencialias rinkas bei jų segmentų dydį. Norėdama įvertinti esamos rinkos dydį, įmonė privalo identifikuoti visus konkuruojančius produktus, įvertinti jų pardavimo mastą bei numatyti, ar rinka yra pakankamai talpi. Po to įmonė turi nuspręsti, kaip įeiti į tą rinką, t .y . segmentuoti rinką.

Susegmentavusi rinką, įmonė turi nuspręsti – ar įeiti į vieną rinkos segmentą, ar į kelis. Ji gali pasirinkti nediferencijuotą, diferencijuotą ar koncentruotą rinkos aprėpimo strategiją. Toliau rengiama programa – visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų, leidžiančių įmonei patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti savo tikslus. Į programą įeina visi jo veiklai būdingi sprendimai. Kiekvienas programos elementas apima tam tikrą jų dalį.

Pirmasis programos elementas – prekė. Prekinės politikos tikslas – priimti sprendimus, suderintus prekių asortimento, prekių nomenklatūros ir prekės ženklo atžvilgiu. Kadangi vartotojų skoniai, technologija ir konkurencinė aplinka greitai keičiasi, įmonė negali visų savo vilčių ir lūkesčių sieti tik su jau gaminamomis ir parduodamomis prekėmis. Vartotojas laukia naujų ir universalių, patobulintų prekių. Taigi kiekvienai įmonei reikia turėti savo naujų prekių gaminimo programą. Naujų prekių kūrimas, kaip ir daugelis kitų veiksmų, padeda siekti svarbiausio įmonės tikslo – kuo ilgiau gauti didelį ir stabilų pelną. Kiekvienas gamintojas ar pardavėjas stengiasi, kad pirkėjai išskirtų jo siūlomas prekes iš panašių prekių grupės. Todėl prekes būtina kuo tiksliau identifikuoti. Tam tikslui pasitelkiamas prekės ženklas.

Antrasis elementas – kaina. Jis apima visus veiksmus ir sprendimus, susijusius su prekių kainos nustatymu ir reguliavimu, nuolaidų, premijinių kainų ir kitų kainos formų taikymu. Tai vienas sudėtingiausių programos elementų, nes nuolat tenka spręsti prieštaravimą tarp įmonės siekimo gauti kuo didesnį pelną ir vartotojo noro kuo pigiau įsigyti prekę.

Trečias elementas – prekių pateikimas, apima visus veiksmus, susijusius su pateikimo kanalų parinkimu ir prekių perkėlimu į vartotojui patogią vietą jam patogiu laiku ir forma. Dauguma gamintojų siūlo savo prekes rinkai per tarpininkus. Kiekvienas siekia sukurti savą pateikimo kanalą, tačiau taip didėja prekės kaina.

Ketvirtas elementas – rėmimas, apima veiksnius ir sprendimus, kuriais siekiama informuoti pirkėjus apie prekes ir paskatinti juos tas prekes pirkti. Siekiant pageidaujamos reakcijos, didelę reikšmę turi ne tik parduodamos informacijos turinys, bet ir jos pardavimo būdas, pateikimo forma, laikas. Skiriamos keturios rėmimo veiksmų grupės: pardavimo skatinimas, reklama, populiarinimas ir asmeniškas pardavimas.

Svarbiausias visų programos elementų bruožas – priklausymas įmonės kompetencijai. Planuodama savo veiklą, įmonė remiasi visais elementais. Nustatydama bendrą strategiją savo prekei kurioje nors rinkoje, ji sujungia tarpusavyje suderintas prekės, kainos, pateikimo ir rėmimo strategijas.

1.4. Tikslinė rinka

Planuojant veiklą tikslingiausia laikytis gana griežtos ir plačiai pripažintos struktūros, kuri susijusi su svarbiausiais aspektais. Tai:

1. tikslinės rinkos pasirinkimas;

2. pozicionavimo būdo pasirinkimas;

3. atskirų komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas.

Taigi, šiame skyriuje aptarsiu tikslinę rinką.

Atlikus segmentavimą pagal įvairius požymius, nustatoma tikslinė rinka. Suskirsčiusi rinką į atskirus segmentus, įmonė nusprendžia:

· kuris ar kurie segmentai yra patraukliausi;

· kiek ir kokius rinkos segmentus apims;

Tiksline rinka galima rinktis vieną ar kelis segmentus. Pagal pasirinktą tikslinę rinką skiriamos šios strategijos:

· koncentruotas marketingas ;

· diferencijuotas

· nediferencijuotas

Koncentruotas – tai strategija, kai įmonė stengiasi sutelkti visas pastangas tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą kompleksą. Privalumas tas, kad įmonė, gerai žinodama savo vartotojų poreikius užima stiprią poziciją rinkoje. Įmonės leidžia sumažinti gamybos kaštus, padidinti pardavimo apimtis bei išlaidas . Užimdama lyderio poziciją rinkoje, įmonė sutrumpina investicijų atsipirkimo laiką. Tokį marketingą dažniausiai taiko mažos įmonės. Jos užima mažus rinkos segmentus ir sėkmingai konkuruoja su stambiomis įmonėmis, kurioms tokie segmentai nepatrauklūs dėl jų mažumo.

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 2109 žodžiai iš 6806 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.