Tarptautinis marketingas
5 (100%) 1 vote

Tarptautinis marketingas



KERAMINIŲ PLYTELIŲ EKSPORTO Į RUSIJOS RINKĄ GALIMYBIŲ ĮVERTINIMAS

Tarptautinio marketingo kontrolinis darbas

Studentė:

Panevėžys, 2004

TURINYS

ĮVADAS 3

1. ĮMONĖS IR JOS GAMINAMOS PRODUKCIJOS PRISTATYMAS 4

2. UŽSIENIO EKONOMINĖS VEIKLOS MOTYVŲ NUSTATYMAS 5

3. UŽSIENIO RINKOS MAKRO- IR MIKROAPLINKOS APLINKOS ANALIZĖ 8

4. ĮMONĖS VEIKLOS UŽSIENIO RINKOJE TIKSLINGUMO ĮVERTINIMAS 12

4.1. Užsienio rinkos konjunktūros analizė 12

4.2. Konkurencijos analizė 13

4.3. Užsienio rinkos parinkimo metodai 14

4.4. Užsienio rinkos segmentavimas 14

4.5. Rinkos segmentų aprėpimo strategija 15

4.6. Įmonės veiklos išplėtimo strategija 15

5. ĮĖJIMO Į UŽSIENIO RINKĄ FORMOS PARINKIMAS 16

6. MARKETINGO PROGRAMOS PARENGIMAS 18

6.1. Prekės strategijos užsienio rinkoje formavimas 18

6.2. Eksporto kainų politikos formavimas 18

6.3. Pateikimas užsienio rinkoje 20

6.4. Rėmimo strategija užsienio rinkoje 20

IŠVADOS 22

LITERATŪRA 24

ĮVADAS

Lietuvoje plėtojantis rinkos santykiams, atsiranda vis daugiau galimybių atskiriems ūkio subjektams plėsti veiklą ne tik šalies viduje, bet ir už jos ribų. Daugelis šalies įmonių, pasiekusių neblogų rezultatų vietinėje rinkoje, tolesnės sėkmingos veiklos pagrindu laiko veiklą užsienio rinkose. Tačiau įėjimas į užsienio rinką ir efektyvios veiklos joje užtikrinimas yra sudėtingas procesas. Visų pirma reikia įvertinti užsienio rinkų teikiamas galimybes, nustatyti tinkamiausius įėjimo į jas metodus, sudaryti marketingo programą.

Mano šio darbo tikslas – įvertinti keraminių plytelių eksporto į Rusijos rinką galimybes.

Darbe analizuojami įmonės – Lietuvos plytelių gamintojos užsienio ekonominės veiklos motyvai ir tikslai, pateikiama Rusijos rinkos mikro ir makro aplinkų, rinkos konjunktūros, konkurentų analizė. Remiantis atlikta analize sudaroma marketingo programa ir pateikiamos problemos su kuriomis susidūriau rašydama šį darbą.

1. ĮMONĖS IR JOS GAMINAMOS PRODUKCIJOS PRISTATYMAS

Mano pasirinkta įmonė, kurios numatomą eksporto veiklą analizuosiu yra gerai Lietuvoje žinoma plytelių gamintoja. Kadangi nesu betarpiškai susijusi su šios įmonės veikla ir mano pateikiama analizė daugiausiai remiasi iš neoficialių šaltinių gautais duomenimis, šią įmonę toliau savo darbe vadinsiu įmone “N”.

2004 m. įmonė atnaujino savo gamybos linijas, kas įgalino įmonę gaminti aukštos kokybės produkciją. Įmonė savo gaminamai produkcijai kelia aukštesnius kokybinius reikalavimus nei nustatyti tarptautiniai standartai. Šiuo metu įmonė pagamina 1 300 000 kvadratinių metrų plytelių per metus. Tačiau įmonė gali pasiekti ir didesnius pajėgumus.

Įmonė “N” šiuo metu yra gerai įsitvirtinusi Lietuvos rinkoje. Savo plyteles ji taip pat eksportuoja į Latvijos, Estijos, kai kurių kitų Rytų bloko ir Vakarų valstybių rinkas, tačiau eksportas yra fragmentiškas, daugiausiai paremtas tam tikrais pavieniais šių valstybių ūkinių subjektų užsakymais ir neatitinka įmonės “N” užsienio ekonominės veiklos motyvų ir tikslų (jie plačiau išnagrinėti darbo 2 skyrelyje).

Įmonės “N” vartotojams siūloma produkcija:

1) neglazūruotos keramines plyteles (tai grindinės, dviejų išmatavimų (20×20 cm ir 30×30 cm) plytelės).

2) glazūruotos keraminės plytelės:

 Grindinės plytelės (išmatavimai 30X30 cm). Įmonė gamina apie 40 rūšių keraminių glazūruotų grindinių plytelių.

 Sieninės plytelės (išmatavimai 15×15, 15×22,5 ir 20×25 cm). Įmonė gamina apie 60 rūšių keraminių glazūruotų sieninių plytelių.

 Apvadai (dekoruotos juostelės), kurių išmatavimai 7×20 cm.

Vartotojams įmonė siūlo sukomplektuotus panašių atspalvių grindinių ir sieninių plytelių bei apvadų derinius.

2. UŽSIENIO EKONOMINĖS VEIKLOS MOTYVŲ NUSTATYMAS

Kiekviena įmonė yra suinteresuota užsienio ekonominės veiklos apimties plėtimu. Eksportuodama įmonė didina apyvartą ir pelną, gauna ekonomiją dėl gamybos masto ir mažėja kaštai, eksportas įgalina padidinti gamybinių pajėgumų apkrovimą ir užimtumą, atsiranda galimybė diversifikuoti gamybą, tokiu būdu sumažinant riziką. Visi šie ir kiti įmonės užsienio veiklos motyvai yra daugiau ar mažiau svarbūs įmonei. Taip pat įvairius motyvus galima sugrupuoti į vidinius ir išorinius, t.y. kurie įmonės veiksniai – vidiniai ar išoriniai – nulemia įmonės sprendimą pradėti užsienio ekonominę veiklą. Be to įmonės tikslų siekimas gali pasireikšti pasyvia arba agresyvia reakcija į susiklosčiusią situaciją.

Panagrinėsiu įmonės “N” užsienio ekonominės veiklos motyvus.

1 lentelė

Užsienio ekonominės veiklos motyvų įvertinimas

Motyvas

Agresyvus (A)

Pasyvus (P) Vidinis (V)

Išorinis (I) Įvertinimas balais

Įmonės administracijos suinteresuotumas eksportu A V 3.0

Pardavimo ir pelno didinimo tikslai A V 3.6

Ekonomija dėl išaugusio masto A V 4.1

Konkurencinga technologija A V 2.5

Rizikos diversifikacija P V 1.9

Nepanaudoti ištekliai P V 3.5

Nepakankamos vietinės rinkos galimybės P I 3.8

Stipri konkurencija vietinėje rinkoje P I 2.9

Motyvai
vertinti nuo 1 iki 5 balų. Įvertinimas 5 reiškia, kad motyvas ypač reikšmingas, 1 – nereikšmingas

Įmonės administracijos suinteresuotumas eksportu. “N” įmonės administraciją sudaro ypatingai orientuoti į rezultatus darbuotojai, įmonės vadovai yra stažavęsi užsienyje, jie turi ryšių su užsienio firmomis ir jų mąstysena orientuota į tarptautinį verslo mąstą. Taigi, įmonės valdytojai turi tiek teoriniu, tiek praktiniu atžvilgiu pagrįstą suvokimą apie užsienio ekonominės veiklos naudingumą. Be to įvertindami įmonės poziciją vietinėje rinkoje jie jaučia, kad įmonė turi realias galimybes plėsti veiklą užsienyje.

P a r d a v i m o d i d i n i m o b e i p e l n o d i d i n i m o t i k s l a i – vienas pagrindinių motyvų, lemiančių dalyvavimą užsienio veikloje. Dalyvavimas naujoje rinkose, siūlant aukštos kokybės produkciją konkurencinga kaina, suteikia įmonei pranašumą keraminių plytelių rinkoje.

Todėl “N” įmonės tikslas yra pardavimo apimčių ir pelno didinimas, veikiant ne tik vietinėje rinkoje, bet ir įeinant bei vystant veiklą užsienio šalių rinkose. Šio tikslo įgyvendinimas siejamas su aukštos kvalifikacijos darbo ištekliais, geru vietinės ir kaimyninių rinkų sąlygų žinojimu ir daugeliu kitų veiksnių. Užsienio rinkų atveriamos galimybės pardavimų augimui, lygiagrečiai skatina ir gamybos augimą.

E k o n o m i j a d ė l i š a u g u s i o g a m y b o s m a s t o – tai vienas pagrindinių įmonės užsienio ekonominės veiklos motyvų, ir jam suteiktas didžiausias reikšmingumo įvertinimas. Įėjus į užsienio rinkas ir tuo būdu padidinus pardavimų apimtis, sumažėja pastovios išlaidos (administracijos darbuotojų darbo užmokestis bei mokesčių atskaitymai, pastato amortizacijos išlaidos ir kt.), atitenkančios vienam produkcijos vienetui. Kaip tik tai įgalina sumažinti produkcijos kainą ir įgauti papildomą pranašumą prieš konkurentus.

K o n k u r e n c i n g a t e c h n o l o g i j a. Įmonės “N” kredo yra tobulinti produktų dizainą, gamybos procesą, kokybę bei logistiką, mažinti prekių savikainą, vystyti kokybės standartus ir įsitvirtinant ne tik šalies, bet ir užsienio rinkose. Kompanija nuolat tobulina savo produktus ir gamybos technologijas, nuolat pateikia naujas madingas keraminių plytelių serijas. Naujai sumontuota glazūruotų plytelių gamybos linija leidžia gaminti plyteles, kurios atitinka daug griežtesnius kokybinius reikalavimus nei numato bendri tarptautiniai standartai ir normos. Taigi nauja įranga bei griežta kontrolės sistema garantuoja ypatingai aukštą produkcijos kokybę. Tai labai svarbu siekiant konkurencinio pranašumo užsienio rinkose.

Užsienio ekonominės veiklos vystymas susijęs su mažesne rinkos rizika. R i n k o s d i v e r s i f i k a c i j a apsaugo įmonę nuo didelės rizikos, susijusios su sumažėjusia prekyba. Kuomet įmonė paskirsto savo produkciją skirtingų šalių rinkose, ji sumažina įmonės žlugimo galimybę. Įmonė patirdama sunkumus vienoje rinkoje (pvz. vietinėje rinkoje), gali sėkmingai prekiauti kitoje (pvz., užsienio rinkoje).

Įmonės techninės galimybės leidžia pagaminti žymiai daugiau keraminių plytelių, todėl įmonė nori išnaudoti tai. Įėjimas į papildomas užsienio rinkas leistų įgyvendinti šį norą ir panaudoti n e p a n a u d o t u s i š t e k l i u s.

Įsitvirtinimas vietinėje rinkoje nėra vienintelis ir pagrindinis “N” įmonės tikslas. Vietinės rinkos galimybių nepakankamumą, visų pirma, sąlygoja rinkos talpumas, kurį apsprendžia rinkos paklausa. Paklausa Lietuvoje nepasiekia įmonės norimo lygio dėl daugelių priežasčių: tai ir nedidelis gyventojų skaičius, maža perkamoji galia, silpnas biudžetinių įmonių finansavimas ir pan. Įmonė orientuota į daug didesnes apimtis, nei vietinė rinka pajėgi realizuoti.

Dar vienas svarbus užsienio ekonominės veiklos motyvas – stipri konkurencija vietinėje rinkoje. Šiuo metu Lietuvoje gausu keraminių plytelių importuotojų. Rinka pripildyta įvairaus kainų lygio plytelėmis iš Lenkijos, Italijos, Ispanijos, Portugalijos ir t.t. Nepaisant to, kad įmonė turi savo produkcijos pirkėjų ratą, nors esant sunkiai ekonominiai padėčiai, daugelis pirkėjų renkasi prastesnės kokybės, tačiau pigesnes plyteles.

Taigi pagrindiniai užsienio veiklos motyvai, kuriuos išskiria keraminių plytelių gamintoja – įmonė “N” yra ekonomijos dėl išaugusio gamybos mąsto susidarymas, pardavimų masto ir pelno didinimas, nepanaudoti ištekliai bei nepakankamos vietinės rinkos galimybės. Lietuvos rinkos galimybės bet kuriai prekei nėra didelės. Tai supranta ir įmonės “N” vadovai. Jie mano, jog dėl aukštos savo produkto kokybės ir didesnio užsienio rinkų talpumo gali žymiai padidinti savo produkcijos pardavimus. Dėl didėjančios gamybos, mažės pastovių išlaidų dalis prekės vienetui, o tai labai svarbu, nes šie kaštai sudaro nemažą dalį produkto kainoje, tai leis įmonei savo pozicijas sutvirtinti tiek vietinėje, tiek užsienio rinkoje.

Kaip matome iš pateiktos motyvų analizės įmonė yra suinteresuota vystyti užsienio ekonominę veiklą iš esmės dėl vidinių tiek agresyviųjų, tiek pasyviųjų motyvų. Taigi tai ne tik išorinės aplinkos sąlygojama, bet sąmoningai planuojama ir vystoma įmonės veikla.

Įmonės
vadovybės ir administracijos nuomone, užsienio rinka, kurioje geriausiai būtų galima realizuoti įmonės tikslus ir užsienio ekonominės veiklos motyvus yra Rusijos rinka. Tačiau aprėpti visą Rusijos rinką įmonei būtų gana sudėtinga, todėl įmonė “N” savo produkciją, t.y. keramines plyteles numato eksportuoti į europinę Rusijos dalį, konkrečiai į Maskvos ir Sankt Peterburgo miestus bei jų apskritis.

3. UŽSIENIO RINKOS MAKRO- IR MIKROAPLINKOS APLINKOS ANALIZĖ

Rusijos rinkos makro- ir mikro- aplinkų analizei buvo pasirinkta L.Holbaek’o – Hanssen’o paieškos matrica, kurios pagalba išskirti svarbiausi ir konkrečiu atveju aktualiausi aplinkos elementai (2lentelė).

2 lentelė

Mikroaplinkos elementas

Makroaplinkos elementas

Kontaktinės auditorijos

Vartotojai

Prekybos tarpininkai

Konkurentai

Pati įmonė

Ekonominė aplinka + + + +

Socialinė ir kultūrinė aplinka + + + +

Politinė ir teisinė aplinka + + +

Institucinė aplinka +

Užpildant paieškos matricą kontaktinių auditorijų sektoriuje buvo išskirti tokie marketingo aplinkos elementai:

 politiniame ir teisiniame lygmenyje – Ar į šalį įvežamoms keraminėms plytelėms taikomi muitai, kvotos ar kitokie apribojimai?

Keraminių plytelių importas Rusijoje nėra apribotas. Joms netaikomi jokie muitai, kvotos ar kitos valstybinio reguliavimo priemonės.

 instituciniame lygmenyje – Ar šalyje yra reikalaujama importuojamai produkcijai gauti vietinių arba tarptautinių kokybės vertinimo institucijų sertifikatus, ar pripažįstami šalies-gamintojos kokybės sertifikatai?

Importuojama produkcija Rusijoje paprastai turi būti sertifikuota vietos sertifikavimo organų, tačiau įmonei “N” gauti šiuos sertifikatus neturėtų būti sunku, kadangi jos produkcija gaminama laikantis griežtesnių nei tarptautiniai keraminėms plytelėms keliami reikalavimai.

Užpildant paieškos matricą vartotojų sektoriuje buvo išskirti tokie marketingo aplinkos elementai:

 ekonominiame lygmenyje – vartotojų perkamoji galia (vidutinės pajamos, jų pasiskirstymas), infliacija ir jos įtaka vartotojų perkamajai galiai.

Rusijos ekonominė situacija gana sudėtinga. Užsienio kreditoriams Rusijos Federacija skolinga bilijonus JAV dolerių. Didelį neigiamą poveikį turėjo “Rusijos krizė” , biudžeto deficitas buvo 10 %, infliacija – šuolinė. Reformų pagrindu valstybė stengiasi liberalizuoti ekonominę politiką, tačiau nestabili politinė situacija apsunkina šį procesą. Tai atsiliepia ir vartotojų perkamajai galiai, kuri Rusijoje yra tikrai nedidelė. Vartotojiškų kainų indeksas palyginus su praeitais metais sudaro 133 %. Vidutinis nominalus darbo užmokestis palyginus praeitų ir šių metų rugsėjo mėnesio duomenis išaugo 54,2 %, ir sudaro 1704 rublius, tačiau realus darbo užmokestis palyginus su praėjusių metų rugsėjo mėnesiu yra sumažėjęs 4,8 %. Didžioji pajamų dalis išleidžiama maisto produktams, komunalinėms paslaugoms ir transportui (apie 80 %). Tačiau didžiuosiuose Rusijos miestuose (ypatingai Maskvoje) pragyvenimo lygis yra aukštesnis, kadangi čia įsikūrę stambios tarptautinės kompanijos. Vidutinis darbo užmokestis didžiuosiuose Rusijos miestuose 2626 rubliai (apie 100 JAV dolerių). Komercijos sferoje dirbančių darbuotojų vidutinis darbo užmokestis siekia 500 – 600 dolerių.

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 2013 žodžiai iš 6451 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.