Tikslinio adresato svarba parenkant stilistiką garsinėje reklamoje
5 (100%) 1 vote

Tikslinio adresato svarba parenkant stilistiką garsinėje reklamoje

Turinys

ĮVADAS………………………………………………………………………………………3

1. TIKSLINIS ADRESATAS TEORINIU ASPEKTU………………………………………4

1.1 Adresatų poveikio prielaidos ir būdai……………………………………………………..5

1.2. Adresatų tipai……………………………………………………………………………..8

1.2.1. Konkretieji adresatai……………………………………………………………………8

1.2.1.1. Adresatai – moterys………………………………………………………………8

1.2.1.2. Adresatai – vyrai………………………………………………………………..10

1.2.1.3. Adresatai – vaikai………………………………………………………………12

1.2.1.4. Adresatai – paaugliai ir jaunimas………………………………………………13

1. 2.1.5. Adresatai – šeima………………………………………………………………15

1.2.1.6. Adresatai pagal pajamas………………………………………………………..15

1.2.1.7 Adresatai, į kuriuos orientuojamasi pagal profesiją ……………………………16 1.2.2. Numanomieji adresatai………………………………………………………………..17

2. STILIAUS PRIKLAUSOMYBĖ NUO ADRESATO KONKREČIOSE REKLAMOSE………………………………………………………………………………..19

3.IŠVADOS………………………………………………………………………………….21

Įvadas

Reklamos stilius priklauso ne tiek nuo reklamos objekto, kiek nuo adresato: “Svarbiausia poveikio sąlyga – sugebėjimas nustatyti reklamos adresatą. Reklama paveikia tada, kai ją kuriant atsižvelgiama į žmogaus psichikos ypatybes” ( Kochtev).

Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, o tik po to sudomina savo turiniu. Todėl reklamos kūrėjai turi išmanyti adresato psichologines ypatybes ir kurti reklamą kryptingai, atsižvelgdami į adresato amžių, lytį, visuomeninę padėtį.

Reklamos kūrėjas, neturėdamas pakankamai informacijos apie tikslinės grupės interesus, motyvus, įpročius, poreikius, vargu ar sukurs tinkamą, veiksmingą reklamą. Todėl pagrindinis šio darbo tikslas – išanalizuoti vieną svarbiausių garsinės reklamos stiliaus veiksnių – adresatą. Jo socialinius bei kultūrinius stereotipus, lyčių psichologinius savitumus, asmens ypatybes bei poreikius.

Rašydama darbą kėliau tokius uždavinius:

• Apibūdinti tikslinį adresatą, jo svarbą kuriant reklamą

• Nustatyti, kokiomis priemonėmis garsinėje reklamoje daromas poveikis adresatui.

• Išskirti ir išanalizuoti garsinės reklamos adresatų tipus.

• Išanalizuoti konkrečiųjų adresatų grupei skirtas reklamas.

Norėdama pasiekti tikslą, analizavau 1996-2000 metais Lietuvos televizijose ir radijo stotyse trarnsliuotas reklamas.

Pirmoje darbo dalyje pateikiau teorinę informaciją. Joje išdėstytos adresatų poveikio prielaidos ir būdai, išskirti bei išanalizuoti adresatų tipai, pateikti reklamų pavyzdžiai.

Antroje darbo dalyje analizuojamos reklamos, skirtos konkrečiųjų adresatų grupei.

1. Tikslinis adresatas teoriniu aspektu

Reklamos tikslas – pateikti informaciją, vienaip ar kitaip paveikti adresato suvokimą, poelgius ir bet kokiomis priemonėmis padaryti jam įspūdį. Reklama pasiekia tikslą tik tada, kai ją kuriant kreipiamas dėmesys į žmogaus psichiką. Todėl reklamos kūrėjų tikslas – išsiaiškinti, kaip žmonės supranta, įsimena ir reikiamu momentu atgamina reklamos tekstą.

Šiuolaikinės masinės komunikacijos priemonės yra pagrindinis reklamos platinimo įrankis, palaikantis ryšius su įvairiomis visuomenės struktūromis: savininkais, klientais, tiekėjais, informacijos šaltiniais, su profesine aplinka. Šios komunikacijos priemonės veikia rinkos sąlygomis, todėl auditorija yra svarbus pranešimų kūrimo faktorius.

Garsinė reklama gali būti tik girdima arba ir girdima, ir matoma. “Yra du kalbėtojo priėmimo kanalai: matymas ir girdėjimas. Matymas yra labai svarbus klausymuisi, nes leidžia suvokti neverbalines komunikacijos formas. Matant kalbantįjį lengviau suvokiami garsai ir žodžiai, nes paprastai dėmesys kreipiamas ir į tai, kaip žmogus taria, kaip juda matomi kalbos padargai” ( Z.Nauckūnaitė). Taigi pateikti adresatui žinių apie reklamuojamą daiktą, paveikti jo emocijas, įtikinti, paskatinti veikti galima ne tik tekstu, bet ir vaizdu, triukšmu, balso tembru, intonacija, mimika, gestais.

Garsinės reklamos stiliaus veiksniai, kurie lemia kalbos priemonių atranką ir organizaciją, skirstomi į objektyviuosius ir subjektyviuosius. Objektyviuosius sudaro bendrieji kalbos vartojimo tam tikroje srityje įpročiai bei dėsningumai, teksto turinys, adresatas, bendravimo situacija ir teksto funkcijos. Subjektyviuosius stiliaus veiksnius sudaro kūrėjo ypatybės.

Gersinei reklamai labai svarbūs ir subjektyvieji, ir objektyvieji stiliaus veiksniai, o pagrindinis jos tikslas pirmiausia pasiekiamas tada, kai adresantas tiksliai pasirenka reikiamus žodžius, posakius, intonaciją.

Reklamos teksto stilius
priklauso nuo adresato. “Svarbiausia poveikio sąlyga – sugebėjimas nustatyti reklamos adresatą. Reklama paveikia tada, kai ją kuriant atsižvelgiama į žmogaus psichikos ypatybes” (N.Kochtev). Vienu iš svarbiausių stiliaus veiksnių adresatą laiko ir reklamos teorijos pamatus padėję Buvis ir Arensas.

Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, o tik po to sudomina savo turiniu. Todėl reklamos kūrėjai turi išmanyti adresato psichologines ypatybes ir kurti reklamą kryptingai, atsižvelgdami į adresato amžių, lytį, visuomeninę padėtį.

1.1. Adresatų poveikio prielaidos ir būdai

Reklama norima paveikti kuo daugiau žmonių, todėl jos specialistai turi paisyti daugelio faktorių, kurie diferencijuoja žmones, ir į adresatą žiūrėti kaip į galimą pirkėją. Reklamos teoretikai teigia, kad nors tik nedaugelis žmonių prisipažįsta, jog reklama jiems daro didelę įtaką, parduotų gaminių skaičius rodo, jog geros reklamos kampanijos poveikis didžiulis. Reklama veikia pasąmonę ir turi įtakos netgi tiems, kurie tvirtina esą jai atsparūs. Reklamos kūrėjo tikslas – nepalikti žmonių abejingų.

Adresatas skirtingai supranta tekstą. Vieni suvokia visą tekstą, kiti patiria emocijas, susijusias su subjektyviomis asociacijomis ir įsidėmi emocinius reklamos elementus, treti – įsidėmi tą teksto dalį, kuri labiausiai krinta į akis dėl įforminimo. Atsižvelgdamas į tai, reklamos kūrėjas turėtų orientuotis į skirtingai nusiteikusį adresatą. Reklama pirmiausia patraukia adresato dėmesį emociškai, po to turi sudominti jį turiniu, sukelti vienokią ar kitokią reakciją. Pirmąją adresato reakciją reklamos teoretikai vadina įspūdžiu. Ir visai nesvarbu, ar jis bus malonus, ar kels baimę – ir tekstas, ir vaizdas privalo įtikinti adresatą, kad be reklamuojamo daikto ar paslaugos jis negali apsieiti. Tekstas turi paveikti ne tik protą, bet ir valią bei jausmus.

Pirmam įspūdžiui sukelti siūloma daugybė būdų, atsižvelgiant į įvairias socialines ir psichologines aplinkybes.

Žmogus visada kontaktuoja su kitais ir užima tam tikrą padėtį jam reikšmingiausioje grupėje. Socialinė grupė, kuriai priklauso adresatas, jos lyderiai turi didžiulę įtaką ne tik gyvenimo būdui, bet ir prekių pasirinkimui. Kiekvienas žmogus siekia aukštesnio statuso ne tik savo grupėje, bet ir norėtų pakilti ant aukštesnio socialinės klasės laiptelio. Todėl reklamos kūrėjai į kuriamą tekstą įtraukia tokius posakius, kurie skatintų adresatą pirkti reklamuojamą daiktą, kad galėtų didžiuotis prieš kitus, jaustųsi esąs virš kitų: geresnis už kitus; tegul tavimi žavisi; kilk aukščiau; jūsų oda spindės skaisčiau ir t.t. Norint padaryti adresatui įspūdį, reklamuojamos prekės ženklas siejamas su žodžiais, visuomenėje reiškiančiais prestižą (princesė, ponia):

Ar norite miegoti su princese? Jums reikia nusipirkti pagalvę “Princess” ir jūsų poilsis bus nuostabus

Jei tikra ponia esi, nusipirksi “Bompani”.

Paprastai šie žodžiai daugiau peveikia moteris, todėl naudojami kuriant reklamas būtent joms.

Įspūdį daro ir egzotiški ar iš literatūros žinomi vietovardžiai: Paryžius, Venecija, Šveicarija, Afrika. Pabūti tokiose vietose – svajonė, prestižas. Tokie pavadinimai veikia emocijas, vaizduotę, kiekvienam sukelia individualius prisiminimus ar asociacijas. Tačiau šis principas ne vienodai veikia skirtingas adresatų grupes. Jis taikomas kuriant reklamas moterims, vyrams, šeimoms.

Adresatui įspūdį daro viskas, kas nauja, todėl nemaža dalis reklamos tekstų prasideda teiginiais: naujiena; naujos kainos; nauja formulė; nauja kolekcija; naujausi tyrimai parodė, kad; naujas moteriškumas; naujos idėjos jūsų virtuvei; naujienos iš firmos X; nauji komponentai; nauja išvaizda ir t.t. Kartais tas naujumas pabrėžiamas net kelis kartus – įžangoje, pagrindiniame tekste, šūkyje, nes žmogui paprastai būdingas naujumo poreikis. Sąvoka “naujas” dažniausiai turi teigiamą prasmę, nes tai, kas nauja, dar nepatirta, priverčia adresatą žavėtis, pasitempti, vilioja kokybe, ir tuo, kad pirmam įsigyti ir išbandyti naujus dalykus yra ne tik įdomu, bet ir tam tikra prasme – privilegija ir prestižas. Šis principas taikytinas tik reklamose, kurių tikslinis adresatas moterys, vyrai, šeima. Kaikuriose specifinėse reklamose ir jaunimui.

Kartais įspūdžiui pakanka gerai žinomo veido, ir reklamuojamas daiktas taps populiarus. Žymūs žmonės sukuria reklamuojamo daikto reputaciją ir jį gaminančios firmos gerą vardą. Jie pritraukia žiūrovus, skatina juos pirkti, pasirodo ekrane kaip geri patarėjai. Šis principas universalus, tačiau skirtingų tikslinių adresatų grupių reklamose naudojami skirtingų kartų žinomi žmonės, autoritetai būtent tiems tiksliniams adresatams, kuriems skirta reklama.

Reklama visada padarys įspūdį, jeigu joje adresatas pamatys išeitį iš nemaloniausios gyvenime situacijos: jeigu tavo burnos kvapas nemalonus, visada yra išeitis – “Tic Tac”; jaigu tavo dantys pagelto – yra pasta “Blend-a-Med”. “Vienintelis būdas šioje žemėje turėti įtakos kitam žmogui – šnekėti apie tai, ko jis nori. Ir ne tik šnekėti, bet ir parodyti būdą, kaip jam to siekti” – psichologas D.Karnegis. Firmos siūlo gaminius, su kuriais gyventi bus patogiau, išsipildys visos svajonės
Dažnai raginimas įsigyti vieną ar kitą gaminį grindžiamas galima adresato baime: valymo priemonių reklama šiurpina mikrobų ir bakterijų daugybe, dantų pastų reklamose – ėduonis. Netgi sultinio “Magi” reklamoje teiginys “Šiandien pietų ateis tavo tėvai” skamba grėsmingai, nes marti tik su šiuo sultiniu gali įtikti vyro tėvams.

Reklamos tekstų kūrėjai žino, kad adresatui įspūdį daro nuolaidos ir įvairiausios loterijos. Kartais pakanka išgirsti ypatingos kainos; puiki žinia taupantiems; šventinės kainos; perki du, tušą gauni dovanų ir t.t. ir adresatas jau pastūmėtas veikti. Kai kuriose reklamose ne tik siūloma pirkti reklamuojamą daiktą, bet užpildžius tam tikrą kuponą ar surinkus reikiamą pakuočių skaičių galima ką nors laimėti: pirk bet kuriuos tris “Rokiškio sūrio” produktus ir laimėk kelionę į pasirinktą šalį. Užpildyk kuponą ir dalyvauk “Maxima” žaidime ir t.t.

Sudominti gali ir tokie reklamų tekstai, kuriuose paminimas koks nors mokslinis eksperimentas ar įrodymas, kad reklamuojamas daiktas yra labai geras. Įspūdį daro specifiniai skaičiai: “Whirpool” padaro tam tikrą skaičių apsisukimų per minutę, sunaudoja tik x elektros energijos, jai reikia tik x litrų vandens arba paslaptinga gaminio sudėtis su įspūdingai skambančiais pavadinimais: jame yra maitinamųjų ceramidų (L’Oreal); Jame yra chlorinolo, įsiskverbiančio giliai ir išvalančio net labiausiai įsisėnėjusias dėmes (Comet); Benzalkonio chloridas ir timolis kovoja su mikrobais (Septolete). Dar įspūdingiau skamba tekstas, kuriame pabrėžiama, kad gaminio sudėtis yra unikali: “Comet” yra unikalios sudėties. Dėl savo unikalios sudėties…(Ice White). Padaryti įspūdį ir pabrėžti reklamuojamo daikto kokybiškumą turi tokios frazės: rekomenduoja geriausi šunų augintojai arba rekomenduoja Lietuvos stomatologų sąjunga.

Reklamoje galima išskirti tam tikrus, vadinamuosius stiprius žodžius, į kuriuos pirmiausia kreipia dėmesį adresatas: paslaptis, mįslė, stebuklas, išskirtinis, ypatingas, specialus, sėkmė, laimė, naujiena. Šie žodžiai įgauna ypatingą reikšmę tik reklamos tekste.

N.Popok teigia, kad labai svarbu pasirinkti tinkamą įvardį. Reklamos kūrimo praktikoje nusistovėjęs toks požiūris: TU – tinka tose reklamose, kuriomis kreipiamasi į jaunimą; JŪS – solidesnei auditorijai: Pirkit tik pas mus. Užeikit ir atraskit tai, ko ilgai ieškojot. Nepraleisk progos. Leisk savo plaukų širdžiai plakti kartu su “Organics” ir t.t. Vienaskaitos forma dažniausiai vartojama moterims skirtuose reklamų tekstuose, kur moteris moteriai pataria nuoširdžiai ir šiltai. Jūs dažnesnis tuose tekstuose, kurių adresatas numanomas.

Teoretikai siūlo tekstuose vengti neiginių, “nes pasieksite tik neigiamą reakciją” – Bove, Arens. Pavyzdžiui, jeigu reklamos tekste net keli neiginiai – Dar neišnuomojai buto? Ne, vis dar plušu. Nenuostabu, brangute. Nieko negalėtų suvilioti butas su tokia vonia, adresatui reklamuojamas daiktas ar paslauga iš karto sukels neigiamą įspūdį. “Psichologinis modelis čia visiškai aiškus. Kai asmuo sako ne, jis padaro kur kas daugiau, negu ištaria du garsus. Visas jo organizmas susikaupia neigimo situacijai” – Karnegis. Tekstas neturėtų prasidėti ir neigiamu retoriniu klausimu. Pavyzdžiui, į klausimą Nenorite išsaugoti savo dantų baltų?adresatas gali instinktyviai atsakyti ne ir nebesidomėti tolesniu tekstu. Visai kas kita, kai retorinis klausimas teigiamas: Ar norite išsaugoti savo dantis baltus? Didžiausia tikimybė, kad adresatas atsakys – noriu ir išklausys visą likusį tekstą. Kartais, kai į neigiamą klausimą galima atsakyti tik taip, neiginys pasiteisina. Pavyzdžiui, kai klausimas kelia baimę ir reikia kuo greičiau ieškoti išeities: Nemalonus kvapas? Ką daryti? “Blend-a-Med” saugo nuo ėduonies ir ilgiau užtikrina gaivų kvapą.

Reklama kišasi į žmogaus gyvenimą, formuoja naujas nuostatas. Jis įsivaizduoja, koks yra ir koks norėtų būti. Daiktas padeda realizuoti svajonę, svarbu, kad laiku ir vietoje reklamuotojas pateiktų reikiamą informaciją. Reklamos analitikė A.Rogers sako, kad “Reklama yra vienas iš stipriausių socialinių veiksnių visuomenėje. Reklamos propaguoja ne vien prekes, jos perša įvaizdžius, vertybes, tikslus, supratimą, formuoja mūsų pažiūras, o nuo požiūrių priklauso elgesys”.

1.2. Adresatų tipai

Reklama bus efektyvi tik tuomet, kai bus nustatytos tikslinės grupės, į kurias firma ar organizacija orientuoja savo paslaugas ar gaminius. Autoriai, prieš kurdami reklamos tekstą, iš visų išskiria tuos žmonių tipus, kurie gali sudaryti galimų pirkėjų grupę. Dažnai žmonės sako, kad jiems viena ar kita reklama nepatinka – taip yra todėl, kad jie nepriklauso tai adresatų grupei, kuriai skirta ši reklama. Vargu, ar skalbimo miltelių reklama patrauks paauglius, o jaunai motinai bus įdomi reklama apie dantų protezų klijus. Teoriškai adresatai skirstomi į kelias pagrindines grupes pagal amžių, pajamas, lytį, išsilavinimą, tautybę, religiją, socialinę padėtį. Praktikoje toks skirstymas ne visada taikomas: vieni autoriai tiksliai žino, kokiai žmonių grupei rašomas reklamos tekstas, kiti vengia orientuotis į vieną grupę, nes nori kreiptis į kuo didesnę auditoriją. Šiuo metu per radiją ir televiziją
transliuojamų reklamų adresatus galima suskirstyti į dvi pagrindines grupes: 1) konktretieji; 2) numanomieji adresatai.

1.2.1. Konkretieji adresatai

1.2.1.1. Adresatai – moterys

Moterims skirtų reklamų tiek daug, kad jos apima daugybę reklamuojamų daiktų: kosmetiką, kūno priežiūros, švaros priemones, maisto produktus, buičiai skirtus gaminius. Per daugelį metų susiklosčiusi nuomonė, kad moteris turi laikyti tris namo kampus, ir tradicinė moteriškumo samprata – švelnumas, jausmingumas, intuicija, ramumas, pasiaukojimas šeimai, šeimos gyvenimo, kaip vienintelės laimės aukštinimas – atsispindi ir reklamoje. Todėl reklamos, skirtos moterims, kupinos jausmų, moteriškų abejonių, jose akcentuojamas moters grožis, jaunystė, patrauklumas, švelnumas, troškimas žavėti, švara, o kad būtų sustiprintas reklamuojamos prekės vertės įspūdis, dažnai tiesiogiai arba netiesiogiai paminimas atpildas arba nauda adresatui.

Reklamų, kuriose siūlomos kosmetikos priemonės, tekstuose pabrėžiama, kad naudodamasi reklamuojamais daiktais, moteris taps graži, švelni, individuali, stilinga, žaisminga, laisva, kerinti, patraukli, nepasiekiama. Pavyzdžiui:

Neįtikėtinas jausmas. Neįtikėtina išvaizda. Ir tiek daug spalvų. Gal labai ryšku? O gal ką nors gryną? Bet man vis negerai. Kerinčios spalvos – kerinti drėgmė. “Lip Optimal” iš “Nivea Bute”. Mano žavesio paslaptis!

Ar aš patraukli? Arba nepasiekiama? Arba šalta, kieta, griežta? Galbūt aš paprasčiausiai tokia, kokia esu. (Nivea Beute).

Mano nuotaiką lengva atspėti iš drabužių ir muilo “Camay”, kuriuo prausiuosi. Kai noriu būti pastebėta, renkuosi naująjį “Camay Clasic”. Kai jaučiuosi žaisminga ir laisva, užsigeidžiu naujojo “Camay Light”. Jeigu noriu ką nors sužavėti, nepamirštu ir naujojo “Camay Shik”. Su naujuoju “Camay Elegant” jaučiuosi stilinga. (Camay)

Iš tekstų matyti, kad kosmetikos reklamų tekstų kūrėjai stengiasi paveikti ir konservatyvesnių pažiūrų, ir šiuolaikines moteris.

Higieninių priemonių reklamos taip pat orientuotos į šiuolaikinę moterį, kuri nori jaustis patogiai, būti švari ir saugi:

Kas naujo? Jautiesi kiek gaiviau? Su įklotu? Žinoma, tik su įklotu “Alldays”.

Tu gali jausti įklotą visą dieną arba gali tiesiog jaustis švari. (Alldays Light)

Nauji įklotai “Alldays Light” – tai tarsi gaivus dvelksmas, nes leidžia odai kvėpuoti. Ir taip patogu. Juk taip lengva jaustis švariai.

Dar vieną dieną jausiuosi tikrai saugi. (Always Classic)

Visiems žmonėms būdingas troškimas pakilti bent vienu socialiniu laipteliu aukščiau. Visada pasirenkama savotiška “kontrolinė grupė”, į kurią norima lygiuotis – draugai, kolegos kino žvaigždės, sportininkai, politikai, verslininkai. Kai kuriuose tekstuose teigiama, kad naudodama tokį pat daiktą, gali tokia ir tapti:

Tapti modeliu konkurse “Elite Model Look” yra svajonė, bet ir jūsų plaukai gali pasidaryti kaip modelio. (Pantene Pro-V)

Moteris rūpinasi ne ti savo kūno švara, bet ir namų bei visos šeimos tvarkingumu:

Aš labai daug dėmesio skiriu namų švarai. Pažvelkite. Atlikime eksperimentą. Dėmės išnyks be pėdsakų naudojant naujus dvigubo poveikio miltelius “Lanza”.

Simo marškiniai visada baltesni. Kaip tau tai pavyksta? Aš visada naudoju ACE. Aš taip pat naudoju gerą baliklį, bet mano skalbiniai niekada nebūna tokie balti. ACE su pluošto apsaugos komponentais yra neįtikėtinai grynas, todėl audinys tampa baltesnis ir nepraranda tvirtumo. Nepažeistas audinys ir akinamas baltumas. (Ace)

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2646 žodžiai iš 8712 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.