Uab augtis marketingo strategija
5 (100%) 1 vote

Uab augtis marketingo strategija



VILNIAUS GEDIMINO TECHNIKOS UNIVERSITETAS

VERSLO VADYBOS FAKULTETAS

TARPTAUTINĖS EKONOMIKOS IR VADYBOS KATEDRA

UAB “AUGTIS” MARKETINGO STRATEGIJA

Baigiamasis bakalauro darbas



Vilnius

2005

TURINYS

Įvadas……………………………………………………………………………………………………………………………….8

1. Strateginių marketingo sprendimų parengimas ir įgyvendinimas – esminė prielaida modernizuoti lentpjūvystę Lietuvoje……………………………………………………………………………9

1.1. Strateginių marketingo sprendimų aktualumas Lietuvos lentpjūvystės įmonių veiklos tobulinimui……………………………………………………………………………………………………………9

1.2. Lentpjūvystės pramonė Lietuvos ūkio sistemoje………………………………………………………..12

2. Marketingo strategijos teoriniai sprendimai…………………………………………………………………28

2.1. Marketingo strategijos samprata…………………………………………………………………………………28

2.2. Strateginio marketingo planavimo etapai……………………………………………………………………32

2.3. Pasirinktų strategijų įgyvendinimo procesas……………………………………………………………….38

3. UAB “Augtis” marketingo strategijos analizė………………………………………………………….40

3.1. Įmonės marketingo strateginio planavimo eiga……………………………………………………………40

3.2. UAB “Augtis” misija ir tikslai……………………………………………………………………………….43

3.3. UAB „Augtis“ vidinių ir išorinių veiksnių tyrimas…………………………………………………44

3.4. Įmonės marketingo tikslai…………………………………………………………………………………………..52

3.5. UAB “Augtis” marketingo strategija……………………………………………………………………..54

3.5.1. Tikslinės rinkos ir pozicionavimo analizė………………………………………………………..54

3.5.2. Marketingo komplekso elementų analizė………………………………………………………….56

3.5.2.1. Prekės strategija…………………………………………………………………………………………56

3.5.2.2. Produkcijos paskirstymas………………………………………………………………………….58

3.5.2.3. Kainos strategija………………………………………………………………………………………..60

3.5.2.4. Rėmimas…………………………………………………………………………………………………….63

Išvados ir pasiūlymai………………………………………………………………………………………………………..68

Literatūros ir kitų informacijos šaltinių sąrašas…………………………………………………………………71

ĮVADAS

Turtingą pasaulinę verslo praktiką apibendrinančios šiuolaikinės ekonominės teorijos suteikia pagrindo teigti, kad bet kurios organizacijos veiklos ilgalaikė sėkmė negali remtis atsitiktiniais veiksmais ir sprendimais. Tam reikalinga strategija – kryptinga, iš anksto numatytais sprendimų priėmimo principais grindžiama organizacijos veiklos schema ilgalaikių tikslų įgyvendinimui.

Darbe yra išryškinama marketingo strategijų svarba Lietuvos lentpjūvių veiklos efektyvumo didinimui. Aptariami svarbiausi veiksniai, apsprendžiantys lentpjūvystės įmonių marketingo strategijų alternatyvius variantus, įvertinama dabartinė jos būklė, bei apibūdinamos pagrindinės vystymosi problemos ir perspektyvos.

Darbo aktualumą parodo esama UAB “Augtis” būklė, kuri yra neadekvati verslo aplinkoje vykstantiems pokyčiams: rinkų globalizacijai ir tarptautinei verslo integracijai, greitam informacinių technologijų plitimui, ekologinių aspektų svarbos vartojime augimui ir kt. Kaip iliustruoja atliktas darbas, įmonė dirba nepakankamai racionaliai išnaudodama žaliavinius ir žmogiškuosius išteklius, nesugebėdama pasiekti ekonominių rezultatų, galinčių užtikrinti ne tik įmonės egzistenciją, bet ir tolesnį verslo augimą. Vienas iš būdų įmonės kylančių problemų sprendimui yra tobulinti jos marketingo veiklą ir įgyvendinti pažangias verslo plėtotės strategijas. Kuo didesni pokyčiai rinkose ir greitesnė verslo aplinkos kaita, tuo svarbesnis yra marketingo strategijos vaidmuo. Teisingai pasirinktas strateginis kelias padeda apsisaugoti nuo bankroto, sukuria prielaidas pažangai ir ekonominiam augimui. Marketingas papildo strateginio valdymo turinį, nes jo esmė yra siekti įmonės tikslų, pelningai tenkinti vartotojų poreikius pasirinktoje rinkoje. Marketingo strategija integruoja visą įmonės veiklą šiai misijai įgyvendinti.

1. STRATEGINIŲ MARKETINGO SPRENDIMŲ PARENGIMAS IR ĮGYVENDINIMAS – ESMINĖ PRIELAIDA MODERNIZUOTI LENTPJŪVYSTĘ LIETUVOJE

1.1. Strateginių marketingo
sprendimų aktualumas Lietuvos lentpjūvystės įmonių veiklos tobulinimui

Dėl augančios konkurencijos, rinkų globalizacijos, prekių gausos, pasiūlai viršijant paklausą, dirbti įmonėms darosi vis sudėtingiau.

Lietuvos lentpjūvėms vis sunkiau tampa apsirūpinti reikiamais žaliavos kiekiais, nes dėl augančios konkurencijos kyla pjautinių rąstų kainos, o produkcijos kainos ne tik neauga, bet dargi mažėja, todėl tik efektyviai dirbančios lentpjūvės sugeba dirbti pelningai.

Jau praėjo tas laikotarpis, kai, pasak vienos dideles lentpjūvės Lietuvoje vadovo, net ir didžiausias neišmanėlis galėjo lentpjūvystės versle gauti pelno dėl juokingai mažų žaliavos kainų. Kol šalyje žaliavų kainos buvo žemos, o rinkoje mediena buvo noriai perkama užsieniečių – tarpininkų, užteko vien tik didinti gamybą. Pirkėjai patys siūlėsi pirkti, tik reikėjo nuspręsti, kam parduoti. Bet vos tik situacija pasikeitė, dėl krizės Vakarų rinkose sumažėjo pjautos medienos paklausa ir kaimyninės Rytų šalys pradėjo teikti pjautą medieną pigiau, užsienio tarpininkams jau netiko santykinai brangesnė lietuviška produkcija. Tokiose krizinėse situacijose tenka eliminuoti neefektyvias veiklos grandis net dar galinčioms dirbti įmonėms, kurios yra užmezgusios tiesioginius ryšius su klientais.

Prie minėtų išorinių veiksnių galima dar paminėti tokias vidines problemas, kaip veiklos orientacija išimtinai į gamybą, žemas darbo našumas, apyvartinio kapitalo stoka ir pan. Pastaraisiais metais labai sumažėjo lentpjūvystės pramonės pelningumas, didėja pirkėjų įsiskolinimai už pateiktą produkciją, tuo pačiu lentpjūvės įsiskolina medienos tiekėjams.

Daugelis lentpjūvių naudoja pasenusius technologinius įrengimus, kurių darbo našumas tesudaro apie 20%, lyginant su naudojamais Skandinavijos šalyse.

Marketingo svarba strateginių sprendimų priėmimo procese

Efektyvus strateginis mąstymas skatina priimti teisingus strateginius sprendimus apie tai, kokius gaminius gaminti, į kokius vartotojus orientuotis, kokias geografines rinkas pasirinkti, kokius konkurencinius privalumus vystyti, kad lentpjūvės galėtų įgyti pranašumą prieš savo konkurentus. Įmonės stengiasi išnaudoti tokius konkurencinius pranašumus kaip gamybos kaštų efektyvumas, žaliavų pasiekiamumas, gamybiniai pajėgumai, naujos technologijos, kvalifikuoti darbuotojai, geografinė padėtis [12].

Verslininkų siekis pateikti į rinką kuo labiau vartotojų poreikius atitinkančią prekę reikalauja naujų strategijų, ypač marketingo srityje. Kokia marketingo strategiją pasirinkti, labai priklauso nuo verslo pobūdžio, turimų išteklių, tikslinės rinkos, į kurią orientuojamasi, ir aišku, nuo užsibrėžtų ilgalaikių tikslų. Siekdamos laiku reaguoti į rinkose vykstančius pokyčius, lentpjūvės dažniausiai turi peržiūrėti ir keisti savo veiklą. Sanderson’as ir Luffman’as teigia, kad pokyčiai ir jų valdymas yra sėkmingos vadybos esmė [11, p.14-30].

Rinkose vis paklausesni labiau specifinius vartotojų poreikius atitinkantys, didesnio apdirbimo laipsnio pjautos medienos gaminiai. Norint sugebėti tenkinti šiuolaikinius vartotojų poreikius, reikia keisti gamybą, tačiau dar svarbesni yra pasikeitimai marketingo srityje.

Tai reiškia, kad apibūdintoje situacijoje tinka ir naudotini šie su marketingo veikla tampriai susiję strateginiai sprendimai [4, p.169]: rinkos modifikavimas, prekės modifikavimas, kitų marketingo priemonių modifikavimas.

• Rinkos modifikavimas reiškia įmonės siekį pritraukti naujų savo prekės vartotojų. Tai galima pasiekti vykdant naujų rinkų arba naujų rinkos segmentų, naujų prekės panaudojimo galimybių paiešką, keičiant prekės paplitimo intensyvumą.

• Prekės modifikavimas. Įmonė gali padidinti pardavimo mastą, pakeisdama kai kurias prekės savybes bei pagerinus kokybę.

• Kitų marketingo priemonių modifikavimas. Įmonė gali stabilizuoti pardavimo mastą arba jį padidinti mažindama prekės kainą, taikydama prekybines nuolaidas, intensyvindama reklamą ir pan.

Šiuo metu svarbiausia problema jau ne tai, kaip pagaminti tam tikrą kiekį atitinkamos kokybės produkcijos, bet kaip sugebėti ją parduoti ir parduoti pelningai. Būtinas vartotojų bei verslo partnerių poreikių suvokimas, specializacija, tinkamas įmonės ir jos poreikių pateikimas rinkoje ir, to pasėkoje, sugebėjimas įtikinti pirkėją pasirinkti jus, o ne jūsų konkurentą ir t.t. Būtina suprasti, kad įmonėms vis aktualesniu tampa vartotojų poreikiams pritaikytų gaminių marketingas lyginant su įprasta “realizacija”, tiek technologine, tiek komercine prasmėmis. Tai reiškia būtinybę lentpjūvėms turėti kaip įmanoma glaudesnius tiesioginius ryšius su vartotojais. Dabar gi jos naudojasi daugybės tarpininkų paslaugomis ir dažnai net nežino savo produkcijos vartotojų, vis dar menkai tesupranta savo klientų reikmes. Visa tai rodo augančią į marketingą orientuotų strateginių sprendimų būtinybę, nes daugelio skolose skendančių ir nesugebančių pelningai dirbti lentpjūvystės įmonių perspektyvos augančios konkurencijos ir blogėjančios rinkos konjunktūros sąlygomis neatrodo viliojančiai.

Daugeliui šalies įmonių, neaplenkiant ir užsiimančių lentpjūvyste, marketingas bei tinkamų veiklos strategijų pasirinkimas tampa ne mados dalyku, o būtina išlikimo
sąlyga.

Taigi mano darbo tikslas yra parengti UAB “Augtis” marketingo strategijos analizės modelį, skirtą apibūdinti ir įvertinti įmonės marketingo veiklą, nustatyti esmines strateginio valdymo problemas ir, tuo remiantis, marketingo priemonėmis tobulinti įmonės verslo efektyvumą.

Marketingas vaidina vis svarbesnį vaidmenį didinant įmonių sėkmę ir konkurencingumą. Labiau į marketingą orientuotas verslas dažnai nurodomas kaip vienas svarbiausių lentpjūvystės pramonės problemų sprendimo būdų .

Taigi daroma išvada, kad nepaprastai greitai besikeičianti situacija pjautos medienos ir medienos gaminių rinkose, kintančios žaliavų įsigijimo sąlygos bei kiti verslo aplinkos pokyčiai šalyje bei užsienyje suformavo situaciją, kai Lietuvos lentpjūvių savininkams ir vadovams, siejantiems tolesnę savo veiklą su lentpjūvystės verslu ir siekiantiems stabilaus įmonių darbo yra būtina neatidėliojant spręsti tinkamos konkrečiai įmonei į marketingą orientuotos strategijos pasirinkimo problemą. Marketingui lentpjūvių veikloje iki šiol nebuvo skiriama pakankamai reikšmės ir tai yra viena esminių šiandieninei lentpjūvystės pramonei Lietuvoje kylančių problemų priežasčių. Todėl reikia skirti ypatingą dėmesį lentpjūvystės įmonių marketingo veiklos tobulinimui, tinkamų marketingo strategijų pasirinkimui, kad, gerai suvokiant dabartinę situaciją, sutelkti ir optimaliai panaudoti visus išteklius strategijos įgyvendinimui.

Mano darbo uždaviniai:

1. Išanalizuoti ir apibendrinti su marketingo strategijų tyrimais susijusę mokslinę literatūrą ir tuo remiantis pateikti metodologinį pagrindimą įmonės marketingo strategijos analizei atlikti.

2. Atskleisti strateginių marketingo sprendimų aktualumą nagrinėjamos įmonės veikloje kylančioms problemoms spręsti ir veiklos efektyvumui didinti, apibūdinti problemų kilmės priežastis.

3. Pateikti apibendrintą ir kiek galima išsamesnę UAB “Augtis” naudojamos marketingo strategijos apibūdinimą ir įvertinimą.

4. Nustatyti esmines įmonės strateginio valdymo problemas, pateikiant išvadas bei pagrindžiant siūlymus dėl galimų strateginių sprendimų, reikalingų esminėms problemoms įmonėje spręsti, pasirinkimo.

1.2. Lentpjūvystės pramonė Lietuvos ūkio sistemoje

Analizuojant lentpjūvystės pramonės plėtros perspektyvas, išryškinant kylančias problemas ir pavojus, turimus privalumus ir galimybes, neužtenka nagrinėti tik šiuo metu tarpusavyje konkuruojančias įmones – pjautos medienos gamintojus. Būtina atsižvelgti į valstybinę politiką medienos pramonės atžvilgiu, į įmones, gaminančias pakaitalus pjautai medienai, į pagalbinę pramonę, į pjautos medienos pirkėjus, į išteklių tiekėjus, bei į potencialius konkurentus, t.y., įmonės, dar neužsiimančias pjautos medienos gamyba, tačiau turinčias galimybę ją pradėti. Tam tikslui yra sukurtas ir šiame darbe pateiktas integruotas modelis lentpjūvystės pramonės esamos būklės analizei atlikti (1 pav.).

1 pav. Itegruotas modelis lentpjūvystės pramonės esamos būklės analizei atlikti

2. MARKETINGO STRATEGIJOS TEORINIAI PAGRINDAI

Marketingas kilo iš praktikos ir yra taikomasis mokslas. Tačiau jau seniai buvo suprasta, kad “taikomojo arba praktinio pobūdžio problemų sprendimai yra persipynę su teoriniais: pagerinus vienus, patobulėja ir kiti” [12].

2.1. Marketingo strategijos samprata

Koncepcijas galima apibūdinti dviem svarbiausiais aspektais: nagrinėjant koncepcijų turinį ir nusakant koncepcijų realizavimo procesą. Literatūroje nepavyko surasti kokio nors vieno plačiai priimto marketingo strategijos apibrėžimo. Kad galima būtų vertinti koncepcijų turinį, tenka jas skaidyti į sudedamąsias – detalizuoti į atskirus elementus.

Marketingo strategijos koncepcija yra dviejų kitų – marketingo ir strategijos – koncepcijų integruotas darinys. Pradėjus gilintis į nagrinėjamų koncepcijų sampratos esmę, susiduriame su plačiu jų aiškinimo spektru. Kadangi marketingo strategijos prasmė yra apsprendžiama ją sudarančių pirminių koncepcijų, kiekvieną iš jų panagrinėsiu atskirai.

Strategijos koncepcijos samprata

Iki šių dienų mokslininkai diskutuoja apie strategijos sampratos prasmę. Vienur strategija apibūdinama kaip tarpusavyje susijusių ir skirtų pasiekti organizacijos tikslus sprendimų, veiksmų ir planų seka. Kiti strategija tiesiog vadina strateginio planavimo rezultatą. Vienas išsamiausiai strategijos koncepcijos sampratą nagrinėjusių autorių Henry Mintzberg savo darbe [10, p.16] pateikia 5 skirtingas strategijos interpretacijas:

1) strategija kaip planas, sąmoningai ir iš anksto numatyta veiksmų seka;

2) strategija kaip spaudimas, manevras skirtas varžovams pergudrauti;

3) strategija kaip kelias, iš daugelio galimybių pasirinktas kelias;

4) strategija kaip pozicija, kompanijos pasirinkta vieta konkurencinėje aplinkoje;

5) strategija kaip perspektyva, kolektyvinė veikla bendrų organizacijos siekių įgyvendinimui.

R. Časas [2, p.6-13] grupuoja strategijos koncepcijos sampratą nagrinėjančios teorijas priklausomai nuo to, kas laikoma strategijos pagrindu į tokias grupes:

1. Išorinės aplinkos adaptacijos strategijos teorijos.

2. Įmonės vidinių išteklių strategijos teorijos.

3. Tarporganizacinių
ryšių tinklo strategijos teorijos.

Vaizdų apibūdinimą pateikė Helsinkio Universiteto profesorius H. Juslin, nusakydamas strategiją kaip vadybos veiklos modelį ar atmosferą (8 pav.) [12].

8 pav. Strategija, kaip vadybos veiklos modelis (pagal prof. H. Juslin)

Kad ir kiek būtų strategijos koncepcijos apibūdinimų, reikia sutikti su Mintzberg’u, kad: ”…Strategijos yra [koncepcijos], abstrakcijos, egzistuojančios tiktai besidominčių jomis mintyse. Yra svarbu prisiminti, kad nei vienas iki šiol nematė ar nepalietė strategijos, ji yra kažkieno sąmonės vaizduotė, sugalvota siekiant įtakoti elgesį prieš jam įvykstant arba siekiant apibūdinti jau įvykusius poelgius.” Todėl negalima pasirinkti kurio nors vieno, “paties teisingiausio” strategijos koncepcijos apibūdinimo. Mintzberg’as teigė, kad jo pateiktos strategijos interpretacijos yra tarpusavyje susijusius ir papildančios viena kitą, todėl turi būti nagrinėjamos kartu [10].

Marketingo koncepcijos samprata

Marketingo problematika nuo seno ir plačiai nagrinėjama daugelio užsienio autorių darbuose, o pastaruosius 12 metų – ir Lietuvoje. Nors atskiri autoriai pateikia kiek skirtingus marketingo apibrėžimus, tačiau bendrai marketingo koncepcija yra aiškiai suprasta ir esminių ginčų dėl jos nekyla. Todėl savo darbe skirtumų tarp įvairių marketingo koncepcijos interpretacijų nenagrinėsiu, o pateiksiu pridedamosios vertė koncepcijos pritaikymo marketingo veikloje modelį.

Pagal P. Kotlerį, marketingo koncepcija savo veikloje besivadovaujančios įmonės tikslas – patenkinti vartotojų poreikius, įgyti pranašumą prieš konkurentus ir gauti pelną. Noras, poreikis ir galimybė įsigyti prekę, turint tam pinigų, lemia prekės paklausą rinkoje. Todėl visų įmonės marketingo veiksmų centre yra vartotojas ir jo poreikiai [9].

Marketingo koncepcijos esmė yra įmonės tikslų siekimas per vartotojų poreikių tenkinimą mainų pagalba. Pagrindinė marketingo jėga yra tame, kad siekiama gaminti ir parduoti tiktai tai, kas turi paklausą. Marketingo misija yra tenkinti vartotojų poreikius [1].

Ekonomine prasme, marketingo orientacija savo veikloje besivadovaujanti įmonė siekia sukurti kuo didesnę pridedamąją vertę jos pasirinktiems vartotojams. Dalyvaudama vertės sukūrimo procese, įmonė įgyja teisę dalį šios vertės per mainus pasiimti su kainos pavidalu. Vertės, kuria galima pasinaudoti, sukūrimas yra verslo esmė. Pridedamosios vertės koncepcija leidžia paprastai ir logiškai paaiškinti bet kurios verslo organizacijos marketingo veiklos esmę.

Pagal D. Jobber [8, p.76], įmonės turi sugebėti ne vien tiktai tenkinti vartotojų poreikius, jos turi tai daryti geriau už konkurentus. Taigi, pridedamos vertės koncepcija leidžia charakterizuoti, kas ir kokią konkurencinę galią turi.

Pridedamosios vertės koncepcijos pritaikymo marketingo veikloje modelis, tarnaujantis kaip veiklos karkasas marketingo orientacijų versle pasirinkusios įmonės sėkmingai ilgalaikei veiklai pateiktas 9 pav. (pagal Dolan, Branderburger & Nalebuff). Jo esmė pasireiškia tuo, kad marketingo instrumentų naudojimas versle turi prasmę tik tuomet, kuomet tai leidžia įmonei sukurti didesnę pridedamąją vertę vartotojui, lyginant su konkurentais [17].

Vertės

kūrimas

Vertės

gavimas

Gebėjimo

gauti vertės

dalį

išlaikymas

9 pav. Pridedamosios vertės koncepcijos pritaikymo marketingo veikloje modelis

(pagal Dolan 1998, Branderburger & Nalebuff 1997)

Marketingo strategijos sąvoka

Daug literatūroje sutinkamų marketingo strategijos apibrėžimų aiškiai nurodo marketingo strategijos vietą priimant organizacinio valdymo sprendimus: marketingo strategija realizuoja korporacijos strategiją. Šie apibrėžimai nusako būdus, kuriais bus pasiekti marketingo tikslai, suformuluoti vadovaujantis bendraisiais korporacijos tikslais. Pavyzdžiui Pranulis ir kt. [4, p.332], pateikia tokį marketingo strategijos apibrėžimą: “Marketingo strategija – nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius marketingo tikslus”.

Marketingo strategijos sąvokos turinys taipogi nusakomas gan įvairiai. Vieni autoriai apibūdina marketingo strategiją plačiai. Pavyzdžiui Lehmann & Winer [12] sako: “Išbaigtą marketingo strategiją sudaro tikslų numatymas, bendros veiklos gairės, sprendimai dėl gaminio pozicionavimo ir dėl marketingo komplekso elementų integravimo su kitomis funkcinėmis sritimis, kaip finansai ir gamyba”.

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2454 žodžiai iš 8140 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.