Verslo etika ir komunikacijos
5 (100%) 1 vote

Verslo etika ir komunikacijos

1. Ryšių su visuomene apibrėžimai ir aspektai

Egzistuoja gausybė ryšių su visuomene apibrėžimų. Tačiau kai kurie iš jų yra priimtinesni ir dažniau cituojami profesinėje literatūroje:

Ryšiai su visuomene – tai visuomeninis darbas, rūpinimasis kontaktais, pastangos įgyti visuomenės pasitikėjimą. Organizacijos, susivienijimai, ne pelno siekiančios institucijos (pavyzdžiui Raudonasis kryžius, Bažnyčia, partijos ir valdžios organai: parlamentas, policija) rūpindamosios savo gerove turi siekti piliečių ir visuomenės supratimo. Tam reikia informuoti ir pozityviai nuteikti nuomonių lyderius (politikus, mokytojus, sportininkus) ir žiniasklaidą. Ryšiai su visuomene svarbus marketingo komunikacijos elementas.

Ryšiai su visuomene – tai komunikacijos tarp organizacijos ir jos publikų valdymas.

Ryšiai su visuomene susideda iš visų planuojamos komunikacijos formų – išorinių ir vidinių – tarp organizacijos ir jos publikų, siekiant konkrečių tiklsų, vedančių į jų tarpusavio supratimą.

Ryšiai su visuomene yra menas ir mokslas analizuoti tendencijas, patarti organizacijos vadovams ir vykdyti suplanuotas programas, kurios tarnautų ir organizacijos, ir publikos interesams (Tarptautinė ryšių su visuomene asociacija). Ryšiai su visuomene yra apgalvotos, planuojamos ir nuolatinės pastangos sukurti ir palaikyti abipusį supratimą tarp organizacijos ir jos publikų.

Terminas „organizacija“ reiškia bet kokio tipo privačią, valstybinę ar nevyriausybinę struktūrą. Palaikyti ryšius su visuomene būtina visoms organizacijoms – ir siekiančioms, ir nesiekiančioms pelno. Kiekviena organizacija yra susijusi su įvairiomis visuomenės grupėmis, nuo kurių priklauso jos reputacija ir gerovė.

Iš apibrėžimų matyti, kad ryšiuose su visuomene yra svarbūs keli aspektai:

-Sąmoningumas. Visos organizacijos egzistuoja ir veikia visuomenėje. Todėl ryšiais su visuomene galima laikyti viską, ką daro organizacija, nes bet koks jos veiksmas turi didesnį ar mažesnį poveikį visuomenei. Tačiau ryšiai su visuomene kaip veiklos sritis yra sąmoninga, intencionali veikla, siekiant pateikti informaciją, daryti įtaką, pasiekti supratimą ar kitaip palaikyti ryšį su visuomene.

-Planingumas ir sistemingumas. Ryšiai su visuomene yra organizuojami ir planuojami. Nustatomos problemos, ieškoma jų sprendimo būdų ir apibrėžtame laiko tarpe vykdoma suplanuota ryšių su visuomene programa. Ryšiai su visuomene vykdomi sistemingai, naudojant tyrimus ir analizę.

-Visuomeninis interesas. Ryšiai su visuomene turi atspindėti visuomenės reikmes, o ne tik siekti naudos organizacijai. Idealiu atveju, ryšiai su visuomene yra vienodai naudingi ir organizacijai, ir publikai; tai yra organizacijos ir visuomenės interesų derinimas. Konkrečioje situacijoje tai pasireiškia kaip organizacijos pasiryžimas koreguoti savo veiklą, jeigu to reikalauja aplinkos faktoriai, o ne žūtbūt laikytis savo veiklos linijos ir primesti savo tikslus visuomenei.

-Dvipusė komunikacija. Ryšiai su visuomene apima ne tik komunikaciją iš organizacijos į visuomenę, bet ir iš visuomenės į organizaciją. Taip realizuojama organizacijos socialinė atsakomybė – organizacija turi galimybę atsižvelgti į visuomenės poreikius. Tokių ryšių su visuomene tikslas yra tarpusavio supratimas – organizacija siekia ne įtikinti publiką savo veiksmų teisingumu, bet pasiekti, kad visuomenė suprastų jos poziciją, bei pati suprasti visuomenės interesus.

-Valdymo funkcija. Ryšiai su visuomene yra efektyviausi, kai jie suprantami kaip vadybos funkcija. Jais ne tik pranešama visuomenei apie padarytus sprendimus, bet ir siekiama įtikinti vadovus elgtis taip, kad tai būtų naudinga organizacijai ir priimtina visuomenei. Tai yra, ryšiai su visuomene praneša organizacijos vadovams apie visuomenės požiūrį bei elgesį organizacijos atžvilgiu ir dalyvauja priimant sprendimus apie organizacijos veiklos strategiją ir taktiką.

2. Ryšių su visuomene raida

Galima sakyti, kad plačiausiai – kaip komunikacija su publika – suprantami ryšiai su visuomene yra seni kaip pati civilizacija. Pavyzdžiui, ryšiais su visuomene galime pavadinti Egipto, Asirijos civilizacijų liekanas – užrašus ant sienų ar molinių lentelių, skelbiančius ir aukštinančius valdovų galybę, taip pat užrašus ant Pompėjos sienų, raginančius rinkimuose balsuoti už vieną ar kitą kandidatą. Aristotelio „Retoriką“ galėtume laikyti pirmuoju ryšių su visuomene vadovėliu. Retorika – įtikinėjimo menas – senovės Graikijoje buvo bendravimo tarp valstybės vyrų ir publikos priemonė, o tai beveik atitinka ryšių su visuomene apibrėžimą. Tokią panašią į ryšius su visuomene veiklą buvo galima rasti visur, kur reikėjo paskleisti žinias, idėjas, derėtis, įtikinėti.

Pakilimą veiklai panašiai į ryšius su visuomene davė spaudos išradimas, suteikęs galimybę kreiptis į platesnę auditoriją. Tokia veikla galėjo tapti humanizmo, reformacijos, revoliucinių idėjų skleidimo priemone.

Tikrųjų ryšių su visuomene pradžia ir pagrindiniai istorinės raidos akcentai siejami su JAV. Būtent čia ryšiai su visuomene tapo planuojama, sąmoninga veikla. Viena iš priežasčių laikytinos JAV visuomenės raidos socialinės ir politinės aplinkybės – pilietinės visuomenės formavimasis (visuomenės noras ir poreikis žinoti), sutapęs su
spaudos laisvės idėjos įgyvendinimu (asmenų ir organizacijų galimybė pasisakyti).

Formaliai ryšių su visuomene istorijos pradžia laikoma 19 amžiaus vidurys, kai JAV atsirado masinė spauda. Dėl augančios masinės auditorijos suklestėjo daugybė atstovų spaudai, arba ryšių su visuomene agentų. Jie ėmė tokio tipo laikraščiuose propaguoti įvairiausius dalykus, kurti įdomiausias ir neįtikinamiausias istorijas, ne itin rūpindamiesi jų teisingumu.

Iš tiesų, dauguma tuo metu skelbiamų istorijų būdavo neparemtos tikra informacija, ir jos dažnai būdavo gana greitai išaiškinamos. Tačiau tuo metu veikę ryšių su visuomene agentai laikėsi tokio principo: „Nėra tokio dalyko kaip blogas viešumas“. Šio požiūrio dažnai laikomasi ir dabar, tai yra, geriau neigiama informacija apie organizaciją ar asmenį, negu jokios – svarbiausia, kad publika žinotų, jog ta organizacija ar asmuo yra ir kažką veikia.

Svarbu tai, kad nors tuo metu dauguma atstovų spaudai propagavo privačių klientų interesus, atsirado ir socialinių klausimų propagavimas; pavyzdžiui, spaudoje skelbėsi vergijos panaikinimo šalininkai.

Šis ryšių su visuomene raidos etapas dar vadinamas „publikos kvailinimo“ etapu. Verslo pasaulyje buvo laikomasi nuomonės, kad kuo mažiau publika žino apie organizacijos reikalus, tuo geriau. Nesirūpinama, kad skelbiama informacija būtų teisinga; pagrindinis rūpestis – kad neigiama informacija neiškiltų aikštėn. Verslininkams daugiau rūpinantis pelnu nei darbuotojų saugumu ar jų sveikata, įvykdavo nemažai avarijų, nelaimingų atsitikimų. Atsovai spaudai turėdavo būti tarsi „buferiu“, užtvara, kurios uždavinys buvo saugoti, kad neišaiškėtų tiesa.

Tačiau pamažu JAV radosi verslą ribojančių įstatymų; taip pat ir darbuotojai ėmė burtis į profesines sąjungas. Palaipsniui buvo suprasta, kad viešumas gali būti efektyvi priemonė prieš verslininkų savivalę – neigiama informacija apie organizaciją gali sumažinti jos klientų skaičių. Atsirado grupė žurnalisų, tuo metu vadintų „mėšlo drabstytojais“, kurių darbas ir buvo aiškintis įvairius neigiamus įvykius, vykstančius organizacijose – korupciją, nelaimingus atsitikimus ir panašiai. Tai buvo lyg spaudos karas prieš didžiuosius verslininkus, ir jie buvo priversti ieškoti priemonės gynybai.

Efektyvų gynybos būdą sugalvoja I. Lee, žymi ryšių su visuomene istorijos figūra. Jis buvo pirmasis, ėmęs laikytis visiškai kito požiūrio į ryšius su visuomene. Jo pagrindinė idėja buvo tokia: sakyk tiesą apie organizaciją, o jei ta tiesa kenkia organizacijai, keisk jos veiksmus taip, kad būtų galima be baimės sakyti tiesą.

Taigi naujoji ryšių su visuomene politika buvo viešumas, nuolatinis teisingos informacijos apie organizaciją skleidimas – „publikos informavimo“ principas. Tai leido parodyti visuomenei organizacijos atsakomybę visuomenei, tai, kad ji neturi ko slėpti. Didžiulis tokios politikos privalumas buvo tai, kad organizacija įgijo galimybę pirmoji paskelbti apie įvykį ir išdėstyti savo poziciją, nelaukdama, kol tai padarys kas nors kitas.

Tuo metu ypač išpopuliarėjo pranešimas spaudai – ryšių su visuomene priemonė, plačiai naudojama ir dabar.

Kitas ryšių su visuomene raidos etapas siejamas su Edvard L. Bernays, vienu iš žymiausių ryšių su visuomene istorijos veikėjų, vardu.

Jis laikomas pirmuoju mokslinių ryšių su visuomene atstovu. Jei I. Lee ryšiai su visuomene buvo daugiau menas, paremtas intuicija, E.Bernays sumokslino juos, savo veikloje ėmė remtis socialinėmis teorijomis, viešosios nuomonės, visuomenės motyvacijos, ryšių su visuomene technikos ir metodų išmanymu.

Jo autorystei priklauso keletas naujų idėjų. Pirma, jei anksčiau buvo tikima, kad mases galima įtikinti bet kuo, E.Bernays laikėsi nuostatos, kad publiką galima įtikinti tik tuo, kas atitinka jos interesus. Jis iškėlė dvipusės komunikacijos idėją – ryšių su visuomene tikslas yra pasiekti organizacijos ir visuomenės tarpusavio supratimą, tai yra interpretuoti organizaciją visuomenei ir visuomenę – organizacijai.

Kitas mokslinėmis idėjomis paremtas E.Bernays veiklos principas buvo auditorijos segmentavimas – publikos skaidymas į mažesnes vienalytes grupes pagal kuriuos nors požymius, pavyzdžiui, amžių, užsiėmimą, lytį ar pagrindinį interesą.

Trumpai šį požiūrį į ryšius su visuomene galima apibūdinti taip: „Publika turi būti suprasta ir turi būti atsižvelgiama į jos norus“.

E.Bernays taip pat buvo pirmojo ryšių su visuomene vadovėlio autorius (1952), pirmasis ryšių su visuomene dėstytojas Niujorko universitete, ilgai dirbo kaip ryšių su visuomene konsultantas. Jo žodžiai „ryšiai su visuomene yra socialinės atsakomybės praktika“ tapo kertiniu ryšių su visuomene etikos principu.

Tačiau profesinį stausą ryšiai su visuomene ėmė įgauti tik 20 a. 9-ajame dešimtmetyje. Ryšiai su visuomene šiandien plėtojami daugybėje organizacijų, veikia ryšių su visuomene agentūros, teikiančios ryšių su visuomene konsultavimo ir realizavimo paslaugas. Daugelyje šalių veikia ryšių su visuomene profesinės asociacijos, tarptautiniu mastu ryšių su visuomene specialistus vienija Tarptautinė ryšių su visuomene asociacija bei Tarptautinis ryšių su visuomene institutas.

3. Ryšių su visuomene

modeliai

Ryšių su visuomene modeliai apibūdina ryšių su visuomene tipus, kurie išsivystė istoriškai ir sutinkami dabartinėje ryšių su visuomene veikloje.

Grunig&Hunt (1984) išskyrė keturis ryšių su visuomene modelius:

1. Propagandinį / publicistinį;

2. Informacinį; 3. Dvipusį asimetrinį; 4. Dvipusį simetrinį.

Modelis yra realybės atvaizdas, tačiau bet kuriame modelyje vaizduojama realybė neišvengiamai yra supaprastinama, abstrahuojama. Taip pat ir ryšių su visuomene modeliai – išskiriant juos, jokiu būdu nenorima teigti, kad visa ryšių su visuomene veikla vykdoma griežtai tik pagal šiuos modelius. Ryšių su visuomene veikla yra labai įvairi, o modeliai apibūdina svarbiausius ryšių su visuomene komponentus, ir tai padeda susigaudyti šioje įvairovėje; tačiau konkretaus ryšių su visuomene darbuotojo veikla nebūtinai gali būti įtalpinama į vieno kurio modelio rėmus.

Šiuo metu Jūs matote 31% šio straipsnio.
Matomi 1731 žodžiai iš 5618 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.