TURINYS
ĮVADAS 5
ETIKA MARKETINGO KONTEKSTE 6
ETIKOS ĮTAKA MARKETINGO SPRENDIMAMS 7
MARKETINGO ATSAKOMYBĖ KONKURENTAMS, VARTOTOJAMS BEI VISUOMENEI 11
ETIKA IR SOCIALINĖ ATSAKOMYBĖ 12
MARKETINGO SRITYS, KURIOSE YRA DIDŽIAUSIA PAGUNDA VEIKTI AMORALIAI 13
MARKETINGO ETIKOS TAIKYMO LYGMENYS 14
REKLAMA 15
PENKI YPAČ SVARBŪS MORALINIO REKLAMOS ĮVERTINIMO KLAUSIMAI 16
IŠVADOS 18
INFORMACIJOS ŠALTINIAI 19
ĮVADAS
Verslo etika – viena iš jauniausių ir sparčiausiai besiplėtojančių mokslo sričių. Vakaruose šios disciplinos kursai dėstomi ne tik verslo mokyklose, bet ir solidžiuose universitetuose, kur jau seniai tapo neatsiejama ekonomistų, vadybininkų, organizacijų valdymo bei viešojo administravimo specialistų rengimo dalimi.
Verslo etika kelia gana opius klausimus, susijusius su specifine verslo praktika ir veikla bei jo priimtinumu visuomenei. Pavyzdžiui, ar verslas, privalo laikytis tam tikrų moralinių reikalavimų, kurių laikosi visuomenė ar tam tikros grupės, jeigu jis savo veikla daro poveikį jų interesams? Ar gali didelė komercinė organizacija savo elgesį grįsti teisingumo principais? Ar etiška yra testuoti darbuotojus narkotikų vartojimo atžvilgiu? Ar darbuotojas privalo pranešti firmos vadovybei apie kolegų nesąžiningus ar neprofesionalius poelgius, jeigu už tai jiems gresia atleidimas iš darbo? Ar verslo organizacijos turi moralinius įsipareigojimus tautinių mažumų ir aplinkos išsaugojimo atžvilgiu , koks tų įsipareigojimų turinys? Tai tik menka dalelė klausimų, į kuriuos verslo etika stengiasi rasti atsakymus. Kadangi pati verslo etikos, kaip srities, prigimtis yra kontraversiška, tai nėra vieno universalaus jos nagrinėjamų klausimų sprendimo. Norint rasti atsakymą, reikia ne tik žinių, verslo funkcionavimo ypatumų supratimo, bet ir kūrybiškumo, gebėjimo analizuoti. Verslo etikos studijavimas nereiškia paprasto moralizavimo. Verslo etika nepateikia universalių receptų ir vertinimų, kas yra dora ar nedora konkrečioje situacijoje. Taip pat ji nesiekia įvertinti ir požiūrius, pavyzdžiui, kad vienas požiūris yra geresnis už kitą, ir todėl galėtų būti sektinu pavyzdžiu. Greičiau verslo etika stengiasi savaip susieti moralės koncepciją, atsakomybės suvokimą ir sprendimų priėmimą pačioje organizacije. Kitais žodžiais tariant, supažindinti su esamais požiūriais ir analizuoti savo bei kitų elgesį priimamt sprendimus įvairiose verslo situacijose, remiantis esamomis ir išpažįstamomis vertybėmis.
Etikos svarbą šiandien įtakoja naujų ekonominių santykių atsiradimas, decentralizuota veikla, asmeninė atsakomybė už rezultatus.
Studijuoti etiką yra naudinga dėl kelių priežasčių:
– Būti geru žmogumi dar neužtenka, norint spręsti etikos problemas iškylančias įvairiose gyvenimo ir darbo sferose. Įmonių vadovai, valstybės tarnautojai, darbuotojai, neturėdami patirties, atitinkamo išsilavinimo, sprendžia reklamos, kokybės, kainų, aplinkos užterštumo ir kt. klausimus.Moralinių vertybių, kurias žmogus pasisemia iš šeimos, bažnyčios, mokyklos, neužtenka sprendžiant kompleksines dalykines, darbo dilemas;
– Studijuodami verslo etiką, mes išmokstame reguliuoti konfliktus, kylančius tarp asmeninių lūkesčių ir organizacijos vertybių, tarp visuomenės ir organizacijos;
– Dalykinė etika nėra vien individuali asmens etika. Asmeninės savybės yra tik viena iš sudedamųjų etinių sprendimų priėmimo dalių ir todėl etikos studijavimas padeda skirti kasdienines etikos problemas nuo darbo etikos problemų.
Etika labai svarbi marketingo kontekste. Čia ji gali padėti susigaudyti reklamos, vartotojų ir prekių bei paslaugų pasaulyje, siekti efektyvaus ir sąžiningo partnerių, konkurentų bendravimo.
Temos aktualumą bei problemą būtų galima apibrėžti taip: šiandieniniams vadovams dar sunku suvokti, kad marketingas pirmiausia privalo tinkamai elgtis vartotojų ar konkurentų atžvilgiu.
Darbo tikslas – parodyti, kokios etikos problemos turi įtakos marketingo etikai;
Rašant darbą buvo keliami šie uždaviniai:
• atskleisti etikos įtaką marketingo sprendimams;
• nustatyti sritis, kuriose dažniausiai veikiama amoraliai.
ETIKA MARKETINGO KONTEKSTE
Įsigalint Lietuvoje rinkos ekonomikai, keičiasi ir šiuolaikinio verslininko įvaizdis. Į vadinamųjų “ verslo ryklių” vietą ateina ir žmonės, suprantantys, kad visuomenė laukia iš jų ne tik aukštų ekonominių rodiklių, efektyvaus darbo rezultatų demonstravimo. Vis daugiau verslininkų supranta, kad populiarus posakis “verslo tikslas yra tik verslas” tėra mitas.Tai ypač išryškėja bendraujant su verslo partneriais užsienyje, kur daug dėmesio skiriama ne tik efektyviai veiklai, bet ir moralės normų laikymuisi tiek pačioje verslo organizacijoje, tiek už jos ribų.
Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikiams tenkinti ir aptarnauti skiriamos visos įmonės pastangos. Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, susijusiais su vartotojui pagaminta preke, jos kaina, paskirstymu ir rėmimu. Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį marketingo kompleksą. Minėtos sritys – tai daugybė
priemonių šiam tikslui pasiekti. Čia ir iškyla klausimas : kaip visa tai susieti su etika? Ar marketingas ir etika – iš tikrųjų suderinami dalykai? Teoriškai būtų galima teigti: taip, marketingo specialistai turi elgtis etiškai ir taip daryti jau vien dėl to, kad tai moraliai teisinga. Tačiau kaip visa tai suderinti praktikoje, kai interesas gauti didelį pelną susiduria etinėmis nuostatomis? Daugelis verslininkų ištartų: “Verslas ir etika? Jokios čia etikos nėra” Ir vis dėl to?
ETIKOS ĮTAKA MARKETINGO SPRENDIMAMS
Elgtis etiškai – vadinasi, elgtis taip , kad elgesys atitiktų visuotinai priimtus moralaus elgesio standartus. Marketingo specialistų veiksmai priklauso nuo daugelio socialinių grupių reikalavimų ir norų:
Pirkėjai/vartotojai. Su visais klientais reikia elgtis vienodai pagarbiai neišskiriant nė vieno, ir vartotojais yra laikomi ne tik tie, kurie perka mūsų prekes ir priima paslaugas tiesiai iš mūsų, bet ir tie, kurie įsigija jas teisėtoje rinkoje. Tais atvejais, kai besinaudojantieji mūsų produktais bei paslaugomis neperka jų tiesiai iš mūsų, mes kiek galėdami stengsimės atrinkti marketingo gamybos kanalus, kurie atitinka
čia pabrėžiamus verslo elgesio standartus ir jų laikosi. Mes esame įsipareigoję:
• pateikti savo klientams aukščiausios kokybės prekes bei paslaugas, atitinkančias jų reikalavimus;
• elgtis su savo klientais teisingai visais verslo sandorių aspektais, įskaitant ir aukštos kokybės aptarnavimą bei atsakomąsias priemones į jų nepasitenkinimą;
• visais būdais stengtis, kad mūsų produktais bei paslaugomis būtų užtikrintas vartotojų sveikatos bei saugumo ( taip pat aplinkos kokybės) pastovumas ar gerinimas;
• siūlomais gaminiais, rinkodara ir reklama vengti nepagarbos žmogaus orumui;
• gerbti klientų kultūros vientisumą elgtis sąžiningai ir garbingai, teikti tik aukščiausios kokybės prekes ir paslaugas.
Darbuotojai. Turime tikėti kiekvieno darbuotojo orumu ir todėl įsipareigojame:
• aprūpinti darbu bei jo užmokesčiu, kurie gerina darbininko gyvenimo sąlygas;
• aprūpinti darbo sąlygomis, kurios rodo pagarbą darbuotojų sveikatai ir orumui;
• būti sąžiningiems bendraujant su darbuotojais ir atvirai dalijantis informacija, kurios ribas nustato tik teisiniai bei konkurenciniai apribojimai;
• išklausyti darbuotojų informaciją, idėjas, nusiskundimus bei prašymus;
• imtis geranoriškų derybų konfliktų atveju;
• vengti diskriminacijos ir visiems užtikrinti vienodą elgesį bei galimybes, neatsižvelgiant į jų lytį, amžių, rasę ar religiją;
• pačioje korporacijoje skatinti žmonių su negalia ar kitokiais fiziniais trūkumais įdarbinimą tokiose vietose, kuriose jie gali būti naudingi;
• apsaugoti darbuotojus nuo galimų (išvengti) sužeidimų ir ligų darbo vietoje;
• skatinti bei padėti darbuotojams tobulinti profesines žinias;
• jautriai reaguoti į rimtas nedarbo problemas, susijusias su verslo sprendimais, dirbti su vyriausybėmis bei kitomis agentūromis, sprendžiant šias negeroves .
Savininkai/darbdaviai. Mes tikime pagarba pasitikėjimui, kurį mums rodo investitoriai. Todėl įsipareigojame:
• vadovauti profesionaliai ir stropiai tam, kad garantuotume teisingą bei konkurentabilų pelną už savo
savininkų investicijas;
• atskleisti reikalingą informaciją savininkams (investuotojams), išskyrus tą, kurią riboja tam tikri teisiniai
bei konkurenciniai draudimai;
• išlaikyti ir saugoti savininkų (investuotojų) nuosavybę;
• gerbti savininkų (investuotojų) prašymus, pasiūlymus, nusiskundimus bei oficialius sprendimus.
Tiekėjai/pardavėjai. Mūsų santykiai – partnerystė – su tiekėjais ir subrangovais privalo remtis abipuse pagarba. Todėl įsipareigojame:
• siekti teisingumo visomis savo veiklos rūšimis, įskaitant įkainavimą, licencijavimą ir pardavimo teises;
• užtikrinti, kad mūsų verslo veikloje nebūtų prievartos bei nereiklalingo bylinėjimosi ir taip skatinti teisingą konkurenciją;
• puoselėti ilgalaikius, stabilius santykius su tiekėjais, mainais gaudami vertę, kokybę ir patikimumą;
• dalintis informacija ir įtraukti juos į savo planavimo procesus, siekiant įgyti pastovius santykius;
• sumokėti tiekėjams laiku ir pagal prekybinius susitarimus;
• ieškoti, skatinti ir teikti pirmenybę tokiems tiekėjams ir subrangovams, kurie savo darbine veikla gerbia žmonių orumą.