Apsipirkimo motyvai
5 (100%) 1 vote

Apsipirkimo motyvai

TURINYS

TURINYS 2

Įvadas 3

Ankstesnis tyrimas 5

Tyrimo tikslai ir metodai 7

Atradimai 8

Pripažinti pirkimo motyvai 8

1. Praleisti laiką 8

2. Mankšta/ atsipalaidavimas/ stimuliacija 9

3. Temperamento išraiška 10

4. Informacijos rinkimas 11

5. Antraeilis įvykis 12

6. Apsipirkimas kaip socialinis įvykis 12

7. Palyginamasis apsipirkimas 12

8. Apsipirkimas kaip specialus įvykis 13

Tyrimo išvados 14

Įvadas

Mažmenininkų pajamos priklauso nuo dviejų kintamųjų – pirkėjų srauto ir vidutinių vieno pirkėjo išleidžiamų pinigų sumos. Mažmenininkai, kurie sugeba motyvuoti pirkėjus eiti apsipirkti turėtų pritraukti didesnius pirkėjų srautus. Šis darbas aprašo pirkimo motyvus ir atskleidžia, kad produktų pirkimas nėra vienintelis motyvas verčiantis pirkėjus eiti apsipirkti. Apsipirkimas patenkina daug pirkėjų poreikių ir tik kai kurie yra susiję su pinigų išleidimu.

Naujojoje Zelandijoje prieš dvidešimt metų dažnai buvo pasakojamas anekdotas apie lėktuvo, skraidinančio keleivius iš Europos į Naująją Zelandiją, stiuardesę. Prieš lėktuvui leidžiantis Ouklando oro uoste stiuardesė pranešą: “Lėktuvo keleivius prašome užgesinti savo cigaretes, prisisegti saugos diržus ir atsukti savo laikrodžius dvidešimt metų atgal”

Šis anekdotas buvo susijęs su vienu Naujojoje Zelandijoje vykusiu ginču. Ginčytasi buvo dėl šeštadieninės prekybos. Iki 1976-jų metų didžiosios dalies parduotuvių darbo laikas buvo apribotas nuo devynių ryto iki pusės šešių vakaro nuo pirmadienio iki penktadienio, plius dar buvo leidžiamą vieną dieną per savaitę, pasirinktinai, dirbti vakare. Tačiau 1976-siais buvo išleistas Parduotuvių darbo laiko aktas, kuris pailgino parduotuvių darbo laiką, leisdamas parduotuvėms nuo pirmadienio iki penktadienio dirbti nuo septinių ryto iki devynių vakaro. Vyriausybė buvo įtikinta, kad pirkėjai nori prailginti parduotuvių darbo laiką nors tokiam jos sprendimui aktyviai priešinosi Mažmenininkų federacija ir Parduotuvių darbuotojų sąjunga.

Kai kurie mažmenininkai, ypatingai esantys turistų lankomose vietose, pradėjo nusižengti net ir šitam palyginti liberaliam įstatymui ir pradėjo dirbti šeštadieniais. Šį jų poelgį galėtų pateisinti kita istorija, kurioje pasakojama apie vieną amerikietį, kuris atskrido į Naująją Zelandiją vieną šeštadienio rytą ir kitu reisu išskrido atgal, nes visos šalies parduotuvės buvo uždarytos. Tačiau po kelių metų aplinkybės pasikeitė, nes 1980-siais Naujosios Zelandijos vyriausybė išleido dar vieną įstatymą liečiantį parduotuvių darbo laiką, kuris įteisino parduotuvių prekybą šeštadieniais nuo septynių ryto iki devynių vakaro. Tas amerikiečių turistas dabar atskrenda ir išskrenda sekmadieniais.

1980-siais tiriant mažmenininkų nuomones dėl prekybos šeštadieniais paaiškėjo, kad daugumą jų buvo nusistatę priešiškai. Tyrimų grupei buvo pasakojama, kad tokia prekyba gali sukelti infliaciją, kad ji yra grėsmė tradiciniam savaitgalio praleidimui su šeima bei sportuojant, kad ji pakeis tautos socialinį gyvenimą, darbuotojams reikės mokėti dvigubai didesnius atlyginimus, kad pajamos gaunamos per penkias darbo dienas pasiskirstys per šešias, kad vien dėl prekybos šeštadieniais bankai ir pašto skyriai neatsidarys ir dėl to prekybininkai turės nepatogumų patenkindami savo finansinius poreikius, kad šeštadieninė prekyba išsems šalies gyventojų energijos išteklius, kad tai depersonalizuos prekybą ir dėl to, kad bankai ir pašto skyriai bus uždaryti padaugės apiplėšimų. Tačiau pagrindinis motyvas, pastūmėjęs autorius atlikti tyrimą kodėl žmonės eina į parduotuves apsipirkti, buvo vienos parduotuvės valdytojo, atsisakiusio atidaryti parduotuvę net ir vienam vėlyvos prekybos vakarui per savaitę, išsakytas pastebėjimas, kuris skamba taip: “Jeigu žmogus iš tikrųjų nori nusipirkti marškinėlius, jis atsiprašys iš darbo, nukeliaus į parduotuvę ir nusipirks . Kitaip sakant jeigu jam tikrai reikia marškinėlių jis nekreips dėmesio į visus jam dėl pirkimo iškilusius rūpesčius, kad tuos marškinėlius gautų.” Toks požiūris bet kurį marketingo specialistą, kuris tiki produkto pritaikymu vartotojo poreikiams, priverstų pakratyti kojas. Yra visiškai aišku, kad apsipirkimas parduotuvėje yra ne tik paprasčiausias daikto įsigijimas.

Ankstesnis tyrimas

Autoriams pavyko aptikti tik vieną tyrimą susijusį su nagrinėjama tema. Jį 1972-siais atliko Edvardas Tauberis. Jis priėjo tokią išvadą:

Žmonių apsipirkimo motyvų funkciją sudaro daugybė kintamųjų, kai kurie iš jų yra visiškai nesusiję su tikruoju daiktų pirkimų. Todėl tvirtai galima tvirtinti, kad norint suprasti pirkimo motyvus reikia būtinai aptarti ne tik daikto, kuris gali būti nupirktas, teikiamą naudą, bet ir pačio apsipirkimo proceso teikiamą pasitenkinimą. Jei žmones eiti į parduotuves motyvuoja kiti poreikiai nei perkamo daikto teikiama nauda, tada mažmenininkai šią informaciją taip pat turėtų įtraukti į savo marketingo strategiją.

Remdamasis tyrimu Tauberis išskyrė vienuolika motyvų, kurie verčia žmones eiti į parduotuves. Jis juos suskirstė į dvi grupes: personalinius ir socialinius.

Personaliniai

1. Vaidmens atlikimas. Maisto pirkimas, pavyzdžiui yra dalis namų
šeimininkės vaidmens.

2. Nukrypimas. Apsipirkimas gali būti puikia galimybe pabėgti nuo gyvenimo kasdienybės ir tuo būdu tapti laisvalaikio praleidimo forma.

3. Susipažinimas su naujomis tendencijomis. Daug žmonių nori būti informuoti apie naujas mados, stiliaus kryptis ar produktų naujoves. Toks susipažinimas gali vykti su arba be prekių pirkimo. Yra segmentas pirkėjų, kurie yra labiau už kitus linkę pirkti vienos ar kitos prekių kategorijos naujas prekes. Parduotuvės, kurios atsižvelgia į naujas tendencijas gali apeliuoti į šį novatorių segmentą.

4. Fizinė veikla. Pirkimas gali atstoti gana nemažą dalį fizinių pratimų.

5. Pasitenkinimas. Pavyzdžiui žmogus gali eiti į parduotuvę norėdamas atitraukti dėmesį, kai jis ar ji jaučia nuobodulį arba ieškodamas socialinių kontaktų, kai jaučiasi vienišas.

6. Jutimo (sensorinė) stimuliacija. Mažmeninės įmonės teikia pirkėjams galimybę panaudoti visus savo jutimo sugebėjimus. Pirkėjai vaikščiodami po parduotuves apžiūrinėja prekes ir vienas kitą. Pirkėjams patinka apžiūrinėti prekes.

Socialiniai

1. Socialinė patirtis už namų sienų. Kai kurių apsipirkimo kelionių rezultatu gali tapti tiesioginis kontaktas su žmonėmis, pvz. su draugais, kitų gi labiau netiesioginis, pvz. pramoga stebėti žmones.

2. Bendravimas su tų pačių pomėgių turinčiais žmonėmis. Parduotuvės, kurios siūlo su tuo pačiu pomėgių susijusį prekių asortimentą taip pat tarnauja ir tą patį hobį turinčių žmonių susitikimo vieta. Žmonės mėgsta bendrauti su tuos pačius pomėgius turinčiais žmonėmis, o pardavėjai dažnai gali būti reikiamas informacijos šaltinis susijęs su vienu ar kitu žmogaus pomėgiu.

3. Lygių grupių trauka. Kartais parduotuvės nuolatiniai lankytojai atspindi žmogaus priklausymą arba norą priklausyti tam tikrai grupei. Pavyzdžiui muzikos prekių parduotuvės dažnai tampa paauglių lankymosi vieta.

4. Statusas ir autoritetas. Daugeliu atveju apsipirkimas suteikia žmogui galimybe parodyti savo statusą ir autoritetą.

5. Derėjimosi malonumas. Daugeliui pirkėjų derėjimasis yra žeminanti veikla, derėjimasis sukelia įspūdį, kad prekė yra pigi, kitiems gi derėjimasis suteikia malonumo ir suteikia galimybę sumažinti prekės kainą iki labiau priimtinos.

Tyrimo tikslai ir metodai

Pagrindinis tyrimo tikslas buvo paprasčiausiai patenkinti autorių smalsumą apie pirkėjų apsipirkimo motyvus ir palyginti juos su priešiškai nusiteikusio dėl šeštadieninės prekybos parduotuvės valdytojo požiūriu į pirkėjų motyvus. Formaliai, tyrimas patikrino, ar Tauberio tyrimu suformuluoti motyvai yra reikšmingi taikant juos kitame kontinente ir dešimtmečiu vėliau, nes Tauber’is savo tyrimą vykdė Jungtinėse Amerikos Valstijose.

Šis autorių atliktas tyrimas yra tiriamojo pobūdžio ir jokiu būdu nėra galutinis ar pats geriausias. Tyrimui atlikti buvo sudaryta patogi moterų aibė, kurių amžius nuo devyniolikos iki penkiasdešimt penkerių metų, visos gyveno mieste, pusė jų buvo ištekėjusios, šešios vienišos, o keturios išsiskyrusios, našlės arba gyvenančios su partneriu. Trylika jų dirbančios, dvi studentės, o penkios buvo namų šeimininkės. Aštuonios iš jų buvo motinos. 1981-jų metų vasarį su jomis buvo atlikti išsamūs interviu.

Šiuo metu Jūs matote 32% šio straipsnio.
Matomi 1278 žodžiai iš 4048 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.