Marketingo plano esmė ir jo turtinys
5 (100%) 1 vote

Marketingo plano esmė ir jo turtinys

KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS IR VADYBOS FAKULTETAS

MARKETINGO KATEDRA

MARKETINGO PLANO ESMĖ IR JO TURINYS

REFERATAS

Atliko:VN9/8 gr.studentė

Erika Marcinkevičienė

2002 04 09 Tikrino: ———-dėst.

L.Salčiuvienė

Kaunas, 2002

Turinys

Įvadas 3

1. Marketingo planavimo esmė 4

2. Marketingo plano sudedamosios: 6

2.1. Santrauka 6

2.2. Esama marketingo situacija įmonėje 6

2.3. Perspektyvų analizė 6

2.4. Marketingo tikslai 10

2.5. Marketingo strategija 12

2.6. Marketingo kompleksas: 12

2.6.1. Prekė 13

2.6.2. Kaina 13

2.6.3. Pateikimas 13

2.6.4. Rėmimas 14

2.7. Veiksmų planas 14

2.8. Kontrolė 14

3. Išvados 16

Literatūra 17

ĮVADAS

Pastaruoju metu Lietuvoje marketingui skiriamas vis didesnis dėmesys ne tik stambiose, bet ir vidutinėse ar net smulkiose verslo įmonėse. Ir tai nėra atsitiktinumas, o daugiau neišvengiama būtinybė išlikti nuožmios verslo konkurencijos pasaulyje, kuomet rungiamasi ne tik tarp tos pačios rūšies prekių, bet varžomasi dėl bendro vartotojų dėmesio, pinigų, kurie yra ganėtinai riboti. Tik praktikos dėka lietuvių verslininkai gebėjo pajausti sąryšį tarp pardavimų apimčių bei iš to sekančio pelno rodiklio ir reklamos, būtinumo palaikyti asmeninius santykius su vartotojais bei rūpintis bendru įmonės prestižu. Todėl aišku, kodėl vis daugiau firmų vadinasi ne savininkų vardais, o sugalvotu, ne retai net abstrakčiu, įmonės pavadinimu, stengiasi sukurti įmonės firminį ženklą, stilių, rūpinasi specifiniais šūkiais, rengia įvairius konkursus ir akcijas, dalyvauja labdaros renginiuose. Ne nuošalyje rėmimo, kaip vieno pagrindinių šiuolaikinio lietuviško marketingo įrankių, lieka ir Interneto erdvės bei galimybių panaudojimas.

Savaime suprantamas, jog didėjant marketingo paslaugų paklausai, auga ir jų pasiūla. Daugėja ne tik literatūros bibliotekų, knygynų lentynose, skirtų marketingo planavimų (taktinio ir strateginio) aprašymams, studijoms, bet ir įvairioms konsultacinėms įmonėms. Tačiau tokių specifinių verslo įmonių paslaugomis gali naudotis dažnai tik didelės, stambią apyvartą vykdančios įmonės. Tuo tarpu smulkieji verslininkai marketingo planavimu gali pasirūpinti ir patys. Tokiu būdu jis bus realesnis, be to, reikiamą rezultatą bus galima pasiekti su minimalesnėmis išlaidomis, kurių konsultacinei verslo įmonei tektų pakloti kelis ar net kelias dešimtis kartų daugiau.

Šis referatas kaip tik ir skirtas esminės marketingo įrankių gamos- marketingo plano rengimo etapų eiliškumui, nuoseklumui ir juose pateikiamai informacijai analizuoti ir aprašyti. Rengiant darbą naudotasi ne tik lietuvių autorių knygomis ir kita literatūra (straipsniais, žurnalais). Tiesa, reikėtų iškart pastebėti, jog didelių skirtumų tarp lietuvių ir užsienio autorių aptikti nepavyko. Kiek skiriasi marketingo plano eiliškumas, tačiau pati planavimo esmė yra tokia pati. Antra vertus, vargu ar šį kartą lietuviams reikėtų išradinėti tai, ką pasaulyje naudoja jau ne vieną dešimtmetį.

Referatas užbaigiama išvadomis ir literatūros sąrašu.

1. MARKETINGO PLANAVIMO ESMĖ

Marketingo planavimo procesas pavaizduotas 1 schemoje.

Kaip matome, marketingo planavimo pradžia- tai esamos problemos apibrėžimas ir kontrolinių rodiklių suvestinė ir marketinginės situacijos organizacijoje įvertinimas ir apibrėžimas. Marketingo plane tai- esama marketingo įmonėje situacija. Toliau seka pavojų analizė, t.y., įvertinami aplinkų, turinčių įmonei įtaką, veiksmai, prognozuojamos jų preliminarios perspektyvos. Marketingo plane- tai perspektyvų analizė. Beje, analizuojant aplinką, įmonė negali pamiršti įvertinti objektyviai ir savo privalumų bei trūkumų. Tam tikslui po perspektyvų analizės dažnai pateikiama vadinamoji SWOT matrica.

Sekantis žingsnis- tai artėjimas link konkrečių rengiamo marketingo plano veiksmų, kuomet nustatomi įmonės marketingo tikslai, formuojami uždaviniai, dar labiau paryškinamos problemos, formuojama įmonės misija.

Atsižvelgiant į tikslus ir užduotis pasirenkama marketingo strategija, atsižvelgiant į įmonės turimus resursus, aplinkas. Kad būtų dar tiksliau ir svariau, marketingo plane atskirai aprašomas marketingo kompleksas (dažniausiai –tai 4P), kuris sukonkretina kiekvieno marketingo veiksnio įtaką ir vietą būsimoje marketingo programoje.

Suformavus marketingo strategiją, pasirinkus ir apibrėžus marketingo komplekso veiksmus, rengiamas marketingo veiksmų planas, formuojamas biudžetas. Tiesa, galima teigti, jog įmonės pirma gali suplanuoti biudžetą, ir tik vėliau, atsižvelgiant į turimus finansavimo resursus, skirstyti lėšas konkretiems marketingo programos elementams. Jei pirmuoju atveju marketingo biudžetas būtų formuojamas iš apačios (t.y., numatomi veiksmai ir lėšų kiekis jiems atlikti, o tik po to formuojamas biudžetas), tai antruoju atveju pirmiausia nustatoma fiksuota lėšų suma ir tik po to ji dalinama veiksmams.

Numačius biudžetą, sudarius marketingo programą būtina numatyti ir jos kontrolę. Tai būtina daryti,
norint, kad marketingo programa nepaliktų tik tuščių, abejotinos naudos užmoju. Tad suprantama, jog kontrolė turi tiesioginį ryšį su marketingo planavimo proceso pradžioje esančiu kontrolinių rodiklių suvedimo etapu, kadangi tik tokiu būdu galim laiku, kvalifikuotai atlikti visą marketingo plano monitoringą.

Sekančioje dalyje detaliau apžvelgsime marketingo plano sudedamąsias, panagrinėsime juos e būtiną pateikti medžiagą.

2. MARKETINGO PLANO SUDEDAMOSIOS

2.1. Santrauka

Ši marketingo plano dalis viena trumpiausių. Jai teskiriamas1- 1,5 puslapio. Dažniausiai santrauka rašoma pabaigus rengti visą marketingo planą.

Santraukoje glaustai išdėstoma problema, kuriai spręsti rengiamas šis verslo planas, trumpai supažindinama su įmone, jos privalumais bei trūkumais, glaustai aptariami esmingiausi aplinkų bruožai, įtaką įmonei, rinkai, taip pat išskiriami marketingo programos tikslai, uždaviniai, ketinama naudoti marketingo strategija, plano vykdymo laikas ir jo tęstinumo galimybė.

2.2. Esama marketingo situacija įmonėje

Ši dalis- pirmasis kontrolinių rodiklių suvestinės analizės etapas. Jis apima pačios įmonės jau vykdomų marketingo veiksmų įvardijimą, stipriųjų ir silpnųjų veiksmų akcentavimą. Ne retai šiems rodikliams pabrėžti ir iliustruoti gali būti pateikiami įmonės finansiniai, įvairių atskaitinių laikotarpių rezultatai ir gretinami su tuo metu atliktais marketinginiais veiksmais- rėmimu, paskirstymu (naujų parduotuvių ar įmonės filialų atidarymu, rekonstrukcija, uždarymu ir t.t.), kainodara, prekėmis (asortimento gilinimas, platinimas ar siaurinimas, specializavimasis).

Tad nenuostabu, jog šiame etape gali būti pateikiama pelno (nuostolio) ataskaita, savikainos kaštų išskaičiavimai ir dar keletas finansinių rodiklių, turinčių dar labiau paryškinti esamą problemą bei iškelti pirmines hipotezes jos sprendimui. Tame tarpe gali būti pateikiami ir įmonėje dirbančio personalo analizė, esamų patalpų, jų panaudojimo aprašymas.

Tačiau neretai, rengiant marketingo planą “Esamos marketingo situacijos įmonėje” dalies vengiama. Tai yra pateisinamas ir suprantamas veiksmas, siekiant išvengti dubliavimosi su “Perspektyvų analizės” skyriaus dalimi, nagrinėjančią mikroaplinką.

2.3. Perspektyvų analizė

Iškėlus problemą ir ją kiek sukonkretinus, būtina perspektyvos analizė, t.y., būsimų ir esamų veiksmų rinkoje aprašymas ir analizavimas. Šis etapas dar gali būti vadinamas perspektyvų tyrimu.

Perspektyvus tyrimas – tai aplinkos sąlygų ir firmos galimybių išsiaiškinimas. Tiriant firmos galimybes daugiausia dėmesio skiriama jos finansinių, gamybinių, technologinių resursų tyrimui, taip pat marketingo galimybių ir darbuotojų kvalifikacijos įvertinimui. Tam galima panaudoti nuolat gaunamą informaciją arba organizuoti specialų duomenų rinkimą. Panašiai analizuojama ir informacija apie aplinką.

Padedant perspektyviam tyrimui, būtina išanalizuoti įmonės veikla ribojančius išorinius ir vidinius apribojimus. Jie dar vadinami makro- ir mikro- aplinkomis.

Vidiniai apribojimai

Priimdamas sprendimus dėl marketingo planavimo marketingo vadovas turi atsižvelgti į eilę apribojimu, egzistuojančiu tiek organizacijos viduje, tiek išorėje. Iš pagrindinių firmos vidinių apribojimų galima paminėti firmos tikslus, verslo pobūdį, finansinius išteklius, firmos privalumus bei sugebėjimus, firmos trūkumus.

Nors organizacijų struktūra yra labai įvairi, galima rasti nemažai panašių veiklos pusiu. Drauge tai sritys, kur kiekviena įmonė gali ieškoti savo privalumu ir trukumu. Svarbiausios yra šios:

1) finansine padėtis ir finansiniu ištekliu naudojimas,

2) personalas ir jo panaudojimo efektyvumas,

3) patalpos ir įrengimai, technologijos,

4) ryšiai su partneriais;

5) ryšiai su vartotojais.

Išoriniai apribojimai

Vidiniu apribojimu analizė mažina klaidingų sprendimų priėmimo grėsmę. Tačiau gyvenime reiškiasi ir įvairios išorines jėgos, nepavaldžios firmos vadovu valiai. Jos veikia pagal savo dėsnius ir paviene įmonė nieko negali pakeisti. Antra vertus, kiekvienas išorines aplinkos pasikeitimas – tai ne tik nauja grėsmė, bet ir naujos galimybes. Dėl to verta stengtis pažinti firmos aplinką, laiku numatyti pokyčius ir tinkamai jais pasinaudoti.

Supančios aplinkos analizė leidžia išvengti vėlesnio, dažnai labai brangaus, nenumatytų problemų taisymo ir sprendimo.

Tiek marketingo kompleksas, tiek ir jo aplinka nera pastovus ir nekintami dalykai. Marketingo komplekso reakcija į aplinkos pasikeitimus turi būti greita, ryžtinga ir veiksminga. Marketingo tyrimai yra svarbiausias informacijos šaltinis apie esamą rinkos būklę, joje vykstančius pasikeitimus, pasikeitimų priežastingumus, ateities perspektyvas.

Negalima sukurti universalų marketingo kompleksą visiems laikams ir tinkamą daugeliui firmų ir kompanijų. Skirtingos kompanijos veikia skirtingoje aplinkoje, turi skirtingas kontaktines auditorijas. Taigi, natūralu, kad dažniau ar rečiau marketingo kompleksą tenka keisti, kadangi keičiasi aplinka, kurioje veikia įmonė, gyvena, dirba ir apsisprendžia pirkėjai. Atsiranda nauji pirkėjai, kurie tampa rinkos taikinio dalimi, kiti dėl įvairiausių priežasčių
pasitraukia iš rinkos, pasiliekantys turi skirtingus skonius, reikmes, pajamas, gyvenimo stilių, pirkimo įpročius. Visus šiuos pokyčius turi sekti, įvertinti ir pagal galimybes į juos reaguoti marketingo specialistai.

Vadovai gali kontroliuoti marketingo kompleksą, tačiau sunkiau kontroliuoti išorines aplinkos elementus, kurie pastoviai veikia ir performuoja rinkos taikinius. Dažnai to padaryti praktiškai neįmanoma.

Jei marketingo tyrimai nesektu išorines aplinkos, firmos negalėtų įžvalgiai planuoti savo veiklos strategiją ir ateiti. Aplinkos pažinimas padeda firmoms keisti ne tik dabartini jų marketingo kompleksą, bet ir išsiaiškinti naujas galimybes.

Skiriamos kelios firmos visiškai nekontroliuojamos sritys arba išorines aplinkos apribojimai:

Politine – teisine aplinka

Kiekvienoje valstybėje veikiančios politines partijos suformuoja valdžios ir valdymo struktūras (parlamentą, vyriausybę, savivaldybes), kurios savo sprendimais priima tam tikrus teisinius aktus (įstatymus, nutarimus, taisykles). Jais savo praktinėje veikloje privalo vadovautis įmonės. Verslo įmonės veikia tam tikroje politinėje – teisinėje aplinkoje, kuri nustato joms žaidimo taisykles.

Jei teisines sistemos mechanizmas funkcionuoja normaliai, yra naudinga laikytis jo suformuotu žaidimo taisyklių.. Jei gi nusprendi jų nesilaikyti, būtina žinoti, kuo rizikuoji, ir kokios bus pasekmes.

Politine – teisine aplinka įmonių veiklą gali ne tik riboti, bet ir skatinti. Valdžios ir valdymo institucijos savo teises aktais gali tam tikros rūšies įmonėms sudaryti palankesnes veiklos sąlygas, skatinti investicijas arba neleisti, drausti, riboti tam tikrą veiklą

Marketingo veiklai svarbiausius teises aktus tikslinga skirstyti į keturias grupes:

o įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą reguliuojantys teises aktai;

o įmones santykius su pirkėjais, partneriais ir konkurentais reguliuojantys teises aktai;

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 1702 žodžiai iš 5636 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.