Paslaugų produktas jo kūrimas bei paslaugų produkto gyvavimo ciklas
5 (100%) 1 vote

Paslaugų produktas jo kūrimas bei paslaugų produkto gyvavimo ciklas

ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS

SOCIALINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS

VADYBOS KATEDRA

Lina PETRAITYTĖ

Verslo administravimo AD 2/2 gr. studentė

Mindaugas BUDVYTIS

Verslo administravimo AD 2/3 gr. studentasPASLAUGŲ PRODUKTAS, JO KŪRIMAS BEI PASLAUGŲ PRODUKTO GYVAVIMO

CIKLAS

Paslaugų įmonės vadybos referatas

Darbo vadovė: asist. G. Svirskienė

Šiauliai, 2005

TURINYS

ĮVADAS 3

1. PASLAUGŲ PRODUKTO SAMPRATA 4

2. NAUJO PASLAUGŲ PRODUKTO KŪRIMAS 12

3. PASLAUGŲ PRODUKTO PLĖTOJIMO KRYPTYS 17

4. PASLAUGŲ PRODUKTO GYVAVIMO CIKLAS BEI TAIKYTINOS STRATEGIJOS 20

IŠVADOS 28

Literatūra: 29

ĮVADAS

Viena iš pagrindinių pastarojo meto pasaulio ekonomikos tendencijų yra

fenomenali paslaugų plėtra. Poslinkį į paslaugų ekonomiką pirmiausia lėmė

kylanti gyvenimo gerovė, įvairesnės laisvalaikio galimybės ir vis

sudėtingesni produktai, kuriuos būtina aptarnauti. Pagrindinėse Europos

šalyse, Amerikoje ir Japonijoje paslaugų sektoriuje dirba daugiau žmonių,

negu visuose kituose ekonomikos sektoriuose. Visuomeninių ir privačių

paslaugų sektoriuje šiose šalyse sukuriama nuo 60 iki 75 procentų bendrojo

nacionalinio produkto. Tarptautinėje prekyboje paslaugoms tenka beveik

ketvirtadalis visos tarptautinių mainų vertės. Iš tiesų, įvairiausių

paslaugų verslui – pradedant bankininkyste, draudimu bei komunikacijomis ir

baigiant transportu, kelionėmis bei pramogomis – stiprios ekonomikos

pasaulio šalyse tenka daugiau nei 60 procentų visos ekonomikos.

Su paslaugomis susiję darbai būtini ne vien tik paslaugų versle —

viešbučiuose, oro bendrovėse, bankuose, juridinėse firmose,

telekomunikacijose bei kitur, jų reikia ir toms verslo sritims, kurios yra

grindžiamos produktų kūrimu, pavyzdžiui, juridinių, medicinos personalo,

konsultantų paslaugų. Materialius produktus gaminančios bendrovės parduoda

ir paslaugas. Bendrovės BMW ir Ford siūlo ne vien tik automobilius. Jos

taip pat siūlo remonto bei techninės priežiūros paslaugas, garantinį

aptarnavimą, demonstravimo salonus bei kitas papildomas paslaugas.

Paslaugų verslas labai įvairus. Daugumoje šalių paslaugas siūlo

valstybinis sektorius: pavyzdžiui, įdarbinimo, sveikatos apsaugos, krašto

apsaugos ir kitas paslaugas.Labdaros organizacijos, bažnyčios, aukštosios

mokyklos sudaro privačių ne pelno organizacijų sektorių. Nemaža dalis pelno

siekiančių bendrovių – oro bendrovės, bankai, viešbučiai, draudimo

kompanijo, mažmeninės prekybos įmonės – siūlo paslaugas, be kurių

šiuolaikinis gyvenimas neįsivaizduojamas.

Todėl šio darbo tikslas – išnagrinėti paslaugų produkto sampratą, jo

kūrimą, bei paslaugų produkto gyvavimo ciklą teoriniu aspektu. Šiam tikslui

pasiekti iškelti uždaviniai:

• aptarti paslaugų produkto sampratą;

• išsiaiškinti paslaugų produkto kūrimo aspektus;

• įvertinti paslaugų produkto plėtojimo galimybes;

• išanalizuoti paslaugų produkto gyvavimo ciklą, bei taikomas

strategijas.

Darbo problema – prognozuojama, jog kai kuriose šalyse per

artimiausius penkerius metus darbo vietų skaičius didės vien tik naujų

paslaugų plėtojimo dėka, todėl būtina įvertinti kaip sukurti paklausų

produktą, bei išsiaiškinti kokias strategijas taikyti jo plėtojimui, bei

vystymui.

Metodai – darbui atlikti naudojama mokslinė literatūra, publicistiniai

leidiniai ir internetinės svetainės.

1. PASLAUGŲ PRODUKTO SAMPRATA

Adidas sportinių batelių pora, Volvo sunkvežimis, Nokia mobilusis

telefonas, Tony & Guy šukuosena, grupės Oasis koncertas, atostogos kurorte

Club Med, investavimo naudojantis internetu paslaugos, jūsų gydytojo

patarimai – visa tai yra produktai. Produktas yra visa tai, ką galima

pasiūlyti rinkai atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir kas gali

patenkinti norą arba poreikį. Produktai nėra vien materialiosios prekės.

Plačiąja prasme produktai – tai materialūs objektai, paslaugos, asmenys,

vietovės, organizacijos, idėjos ar šių dalykų deriniai.

Paslaugos – tai produktai, kuriuos sudaro siūloma pirkti veikla, nauda

ar pasitenkinimas ir kurie iš esmės yra nematerialūs bei negali tapti

nuosavybe. Paslaugų pavyzdžiai yra bankininkystė, viešbučiai, plaukų

kirpimas, pagalba užpildant mokesčių deklaracijas ir namų remontas.

Planuojantys produktus specialistai privalo įvertinti produktą trim

lygiais. Pats pagrindinis lygis yra produkto esmė. „Esmė – situacija, t.y.

rinkinys aplinkybių, kurios tuo metu daro organizacijai poveikį“[1].

Produkto esmė kuriama atsakanti į klausimą: ką iš tiesų perka pirkėjas?

Kaip parodyta piešinyje 1, produkto esmė yra produkto suvokimo
centre.

Vartotojas, pirkdamas produktą, tikisi, kad jis duos naudos, padės

išspręsti problemas. Perkanti lūpų dažus moteris perka daugiau nei vien

lūpų dažymo priemonę. Tai dar pastebėjo Charlesas Revsonas iš bendrovės

Revlon, sakydamas: „Gamykloje mes gaminame kosmetikos priemones, o

parduotuvėje parduodame viltį“. Theodore’as Levittas nurodė, kad pirkėjai

„neperka ketvirčio colio skersmens grąžtų, jie perka ketvirčio colio

skersmens skyles.“ Tad kurdami produktus rinkodaros specialistai

pirmiausia privalo apibrėžti esminę naudą, kurią produktas suteiks

vartotojams.

1 pav. Trys produkto lygiai

Po to planuojantis produktą specialistas prie produkto esmės privalo

pridėti kitus svarbius požymius ir taip sukurti produkto visumą. Produkto

visumą gali sudaryti net penki požymiai: kokybė, savybės, stilius, prekės

pavadinimas ir pakuotė. Pavyzdžiui, bendrovės Sony vaizdo kamera yra

produkto visuma. Jos pavadinimas, detalės, dizainas, charakteristikos,

pakuotė bei kitos savybės buvo rūpestingai suderinti, kad teiktu esminę

naudą – patogų, kokybišką būdą užfiksuoti svarbiausius gyvenimo momentus.

Ir galiausiai produktą planuojantis specialistas prie produkto esmės

ir visumos turi pridėti papildomą naudą, pasiūlydamas vartotojui papildomas

paslaugas bei prekės privalumus. Bendrovė Sony turi pasiūlyti kai ką

daugiau, negu vien tik vaizdo kamera. Ji privalo vartotojus nemokamai

išmokyti ta vaizdo kamera naudotis. Kai vartotojai perka Sony vaizdo

kamerą, bendrovė ir jos prekybos atstovai turi suteikti garantiją,

instrukcijas, kaip naudotis šia preke, o prireikus – greito remonto

paslaugas, nemokamą telefono numerį, kuriuo vartotojai galėtų paskambinti,

jei jiems iškiltų problemų ar klausimų. Vartotojui visa ši papildoma nauda

tampa svarbia prekės sudedamąja dalimi.

Tad produktas tampa daugiau nei vien tik apčiuopiamų savybių rinkiniu.

Vartotojai į produktą žiūri kaip į naudų rinkinį, patenkinantį jų

poreikius. Kuriant produktus, rinkodaros specialistai pirmiausia turi

išsiaiškinti, kokius esminius vartotojo poreikius patenkins šis produktas.

Jie privalo suprojektuoti produkto visumą ir po to rasti būdų, kaip

suteikti papildomą naudą, kad sukurtų naudų rinkinį, kuris geriausiai

patenkins vartotojus.

Šiandien didžiausia konkurencija vyksta produkto papildomos naudos

lygiu. Sėkmingai veikiančios bendrovės teikia papildomą naudą, kuri ne tik

patenkina kliento poreikius, bet ir suteikia jam pasitenkinimą. Pavyzdžiui,

viešbučio svečiai ant pagalvės randa šokoladinių saldainių arba dubenį

vaisių, grotuvą su vaizdajuostėmis. Tačiau kiekviena prekės teikiama

papildoma nauda bendrovei nemažai kainuoja, tad rinkodaros specialistas

turi savęs paklausti: ar klientai sutiks už visa tai mokėti didesnę kainą,

kad kompensuotų papildomas išlaidas? Be to, kai kuri papildoma nauda

greitai tampa nauda, kurios savaime tikimasi: dabar viešbučių svečiai iš

karto tikisi, kad jų kambariuose bus kabelinė televizija, padėklai su

tualeto reikmenimis bei kiti patogumai. Tai reiškia, kad konkurentai

kaskart privalo ieškoti vis naujų savybių bei privalumų, kad jų pasiūlymas

išsiskirtų iš kitų. (6, psl. 462 – 463, 2003).

Siekiant atskleisti paslaugų produkto esmę marketingo požiūriu, reikia

turėti galvoje, kaip šio produkto sampratą suvokia tiek paslaugų

vartotojai, tiek ir jų teikėjai. D. Cowell nuomone, marketingo specialistai

privalo paslaugų produktą bei teikėjų ir vartotojų požiūrį į jį tirti šiais

keturiais lygiais (etapais):

1. Vartotojų naudos koncepcija,

2. Paslaugų koncepcija,

3. Paslaugų pasiūla (siūlymas),

4. Paslaugų teikimo sistema.

2 pav. Paslaugų produkto esmės koncepcija

l. Vartotojų naudos koncepcija.

Kai kurių paslaugų marketingo teoretikų (pavyzdžiui, J. Bateson)

nuomone, apibūdinant paslaugų produktą svarbu vartotojų naudos koncepcija.

„Koncepcija reiškia šių paslaugų paskirtį, tinkamumą vartojimui.“[2] Tik

vartotojas gali suprasti tikrąją paslaugų produkto prigimtį. Paslaugų

kūrėjas ir teikėjas gali apibrėžti produkto funkcijas, psichologinį jo

naudą, kuri siūloma reklamoje. Tuo tarpu vartotojas iš paslaugos produkto

paima tai, kas jam tuo momentu reikalinga.

Skirtumas tarp to, ką siūlo paslaugų įmonė, ir kokią naudą iš to gauna

vartotojas, yra svarbus dalykas. Pavyzdžiui, restorano darbuotojai,

teikdami vartotojui paslaugas: siūlydami gėrimų ir valgių bei aptarnaudami

suteikia malonumą, patogumą ir pan. Tačiau vartotojas iš jam siūlomų

paslaugų susikuria „savo produktą“ (vartoja tai, kas jam patinka).

Reikšminga tai, kad vartotojas arba klientas padeda parinkti įmonei

atitinkamų paslaugų produktus. Paslaugų įmonė, atsižvelgdama į vartotojų

naudos koncepciją, stengiasi plėtoti funkcines paslaugų savybes,

psichologinį jų įvaizdį.

Kadangi paslaugos negali egzistuoti be jų teikimo
tai

pastaroji yra svarbiausia apibūdinant paslaugų produkto esmę. Vartotojų

naudos koncepcija numato, kas turėtų, o kas neturėtų būti kontroliuojama

paslaugų teikimo sistemoje. Nors ir yra kelios išimtys, tačiau paslaugos

produktas ir paslaugos teikimo sistema yra neatskiriami.

Vartotojų naudos koncepcijos atskleidimas ir nuodugnus įvertinimas

paslaugų teikėjams kelia keletą problemų. Pirma, paslaugų pasiūla turi būti

orientuota į vartotojų poreikius ir naudą. Tačiau vartotojams gali būti

neaišku, kokių jie paslaugų iš tikrųjų pageidauja. Jie gali nesugebėti

konkrečiai apibūdinti savo pageidavimų. Taigi galimi tam tikri

nesusipratimai (sunkumai) dėl to, kad vartotojai (klientai) ignoruoja

laukiamą rezultatą, yra nepatyrę, ar negali tiksliai paaiškintu ko jie

nori. Antra, vartotojai (klientai), vartodami paslaugą, gali skirtingai,

neteisingai ar iškreiptai suvokti jos naudą. Trečia, paslaugų teikėjai

susiduria su naudos išmatavimo problema norėdami sužinoti, kas vartotojų

požiūriu teikiant paslaugas yra svarbiausia. Taip pat svarbu išmatuoti

paslaugų pakeitimus, kurie siūlomi vartotojams (klientams).

Nusakyti ir įvertinti vartotojų naudos koncepciją, kaip bebūtų, yra

svarbiausias dalykas visiems paslaugų produktams. Pagrindinis paslaugų

teikėjo uždavinys yra išsiaiškinti, kokios naudos vartotojai siekia, kuri

yra tokia svarbi paslaugų marketingo veiksmams, bet sunkiai įmenama.

2. Paslaugų koncepcija

Paslaugų koncepcijos esmė nusakoma bendra nauda, kurią siūlo paslaugų

įmonės atsižvelgdamos į vartotojų (klientų) naudos siekimą. Paslaugų

koncepcija leidžia atsakyti: 1) kokiu verslu įmonė užsiima, 2) kokius

reikalavimus ir norus gebėtų tenkinti paslaugų teikėjai.

Paslaugų marketingo literatūroje paslaugų koncepcija yra aiškinama

skirtingai. Paskiri autoriai paslaugų koncepcijai nusakyti vartoja

skirtingus terminus. Tačiau paslaugų marketingo literatūroje vykstanti

diskusija neturėtų nukreipti paslaugų teikėjų nuo pagrindinio uždavinio:

transformuoti paslaugų koncepciją į paslaugų siūlymą ir į paslaugų teikimo

sistemos kūrimą.

Ch. Gronroos nuomone, paslaugų koncepcija yra paslaugų siūlymo

pagrindas. Yra mažiausiai du paslaugų koncepcijos lygiai. Bendra paslaugų

koncepcija atspindi pagrindinį klientams siūlomą produktą (pavyzdžiui,

automobilių nuomojimo firmos siūlo paslaugą, kuri išsprendžia transporto

problemas). Yra taikoma ir specifinės paslaugos koncepcija (pavyzdžiui,

pietūs rytietiškų valgių restorane prie žvakių šviesos).

P. Eiglier ir E. Langeard paslaugų koncepciją aiškina kaip „paslaugų

formulę“. Jų manymu, ši formulė apima ne tik aiškių paslaugų koncepcijos

dalį (pavyzdžiui, įmonės siekimas garantuoti vartotojams naudą). Ji taip

pat rodo: paslaugų procesą, kokiu būdu paslaugos kuriamos; paslaugų teikimą

ir vartojimą; rinkos segmentų nustatymą; klientų dalyvavimą teikiant

paslaugas; paslaugų įmonės ir jos potencialių klientų tarpusavio ryšius.

3. Paslaugų pasiūla (siūlymas)

Paslaugų pasiūla susijusi su jų koncepcijos detalizavimu. Paslaugų

pasiūlos modelio reikalingumą lemia vadybiniai sprendimai, sąlygojami šių

dalykų: kokios paslaugos bus teikiamos, kada, kaip, kur jos bus teikiamos

ir kas jas teiks. Pažymėtina, kad paslaugų siūlymo sprendimai susiję su

paslaugų teikimo sistemos sprendimais ir kyla iš paslaugų koncepcijos.

Paslaugų pasiūlos vadyba susijusi su šiais trimis dalykais:

1. paslaugų elementais;

2. paslaugų formomis;

3. paslaugų lygiais.

Paslaugų elementai. Jie yra bendrosios paslaugų pasiūlos sudedamoji

dalis; tai apčiuopiamų ir neapčiuopiamų dalykų visuma, kuri sudaro paslaugų

produktą. Paslaugų įmonių vadybininkai nusakydami paslaugų pasiūlos sudėtį

susiduria su dviem problemomis. Pirma, yra sunku sujungti visus elementus,

kurie galėtų sudaryti paslaugų pasiūlą. Paprastai lengviau sujungti

apčiuopiamus negu neapčiuopiamus elementus. Antra, nelengva nustatyti

konkretų elementų derinį, kuris sudarys įmonės paslaugų pasiūlą.

Praktinės paslaugų įmonių veiklos patirtis rodo, kad kai kurių

paslaugų pasiūlos elementų patys jų teikėjai vartotojams neteikia. Juos

teikia patys sau paslaugų vartotojai. Todėl labai sunku juos kontroliuoti.

Pavyzdžiui, vartotojas gali gėrėtis atostogų paslaugų „ryšuliu“ (paketu) ne

vien dėl viešbučio kokybės, skrydžio greičio, kelionėje aptarnaujančio

personalo paslaugumo, bet ir dėl to, kad vyksta draugišku ir linksmų

atostogautojų grupė. Vartotojo požiūriu maloni vieno renginio (vakarėlio)

aplinka gali nulemti visų atostogų sėkmę. Taigi paslaugų pasiūlą sudaro

apčiuopiami ir neapčiuopiami jų elementai: vieni jų kontroliuojami, o kiti

–ne.

Vadybininkai turėtų stengtis kontroliuoti apčiuopiamus ir

neapčiuopiamus paslaugų pasiūlos elementus. Tai padeda iš dalies

standartizuoti teikiamas paslaugas. Pavyzdžiui, viešbučio kambarių tvarka

bei švara ar patiekalų dydis restorane yra kontroliuojami
kuriuos paslaugų pasiūlos elementus yra sunku kontroliuoti.

Pavyzdžiui, viešbučių vadybininkai numatė, kad visus svečius turėtų

pasveikinti registratorės (pasakydamos specialiai tam sugalvotus žodžius).

Tačiau vadybininkams bus sunku patikrinti, ar toks pasveikinimas mielas

visiems svečiams, ar gerai juos nuteikia ir pan. Vadybininkai privalo

numatyti nekontroliuojamus paslaugų pasiūlos elementus ir garantuoti, kad

paslaugų teikėjai savo veiksmais prisidėtų prie įmonės paslaugų pasiūlos, o

ne menkintų ją. Pavyzdžiui, kelionių organizavimo firma gali užtikrinti,

kad vakaronės ar kiti renginiai vyktų visos keliautojų grupės nariams kartu

(keliautojų susipažinimo organizavimas). Kita vertus, keliautojų

pageidavimu juos apgyvendinant viešbutyje rūkančiuosius galima atskirti nuo

nerūkančiųjų. Be to, keliautojai gali pageidauti, kad nebūtų apgyvendinti

triukšmingame viešbutyje.

Vadinasi, yra tokių paslaugų pasiūlos elementų, kurių vadybininkai negali

kontroliuoti ir valdyti ir jie yra nelaukiami. Neapčiuopiamų

(nekontroliuojamų) paslaugų pasiūlos įtaka gali būti pageidaujama ir

nepageidaujama.

Vakarų šalių paslaugų firmų (kompanijų) patirtis rodo, kad gerokai

lengviau valdomi fiziniai paslaugų pasiūlos elementai. Apčiuopiamo paslaugų

pasiūlos akivaizdumo valdymas yra tiesioginė paslaugų pardavėjų pareiga.

Paslaugų produktams būdingas apčiuopiamumo arba neapčiuopiamumo

dominavimas. Jeigu paslaugų produkto pardavimas mažėja, tai siekiant jį

įtvirtinti rinkoje reikia nuo paslaugos neapčiuopiamumo judėti link jos

apčiuopiamumo akivaizdumo, t. y. būtina didinti neapčiuopiamos paslaugos

akivaizdumą.Vakarų šalių paslaugų firmos (kompanijos) daug dėmesio skiria

neapčiuopiamų paslaugų akivaizdumui didinti. Paslaugų vartotojams svarini

parodyti, ką jie realiai gauna taip, kad teikimo trūkumai atrodytų

nereikšmingi. Įgyvendindami šį tikslą paslaugų firmų vadybininkai taiko

paslaugų simbolių sistemą ir ją sumaniai valdo.

Paslaugų formos. Paslaugų pasiūlos elementus galima pateikti

skirtingomis formomis ir taikyti vienodą atskirų paslaugų elementų

įkainojimą. Vadybininkai gali naudoti, pavyzdžiui, šiuos paslaugų

kainodaros būdus: nustatyti vieno paslaugų paketo, kuris sudaro visą

paslaugų darinį, kainą: nustatyti kiekvienos paslaugos kainą atskirai;

derinti abu šiuos būdus.

Pavyzdžiui, televizorių gamintojas, teikdamas jų remonto paslaugas,

klientams gali siūlyti: nemokamą televizoriaus remontą metus jį įsigijus;

galimybę pirkti remonto paslaugas; galimybę kreiptis į televizorių remonto

firmas. Taigi yra trys televizorių remonto paslaugų teikimo galimybės: jas

gali teikti televizorių gamintojo meistrai, įgaliotiniai arba

nepriklausomos remonto dirbtuvės meistrai, įgaliotiniai arba nepriklausomos

remonto dirbtuvės.

Konkreti paslaugų forma priklauso nuo įvairių kiekvieno paslaugų

elemento galimybių. Sprendimus, kurie priimami dėl konkrečios kiekvieno

paslaugų elemento formos, lemia keli veiksniai: rinkos reikalavimai;

konkurentų strategijos; skirtingų paslaugos produkto pasiūlos elementų

derinimas. Atkreiptinas dėmesys, kad sudėtingų produktų paklausą sunkiai

valdo paslaugų įmonių vadybininkai ir nelengvai ją suvokia klientai. Todėl

nereikėtų stengtis teikti sudėtingus paslaugų produktus.

Paslaugų lygiai. Paslaugų vartotojai gali tikėtis pasinaudoti norimais

paslaugų elementais ir formomis, jeigu perka paslaugas ne pirmą kartą, t.

y. pakartotinai. Jie tikisi gauti atitinkamo lygio paslaugas. Galiausiai

paslaugų lygį vertina vartotojai atsižvelgdami į jų naudą kokybės ir

kiekybės požiūriu.

Paslaugų kokybė. Ji labai svarbi projektuojant paslaugų produktą.

Paslaugų kokybės požiūriu turėtų būti priimti specialūs marketingo

sprendimai, kadangi:

• kokybė lemia paslaugos paklausos dydį ir teikėjų įvaizdį;

• kokybė yra pagrindinis kovos su konkurentais rinkoje įrankis.

Kyla keletas paslaugų kokybės problemų. Pirma, ji yra sunkiai

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2562 žodžiai iš 8509 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.