ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS
SOCIALINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS
VADYBOS KATEDRA
Lina PETRAITYTĖ
Verslo administravimo AD 2/2 gr. studentė
Mindaugas BUDVYTIS
Verslo administravimo AD 2/3 gr. studentasPASLAUGŲ PRODUKTAS, JO KŪRIMAS BEI PASLAUGŲ PRODUKTO GYVAVIMO
CIKLAS
Paslaugų įmonės vadybos referatas
Darbo vadovė: asist. G. Svirskienė
Šiauliai, 2005
TURINYS
ĮVADAS 3
1. PASLAUGŲ PRODUKTO SAMPRATA 4
2. NAUJO PASLAUGŲ PRODUKTO KŪRIMAS 12
3. PASLAUGŲ PRODUKTO PLĖTOJIMO KRYPTYS 17
4. PASLAUGŲ PRODUKTO GYVAVIMO CIKLAS BEI TAIKYTINOS STRATEGIJOS 20
IŠVADOS 28
Literatūra: 29
ĮVADAS
Viena iš pagrindinių pastarojo meto pasaulio ekonomikos tendencijų yra
fenomenali paslaugų plėtra. Poslinkį į paslaugų ekonomiką pirmiausia lėmė
kylanti gyvenimo gerovė, įvairesnės laisvalaikio galimybės ir vis
sudėtingesni produktai, kuriuos būtina aptarnauti. Pagrindinėse Europos
šalyse, Amerikoje ir Japonijoje paslaugų sektoriuje dirba daugiau žmonių,
negu visuose kituose ekonomikos sektoriuose. Visuomeninių ir privačių
paslaugų sektoriuje šiose šalyse sukuriama nuo 60 iki 75 procentų bendrojo
nacionalinio produkto. Tarptautinėje prekyboje paslaugoms tenka beveik
ketvirtadalis visos tarptautinių mainų vertės. Iš tiesų, įvairiausių
paslaugų verslui – pradedant bankininkyste, draudimu bei komunikacijomis ir
baigiant transportu, kelionėmis bei pramogomis – stiprios ekonomikos
pasaulio šalyse tenka daugiau nei 60 procentų visos ekonomikos.
Su paslaugomis susiję darbai būtini ne vien tik paslaugų versle —
viešbučiuose, oro bendrovėse, bankuose, juridinėse firmose,
telekomunikacijose bei kitur, jų reikia ir toms verslo sritims, kurios yra
grindžiamos produktų kūrimu, pavyzdžiui, juridinių, medicinos personalo,
konsultantų paslaugų. Materialius produktus gaminančios bendrovės parduoda
ir paslaugas. Bendrovės BMW ir Ford siūlo ne vien tik automobilius. Jos
taip pat siūlo remonto bei techninės priežiūros paslaugas, garantinį
aptarnavimą, demonstravimo salonus bei kitas papildomas paslaugas.
Paslaugų verslas labai įvairus. Daugumoje šalių paslaugas siūlo
valstybinis sektorius: pavyzdžiui, įdarbinimo, sveikatos apsaugos, krašto
apsaugos ir kitas paslaugas.Labdaros organizacijos, bažnyčios, aukštosios
mokyklos sudaro privačių ne pelno organizacijų sektorių. Nemaža dalis pelno
siekiančių bendrovių – oro bendrovės, bankai, viešbučiai, draudimo
kompanijo, mažmeninės prekybos įmonės – siūlo paslaugas, be kurių
šiuolaikinis gyvenimas neįsivaizduojamas.
Todėl šio darbo tikslas – išnagrinėti paslaugų produkto sampratą, jo
kūrimą, bei paslaugų produkto gyvavimo ciklą teoriniu aspektu. Šiam tikslui
pasiekti iškelti uždaviniai:
• aptarti paslaugų produkto sampratą;
• išsiaiškinti paslaugų produkto kūrimo aspektus;
• įvertinti paslaugų produkto plėtojimo galimybes;
• išanalizuoti paslaugų produkto gyvavimo ciklą, bei taikomas
strategijas.
Darbo problema – prognozuojama, jog kai kuriose šalyse per
artimiausius penkerius metus darbo vietų skaičius didės vien tik naujų
paslaugų plėtojimo dėka, todėl būtina įvertinti kaip sukurti paklausų
produktą, bei išsiaiškinti kokias strategijas taikyti jo plėtojimui, bei
vystymui.
Metodai – darbui atlikti naudojama mokslinė literatūra, publicistiniai
leidiniai ir internetinės svetainės.
1. PASLAUGŲ PRODUKTO SAMPRATA
Adidas sportinių batelių pora, Volvo sunkvežimis, Nokia mobilusis
telefonas, Tony & Guy šukuosena, grupės Oasis koncertas, atostogos kurorte
Club Med, investavimo naudojantis internetu paslaugos, jūsų gydytojo
patarimai – visa tai yra produktai. Produktas yra visa tai, ką galima
pasiūlyti rinkai atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir kas gali
patenkinti norą arba poreikį. Produktai nėra vien materialiosios prekės.
Plačiąja prasme produktai – tai materialūs objektai, paslaugos, asmenys,
vietovės, organizacijos, idėjos ar šių dalykų deriniai.
Paslaugos – tai produktai, kuriuos sudaro siūloma pirkti veikla, nauda
ar pasitenkinimas ir kurie iš esmės yra nematerialūs bei negali tapti
nuosavybe. Paslaugų pavyzdžiai yra bankininkystė, viešbučiai, plaukų
kirpimas, pagalba užpildant mokesčių deklaracijas ir namų remontas.
Planuojantys produktus specialistai privalo įvertinti produktą trim
lygiais. Pats pagrindinis lygis yra produkto esmė. „Esmė – situacija, t.y.
rinkinys aplinkybių, kurios tuo metu daro organizacijai poveikį“[1].
Produkto esmė kuriama atsakanti į klausimą: ką iš tiesų perka pirkėjas?
Kaip parodyta piešinyje 1, produkto esmė yra produkto suvokimo
centre.
Vartotojas, pirkdamas produktą, tikisi, kad jis duos naudos, padės
išspręsti problemas. Perkanti lūpų dažus moteris perka daugiau nei vien
lūpų dažymo priemonę. Tai dar pastebėjo Charlesas Revsonas iš bendrovės
Revlon, sakydamas: „Gamykloje mes gaminame kosmetikos priemones, o
parduotuvėje parduodame viltį“. Theodore’as Levittas nurodė, kad pirkėjai
„neperka ketvirčio colio skersmens grąžtų, jie perka ketvirčio colio
skersmens skyles.“ Tad kurdami produktus rinkodaros specialistai
pirmiausia privalo apibrėžti esminę naudą, kurią produktas suteiks
vartotojams.
1 pav. Trys produkto lygiai
Po to planuojantis produktą specialistas prie produkto esmės privalo
pridėti kitus svarbius požymius ir taip sukurti produkto visumą. Produkto
visumą gali sudaryti net penki požymiai: kokybė, savybės, stilius, prekės
pavadinimas ir pakuotė. Pavyzdžiui, bendrovės Sony vaizdo kamera yra
produkto visuma. Jos pavadinimas, detalės, dizainas, charakteristikos,
pakuotė bei kitos savybės buvo rūpestingai suderinti, kad teiktu esminę
naudą – patogų, kokybišką būdą užfiksuoti svarbiausius gyvenimo momentus.
Ir galiausiai produktą planuojantis specialistas prie produkto esmės
ir visumos turi pridėti papildomą naudą, pasiūlydamas vartotojui papildomas
paslaugas bei prekės privalumus. Bendrovė Sony turi pasiūlyti kai ką
daugiau, negu vien tik vaizdo kamera. Ji privalo vartotojus nemokamai
išmokyti ta vaizdo kamera naudotis. Kai vartotojai perka Sony vaizdo
kamerą, bendrovė ir jos prekybos atstovai turi suteikti garantiją,
instrukcijas, kaip naudotis šia preke, o prireikus – greito remonto
paslaugas, nemokamą telefono numerį, kuriuo vartotojai galėtų paskambinti,
jei jiems iškiltų problemų ar klausimų. Vartotojui visa ši papildoma nauda
tampa svarbia prekės sudedamąja dalimi.
Tad produktas tampa daugiau nei vien tik apčiuopiamų savybių rinkiniu.
Vartotojai į produktą žiūri kaip į naudų rinkinį, patenkinantį jų
poreikius. Kuriant produktus, rinkodaros specialistai pirmiausia turi
išsiaiškinti, kokius esminius vartotojo poreikius patenkins šis produktas.
Jie privalo suprojektuoti produkto visumą ir po to rasti būdų, kaip
suteikti papildomą naudą, kad sukurtų naudų rinkinį, kuris geriausiai
patenkins vartotojus.
Šiandien didžiausia konkurencija vyksta produkto papildomos naudos
lygiu. Sėkmingai veikiančios bendrovės teikia papildomą naudą, kuri ne tik
patenkina kliento poreikius, bet ir suteikia jam pasitenkinimą. Pavyzdžiui,
viešbučio svečiai ant pagalvės randa šokoladinių saldainių arba dubenį
vaisių, grotuvą su vaizdajuostėmis. Tačiau kiekviena prekės teikiama
papildoma nauda bendrovei nemažai kainuoja, tad rinkodaros specialistas
turi savęs paklausti: ar klientai sutiks už visa tai mokėti didesnę kainą,
kad kompensuotų papildomas išlaidas? Be to, kai kuri papildoma nauda
greitai tampa nauda, kurios savaime tikimasi: dabar viešbučių svečiai iš
karto tikisi, kad jų kambariuose bus kabelinė televizija, padėklai su
tualeto reikmenimis bei kiti patogumai. Tai reiškia, kad konkurentai
kaskart privalo ieškoti vis naujų savybių bei privalumų, kad jų pasiūlymas
išsiskirtų iš kitų. (6, psl. 462 – 463, 2003).
Siekiant atskleisti paslaugų produkto esmę marketingo požiūriu, reikia
turėti galvoje, kaip šio produkto sampratą suvokia tiek paslaugų
vartotojai, tiek ir jų teikėjai. D. Cowell nuomone, marketingo specialistai
privalo paslaugų produktą bei teikėjų ir vartotojų požiūrį į jį tirti šiais
keturiais lygiais (etapais):
1. Vartotojų naudos koncepcija,
2. Paslaugų koncepcija,
3. Paslaugų pasiūla (siūlymas),
4. Paslaugų teikimo sistema.
2 pav. Paslaugų produkto esmės koncepcija
l. Vartotojų naudos koncepcija.
Kai kurių paslaugų marketingo teoretikų (pavyzdžiui, J. Bateson)
nuomone, apibūdinant paslaugų produktą svarbu vartotojų naudos koncepcija.
„Koncepcija reiškia šių paslaugų paskirtį, tinkamumą vartojimui.“[2] Tik
vartotojas gali suprasti tikrąją paslaugų produkto prigimtį. Paslaugų
kūrėjas ir teikėjas gali apibrėžti produkto funkcijas, psichologinį jo
naudą, kuri siūloma reklamoje. Tuo tarpu vartotojas iš paslaugos produkto
paima tai, kas jam tuo momentu reikalinga.
Skirtumas tarp to, ką siūlo paslaugų įmonė, ir kokią naudą iš to gauna
vartotojas, yra svarbus dalykas. Pavyzdžiui, restorano darbuotojai,
teikdami vartotojui paslaugas: siūlydami gėrimų ir valgių bei aptarnaudami
suteikia malonumą, patogumą ir pan. Tačiau vartotojas iš jam siūlomų
paslaugų susikuria „savo produktą“ (vartoja tai, kas jam patinka).
Reikšminga tai, kad vartotojas arba klientas padeda parinkti įmonei
atitinkamų paslaugų produktus. Paslaugų įmonė, atsižvelgdama į vartotojų
naudos koncepciją, stengiasi plėtoti funkcines paslaugų savybes,
psichologinį jų įvaizdį.
Kadangi paslaugos negali egzistuoti be jų teikimo
tai
pastaroji yra svarbiausia apibūdinant paslaugų produkto esmę. Vartotojų
naudos koncepcija numato, kas turėtų, o kas neturėtų būti kontroliuojama
paslaugų teikimo sistemoje. Nors ir yra kelios išimtys, tačiau paslaugos
produktas ir paslaugos teikimo sistema yra neatskiriami.
Vartotojų naudos koncepcijos atskleidimas ir nuodugnus įvertinimas
paslaugų teikėjams kelia keletą problemų. Pirma, paslaugų pasiūla turi būti
orientuota į vartotojų poreikius ir naudą. Tačiau vartotojams gali būti
neaišku, kokių jie paslaugų iš tikrųjų pageidauja. Jie gali nesugebėti
konkrečiai apibūdinti savo pageidavimų. Taigi galimi tam tikri
nesusipratimai (sunkumai) dėl to, kad vartotojai (klientai) ignoruoja
laukiamą rezultatą, yra nepatyrę, ar negali tiksliai paaiškintu ko jie
nori. Antra, vartotojai (klientai), vartodami paslaugą, gali skirtingai,
neteisingai ar iškreiptai suvokti jos naudą. Trečia, paslaugų teikėjai
susiduria su naudos išmatavimo problema norėdami sužinoti, kas vartotojų
požiūriu teikiant paslaugas yra svarbiausia. Taip pat svarbu išmatuoti
paslaugų pakeitimus, kurie siūlomi vartotojams (klientams).
Nusakyti ir įvertinti vartotojų naudos koncepciją, kaip bebūtų, yra
svarbiausias dalykas visiems paslaugų produktams. Pagrindinis paslaugų
teikėjo uždavinys yra išsiaiškinti, kokios naudos vartotojai siekia, kuri
yra tokia svarbi paslaugų marketingo veiksmams, bet sunkiai įmenama.
2. Paslaugų koncepcija
Paslaugų koncepcijos esmė nusakoma bendra nauda, kurią siūlo paslaugų
įmonės atsižvelgdamos į vartotojų (klientų) naudos siekimą. Paslaugų
koncepcija leidžia atsakyti: 1) kokiu verslu įmonė užsiima, 2) kokius
reikalavimus ir norus gebėtų tenkinti paslaugų teikėjai.
Paslaugų marketingo literatūroje paslaugų koncepcija yra aiškinama
skirtingai. Paskiri autoriai paslaugų koncepcijai nusakyti vartoja
skirtingus terminus. Tačiau paslaugų marketingo literatūroje vykstanti
diskusija neturėtų nukreipti paslaugų teikėjų nuo pagrindinio uždavinio:
transformuoti paslaugų koncepciją į paslaugų siūlymą ir į paslaugų teikimo
sistemos kūrimą.
Ch. Gronroos nuomone, paslaugų koncepcija yra paslaugų siūlymo
pagrindas. Yra mažiausiai du paslaugų koncepcijos lygiai. Bendra paslaugų
koncepcija atspindi pagrindinį klientams siūlomą produktą (pavyzdžiui,
automobilių nuomojimo firmos siūlo paslaugą, kuri išsprendžia transporto
problemas). Yra taikoma ir specifinės paslaugos koncepcija (pavyzdžiui,
pietūs rytietiškų valgių restorane prie žvakių šviesos).
P. Eiglier ir E. Langeard paslaugų koncepciją aiškina kaip „paslaugų
formulę“. Jų manymu, ši formulė apima ne tik aiškių paslaugų koncepcijos
dalį (pavyzdžiui, įmonės siekimas garantuoti vartotojams naudą). Ji taip
pat rodo: paslaugų procesą, kokiu būdu paslaugos kuriamos; paslaugų teikimą
ir vartojimą; rinkos segmentų nustatymą; klientų dalyvavimą teikiant
paslaugas; paslaugų įmonės ir jos potencialių klientų tarpusavio ryšius.
3. Paslaugų pasiūla (siūlymas)
Paslaugų pasiūla susijusi su jų koncepcijos detalizavimu. Paslaugų
pasiūlos modelio reikalingumą lemia vadybiniai sprendimai, sąlygojami šių
dalykų: kokios paslaugos bus teikiamos, kada, kaip, kur jos bus teikiamos
ir kas jas teiks. Pažymėtina, kad paslaugų siūlymo sprendimai susiję su
paslaugų teikimo sistemos sprendimais ir kyla iš paslaugų koncepcijos.
Paslaugų pasiūlos vadyba susijusi su šiais trimis dalykais:
1. paslaugų elementais;
2. paslaugų formomis;
3. paslaugų lygiais.
Paslaugų elementai. Jie yra bendrosios paslaugų pasiūlos sudedamoji
dalis; tai apčiuopiamų ir neapčiuopiamų dalykų visuma, kuri sudaro paslaugų
produktą. Paslaugų įmonių vadybininkai nusakydami paslaugų pasiūlos sudėtį
susiduria su dviem problemomis. Pirma, yra sunku sujungti visus elementus,
kurie galėtų sudaryti paslaugų pasiūlą. Paprastai lengviau sujungti
apčiuopiamus negu neapčiuopiamus elementus. Antra, nelengva nustatyti
konkretų elementų derinį, kuris sudarys įmonės paslaugų pasiūlą.
Praktinės paslaugų įmonių veiklos patirtis rodo, kad kai kurių
paslaugų pasiūlos elementų patys jų teikėjai vartotojams neteikia. Juos
teikia patys sau paslaugų vartotojai. Todėl labai sunku juos kontroliuoti.
Pavyzdžiui, vartotojas gali gėrėtis atostogų paslaugų „ryšuliu“ (paketu) ne
vien dėl viešbučio kokybės, skrydžio greičio, kelionėje aptarnaujančio
personalo paslaugumo, bet ir dėl to, kad vyksta draugišku ir linksmų
atostogautojų grupė. Vartotojo požiūriu maloni vieno renginio (vakarėlio)
aplinka gali nulemti visų atostogų sėkmę. Taigi paslaugų pasiūlą sudaro
apčiuopiami ir neapčiuopiami jų elementai: vieni jų kontroliuojami, o kiti
–ne.
Vadybininkai turėtų stengtis kontroliuoti apčiuopiamus ir
neapčiuopiamus paslaugų pasiūlos elementus. Tai padeda iš dalies
standartizuoti teikiamas paslaugas. Pavyzdžiui, viešbučio kambarių tvarka
bei švara ar patiekalų dydis restorane yra kontroliuojami
kuriuos paslaugų pasiūlos elementus yra sunku kontroliuoti.
Pavyzdžiui, viešbučių vadybininkai numatė, kad visus svečius turėtų
pasveikinti registratorės (pasakydamos specialiai tam sugalvotus žodžius).
Tačiau vadybininkams bus sunku patikrinti, ar toks pasveikinimas mielas
visiems svečiams, ar gerai juos nuteikia ir pan. Vadybininkai privalo
numatyti nekontroliuojamus paslaugų pasiūlos elementus ir garantuoti, kad
paslaugų teikėjai savo veiksmais prisidėtų prie įmonės paslaugų pasiūlos, o
ne menkintų ją. Pavyzdžiui, kelionių organizavimo firma gali užtikrinti,
kad vakaronės ar kiti renginiai vyktų visos keliautojų grupės nariams kartu
(keliautojų susipažinimo organizavimas). Kita vertus, keliautojų
pageidavimu juos apgyvendinant viešbutyje rūkančiuosius galima atskirti nuo
nerūkančiųjų. Be to, keliautojai gali pageidauti, kad nebūtų apgyvendinti
triukšmingame viešbutyje.
Vadinasi, yra tokių paslaugų pasiūlos elementų, kurių vadybininkai negali
kontroliuoti ir valdyti ir jie yra nelaukiami. Neapčiuopiamų
(nekontroliuojamų) paslaugų pasiūlos įtaka gali būti pageidaujama ir
nepageidaujama.
Vakarų šalių paslaugų firmų (kompanijų) patirtis rodo, kad gerokai
lengviau valdomi fiziniai paslaugų pasiūlos elementai. Apčiuopiamo paslaugų
pasiūlos akivaizdumo valdymas yra tiesioginė paslaugų pardavėjų pareiga.
Paslaugų produktams būdingas apčiuopiamumo arba neapčiuopiamumo
dominavimas. Jeigu paslaugų produkto pardavimas mažėja, tai siekiant jį
įtvirtinti rinkoje reikia nuo paslaugos neapčiuopiamumo judėti link jos
apčiuopiamumo akivaizdumo, t. y. būtina didinti neapčiuopiamos paslaugos
akivaizdumą.Vakarų šalių paslaugų firmos (kompanijos) daug dėmesio skiria
neapčiuopiamų paslaugų akivaizdumui didinti. Paslaugų vartotojams svarini
parodyti, ką jie realiai gauna taip, kad teikimo trūkumai atrodytų
nereikšmingi. Įgyvendindami šį tikslą paslaugų firmų vadybininkai taiko
paslaugų simbolių sistemą ir ją sumaniai valdo.
Paslaugų formos. Paslaugų pasiūlos elementus galima pateikti
skirtingomis formomis ir taikyti vienodą atskirų paslaugų elementų
įkainojimą. Vadybininkai gali naudoti, pavyzdžiui, šiuos paslaugų
kainodaros būdus: nustatyti vieno paslaugų paketo, kuris sudaro visą
paslaugų darinį, kainą: nustatyti kiekvienos paslaugos kainą atskirai;
derinti abu šiuos būdus.
Pavyzdžiui, televizorių gamintojas, teikdamas jų remonto paslaugas,
klientams gali siūlyti: nemokamą televizoriaus remontą metus jį įsigijus;
galimybę pirkti remonto paslaugas; galimybę kreiptis į televizorių remonto
firmas. Taigi yra trys televizorių remonto paslaugų teikimo galimybės: jas
gali teikti televizorių gamintojo meistrai, įgaliotiniai arba
nepriklausomos remonto dirbtuvės meistrai, įgaliotiniai arba nepriklausomos
remonto dirbtuvės.
Konkreti paslaugų forma priklauso nuo įvairių kiekvieno paslaugų
elemento galimybių. Sprendimus, kurie priimami dėl konkrečios kiekvieno
paslaugų elemento formos, lemia keli veiksniai: rinkos reikalavimai;
konkurentų strategijos; skirtingų paslaugos produkto pasiūlos elementų
derinimas. Atkreiptinas dėmesys, kad sudėtingų produktų paklausą sunkiai
valdo paslaugų įmonių vadybininkai ir nelengvai ją suvokia klientai. Todėl
nereikėtų stengtis teikti sudėtingus paslaugų produktus.
Paslaugų lygiai. Paslaugų vartotojai gali tikėtis pasinaudoti norimais
paslaugų elementais ir formomis, jeigu perka paslaugas ne pirmą kartą, t.
y. pakartotinai. Jie tikisi gauti atitinkamo lygio paslaugas. Galiausiai
paslaugų lygį vertina vartotojai atsižvelgdami į jų naudą kokybės ir
kiekybės požiūriu.
Paslaugų kokybė. Ji labai svarbi projektuojant paslaugų produktą.
Paslaugų kokybės požiūriu turėtų būti priimti specialūs marketingo
sprendimai, kadangi:
• kokybė lemia paslaugos paklausos dydį ir teikėjų įvaizdį;
• kokybė yra pagrindinis kovos su konkurentais rinkoje įrankis.
Kyla keletas paslaugų kokybės problemų. Pirma, ji yra sunkiai