128
R. Urbatiskit’nė, O. t Hmlcnytė. Reklumn ir rėinintns
6. PoĮuiJiarinimas
129
6. Populiarinimas
6.1 Populiarinimo savybės
Populiaiininias yra vienas iš paskutiniųjų rėminio komplekso
(komunikavimo) veiksnių. Tai neapmokamas (vietos ir laiko
atžvilgiu) ir neasmeninis informacijos, žinių, komercinės
propagandos platinimo būdas.^Populiarinti (propaguoti) galima
prekes, asmenis, vietoves, idėjas, organizacijas ir jų veiklą ir net
šalis. Prekybinės Įmonės imasi populiarinimo veiksmų, norėdamos
sukelti pirkėJLĮ susidomėjimą įvairiomis prekėmis. Orcjani/cirijos
užsiima populiarinimu, kad pritrauktų potencialių klientų dėmesį
arba pakeisiu susidariusią nepalankią nuomonę apie jas. Atskiros
šalys šių veiksmų imasi, norėdamos pritraukti turistus, užsienio
kapitalo įdėjimus ir užtikrinti sau tarptautinį palankumą.
Populiarinimo veiksmais įmonės siekia tam tikrų (paprastai
teigiamų) santykių su įvairiomis organizacijomis, visuomeninėmis
grupėmis, pavieniais asmenimis ar net visuomene. Populiarinimo
veiksmais siekiama sukurti teigiamą įmonės įvaizdį (angliškai
„image“), sudaryti palankias sąlygas jos veiklai, o taip pat, siekiant
išspręsti konkrečius įmonės uždavinius, pasiekti specifinius tikslus.
Populiarinimo tikslai yra:
1. skleisti žinias apie įmonę, jos veiklą;
2. gerinti įmonės, prekių , paslaugų įvaizdį;
3. pritraukti gerus darbuotojus;
4. parodyti įmonės nuomonę svarbiais visuomenei klausimais;
5. pritraukti investitorius.
Dėl anksčiau minėtų populiarinimo savybių (žr. l, 2 skyrius)
gydytojų, teisininkų, žymių politikos veikėjų, ekologų, žurnalistų ar
kitų specialistų gerai argumentuoti, pagrįsti moksliniais tyrimais,
straipsniai, apybraižos, vartotojams atrodo patikimesni, teisingesni,
negu graži reklaminė medžiaga. Populiarinimo priemonės
(propaganda, viešumas) gali būti efektyvesni įmonės, prekės,
idėjos, programos pristatymui visuomenei, atskiroms gyventojų
grupėms, sluoksniams.
Populiarinimu kartais galima greičiau pasiekti vartotoją, paveikti jo
motyvaciją, formuoti paklausą (pavyzdžiui, sveiką gyveninio būdą
propaguojantys straipsniai keičia kai kurios gyventojų dalies
nuomonę apie mėsos vartojimą, kavos ar arbatos gėrimą).
Populiariai parengtą straipsnį, informacinę medžiagą vartotojai
priima kaip žinią, o ne kaip prekybinio pobūdžio informaciją.
Populiarinimas yra gana plati sąvoka, apimanti visuomeninės
nuomonės formavimo veiklą, arba, taip vadinamų „ryšių su
visuomene“, sudedamoji dalis. Terminas „ryšiai su visuomene“
labai dažnai neteisingai suprantamas ir vartojamas, norinl apibrėžti
bi;L ką, pradedant pardavimais ir baigiant viešbučių veikla, nors iš
tiesų tai labai specifinis komunikavimo procesas. Kiekviena įmonė,
organizacija, asociacija savo veiksmais ar kalbomis veikia tam
tikras žmonių grupes. Šias grupes gali sudaryti darbuotojai,
akcininkai, konkurentai, vartotojai ar pan. Įmonės veiklos sėkmė
labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją, taigi, ryšių su
visuomene procesas ir naudojamas tvarkyti santykius su visuomene
ar atskiromis visuomenės grupėmis.
Ryšiai su visuomene — lai įmonės santykiai su įvairiomis
organizacijomis, visuomenės sluoksniais ir pavieniais asmenimis,
padedantys kurti teigiamą jos įvaizdį ir sudarantys palankias
sąlygas jos veiklai.
Įmonės ryšiai su visuomene, nors dažnai ir traktuojami kaip vienas
iš rėmimo komplekso elementų, bet iš tikrųjų tai yra plati veiklos
sritis, dažnai apimanti daugiau, negu būdinga rėmimui ar netgi
visam marketingui, nes apima visokeriopą palankių veiklos sąlygų
kūrimą ir palaikymą./Tam užmezgami ir nuolat palaikomi ryšiai su
įtakingais asmenimis ir organizacijomis, taip pat organizuojami
įmonės reputaciją gerinantys renginiai. Dalyvavimas įvairiose
populiariose akcijose, labdaringoje veikloje sukuria palankias
sąlygas įmonės veiklai. Ryšiai su visuomene retai siekia tiesiogiai
remti kurią nors konkrečią prekę ar paslaugą. Tai atliekama,
formuojant palankų požiūrį į firmos veiklą. Visuomeninės
nuomonės formavimo uždaviniai yra skleisti palankius atsiliepimus
apie įmonę, formuoti nuomonę apie ją, kaip apie didelę pilietinės
atsakomybės organizaciją, neleisti skleisti apie įmonę nepalankių
gandų ,ir žinių.
l
I!
[pic]
« t
$!
130
R. llrlnndienč, O. Obi’lein/li-. Rckltuini ir rėmimus
131
Šių uždavinių sprendimui visuomeninės nuomonės formavimo
specialistai naudojasi tam tikromis priemonėmis.
Ryšių su spauda užmezgimas ir jų palaikymas. Masinės
informacijos priemonėse skleidžiamos neatsitiktinio pobūdžio
žinios, siekiant atkreipti dėmesį į asmenis, prekes, paslaugas ar
įmones.
Konkrečių prekių populiarinimas.
Bendroji įmonės komunikacija. Plėtojamas įmonės vidinis ir
išorinis bendravimas, siekiant giliau išaiškinti visuomenei jos
specifiką.
Lobizmas. Veikla bendradarbiaujant su vyriausybės veikėjais ir
įstatymų leidėjais, siekiant panaikinti, pakeisti ar išleisti sau
palankų įstatymą.
Konsultavimas. Rekomendacijos įmonės vadovybei
visuomeninės reikšmės
klausimais, taip pat apie įmonės esamą
visuomeninę padėtį ir įvaizdį.
Populiarinimo specialistai paprastai dirba: ne įmonės marketingo
skyriuje, o visuomeninės nuomonės formavimo skyriuje. Jų veiklą
sudaro darbas su įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis:
akcininkais, savo firmos darbuotojais, įstatymų leidėjais, miesto
valdžios atstovais. •
Verslininkai dažnai linkę neįvertinti populiarinimo veiklos arba
prisiminti ją paskiausiai. O rūpestingai apgalvota ir parengta
populiarinimo kampanija, tikslingai susieta su kitais rėmimo
komplekso elementais, gali būti labai efektyvi. Populiarinimas gali
padaryti ilgai prisimenamą poveikį potencialiems vartotojams, o tai
kainuoja žymiai pigiau, negu reklama, nes nereikia mokėti nei už
reklaminį laiką, nei už vietą informacinėse priemonėse.
Apmokamas tik personalo darbas ir pačios medžiagos išsiuntimas.
Tuo labiau, jei įmonė pati paruoš įdomią medžiagą, ją skleisti
galės visose informacijos priemonėse, o vartotojai patikės ja labiau
negu reklama.
Taigi, populiarinimas nuo reklamos skiriasi tuo, kad informaciją
pateikia ne konkretus už jos skleidimą mokantis sponsorius, bet
masinių informacijos priemonių atstovai savo iniciatyva. Reklamos
tikslai įgyvendinami atvirai, bandant parduoti įmonės prekes ar
paslauoas. Nors populiarinimas taip pat aali apimti bendravimą su
auditorija per masinės informacijos priemones, kaip ir reklama, bet
šis bendravimas nėra atviras ir už jį nemokama. Paprastai jis turi
žinutės, vedamojo straipsnio, interviu ar reportažo lorma.1
Populiarinimas bei ryšiai su visuomene yra ne tokie kryptingi kaip
reklama. Reklama gali būti griežtai kontroliuojama, jos pasiekimai
ir poveikis gali būti iš anksto nenumatyti, o ryšiai su visuomene
nėra taip lengvai išmatuojami. Šios veiklos efektyvumas priklauso
nuo žmonių patirties, išradingumo ir atkaklumo. Tačiau, nors ryšiai
su visuomene ir negali būti kontroliuojami, jie dažnai yra
patikimesni už reklamą.
Kitas ryšių su visuomene ir reklamos skirtumas — specialistų
orientacija į pardavimus arba į marketingą, o ryšių su visuomene
arba populiarinimo specialistai orientuojasi į „naujienas“ ir į atvirą
informaciją. Paprastai manoma, kad krizinėje įmonės situacijoje ši
orientacija geresnė.
įmonės, norėdamos pagerinti savo įvaizdį rinkoje, naudoja ir
propaguojančią (kartais ir identiškumo) reklamą. Ši reklama
naudojama, kai įmonė nori tiesiogiai bendrauti su viena jai svarbių
rinkos, visuomenės grupių. Užsienyje, kai įmonė remia specialias
televizijos laidas, meno, kultūros ar labdaringus renginius, masinės
informacijos priemonės tų laidų, renginių metu įdeda, naudoja
propaguojančią reklamą. Propaguojanti reklama kartais būna
pompastiška, puošni, o kartais šalta ar mandagi.
Propaguojanti reklama dažnai naudojama kai įmonė rengiasi
būsimiems pardavimams. Literatūroje kartais ši reklama vadinama
„rinkos paruošimo“ reklama. Šiuo atveju yra pabrėžiamas įmonės
technologinis pranašumas, naujų technologijų ekologiskumas,
ekonomiškumas.
Tačiau, norint pasiekti didžiausią efektyvumą, geriausia yra derinti
reklamos bei ryšių su visuomene veiklos pastangas. Užsienyje
daugelis reklamos agentūrų turi ryšių su visuomene skyrius arba
teikia šios srities paslaugas. Įmonių reklamos skyriuose taip pat
gali būti ryšių su visuomene padaliniai.
130
R. Urbanskicnė, O. Obelein/lė. Rckliunn ir rėmimus
6. Populiarinti
131
Šių uždavinių sprendimui visuomeninės nuomonės formavimo
specialistai naudojasi tam tikromis priemonėmis.
Ryšių su spauda užmezgimas ir jų palaikymas. Masinės
informacijos priemonėse skleidžiamos neatsitiktinio pobūdžio
žinios, siekiant atkreipti dėmesį į asmenis, prekes, paslaugas ar
įmones.
Konkrečių prekių populiarinimas.
Bendroji įmonės komunikacija. Plėtojamas įmonės vidinis ir
išorinis bendravimas, siekiant giliau išaiškinti visuomenei jos
specifiką.
Lobizmas. Veikla bendradarbiaujant su vyriausybės veikėjais ir
įstatymų leidėjais, siekiant panaikinti, pakeisti ar išleisti sau
palankų įstatymą.
Konsultavimas. Rekomendacijos įmonės vadovybei
visuomeninės reikšmės klausimais, taip pat apie įmonės esamą
visuomeninę padėtį ir įvaizdį. . t
/7 Populiarinimo specialistai paprastai dirbą; ne įmonės marketingo
skyriuje, o visuomeninės nuomonės formavimo skyriuje. Jų veiklą
sudaro darbas su įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis:
akcininkais, savo firmos darbuotojais, įstatymų leidėjais, miesto
valdžios atstovais. *
Verslininkai dažnai linkę neįvertinti populiarinimo veiklos arba
prisiminti ją paskiausiai. O rūpestingai apgalvota ir parengta
populiarinimo kampanija, tikslingai susieta su kitais rėmimo
komplekso elementais, gali būti labai efektyvi. Populiarinimas gali
padaryti ilgai prisimenamą poveikį potencialiems vartotojams, o tai
kainuoja žymiai pigiau, negu reklama, nes nereikia mokėti nei už
reklaminį laiką, nei už vietą informacinėse priemonėse.
Apmokamas tik personalo darbas ir pačios medžiagos išsiuntimas.
Tuo
labiau, jei įmonė pati paruoš įdomią medžiagą, ją skleisti
galės visose informacijos priemonėse, o vartotojai patikės ja labiau
negu reklama.
Taigi, populiarinimas nuo reklamos skiriasi tuo, kad informaciją
pateikia ne konkretus už jos skleidimą mokantis sponsorius, bet
masinių informacijos priemonių atstovai savo iniciatyva. Reklamos
tikslai įgyvendinami atvirai, bandant parduoti įmonės prekes ar
paslauaas. Nors populiarinimas taip pat aali apimti bendravimą su
auditorija per masinės informacijos priemones, kaip ir reklama, bet
šis bendravimas nėra atviras ir už jį nemokama. Paprastai jis turi
žinutės, vedamojo straipsnio, interviu ar reportažo formą-J
Populiarinimas bei ryšiai su visuomene yra ne tokie kryptingi kaip
reklama. Reklama gali būti griežtai kontroliuojama, jos pasiekimai
ir poveikis gali būti iš anksto nenumatyti, o ryšiai su visuomene
nėra taip lengvai išmatuojami. Šios veiklos efektyvumas priklauso
nuo žmonių patirties, išradingumo ir atkaklumo. Tačiau, nors ryšiai
su visuomene ir negali būti kontroliuojami, jie dažnai yra
patikimesni už reklamą.
Kitas ryšių su visuomene ir reklamos skirtumas — specialistų
orientacija į pardavimus arba į marketingą, o ryšių su visuomene
arba populiarinimo specialistai orientuojasi į „naujienas“ ir į atvirą
informaciją. Paprastai manoma, kad krizinėje įmonės situacijoje ši
orientacija geresnė.
įmonės, norėdamos pagerinti savo įvaizdį rinkoje, naudoja ir
propaguojančią (kartais ir identiškumo) reklamą. Ši reklama
naudojama, kai įmonė nori tiesiogiai bendrauti su viena jai svarbių
rinkos, visuomenės grupių. Užsienyje, kai įmonė remia specialias
televizijos laidas, meno, kultūros ar labdaringus renginius, masinės
informacijos priemonės tų laidų, renginių metu įdeda, naudoja
propaguojančią reklamą. Propaguojanti reklama kartais būna
pompastiška, puošni, o kartais šalta ar mandagi.
Propaguojanti reklama dažnai naudojama kai įmonė rengiasi
būsimiems pardavimams. Literatūroje kartais ši reklama vadinama
„rinkos paruošimo“ reklama. Šiuo atveju yra pabrėžiamas įmonės
technologinis pranašumas, naujų technologijų ekologiškumas,
ekonomiškumas.
Tačiau, norint pasiekti didžiausią efektyvumą, geriausia yra derinti
reklamos bei ryšių su visuomene veiklos pastangas. Užsienyje
daugelis reklamos agentūrų turi ryšių su visuomene skyrius arba
teikia šios srities paslaugas. Įmonių reklamos skyriuose taip pat
gali būti ryšių su visuomene padaliniai.
104
1. paslaugų firmos (kompanijos) gerokai rečiau naudojasi marketingo tyri-
mo organizacijų ir marketingo konsultantų paslaugomis;
2. paslaugų firmos mažiau skiria lėšų marketingo priemonėms įgyvendinti;
3. paslaugų firmų (kompanijų) marketingo funkcijos mažiau struktūrizuo-
tos;
4. marketingo veikla rečiau negu gamybos firmose užsiima vien marketin-
go skyriaus darbuotojai;
5. marketingo taikymas paslaugų firmose yra labiau fragmentiškas negu
gamybos firmose. Tai silpnina marketingo funkcijų veiksmingumą.
Besidomintiems paslaugų marketingu arba giliau studijuojantiems jo teori-
ją ir praktinį patyrimą arba jį diegiantiems įmonėse reikėtų atsižvelgti į
šiuos
tris dalykus:
6. kadangi paslaugų marketingas, palyginti su marketingu apskritai (ben-
druoju arba tradiciniu marketingu), taikomas neseniai, tai ir jūs esate
pradininkai šiame kupiname netikėtumų ir sudėtingame kelyje,
7. paslaugų marketingas pats tarytum apčiuopiamos naudos ir nesukuria,
todėl sunkiai išmatuojamas ir jo veiksmingumas (produktyvumas),
8. sudėtingiausias paslaugų marketingo aspektas – palankių sąlygų parduoti
paslaugas sudarymas.
Apibendrinant šį skyrių pabrėžtina, kad kol kas praktinis marketingo taiky-
mas išsivy sčiusių šalių paslaugų sferoje atsilieka nuo jo taikymo ir
sukauptos
patirties pramonėje. Paslaugų firmų vadovai pradeda domėtis marketingu pri-
klausomai nuo konkurencijos aštrėjimo jų tikslinėse rinkose, didėjant
paslaugų
išlaidoms, lėtėjant darbo našumo kilimui.
Kita vertus, dauguma paslaugų firmų vadovų marketingą pradeda taikyti
nuo atskirų jo elementų (pvz., reklamos), o ne kompleksiškai.
Vakarų šalyse pirmieji paslaugų marketingu ėmė domėtis ir jį taikyti oro
kompanijų vadovai. Remdamiesi marketingo tyrimais, jie rengė ir diegė prie-
mones, kurios lėmė kelionių punktualumą, malonumą, komfortą ir pan.
Vėliau marketingą ėmė taikyti bankai. Iš pradžių čia marketingas buvo su-
vokiamas kaip klientu pritraukimo, skatinimo priemonė. Po to bankuose buvo
steigiami marketingo padaliniai, kaupiama ir apdorojama informacija, rengia-
mos ir kontroliuojamos marketingo programos.
Dabar daugumos Vakarų Europos ir JAV paslaugų firmų ir kompanijų veik-
loje taikomas specialus marketingas, ir sukaupta turtinga patirtis.
Kita vertus, Lietuvoje paslaugų įmonių vadovai kol kas specialiu
(paslaugų)
marketingu domisi epizodiškai. Dažnai marketingo taikymas supaprastinamas
ir traktuojamas tik kaip reklama. Tuo tarpu Vakarų šalių paslaugų firmų
patir-
tis rodo, kad marketingą reikia taikyti kompleksiškai. Kitame šios
knygos
sky-
riuje remdamiesi Vakarų šalyse išleistais darbais, aptarsime paslaugų marke-
tingo teorijos taikymą praktinėje firmų (kompanijų) veikloje.
105
3. PASLAUGŲ MARKETINGO
TEORIJOS TAIKYMO PATIRTIS
Nepaisant to, kad marketingas ir Vakarų šalių paslaugų firmose
(kompanijose)
buvo diegiamas vangiai, o kai kuriose jų ir epizodiškai, fragmentiškai, per
pas-
tarąjį dešimtmetį JAV, Didžiojoje Britanijoje (Jungtinėje Karalystėje),
Skandi-
navijos šalyse, Prancūzijoje, Vokietijoje ir kitose šalyse yra sukaupta
didelė pa-
slaugų marketingo taikymo praktinėje veikloje patirtis. Čia yra išleista
daug
literatūros (knygų, vadovėlių, žurnalų ir pan.) teorinėms ir praktinėms
paslau-
gų marketingo problemoms analizuoti.
Viliantis, kad po keletos metų aktyviau, tikslingiau ir profesionaliau
paslau-
gų marketingu susidomės ir Lietuvos verslininkai bei vadybininkai, trečiame
šios knygos skyriuje aprašoma Vakarų šalyse sukaupta paslaugų marketingo
kompleksinio taikymo verslininkystės praktikoje patirtis. Šiuolaikinių