Paslaugų rinka
5 (100%) 1 vote

Paslaugų rinka

128

R. Urbatiskit’nė, O. t Hmlcnytė. Reklumn ir rėinintns

6. PoĮuiJiarinimas

129

6. Populiarinimas

6.1 Populiarinimo savybės

Populiaiininias yra vienas iš paskutiniųjų rėminio komplekso

(komunikavimo) veiksnių. Tai neapmokamas (vietos ir laiko

atžvilgiu) ir neasmeninis informacijos, žinių, komercinės

propagandos platinimo būdas.^Populiarinti (propaguoti) galima

prekes, asmenis, vietoves, idėjas, organizacijas ir jų veiklą ir net

šalis. Prekybinės Įmonės imasi populiarinimo veiksmų, norėdamos

sukelti pirkėJLĮ susidomėjimą įvairiomis prekėmis. Orcjani/cirijos

užsiima populiarinimu, kad pritrauktų potencialių klientų dėmesį

arba pakeisiu susidariusią nepalankią nuomonę apie jas. Atskiros

šalys šių veiksmų imasi, norėdamos pritraukti turistus, užsienio

kapitalo įdėjimus ir užtikrinti sau tarptautinį palankumą.

Populiarinimo veiksmais įmonės siekia tam tikrų (paprastai

teigiamų) santykių su įvairiomis organizacijomis, visuomeninėmis

grupėmis, pavieniais asmenimis ar net visuomene. Populiarinimo

veiksmais siekiama sukurti teigiamą įmonės įvaizdį (angliškai

„image“), sudaryti palankias sąlygas jos veiklai, o taip pat, siekiant

išspręsti konkrečius įmonės uždavinius, pasiekti specifinius tikslus.

Populiarinimo tikslai yra:

1. skleisti žinias apie įmonę, jos veiklą;

2. gerinti įmonės, prekių , paslaugų įvaizdį;

3. pritraukti gerus darbuotojus;

4. parodyti įmonės nuomonę svarbiais visuomenei klausimais;

5. pritraukti investitorius.

Dėl anksčiau minėtų populiarinimo savybių (žr. l, 2 skyrius)

gydytojų, teisininkų, žymių politikos veikėjų, ekologų, žurnalistų ar

kitų specialistų gerai argumentuoti, pagrįsti moksliniais tyrimais,

straipsniai, apybraižos, vartotojams atrodo patikimesni, teisingesni,

negu graži reklaminė medžiaga. Populiarinimo priemonės

(propaganda, viešumas) gali būti efektyvesni įmonės, prekės,

idėjos, programos pristatymui visuomenei, atskiroms gyventojų

grupėms, sluoksniams.

Populiarinimu kartais galima greičiau pasiekti vartotoją, paveikti jo

motyvaciją, formuoti paklausą (pavyzdžiui, sveiką gyveninio būdą

propaguojantys straipsniai keičia kai kurios gyventojų dalies

nuomonę apie mėsos vartojimą, kavos ar arbatos gėrimą).

Populiariai parengtą straipsnį, informacinę medžiagą vartotojai

priima kaip žinią, o ne kaip prekybinio pobūdžio informaciją.

Populiarinimas yra gana plati sąvoka, apimanti visuomeninės

nuomonės formavimo veiklą, arba, taip vadinamų „ryšių su

visuomene“, sudedamoji dalis. Terminas „ryšiai su visuomene“

labai dažnai neteisingai suprantamas ir vartojamas, norinl apibrėžti

bi;L ką, pradedant pardavimais ir baigiant viešbučių veikla, nors iš

tiesų tai labai specifinis komunikavimo procesas. Kiekviena įmonė,

organizacija, asociacija savo veiksmais ar kalbomis veikia tam

tikras žmonių grupes. Šias grupes gali sudaryti darbuotojai,

akcininkai, konkurentai, vartotojai ar pan. Įmonės veiklos sėkmė

labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją, taigi, ryšių su

visuomene procesas ir naudojamas tvarkyti santykius su visuomene

ar atskiromis visuomenės grupėmis.

Ryšiai su visuomene — lai įmonės santykiai su įvairiomis

organizacijomis, visuomenės sluoksniais ir pavieniais asmenimis,

padedantys kurti teigiamą jos įvaizdį ir sudarantys palankias

sąlygas jos veiklai.

Įmonės ryšiai su visuomene, nors dažnai ir traktuojami kaip vienas

iš rėmimo komplekso elementų, bet iš tikrųjų tai yra plati veiklos

sritis, dažnai apimanti daugiau, negu būdinga rėmimui ar netgi

visam marketingui, nes apima visokeriopą palankių veiklos sąlygų

kūrimą ir palaikymą./Tam užmezgami ir nuolat palaikomi ryšiai su

įtakingais asmenimis ir organizacijomis, taip pat organizuojami

įmonės reputaciją gerinantys renginiai. Dalyvavimas įvairiose

populiariose akcijose, labdaringoje veikloje sukuria palankias

sąlygas įmonės veiklai. Ryšiai su visuomene retai siekia tiesiogiai

remti kurią nors konkrečią prekę ar paslaugą. Tai atliekama,

formuojant palankų požiūrį į firmos veiklą. Visuomeninės

nuomonės formavimo uždaviniai yra skleisti palankius atsiliepimus

apie įmonę, formuoti nuomonę apie ją, kaip apie didelę pilietinės

atsakomybės organizaciją, neleisti skleisti apie įmonę nepalankių

gandų ,ir žinių.

l

I!

[pic]

« t

$!

130

R. llrlnndienč, O. Obi’lein/li-. Rckltuini ir rėmimus

131

Šių uždavinių sprendimui visuomeninės nuomonės formavimo

specialistai naudojasi tam tikromis priemonėmis.

Ryšių su spauda užmezgimas ir jų palaikymas. Masinės

informacijos priemonėse skleidžiamos neatsitiktinio pobūdžio

žinios, siekiant atkreipti dėmesį į asmenis, prekes, paslaugas ar

įmones.

Konkrečių prekių populiarinimas.

Bendroji įmonės komunikacija. Plėtojamas įmonės vidinis ir

išorinis bendravimas, siekiant giliau išaiškinti visuomenei jos

specifiką.

Lobizmas. Veikla bendradarbiaujant su vyriausybės veikėjais ir

įstatymų leidėjais, siekiant panaikinti, pakeisti ar išleisti sau

palankų įstatymą.

Konsultavimas. Rekomendacijos įmonės vadovybei

visuomeninės reikšmės

klausimais, taip pat apie įmonės esamą

visuomeninę padėtį ir įvaizdį.

Populiarinimo specialistai paprastai dirba: ne įmonės marketingo

skyriuje, o visuomeninės nuomonės formavimo skyriuje. Jų veiklą

sudaro darbas su įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis:

akcininkais, savo firmos darbuotojais, įstatymų leidėjais, miesto

valdžios atstovais. •

Verslininkai dažnai linkę neįvertinti populiarinimo veiklos arba

prisiminti ją paskiausiai. O rūpestingai apgalvota ir parengta

populiarinimo kampanija, tikslingai susieta su kitais rėmimo

komplekso elementais, gali būti labai efektyvi. Populiarinimas gali

padaryti ilgai prisimenamą poveikį potencialiems vartotojams, o tai

kainuoja žymiai pigiau, negu reklama, nes nereikia mokėti nei už

reklaminį laiką, nei už vietą informacinėse priemonėse.

Apmokamas tik personalo darbas ir pačios medžiagos išsiuntimas.

Tuo labiau, jei įmonė pati paruoš įdomią medžiagą, ją skleisti

galės visose informacijos priemonėse, o vartotojai patikės ja labiau

negu reklama.

Taigi, populiarinimas nuo reklamos skiriasi tuo, kad informaciją

pateikia ne konkretus už jos skleidimą mokantis sponsorius, bet

masinių informacijos priemonių atstovai savo iniciatyva. Reklamos

tikslai įgyvendinami atvirai, bandant parduoti įmonės prekes ar

paslauoas. Nors populiarinimas taip pat aali apimti bendravimą su

auditorija per masinės informacijos priemones, kaip ir reklama, bet

šis bendravimas nėra atviras ir už jį nemokama. Paprastai jis turi

žinutės, vedamojo straipsnio, interviu ar reportažo lorma.1

Populiarinimas bei ryšiai su visuomene yra ne tokie kryptingi kaip

reklama. Reklama gali būti griežtai kontroliuojama, jos pasiekimai

ir poveikis gali būti iš anksto nenumatyti, o ryšiai su visuomene

nėra taip lengvai išmatuojami. Šios veiklos efektyvumas priklauso

nuo žmonių patirties, išradingumo ir atkaklumo. Tačiau, nors ryšiai

su visuomene ir negali būti kontroliuojami, jie dažnai yra

patikimesni už reklamą.

Kitas ryšių su visuomene ir reklamos skirtumas — specialistų

orientacija į pardavimus arba į marketingą, o ryšių su visuomene

arba populiarinimo specialistai orientuojasi į „naujienas“ ir į atvirą

informaciją. Paprastai manoma, kad krizinėje įmonės situacijoje ši

orientacija geresnė.

įmonės, norėdamos pagerinti savo įvaizdį rinkoje, naudoja ir

propaguojančią (kartais ir identiškumo) reklamą. Ši reklama

naudojama, kai įmonė nori tiesiogiai bendrauti su viena jai svarbių

rinkos, visuomenės grupių. Užsienyje, kai įmonė remia specialias

televizijos laidas, meno, kultūros ar labdaringus renginius, masinės

informacijos priemonės tų laidų, renginių metu įdeda, naudoja

propaguojančią reklamą. Propaguojanti reklama kartais būna

pompastiška, puošni, o kartais šalta ar mandagi.

Propaguojanti reklama dažnai naudojama kai įmonė rengiasi

būsimiems pardavimams. Literatūroje kartais ši reklama vadinama

„rinkos paruošimo“ reklama. Šiuo atveju yra pabrėžiamas įmonės

technologinis pranašumas, naujų technologijų ekologiskumas,

ekonomiškumas.

Tačiau, norint pasiekti didžiausią efektyvumą, geriausia yra derinti

reklamos bei ryšių su visuomene veiklos pastangas. Užsienyje

daugelis reklamos agentūrų turi ryšių su visuomene skyrius arba

teikia šios srities paslaugas. Įmonių reklamos skyriuose taip pat

gali būti ryšių su visuomene padaliniai.

130

R. Urbanskicnė, O. Obelein/lė. Rckliunn ir rėmimus

6. Populiarinti

131

Šių uždavinių sprendimui visuomeninės nuomonės formavimo

specialistai naudojasi tam tikromis priemonėmis.

Ryšių su spauda užmezgimas ir jų palaikymas. Masinės

informacijos priemonėse skleidžiamos neatsitiktinio pobūdžio

žinios, siekiant atkreipti dėmesį į asmenis, prekes, paslaugas ar

įmones.

Konkrečių prekių populiarinimas.

Bendroji įmonės komunikacija. Plėtojamas įmonės vidinis ir

išorinis bendravimas, siekiant giliau išaiškinti visuomenei jos

specifiką.

Lobizmas. Veikla bendradarbiaujant su vyriausybės veikėjais ir

įstatymų leidėjais, siekiant panaikinti, pakeisti ar išleisti sau

palankų įstatymą.

Konsultavimas. Rekomendacijos įmonės vadovybei

visuomeninės reikšmės klausimais, taip pat apie įmonės esamą

visuomeninę padėtį ir įvaizdį. . t

/7 Populiarinimo specialistai paprastai dirbą; ne įmonės marketingo

skyriuje, o visuomeninės nuomonės formavimo skyriuje. Jų veiklą

sudaro darbas su įvairiomis kontaktinėmis auditorijomis:

akcininkais, savo firmos darbuotojais, įstatymų leidėjais, miesto

valdžios atstovais. *

Verslininkai dažnai linkę neįvertinti populiarinimo veiklos arba

prisiminti ją paskiausiai. O rūpestingai apgalvota ir parengta

populiarinimo kampanija, tikslingai susieta su kitais rėmimo

komplekso elementais, gali būti labai efektyvi. Populiarinimas gali

padaryti ilgai prisimenamą poveikį potencialiems vartotojams, o tai

kainuoja žymiai pigiau, negu reklama, nes nereikia mokėti nei už

reklaminį laiką, nei už vietą informacinėse priemonėse.

Apmokamas tik personalo darbas ir pačios medžiagos išsiuntimas.

Tuo
labiau, jei įmonė pati paruoš įdomią medžiagą, ją skleisti

galės visose informacijos priemonėse, o vartotojai patikės ja labiau

negu reklama.

Taigi, populiarinimas nuo reklamos skiriasi tuo, kad informaciją

pateikia ne konkretus už jos skleidimą mokantis sponsorius, bet

masinių informacijos priemonių atstovai savo iniciatyva. Reklamos

tikslai įgyvendinami atvirai, bandant parduoti įmonės prekes ar

paslauaas. Nors populiarinimas taip pat aali apimti bendravimą su

auditorija per masinės informacijos priemones, kaip ir reklama, bet

šis bendravimas nėra atviras ir už jį nemokama. Paprastai jis turi

žinutės, vedamojo straipsnio, interviu ar reportažo formą-J

Populiarinimas bei ryšiai su visuomene yra ne tokie kryptingi kaip

reklama. Reklama gali būti griežtai kontroliuojama, jos pasiekimai

ir poveikis gali būti iš anksto nenumatyti, o ryšiai su visuomene

nėra taip lengvai išmatuojami. Šios veiklos efektyvumas priklauso

nuo žmonių patirties, išradingumo ir atkaklumo. Tačiau, nors ryšiai

su visuomene ir negali būti kontroliuojami, jie dažnai yra

patikimesni už reklamą.

Kitas ryšių su visuomene ir reklamos skirtumas — specialistų

orientacija į pardavimus arba į marketingą, o ryšių su visuomene

arba populiarinimo specialistai orientuojasi į „naujienas“ ir į atvirą

informaciją. Paprastai manoma, kad krizinėje įmonės situacijoje ši

orientacija geresnė.

įmonės, norėdamos pagerinti savo įvaizdį rinkoje, naudoja ir

propaguojančią (kartais ir identiškumo) reklamą. Ši reklama

naudojama, kai įmonė nori tiesiogiai bendrauti su viena jai svarbių

rinkos, visuomenės grupių. Užsienyje, kai įmonė remia specialias

televizijos laidas, meno, kultūros ar labdaringus renginius, masinės

informacijos priemonės tų laidų, renginių metu įdeda, naudoja

propaguojančią reklamą. Propaguojanti reklama kartais būna

pompastiška, puošni, o kartais šalta ar mandagi.

Propaguojanti reklama dažnai naudojama kai įmonė rengiasi

būsimiems pardavimams. Literatūroje kartais ši reklama vadinama

„rinkos paruošimo“ reklama. Šiuo atveju yra pabrėžiamas įmonės

technologinis pranašumas, naujų technologijų ekologiškumas,

ekonomiškumas.

Tačiau, norint pasiekti didžiausią efektyvumą, geriausia yra derinti

reklamos bei ryšių su visuomene veiklos pastangas. Užsienyje

daugelis reklamos agentūrų turi ryšių su visuomene skyrius arba

teikia šios srities paslaugas. Įmonių reklamos skyriuose taip pat

gali būti ryšių su visuomene padaliniai.

104

1. paslaugų firmos (kompanijos) gerokai rečiau naudojasi marketingo tyri-

mo organizacijų ir marketingo konsultantų paslaugomis;

2. paslaugų firmos mažiau skiria lėšų marketingo priemonėms įgyvendinti;

3. paslaugų firmų (kompanijų) marketingo funkcijos mažiau struktūrizuo-

tos;

4. marketingo veikla rečiau negu gamybos firmose užsiima vien marketin-

go skyriaus darbuotojai;

5. marketingo taikymas paslaugų firmose yra labiau fragmentiškas negu

gamybos firmose. Tai silpnina marketingo funkcijų veiksmingumą.

Besidomintiems paslaugų marketingu arba giliau studijuojantiems jo teori-

ją ir praktinį patyrimą arba jį diegiantiems įmonėse reikėtų atsižvelgti į

šiuos

tris dalykus:

6. kadangi paslaugų marketingas, palyginti su marketingu apskritai (ben-

druoju arba tradiciniu marketingu), taikomas neseniai, tai ir jūs esate

pradininkai šiame kupiname netikėtumų ir sudėtingame kelyje,

7. paslaugų marketingas pats tarytum apčiuopiamos naudos ir nesukuria,

todėl sunkiai išmatuojamas ir jo veiksmingumas (produktyvumas),

8. sudėtingiausias paslaugų marketingo aspektas – palankių sąlygų parduoti

paslaugas sudarymas.

Apibendrinant šį skyrių pabrėžtina, kad kol kas praktinis marketingo taiky-

mas išsivy sčiusių šalių paslaugų sferoje atsilieka nuo jo taikymo ir

sukauptos

patirties pramonėje. Paslaugų firmų vadovai pradeda domėtis marketingu pri-

klausomai nuo konkurencijos aštrėjimo jų tikslinėse rinkose, didėjant

paslaugų

išlaidoms, lėtėjant darbo našumo kilimui.

Kita vertus, dauguma paslaugų firmų vadovų marketingą pradeda taikyti

nuo atskirų jo elementų (pvz., reklamos), o ne kompleksiškai.

Vakarų šalyse pirmieji paslaugų marketingu ėmė domėtis ir jį taikyti oro

kompanijų vadovai. Remdamiesi marketingo tyrimais, jie rengė ir diegė prie-

mones, kurios lėmė kelionių punktualumą, malonumą, komfortą ir pan.

Vėliau marketingą ėmė taikyti bankai. Iš pradžių čia marketingas buvo su-

vokiamas kaip klientu pritraukimo, skatinimo priemonė. Po to bankuose buvo

steigiami marketingo padaliniai, kaupiama ir apdorojama informacija, rengia-

mos ir kontroliuojamos marketingo programos.

Dabar daugumos Vakarų Europos ir JAV paslaugų firmų ir kompanijų veik-

loje taikomas specialus marketingas, ir sukaupta turtinga patirtis.

Kita vertus, Lietuvoje paslaugų įmonių vadovai kol kas specialiu

(paslaugų)

marketingu domisi epizodiškai. Dažnai marketingo taikymas supaprastinamas

ir traktuojamas tik kaip reklama. Tuo tarpu Vakarų šalių paslaugų firmų

patir-

tis rodo, kad marketingą reikia taikyti kompleksiškai. Kitame šios

knygos

sky-

riuje remdamiesi Vakarų šalyse išleistais darbais, aptarsime paslaugų marke-

tingo teorijos taikymą praktinėje firmų (kompanijų) veikloje.

105

3. PASLAUGŲ MARKETINGO

TEORIJOS TAIKYMO PATIRTIS

Nepaisant to, kad marketingas ir Vakarų šalių paslaugų firmose

(kompanijose)

buvo diegiamas vangiai, o kai kuriose jų ir epizodiškai, fragmentiškai, per

pas-

tarąjį dešimtmetį JAV, Didžiojoje Britanijoje (Jungtinėje Karalystėje),

Skandi-

navijos šalyse, Prancūzijoje, Vokietijoje ir kitose šalyse yra sukaupta

didelė pa-

slaugų marketingo taikymo praktinėje veikloje patirtis. Čia yra išleista

daug

literatūros (knygų, vadovėlių, žurnalų ir pan.) teorinėms ir praktinėms

paslau-

gų marketingo problemoms analizuoti.

Viliantis, kad po keletos metų aktyviau, tikslingiau ir profesionaliau

paslau-

gų marketingu susidomės ir Lietuvos verslininkai bei vadybininkai, trečiame

šios knygos skyriuje aprašoma Vakarų šalyse sukaupta paslaugų marketingo

kompleksinio taikymo verslininkystės praktikoje patirtis. Šiuolaikinių

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 2272 žodžiai iš 7556 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.