Pramoninė kainodara tenkinant vartotojų poreikius
5 (100%) 1 vote

Pramoninė kainodara tenkinant vartotojų poreikius

IVADAS…………………………………………………………………………………………………………………………….3

APMOKESTINIMO STRATEGIJOS………………………………………………………………………….4

KAIP PIRKĖJAI VERTINA PRODUKTUS………………………………………………………………..4

PIRKĖJO POŽIŪRIO ANALIZĖ……………………………………………………………………………….5

DĖMESIO SUTELKIMAS Į NAUDOS KINTAMUOSIUS………………………………………….6

IŠLAIDŲ KINTAMŲJŲ SKAIČIAVIMAS…………………………………………………………………8

IŠLAIDŲ – NAUDOS MAINŲ SUDARYMAS…………………………………………………………..9

KAIP PREKYBININKAI TURĖTŲ NUSTATYTI KAINAS……………………………………….10

KAINŲ NUSTATYMAS IR PRODUKTO PLANAVIMAS…………………………………………11

KAINOS IR IŠLAIDŲ STRUKTŪROS SANTYKIS…………………………………………………..12

IŠVADOS………………………………………………………………………………………………………………………….14

ĮVADAS

Pramonininkai turėtų nustatyti kainas atsižvelgiant ne į savo, o į vartotojų suvokimą apie produkto naudą ir išlaidas.

Kai klientas perka tam tikrą produktą, jis arba ji ilgai lygina to produkto kainą, jo teikiamą naudą, išlaidas, rizikos laipsnį bei gaminio panaudojimo efektyvumą. Jei klientas taip galvoja analizuodamas pirkinį, sako šie autoriai, tai ir pardavėjai, nustatinėdami kainas, turėtų į tai atsižvelgti. Norint tai padaryti, jie turi suvokti kokią naudą produktas teikia klientui, taip pat kaip produktas yra pristatomas pirkėjams, tiek fizine, tiek ir aptarnavimo prasme, ir vertės pokyčius, kuriuos klientas patirtų jei pirkinys būtų nesėkmingas. Žinoma, tai nelengvas procesas reikalaujantis daugybės skaičiavimų. Taip pat, kai prekybininkai pradeda nustatinėti kainas iš vartotojų pozicijų, jie pastebi, kad kainos yra labai svarbus kintamasis visoje įmonės produkto planavimo ir kaštų struktūroje. Norėdami padėti prekybininkams nustatyti reikiamas kainas atsižvelgiant į vartotojų norus, autoriai pateikia keletą vaizdinių priemonių, o taip pat ir sąrašą svarbių minčių, kurias derėtų atsiminti.

B.P.Shapiro ir B.B. Jackson yra verslo vadybos docentai Harvardo verslo mokykloje. Šis straipsnis yra tik dalis didelių besitęsiančių tiriamųjų projektų apie kainodarą ir produkto politiką. Šiame skyriuje autoriai pateikia kompiuterinius pavyzdžius, kurie padeda vadybininkams geriau suvokti pateiktas sąvokas.

Netgi “senais gerais laikais”, t.y. ankstyvaisiais 1970 – aisiais, pramonininkai laikė kainodarą dideliu iššūkiu. Tuomet tiek vartotojai, tiek konkurentai naudojo spaudimą ir dėl to valstybės kainų kontrolė, didelė infliacija, staigus paklausos sumažėjimas ir galiausiai ekonominis negalavimas apjungiantis tam tikrą kiekį infliacijos ir paklausos sumažėjimo paprasčiausiai dar labiau pablogino padėtį. Straipsnis “Business Week” laikraščio viršelyje pabrėžė šiuos pokyčius:

“Pagrindinė naujos kainų strategijos charakteristika yra lankstumas ir noras smarkiai sumažinti kainas tam, kad išlaikyti rinkos dalį. Išeitis yra daugybė JAV pramonės gigantų kainodaros tradicijų.”

Šio mūsų straipsnio tikslas nėra tyrinėti priežastis dėl ko taip atsitiko ar pateikti problemų sprendimus ir metodus vadybininkams tam, kad jie galėtų pasipriešinti esamai situacijai. Vietoj to, mes pristatome filosofiją, kurios padedami vadybininkai galės susikurti aiškią ir racionalią kainodaros schemą, galės daryti su kainomis susijusius sprendimus, ir galiausiai keletą priemonių, kurios palengvins schemos pritaikymą.

Nors mūsų siūlomas metodas yra skirtas apmokestinti vartotojų prekes, ypač sudėtingesnės struktūros įrenginius ir baldus, kompanijų, gaminančių pramoninius produktus (t.y. tarpiniai produktai, kurie nėra parduodami egzistuojančia forma tiesiogiai vartotojams), vadybininkams tai bus naudinga. Šie produktai apima produktus parduotus institucinėms rinkoms tokioms kaip ligoninės ar universitetai, lygiai taip kaip ir tipinės sudedamosios dalys, gamybos priemonės, pristatymas ir žaliavos parduotos gamintojams.

Apmokestinimo strategijos

Vadybininkai dažniausiai nustatinėja kainas trimis būdais. Pirmasis skirtas valdymui, kad išlaikyti stiprią vidinę orientaciją, remiantis kaštais, ir, dažniausiai, pridedant kai kuriuos standartinius pramonės paaukštinimus, tam kad išvesti kaštų vidurkį. Išlaidos plius fiksuotas pelnas – paprasta sistema, bet tai nepadeda įžvelgti konkurentų, klientų, ar apimties, kainos ir pelno santykio su kaštais. Gerai žinoma, sudėtinga šio metodo versija buvo išvystyta “General Motors” 1920 – 1930m.

Antrasis būdas yra leisti konkurentams nustatyti kainas. Ši strategija leidžia manyti, kad įmonė, jos produktas, įvaizdis ir vieta rinkoje, bei kaštų struktūra yra lygiai tokia pati kaip ir konkurentų. Nežymiai sudėtingesnė šio metodo versija yra dolerinis ar procentinis skirtumas tarp įmonės ir jos konkurentų kainos. Vadybininkas galėtų, pavyzdžiui, palaikyti kainą 5% žemiau rinkos “lyderio” kainos
tam, kad sudarytų stipresnio konkurento reputaciją. Tačiau, šis būdas yra mechaniškas ir neleidžia vadybininkams atskleisti savo kompanijos ar produkto unikalių stipriųjų pusių ar suderinti silpnąsias puses.

Trečiasis būdas, kuris yra sudėtingesnis negu aukščiau išvardintieji, orientuotas į pirkėją. Jis reikalauja, kad pardavėjai kruopščiai įvertintų produkto teikiamą vertę pirkėjui. Kaip taisyklė, pramonės prekybininkai nukrypo nuo šio būdo, bet dabar, esant sudėtingoms rinkos sąlygoms, kurias mes aptarėme, šis būdas atrodo visiškai suprantamas. Laimei, šio būdo pritaikymas pasirodė įmanomas atsiradus naujoms sąvokoms ir metodams. Tolimesniame darbe mes šias sąvokas aptarsime plačiau.

Kaip pirkėjai vertina produktus

Pagrindinė į pirkėjus orientuoto metodo idėja gali pasirodyti labai paprasta: pirkėjai lygina produkto teikiamą naudą su jo kaina. Kai produkto teikiama nauda viršija kainą ir kai jų santykis yra palankiausias pirkėjas perka produktą. Tačiau prekybininkui yra sunku suvokti produkto teikiamą naudą vartotojui ir ją atskirti nuo kainos.

Pramonės rinkoje nauda gali būti funkcinė (ji gali būti naudinga inžinieriams), eksploatacinė (tai produkto ilgaamžiškumas ir patikimumas, kas yra svarbu gamybos ir valdymo vadybininkams) ar finansinė (tai patrauklu pirkimo agentams ar kontrolieriams). Nauda gali būti asmeninė, pavyzdžiui, savojo “aš” patenkinimas atliekant darbą gerai arba apsauga nuo rizikingos baigties.

Pirkėjo išlaidos yra labai įvairiapusės. Į jas įeina aiškiai apibrėžtos įsigijimo išlaidos: pardavėjo antkainis, produkcijos pervežimas, įdiegimas ir užsakymo įvykdymo išlaidos. Prie jų dar galima priskirti ir riziką (tai apima asmeninę riziką, jei pirkėjas pasirenka ne tą produktą arba riziką, kai kompanija turi sustabdyti produkcijos gaminimą, ar taisyti įrangą), nes pirkėjas rizikuoja, kad pirkinys gali būti nesėkmingas, prastai pristatomas, per tą laiką gali pasikeisti prekių asortimentas ir t.t.

Nauda yra žymiai sudėtingesnė ir sunkiai pastebima nei dažniausiai mano prekybininkai ir pirkėjų išlaidos yra svarbesnės nei pardavėjo kaina. Pirkėjo apsisprendimas pirkti produktą yra sudėtingas procesas. Kaina yra tik sudėtinė šio proceso dalis.

Paprasta yra tuomet, kai pardavėjas turi nustatyti aukščiausią kainą, kurią pirkėjas sutiktų mokėti už produktą. Tai turėtų atrodyti taip:

nauda – kt.išlaidos (kaina į jas neįeina) = aukščiausia kaina, kurią pirkėjas sutiks mokėti už produktą.

Norint nustatyti tokią kainą, pardavėjas turi perprasti pirkėjo naudos ir kitų išlaidų sampratą. Jis turi atsiminti, kad pardavėjo patiriamos išlaidos pirkėjui visai nerūpi, jam rūpi tik kaina, o tiksliau jo paties išlaidos.

Be to, prekybininkai turi žinoti ką pirkėjams siūlo jų konkurentai. Tai padeda geriau suprasti pirkėjo požiūrį į naudą ir išlaidas ir, žinoma, pagalvoti apie galimus produkcijos pakaitalus.

Šis į pirkėjus orientuotas metodas buvo pavadintas naudos arba vertės įkainiu. Pardavėjas stebi kokią naudą teikia jo gaminama produkcija pirkėjui ir lygina ją su konkurentų produkcijos teikiama nauda. Tai geriausiai iliustruoja pavyzdys, kuris apima “E.I. du Pont de Nemours Company” sociologinius tyrimus.

1954m. liepą DuPont’as pristatė Alathon 25, naują polietileno smalą naudojamą vamzdžių gamyboje. Iki tol, visi vamzdžiai buvo gaminami iš žemos kokybės smalos. Nors vamzdžiai gaminami iš Alathon 25 atrodė lygiai taip pat kaip ir vamzdžiai pagaminti iš žemos kokybės smalos, jų galiojimo terminas buvo ilgesnis ir jie galėjo atlaikyti didesnį krūvį.

Po abejotino produkto pasirodymo rinkoje, DuPont’as sukūrė stiprią Alathon 25 reklaminę programą, kuri atskleidė jo teikiamą naudą presuotojams, kurie patalpina smalą į vamzdžius. Alathon 25 pardavimai smarkiai išaugo, neatsižvelgiant į tai, kad pastarieji vamzdžiai buvo pardavinėjami nuo 9,50$ iki 13$ už 100 pėdų, kai tuo tarpu žemesnės kokybės vamzdžių kaina buvo 5 – 7$.

Šiuo atveju panaudota reklama atskleidžia naudojamos strategijos sėkmę. Ji parodė tipinį vamzdžių pritaikomumą, jų būklę po žeme. Savaime suprantama, jei vamzdžiai sutruks, jie turės būti iškasti – tam gaištamas laikas ir tai brangiai kainuoja. Vamzdžio vertė ar nauda yra didelė todėl, kad tai yra kompleksinės sistemos dalis.

Šią paprastą mintį mes galime pasakyti pardavėjų kalba: “Visiškai suprantant galutinį produkto panaudojimą, reikia nustatyti kainas paremtas to produkto teikiama nauda ir verte pirkėjui.”

Žinoma, kad tai suprasti, prekybininkas turi gerai pažinoti savo pirkėjus ir jų norus. Šias žinias įgauti jie gali nagrinėdami pirkėjų išlaidų – naudos santykį.

Pirkėjo požiūrio analizė

Prieš nustatydami kainas, pramoninių produktų pardavėjai turi atlikti tokius veiksmus:

1. suprasti visišką produkto panaudojimą,

2. išanalizuoti naudos kintamuosius,

3. išanalizuoti išlaidų kintamuosius,

Šiuo metu Jūs matote 30% šio straipsnio.
Matomi 1410 žodžiai iš 4692 žodžių.
Peržiūrėkite iki 100 straipsnių per 24 val. Pasirinkite apmokėjimo būdą:
El. bankininkyste - 1,45 Eur.
Įveskite savo el. paštą (juo išsiųsime atrakinimo kodą) ir spauskite Tęsti.
SMS žinute - 2,90 Eur.
Siųskite sms numeriu 1337 su tekstu INFO MEDIA ir įveskite gautą atrakinimo kodą.
Turite atrakinimo kodą?
Po mokėjimo iškart gausite atrakinimo kodą, kurį įveskite į laukelį žemiau:
Kodas suteikia galimybę atrakinti iki 100 straispnių svetainėje ir galioja 24 val.